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LIDERAZGO DE MARCA
DAVID AAKER
Martina Freyer – Micaela Iakub – Brenda Saal
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DAVID AAKER
• Nació en 1938, en Fargo, Dakota del Norte, Estados Unidos
• Es consultor de marketing
• Estudió Administración en el MIT y Estadística en la Universidad de Stanford
• Hizo un doctorado en Administración de Negocios
• Es considerado uno de los líderes mundiales en su especialidad asesorando empresas de Estados Unidos, Japón y Europa
• Es Vicepresidente de la consultora Prophet Management Team
• Se ha destacado en el mundo del Branding por estudiar y analizar en profundidad la marca y todos los aspectos relacionados con ella, trazando así sistemas de análisis en cuanto a estrategia
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LIDERAZGO DE MARCA: NUEVO IMPERATIVO
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Gestión de Marca: El Modelo Clásico
• 1931 McElroy
Escribió un memorándum clásico proponiendo un sistema de gestión enfocado en la marca
Analizaba ventas y beneficios para cada área del mercado, con el objetivo de identificar problemas
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El Modelo Clásico de Gestión de Marcas
• Era útil para resolver problemas de ventas de forma táctica y a corto plazo
• Utilizaba herramientas de marketing precio – promoción – material en el punto de venta – incentivos en la fuerza de ventas – cambios de envase o refinamiento del producto
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Del Modelo Clásico de Gestión de Marcas al Modelo de Liderazgo de Marcas
• Contexto:
Presiones competitivas del mercado – dinámicas de canal – fuerzas globales – negocios multimarcas – complejas estructuras de submarcas necesidad de las marcas de generar valor para perdurar en el tiempo
Nuevo Modelo de Liderazgo de Marca
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De Gestión Táctica a Estratégica
MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS
NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS
Perspectiva Táctica y Reactiva Estratégica y Visionaria
Status del Brand Manager
Inexperto, enfocado al corto plazo
Cuenta con experiencia, enfocado al largo plazo
Modelo Conceptual Imagen de marca táctica Activo de marca estratégico
Enfoque Resultados a corto plazo
Ventaja competitiva y rentabilidad a largo plazo
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De Enfoque Limitado a Enfoque Amplio
MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS
NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS
Producto – Mercado Únicos Múltiples
Estructuras de la marca Simple Compleja
Cantidad de marcas Enfoque en una sola marca Múltiples categorías: varias marcas, productos y mercados
Ámbito país Un solo responsable de marca por país
Perspectiva global: lograr asociación y coherencia estratégica
Rol de comunicación del Brand Manager
Coordinador y organizador de limitados planes tácticos de comunicación
Estratega y líder de equipo de diversas opciones comunicativas
Enfoque de comunicación Comunicación externa para clientes
Comunicación e inspiración interna y externa, para ambos grupos de personas
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De Ventas a Identidad de Marca
MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS
NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS
Conductor estratégico Ventas a corto plazo Construcción de activos enfocados en beneficios a largo plazo
Identidad de MarcaRazón de ser de la marca
Diferenciación de la competencia
Reflejar la estrategia empresaria
Cumplir con la promesa propuesta a los clientes
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Valor de Marca
Son los activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan al producto o servicio
Cuatro dimensiones guían el desarrollo de la marca, su gestión y cuantificación:
• Reconocimiento de la marca: Las personas prefieren lo que les resulta familiar ante lo desconocido
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca: Aquello que conecta al cliente con la marca, incluyendo atributos del producto y situaciones de uso
• Fidelidad de la marca: Fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel
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Cambios en el Valor de Marca
Han influido en los siguientes factores:
• Principales productos: el impacto positivo de nuevos productos emergen con claridad
• Problemas de producto
• Cambios en la alta dirección
• Acciones competitivas
• Acciones legales
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Cambios en el Valor de Marca
•No cambia significativamente en el tiempo
•Fuerte shock para observar su impacto
•Identificación de causas que producen cambios en el valor
•El nombre de marca debe ser gestionado y protegido
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Liderazgo de Marca
•Constituye una perspectiva necesaria para la construcción del período de la marca
1° Crear la organización para construír la marca
2° Desarrollar arquitectura de marca estratégica
3° Desarrollar estrategia de marca para los factores claves
4° Diseñar planes eficientes y efectivos para la construcción de marca
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Liderazgo de Marca Desafío Organizativo:
• Crear estructura organizativa
• Crear procesos que lideren el poder de marca
• Utilizar un vocabulario común
• Sistema de comunicación: compartir ideas, experiencias, iniciativas de construcción de marca
• Establecer estructura y cultura que nutra la marca
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Liderazgo de Marca
Desafío de Arquitectura de la Marca:
• Identificar a las marcas y submarcas, roles y relaciones entre sí
• Clarificar la oferta a clientes
• Crear relación entre las marcas y sus planes de comunicación
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Liderazgo de Marca
Desafío Identidad y Posicionamiento de Marca:
Identidad:
• Visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia objetivo
• Guía e inspira el plan de construcción de la marca
Posicionamiento:
• Priorizar y enfocar la identidad de la marca fijando objetivos de comunicación
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Liderazgo de Marca
Desafío Plan de Construcción de Marca:
• Necesarios para hacer realidad la identidad de marca
• Contribuyen a definir la identidad de marca
• Lograr: notoriedad – recuerdo – cambiar percepciones – reforzar actitudes –profunda relación con el cliente
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Medición efectiva del Valor de Marca
Tener indicadores que cubran todas las dimensiones del valor de marca:
• Reconocimiento de marca
• Calidad percibida
• Fidelidad de clientes
• Asociaciones: personalidad de marca – asociaciones organizativas – atributos
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IDENTIDAD DE LA MARCA
LO CENTRAL EN LA ESTRATEGIA DE MARCA
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MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD
• IDENTIDAD: conjunto de asociaciones que el estratega debe CREAR y MANTENER
• Aspiracional ≠ imagen
• Implica una promesa a los clientes de parte de la organización
• Representa a lo que aspira que sea la RAZÓN DE SER
• Suministra credibilidad
• Hay que protegerla
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4 PILARES PARA LA CREACIÓN DEL PODERÍO DE MARCA
• ARQUITECTURA DE LA MARCA
• PLANES DE CONSTRUCCIÓN
• ESTRUCTURAS Y PROCESOS ORGANIZATIVOS
• IDENTIDAD
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ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis de cliente: Qué hacen y opinan
Análisis de competencia: examinar competidores actuales y potenciales y asegurar que tu estrategia y plan de comunicación es diferencial
Autoanálisis: Identifico si la marca tiene los recursos para ser sustentable.
Tener en cuenta: FORTALEZAS, DEBILIDADES, ESTRATEGIAS Y VALORES ORGANIZACIONALES para la creación de la marca.
PLANIFICACION DE LA IDENTIDADINCLUYE 2 COMPONENTES
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SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
1- Elaboración de la identidad: herramientas diseñadas para añadir riqueza y claridad a la marca
2- Posición de la marca: Identidad y propuesta de valor que debe comunicarse, muestra ventaja competitiva y representa los objetivos de la marca
3- Plan de construcción: Se desarrolla una vez que se tiene la identidad y la marca está posicionada. Pueder ser: mkt directo, promoción, mkt web, publicista, packaging
4: El seguimiento del plan de construcción
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DIVIDIDA EN 3
ESTRUCTURA DE IDENTIDAD DE MARCA
ESENCIA: Idea que capta el alma de la marca, vincula todos los elementos de la identidad central
IDENTIDAD CENTRAL: Valores organizativos y la estrategia. Debe permanecer constante a medida que la marca avanza.
IDENTIDAD EXTENDIDA: Los elementos que no están en la id. central. La personalidad de la marca y las especificaciones de lo que NO es la marca.
ESENCIA
IDENTIDADEXTENDIDA
IDENTIDAD CENTRAL
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IDENTIFICACIÓN
ESENCIA
REPRESENTA AL POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN .
FUNCIÓN: COMUNICAR A LAS AUDIENCIAS EXTERNAS
REPRESENTA A LA IDENTIDADFUNCIÓN: COMUNICAR Y MOTIVAR
A LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN
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SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA
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BENEFICIO EMOCIONAL: capacidad de la marca de que un comprador sienta algo durante el proceso de compra o de uso.
Ejemplo: VOLVO = da seguridad
BENEFICIO DE AUTO-EXPRESIÓN: Refiere al rol de autoconcepto que la persona quiere transmitir al usar una marca
Ejemplo: RALPH LAUREN = sofisticada
CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES: Crear relaciones con los clientes de forma que asemejen relaciones personales.
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PARA QUE LA IDENTIDAD SEA EFECTIVA…
1- EVITAR UNA PERSPECTIVA LIMITADA DE LA MARCA
no necesita ser una frase de 3 palabras
2. VINCULAR LA MARCA CON UN BENEFICIO FUNCIONAL CONVINCENTE
3- USAR CONSTRUCCIONES QUE ENCAJEN Y AYUDEN
no es necesario incluir todos los atributos de la marca
4- GENERAR PROFUNDAS IDEAS SOBRE CLIENTES
5- COMPRENDER A LA COMPETENCIA
6- PERMITIR IDENTIDADES MÚLTIPLES DE LA MARCA
poder abarcar muchos conceptos con una identidad
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CLARIFICAR Y ELABORAR LA
IDENTIDAD DE MARCA
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IDENTIDAD DE MARCA
Conceptos clave estratégicos para la identidad central de la marca.
Elaboración de identidad:
•Reducir ambiguedades
•Toma de decisión
•Suministrar ideas
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DEFINIR EL LIDERAZGO
• Es parte de la identidad central para las marcas.
• Construcción de la marca estimulante
• Suministra reforzamiento, calidad y/o innovación
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INTERPRETACIONES DEL LIDERAZGO
COMPETENTE AUTORITARIO COLABORACIONISTA
ORIENTADORROMPEDOR DE
REGLASINNOVADOR
EXITOSO CALIDAD INSPIRACIONAL
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4 TIPOS DEL LIDERAZGO DE MARCA
PODEROSAS
EXPLORADORAS
ICONOS
IDENTIDAD
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LÍDERES EMERGENTES
2 TIPOS• Marcas oportunísticas: Pepsi
• Marcas paradigmáticas: Southwest Airlines
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CASO L.L BEAN
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ELABORACIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA
AUDITORÍA DE PROGRAMAS DE
APOYO
PAPELES MODELOS DE
IDENTIDADPRIORIZACIÓN DE
IDENTIDADMETÁFORAS
VISUALES
• Imperativos estratégicos
• Puntos programáticos
• Internos• Externos • Asociaciones propias y
aspiracionales• Asociaciones que diferencien y
resuenen
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AUDITORIA DE PROGRAMAS DE APOYO A LA IDENTIDAD
• Analiza la sustancia característica de la aspiración de identidad de marca.
• Ser verdadera
• Inversiones sustanciales en planes reales 2 tiposplaneadas (estrategias imperativas, planes futuros); actuales (planes catalogados, activos)
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IMPERATIVOS ESTRATÉGICOS
• ¿QUÉ ES?Es una inversión en activos o planes.
• OBJETIVOVincular la identidad de marca a la estrategia del negocio.
• Representa pasos y acciones construcción de marca
• Son pocos, costosos y arriesgados
• Mejor escenario: el imperativo estratégico involucra iniciativas que ya están bajo consideración
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EJEMPLO DE PUNTOS PROGRAMÁTICOS: L.L. BEAN
Identidad central:
Equipamiento para entusiastas de la vida al aire libre
Puntos programáticos
• Tienda que permanece abierta las 24 hs
• Experiencia y profesionalismo del personal que ofrece asesoramiento.
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MODELO DE IDENTIDAD
• Suministran significado, emociones y guian el esfuerzo de construcción de marca.
• 2 Tipos: Internos y Externos.
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PAPELES MODELOS INTERNOS
• ¿QUÉ SON? historias, planes, acontecimientos o personas que representan perfectamente la identidad de la marca.
• OBJETIVO: Comunicar elementos aspiracionales y emocionales
• Personalizar la marca
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PAPELES MODELOS EXTERNOS
• ¿QUÉ ES? Observar modelos de otras organizaciones
• OBJETIVO Identificar modelos con más impacto e imaginación.
Ejemplos
1. Perfume que aspire a sofisticación papel modelo Tiffany’s.
2. Banco que aspire un enfoque en equipos de trabajo papel modelo Y&R
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LÍMITES
INSUFICIENTE EQUILIBRADA DEMASIADO
Bebidas refrescantes
Coca Cola Pepsi Mountain Dew
Golosinas M&M (tradicional) M&M (almendras) Skittles
Jugadores baloncesto
David Robinson Michael Jordan Dennis Rodman
Helados Vainilla Chocolate Chip Chunky Monkey
Estrellas de cine Tom Hanks Mel Gibson Jim Carrey
PERSONALIDAD DE MARCA
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ABURRIDA SUBWAY, STAPLES
PLACENTERA MACY’S, PIZZA HUT
ENCANTADORA WAL MART.IKEA
MARAVILLOSA VICTORIA’S SECRET, HARD ROCK CAFE
GUAUU!! URBAN OUTFITTERS, HARRODS´S, NIKETOWN
EXPERIENCIA EN LA TIENDA
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METÁFORAS VISUALES
• La mayoría de la comunicación es no verbal imaginería visual es mucho más poderosa que la comunicación verbal.
• Las metáforas representan ideas o pensamientos.
• 1º: Identificar metáforas relevantes
• 2º: Análisis de metáforas
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PRIORIZACIÓN DE IDENTIDAS
Apalancar asociaciones propietarias
Desarrollar nuevas
asociaciones
2 aspectos
¿Pueden las asociaciones propietarias ser congruentes en el actual escenario?
¿Es posible diseñar una proposición convincente con asociaciones deseadas?
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EJEMPLO DE PRIORIZACIÓN:
Asociaciones: confiabilidad, suministro de calidad y tecnología solida aunque pasadas de moda y burocráticas
Mantener: confiabilidad Apalancar: solida tecnológicamente
Reducir: pasada de moda y burocrática Incorporar: innovadora
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Apalancar asociaciones propietarias
• Reforzar• Recordar
• Liderazgo tecnológico• Dinámica
• Contemporánea
Desarrollar nuevas
asociaciones
• Significativas• Trascendentes
Más humana
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Nuevas asociaciones aspecto de credibilidad
No perder de vista el posicionamiento de
la imagen central
Generan
ESTIRAMIENTO
“Implacable búsqueda de la perfección”
“Implacable búsqueda de estímulos”
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Imágen interna de la marca
Comunicación interna
Alta prioridad para las nuevas
asociaciones
Necesitan adecuarse internamente antes de convertirse en factores
externos
¿Por que?
Debe adoptar
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• DIFERENCIACIÓN: Es el motor de la dinámica de la marca
• RESONANCIA: Que resuene en los clientes por ser relevante, significativa y suminiestre una proposición de valor.
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MANUAL DE MARCA
• OBJETIVO: Detallar cómo comunicar la marca en el mercado internacional.
• Construcción de la marca global3 Enfoques vinculados a la autonomía de cada país
Directriz no negociable (logo sin autonomía)
Directriz negociable (algo de autonomía) Autoridad local (autonomía considerable)
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DIRECTRIZ NO NEGOCIABLE
DIRECTRIZ NEGOCIABLE
AUTORIDAD LOCAL
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CASO POSITIVO
VIRGIN
https://www.youtube.com/watch?v=OdFY_K9Vzw8
CASO NEGATIVO
POWER BALANCE
https://www.youtube.com/watch?v=YuqDF7Meza8
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WORKSHOP