Mercadotecnia  

 

Proyecto  final  

Centro  de  Distribución  del  Bajío:  Plan  estratégico  de  marketing      

 

01  de  julio  de  2010  

Equipo  Cristina  Antonela  Chacón  Gómez  1202144  

Sandra  Daniela  López  Cervantes  1202097  

Cinthya  Denisse  León  Hernández  889109  

Ángel  Yoshimi  887476  

Gudiño  Renté  Allan  1015869  

Índice

2    

Tema Página

Resumen ejecutivo………………………………………………………… 3

Definición de la empresa y su ambiente…………………………………. 4 • Giro de la empresa, misión, visión, planeación estratégica global,

planeación estratégica de mercadotecnia, Descripción de fortalezas y debilidades de la empresa.

Ambiente y competencia……………………………………………………5 • Factores económicos, ecológicos, políticos/legales, sociales, principales

competidores de la empresa, productos que ofrecen la competencia y línea de productos integrada, fortalezas y debilidades de mis competidores, ventaja competitiva de mis competidores, oportunidades, amenazas y conclusión.

Entendiendo al consumidor ………………………………………………10 • Investigación de mercado, cartera de clientes de Centro de distribución

del bajío, tipo de investigación de mercado a usar para la empresa, objetivo de la investigación de satisfacción del cliente, aspectos a evaluar en el estudio de satisfacción, clientes potenciales, para conocer a los clientes potenciales, enfoque de investigación, métodos de contacto con el cliente, muestreo, formato de la encuesta y entrevista a realizar.

Segmentación y Posicionamiento de nuestra empresa ………………15 • Principales grupos de consumidores de “distribuidora del bajío”,

segmentación lógica para mi mercado, ¿A quienes estamos alcanzando?, ¿Quiénes compran mi marca? Y los resultados de las encuestas.

Describiendo la estrategia de marketing ……………………………….22 • Ventajas de mi marca

Estrategia final de mezcla de mercadotecnia para Centro de distribución del

bajío ……………………………………………………………………….23 • Implementaciones de distribución, promociones y estrategias mkt.

Conclusión …………………………………………………………….... 25

Resumen ejecutivo

3    

  Dentro del programa de verano 2010 en la clase de Mercadotecnia se llevó a cabo el proyecto sobre el análisis de una empresa para posteriormente plantear un plan de mercadotecnia. La empresa escogida es Centro de Distribución del Bajío la cual se enfoca a ser proveedor de materia prima (frutas y verduras) a restaurantes, comedores industriales, y hoteles en el bajío desde hace 8 años. Su principal competidor es Decfruver, una empresa que está en el mercado en el abastecimiento del mercado de frutas y verduras desde hace un año, por lo tanto su cartera de clientes es limitada, pues está en crecimiento. Aunque no representa una competencia fuerte, se toma en consideración como una competencia para poder mejorar como empresa. Están dirigidos al mismo mercado. Para lograr una planeación estratégica correcta se necesitó investigar puntos clave como giro de la empresa, misión visión, factores macro-ambientales, principales competencias para así obtener sus fortalezas y captar tus puntos débiles, oportunidades de expandirse y amenazas del mercado. Luego de esta investigación, se determinó. Los objetivos de estudio de mercado, en el cual se estableció una serie de parámetros para realizar una investigación de satisfacción al cliente. Ser realizó 50 encuestas y 3 entrevistas para poder obtener datos cualitativos como cuantitativos como una gran aportación de sugerencias e ideas para mejorar el servicio. Recopiladas éstas, se analizaron y se mostraron gráficamente, con el fin de detectar los puntos débiles que los clientes consideraban importantes tanto positiva como negativamente. El siguiente paso fue establecer el mercado en general para luego segmentar dicho y obtener un nicho de mercado específico. Recordando que a partir de las encuestas y entrevistas obtuvimos las principales características y errores que se tienen de los proveedores de frutas que se deben mejorar. Con esto hicimos el marketing mix basado en las 4p´s, adaptándolo a nuestro proyecto. Concluimos luego de todo el proceso que Centro de Distribución del Bajío tenía un conocimiento poco profundo de sus errores dentro de su red de distribución, pero que con ayuda de nuestro estudio de mercado, se pudieron percatar de las fallas que tenían. Nuestro plan de mercadotecnia se enfoca a dos puntos principales de esta empresa: servicio (producto y valor agregado) y distribución. Cabe destacar que en servicio se busca optimizar los recursos y capacitar a los empleados para que llegue el producto de excelente calidad y el cliente. Sobre distribución se necesitará implementar dispositivos tecnológicos para tener un mayor control, además de capacitaciones para cortar desde el principio la mala elección de la fruta y verdura.  

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I. Definición de la empresa y su ambiente

Nombre de la empresa: Centro de distribución del bajío

Giro de la empresa

Proveedor de materia prima (frutas y verduras) a restaurantes, comedores industriales, y hoteles en el bajío desde hace 8 años

Misión

La misión es participar en el negocio de alimentos de nuestros clientes enfocados en la satisfacción total de los mismos.

Visión

Es una empresa comprometida con la mejora continua, basados en la CALIDAD, COSTO Y ENTREGA logrando ofrecer el mejor servicio por medio de un equipo de trabajo eficiente y capacitado

Planeación estratégica global

Para poder cumplir con la visión y misión de la empresa, esta misma se enfoca en la calidad, costo y entrega del producto así mismo ofreciendo el mejor servicio posible.

Planeación estratégica de mercadotecnia

El objetivo de la planeación estratégica es el incrementar el valor de los productos a los

clientes de la organización con el fin último de crear relaciones a largo plazo y redituables

junto con una identificación de la marca con los estándares más altos de calidad en el

mercado de la venta de frutas y verduras.

• Identificar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes

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Descripción de fortalezas y debilidades de la empresa

FORTALEZAS

• Diferentes sucursales ubicadas en la región centro • Centro de distribución del bajío cuenta con gran tecnología, maquinaria utilizada

para el mantenimiento de los productos (cortadoras, peladoras, empacadoras) • Cuenta con un sistema que le da mayor tiempo de vida a las frutas y verduras • Es una compañía establecida y sólida a nivel nacional • Cuenta con una muy buena calidad de alimentos • No solo cuenta con una línea de proveedores • La fruta y verdura es procesada al mismo precio que si se entregara por piezas, en

comparación de la competencia. • Cuenta con capacitación constante de sus empleados (cada 6 meses) • Manejo de un buen ambiente organizacional y comunicación horizontal y vertical.

DEBILIDADES

• Es delicado el procesado que se lleva a cabo con las frutas y verduras • El mantenimiento de su transporte ( camionetas) • Poca promoción en medios publicitarios.

II. Ambiente y Competencia

Factores económicos, políticos, ecológicos, legales y sociales afectan los planes

estratégicos de la empresa

Económicos

o México como una economía de subsistencia ofrece un mercado amplio de

oportunidades ya que la población enfoca la mayor parte de sus ingresos

en la satisfacción de sus necesidades primarias.

o La región geográfica del Bajío es una importante zona agrícola en el país y

gran productora especialmente de granos.

o Para el 2006 el sector secundario en Querétaro participa con el 38.5% del

PIB total; está compuesto por cuatro grandes divisiones económicas:

Industria manufacturera 34%, Construcción 2.7%, Electricidad, gas y agua

con 1.5% y Minería con 0.3%, lo cual es una excelente oportunidad de

localización de nuevos mercados.

6    

o La expansión de la industria y los servicios causó una notable reducción de

la agricultura y la ganadería, que disminuyó su contribución al PIB

municipal.

o El Estado de Querétaro presenta en su capital un IDH (índice de desarrollo

humano) alto de .831

Ecológicos

o El Estado de Querétaro presenta clima seco en la mayor parte del estado,

con excepción del norte, donde se registra un clima templado, moderado y

lluvioso, con temperatura media anual de 18º C. El estado presenta los

siguientes climas en sus regiones más importantes:

§ Temperatura subhúmeda con lluvias en verano (C (w)): 22.6%

(Amealco y Huimilpan).

§ Semitropical subhúmedo con lluvias en verano (ACw): 20.2%

(Jalpan).

§ Semiárido y semicalente (BS1h): 9.40% (Santiago de Querétaro)

§ Árido y semicaliente (BSh): 4.1%

§ Tropical húmedo con lluvias en verano (ACm): 0.68%

§ Temperatura húmeda con intensas lluvias en verano (C (m)): 0.59%

§ Semiárido y muy caliente (BS1(h´)): 0.45%

o Su capital presenta escasez de agua debido a la carencia de fuentes

hidráulicas dificultando de manera natural el desarrollo de actividades

agrícolas.

Políticos/legales

o El poder ejecutivo del Estado ofrece beneficios a las industrias agrícolas

así como a las Pymes:

§ En el 2010 se dejará de cobrar en el 2010 el 2% sobre nómina y en

los siguientes años con el ingreso constituir un fondo de apoyo a

PYMES.

§ Regresar a las empresas el 2.5% de lo erogado en nuevas

inversiones en activos.

7    

§ Por cada nueva contratación, ofrecer una beca de capacitación por

6 meses al contratado

§ Gestionar ante las instancias correspondientes la devolución de

impuestos a las empresas.

§ Otorgar seguro de desempleo hasta por 6 meses.

§ Se promueve la substitución de importaciones, en este sentido

aumentará la tendencia de la población a consumir productos de

origen nacional y la compra de las frutas y verduras bajarán sus

costos.

Sociales

o Según el OET, “en México comienza a generarse la cultura de creación de

base de datos o recolección de información relativa a los gustos de los

consumidores o estilos de vida, ofreciendo un mejor servicio o producto

que satisfaga en un 100% las necesidades personalizadas de los clientes,

lo que visualizamos como una megatendencia sobre mercadotecnia.

o El crecimiento del uso de las TIC (tecnologías de información y

comunicación) ha facilitado el acceso a la información y a la realización de

transacciones electrónicas, esto se ve reflejado en el incremento en el

número de usuarios que realizan transacciones en internet pasando del

25.1% en el 2005 a 27.3% en el 2006”

o Consumidor ecológico: Existe una gran demanda de los productos con

tendencia a lo natural, sanos, sin componentes químicos, resaltando olor,

sabor, textura y color. El aumento en la calidad de estos productos los

ayuda a posicionarse en las preferencias del mercado no sólo por sus

características respecto al medio ambiente.

Principales competidores de la Empresa

• Centro de distribución del bajío cuenta solamente con un principal competidor fuerte que llamado DEGFRUVER que al igual que los del bajío distribuyen fruta y verdura a comedores industriales.

• Cuentan con sucursales en Querétaro y en la ciudad de México. • También existen otras pequeñas distribuidoras pero no constituyen una

competencia directa para los del bajío.

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Productos que ofrecen la competencia y línea de productos integrada

• La competencia maneja con igual cantidad de productos que la empresa. Sin embargo, vende fruta y verdura por volumen en cajas sin darles algún valor agregado.

Fortalezas y debilidades de mis competidores

Fortaleza:    

• Es  producto  es  más  barato  que  la  competencia.    

• Tienen  una  buena  presentación,  como  uniformes  con  logo  de  la  empresa.    

• Mantienen  una  buena  imagen.    

Debilidades:    

• Es  de  menor  calidad  el  producto  que  el  de  la  competencia.    

• No  manejan  la  más  avanzada  tecnología.    

• La  vida  del  producto  es  menor  debido  a  los  tratamientos  que  usan.    

• Tienen  un  año  de  entrar  al  negocio  por  lo  que  aun  no  están  bien  posicionados  en  el  mercado.    

 

Ventaja competitiva de mis competidores

• Ofrecen la fruta y la verdura a menor precio • Satisfacen las necesidades de los clientes que no abarca el centro de

distribución del bajío.

Oportunidades

• Amplia gama de proveedores para la empresa: es una ventaja ya que si uno de los proveedores falla en el surtido del producto, la empresa puede acudir a los demás proveedores sin riesgo de pérdidas.

• No hay más que solo un competidor • Tendencia actual de la sana alimentación: el incremento en el consumo de la

comida rápida y el aumento de peso de los niños, se están creando proyectos para introducir una dieta balanceada en las escuelas.

• Retiro de la comida chatarra de las escuelas • Las barreras de entrada al mercado son fuertes

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Amenazas

• Competencia: En Querétaro su mayor competencia ofrece el producto más barato pero de menor calidad.

• Tiempo de vida de la fruta • Retraso en algún elemento en el canal de distribución: debido a que surten a

comedores industriales tienen el riesgo de que la empresa que maneja esos comedores industriales no pague a tiempo a los dueños de los comedores y eso retrasa el pago a la distribuidora.

• Ambiente pequeño: Puede que la única competencia que tiene la distribuidora en Querétaro les ofrezca mejores salarios a los trabajadores.

  Conclusión

Aunque la empresa “centro de distribución del bajío” tiene dominado el mercado de distribuidoras de frutas y verduras en el área del bajío y su competencia no es tan fuerte ya que solo lleva un año operando, hay que estudiar posibles clientes que no estén dentro de la cartera de clientes de la empresa con el fin de saber la razón por la cual no han elegido el servicio y los productos de la empresa y así poder idear planes de acción.

10    

III. Entendiendo al Consumidor

Investigación de mercado

Objetivo de la investigación de mercado: Conocer, investigar y saber interpretar los datos proporcionados por nuestros clientes actuales con el fin de evaluar la calidad de lo que estamos ofreciendo y si los clientes están satisfechos con nuestro servicio.

Cartera de clientes de Centro de distribución del bajío

Clientes actuales

• Hoteles • Restaurantes • Comedores industriales

Clientes potenciales

• Cadenas de tiendas como OXXO, Seven Eleven, Extra, Super Q. • Clientes insatisfechos con Degfruver • Cadena de hoteles que operen en toda la República Mexicana

Tipo de investigación de mercado a usar para la empresa:

En la empresa Centro de distribución del Bajío que es proveedor de frutas y verduras intervienen factores clave que nos llevaron a la selección adecuada del tipo de investigación a realizar como:

• El personal adecuado para saber detectar la fruta y la verdura de la más alta calidad.

• El servicio de entrega al cliente. • El constante contacto con el cliente.

Las variables anteriores nos llevaron a seleccionar el tipo de investigación de satisfacción del cliente

Objetivo de la investigación de satisfacción del cliente

• Tener conocimiento sobre la frecuencia en la que compran nuestros productos • Si el servicio otorgado cumplen las expectativas del cliente • Conocer el cambio en las necesidades y las exigencias del cliente • Afianzar las relaciones con el cliente

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• Mejorar el servicio según las necesidades del cliente en todos los puntos de la empresa

• Reducción de costos: ya que si se entrega un producto de la más alta calidad y que el cliente este satisfecho, se reduce la probabilidad de que el cliente regrese el producto, reduciendo costos en transporte y en desperdicio del producto.

• Adquisición de confianza en el cliente. • Buscar una ventaja competitiva dentro de las exigencias del cliente.

Aspectos a evaluar en el estudio de satisfacción

En el producto se va analizar:

• Olor, sabor, tamaño, limpieza y durabilidad • Costo • Empaque: canastas y al alto vacío • Calidad

En el servicio se va a analizar

• Atención • Seguridad • Higiene • Uniforme • Rapidez

Clientes potenciales

Dentro de la gama de clientes de nuestra empresa y de Degfruver existen clientes que no han sido alcanzados por ninguna de estas dos distribuidoras, la pregunta es ¿por qué no los hemos detectado?, pero para tener conocimiento de cuáles son nuestros clientes potenciales hay que saber cómo buscar. Uno de los métodos que se seleccionaron fue hacernos preguntas sobre status socioeconómico, si es una empresa o un negocio pequeño, cuanto mercado abarcan y la más importante de las preguntas ¿a quién le compran?, con esto obtendremos nuestra competencia, que puede ser menor o mayor riesgo, pero es necesario conocer a fondo esta competencia para así buscar la manera de ofrecer algo nuevo a los clientes potenciales.

Características de clientes potenciales

• ¿Nivel socio-económico que debe tener mis clientes? • ¿Tipo de empresa o negocio que tienen? • ¿Qué productos manejan? • Si adquieren fruta y verdura de otro proveedor • ¿A quién se los compra? • ¿Por qué se los compra?

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• ¿Si compra al mayoreo o minoreo? • ¿Compra fruta y verdura procesada o entera? • ¿Si es importante que la presentación (empaque) de la fruta y verdura procesada? • ¿Si el empaque debe tener un diseño especial? • ¿Si estaría dispuesto a adquirir mi producto?

Por ejemplo en las cadenas de tiendas como OXXO, han adquirido dentro de la gama de productos, frutas y verduras, pero en algunas de las tiendas no tienen estos productos, por lo que el cliente tiene que ir a la frutería o a las tiendas de autoservicio para adquirir el producto. También es importante mencionar que con la nueva tendencia a la comida sana los clientes mayormente oficinistas buscan algo rápido, por lo que sería una buena oportunidad vender la fruta procesada en recipientes individuales listo para consumir.

Para conocer a los clientes potenciales:

Herramientas de recolección de información

Para conocer las necesidades y los requerimientos de los clientes potenciales se debe diseñar un plan de recopilación de datos primarios en donde se debe establecer los puntos que nos interesan saber de los clientes, como obtendremos la información y por qué métodos, por lo que se necesitan tomar varias decisiones como:

• Enfoques de investigación • Métodos de contacto • Planes de muestreo • Instrumentos de investigación

Enfoque de investigación

Encuesta y entrevista

Debido a que nuestra empresa está basada en calidad en servicio no se puede hacer la investigación por medio de observación por que tomaría mucho tiempo, además que los resultados no serían los más acertados ya que sería basados en la interpretación de cada investigador, por lo que el enfoque de investigación para esta empresa será basado en una encuesta.

Dichas encuestas y entrevistas contienen una serie de preguntas basadas en el enfoque a satisfacción del cliente, con el fin de conocer la opinión de nuestros clientes actuales, que califiquen nuestro servicio y que además puedan aportar ideas para que la empresa siga creciendo en calidad y servicio.

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Métodos de contacto con el cliente

Encuesta de manera personal

Debido a que la encuesta es sobre la satisfacción del cliente en los comedores, hoteles y restaurantes nos debemos dirigir directamente con el cliente para que de manera rápida y eficaz se puedan obtener los mejores resultados, ya que se hacía por los otros métodos resultaba ser más caro para la empresa y mas tardado.

Muestreo

Unidad de muestreo ¿A quién se encuestará?

A los dueños de los hoteles, restaurantes y comedores industriales, así como el personal encargado de recibir el producto de cada uno de estos establecimientos.

Tamaño de la muestra ¿A cuántas personas se va a entrevistar?

A dueños de los 50 establecimientos dentro de la cartera de clientes de la empresa, en total serían entre 100 y 120 personas encuestadas y entrevistadas.

Tipo de muestra

Muestra no probalística de criterio: se seleccionó únicamente a los dueños de los establecimientos para hacer las encuestas y las entrevistas ya que son los que tienen la responsabilidad en el control de calidad de las frutas y las verduras, por lo que son las fuentes directas para obtener los mejores resultados.

Formato de la encuesta a realizar

Cargo: ______________

1.- ¿Qué proveedor de fruta y verdura te brindado mejor servicio?

Distribuidores del bajío Degfruver otro ¿cuál? _____________

2.- ¿Con que frecuencia se ha devuelto nuestro producto?

Nunca 1-3 veces 4-7 veces 7 en adelante

3.- Bajo qué circunstancias se han devuelto los productos

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Mallugadas Tamaño Mal estado Otro: ____________

4.- ¿Como ha sido el trato del repartidor?

Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

5.- ¿Que tan eficaz ha sido la empresa con el tiempo de distribución del producto?

Califica del 1 al 5.

Formato de Entrevista a realizar

Cargo:_____________

1.- ¿Qué función desempeñas en la empresa?

2.- ¿Cuáles han sido los problemas a los que te has enfrentado con tus proveedores de

fruta y verdura?

3.- ¿Cuáles son las principales características que buscas en tu proveedor de fruta y

verdura?

4.- ¿Se ha pedido el producto procesado? ¿en que ha beneficiado?

5.- ¿Cómo ha sido el servicio que brinda Centro de distribución del bajío? (toma de

pedidos, servicio de choferes y producto)

6.- ¿Considera adecuado los precios que maneja Centro de distribución del bajío?

7.- ¿Qué mejoraría del servicio de dicho centro de distribución?

8.- ¿Qué factor cree usted que es importante para cambiar de proveedor?

9.- ¿Por qué cree usted que se distingue la empresa?

10.- ¿Qué tan agusto se encuentra con su actual proveedor de fruta y verdura? Califique

del 1 al 5 y explique ¿por qué?

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IV. Segmentación y Posicionamiento de nuestra empresa

En esta parte de la investigación de mercado el único objetivo es conocer más sobre nuestro mercado que en la parte anterior de la investigación se hizo un análisis de las características y las necesidades de nuestro actual mercado y en esta etapa se comprobó que dichas necesidades están siendo satisfechas.

Por medio de la aplicación de las encuestas y entrevistas de satisfacción diseñadas previamente, se pudo comprobar si los clientes dentro de la cartera de clientes de Distribuidor del Bajío se encuentran satisfechos con el servicio y el producto que esta empresa ofrece y si se encuentra alguna deficiencia poder mejorar convirtiéndose en una ventaja competitiva.

Principales grupos de consumidores de “DISTRIBUIDORA DEL BAJÍO”

• Comedores industriales • Cadena de Hoteles • Restaurantes • Cadenas de autoservicio como: Oxxo, Extra, Super Q. • Escuelas (primarias, secundarias, preparatoria, universidades) • Instituciones públicas: ejemplo DIF

Volumen de pedido por cada grupo: Cada comedor de estos tres grupos maneja un volumen aproximado de 2 a 3 toneladas de producto.

Mayor consumidor dentro de la cartera de clientes de distribuidora del bajío: Comedores industriales

Segmentación lógica para mi mercado

La segmentación más lógica para Centro de Distribución del Bajío es geográfica debido a que la primera delimitación del mercado es por la ubicación de los clientes siendo estos los comedores, hoteles, etc … la delimitación geográfica es especifica en la zona centro de la república, siendo la ciudad de México, San Luis Potosí , Irapuato, Querétaro , Celaya

Luego de haber segmentado el mercado por medio de las ciudades a las cuales se va a distribuir se vuelve a segmentar conductualmente pues se enfocan básicamente en que la fruta y la verdura cumpla con ciertas características de color, forma y tamaño, así como el estado de ésta.

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¿A quienes estamos alcanzando?

Debido a que la empresa distribuidora del bajío solo abarca algunas cadenas hoteleras, se busca llegar a más cadenas hoteleras dentro del bajío, al igual que los comedores industriales y cadenas de restaurantes, así como a los clientes insatisfechos de degruver.

Nuestro principal objetivo es conocer y detectar las necesidades de nuestros clientes actuales y que nos brinden una retroalimentación de nuestro servicio y calidad del producto.

¿Quiénes compran mi marca?

Proceso de decisión de compra:

• Iniciador: Dentro de la empresa la persona de alto nivel administrativo, en este caso el chef, detecta la necesidad de obtener al mayoreo la mejor calidad de frutas y verduras.

• Decisor: el encargado de la preparación de los alimentos • Influenciador:

o Consumidores: ya que son los que consumen el producto final y dan una retroalimentación

o Pagador: determina si el precio es el más adecuado al producto • Comprador: el encargado del comedor • Usuario: los clientes consumidores • Pagador: la empresa específicamente el departamento de finanzas y contabilidad

y el segundo pagador es el dueño del comedor (información obtenida desde las entrevistas)  

Resultados de las encuestas

Tablas de frecuencia

Proveedor con mejor servicio

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Centro de Distribución del

Bajío

48 90.6 90.6 90.6

Degfruver 5 9.4 9.4 100.0

Total 53 100.0 100.0

Según la primera pregunta de la encuesta sobre la mejor empresa que ha brindado mejor servicio, podemos observar que los resultados son favorables para centro de distribución

17    

del bajio, siendo calificada como la empresa que brinda mejor servicio en cuanto a la distribución de frutas y verduras.

Pregunta: ¿Con que frecuencia se ha devuelto nuestro producto?

Resultado:

Frecuencia de devolución

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido Porcentaje acumulado

Válidos Nunca 9 17.0 17.0 17.0

1-3 veces por semana

28 52.8 52.8 69.8

4-7 veces por semana

13 24.5 24.5 94.3

7 3 5.7 5.7 100.0

Total 53 100.0 100.0

Como se puede observar en la tabla anterior, que la frecuencia o las veces en que los clientes han devuelto el producto ha sido de 1 a 3 veces por semana lo cual representa una deficiencia en nuestro servicio la cual se debe mejorar.

Solución propuesta: Elevar el grado de capacitación del personal que se encarga de la selección del producto para que el porcentaje de devolución disminuya y tener dentro de la empresa un estricto control de calidad de la materia prima.

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Pregunta: ¿Bajo qué circunstancias se han devuelto los productos?

Resultado:

Causas de devolución

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Mallugadas 5 9.4 9.4 9.4

Tamaño 34 64.2 64.2 73.6

Mal estado 6 11.3 11.3 84.9

Otro 8 15.1 15.1 100.0

Total 53 100.0 100.0 En la tabla anterior se puede observar que el mayor motivo de devolución del producto es por el tamaño, siendo un factor fácil de solucionar ya que solo se debe ser estrictos en cuanto a la forma y el tamaño de la fruta y la verdura, pero la calidad no disminuye en mucho ya que la fruta y la verdura se encuentran en buen estado.

19    

Pregunta: ¿Como ha sido el trato del repartidor?

Respuesta:

Servicio de entrega

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Excelente 19 35.8 35.8 35.8

Bueno 24 45.3 45.3 81.1

Regular 10 18.9 18.9 100.0

Total 53 100.0 100.0

Los datos que nos arrojan las encuestas en esta pregunta nos indica que hay que mejorar en el servicio de entrega para que la opinión de los clientes pase de ser buena a excelente, dando capacitación continua al personal de entrega.

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Pregunta: ¿Que tan eficaz ha sido la empresa con el tiempo de distribución del producto?

Respuesta

Tiempo de entrega

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Malo 2 3.8 3.8 3.8

Regular 17 32.1 32.1 35.8

Bueno 19 35.8 35.8 71.7

Excelente 15 28.3 28.3 100.0

Total 53 100.0 100.0

En este caso hay que analizar las razones por las cuales el transporte distribuidor se ha retrasado y buscar soluciones inteligentes a los factores que inciden en el tiempo de entrega.

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Resultado y análisis de las entrevistas

El encargado del Comedor Kostal, Jose Luis Yañez, en la entrevista, al preguntarle sobre la nueva manera de dar el producto, es decir el procesado, él respondió: “Sí, claro en mucho ya que se ahorra demasiada mano de obra que se transforma en tiempo”. Así mismo, el encargado del comedor Danone, Jorge Gómez, especifica “actualmente lo pedimos y nos ayuda mucha ya que está listo para ponerlo en el sartén y cocinarlo”.

El encargado de Comedor Mabe, Fernando Robles estableció por el contrario que: “Sé que es muy bueno y que ayuda mucho, pero a mí en lo particular no me sirve ya que el comedor es pequeño y tendría que tener una organización muy buena para poder aprovechar el producto”.

Todos los entrevistados concordaron que el factor importante para cambiar de proveedor es indudablemente la calidad del producto. Siendo calidad lo que buscan en su proveedor de fruta y verdura.

Es muy importante de destacar es que la empresa se distingue por “su buen servicio, calidad, entrega” Y la calificación total fue sobre 4 sobre 5.

 

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V. Describiendo la estrategia de marketing Ventajas de mi marca

 1. ¿Por qué los consumidores eligen mi marca?

Porque ofrece el producto procesado al mismo precio que a granel, esto quiere decir que baja la mano de obra y se reduce el tiempo de servicio, la calidad en el producto es factor esencial en la elección de los consumidores así como el tiempo de entrega, y servicio, otra ventaja es la durabilidad de las frutas y verduras procesadas ya que son empacadas al alto vacio y su proceso de desinfección es a base ozono.

2. ¿Quiénes son los principales compradores?

• Comedores industriales: Se les surte aproximadamente entre 1 y 1 y media toneladas de producto a empresas como: Azulejos, Tabares, Aramark, Fiesta Food, JL, Servicoin y dentro de dichas empresas se les provee a compañías como: Nestlé, Danone, Kostal, Tremec, Mabe, Bolsas, Volantes, TRW, P&G, Kellogg´s, Tecnologico de Monterrey.

• Cadenas hoteleras: Se les provee aproximadamente 2 toneladas de

producto a hoteles como: Misión Jurica, Misión Juriquilla, Fiesta Inn, Doña Hurraca, Holiday Inn.

• Restaurantes: se les suministra un aproximado de media tonelada a compañías como: Pepe Tacos y Tacos el Pata.

3. ¿En qué difieren los compradores leales/ de alto gasto respecto a los compradores eventuales?

En nuestro mercado de frutas y verduras no existe “switch back” es por eso que no hay compradores eventuales. Ya que su sistema de compra es por medio de créditos (2 semanas hasta 1 mes)y crea compradores de alto gasto. Actualmente no se cuenta con la total lealtad por parte del cliente.

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4.- ¿Cual es la personalidad de mi marca y como se compara con la de la competencia?

Centro de distribución del Bajío se caracteriza por calidad, servicio, tiempo y

añadiéndole un valor agregado a la entrega del producto pues a comparación de

Decfruver las frutas y verduras se entregan procesadas y empacadas al alto vacio para

una mayor durabilidad y tiempo de vida del producto.

VI. Estrategia final de mezcla de mercadotecnia para Centro de distribución del bajío

Uno de objetivos principales de Centro de distribución del bajío es surtir el producto a grandes volúmenes (mayor a 1 tonelada), es así que después de haber realizado nuestro estudio de mercado nos hemos dado cuenta que las tiendas como Oxxo, Extra, Super Q, etc.. no eran redituables pues la entrega de producto a este tipo de cadenas, seria de bajo volumen y constituiría un gasto extra para la empresa ya que se tendría que abrir otra ruta de distribución lo que conlleva un gasto extra de gasolina, tiempo y mano de obra.

Esto nos llevo a concluir que nuestro principal propósito se enfocaría en el conservar la

lealtad de los clientes actuales y buscar alternativas para atraer clientes potenciales

(instituciones gubernamentales, guarderías, comedores industriales, cadenas hoteleras y

restaurantes aún no cubiertos)

Dentro de la línea de productos de Centro de distribución del bajío se manejan dos

tipos de presentación: a granel y procesadas, las cuales se ofrecen al mismo precio

creando así una ventaja competitiva en el mercado.

Una vez ya enfocado nuestro objetivo, una estrategia de marketing para atraer a los

clientes potenciales es crear un una promoción “por debajo de la línea” en donde se

enfoca hacia grupos específicos de clientes por medio de diversos métodos como: La

búsqueda de relaciones públicas en donde se pretende crean un vinculo más directo

entre empresas, a través del envió de invitaciones a empresarios dueños de los

respectivos comedores a eventos en donde pueda haber interacción entre las diferentes

empresas, proveedores y accionistas, con ello se lleva a cabo la estrategia B2B

(bussiness to bussines) en donde se distinguen los clientes consentidos que obtienen

algunas facilidades como mejores precios y mayor plazo de pago.

24    

Otra forma de llegar a los clientes potenciales es por medio de correo directo a los

diferentes comedores aún no cubiertos en donde se abordarían los beneficios que se

obtienen al elegir Centro de Distribución del bajío como principal proveedor de fruta y

verdura.

Una estrategia de posicionamiento para la empresa es reflejar factores importantes para

los clientes al elegir un proveedor:

• Limpieza en el personal, producto y el medio de transporte

• Calidad del producto a entregar, procurando evitar el producto magullado.

• Frescura

• Entrega a tiempo

• Buen trato por parte del repartidor

• Ventaja competitiva al poder entregar el producto tanto a granel como procesado.

Una forma de mejorar la distribución puesto que una de las principales razones por las

que se ha devuelto el producto es la magullación de la fruta es por la mala

transportación. Debido a esto nuestra empresa implementará dos métodos para la mejora

del servicio:

1) Capacitación continua del personal :

Con el fin de que la persona encargada de la selección y entrega del producto tenga la capacidad para saber escoger la fruta y verdura de la más alta calidad para ser distribuida, así como una instrucción para el buen manejo del transporte.

2) GPS y chip en el transporte :

Implementar un GPS en cada una de las camionetas de entrega con el fin de saber la ruta que se sigue y el tiempo tarda en cada parada que realiza; el chip cumplirá con la función de indicar el momento en el que el chofer este excediendo límite de velocidad permitido, esto con el fin de no realizar movimientos bruscos que pudieran dañar al producto.

3) Dispositivo en las compuertas:

Es un elemento que ayudará a indicar las veces que las puertas de la camioneta se abren, con el fin de que la cantidad de producto que se envió del centro sea la misma que se entrega a la compañía.

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Conclusiones:

Centro de Distribución del Bajío se enfoca a ser proveedor de materia prima

(frutas y verduras) a restaurantes, comedores industriales, y hoteles en el bajío desde

hace 8 años. Su principal competidor es Decfruver, una empresa que está en el mercado

en el abastecimiento del mercado de frutas y verduras desde hace un año, por lo tanto su

cartera de clientes es limitada, pues está en crecimiento. Aunque no representa una

competencia fuerte, se toma en consideración como una competencia para poder mejorar

como empresa. Están dirigidos al mismo mercado.  

Concluimos luego de todo el proceso que Centro de Distribución del Bajío tenía un

conocimiento poco profundo de sus errores dentro de su red de distribución, pero que con

ayuda de nuestro estudio de mercado, se pudieron percatar de las fallas que tenían.

Nuestro plan de mercadotecnia se enfoca a dos puntos principales de esta empresa:

servicio (producto y valor agregado) y distribución. Cabe destacar que en servicio se

busca optimizar los recursos y capacitar a los empleados para que llegue el producto de

excelente calidad y el cliente esté satisfecho. Sobre distribución se necesitará

implementar dispositivos tecnológicos para tener un mayor control sobre los camiones

para brindar un mejor servicio, además de capacitaciones para cortar desde el principio la

mala elección de la fruta y verdura.