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Licenciatura en Tecnología de los AlimentosOrganización y Gestión de Empresas
Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
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Marketing. Concepto
Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización.
(Néstor Braidot)
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Marketing. Concepto
• El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores.
• No se pregunta, qué queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente?
• No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace”. Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”
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Marketing. Básico
• Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.
• Debemos entender cómo compra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).
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Proceso de compra
Reconocimiento de NECESIDAD
Búsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTOPOST - COMPRA
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Fábrica Producto Venta y promoción
Ganancia viavolumen de venta
SegmentoObjetivo
Necesidadesdel cliente
Marketingcoordinado
Ganancia viaretención de clientes
Venta
Marketing
Punto de partida Foco Medio Fin
Punto de partida Foco Medio Fin
Marketing vs Venta
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Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing
FACTORES CULTURALESSOCIALES
CARACTERISTICASPERSONALES
FACTORES ECONOMICOS
RECURSOS DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
MARKETING
ORIENTA CANALIZA
IDENTIFICA
ESTIMULA
Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional
Valor agregado del Marketing
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Valor agregado del Marketing
• Utilidad de CONEXION
• Utilidad de LUGAR
• Utilidad de TIEMPO
• Utilidad de FORMA
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Utilidad de CONEXION
Permite comunicarse con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales).
Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.
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Lugar
Permite llevar el producto o servicio al lugar de consumo.
Herramientas: política de distribución (plaza).
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TiempoPermite llevar el producto o servicio en el momento
de consumo, mas allá del momento de su producción.
Herramientas: política de distribución (plaza).
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FormaPermite transformar y/o adecuar el producto o
servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento).
Herramientas: política de distribución (plaza)política de producto.
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Marketing. Evolución (etapas)
ORIENTACION ENFOQUE
Hacia la producción
Distribución (MKT PASIVO)
Hacia las ventas Ventas(MKT de ORGANIZACION)
Hacia el mercado
MARKETING ACTIVO
Hacia la sociedad
MARKETING SOCIAL
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Marketing social
• Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización.
• Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.
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Dimensiones del Marketing
• MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo)
• MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)
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Entendiendo lo estratégico y lo operativo
“Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha”.
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Marketing Estratégico
¿Cuál es mi negocio?¿Cuáles y cómo son mis clientes?¿Cuál es mi ventaja competitiva?¿Quien es competencia?¿Cómo será mi negocio en el futuro?¿Cómo hago para crecer?¿Cómo compito con éxito?
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El objetivo de todo negocio
“ Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio.
Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio”
P. Drucker
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LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
LA ORGANI- ZACION
ENTORNO DE LOS
CLIENTES
ENTORNO DE LOS
COMPETI-DORES
ENTORNO ECONOMICO
ENTORNO LEGAL
ENTORNO POLITICO
ENTORNO TECNOLO-
GICOENTORNO
SOCIAL
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Marketing Operativo
# Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica.
# Día a día de los negocios.# Es de corto plazo.# La escencia son las denominadas
4 Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)
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EL MARKETING MIX
MARKETING MIXLAS 4 "P"
MERCADOOBJETIVO
PRODUCTOVariedadDiseñoMarca
TamañoEmpaque
PRECIOPrecio inicialDescuentos
Condiciones de Pago
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)Promoción y Fuerza de Ventas
ComunicaciónPublicidad
Relaciones Públicas
PLAZACanales
Distribución Física(Logística)
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Diamante de competitividad (Porter) Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o crecimiento
(Ansoff) Crecimiento por integración Matriz F.O.D.A. Matriz BCG
Matrices y cuadros Estratégicos
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El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad
(MICHAEL PORTER)
COMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES EXISTENTES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR
PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
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Características de cada fuerza competitiva
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA
BARRERAS PARA EL INGRESO
1. ECONOMIAS DE ESCALA2. DIFERENCIACION DE PRODUCTO3. REQUISITOS DE CAPITAL4. COSTOS CAMBIANTES5. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION6. POLITICA GUBERNAMENTAL7. ESTRUCTURA DE PRECIOS
BARRERAS PARA LA SALIDA
1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS2. COSTOS FIJOS EN SALIDA3. INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
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Poder de negociación de los compradores
PODER:
1. CONCENTRADO
2. INSUMO BASICO
3. COMODITIES
4. PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES
5. AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
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Poder de negociación de los proveedores
1. CONCENTRADO
2. IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR
3. IMPORTANCIA DE INSUMO
4. DEFINICION DE PRODUCTOS
5. AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
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BARRERAS Y RENTABILIDADBARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTAS
BA
JAS
ALT
AS
BA
RR
ER
AS
DE
IN
GR
ES
O RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ELEVADOS
RIESGOSOS
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"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO
DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO
O PORQUE ES MEJOR".
MICHAEL PORTERCOMPETITIVE STRATEGIES1979 - MCMILLAN PUBLISHERS
Las estrategias genéricas de Porter
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCI- BIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE COSTO BAJO
TO
DO
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C-
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IVO
ES
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ICO
DIFERENCIACIONLIDERAZGO GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
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Características de las estrategias competitivas genéricas
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
OBJETIVO ESTRATEGICO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO AL ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCION LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCION, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS
ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO
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(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
ENFOQUE DE PRODUCCION
UNA BUSQUEDA CONTINUA DE REDUCCION DE COSTOS SIN SACRIFICAR LA CALIDAD ACEPTABLE Y LAS CARACTERISTICAS ESENCIALES
INVENTAR FORMAS DE CREAR VALOR PARA LOS COMPRADORES
ADAPTAR AL NICHO
ENFOQUE DE MERCADOTECNIA
TRATAR DE TRANSFORMAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN UNA VIRTUD QUE CONDUZCA AL BAJO COSTO
INTEGRAR LAS CARACTERISTICAS POR LAS CUALES ESTEN DISPUESTOS A PAGAR LOS CLIENTES
COMUNICAR LA CAPACIDAD UNICA DE LA COMPAÑIA PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS ESPECIALIZADOS DEL COMPRADOR
COBRAR UN PRECIO ADICIONAL PARA CUBRIR LOS COSTOS ADICIONALES DE LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION
Características de las estrategias competitivas genéricas
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(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
CONSERVACION DE LA ESTRATEGIA
PRECIOS ECONOMICOS / BUEN VALOR
COMUNICAR DE MANERA VEROSIMIL LOS PUNTOS DE DIFERENCIA
TODOS LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA TRATAN DE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA VENTAJA DE COSTO DURADERA, LA CLAVE ES REDUCIR LOS COSTOS AÑO CON AÑO EN TODAS LAS AREAS DEL NEGOCIO
INSISTIR EN LA MEJORA CONSTANTE Y USAR LA INNOVACION PARA MANTENERSE A LA VANGUARDIA DE LOS COMPETIDORES IMITADORES
CONCENTRARSE EN UNAS CUANTAS CARACTERISTI- CAS CLAVE DE DIFEREN- CIACION, USARLAS PARA CREAR UNA REPUTACION Y UNA IMAGEN DE LA MARCA
DEDICARSE POR COMPLETO A SATISFACER MEJOR AL NICHO QUE OTROS COMPETIDORES, NO DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO
Características de las estrategias competitivas genéricas
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Estrategias genéricas
ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
INVERSION CONSTANTE DE CAPITAL Y ACCESO AL CAPITAL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA DEL PROCESO
SUPERVISION INTENSA DE LA MANO DE OBRA
PRODUCTOS DISEÑADOS PARA FACILITAR SU FABRICACION
SISTEMAS DE DISTRIBUCION DE BAJO COSTO
RIGIDO CONTROL DE COSTOS
REPORTES DE CONTROL FRECUENTES Y DETALLADOS
ORGANIZACION Y RESPONSABILIDADES ESTRUCTURADAS
INCENTIVOS BASADOS EN ALCANZAR OBJETIVOS ESTRICTAMENTE CUANTITATIVOS
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(Continuación)
ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCTO
INSTINTO CREATIVO
FUERTE CAPACIDAD EN LA INVESTIGACION BASICA
REPUTACION EMPRESARIAL DE LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE CALIDAD
LARGA TRADICION EN EL SECTOR ECONOMICO O UNA COMBINACION DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS DE OTROS NEGOCIOS
FUERTE COOPERACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
FUERTE COMBINACION ENTRE LAS FUNCIONES DE I Y D, DESARROLLO DEL PRODUCTO Y COMERCIALIZACION
MEDICIONES E INCENTIVOS SUBJETIVOS EN VEZ DE MEDIDAS CUANTITATIVAS
FUERTE MOTIVACION PARA ALLEGARSE TRABAJADORES ALTAMENTE CAPACES, CIENTIFICOS O GENTE CREATIVA
Estrategias genéricas
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ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
ENFOQUE COMBINACION DE LAS CAPACIDADES ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR
COMBINACION DE LAS POLITICAS ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR
(Continuación)
Estrategias genéricas
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Estrategias genéricas
DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS
INNOVACION PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN CALIDAD
VENTAJA EN PRECIO
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Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)
AMBIENTE(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
EMPRESA(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
PO
SIT
IVO
NE
GA
TIV
O
DEBILFUERTE
REPOSICIONAMIENTOEXPANSION
LIQUIDACIONDIVERSIFICACION
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Matriz de desarrollo o crecimiento(IGOR ANSOFF)
(PRODUCTOS - MERCADOS)
MERCADOS
PRODUCTOS
AC
TU
AL
ES
NU
EV
OS
ACTUALES NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACIONO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
SEGMENTACIONO
DESARROLLO DE MERCADOS
DIVERSIFICACION
Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS Con proveedores
2) HACIA DELANTE Con clientes
3) HORIZONTAL Con competidores
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Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS Con proveedores
# Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio.
# Producir mi propia materia prima
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Crecimiento por integración
2) HACIA ADELANTE Con clientes
# Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia).
# Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
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3) HORIZONTAL Con “competidores”
# Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta.
# Alianza para capacitarse.
# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.
# Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”.
Crecimiento por integración
Ciclo de vida del producto y posición competitiva
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Ciclo de vida del producto y posición competitiva
EMBRIONARIO CRECIENTE MADURO DECLINANTE
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
ALGO DEBIL
DEBIL
MAXIMIZAR SHARE
SOSTENER POSICION
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE
MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE
MEJORAR O AFUERA
SOSTENER POSICION
SOSTENER SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE SELECTIVAMENTE
BUSCAR NICHO Y PROTEGER
TURNAROUND O ABANDONAR
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA INDUSTRIA
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA INDUSTRIA
CUSTODIAR Y MANTENERBUSCAR NICHO Y PROTEGER
SOSTENER NICHO O RETIRO GRADUAL
TURNAROUND O RETIRO GRADUAL
SOSTENER POSICION
SOSTENER POSICION O COSECHAR
RETIRO GRADUAL
RETIRO GRADUAL O ABANDONO
ABANDONAR
50
Matriz del Boston Consulting Group
?CRECIMIENTODEL MERCADO
PARTICIPACION RELATIVAEN EL MERCADO
20%
15%
10%
5%
0
10 4 1.0 0.5 0.2 0.1
51
Secuencia en la Matriz del B.C.G.
?