LOS COMPORTAMIENTOS LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL DE RESPUESTA DEL

COMPRADORCOMPRADOR

COMPRADOR RECOJE

INFORMACION

IDENTIFICA CARACTERISTIC

AS PERTINENTES PARA EL

EVEALUA LOS PRODUCTOS

ORDENA PREFERENCIAS

Elabora INTENCION DE

COMPRA

ACTO DE COMPRA

Proceso es analizado por la

empresa

Adapta su oferta a las

necesidades del mercado

LOS NIVELES DE LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADORESPUESTA DEL MERCADO

RESPUESTA: RESPUESTA: Toda actividad Toda actividad mental o física del comprador mental o física del comprador suscitada por un estímulosuscitada por un estímulo..

RESPUESTA COGNITIVA(learn)

RESPUESTA AFECTIVA(feel)

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

(do)

MODELO JERARQUICO DE RESPUESTA

Acción, acto de compra y comportamiento después de la compra

Actitud y sistema de evaluación

Informaciones asimiladas y conocimiento

Modelo de Implicación Modelo de Implicación FCBFCB: : • Foote, Cone y Belding desarrollaron un Foote, Cone y Belding desarrollaron un

modelo donde la “implicación” se ve modelo donde la “implicación” se ve afectada por la forma en que se afectada por la forma en que se “aprehende” la realidad.“aprehende” la realidad.

• MODOMODO INTELECTUAL, RACIONAL: INTELECTUAL, RACIONAL: basado en la lógica, EL RAZONAMIENTO, basado en la lógica, EL RAZONAMIENTO, los hechoslos hechos

• MODO AFECTIVO- SENSORIAL : MODO AFECTIVO- SENSORIAL : Basado Basado en lo EMOCIONAL, la intuición, los en lo EMOCIONAL, la intuición, los sentidos, lo no verbal, las impresionessentidos, lo no verbal, las impresiones

Modelo de Implicación FCB: Foote, Cone y Belding

APREHENCION INTELECTUAL(razón, lógica, hechos)

(1)

IIMMPPLLIICCAACCIIOONN

FFUUEERRTTEE

(3)

IIMMPPLLIICCAACCIIOONN

DDEEBBIILL

APRENDIZAJE(learn, feel, do)

APREHENCION EMOCIONAL

(emociones, sentidos, intuición)(2)

(4)

AFECTIVIDAD(feel, learn, do)

RUTINA(do, learn, feel, )

HEDONISMO(do, feel, learn, )

Modelo de Implicación FCB• CUDRANTE 1: Situación de

compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual.

• La secuencia seguida es: información -evaluación- acción

• PRODUCTOS: De precio elevado, características objetivas y funcionales son importantes.

Modelo de Implicación FCB• CUDRANTE 2: Situación de

compra donde la implicación es elevada y la afectividad es dominante en la aprehensión de lo real.

• La secuencia seguida es: evaluación - acción - información.

• Elección de los productos de acuerdo a la personalidad del comprador.

• PRODUCTOS: El valor de signo es importante (utilidad simbólica, afectiva, emocional).

Modelo de Implicación FCB• CUDRANTE 3: Domina el modo

intelectual. La implicación es escasa y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual.

• PRODUCTOS: Rutinarios de implicación mínima.

• Se espera que el producto cumpla con el servicio básico.

• La secuencia seguida es: acción - información-evaluación

Modelo de Implicación FCB• CUDRANTE 4: Escasa

implicación junto a modo sensorial de aprehensión de lo real.

• La secuencia seguida es: acción - evaluación - información

• PRODUCTOS: Que aportan pequeños placeres de dimensión hedonista.

• Aprehender es "apropiarse o posesionarse" de algo, hacerlo suyo, captarlo por interés y hacerlo propio. Solo se puede hacer conscientemente, por interés personal.Aprehender tiene también el significado de detener o capturar por parte de la policía.

MEDICIÓN LA RESPUESTA MEDICIÓN LA RESPUESTA COGNITIVA COGNITIVA • La medida de la La medida de la

respuesta cognitiva nos respuesta cognitiva nos remite al área del remite al área del conocimiento como el conocimiento como el conjunto de conjunto de informaciones y informaciones y creencias que puede creencias que puede tener un grupo de tener un grupo de individuos y de individuos y de personas.personas.

• Información almacenada Información almacenada en la memoria influye en en la memoria influye en la interpretación de los la interpretación de los estímulos a los que el estímulos a los que el individuo esta expuesto.individuo esta expuesto.

PERCEPCIONPERCEPCION

• ““Proceso por el cual un individuo Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la selecciona e interpreta la información a la que esta expuesto”información a la que esta expuesto”

• La PERCEPCION filtra la información.La PERCEPCION filtra la información.

• PERCEPCION SELECTIVA. Algunos PERCEPCION SELECTIVA. Algunos elementos de la información son elementos de la información son retenidos porque responden a las retenidos porque responden a las necesidades del momento o porque necesidades del momento o porque nos sorprenden.nos sorprenden.

PERCEPCIONPERCEPCION

• SESGO PERCEPTUAL. Algunos SESGO PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información están en elementos de la información están en contradicción con el marco de contradicción con el marco de referencia especifico del sujeto.referencia especifico del sujeto.

• DEFENSA PERCEPTUAL. Algunos DEFENSA PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información son elementos de la información son rechazados por inquietantes o rechazados por inquietantes o molestos.molestos.

OBJETIVO DEL PRODUCTOR:OBJETIVO DEL PRODUCTOR:

• Vencer la resistencia de perceptual y Vencer la resistencia de perceptual y dar a conocer la existencia de su dar a conocer la existencia de su producto.producto.

MEDIDAS DE NOTORIEDADMEDIDAS DE NOTORIEDAD

• Nivel más Nivel más simple de la simple de la respuesta respuesta cognitiva:cognitiva:

• CONCIENCIA DE CONCIENCIA DE EXISTENCIA DEL EXISTENCIA DEL PRODUCTOPRODUCTO

FORMAS DE MEDIR LA FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVARESPUESTA COGNITIVA

• Notoriedad: la capacidad de Notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un identificar una marca por un comprador potencial de manera comprador potencial de manera suficientemente detallada como para suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. proponer elegir o utilizar dicha marca.

• Establece un vínculo entre la marca y Establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. a la que esta pertenece.

• Fuente: LambinFuente: Lambin

LAS MEDIDAS DE NOTORIEDADLAS MEDIDAS DE NOTORIEDAD• La información se establece La información se establece

preguntando a los potenciales preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de conocen dentro una categoría de productos analizados. productos analizados.

Fuente: LambinFuente: Lambin

FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVAFORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVA

CLASES DE NOTORIEDAD:CLASES DE NOTORIEDAD:• NOTORIEDAD – RECONOCIMIENTO: la NOTORIEDAD – RECONOCIMIENTO: la

marca precede y conduce a la necesidad marca precede y conduce a la necesidad (reconozco la marca A y me doy cuenta de (reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto).que necesito determinado producto).

• NOTORIEDAD – RECUERDO: la necesidad NOTORIEDAD – RECUERDO: la necesidad precede y conduce a la marca. (tengo la precede y conduce a la marca. (tengo la necesidad del producto, compro la marca necesidad del producto, compro la marca A).A).

• Notoriedad Top of mind, NOTORIEDAD – Notoriedad Top of mind, NOTORIEDAD – RECUERDO : Es la que va en la mente del RECUERDO : Es la que va en la mente del consumidor. La necesidad precede al consumidor. La necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto Y recuerdo la marca Xproducto Y recuerdo la marca X

Fuente: LambinFuente: Lambin

FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVAFORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVA

CLASES DE NOTORIEDAD:CLASES DE NOTORIEDAD:• NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA cuando NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA cuando

la pregunta hecha no hace referencia la pregunta hecha no hace referencia a ninguna marca.a ninguna marca.

• NOTORIEDAD – ASISTIDA se da al NOTORIEDAD – ASISTIDA se da al encuestado lista de marcas y se le encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones sino que además las posiciones utilizando una escala (notoriedad utilizando una escala (notoriedad cualificada). cualificada).

Fuente: LambinFuente: Lambin

Teoría de la respuesta cognitiva

Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un efecto boomerang. Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

AFECTIVIDADEs la capacidad de respuesta sentimental que tiene la persona.

Medidas de Respuesta Afectiva

“Actitudes”, preferencia e intenciones, juicios y creencias. Conjunto de Selección o consideración. Actitud: estado mental formado por la experiencia e informaciones que permitirían estructurar preferencias predisponer la acción. Constituyen el antecedente del comportamiento, por lo tanto se utilizan para “diagnosticar” la situación de una marca, “controlar” la eficacia de la estrategia comunicacional a través de mediciones antes y después, “pronosticar” la respuesta del consumidor.