libro_blanco_comercio_electrónico

7/31/2019 Libro_blanco_comercio_electrnico

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Libro blanco

del comercio electrnicoGa Prctica de Comercio Electrnico para PYMES

Comienza a vender online.Atrae y reten clientes en

tu tienda online.Conoce los aspectoslegales del medio

online.

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AutorAsociacin Espaola de Comercio Electrnico yMarketing Relacional (AECEM)

Con el apoyo dePlan AvanzaGobierno de Espaa. Ministerio de Industria,Turismo y Comercio

Licencia Creative CommonsReconocimiento - Sin obras derivadas 3.0 Espaahttp://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/es/#

Usted es libre de:copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra

Bajo las condiciones siguientes: Reconocimiento. Debe reconocer los crditos de

la obra de la manera especificada por el autor o ellicenciador (pero no de una manera que sugiera quetiene su apoyo o apoyan el uso que hace de su obra).

Sin obras derivadas. No se puede alterar, transformaro generar una obra derivada a partir de esta obra.

Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bienclaro los trminos de la licencia de esta obra.

Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si seobtiene el permiso del titular de los derechos de autor.

Nada en esta licencia menoscaba o restringe losderechos morales del autor.

Diseo marnich.com

Libro blanco

del comercio electrnicoGa Prctica de Comercio Electrnico para PYMES


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Prlogo 9

Introduccin:El mercado del comercio electrnico y su potencial 11

El volumen de la venta por internet 12

1 El comercio electrnico 15

Introduccin 16

Venta de productos 17 Venta de servicios 18 El negocio del Ticketing 20

Caractersticas principales del ticketing 22 Principales operadores de ticketing en Espaa 23 Diferencias entre la venta de entradas y la venta

de billetes de avin 23 Innovacin 24

Venta de contenidos on-line 25

2 Elementos bsicos de unatienda electrnica 28

Introduccin 29 Elementos de una Tienda Online 32

Catlogo de productos 32 Carrito de la compra 33 Mecanismos de promocin y ofertas 33 Motor de bsqueda 34 Proceso de compra 35 Medios de Pago 36 Impuestos 36 Logstica 36 Informacin corporativa 37Registro y rea de usuario 37

ndice 3 Sistemas de pago on-line 39 Introduccin 40

Tipos de formas de pago 40 Ventajas e inconvenientes de las formas de pago 41

Contra-reembolso 41 Transferencia bancaria 42 Domiciliacin bancaria 42 Tarjeta de crdito a travs de TPV virtual 43 Otros medios: PayPal, Saftpay, Mobipay, Allopass 43

Costes en la instalacin de las formas de pago 44 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrnicos 44

Autentificacin de los dato s 44 Disponibilidad y fiabilidad 45 Integridad 45 Confidencialidad 45

Tendencias en el uso de los medios de pago 46

4 Aspectos legales:Cmo cumplir con la ley? 47

Obligaciones legales: Qu necesita mi pgina Web? 48 Obligaciones en materia de proteccin de datos

de carcter personal 48

Notificacin previa de los ficheros ala Agencia Espaola de Proteccin de Datos. 48

Formularios de recogida de datos:

Obligacin de informacin. 49 Otras obligaciones relacionadas sobreproteccin de datos 51

Correo electrnico comercial 52 Cundo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios? 52 Informacin al destinatario. 52

Informacin sobre las cookies 53 Informacin obligatoria que ha de ofrecer la pgina web 53
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Contratacin online 55 Informar al usuario durante todo el proceso. 55 Cundo y dnde se ha formalizado el contrato? 56

Cuestiones legales sobre la entrega 56 Cul es el plazo de entrega? 56 Qu se ha de entregar al cliente? 56 Cul es el plazo para devolver un producto

comprado en Internet? 57 Se pueden devolver todos los productos? 57 Qu sucede si el producto llega deteriorado? 58

IVA aplicable al comercio electrnico 59

5 Dnde consigouna tienda on-line? 61

Modos de conseguir una tienda online 62 Presencia exclusiva 62 Presencia compartida 65

6 Cmo promocionarmi tienda? 66

Introduccin 67 Objetivos 67 Tcticas 68

Optimizacin en buscadores(Search Engine Optimization) 69

Campaas en Buscadores (Search Engine Marketing) 76 Publicidad on-line a travs de formatos grficos 83

Sindicacin de Contenidos (RSS) 85 Licencia Creative Commons 86

Relacin con Blogs 88 Redes sociales 91

Email Marketing 96 Programas de afiliacin 100 Seguimiento de reputacin online 102

7 Como delizar al cliente 104

Cual es la frmula de las ventas en comercio electrnico? 105 Estn satisfechos los compradores de tiendas virtuales? 106 Pero... Cmo creamos ese hbito de compra? 108 En qu se diferencia un comercio virtual de un comercio

real a la hora de fidelizar a los clientes? 109

Qu hay que hacer para poder utilizar esta gran oportunidad? 110 Saber lo que hay que hacer garantiza lograr el objetivo? 114 Por qu es recomendable fidelizar a los clientes? 116

8 Cmo medir el xito de mi tienda on-line? 117 Introduccin: La medicin en Internet 118

Enfoques de medicin: muestral y censal 118 Estndares de medicin 121

La medicin de una tienda online 125 Medir para mejorar 125 Key Performance Indicators (KPIs) 126 Cuadros de mando 127 Crecimiento y conversin 129

9 La operativa de una tienda on-line 131

Introduccin 132 El proceso y gestin de los pedidos en una tienda on-line 132

La gestin y atencin del Cliente 135 La logstica en una tienda on-line 138 Alma cenamiento 138 El proceso logstico y la entrega 139

Acerca de AECEM 144

Colaboradores del Libro Blanco 147

Listado de asociados 148
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Prlogo

El libro blanco del comercio electrnico es una publicacin de AECEM(Asociacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Relacional)cuya edicin ha sido posible gracias al apoyo del Ministerio de Industria,Comercio y Turismo a travs de fondos del Plan Avanza para el desarrollode la Sociedad de la Informacin en Espaa.

Esta publicacin quiere ser ante todo un manual prctico de utilidadpara quienes estn o quieran estar en Internet para vender sus productoso servicios y convertir el canal online en una va de desarrollo y fuentede beneficio.

Al ma rgen de estads ticas, a nlisis y proyecciones, el presente trabajorene sobre todo un compendio de experiencias prcticas de profesionalesque llevan varios aos en el sector y que han vivido y viven de formadirecta y personal los xitos y dificultades de la venta on-line en todassus facetas.

Lo que aporta el libro blanco es la visin de profesionales que desdePYMES, start-ups, grandes compaas o empresas de desarrolloy tecnologa t rabajan de un modo u otro en aspectos relacionados conInternet y la venta on-line.

En los distintos captulos del libro se citan y aportan ejemplos, referenciasy herram ientas que pretendemos sean de utilidad pa ra cualquier empresade cualquier tamao que est o quiera estar presente en comercioelectrnico.

A lo largo de la s siguientes pg inas planteam os un recorr ido por lo queconsideramos son todos los puntos que hay que tener en cuenta a la horade vender por Internet y sobre todo para hacerlo con xito.

Marti Manent.Presidente de la Asociacin Espaola de Comercio Electrnicoy Marketing Relacional (AECEM)


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A veces cua ndo hablamos de com ercio electrnic o (y por extensinde Internet) se nos olvida que estamos refirindonos a algo que hace10 aos prcticamente no exista.

Cuando hoy nos cuentan que hay ms de 1.300 millones de personasconectadas a Internet en todo el mundo o que existen 190 millones deservidores web y ms de 12.000 millones de pginas es cuando empezamosa darnos cuenta de que ya no estamos hablando de lo que se puede o nohacer por Internet y de su razn de ser sino que estamos ante una realidadsocial y econmica de la que necesariamente tenemos que formar parte.

No hay negocio por pequeo, sofisticado, especial izado (o incluso raro) quesea cuya presencia en Internet no suponga una ventaja. En Espaa hay msde 9 mi llones de internautas compradores, que crecen exponencialmente amedida que la poblacin nativa va alcanzando madurez.

Lo queramos o no, formemos parte de una generacin o de otra, Internetes un mercado y si nos dedicamos a vender los mercados nos interesan.Porque nos interesa vender.

Veremos ms adelante y con ms detalle qu se vende, cunto se vende,dnde se vende y cmo y a quin podemos vender pero ante todo disipemoscualquier duda sobre si estar o no en Internet y vender o no en Internetes una opcin para nuestras empresas.

Para algunas personas y empresas con presencia y desarrollo on-lineestas palabras pueden resultar obvias. Nos tememos que no resultan sinembargo tan obvias para casi un 88% de empresas espaolas que no tienenninguna presencia en Internet en la actualidad segn apunta ONTSI(Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la

Informacin) partiendo de los datos proporcionados por el INE en 2007.Este es el primer paso a dar. Ser. Estary existir. Y este es el paso previoque debemos considerar como necesario e imprescindible para poder acontinuacin plantearnos una estrategia de desarrollo y venta por Internet.

Hoy en da se ha consolidado un modelo de Internet basado en labsqueda, en un esquema casi de directorio. La explosin de lasbsquedas en Internet lideradas por Google, Yahoo y Windows Live(Microsoft) ha llevado a que el usuario de Internet se apoye bsicamenteen los buscadores como puerta de entrada a Internet y que a travsde estos buscadores se haya habituado a encontrar lo que necesita encualquier faceta de su vida, tanto personal como profesional.

Introduccin:El mercado del comercio electrnico y su potencial


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De forma previa a la realizacin de una compra, se materialice o nopor Internet, los internautas buscan continuamente informacin sobreproductos y servicios y se dirigen a los websites que tienen lo que elusuario busca.

Esta pauta de comportamiento implica que no estar hoy en Internetconstituye un handicap muy importante para aquellas empresas quetodava estn de espaldas a la realidad del mercado.

Tengamos en cuenta que tanto compradores como no compradores on-line,utilizan Internet como fuente de informacin comercial. De acuerdocon el estudio publicado por ONTSI ms del 60% de los internautas(compradores o no) emplearon Internet en 2007 como canal deinformacin comercial para acabar realizando una compra. Es decir,es un hecho que los consumidores se apoyan en la red para comprar

cierren o no sus compras por Internet.Por otro lado, y como tambin veremos en profundidad, los internautascada vez ms buscan y confan en comentarios y valoraciones para realizarsus compras. Esto hace que estemos asistiendo a un momento de mercadodonde la opinin y el ujo de informacin est adquiriendo un valorimpensable hace unos aos y que ha dado lugar al trmino Web 2.0.

El volumen de la venta por internetDe acuerdo con los ltimos datos procedentes tambin del EstudioB2C publicado por ONTSI slo en Espaa contamos con ms de 23millones de internautas habituales de los cuales casi 9 millones compranen Internet de forma frecuente. A la hora de redactar esta informacinel estudio destaca un crecimiento de ms del 70% respecto al volumeneconmico estimado de venta on-line respecto al ao anterior habindosealcanzado los 4.761 millones de euros en el 2007. Igualmente, va enaumento el gasto medio anual por comprador. Las estimaciones de

AECEM sitan ese volumen por enci ma de los 6.500 mi llones en 2008 .

Evolucin del gasto medio anualpor individuo comprador

Importe total

438 464 495

523595

2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: ONTS

Evolucin en el porcentaje de internautase internautas compradores

53,5

39,8

23,5

12,7

23,1

13,8

37,8

19,4

42,8

23,2

40,3

27,8

46,6

25,1

InternautasInternautas compradores

27,3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Base I: Total de la Poblacion de 15 y ms aos / Base II: Total de internau tas (%) Fuente: ONTSI

Ms que la cifra en s, lo ms importante es el crecimiento. Todava hoyel mercado de venta por Internet en Espaa es reducido, en especial si locomparamos con otros pases de Europa ms desarrollados como ReinoUnido, Alemania o los pases nrdicos y sobre todo en comparacin conEstados Unidos, donde el mercado alcanz en 2007 nada menos que los175 billones de dlares segn los datos aportados por Forrester y JupiterResearch.

Volumen de comercio electrnico B2C

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: ONTSI

6.400

204

5251.163

1.530

1.8372.143

2.778

(en millones de Euros)

4.761


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De acuerdo con las mismas empresas consultoras, se estima que en losprximos 5 aos el mercado Europeo de compradores de internet pasar delos 100 millones de personas que actualmente compran en internet a msde 174 millones de personas y esta masa de compradores consumir unamedia de 1.500 euros a nuales (en comparacin con los 1.000 euros actuales).

Y estamos hablando de un volumen total de compras que hoy se calculaen 103 billones de Euros y que se elevar a 263 millones en 2011. Slo enEuropa.

En ese ao se estima que habr ms de un 70% de usuarios europeos deInternet que acabar haciendo sus compras en la red y lo que es inclusoms importante y que apuntbamos antes: al margen del propio tamaodel mercado on-line, se estima que internet va a suponer una inuenciadirecta sobre al menos el 50% de todas la s ventas que se realicen al por menor

en un perodo no superior a 5 aos.Las proyecciones en Estados Unidos son todava ms espectacularesy proyectan un crecim iento hasta superar nada menos que el tr illn dedlares anuales en el ao 2012 (US eCommerce Forecast: 2008 To 2012 /Jupiter Research).

Llegados a este punto, conviene llamar la atencin en que uno de los factoresdinamizadores de la venta por Internet en USA lo representa la scalidadespecial del canal (con ausencia de impuestos locales a diferencia de los comerciostradicionales en los que la venta se grava con el impuesto que marca el Estadocorrespondiente). Esta ha sido y es una palanca que ha creado una slida base decompradores on-line habituales que aventura un potencial del canal entreun 20% y un 25% del total de ventas al consumidor final para el ao 2012.

Por otro lado est el factor del idioma. Debemos tener muy presente queel espaol es el tercer idioma en Internet y es usado habitualmente por113 millones de internautas habituales lo que representa aproximadamenteun 9% del total de la poblacin mundial de Internet.

Aunque Latinoam rica es hoy una regin donde Internet est to dava pordesarrollar, los internautas crecen de forma exponencial (ms de un 500%en 2007!) como apuntan los datos de Internet World Stats.

Con un mercado tan amplio (y slo nos referimos al que habla nuestramisma lengua) pensamos que queda puesto de manifiesto que nopodemos negarnos a estar presentes en el mismo.

Y este mercado potencial es tan atractivo para una compaa de msculoo tamao como para una pequea PYME, un artesano, un colectivo oquienquiera que desee dar a conocer y vender sus productos o servicios atravs de la red.

#1El comercio electrnico

Q vender por internet?

SALE


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IntroduccinActualm ente se puede acceder desde Internet a la i nmensa ma yorade productos y servicios existentes en el mercado.

Como veremos a continuacin, sean productos tangibles o intangibles(servicios) no hay prcticamente nada que no se pueda comercializara travs de Internet.

En las siguientes pginas veremos qu productos y servicios se vendenms por Internet dedicando especial atencin a los nuevos soportesy a los sectores que genera n un mayor volumen de venta s on-line.

De acuerdo con el estudio publicado por RED.es en la mayora delos casos, los internautas compradores optan por realizar sus compraspreferentemente en las tiendas online que cuentan tambin con un

establecimiento fsico, probablemente por una cuestin de confianza.

Dond suele comprar en Internet?

Tienda que vende por Internet y disponede un establecimiento fsico

Web del fabricante del producto

Subastas

Otros0,2%

Portales

Ns/Nc1,4%

Tienda que vende exclusivamentepor Internet

55,2%

23,1%16,0%

7,4%

44,7%

Base: Total de internau tas compradore s Fuente: ONTSI

Evidentemente, no todo se vende igual, ni tiene el mismo nivel deaceptacin por parte de los consumidores. En el siguiente grficose muestran los principales productos y servicios que se adquirieronen Internet en el 2007:

Bienes y servicios comprados por Internet en 2007

Billetes de transporte

Reservas alojamiento

Software

Electrnica

Alimentacin y bazar

Libros

Servicios de Internet

Juegos de azar / concurso

17,5%Ropa y complementos

Alquiler de coches y motor

Electrodomsticos y hogar

DVDs, msica, videojuegos

Servicios nancieros y seguros

Ns/Nc

15,5%

Entradas a espectculos

20,0%

13,9%

10,3%

9,3%

2,8%

10,5%

9,8%

4,7%

0,6%

48,8%

35,3%27,5%

36,5%

Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI

Venta de productosEn cuanto a lo que la venta de productos se refiere, la primera categora

que aparece es la electrnica. Este sector, a pesar de trabajar con mrgenesmuy ajustados, suele ofrecer mejores precios a los clientes gracias a sumenor estructura de costes respecto al canal fsico, ofreciendo a su vezlas mismas garantas y nivel de servicio.

La segunda categora respecto a volumen de negocio la ocupa la ropa ylos complementos. Este tipo de productos, a pesar de la dificultad aparentede no poderlos ver fsicamente ni podrnoslos probar, han tenido unimportante auge en los ltimos aos al ofrecer precios muy competitivosy/o series limitada s y exclusivas de determ inado tipo de prendas yproductos. En este sentido, uno de los modelos de comercializacin quems xito ha tenido en los dos o tres ltimos aos, es el de los clubs privados


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de compra. stos ofrecen un modelo de venta de outlet con descuentosen ocasiones de hasta el 70 %. En Espaa destac an empresas con este tipode aproximacin al mercado como Buy vip, Privalia o Vente Privee.

En tercer lugar, se sitan los libros que fueron de los primeros productosal alcance del usuario final va comercio electrnico. En el grfico anterior,se puede observar que este tipo de venta sigue suponiendo un porcentajeimportante del total en cuanto a cifras globales de comercio electrnico.

El referente en la venta de libros a nivel mundial es sin duda Amazon.com, tienda online que sigue siendo un ejemplo a seguir por su capacidadde personalizacin, facilidad de compra y eficiencia. En Espaa los msdestacados en este aspecto son tiendas como Casa del Libro, Fnac,El Corte Ingls, La Boutique del Libro y Ocio o Crculo de Lectores.

De forma anloga a los libros, pelculas y msica son ya productos decompra habitual por parte de los internautas, con una tendencia cadavez ms acusa da hacia la v enta del contenido puro, es dec ir, la descarg adel fichero en vez de la venta del soporte fsico.

Actualm ente el 10,5 % del comercio electrnico lo c oncentra la categor ade alimentacin y bebida, donde la compra en supermercados juega unpapel importante.

En este sector, es tambin destacable, aunque todava resulta incipiente,el nmero de negocios on-line que se estn posicionando en el mercadoofreciendo productos de alimentacin directamente al consumidorsin pasar por intermediarios. Casos de xito de este tipo son por ejemplo,Naranjas Lola o portales como Directodelcampo.com.

En Espaa existen varios casos de xito de tiendas online especializadas enun rea de actividad muy concreta. Algunas de ellas cuentan con una grantradicin y reconocimiento internacional como por ejemplo Barrabes.com,tienda especializada en material de montaa, Scubastore.com especializada

en equipos de submarinismo o DVDGO, lder en venta de DVDs porinternet desde prcticamente su lanzamiento. Empresas como Pixmania,PC City o Redcoon, al margen de los grandes retailers, representantambin casos consolidados de venta de electrnica de consumo.

Venta de serviciosEn la venta de servicios se encuentran distintas propuestas de valorpara los usuarios. Este tipo de venta simplifica el proceso del comercioelectrnico al no haber una transaccin fsica de bienes.

Entre los servicios que ms destacan aparecen los billetes de transportecopando el 48,8 % del mercado. Tambin ocupan una gran parte delmercado de servicios la reserva y compra de alojamientos, la comprade software y la compra de servicios financieros o seguros.

Otra de las reas que tiene un peso importante en los servicios online yque presenta cada vez una mayor penetracin de mercado es la actividadde e-learning.

Los servicios de venta de billetes de transporte, son para muchos usuariosla puerta de entrada al comercio electrnico y una forma de familiarizarsecon los mtodos de pago en Internet. Al desarrollo de estos servicios hanayudado distintos factores, pero bsica mente el elemento dinam izador delmercado han sido la competitividad de las tarifas que ofrecen determinadascompaas reas de bajo coste como Vueling, Clickair o Ryanair que

finalmente han sido tambin ofertadas por compaas tradicionalesy agencia s de viajes y a gregadas p or portales de viajes como At rpalo,eDreams Viajar.com, Muchoviaje.com, Viajes El Corte Ingls, Holidaysin Spain, etc.

En lo que respecta a las reservas de alojamiento, cabe destacar lasofisticacin cada vez mayor de estos servicios, donde se ofrece al usuariogran ca ntidad de infor macin sobre hoteles, apa rtamentos y to do tipode establecimientos, incluyendo valoraciones y recomendaciones deusuarios.

Otro de los modelos de transaccin en Internet lo podemos encontraren las suscripciones.

Los modelos de comercio electrnico basados en dichas suscripcionesse han desarrollado en distintas reas.Por un lado, destacan los modelosque iniciaron empresas de contenidos editoriales, tanto generalistascomo especficas de un sector de actividad o conocimiento, ofreciendosuscripciones para acceder a todo o parte de su contenido.

Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las decitas y juego online, ofrecen modelos de suscripcin mensual para poderoperar en la comunidad y contactar con distintos usuarios. El pago sesuele realizar bien con tarjeta de crdito, cuenta bancaria (domiciliacin)o bien a travs de distintos mensajes SMS.

Otros servicios basados en suscripciones que han mostrado un grandesarrollo, la constituye la comercializacin de contenidos a travsdel mvil, como por ejemplo la descarga peridica de juegos o serviciosde msica por un precio fijo mensual. Tambin destaca el accesoa determinados peridicos online desde el telfono mvil.


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El modelo de negocio del ticketing se basa fundamentalmente en lassiguientes fuentes de obtencin de ingresos para el operador:

Cobro de unos gastos de servicio al cliente final por cada venta (B2C)

Cobro por la prestacin del servicio al cliente medio (B2B)

Adicionalm ente se pueden encontrar otras vas de generac in de ingreso scomo pueden ser publicidad, venta de otros productos relacionados,acciones de marketing y CRM, etc..

Caractersticas principales del ticketing

Negocio de escala Debido al pequeo margen que se obtiene en cadaoperacin (menor al 5%) y al pequeo importe medio de cada transaccin

(unos 70), se requiere de un gran nmero de operaciones para cubrir losgrandes costes operativos, log sticos y de i nfraestr uctura.

Negocio de Marketing Es un gran generador de trfico online y fsico.Por ello en Espaa es utilizado por grandes marcas como La Caixa (parael conocimiento y ubicacin de sus oficinas- asociacin al mundo joveny ocio) y El Corte Ing ls (desplazamiento a sus c entros buscando laadquisicin de otros productos) con este fin. Los mrgenes en el mercadoEspaol son inferiores a los europeos/americanos por este hecho.

Negocio escalable En los procesos de venta se producen picos detrfico muy significativos que implican disponer de una inf raestructuratcnica y operativa para poder soportarla. En la venta de un eventoimportante se pueden tener varios cientos de miles de visitas en pocosminutos y miles de llamadas en el Call Center.

Negocio logstico No solo hay que vender las entradas sino entregarlasy permiti r su acceso. Un simple ejemplo: Para un concierto en el est adioVicente Caldern se pueden vender 35.000 entra das, que hay que

entregar hasta el mismo momento de la celebracin del evento y permitirla entrada a toda esa gente en pocos minutos. La cuestin logstica/operativa resulta por tanto crucial.

Negocio segro Dado que no necesariamente hay una entregafsica del producto adquirido, es un mercado bastante susceptibleal fraude y la fa lsificacin. Requiere de la implementacin desofisticados mecanismos de seguridad, tanto en la parte transaccionalcomo en la parte operativa.

Principales operadores de ticketing en Espaa

Actual mente los principa les operadores en Espaa en el sector son:

Servicaixa (La Caixa)Entradas.com (Caja Madrid / Caja Navarra)El Corte InglsTick Tack Ticket (Ticketmaster)AtrpaloTelentrada (Caixa Catalunya)

Principales categoras de operacin

Cine Teatro Eventos

ServicaixaEntradas.com

El Corte Ingls

Tick Tack Ticket

Atrpalo

Top Ticket Line

Telentrada

Diferencias entre la venta de entradas y la ventade billetes de avin

Aunque a primera vista a mbos negocios pueden tener muchas sim ilitudesen la realidad se trata de mecanismos de venta con problemticas muydiferentes y que evolucionan de forma independiente.

La venta de billetes de avin es un negocio ms consolidado a nivel logsticoy con menos picos de venta. Los sistemas de venta/reserva de billetes atravs de Internet normalmente operan a travs de la s centrales de reservastradicionales (Amadeus, Sabre, Galileo), con una tecnologa estandari zaday estn abiertas a cualquier operador. Existen muchas menos barrerasde entrada para vender vuelos que para vender entradas de espectc ulos.

An as, ha y una competencia directa con las l neas areas que vendendirectamente vuelos a clientes finales a mejor precio que en los canalestradicionales y la aparicin de las lneas areas low cost est cambiandoel panorama. Cabe destacar, por ejemplo, la prohibicin de Ryanairde la venta de billetes en webs ajenas a la suya.


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La venta de vuelos sigue siendo un negocio de mucho mayor volumen,aunque en los ltimos aos ha venido desacelerando su crecimientosignificativamente hasta llegar a decrecer en nmero de operaciones elprimer trimestre de 2008. El volumen de negocio en la venta de entradas,en cambio, sigue creciendo considerablemente.

Diferencia 1er Trim 2007 1er Trim 2008

+61%36M 58.4M

+4%195,5M 203,8M TransporteAreo

+27%637.500 815.000

-3,6%1.315.000 1.268.000

Venta deentradas

Volumen de negocio Nmero de operaciones

Fuente: CMT Inorme sobre el comercio electrnico en espaa a travs de entidadesde medios de pago

Innovacin

Dado que el sector del ticketing es un sector de mercado ya consolidadoque lleva muchos aos en primera lnea del comercio electrnico y cuentacon la operativa bsica del servicio muy optimizada, se est innovandoen diferentes frentes:

Nevos canales de venta Inclusin de nuevos sistemas que permitanla compra de entradas. Venta a travs de televisin digital, telfonos

mviles (iphone, sms).Nevos mecanismos de pago Posibilidad de pagar con mecanismosde pago diferentes a las convencionales tarjetas de crdito/dbito: paypal,pago con el mv il (mobipay), tarjetas de fidelizacin (puntos), etc.

Nevos sistemas de distribcin Posibilidad de imprimir lasentradas directamente en casa, disponer la entrada en el telfono mvily entrar di rectamente a l espectcu lo o recogerla en cua lquier cajeroautomtico de cualquier entidad financiera.

Nevos modelos de negocio La publicidad y la explotacin del CRM,debido al gran conoc imiento del cliente que se obtiene (sin necesidad de

rellenar formularios) con varias transacciones de entradas (vivienda,familia/amigos, tipo de gustos, clase social) pasar a ser ms relevanteen el futuro. Asimismo asistiremos a la introduccin en Espaa delmercado secundario (reventa organizada entre particulares).Este fenmeno est siendo muy importante en el mercado americano.En Espaa la legislacin a este respecto tiene distintas interpretacionessegn los juristas y ser necesaria su clarificacin para el desarrollode este mercado.

Venta de contenidos on-lineEn los ltimos aos se ha consolidado la tendencia de la venta deproductos en formato de ficheros digitales en vez de en su soporte fsico.

De esta forma, la descarga de msica on-line ya supera ampliamente a laventa fsica de CDs. Igual mente es muy comn y genera u n gran volumende negocio la descarga de todo tipo de contenidos en forma de audioy vdeo pa ra dispositi vos mvi les.

Es innegable, por desgracia, que a esta tendencia pertenece tambinel ingente mercado de descargas ilegales a travs de programas P2Py simi lares a travs de los cuales los usua rios descar gan todo tipo deficheros: msica, video, software, juegos, cine

En los ltimos tiempos estamos asistiendo al nacimiento de distintasiniciativas que tratan de ofrecer msica y cine a travs de plataformaslegales. Amazon, Apple, Netix o Cinemanow, todas compaasestadounidenses, estn a la cabeza de este tipo de comercio. Lasiniciativas lanzadas a nivel europeo y espaol son todava demasiadoincipientes y no han conseguido abrir un hueco de mercado.

En la mayora de los casos estas plataformas permiten el visionado delcontenido directamente en sus pginas web (streaming) o la descarga

del contenido en el ordenador de usuario normalmente con uncondicionante temporal de uso. A travs de la tecnologa de DRM(Digital Rights Management), los ficheros descargados slo estndisponibles para su visionado durante un perodo concreto de tiempo(normalmente entre 24h y una semana).

Ebooks

Por ebook o libro electrnico entendemos una versin electrnica deun libro editado previamente en papel o bien creado exclusivamente parasu edicin electrnica. El libro electrnico es un documento (archivo)electrnico (PDF, DOC, LIT, ).


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Como ya sabemos, uno de los primeros productos que se comercializcon xito por Internet fue el libro. Por lgica si los libros fsicos se hanvendido y se venden bien por Internet, los libros electr nicos debera ntener un xito similar.

Hemos de distinguir entre tres tipos libros electrnicos:

1 Libros electrnicos profesionales

2 Libros electrnicos de ocio

3 Libros electrnicos educativos

1 Los libros electrnicos proesionales son ya una realidad en el mercadoadems de un importante xito comercial. Normalmente nunca se leende forma completa y disponer del libro en la pantalla del ordenador del

trabajo, es una herramienta de consulta muy til. Una de las claves delxito de este tipo de libros electrnicos es precisamente su soportede lectura, es decir: el ordenador.

2 Los libros electrnicos de ocio an no han explotado. La razn la hemosde buscar en los soportes de lectura. Este tipo de libros se compran paraleer en momentos de ocio; antes de dormir, el fin de semana, cua ndo vamosal trabajo, de vacaciones, etc., con lo cual para leer libros electrnicosen estos sitios hemos de tener un dispositivo adecuado. Las principalesiniciativas para disponer de un soporte adecuado para leer libroselectrnicos las han realizado Amazon (Kindle) y Sony (Sony Reader).

Imagen Kindle de Amazon y Sony Reader

Estos dispositivos pretenden representar una alternativa al soporteen papel al que lgicamente estamos acostumbrados.

3 Los libros electrnicos edcativos estn llamados a tener un papelmuy relevante ya que, al igual que los libros profesionales, el formatoelectrnico permite disponer de la informacin en cualquier lugar.Su manejabilidad e interactividad son tambin elementos que confierenal soporte un gran alcance para tareas educativas.


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IntroduccinCuando nos encontramos inmersos en un proyecto de creacin de unaTienda Online debemos tener muy claro cul es nuestro pblico objetivoy qu queremos tran smitirle.

Debemos buscar la sencillez, un buen catlogo de productos y contenidos,as como la bsqueda de relaciones con otras Webs para conseguirnotoriedad en Internet.

Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos teneren cuenta que los elementos que la conforman deben sustentarse en3 pilares clave:

1 Diseo

2

Usabilidad3 Accesibilidad

1 DiseoEl diseo de la pgina es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible.A continuacin se muest ran alg unas recomend aciones acerca de cm odebe ser el diseo de una tienda online:

La tienda online debe estar decorada con los propios contenidosdetal manera que los productos sean los que destaquen por encimadel diseo.

Combinar colores para crear una visin clida y agradable.Los mens de navegacin de las diferentes pginas que conformanla tienda online deben seguir un orden establecido, as conseguimosno despistar al usuario.

Disponer de un diseo orientado a la optimizacin de buscadores: latienda online debe tener el contenido de forma que los buscadorespuedan localizarnos. Es importante saber, que el74% de las visitasmedias a las tiend as online espaolas provienen de buscadores, por lo quetener una buena indexacin en estos ser absolutamente crucial.

2 UsabilidadDecimos que una pgina Web es usable cuando muestra todo elcontenido de una forma clara y sencilla de entender por el usuario,favoreciendo la compra y consiguiendo la satisfaccin del usuario en suexperiencia de navegacin.

1

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#2Elementos bsicos de una

tienda electrnica


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El catlogo de productosdebe estar visible desde el primer momento.Fcil acceso a los productos mediante una clara navegacin porcategoras y subcategoras.

El carrito de la compra siempre debe estar visible.El Proceso de la compra debe estar enfocado al producto de unaforma clara y rpida. A su vez debe ser fcil y rpido para tratar definalizar el mayor nmero de ventas posible.

Disponer de un potente buscadorque nos ofrezca la posibilidad deacceder a nuestro catlogo de producto por distintos criterios(precio, fecha, orden alfabtico).

Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Informacinde contacto, forma de comprar, condiciones generales, etc,La cha de producto debe ser detallada e idealmente debe estarrelacionada con otros productos similares para potenciar la compraindirecta.

Modelo tienda online de electrodomsticos

3 AccesibilidadUna tienda online es accesible si sus productos, contenidos y serviciospueden ser accedidos por el mayor nmero posible de personas. En estesentido planteamos las siguientes recomendaciones:

El catlogo de productosdebe ser accesible por categoras yescaparates comerciales. Es importante la correcta clasificacin deproductos utilizando categoras como novedades, productos msvendidos, productos en oferta, etc.

Es tambin deseable mostrar productos destacadoscon un diseo algodistinto al resto de productos en especial si queremos promocionarla venta de un producto determinado.

En todos los casos tendremos que escoger el tamao del texto ptimoy destacando aquella infor macin m s relevante: nombre producto,botn comprar, precio, etc.

Uso correcto del etiquetado de las imgenesfavoreciendo suindexacin, como veremos en ms detalle ms adelante.

Modelo tienda online de libros


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Elementos de una Tienda OnlineComo elementos bsicos en una Tienda Online podemos destacar:

Catlogo de productos

El catlogo de productos y servicios es nuestra carta de presentacin alos clientes. Por tanto debemos prestar mucha atencin y cuidado a lahora de seleccionar qu productos y servicios vamos a ofrecer, y cmo losvamos a mo strar y desta car.

La presentacin de los productos es muy importante ya que debetransmitir confianza y seriedad a nuestros clientes. El uso de fotografasreales de los productos y una buena descripcin del producto,contribuyen a incrementar estos aspectos.

De igual forma es muy interesante acompaar los productos coninformacin complementaria multimedia (videos, PodCast, otros) oincluso documentos pdf.

Modelo tienda online de electrnica

La organizacin jerarquizada del catlogo es muy importante a la hora defacilitar que los clientes encuentren la informacin que estn buscando.De ah que se aconseja el uso de una navegacin sencilla y clara, as comono sobrecargar las pginas principales de informacin. Es interesante eluso de escaparates de productos con un mensaje claro y directo al clientecomo pueden ser: los ms vendidos, ltimas novedades, lista top, etc.

Carrito de la compra

La cesta o carrito de la compra es un elemento indispensable en laTienda Online. Este elemento debe ofrecer la posibilidad de aadir,eliminar o modificar los productos que durante la navegacin hemos idoseleccionando e incorporando.

Es aconsejable, para que el usuario no pierda de vista en ningnmomento lo que lleva comprado, que est visible en todas las pgina sde la Tienda Online, o al menos en aquellas donde se puedan seguiraadiendo productos.

De igual forma, se debe dar laposibilidad, con un solo clic, queel cliente pueda visualizar de una

forma clara:Las referencias compradas(especificando la cantidad).

Los gastos de envo.Impuestos aplicablesde forma directa.

Importe total del pedido

Mecanismos de promocin y ofertas

Uno de los factores ms importantes que atraen a los clientes de unaTienda Online e inuyen en la decisin de compra es el precio. El preciode los productos debe estar siempre bien visible.

Pero alrededor de una captacin de clientes por el precio tenemos varias

estrategias comerciales que pasan por la aplicacin de promociones odescuentos especiales sobre los productos.

Las promociones y las ofertas deben comunicarse de una formaclara, resaltando el precio de la oferta y mostrando junto a l, el preciono rebajado.

La Tienda Online debe disponer de un mdulo de descuentos ypromociones que permitan definir de forma puntual descuentospersonalizados por categoras de producto, tipos de cliente, etc tanto anivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre el precio de ventadel producto.

Imagen carrito


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Asimi smo, se debera po der configu rar un m nimo y u n mxi mode compra para obtener el descuento.

Imagen oerta

Motor de bsqueda

Con la idea de facilitar al cliente encontrar nuestros productos y servicioses muy interesante e incluso indispensable disponer de un potente motorde bsqueda o buscador integrado que permita la bsqueda de productospor diversos criterios y parmetros de bsqueda.

Criterios de inters son las bsquedas por palabras clave, precio,categora, nombre, etc.

El motor de bsqueda siempre debera ofrecer resultados para darla sensacin de robustez y buen funcionamiento. En caso de no podermostrar resultados exactos a nuestra bsqueda es deseable que elbuscador ofrezca otras sugerencias relacionadas con el producto buscado.De esta forma no comentemos el error de que el buscador parezcaque no funciona, o que nuestro catlogo de productos es muy reducido.

Bsqeda bsica

Imagen motor de bsqueda

Bsqeda avanzada

Imagen motor de bsqueda avanzada

Proceso de compraSe considera un buen proceso de compra aquel que es directo y seencuentra guiado mediante mensajes de informacin.

Se suele aconsejar que el registro de usuarios sea opcional. No es aconsejableque para efectuar una compra obliguemos a los visitantes a registrarsepreviamente ya que muchos compradores potenciales pueden ser sloocasionales. En cualquier caso, la informacin que solicitemos para queun cliente pueda realizar un pedido en nuestra tienda debe ser la mnimaimprescindible.

Idealmente debemos plantearnos que la duracin del proceso de compraimplique el menor nmero posible de pasos y clicks de ratn (5 clicks de

ratn o menos es un nmero idneo).Es importante que durante el proceso de compra se muestre informacincomplementaria que transmita confianza a los usuarios, y que a stosal terminar la compra no les quede ninguna duda respecto a la compraque acaban de hacer y respecto a:

Gastos de envo asociados a la transaccin

Direccin de entrega del pedido

Perodo de devolucin y plazos de entrega

Disponibilidad de los productos elegidos y plazo de envo de los mismos


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Medios de PagoEl momento del pago de los artculos que el cliente ha ido aadiendoen el carrito de la compra es uno de los ms crticos dentro de los procesosde una Tienda Online pues, estadsticamente, es en ese momento en elque se dan ms abandonos.

Para evitar que el cliente abandone el proceso de compra que ha iniciadoes fundamental ofrecerle el mayor nmero de posibilidades y exibilidada la hora de seleccionar la forma de pago del pedido que ha realizado.

Los medios de pago que podemos encontrar habitualmente en las tiendasde Internet son los siguientes:

Contra reembolso

Transferencia bancaria

Domiciliacin bancaria

Tarjeta de crdito (A travs de TPV virtual)

Medios Alternativos: PayPal, Saftpay, Allopass

Desarrollaremos estos medios de pago en profanidad en el captulosiguiente de nuestro libro.

Impuestos

Los precios de los productos o servicios que se publiquen en la pginaweb de la Tienda Onli ne deben ser los precios fin ales completos,incluidos todos los impuestos, tasas y dems gravmenes aplicables.Asimi smo, la Tienda Onl ine debe tener en cuenta e in formar de f ormaclara al consumidor de las posibles tasas, impuestos o gravmenesque puedan ser de aplicacin en funcin del lugar de residencia delconsumidor o del lugar de entrega del producto o servicio, antes

de la realizacin del pedido. Finalmente, la tienda online en la facturao en el e-mail de confirmacin del pedido deber sealar el tipo y la cuotadel impuesto, tasa o gravamen aplicados.

Logstica

Al igual que los impuestos, la Tienda Onl ine debe ofrecer de forma clara elcoste por enviarnos la mercanca adquirida. En este sentido, debe permitirconfigurar una matriz de gastos de envo para cada transportista y ofrecerla posibilidad de calcular los gastos de envo en funcin de:

Clculo de los gastos de envo empleando una tarifa fija.

Clculo de los gastos de envo en funcin del volumen de compra.

Clculo de los gastos de envo en funcin del peso de la compra, y costeadicional por cantidades excedidas.

Otros

Informacin corporativa

Dentro de una Tienda Online no toda la informacin deben ser escaparatesde productos. Es necesario mostrar a nuestro comprador informacinque haga que nos conozca, que entienda nuestra filosofa de negocio,nuestra trayectoria empresarial, etc,. Este tipo de informacin transmite

transparencia, fiabilidad y confianza hacia nuestros clientes.Esta informacin suele estructurarse en secciones como:

Quines somos

Qu ofrecemos

Aviso Lega l y Poltica de Pri vacidad

Informacin de contacto

Dnde estamos

Condiciones de compra y contratacin

Preguntas Frecuentes

Otros

Registro y rea de usuario

El registro de clientes es un aspecto muy importante de una TiendaOnline tanto para que nuestros clientes realicen sus pedidos como a lahora de poder llevar a cabo acciones posteriores de fidelizacin y captacinde nuevos clientes partiendo de una base de datos de clientes extensa.

Como luego analizaremos en profundidad la fidelizacin de clientesparte del conocimiento de los mismos: sus gustos, periodicidad decompras, pginas que visitan. Con esos datos podremos poner en marchacampaas de marketing muy dirigidas a nuestro tipo de cliente.


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En la zona de registro de un comercio electrnico los clientes debenpoder consultar, al menos:

Datos personales

Datos de envo y facturacin

Estado del pedido realizado e histrico de pedidos

Boletn de novedades

Finalmente, sealar que la aplicacin informtica en la que nos apoyemospara la gestin de nuestro comercio electrnico debe ser capaz deaportarnos toda la informacin que necesitemos para el seguimiento ycontrol de nuestro negocio. Veremos ms adelante en nuestro libro cul esla informacin clave que necesitamos extraer y qu tipo de herramientas

podemos utilizar para obtenerla.

#3Sistemas de pago on-line


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IntroduccinEn los ltimos aos se ha experimentado una clara tendencia decrecimiento en el nmero de operaciones electrnicas que se hanrealizado a travs de Internet.

Las cifras de negocio que genera el comercio electrnico aumentanconstantemente impulsadas tanto por una consolidacin de Internetcomo canal de i nformacin comercial como por un claro descensode la desconfianza en el empleo de formas de pago online.

Un comercio que venda online sus productos debe ofrecer a sus clientesla mayor exibilidad y comodidad a la hora de elegir la forma de pago,de ah que cuantas ms opciones tengamos, ms fcil se lo estaremosponiendo al comprador, y en consecuencia cerraremos ms ventas.

Tipos de formas de pagoLas formas de pago ms populares que podemos encontrar hoy da enlas tiendas online, las podemos agr upar en:

Mtodos off-line

Mtodos on-line

Mtodos o-line: Son aquellos mtodos en los cuales el pago no se efectadurante la realizacin de la compra; se realiza a posteriori o de forma diferida.Dentro de los mtodos ofine encontramos los siguientes modos de pago:

Contra reembolso. Este mtodo lo podemos considerar como elmtodo de pago ms seguro, ya que el pago se realiza cuando elproducto adquirido llega al usuario.

Transferencia bancaria. Este mtodo de pago consiste en que elcomercio notifica al usuario una cuenta bancaria donde el cliente

debe realizar una transferencia para que se gestione su pedido.Domiciliacin bancaria. Este mtodo es menos frecuente. Consisteen que el cliente facilita al comercio un nmero de cuenta bancariapara que ste le gire un cobro con una periodicidad determinada.Esta forma de pago, toma sentido sobre todo cuando hablamos deun entorno B2B (comercio entre empresas), o bien para la venta deservicios de suscripcin peridica.

Mtodos online: Son aquellos mtodos en los cuales el pago se realizaen el mismo momento de la realizacin de la compra mediante conexindirecta a travs de una pasarela de pago o similar. Dentro de los mtodosonline encontramos:

Tarjeta de crdito (TPV virtual). Es el sistema de pago electrnicoms comn y aceptado hoy en da dado el uso generalizado delas tarjetas de crdito. Podemos distinguir dos tipos de TPVs:el tradicional a travs del cual se puede usar cualquier tarjetade crdito y los TPVs 3D Secure en los que el pago se realizamediante conexin telemtica directa con una pasarela de pagode una entidad bancaria. En ambos casos, bien el comercio o bienla entidad bancaria solicitan los datos de la tarjeta de crdito parapoder finalizar la compra. El coste econmico de esta forma depago depende del acuerdo al que se llegue con la Entidad Bancaria.Normalmente este coste suele suponer entre el 0,5 % y el 4,5 % delimporte de la venta.

PayPal. Es uno de los sistemas de pago online relativamente ms

recientes dentro del marco del comercio electrnico. Este mtodode pago, propiedad de la empresa norteamericana Ebay, consiste enla recepcin y envo de dinero en Internet de forma rpida y seguraentre comprador y vendedor. Para ello se tiene la posibilidad deregistrarse gratis desde su web www.paypal.es y obtener servicioscomo suscripcin a pagos peridicos, realizar el pago desde unacuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la propiacuenta de PayPal. Este tipo de pago tiene un pequeo coste tambinen forma de cobro de comisin. La extensin de PayPal en Espaaes ya del 30% entre los compradores online (2 millones y medio deusuarios compradores y 9000 vendedores).

Ventajas e inconvenientes de las formas de pagoLos mtodos ofine suelen estar considerados ms seguros que losmtodos online ya que la transmisin de datos bancarios no se realiza atravs de la red, lo que disminuye el riesgo de copias indebidas de estos

datos. En cualquier caso, la fiabilidad y seguridad de los medios de pagohacen que el nivel de seguridad sea ms una percepcin de usuario queuna realidad.

Las ventajas e inconvenientes de cada mtodo de pago podemosresumirlas en:

Contra-reembolsoPara el comprador, ya que el pago se efecta una vez se hayarecibido el producto adquirido.


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Para el comercio, ya que cuando el usuario realiza la compradel producto deseado no deja ninguna seal econmica deque vaya a querer el pedido realmente.

Para el comercio supone un coste que la empresa de repartose haga cargo del cobro del envo, suele ser un porcentajede la transaccin realizada.

No hay una automatizacin, por lo que requiere una mayordedicacin en la gestin y seguimiento por parte del comercio.

Transferencia bancariaSistema seguro ya que la operacin es realizada por la entidadbancaria y tras una orden del comprador.

La transaccin queda grabada en el banco del usuario y enel banco de la tienda online.

No implica ningn coste al comercio, y al comprador en algunoscasos un coste muy bajo.

Para el comprador, el pago debe realizarlo previamentea la recepcin del artculo.

La obligatoria visita al banco del comprador, ya sea fsicamentea una oficina o de forma onli ne para poder realizar la transferencia.

No es un sistema automtico, y requiere de una comprobacinperidica por parte del comercio antes de procesar un pedido.

Es un sistema efectivo pero lento, ya que normalmenteel dinero tarda dos das hbiles en llegar a su destino.

El comprador paga la comisin correspondiente asociada

a la transaccin.

Domiciliacin bancariaSistema seguro.

El comprador se despreocupa de realizar el pago cada vezque adquiera un producto.

El comercio, cobra el artculo antes de servirlo.

No es un sistema automtico, y requiere de una comprobacinperidica por parte del comercio antes de procesar un pedido.

Se pierde el control de los pagos realizados dado que no requierede una intervencin por parte del comprador.

Los mtodos online, son ms rpidos pero requieren de elementoscomplementarios que eleven el nivel de seguridad en la transaccin.En cualquier caso, las ventajas e inconvenientes de estos mtodosde pago podemos resumirlas en:

Tarjeta de crdito a travs de TPV virtualSistema cmodo y fcil de usar.

Al ser un si stema automtico es mu y rpido y eficaz.

La transaccin es respaldada por la entidad emisora de la tarjeta

de crdito (en pasarelas de pago 3D Secure).El comprador no paga ninguna comisin por la transaccin realizada.

El comercio, recibe el dinero de forma inmediata.

Sistema que requiere y exige de un Certificado de Seguridad por partedel comercio para garantizar la comunicacin de una forma segura.

Al real izar la i ntroduccin de datos banc arios es p osible el fraudepor terceras personas al no disponerse de la firma del comprobantede la tarjeta de crdito como s sucede en las ventas presenciales.

El comercio asume los costes en forma de comisiones ymantenimiento del TPV.

Requiere de una intervencin tcnica con la pasarela de pagosde la entidad bancaria.

El riesgo de fraude lo soporta el comercio si la pasarela de pagoque se usa es convencional y no est securizada (3D Secure).

Otros medios: PayPal, Saftpay, Mobipay, A llopassSistema rpido al ser online o mediante soporte mvil

El comprador puede pagar con tarjeta de crdito, tarjeta de dbitoo por cuenta bancaria.

Sistema seguro, ya que no se enva en ningn momento al comerciola informacin financiera o de tarjeta de crdito.

Sistema global, es aceptado en cualquier transaccin nacionale internacional.


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Para el comercio, al igual que si se tratase de una entidad bancaria,hay un coste de comisionado.

Costes en la instalacin de las formas de pagoDependiendo del carcter de la forma de pago tendremos unos mayoreso menores costes que el comercio debe asumir.

Entres estos costes podemos enumerar:

Costes por comisionado Las entidades bancarias cobran unporcentaje de las transacciones que se realizan a travs de su canalde pago.

Costes de integracin de TPV

Para poder dotar a un comerciode un pago con tarjeta de crdito, se requiere de una intervencin tcnicaque configure el Terminal de Pago Virtual (TPV) del comercio, con lapasarela de pago de la entidad bancaria.

Mecanismos de seguridad en los mediosde pago electrnicosLos mecanismos o requisitos de seguridad pueden variar ligeramentede un sistema de pago a otro dependiendo tanto de las caractersticaspropias del sistema como por la confianza y seguridad que ofrezcael entorno donde va a interactuar el sistema.

En cualquier caso, podemos decir que los requisitos de seguridadde un sistema de pago electrnico son los siguientes:

Autenticacin de los datos

En todo mtodo de pago, tanto el comprador como la tienda debenidentificarse para comprobar que no existe fraude. En un sistema de pagoa travs de TPV, existe una entidad certificadora que durante laoperacin de pago garantiza la autenticidad de la transaccin validandola informacin de tarjeta de crdito y titular de la misma.

La autentificacin de otros datos que puedan afectar a la legalidad dela compra realizada se garantiza gracias a protocolos criptogrficosde autentificacin.

Disponibilidad y abilidad

Una caracterstica fundamental de los sistemas electrnicos de pagoes la alta disponibilidad y fiabilidad de las operaciones. Es un elementoclave en el proceso de pago de una transaccin, ya que en ese instanteno puede existir una prdida del servicio.

No obstante, podra producirse algn fallo en el sistema, y unapeculiaridad de las transacciones es que o se realizan correctamenteo no se realizan. No hay un punto intermedio de recuperacin o estadointermedio. De esta forma, la fiabilidad del sistema es total.

Por tanto, un sistema fiable y disponible no solo depende de que sustransacciones lo sean, sino de que toda la arquitectura y elementosdel sistema cumplan los mismos requisitos.

Integridad

Otro aspecto importante en todo sistema de pago electrnico es laintegridad de los datos intercambiados entre los actores. Es decir,no puede haber forma de manipular la informacin o alterarla mientrasse realiza una transaccin electrnica.

Para ello existen mecanismos de seguridad como son cdigos deautentificacin, firma digital, comunicacin segura, etc.

Condencialidad

Los datos que se envan en una operacin electrnica no pueden ser visiblespara terceros, de ah que se empleen tcnicas de encriptado y cifrado de lainformacin por parte de los actores implicados en la transaccin.

En este sentido, el comercio se dota de un Certificado de Seguridademitido por una entidad colaboradora certificadora, que permite

el cifrado, encriptado y envo de la i nformacin de forma segura,empleando un canal de comunicacin seguro (SSL)

nicamente los extremos de la transaccin, comercio y destinatario(entidad bancaria, autentificadora, etc) son conocedores de lainformacin de forma clara tras un proceso inverso de desencriptado.


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Tendencias en el uso de los medios de pagoSegn el ltimo estudio publicado por Red.es* en el ao 2008, el 54%de los compradores prefiere pagar sus compras online a travs de latarjeta de crdito.

Las siguientes formas de pago mas utilizadas por la poblacin espaola,son; el contrareembolso con un 27,7%; las transferencias bancarias conun 11,7% y el sistema PayPal con un 4,5%. Las tres formas de pago hanaumentado significativamente en su utilizacin respecto al ao 2006.En el ao 2008 se estima que el crecimiento de PayPal lleg al 10%.

La conclusin que extraemos es que los mtodos tradicionales u ofineestn entre los tres primeros mtodos ms utilizados por la poblacin,por los que los ltimos mtodos de pago online como PayPal tienen an

un largo recorrido para su aceptacin en la sociedad de la informacin.

* Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2008, elaborado por el equipo de la ONTSI, y publicado por Red.es.

#4Aspectos legales

Cmo cmplir con la ley?


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Obligaciones legales: Qu necesita mi pgina Web?Esta es una de las cuestiones capitales que preocupan a quien decidecrear un negocio online. Las obligaciones legales que afectan a lasempresas que no estn en Internet, tambin se aplican a las empresasque creen una pgina web. Es decir, si para abrir un negocio determinadofuera de Internet es necesario obtener previamente una autorizacinadministrativa, tambin la necesitaremos para operar online, asimismotambin se debern cumplir con el resto de obligaciones de carctermercantil, fiscal, laboral o de la seguridad social de acuerdo al tipode tienda on-line que vayamos a crear.

Ahora bien, en el mbito del comercio electrn ico con consum idoresexisten varias normas que tienen especial relevancia por su materia comoson: la Ley Orgnica 15/1999, 13 de diciembre, de Proteccin de Datos

de Carcter Personal (LOPD); la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Leyde Servicios de de la Sociedad de de la Informacin y del ComercioElectrnico (LSSICE); la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre CondicionesGenerales de la Contratacin y el Real Decreto Legislativo 1/2007,de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la LeyGeneral para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyescomplementarias, donde se regulan de forma especfica los contratoscelebrados a distancia, as como la normativa de desarrollo de cadauna de ellas. La correcta implantacin de dicho marco jurdico en unapgina Web, dotar a la misma de una muestra del compromiso con elrespeto a la legalidad, con el consiguiente incremento de la confianza enlos usuarios. A continuacin detallamos las obligaciones legales que seaplican a todas las empresas que deseen abrir una tienda en Internet.

Obligaciones en materia de proteccinde datos de carcter personalA continuac in se recog e una si mple enumeraci n de las pr incipa lesobligaciones que existen en materia de proteccin de datos de carcterpersonal. Para conocer ms estas y otras podemos consultar la webwww.agpd.es.

Noticacin previa de los cheros a la Agencia Espaolade Proteccin de Datos.

Cuando en nuestra pgina web recojamos datos personales, ya sea declientes, usuarios, potenciales clientes, etc., se debe proceder a notificartodos estos ficheros que contienen datos personales a la Agencia

Espaola de Proteccin de Datos (AEPD), obligacin que debe realizarsepreviamente al inicio de las tareas de tratamiento de los datos.

Dicha notificacin es gratuita. Para realizar la notificacin utilizaremosel Sistema de Notificaciones Telemticas de la AEPD denominadoPrograma NOTA, al que puede accederse desde la pgina Web www.agpd.es. En esta pgina tambin podremos encontrar una gua rpidasobre como cumplimentar el formulario y una serie de preguntasfrecuentes que nos ayudarn a realizar este trmite. Realizaremosuna notificacin diferente para cada uno de los ficheros que queramosinscribir. Algunos ejemplos de ficheros de datos de carcter personalque normalmente se tratan en una empresa con pgina web de comercioelectrnico son: Clientes, Potenciales clientes, Suscriptores y Usuarios.Una vez que bajemos el programa NOTA encontraremos que recoge

varias notificaciones t ipo entre las que se enc uentra la notificac inficheros de clientes, que nos facilitar cumplimentar el formulario denotificacin. A parte de los ficheros que hemos mencionado, la empresanormalmente tambin tendr ficheros de empleados entre otros.

La forma de envo del formulario de notificacin de creacin del ficherodepender de la opcin que hayamos seleccionado por correo postalo por Internet con o sin firma electrnica.

Una vez inscrito el fichero, la AEPD nos enviar por correo postaluna resolucin con el cdigo de inscripcin otorgado a cada fichero.No obstante, si transcurrido un mes no hemos recibido ninguna noticia,se produce silencio administrativo positivo, es decir podemos dar porinscrito correctamente el fichero.

Formularios de recogida de datos:Obligacin de informacin.

Cuando en la pgina web se utiliza un formulario para recabar datos

personales de los usuarios o clientes, o bien para permitir la suscripcina un boletn o comunidad, es obligatorio incluir un aviso legal en materiade proteccin de datos, cuyo contenido debe informar de lo siguiente(Artculo 5 de la Ley Orgnica 15/1999, de Proteccin de Datos deCarcter Personal):

1 de la existencia de un fichero o tratamiento de datos;

2 de la finalidad de su recogida y de los destinatarios de lainformacin;

3 del carcter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntasque se plantean;


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4 de las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativaa suministrarlos;

5 de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin,cancelacin y oposicin;

6 de la identidad y direccin del responsable del tratamientode los datos.

Para cumplir con esta obligacin, es necesario situar un aviso legalespecfico bien visible justo debajo del formulario, o bien insertar un enlacepermanentemente visible en la Web a nuestra poltica de privacidad.En cualquier caso, la informacin a facilitar ser siempre la misma.

Modelo de aviso legal

En virtud de lo dispuesto en la Ley 15/1999, de 13 de diciembre,de Proteccin de Datos de Carcter Personal, le informamos quemediante la cumplimentacin del presente formulario sus datospersonales quedarn incorporados y sern tratados en los ficherostitularidad de (nombre de la Compaa), con el fin de (indicar la nalidadde la recogida de datos), as como para mantenerle informado, inclusopor medios electrnicos, sobre cuestiones relativas a la actividadde la Compaa y sus servicios.

Usted puede ejercer, en cualquier momento, los derechos de acceso,rectificacin, cancelacin y oposicin de sus datos de carcter personalmediante correo electrnico dirigido a (indicar e-mail) o bien medianteun escrito dirigido a (indicar direccin postal), acompaando siempreuna fotocopia de su D.N.I.

Con carcter general, quien recoge datos personales tiene la obligacinde poder acreditar que ha obtenido el consentim iento informado de laspersonas afectadas. En todas y cada una de las pginas web desde las que

se recaben datos de carcter personal se debe incluir claramente visiblela informacin mencionada anteriormente, de forma que el usuario puedaobtenerla con facilidad y de forma directa y permanente. La Agencia hamanifestado en las recomendaciones que realiz en el ao 2000 al sectordel comercio electrnico que se puede optar por incorporar en todasesas pginas un texto o un botn adecuadamente etiquetado que, al serseleccionado mediante un click, permita obtener la citada informacin.No obstante, considera ms adecuada una opcin segn la cual la lectura dedicha informacin se presente como ineludible (y no optativa) dentro delujo de acciones que deba ejecutar el usuario para expresar la aceptacindefinitiva de la tra nsmisin de sus datos a la entidad que los est recabando.

Tambin es recomendable tener constancia de la fecha en que el usuarionos facilit sus datos a travs de la web.

Esta informacin es necesario conservarla durante todo el tiempoque vayamos a tratar los datos puesto que, nos servir de pruebapara demostrar en caso que nos los soliciten, que hemos obtenido elconsentimiento necesario para poder tratarlos.

Otras obligaciones relacionadas sobreproteccin de datos

Medidas de segridad. La creacin y mantenimiento de un ficherode datos personales exige la aplicacin de unas determinadas medidasde seguridad, tanto tcnicas como organizativas, que podrn variar en

funcin de la mayor o menor sensibilidad de los datos que lo integran.De inicio, se debern aplicar las medidas de nivel bsico a cualquierfichero, pudiendo ser exigible, adems, la aplicacin acumulativa de lasmedidas de los niveles medio y alto segn los casos contemplados enla normativa. Pueden consultarse las diferentes medidas de seguridaden el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se apruebael Reglamento de desarrollo de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 dediciembre, de proteccin de datos de carcter personal, la informacinsobre las concretas medidas de seguridad que es necesario aplicar segnlos datos que tratemos la podemos encontrar en www.agpd.esen elapartado titulado responsable de ficheros. Entre estas medidas destacala necesidad de elaborar un documento de seguridad en el que debemosrecoger las medidas de ndole tcnica y organizativa acorde a la normativade seguridad vigente en la empresa que ser de obligado cumplimientopara el personal con acceso a los datos de carcter personal

Deber de secreto. El que una persona nos haya facilitado sus datos decarcter personal nos obliga a mantener la confidencialidad de los mismos

y a no revelarlos a ning una otra entidad s alvo que le hayam os infor madoque vamos a ceder sus datos y hayamos obtenido su consentimiento.Esta obligacin de custodia y secreto subsiste incluso una vez haya podidofinalizar la relacin con la persona.

Atencin de los derechos. Las personas que nos hayan facilitado susdatos tienen derecho a poder conocer qu datos tenemos de ellos y paraqu, a solicitar que los cambiemos o cancelemos as como a oponerseal tratamiento que realizamos con sus datos. Son los derechos de acceso,rectificacin, cancelacin y oposicin. Hay que responder siempre a lasolicitud que realicen informando sobre cual es el resultado de la misma.El plazo de tiempo en el que hay que hacerlo es de 10 das.


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Contrato de tratamiento de datos. Cuando la pgina web en la querecojamos datos personales est alojada en los servidores de otra empresa,un informtico que no es de nuestra empresa haga el mantenimiento dela pgina web o una empresa vaya a prestarnos un servicio de tratamientode datos y en consecuencia va ya a tener acceso a la informacin que hayen nuestra base de datos, por ejemplo, para normalizar la base de datos,ser necesario firmar un contrato de tratamiento de datos.Dicho contrato est regulado en el artculo 12 de la Ley Orgnica 15/1999,de Proteccin de Datos de Carcter Personal y en los artculos 20, 21 y 22del Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba elReglamento de desarrollo de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre,de proteccin de datos de carcter personal.

Correo electrnico comercial Cundo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios?

Como norma general, est prohibido el envo de comunicacionespublicitarias o promocionales por correo electrnico o SMS, sipreviamente el destinatario no las ha solicitado o, en su caso, no nosha autorizado de forma previa y expresa para poder envirselas.

No obstante, si mantenemos con el destinatario una relacin contractualprevia, es decir, si ya es nuestro cliente, podremos enviarle comunicacionescomerciales referentes a productos o servicios de nuestra empresa,siempre que stos sean similares a los que inicialmente fueron objetode contratacin por ste.

En cualquier caso, tanto en el momento de recoger los datos del destinatario,como dentro de cada comunicacin comercial que le enviemos, debemosadems de informarle sobre las cuestiones de proteccin de datos antes

referenciadas, ofrecerle la posibilidad de dejar de recibir este tipo decomunicaciones, poniendo para ello a su disposicin un medio sencilloy gratuito com o, por ejemplo, el envo de un correo elect rnico a unadireccin determinada o mediante un formulario en nuestra pgina Web.

Informacin al destinatario.

Cuando mandamos una comunicacin electrnica de carcter comercialo publicitario, es imprescindible que el destinatario pueda identificarlacomo tal. Por ello, es obligatorio incluir al comienzo del mensaje lapalabrapublicidado la abreviaturapubli. Adems, la empresa que realizala promocin debe identificarse claramente.

Si el contenido del mensaje versa sobre ofertas o concursospromocionales, como descuentos, premios y regalos, debern incluirsede forma clara las condiciones de acceso o participacin, o bien indicardonde stas pueden consultarse.

Informacin sobre las cookiesCuando en la pgina web utilicemos cookies u otros dispositivos dealmacenam iento y recuperacin de datos, que se instalen en el ordenadordel usuario, para guardar informacin necesaria para la navegacin delusuario por nuestra web, se debe informar de ma nera clara y completasobre su utilizacin y finalidad, as como ofrecerles la posibilidad derechazar el tratam iento de los datos mediante un procedimiento sencillo

y gratuito. Se puede cumplir con esta obligacin por ejemplo, informandode ello en el aviso legal o en las condiciones de contratacin de la pginaweb, as como informando sobre cmo pueden rechazar la instalacin deestos archivos a travs de los progra mas de navegacin que el usuario utilice.

Informacin obligatoria que ha de ofrecerla pgina webEn un lugar permanentemente accesible de la pgina Web, debe aparecerla informacin relativa al titular de la misma. Esta obligacin consta enel artculo 10 de la LSSICE. Modelo genrico de texto para cumplir conesta obligacin:

Inormacin general

En cumplimiento de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de laSociedad de la Informacin y Comercio Electrnico, se indican los

datos de informacin general de (indicar pgina Web):Titular: (nombre y apellidos o denominacin social)

C.I.F.: (nmero)

Direccin: (indicar direccin postal)

Contacto: (indicar e-mail)

Tel.: (nmero)

Fax.: (nmero)

Datos registrales: (en su caso, indicar)


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Cuando se trate de una pgina web deuna empresa o profesional que para realizarsu actividad requiera de autorizacinadministrativa o inscripcin en cualquierregistro, debern constar los datos dedicha autorizacin o registro. Tambinen el caso que la empresa se haya adheridoa algn cdigo tipo o sello de calidad, comoConfianza Online www.conanzaonline.es,as deber constar en el aviso legal.

Segn el tipo de pgina web o servicio que ofrezcamos, tambin esnecesario informar en las condiciones generales de contratacin de:

Las caractersticas esenciales del bien o servicio.

Los gastos de entrega y transporte, en su caso.

El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausenciadel derecho de desistimiento en los supuestos previstos.

La duracin mnima del contrato, si procede, cuando se trate decontratos de suministro de bienes o servicios destinados a su ejecucinpermanente o repetida.

Las circunstancias y condiciones en que el empresario puedesuministrar un bien o servicio de calidad y precio equivalentes, ensustitucin del solicitado por el consumidor y usuario, cuando se quieraprever esta posibilidad.

La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecucin.

En su caso, indicacin de si el empresario dispone o est adheridoa algn procedimiento extrajudicial de solucin de conictos.

La direccin del establecimiento del empresario donde el consumidor

y usuario pueda presentar sus recla maciones.

La informacin relativa a los servicios de asistencia tcnica u otrosservicios postventa y a las garantas existentes.

Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de celebracinde un contrato de duracin indeterminada o de duracin superiora un ao.

Cuando se utilicen tcnicas de comunicacin con sobrecostes:El coste de la utilizacin de la tcnica de comunicacin a distanciacuando se calcule sobre una base distinta de la tarifa bsica.

Contratacin onlineCuando en la pgina web se puedan comprar productos o contratarservicios, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informaciny del Comercio Elec trnico, esta blece las siguientes obl igaciones:

Informar al usuario durante todo el proceso.

Cuando en una pgina Web se ofrece la posibilidad de contratarun servicio o adquirir un producto, antes de iniciar el proceso,el interesado debe poder acceder fcilmente a la siguiente informacin:

Los distintos trmites que deben seguirse para celebrar el contrato.

Si el prestador va a archivar el documento electrnico en que se

formalice el contrato y si ste va a ser accesible.Los medios tcnicos que pone a su disposicin para identificary corregi r errores en la i ntroduccin de los datos.

La lengua o lenguas en que podr formalizarse el contrato.

Condiciones generales a que, en su caso, deba sujetarse el contrato,posibilitando que stas puedan ser almacenadas y reproducidaspor el destinatario.

Toda esta informacin es la que suele configurar las denominadasCondiciones Generales de la Contratacin que aparecen accesiblesen los sitios Web.

Por otra parte, una vez finalizado el proceso de contratacin, tenemosla obligacin de confirmar al usuario la recepcin de su aceptacin,lo que haremos por alguno de los siguientes medios:

1 enviando un acuse de recibo por correo electrnico u otromedio de comunicacin electrnica equivalente a la direccin

que el usuario haya sealado, en el plazo de las veinticuatrohoras siguientes a la recepcin de la aceptacin.

2 o bien generando una confirmacin de la aceptacin recibida, tanpronto como el aceptante haya completado el procedimiento,siempre que ste pueda archivar la confirmacin.

En el caso de que la recepcin de la aceptacin se confirme medianteacuse de recibo, se presumir que su destinatario puede tener constanciade ello desde que el acuse haya sido almacenado en el servidor en queest dada de alta la cuenta de correo electrnico de ste.

Sello Confanza online


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Esta obligacin de confirmar la recepcin de la aceptacin, no sernecesaria si las dos partes as lo han acordado y ninguna de ellas tienela consideracin de consumidor. Tampoco ser necesaria si el contrato seha celebrado exclusivamente mediante intercambio de correo electrnicou otro tipo de comunicacin electrnica equivalente, siempre que no sehayan utilizado estos medios exclusivamente para eludir el cumplimientode dicha obligacin.

Cundo y dnde se ha formalizado el contrato?

Cuando la parte que realiza la oferta y el que la acepta se encuentran enlugares distintos, como ocurre en la contratacin online, hay consentimientodesde que el oferente conoce la aceptacin o desde que, habindosela enviadoel aceptante, no puede ignorarla sin faltar a la buena fe.

Por lo tanto, para que el contrato surta efectos entre las partes esnecesario que el comprador responda expresamente aceptando la ofertay que dicha acepta cin llegue a s er conocida por el v endedor. En estesentido, nunca podremos articular mecanismos en los que el hecho de noresponder a la oferta pueda entenderse como una aceptacin de la misma.

En cuanto al lugar de los contratos celebrados por va electrnica,debe tenerse en cuenta que si se realizan entre empresa y consumidor,el lugar de celebracin ser donde ste tenga su residencia habitual.Si el contrato se formaliza entre empresarios o profesionales y stos nohan pactado nada al respecto, se presumir celebrado en el lugar en queest establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactarcualquier otro sitio.

Cuestiones legales sobre la entrega

Cul es el plazo de entrega?

A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutarel pedido en un plazo mximo de treinta das a partir del da siguientea aquel en que ha recibido la comunicacin de pedido del comprador.

Qu se ha de entregar al cliente?

Como es evidente, en principio se le ha de entregar lo que ste ha comprado.Ahora bien, es posible que no se pueda cumplir el plazo de entrega porqueel producto solicitado no est disponible, en cuyo caso debe informarserpidamente de ello al consumidor y ofrecerle la posibilidad de recuperarcuanto antes, en un plazo de treinta das como mximo, las sumas que haya

abonado hasta ese momento. Debe tenerse en cuenta que si no se respetaeste plazo de abono, el consumidor puede exigir que se le devuelva el doblede la cantidad adeudada, pudiendo solicitar, adems, una indemnizacinpor daos y perjuicios si stos se producen.

En caso de no tener disponible el producto solicitado, tambinse puede informar al consumidor de la posibilidad de enviarle otrode caractersticas similares y de igual o superior calidad.

Cul es el plazo para devolver un productocomprado en Internet?

Desde el da en que el comprador recibe el producto, ste tiene un plazode siete das hbiles para poder devolver el producto. Debe tenerse en cuenta

que no se puede penalizar al comprador en caso de que decida hacer usode este derecho de desistimiento. El comprador no est obligado a indicarningn motivo para ello. No podrn devolverse todos los productos yaque existen limitaciones, entre otras, por ejemplo, productos perecederos,archivos de ca nciones, etc. Ejercitado este derecho, el vendedor debedevolver al comprador todas las c antidades ntegras, exceptuando los gastosde envo del producto, en un plazo mximo de treinta das. Si no se respetaeste plazo, el consumidor puede exigir que se le devuelva el doble de lacantidad adeudada, pudiendo solicitar, adems, una indemni zacin pordaos y perjuicios si stos se producen.

Se pueden devolver todos los productos?

Como hemos adelantado, no. El comprador no puede ejercitarsu derecho de desistimiento, entre otros, en los siguientes casos:

Contratos de suministro de bienes cuyo precio est sujeto auctuaciones de coeficientes del mercado financiero que el vendedor

no pueda controlar.Contratos de suministro de bienes confeccionados conforme a lasespecificaciones del consumidor o claramente personalizados, o que,por su naturaleza, no puedan ser devueltos o puedan deteriorarseo caducar con rapidez.

Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vdeo, de discosy de program as infor mticos que hubiesen sido despreci ntados porel consumidor, as como de ficheros informticos, suministradospor va electrnica, susceptibles de ser descargados o reproducidoscon carcter inmediato para su uso permanente.


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Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones peridicasy revist as.

Contratos de prestacin de servicios cuya ejecucin haya comenzado,con el acuerdo del consumidor y usuario.

Contratos de servicios de apuestas y loteras.

Qu sucede si el producto llega deteriorado?

Cuando se deba reparar o sustituir el producto que hayamos enviadopor que este no funciona hay que tener en cuenta que tanto la reparacincomo sustitucin deben ser gratuitas para el consumidor y usuario, esdecir, no se lo puede cobrar los gastos que haya que realizar para repararo sustituir el producto, especialmente los gastos de envo, as como los

costes relacionados con la mano de obra y los materiales.Debern llevarse a cabo en un plazo de tiempo razonable y sin mayoresinconvenientes para el consumidor y usuario de acuerdo con la naturalezade los productos y de la finalidad que tuvieran para el consumidor yusuario.

La reparacin y la sustitucin suspenden el cmputo de los plazos durantelos cuales el consumidor puede reclamar por el mal funcionamiento delproducto, por no servir para los usos para los cuales se compr o por noajustarse a las caractersticas ofrecidas.

Durante los seis meses posteriores a la entrega del producto reparado,el vendedor responder de las faltas de conformidad que motivaron lareparacin, presumindose que se trata de la misma falta de conformidadcuando se reproduzcan en el producto defectos del mismo origen que losinicialmente manifestados.

Si concluida la reparacin y entregado el producto, ste sigue siendo

no conforme con el contrato, el consumidor y usuario podr exigir lasustitucin del producto, salvo que esta opcin resulte desproporcionada,la rebaja del precio o la resolucin del contrato.

Si la sustitucin no lograra poner el producto en conformidad conel contrato, el consumidor y usuario podr exigir la reparacin delproducto, salvo que esta opcin resulte desproporcionada, la rebajadel precio o la resolucin del contrato.

El consumidor y usuario no podr exigir la sustitucin en el caso deproductos no fungibles, ni tampoco cuando se trate de productosde segunda mano.

El plazo de tiempo durante el cual el vendedor responde de las faltas deconformidad que se manifiesten es de dos aos desde la entrega, aunqueen los productos de segunda mano, el vendedor y el consumidor podrnpactar un plazo menor, que no podr ser inferior a un ao desde la entrega.

Salvo prueba en contrario, se presumir que las faltas de conformidadque se manifiesten en los seis meses posteriores a la entrega del producto,sea ste nuevo o de segunda mano, ya existan cuando la cosa se entreg,excepto cuando esta presuncin sea incompatible con la naturalezadel producto o la ndole de la falta de conformidad.

IVA aplicable al comercio electrnicoEl tipo de IVA aplicable a las ventas de productos realizadas a

consumidores finales se corresponde con el vigente en el lugar dondeeste establecida la empresa, independientemente del Estado de laUnin Europea donde resida el consumidor. Esto es, si la empresa esten Espaa y el consumidor reside en Francia el tipo de IVA aplicable, ensu caso, es el tipo de IVA general vigente en Espaa, el 16%. No obstantesi el volumen de ventas que tengamos en ese Estado excede de undeterminado volumen, de entre 35.000 euros a 100.000 euros segn elEstado miembro, tendremos que registrarnos a efectos de IVA en eseEstado y aplicar el tipo de IVA aplicable en ese Estado.

Las ventas de productos realizadas a consumidores finales que residan enCanarias estn exentas de IVA y ser el consumidor residente en Canariasel que deba pagar en desti no el IGIC, los costes de aduana y del despacho.

Finalmente existe un rgimen especial del IVA para los serviciosprestados por va electrnica, es decir, aquellos servicios que consistanen la transmisin enviada inicialmente y recibida en destino por mediode equipos de procesamiento, incluida la comprensin numrica y el

almacenamiento de datos, y enteramente transmitida, transportaday recibida por c able, radio, sistema ptico u otros med ios electrnic os.

Entre otros, son servicios prestados por va electrnica, los siguientes:

suministro y alojamiento de sitios i nformticos.

mantenimiento a distancia de programas y equipos.

suministro de programas y su actualizacin.

suministro de imgenes, texto, informacin y la puestaa disposicin de bases de datos.


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suministro de msica, pelculas, juegos, incluidos los de azaro de dinero y de emisiones y manifestaciones polticas, culturales,artsticas, deportivas, cientficas o de ocio.

suministro de enseanza a distancia.

La Directiva 2002/38/CE del Consejo, de 7 de mayo de 2002,ha establecido el marco aplicable en toda Europa a las prestacionesde servicios por va electrnica. Esta di rectiva diferencia entredos situaciones:

1 Cuando quien presta el servicio est ubicado en Espaa o en algnotro Estado Miembro de la UE.

2 Cuando quien presta el servicio est establecido fuera de la UE

y no dispone en E spaa (Penn sula y Balea res) ni en otro Estadomiembro de ningn establecimiento permanente desde el queprestar estos servicios y, adems, no est obligado, por otrosmotivos, a estar identificado en la UE.

Para conocer ms sobre la aplicacin del IVA podemos consultar el sitioweb de la www.aeat.eso elhttp://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat.

#5Dnde consigo

una tienda on-line?


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Cuando se decide poner en marcha una tienda online, se presentanvarias c uestiones prelim inares. Y la primera de el las se refiere al tipode prese

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