Captulo 2

Lgica de marcas

1- LGICA DE LA DEMANDA1

El paso inicial para el anlisis de la marca es distinguir dos niveles de

demanda. Por un lado, las necesidades del consumidor que determinan las

fronteras del negocio y definen el plan estratgico. Por otro lado, los de-

seos del consumidor que determinan el posicionamiento de marca y defi-

nen el marketing plan.

Necesidades del Mercado

La estrategia de la compaa requiere de una clara comprensin de las

verdaderas necesidades que satisfacen sus productos. Algunas necesidades

son complejas y requieren diversos productos para ser satisfechas. Otras

veces un mismo producto puede satisfacer necesidades diversas. Dentro de

la categora chocolates se inscriben mercados muy distintos como el cho-

colate relleno Tofi o los bombones para regalo Lyon D'or. Una camisa a la

33 L gica de marcas

que se le aade el logo Motor Oil pasa del mercado de la vestimenta fun- A diferencia de las necesidades, los deseos tienden a ser diversos, in-

cional al mercado de la moda informal. conscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Los deseos son ms fuga-

La identificacin de las necesidades que realmente perciben los consumi- ces y sutiles pero, generalmente, son los que realmente definen la compra.

dores proporciona una gua para el desarrollo-del negocio. En primer lugar, Todos los consumidores que configuran el mercado de automviles com-

determina el camino estratgico global y a largo plazo. En segundo lugar, de- parten la misma necesidad bsica de trasladarse. Sin embargo, algunos pri-

fine los f actores clave de xito, los verdaderos competidores y las f ortalez as vilegian "necesidades" como seguridad, confort o menor consumo mien-

y debilidades de la marca respecto de ellos. Para Tofi la clave es la distribu- tras otros enfatizan "deseos" como velocidad, potencia o status. L a natu-

cin masiva, la comunicacin "romntica" y el sabor exquisito, mientras que ralez a simblica del deseo hace que pueda ser mej or "r epresent ado" por

para Lyon D'or es el packaging dorado, el moo "rojo" y la distribucin se- 1 las marcas que por los productos. Una marca de whisky que no tuviera

lectiva. Ms an la principal competencia de Lyon D'or no son tanto otras _ origen escocs podra pasar un blind-test pero difcilmente lograra con-

marcas de chocolates sino sustitutos como libros, flores o botellas de licor. vencer a los consumidores respecto de su calidad y su "nivel". An en ca-

La definicin especfica de cul es la "necesidad" que realment e se est sa- tegoras de productos altamente "racionales" la marca ocupa un rol pre-

tisfaciendo es el paso inicial para la construccin de una marca exitosa. Sin cm - ponderante. Muchos fabricantes asiticos de computadoras venden clones

bargo, bajo el actual escenario resulta insuficiente. La mayora de los competi- de IBM a un precio muy inferior. Sin embargo, IBM retiene una posicin

dores tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales "bsicas" y dominante porque su marca transmite mejor que otros valores simblicos

es imprescindible encontrar nuevos caminos de diferenciacin. como high-tech, liderazgo e innovacin.

La convergencia de tecnologas y la rpida difusin de las innovacio-

Deseo del Consumidor nes hacen que la superioridad de un producto sea difcil de sostener en el

El ser humano se caracteriza por una estructura descante que tiene en tiempo. Los competidores "copian" cada vez mejor y ms rpido. La mar-

la insatisfaccin el verdadero "motor" de la demanda. El deseo se desliza ca se convierte, entonces, en el ltimo bastin que def iende la dif erencia-

de objeto en objeto sin ser satisfecho jams: el hombre padece de una frus- cin. Sobre productos de apariencia fsica muy similar, la marca constru-

tracin esencial. Por eso el deseo es un espacio de apetencia inagotable de ye mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes deseos del consu-

productos y marcas que actan como "disfraces" en una rueda intermina- midor. La conjuncin entre necesidades y deseos, productos y marcas

ble. Bajo la apariencia de una diversidad de objetos de satisfaccin subya- construye el negocio: los clientes eligen al producto con el "cerebro" y a

ce una carencia prof unda que nunca podr ser suficientemente colmada: la marca con el "corazn ".

de all su eterno "drama", y tambin su ilimitada capacidad de "atrac-

cin". Mientras la necesidad por su carcter fsico puede ser satisf echa, el

deseo por su naturaleza simblica slo puede ser cumplido para, inmedia-

tamente, reiniciar el ciclo inf inito de la demanda.-

Alberto L. Wilensky 34 35 Lgica de marcas

, .

La Demanda de los Consumidores fue, por su propia naturaleza, una ciencia social, simblica y discursiva a

la que alguna vez definimos como la ciencia del discurso rentable . No es

casual que el marketing lleve a la nearca ("Mark"), dentro de su propio

nombre!

Naturaleza Relaciona)

Como todo smbolo, la marca es el resultado de un sistema de relaciones

y oposiciones. La marca es as, ms all de sus caractersticas singulares, "to-

do" lo que las otras marcas "no son". Cada discurso marcario obtiene su sig-

nificacin ms por su dif erencia con otros discursos, que por la "objetividad"

de su propio significado. Camel significa "aventura" y "exotismo" oponin-

dose a Marlboro o Parliarnent, pero tambin oponindose a otras versiones de

la "aventura" como Banana Republic.

2- TEORA DE LA MARCA 3

Naturaleza Semitica Naturaleza Dialctica

La semitica es la disciplina que estudia cmo se crean y transmiten los La creacin de una marca siempre es el resultado de un proceso com-

significados y, precisamente, la principal funcin de la marca es inventar un plejo en el que participan numerosos "actores" y se entrecruzan diferentes

universo de significacin. La marca es una gran "mquina" de producir sig- "discursos". La marca surge de la interaccin entre el producto, la empre-

nif icados: construye "mundos" posibles y les da un "decorado" atractivo. sa, el logo, el packaging, la comunicacin y el precio, entre otros factores.

Quilmes propuso un mundo de sabor, alegra y buenos momentos compar- Pero, adems, el consumidor potencial est presente desde un inicio a tra-

tidos. Un mundo simple y despreocupado que facilit la incorporacin de vs de los estudios de mercado y la conceptualizacin que de sus deseos

innumerables consumidores al universo del consumo de cerveza que en la realizan especialistas en marketing, diseadores grficos y creativos publi-

Argentina estaba an poco desarrollado. citarios. L a marca termina de crearse! en la mente del consumidor: quien

La marca es un nombre y como tal un ente simblico que permite que el la conecta con sus ansiedades y f antasas, as como con sus valores y ex-

producto le "hable" al consumidor. Algunos sealan que asumir la natura- periencias.

leza lingstica de la marca supone pasar del mbito de la Teora Econ-

mica y del Marketing al mbito de las Ciencias Sociales, las Ciencias de

la Comunicacin y la Significacin. Sin embargo, el Marketing siempre

Alberto L. Wilensky 36 37 Lgica de m arcas

La tercera clasula del contrato es menos "dura" y permite un compromi-

so parcial. Un consumidor europeo puede ingresar "parcialmente" al Mundo

Marlboro participando de una vida ruda y autntica sin adherir a la idea de

"americanidad" subyacente.

Naturaleza Entrpica

El segundo principio de la termodinmica seala que todo sistema ener-

La interaccin dialctica entre los distintos elementos produce un inter- 5 gtico consume ms energa que la que produce. En consecuencia, se define

juego de "rebotes" simblicos mltiples en los que no s!o participan distin- como entropa a la prdida de energa que un sistema sufre a travs del tiem-

tas variables del marketinb mix sino, incluso, otras m arcas. Entre los ele- po. Un proceso de este tipo ocurre con las marcas cuya tendencia natural es

mentos que "marcaron" a Camel durante aos, se encontraban el dromedario, ir perdiendo fuerza hasta desaparecer. La marca necesita casi constantemen

el hidroavin, y el Land Rover!. te de "alimentacin" ya que no puede autoabastecerse sin apoyo externo

Algunos factores actan como "aceleradores" entrpicos. La aparicin de

Naturaleza Contractual nuev as m arcas o los cam bios en el escenario modifican las preferencias y

La marca tambin puede ser visualizada como un "contrato" que la ofer- erosionar a las marcas que no se aggiornan. En el mercado de aceites la ma-

ta le propone al mercado y que cada consumidor suscribe o no, convalidn- yora de las marcas no pudieron sostener la presin producida por un escena-

dola, rechazndola o ignorndola. rio orientado a la "onda verde", una consumidora que quera cocinar ms "sa-

El primer punto del acuerdo contiene una clusula de "adhesin". La no" y la irrupcin de una nueva marca como Natura.

marca crea un mundo que debe resultar atractivo para el consumidor. Alba An superando los factores negativos antes sealados, una marca perder

propone un mundo especial donde los "Infinity colors" permiten que el energa si no logra sostener una razonable "presencia" en el mercado median-

consumidor lleve a su casa toda la magia de las ltimas tendencias de la te su estrategia de distribucin, promocin y publicidad. De igual modo ocurre

moda. Alba'segmenta as a quienes adhieren a un mundo ms "fashion" de con la prdida de fuerza de la categora de producto sobre la cual la marca es-

quienes privilegian atributos puramente funcionales. Toda marca tiende a t instalada. Una marca como Glostora an es recordada y despierta simpata,

ser segmentadora. pero no pudo escapar al debilitamiento de la gomina como fijador grasoso.

El segundo punto del contrato es una clusula de "exclusin" por la cual

la marca exige que el mercado elija entre los mundos propuestos por cada Naturaleza "Tangible" e Intangible

competidor. El consumidor es obligado a preferir el mundo universal, alegre Si bien la marca tiene una naturaleza simblica que le da vida propia,

y "eterno" de Coca-Cola, o el mundo joven, desafiante y "nuevo" de Pepsi. siempre se apoya sobre un objeto m aterial que la "soporta". Los beneficios

Toda marca tiende a ser competitiva. tangibles son imprescindibles pues una marca nunca es slo un packaging

Alberto L. Wilensky 38 39 Lgica (le marcas

bien diseado o una intensa campaa publicitaria. Si ese objeto fsico falla o El Mercado Tcnico es el mercado del cliente que decide consciente-

su funcin est obsoleta, la marca se ver seriamente afectada. Y lo mismo mente en virtud de la especfica finalidad del producto y sustentndose en

ocurre si el producto cumple una funcin requerida pero no logra hacerlo en su propio conocimiento y observacin. Es el mercado de las compras "in-

igual o mejor medida que la competencia. dustriales" como grandes maquinarias o insumos para la produccin.

Adems de los beneficios funcionales una marca debe "aadir valor" pro- El mercado de Compra Impulsiva es aquel que privilegia las caracters-

porcionando beneficios intangibles: muchas veces los ms importantes. El ticas "perceptuales" de los productos. Es el mercado donde el consumidor

valor simblico agregado por la tarjeta gold de American Express le permite elige "sensorialmente" en funcin de caractersticas "llamativas" de los

un precio "superior" y le da "sentido" a la marca ms all de sus caracters- productos o, contrariamente, por un acto reflejo de repeticin "mecaniza-

ticas prcticas. da" de compras anteriores.

El Mercado de Precios es un mercado en el cual el consumidor slo se

Naturaleza de la marca gua por un nico criterio: comprar lo ms barato posible focalizando su de-

cisin en la ecuacin: precio-cantidad y en el dinero disponible. Es el con-

sumidor tpico que analiza la teora microeconmica.

El mercado de Imgenes es el mercado del universo simblico donde el

sujeto construye una "escena" que le da nueva vida a los objetos. Es el ma-

yor de los mercados ya que cada consumidor slo puede relacionarse "tc-

nicamente" con muy pocos productos, y tambin son pocos los objetos que

le despierten un inters tan mnimo como para comprarlos "impulsivamen-

te", por precio o practicidad.

Los "siete" tipos de mercado

3- LA LGICA MARCA-MERCADO

Prcti iferentes

La experiencia muestra que el mercado total es la conjuncin de cinco

mercados bsicos: cada uno de los cuales tiene su propia lgica s. Precio

El Mercado de Usos Prcticos es un mercado indiferenciado en el que Fuertes Marcario

slo tiene vigencia el producto genrico. Si bien pueden existir marcas la Tcnico

demanda no las registra: es el mercado del "puro" producto o la marca

"cualquiera" como en el caso de escobas o plumeros. Impu conocidas

Alberto L. Wilensky 40 41 L gica cle marcas

Dentro del mercado de imgenes de marca es posible distinguir, a su vez, per instalaron el concepto "deportivo" an cuando el deporte no tiene lugar.

entre tres tipos de relacin "nearca-mercado" 6: Las marcas fuertes tienden a conseguir los ms altos ndices de lealtad y

son las nicas que pueden forzar al consumidor a posponer la compra o cam-

Mercado de Marcas "Fuertes" biar de canal: casi un 90% de los consumidores de cigarrillos contina la bs-

Son mercados en los que el consumidor requiere un intenso reaseguro pa- queda si no encuentra "su" marca.

ra su compra y, en consecuencia, las marcas participantes deben ser marcas

f uertes. An las marcas con baja participacin de mercado tienen sus propios Mercado de Marcas "Indiferentes"

"seguidores" como en el caso de las gaseosas o el agua mineral. Es tambin Las marcas indif erentes participan en mercados en los que el consumidor

el caso de marcas como Sensodyne o Le Mans Suaves que si bien tienen un privilegia variables del marketing-mix como producto, precio o promociones

bajo share sobre el mercado total, son lderes en sus respectivos segmentos. ms que a la marca en s misma. En estos mercados el consumidor puede, en

Si algo caracteriza a este tipo de mercado es la necesidad de la marca por principio, comprar "cualquier" marca que est bien ubicada, tenga un packa-

parte del consumidor quien, por lo tanto, la exige. Un ejemplo de construc- ging atractivo o un precio reducido. Aqu las "segundas" marcas y las marcas

cin de marcas fuertes fue el desarrollado por Pampers mediante los paales "privadas" aumentan significativamente sus chances.

"Boys & Girls" destinados a quebrar la indiferencia producida entre las mar- Estos mercados presentan una baja sensibilidad a la marca y, por supuesto,

cas de paales. Pampers se posicion frente a los padres a partir de una cla- ningn tipo de lealtad. Son mercados en los que el consumidor se comporta en

ra diferenciacin por "sexo": los paales infantiles rosa para las nenas y ce- forma ms impulsiva que analtica y en los que el "ndice de desplazamiento"

leste para los nenes. Las marcas fuertes tienen tal fuerza en la mente de los adquiere mxima intensidad. Paradjicamente, algunas marcas de alta notorie-

consumidores y son tan convocantes, que los canales de distribucin se ven dad y calidad percibida son para el consumidor indiferentes en trminos com-

condicionados a gerenciarlas de un modo especfico. Por un lado, incluyn- petitivos. Es el caso del mercado del azcar donde pese al nivel de notoriedad

dolas dentro de su portafolio: "no pueden no tenerlas". Por otro lado, utili- y calidad percibida logrado por Ledesma, a la hora de elegir muchos consumi-

zndolas como "gancho" comercial. En resumen: las marcas fuertes generan dores optan por una marca como Domin. Peor an, los consumidores ni ad-

B uz alto poder de negociacin con los canales de distribucin. vierten la "ausencia" de Ledesma en la gndola. Un tpico mercado indiferen-

Un mercado de marcas fuertes es el del calzado deportivo ya que la ma- ciado era hasta hace poco tiempo el de rollos de papel para cocina: caracteriza-

yora de los usuarios "compran marca". Ms all de las especificaciones do por una gran similitud entre productos y enarcas que generaba una conduc-

por tipo de deporte: ftbol, tenis, basquet o voley, los consumidores de- ta impulsiva del consumidor. El mercado ha evolucionado y hoy prefiere mar-

mandan marcas que les garanticen "autenticidad" deportiva y "reconoci- cas reconocidas como Elite, Sussex o Kleenex. Los mercados indiferentes no

miento" social. En esta categora de producto es difcil encontrar consumi- implican una tipologa de "consumidores indiferentes". Los mismos clientes

dores que compren por precio, an en los segmentos de menor nivel socioe- que eligen indiferentemente entre una u otra marca de servilletas de papel son

conmico. Un caso destacable es el mercado de "ojotas" donde Adidas y Top- los mismos que se "desesperan" por no encontrar La Serensima o Good Mark.

Alberto L. Wilensky 42 43 Lgica de marcas

,

En la medida en que la escasa fuerza de la marca hace que juegue un d- estar preparada para dar la "batalla" de los dealers o las gndolas como en

bil papel en la eleccin es preciso seguir muy de cerca aspectos tcticos co- el caso de los televisores o equipos musicales. JVC, Philips o Panasonic

mo el nmero de veces que el producto es manipulado, llevado, o vuelto a tienden a ser altamente sustitubles entre s, dependiendo del stock, el ser-

poner en la gndola, as cono la cantidad de veces en que el consumidor lo vicio tcnico o la financiacin. De igual modo ocurre con los consumido-

toma en primer o segundo lugar. res que tienden a rotar entre marcas de fideos como Terrabusi, Matarazzo

o Luchetti.

Mercado de Marcas "Reconocidas"

Las marcas que participan en mercados como los de fideos, suavizantes El consumidor y sus "temores"

de ropa, detergentes, o gelatinas, son distinguidas y valoradas por el consu- Algunos autores sealan que la "causa" que genera los distintos mercados

midor, pero en menor medida que las marcas f uertes. Los consumidores no marcarios es el temor percibido por el consumidor ante la compra. Denominan

son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero tienden a elegir mercados absolutos a aquellos en los que el consumidor se fideliza con una

entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes y alternativas. marca por el "temor" que su ausencia le provoca, y definen como marcas trans-

Las marcas reconocidas no slo se caracterizan por su gran notoriedad si- parentes a aquellas en las que ese temor no existe. Como clsicos casos de es-

no tambin porque obtuvieron un posicionamiento atractivo. Los consumido- te enfoque sealan que una marca como Coca-Cola es "absoluta" porque el

res de shampoo adhirieron al concepto de que el pelo tiende a "acostumbrar- mercado de bebidas colas es absoluto, y ambos surgen del "temor" que tienen

se" a un determinado producto en detrimento de su efecto. En consecuencia, los consumidores a no ser vistos en posesin de una bebida cola "autntica".

buscan marcas que les aseguren calidad y les prometan solucin, pero sin Desde nuestro punto de vista, y a partir de una concepcin estratgica

"preferir" ninguna en particular. Para contrarrestar esta tendencia, las empre- del desarrollo de los mercados, este tipo de enfoques presentan importan-

sas desarrollan una activa poltica de marcas gama y sub-marcas a efectos de tes falencias.

que las consumidoras puedan alternar sin "salir" de la marca madre o de la En primer lugar, basan el origen de la motivacin de compra en el "temor"

compaa productora. En estos mercados las marcas desconocidas y sin po- ocasionado por la adquisicin del producto. La experiencia muestra que este

sicionamiento quedan excludas como alternativa y tienen una probabilidad aspecto puede ser muy significativo en el caso de productos intangibles, con

casi nula de ser elegidas. mucho dinero en juego o un gran horizonte temporal como en los fondos de

Las marcas reconocidas tienden a estar bien posicionadas en la mente jubilaciones y pensiones. Extrapolar algunos temores a "todos" los consumos

del consumidor, pero no se han "adueado" de ese territorio. Por consi- y categoras de producto implica focalizar el anlisis en una sola de las fun-

guiente, no es una sino un conjunto de marcas las que son potencialmente ciones de la marca: la f uncin-garanta. Si bien la nocin de temor del con-

aptas. La accin en el punto de venta se convierte as en decisiva para dar sumidor es vlida para comprender la eleccin de una marca versus la "no-

el envin final a un proceso de compra donde el consumidor es indif eren- marca", es claramente insuficiente para comprender las motivaciones de

te entre las marcas pre-seleccionadas. En consecuencia, cada marca debe compra entre marcas de similar notoriedad.

Alberto L. Wilensky 44 45 L gica de marras

En segundo lugar, el enfoque de la eleccin por temor plantea una concep- una misma categora. A continuacin se exponen las principales funciones:

cin "negativa" de la preferencia de marca que no se condice con la eviden-

cia de los estudios de mercado y las concretas conductas (le compra. Los en- Identificacin

foques sobre el riesgo percibido desconocen el impulso que gua las preferen- La marca remite a un especfico conjunto de atributos del producto, y es

cias de marca. Un impulso que nace en el deseo humano y configura un mo- un "concentrado" de informacin sobre la oferta. La marca Sheraton evoca la

tor de naturaleza "positiva": direccionado hacia la satisf accin. presencia de un producto con un determinado look, confort, servicios, inter-

En tercer lugar, los enfoques risk-oriented conllevan algunas de las falen- nacionalidad, glamour, precios y segmento de usuarios. Las marcas lderes

cias sealadas, o bien resultan vacos de contenido y un Hiero ejercicio de tienen, adems, una naturaleza esencialmente carismtica que les otorga un

"re-semantizacin ". Muchos valores y atributos buscados por el consumidor "plus" adicional. Coca-Cola, Nike o Disney tienen un "atractivo" mgico que

pueden ser "re-etiquetados" mediante una operacin de "doble negacin". las hace mucho ms que, simplemente "identificables".

As, la bsqueda de valores como la belleza podra ser presentada como el

"temor" a su opuesto, la fealdad. Sin embargo, en este juego de palabras se Estructuracin

produce una importante prdida de sentido ya que el campo del deseo ofre- La marca permite detectar rpidamente un tipo de producto especfico que

ce, desde el punto de vista estratgico, una ms amplia gama de posibilida- responde a necesidades especficas reduciendo as la complejidad y el tiem-

des de negocio. po de bsqueda para cada compra. El consumidor puede dedicar toda su

Por ltimo, la concepcin "temerosa" de la marca aplicada en forma uni- energa a comparar un subconjunto especfico de productos dentro de una ca-

versal le quita peso y especificidad al campo de los verdaderos tensores. El tegora: la marca estructura y organiz a el mercado. Ante las decenas de pro-

temor a engordar explica el consumo de dulce de leche Gndara Diet en de- ductos que componen las secciones de cuidado capilar, L'oreal le permite al

tri mento del dulce de leche clsico, pero no permite entender el consumo de consumidor concentrarse en champes, acondicionadores o baos de crema,

la categora de producto, ni la preferencia por marcas como Sancor, La Sere- y dentro de stos en un tipo de pelo y nivel de precio.

nsima o Chimbote.

Garanta

La marca opera como compromiso pblico de rendimiento asegurando 7

4- FUNCIONES DE LA MARCA una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra. La 9

garanta asume un rol protagnico en productos en los que existe un alto ries-

La marca cumple diversas funciones relacionadas con las vivencias que go percibido como en alimentos infantiles o productos que se asemejan exte-

el consumidor pone en juego en la compra. Esto implica que las marcas riormente e implican grandes inversiones como los equipos de audio. En el

cumplen una funcin en una categora de producto y una funcin diferente sector servicios esta funcin de la marca se ve potenciada. Los servicios son

en otra. Asimismo, distintas marcas cumplen funciones distintas dentro de intangibles e "invisibles" a priori y, por lo tanto, requieren una garanta mar-

Alberto L. Wilensky 46 47 L gica de enarcas

caria que resguarde al consumidor como en seguros de retiro o medicina pri- )roducto y la recomendacin "boca a boca", el consumidor ha almacenado

vada. Algunas marcas se posicionan implicitamente como las que realmente ;n su memoria gran cantidad de informacin. Las marcas lderes tienen una

"garantizan" el producto. Es decir, enfatizan el valor tranquilidad que su pre- arga lista de atributos percibidos que ya estn incorporados en la mente del

sencia le proporciona al cliente como Bayer-en productos farmaceticos o :onsumidor. La marca permite as que el consumidor recupere de su memo-

Nestl en alimentos infantiles. Otras marcas hacen explicta la funcin garan- ia el resultado de procesos de eleccin ya realizados. Al ser memorizable

ta: "Alba Dulux. Garanta mundial de calidad". t fcil de reconocer, la marca posibilita que el cliente realice compras re-

7etitivas o rutinarias con slo recordar un nombre o un logotipo (fidelidad

Personalizacin `perezosa").

El uso de determinadas marcas le permite al consumidor "expresarse" ma-

nifestando su deseo de dif erenciarse o integrarse inimetizndose con "otros ". 'osicionamiento

La marca es as un vnculo a travs del cual el consumidor comunica quin es La marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramen-

o cmo deseara ser frente a los dems. La marca es, por ejemplo, un "espe- e respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes. El po-

jo" exterior que seala a quienes pertenecen al segmento de los que estn a la icionarniento de marca permite construirle al producto un '`espacio" propio

moda como ocurre con Via-Vai, EF o Sail. La marca es tambin un espejo in- lue resulta bsico para alcanzar una ventaja diferencial.

terior que ayuda a la "autoafirmacin" como ocurre con Victoria Secret, Dul-

ce Carola o Caro Cuore. Las marcas relacionadas con productos "sociales" co- )iferenciacin

mo tarjetas de crdito, zapatillas o autos ayudan al usuario a "definirse a s En una economa cada vez ms competitiva, la marca se constituye en el

mismo" y "hablan" respecto de su imagen segn la percepcin de los "otros". )rincipal factor de dif erenciacin. An los productos ms tecnolgicos y de

-ompleja elaboracin se convierten en simples coinmodities al ser "copiados"

Ldica )or un competidor. 0 si son distintos pero resultan similares a la percepcin

La eleccin de marca proporciona tambin el inmenso placer de jugar a lel consumidor. Por el contrario, la marca siempre "marca" la dif erencia.

comprar. La multiplicidad de marcas que expresan diversas funciones e in-

cluso distintas "personalidades", constituye un fuerte estmulo para la excita- ,apitalizacin

cin del consumidor. Adems, algunas marcas se expresan directamente en El conjunto de las acciones publicitarias y promocionales realizadas por

forma ldica a travs de personajes como el tigre de Kellog's o el muequito a empresa, as como las experiencias de uso realizadas por el consumidor

de Pillsbury. p ueden aprovecharse mediante su "capitaliz acin" en la marca. Todas las

strategias y sus resultados cristalizan en la imagen de marca configurando

. Practicidad in capital intangible denominado Brand Equity. La A marra resume y atesora

Mediante la exposicin sistemtica a campaas publicitarias el uso del billones de dlares de inversin y dcadas de esf uerzos competitivos.

Alberto L. Wilensky 48 49 Lgica de marcas

Funciones de la marca tarjas ni promocionales. Kodak es un sinnimo de liderazgo en fotografa y

"buenos recuerdos", en tanto que La Serensima se "adue" de la afectivi-

dad asociada al amor materno. Al analizar otros mercados se destaca la pre-

ferencia de los consumidores americanos por marcas de entretenimiento co-

mo Disney World, Disney Land, The Discovery Channel y National Geo-

graphic, y de los consumidores ingleses por marcas del distribuidor como

Sainsbury Supermarkets y Marks & Spencers Stores.

Desde el punto de vista del consumidor existen un conjunto de variables

a travs de las cuales se clasifican y evalan las distintas marcas. Cada una

de estas variables conforma los atributos que definen a una verdadera marca 8

5- SENSIBILIDAD A LA MARCA y que la diferencian de las "segundas" y "terceras" o directamente de la "no-

marca". Estableciendo una tipologa de marca es posible precisar los criterios

Sistemticamente, distintos estudios tratan de determinar cules son las que utiliza el consumidor para clasificar una marca'.

marcas preferidas en distintos pases. Algunos analizan la percepcin de cali-

dad como variable esencial de la preferencia. Sin embargo, la calidad es un Imagen de Marca

concepto global sobre el cul los consumidores depositan otras variables. En- Especializacin vs. Diversidad de productos

tre las marcas valoradas en el mercado argentino, se encuentran Mercedes Contexto de compra

Benz, Havanna, Sheraton, La Serensima y Kodak. Este ranking permite algu- Caractersticas del producto

nas reflexiones sobre la valoracin de marcas'. Sheraton no es la primera ca- Nivel de rotacin

dena hotelera del mundo, donde es superada por cadenas como Hyatt o Hilton. Tipo de distribucin

Sin embargo, a nivel del pblico masivo Sheraton fue el primer hotel con ima- Ubicacin en gndola

gen realmente internacional que se instal en el pas. Durante veinte aos la Nivel de precios

marca qued asociada a la imagen del mundo que llega a la Argentina. Por otra Comunicacin.

parte, la marca ms valorada fue Mercedes Benz, lo cual demuestra el concep-

to imaginario de la calidad' 0 . Seguramente muy pocos de los ms de 1.000 en- En general, los consumidores construyen tres niveles de clasificacin;

cuestados manejaron alguna vez un Mercedes. Marcas de Primer Nivel, Segundas y Terceras Marcas, y "No marca"

Un caso especialmente interesante es el de Havanna construda desde un Las marcas de primer nivel son aquellas que tienen un origen valorado en

posicionameinto regional, y que prcticamente no realiz campaas publici- relacin al tipo de producto, as como una importante trayectoria. Asimismo,

Alberto L. Wilensky 50 51 Lgica de marcas

se caracterizan por el alto nivel de conocimiento, expertise y prestigio. Es el Los criterios especficos con los que el consumidor evala las marcas de-

caso de marcas como La Serensima, Coca-Cola, Philips, Terrabusi, Bagley pende de las categoras de producto involucradas. Son distintos los criterios

o Cafiaspirina. Este nivel tambin incluye casos especiales como marcas as- utilizados para evaluar marcas de limpieza que las utilizadas para evaluar

piracionales que no poseen gran exposicin comunicacional ni alta presencia marcas de electrodomsticos. An dentro de una misma categora global

mental, pero son reconocidas por su trayectoria, prestigio y excelencia: "Po- existen diferencias de calificacin segn se trate de grandes aparatos doms-

lo es tan buena que no necesita publicidad". ticos o pequeos electrodomsticos. Mientras en el primer caso se privilegia

El Segundo Nivel est conformado por marcas con buena calificacin en el valor de las marcas "tradicionales", en el segundo caso se revela una acti-

una dimension pero debilidades en otras. tud ms abierta y "renovadora". En marcas de alimentos perecederos se ma-

Marcas de alta presencia comunicacional y nivel de conocimiento pero nifiesta una mayor exigencia por marcas de primer nivel a partir del rol ma-

calidad "media" como C&A y Chemea. ternal asumido por las consumidoras: "a tus hijos le quers dar lo mejor". En

Marcas bien evaluadas en calidad pero que carecen de fuerza en "distribu- productos de limpieza como lavandina o jabn, la consumidora no busca s-

cin" o tienen baja "presencia" comunicacional como Manera en fideos y lo primeras marcas, ya que se coloca en un rol de ecnoma: "La lavandina,

Lira en aceites comestibles. depende del bolsillo". Sin embargo, an dentro de esta categora los deter-

En el tercer nivel encontramos marcas caracterizadas por un precio acce- gentes y jabones en polvo exhiben mayor preferencia marcaria. En detergen-

sible pero escaso diseo y elaboracin del packaging. Son marcas de menor tes, la marca garantiza calidad y, por lo tanto, mayor rendimiento. Por el con-

calidad relativa y que se limitan a una distribucin regional como So Pur en trario, en jabn en polvo el privilegio por la marca no enfatiza la bsqueda

pur de tomate o jugos 5 Mentario. de economa, sino el "cuidado" del lavarropas. En champagne el consumidor

no slo elige segn su gusto personal sino tambin en funcin de que sus in-

Marcas de " Segundas" "Terceras" No vitados "conozcan" y valoren la marca.

"Primer Nivel" Marcas Marcas Marca

Por otra parte, las marcas son cada vez ms dependientes de la informacin

Top of Mind Menor Conocimiento y del dilogo con sus clientes. En productos tecnolgicos, y, especialmente en

- Alta calidad - Menor calidad un gran nmero de servicios, la informacin juega un rol decisivo. Si bien en

- Presencia comunicacional - Escasa comunicacin productos como las gaseosas Coca-Cola y Pepsi pueden llegar a ser intercam-

- "Buen" diseo de pack - Escaso diseo de pack biables sin gran costo para el consumidor, no ocurre lo mismo con un servicio

- Plena identificacin - Baja identificacin de ciruga donde la compra es compleja, de alto riesgo e informacin intensi-

- Pricing elevado - Accesibilidad econmica va. Estos servicios especializados y personalizados requieren, por ejemplo, un

- Generan confianza - No generan confianza cirujano de alta reputacin que se encuentra a travs de "referencias", y un hos-

- Gran Prestigio - Ausencia de prestigio pital de "nombre" que asegure la infraestructura institucional de apoyo. 12

Alberto L. Wilensky 52 53 Lgica de maJras

En el consumo de servicios, el mundo simblico de las marcas muestra La sensibilidad a la marca es una variable psicolgica referida al proceso

ser el factor ms estratgico de todo el proceso de compra. Todo servicio es de decisin del consumidor que se verifica en el apego, la atencin, y por so-

bsicamente intangible y el potencial cliente debe asumir indicadores sim- bre todo, el peso relativo que se le otorga a la marca en relacin a otras va-

blicos como el nivel de precios, e indirectos como la referencia de cono- riables como el producto o el precio. Es posible medir la sensibilidad prome-

cidos, las listas de clientes o la empata personal. Asimismo, en muchos ser- dio a la marca que se verifica en distintos productos.

vicios se produce una "transferencia" en la que los detalles de la compra se 13

basan en el juicio del "vendedor": la recomendacin del mdico suele ser Sensibilidad a las marcas

aceptada. La transferencia tiene que ver con la confianza, y la confianza

con una marca bien posicionada. Puntuacin media por producto

Lquido Lavavajilla 12'

Marcas de servicios tipo 3 (154)

Automvil 144 Lquido Lavavajilla

Champagne 115 tipo 2 (127)

Agua mineral 112

Agua de colonia 111

Caf 110

Jabn 109

Alto Shampoo 108

Lavadora 104

Televisor 100

Pastas 96

Colchn 86 Riesgo Aspiradora 81

Medias 78 Lquido Lavavajilla

Ropa 48 tipo 1 (52)

Bajo Todos los valores del cuadro anterior implican una sensibilidad media, es

decir, algunos consumidores tendrn una fuerte sensibilidad y otros media o

Complejidad de la baja. La sensibilidad a la marca presenta tres escenarios posibles: Alto

Decisin de Compra

Alberto L. Wilensky 54. 55 Lgicci de marcas

"Fidelidad" intencionada. Es la exigencia intransigente de una marca en La "implicacin" subjetiva del consumidor en la compra, as como el grado

particular. Es el caso extremo en donde la sensibilidad a la marca es mxima. de inters en la categora de producto. Cuanto ms se "proyecta" el consu-

"Fijacin" a la marca. I mplica una fuerte sensibilidad a la marca pero sin midor en sus compras mayor importancia adquiere la marca. Esto explica

una profunda conviccin. Es el caso del caf; el agua mineral y el detergente. la fuerte sensibilidad a la marca en cigarrillos, perfumes, jeans y zapatillas.

"Pseudo" Fidelidad. Es la bsqueda de una marca al slo propsito de sim- A mayor "riesgo percibido" en la compra, mayor es la relevancia de la mar-

plificar el proceso de eleccin. ea. Esto explica por qu el sector servicios exhibe una alta sensibilidad. Se

En todos estos casos existe una marca que exhibe un importante grado de puede hacer una degustacin de un nuevo chocolate o entregar muestras de

sensibilidad. Sin embargo, segn los consumidores y las categoras del pro- shampoo, pero no se puede "probar" una medicina pre-paga o unas vacacio-

ducto existen distintos tipos de sensibilidad que van desde el total "desape- nes junto al mar.

go" hasta el apego compartido o la alternancia. La percepcin de fuertes "diferencias" entre las marcas. Sin este supues-

to, an un mercado con muchas marcas resultara indiferenciado.

Sensibilidad en el mercado de detergentes14

15

1 BRAND CHAIN

Fijacin

Iternativa 14% La relacin del cliente con la marca puede ser analizada a travs del reco-

rrido f sico y virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfaccin de una nece-

dad o un deseo. A continuacin exponemos las principales fases del vncu-

entre el consumidor y la marca.

Desapego total itencin

Apego comparti 22% La intencin de compra de una marca depende tanto de la necesidad o

1 deseo como de la categora de producto involucrada. Desatada una pro-

Fidelidad 22% lemtica, el consumidor desarrolla un proceso de bsqueda en el que la

ublicidad y la recordacin de marcas ocupan un lugar relevante. En esta

tapa el "top of mirad" y la "notoriedad" de marca juegan un papel trascen-

En general, la sensibilidad a la marca resulta altamente influenciada por ental. Sin embargo, la intencin de compra no siempre es lineal, y muchas

variables como: eces nace puramente de un impulso como en el caso del nene que va a

omprar con su mam y descubre que hay huevos Kinder!.

Alberto L. Wilensky 56 57 Lgica de marcas

Conocimiento leccin

Generalmente las marcas que ms se recuerdan o las que ms se conocen, Cuando la marca estableci un fuerte vnculo con sus consumidores o

aunque no se las recuerde espontneamente, son las que tienen el mayor rnar- msolid un lazo de lealtad realiza un "salto" sobre las fases precedentes.

ket share o el mayor share of voice. Sin embargo, en muchos mercados exis- 1 momento de la eleccin es el instante clave en el que realmente se deci-

ten marcas muy conocidas pero que no son valoradas ni estn arraigadas en la compra. El consumidor y la marca dejan de mantener una relacin in-

la consciencia del consumidor. Hay "nombres" pero no verdaderas marcas. lectual para estar "frente a frente". En esta etapa muchas marcas quedan

i manos de la figura del "vendedor" que puede convertirse en un aliado o

Preseleccin verdadero enemigo. En la compra de automviles, por ejemplo, la etapa

La etapa de preseleccin de una marca entre el conjunto de "marcas co- preseleccin puede demorar meses hasta llevar al cliente hasta el conce-

nocidas" es cada vez ms difcil en virtud de la creciente indiferenciacin onario. Sin embargo, el vendedor de saln puede rematar o destruir la

de los productos. No hay muchos argumentos racionales para optar por un -Inta en pocos minutos. Cuando en 1990 el BBV lanz en Espaa "El Li-

producto u otro y, por consiguiente, juega ms la "emocin" que la razn. -etn" apoy su intensa campaa publicitaria hacia el consumidor con tres

La efectividad y la utilidad percibida desempean un rol crtico tanto como .omociones dirigidas al personal: sin las cuales difcilmente hubiera al-

el atractivo esttico, la seduccin visual o la "apetitosidad". De igual mo- inzado casi 2.5 millones de clientes. La labor de la fuerza de ventas resul-

do, el rol de los reconlendadores adquiere una dimensin especial: en mu- esencial para apoyar la marca en la venta de combustibles, seguros, jubi-

chas categoras como en seguros, consultora o automviles desempean cin privada, automviles y medicina pre-paga. Y evidencia la cada vez

una influencia decisiva. Esa influencia se ejerce tanto a travs del discurso ayor necesidad de encontrar una estrategia que configure un equilibrio

como a travs del uso explcito de la marca por parte de un segmento "ex- itre la compra push y la compra pul. En el momento de la eleccin jue-

perto" o "VIP". in factores como el "ideal" de producto, el posicionamiento de marca, el

-and character, y la identidad. La eleccin de marca es un instante de com-

Bsqueda Selectiva aracin "mental" entre dos smbolos abstractos. Sin embargo, en la etapa

En esta etapa de accin concreta dentro del proceso de compra los cdi- eleccin tambin juegan un rol crtico factores objetivos como el precio,

gos de "identificacin" de marca como color, etiqueta o diseo de packaging s ofertas y las promociones.

juegan un rol decisivo. Es la etapa del P.O.P., el facing y el merchandising,

as como de la capacidad global de la marca para "gritar" en la gndola. Las onsumo

marcas tienen que destacarse, lucirse y ejercer una atraccin sensorial. Es el En la fase del consumo se privilegian los atributos organolpticos y fun-

caso de los packs innovadores y diferenciadores como las botellas rojas, ama- onales as como la satisfaccin, la resolucin y el placer. Aqu se evala el

rillas y violetas de Pronto Shake, Next y Bitt. rado de cumplimiento de la promesa de marca y donde sta debe ser "pro-

;gida" de posibles efectos indeseables. La eleccin es un momento fugaz

Alberto L. Wilensky 58 59 L gica de marras

donde el deseo y la ilusin del consumidor alcanzan su punto mximo. An Brand "Chain"

cuando temporal y parcialmente el deseo humano se habr cumplido, por su

propia natu raleza simblica, siempre habr una parte que el consumo o utili-

zacin de la marca no podr satisfacer. A pesar de todos los procesos de To-

tal Quality Management y produccin "cero" defecto, el consumidor queda-

r siempre insatisf echo. Por otra parte, existen marcas cuya mayor promesa

est en un plano esencialmente simblico y, por lo tanto, la mayor o menor

satisfaccin depender de la capacidad de sostener simblicamente esa pro-

mesa: como ocurre cuando American Express "promete" que "pertenecer tie-

ne sus privilegios".

Fidelidad

Como veremos en un prximo captulo, la fidelidad a la marca es el final

del proceso de compra y el objetivo bsico del loyalty marketing. As, fideli-

zan al cliente el servicio post-venta, la garanta, el rendimiento, la publicidad,

la calidad o el reconocimiento social. Los mecanismos de fidelizacin son

muy diversos, y en muchos casos es necesario trabajar sobre lo absolutamen-

te "inesperado".

Las acciones sobre las distintas fases del vnculo con la marca son partes

separadas pero fuertemente interrelacionadas. La publicidad construye noto-

riedad, impulsa la intencin de compra y establece la identidad de marca im-

prescindible para la eleccin. El loyalty marketing ayuda a retener clientes, y

junto con la promocin de ventas los estimula a gastar cada vez ms. En sn- CONCLUSIN

tesis, el objetivo estratgico de una marca se mide por el "share of consumer",

es decir, el porcentaje de compras que la marca logra de cada consumidor en Cuando los productos slo son pensados como objetos "fsicos" la mec-

una categora de producto. ca del mercado es unidireccional. La oferta "pone" los productos para que

demanda los pueda comprar. En consecuencia, el consumidor no se "rela-

ona" con el producto hasta que lo compra. Tiene as un rol pasivo que se li-

Alberto L. Wilensky 60 61 Lgica de marcas

mita a proporcionar el feed-back necesario para una posterior optimizacin

del marketing-mix.

En este enfoque el "consumo" tiene un significado prctico y, sobre todo,

material. Es un acto fsico de destruccin y desaparicin de un objeto que se-

r reemplazado por otro. Desde un punto de vista estratgico, esta caracters-

tica es crucial ya que implica una lgica de exclusin. Pensado como acto f-

sico es imposible conceptualizar la pluralidad del consumo simultneo: nadie

fuma tres cigarrillos a la vez ni se viste con tres pantalones al mismo tiempo.

Contrariamente, en el mercado de marcas ocurre una dinmica distinta.

Existe un sistema de produccin de discursos que se dirigen a un sistema de

recepcin que no los "destruye" sino que los completa!.

Por otra parte, tambin queda redefinida la nocin de competencia. En la

visin clsica un "cigarrillo" slo puede competir contra "otro" cigarrillo.

Contrariamente, en el enfoque "simblico" de las marcas es fcil ver que va-

rios discursos pueden coexistir simultneamente. Y, tambin varias marcas

pueden "competir" an cuando representen categoras de productos diferen-

tes. El rol simblico del "status", por ejemplo, lo pueden encarnar simult-

neamente una marca de relojes como Rolex y una marca de automviles co-

mo Mercedez Benz.16

Alberto L. Wilensky 62