libro relaciones públicas-reflexiones y proyecciones

Chile. Universidad del PacficoFacultad de ComunicacionesEscuela de Relaciones Pblicas

Relaciones Pblicas: Reflexiones y Desafos

Pedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos Molleda / Antonio Noguero | Enrique Pez | Gabriel Sadi | Carolina Spell | Daniel Tena | Paul Venturino

Primera Edicin, Santiago 2010.115 pp.

Universidad del PacficoAv. Las Condes 11.121, Santiago, ChileCorreo electrnico: [email protected] web: www.upacifico.clTelfono: 56-2-8625300

Director: Francisco Slanich AguirreEditora General: Adriana Garca-Huidobro MadridEditor de Redaccin: Luis lvarez BaltierraDirectora de Arte: Mara Jos Laguna GebauerDiseo: Emilio Jldrez San Martn

Ao 2010 Impresin 1000 ejemplares.

Impreso en ChileQuebecor World Chile S.A, que slo acta como impresor.

ISBN: 978-956-8619-02-2Registro Propiedad Intelectual Inscripcin N: 196292

Reflexiones y Desafos

ndice de Contenidos Pgina

07 / Presentacin Johan Leuridan, Presidente de la Asociacin Lati-

noamericana de Carreras Universitarias de Relacio-

nes Pblicas, ALACAURP.

09 / IntroduccinFrancisco Slanich, Universidad del Pacfico, Chile.

10 / El complejo mundo de los objetivos en comunicacin Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del

Plata, Argentina.

22 / Identidad, autenticidad y reputacin: una triada dinmica Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Esta-

dos Unidos.

32 / La dependencia sistmica de las Re-laciones Pblicas Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina.

40 / Innovacin e investigacin en las Re-laciones Pblicas Daniel Tena, Universidad Autnoma de Barcelona,

Espaa.

50 / [email protected] Luis Galleguillos, Universidad del Pacfico, Chile.

56 / Tenemos problemas de comunica-cin! Enrique Pez, ITESO, Universidad Jesuita de Guada-

lajara, Mxico.

68 / De los pblicos y los stakeholders: una introspeccin histrica Antonio Noguero, Universidad Autnoma de Barce-

lona, Espaa.

74 / La consultora, fuente de experiencias para los Relacionadores PblicosCarolina Spell, Universidad de San Martn de Porres,

Per.

80 / El impacto de las crisis digitales Paul Venturino, Universidad del Pacfico, Chile.

90 / Objetivo prioritario: un cdigo de tica para las Relaciones PblicasPedro Anguita, Universidad del Pacfico, Chile.

103 / Sobre los autores

LLa presente publicacin es resultado del inters y la gestin de la Universidad del Pacfico, de Chile, presti-giosa entidad acadmica que tiene un compromiso perma-

nente con la investigacin y publicacin de artculos orien-

tados a las Relaciones Pblicas.

En esta ocasin, la Universidad del Pacfico logr vincular

a destacados especialistas de Espaa, Estados Unidos, Ar-

gentina, Mxico, Per y Chile, quienes desde su experiencia

y visin investigadora aportan a los lectores nuevas y reve-

ladoras visiones acerca de las Relaciones Pblicas.

La importancia de la investigacin, las Relaciones P-

blicas en la era digital, los dilemas ticos, el manejo de la

controversia, el rol del consultor, entre otras importantes

temticas, sern abordadas en el libro por expertos inter-

nacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusin y re-

Presidente de la Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, ALACAURP.

flexin acerca de los mltiples enfoques de esta disciplina.

Es indispensable para la evolucin, crecimiento y mayor

proyeccin de la investigacin aplicada a las Relaciones

Pblicas que instituciones acadmicas de gran reputacin

y trayectoria como la Universidad del Pacfico, en este caso,

continen fomentando la creacin y publicacin de materia-

les de este tipo que darn significativos aportes acadmicos

y se convertirn en herramienta de consulta permanente.

Como actual presidente de ALACAURP destaco la labor

de las universidades que se preocupan por contribuir a la

publicacin de nuevos textos enfocados a las Relaciones

Pblicas y a su vez invito a otras instituciones educativas

para que se motiven a desarrollar nuevas teoras, metodolo-

gas y postulados que permitan que los acadmicos y prc-

ticos tengan mayores opciones de consulta.

Johan Leuridan

Presentacin

NNo es fcil visualizar el estado del arte de las Rela-ciones Pblicas y la comunicacin estratgica. Un primer anlisis indica que son disciplinas fundamentales en

las estructuras sociales vigentes, situacin que los profe-

sionales del rea tenemos meridianamente clara. Sin em-

bargo, cul es la percepcin de la opinin pblica? Acaso

existe una imagen positiva sobre el lobby?; se entiende l-

gica la defensa argumental por ejemplo de empresas

que afectan de alguna forma el medio ambiente? En con-

creto, la sola mencin de un trabajo de Relaciones Pblicas,

o de un plan de comunicacin estratgica, crean escenarios

polmicos. Son materias sobre las que es interesante y ne-

cesario profundizar.

El libro que usted tiene en sus manos, precisamente

recoge nuevas visiones acadmicas sobre Relaciones P-

blicas y comunicacin estratgica. Es un aporte que se

orienta a entender un mundo regido por la incertidumbre

y por el cambio permanente, con sistemas basados en las

sociedades de la informacin y del conocimiento y por la

globalizacin. Es una poca en la cual el ser humano parece

sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Si-

multneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimen-

tan en el afn de mejorar la calidad de vida de las personas.

En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide

una visin general de los cambios y dificulta la comprensin

de los acontecimientos.

Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad

de una pausa, de instantes de reflexin que permitan ob-

servar y registrar el significado de nuestra disciplina y la

proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y

apasionantes. Tenemos el desafo de repensar el sentido y

las definiciones de las Relaciones Pblicas; meditar sobre

sus objetivos, su filosofa y sus exigencias ticas. Uno de los

temas relevantes, que surge entonces de esta reflexin, es

la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen las

Relaciones Pblicas de actuar como slidos factores de

equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales es-

tructuras sociales.

Lo anterior son las razones que nos motivan a publicar

estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relaciones

Pblicas porque, como eslabn fundamental en la cadena

de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho

y el deber de contribuir a la construccin de una sociedad

ms plena. Los trabajos acadmicos que se incluyen en esta

obra estn, adems, sustentados en materias profesionales

que preocupan e interesan a la opinin pblica. Responder

a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones acadmi-

cas. Aspiramos a que estas pginas revelen los secretos y

los mecanismos del mundo de la comunicacin estratgica,

porque un porcentaje importante de los hechos que ocurren

da a da, principalmente en lo poltico y lo econmico, se

explican a travs de nuestra accin.

Quiero agradecer especialmente a travs de estas lneas

a los acadmicos extranjeros y nacionales que participaron

amablemente de esta iniciativa, quienes presentan intere-

santes artculos que nos invitan a la reflexin sobre nuestra

disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consi-

deracin y estima.

Francisco SlanichDirector Escuela de Relaciones Pblicas, Universidad del Pacfico, Chile.

Introduccin

El Complejo Mundo de

los Objetivos en Comunicacin

Mariano A. Bronenberg

Escuela de Relaciones Pblicas | Facultad de Comunicaciones

UU na de las derivaciones propias de la profesionali-zacin sufrida por la comunicacin, consecuente con la aceptacin de que es un rea no escindible del ge-

renciamiento organizacional , es la necesidad de posibili-

tar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la

base del compromiso de recursos humanos, materiales y

financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clien-

tes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que

se logra en lo que hace a la administracin de la comuni-

cacin. La satisfaccin de esta demanda admite, al menos,

dos enfoques: medir los resultados de las acciones comu-

nicacionales orientadas a alcanzar objetivos especficos; y,

en segundo trmino, intentar evaluar cuantitativamente la

contribucin que el alcanzar esos objetivos comunicacio-

nales supone para la obtencin de los objetivos organiza-

cionales.

La tarea no carece de complejidad y es por ello que este

trabajo intentar abordar, al menos parcialmente, lo refe-

rido a las condiciones y caractersticas que tipifican a los

objetivos en general y a los objetivos de comunicacin en

particular, exclusivamente.

En primera instancia no aparece como una cuestin de-

masiado complicada la determinacin y redaccin de los

objetivos comunicacionales de los que se desprendern

los planes de comunicacin de las organizaciones. Sin em-

bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como con-

sultor, como contratante de asesores en comunicacin y la

prctica de la docencia en esta rea, me permite afirmar

como veremos ms adelante que frecuentemente se

suele confundir una simple expresin de deseo con lo que

constituye un verdadero objetivo.

Otro lugar comn es la confusin entre estrategias, tc-

ticas y objetivos de comunicacin que suelen ser listados

en los planes y/o propuestas formales de comunicacin,

bajo el nico ttulo de estrategias y tcticas de manera in-

diferenciada unas y otros.

No es la finalidad de este apunte el determinar parme-

tros para la medicin de los objetivos o el diseo de los ins-

trumentos para su realizacin; la intencin es plantear cul

debera ser la estructura y redaccin de los mismos, atento

a que es a partir de ello que se podr avanzar en esa tarea.

UNA NECESARIA DEFINICIN El intento de definir con la mayor precisin posible qu es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a los

diccionarios de la lengua castellana como fuente vlida en

cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,

muchas veces en forma confusa , al abordar la temti-

ca relacionada con la comunicacin y su gestin, adminis-

tracin o planificacin.

Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.

El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicacin

1 Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.2 Diccionario Aristos, Sinnimos, Antnimos y Parnimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.

Palabra Significado

Objetivo1 Fin o intento. Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar). Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar). Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operacin militar.

Meta Trmino sealado a una carrera. En el ftbol y otros juegos, portera. Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien.

Fin Trmino, remate o consumacin de algo. Lmite, confn. Objeto o motivo con que se ejecuta algo.

Intento Propsito, intencin, designio.

Objetivo2 Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito; Blanco.

Reflexiones y Desafos 13

Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los dis-

tintos significados que poseen algunas expresiones, segn

sea la cultura de la organizacin o de los grupos de que se

trate, interesa como concepto el siguiente: Las metas (u

objetivos) establecen qu es lo que se va a lograr y cundo

sern alcanzados los resultados, pero no establecen cmo

sern logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en

una compleja jerarqua, poseen mltiples metas (Simon,

1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos

que expresan las amplias premisas de valores que habrn

de regir a la compaa; pasando por objetivos organizacio-

nales generales, los cuales establecen la naturaleza desea-

da de la empresa y las direcciones en que habr de dirigirse

hasta una serie de metas ms o menos permanentes, y que

definen tareas especficas para cada una de las unidades y

subunidades organizacionales, as como los principales pro-

gramas de actividades de cada subunidad. Las metas princi-

pales, aquellas que afectan la direccin general y viabilidad

se llaman metas estratgicas.3

Prueba de la confusin semntica que caracteriza el

tratamiento del tema relativo a la definicin de objetivo la

encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien seala:

Misin: es el propsito bsico de una organizacin, es decir, lo

que se est tratando de lograr.

Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la

cuota de mercado, la rentabilidad o la reputacin.

Objetivo: es una meta especfica de la organizacin con res-

pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad.4

Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensin de ambos

conceptos cuando seala que La doctrina norteamericana

distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines

(goals) de las campaas de relaciones pblicas. Las metas son

ms amplias y abstractas y no pueden ser directamente eva-

luadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son

especficos, medibles y perceptibles; de tal manera que la con-

secucin de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad.5

Por su parte, David Rosell Cerezuela expresa que

Meta: utilizado como la parte ms operativa y cuantificada

de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exacta-

mente al revs.6

Tratando de resumir en un concepto de fcil compren-

sin, tendiente a unificar criterios, puede decirse que obje-

tivo es un fin que se predetermina lograr mediante la eje-

cucin de alguna accin o serie de acciones, tendientes a

mantener o modificar positivamente una situacin inicial

dada.

EJEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVODe la escueta definicin anterior puede inferirse que, en trminos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado

en el futuro y que, as como ha sido redactada no difiere

de lo que ms arriba hemos denominado expresin de de-

seo. Esto porque ella carece de la consistencia necesaria

para poder determinar qu accin o acciones son esas que

se debern realizar, cul es la intencin que motorizar esa

3 MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratgico. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1993, pg. 7.4 KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paids, Buenos Aires, 2004, pg. 146.5 XIFRA, Jordi, Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas. Ed. Paids, Barcelona, 2005, pg. 176.6 ROSELL CEREZUELA, David, Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pg. 51.

accin o acciones, qu es lo que determinar los resultados

que se debern lograr como consecuencia de esa accin o

acciones y, sobre todo, cul es el tiempo de que se dispone

para alcanzar ese objetivo.

En otras palabras, para que un objetivo rena condiciones

de cierta rigurosidad ser necesario que al ser enunciado se

determine la intencin, un resultado mensurable esperado

y un plazo para alcanzarlo.

Si estas tres variables intencin, medida y plazo han

sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona

el campo de lo declamativo para instalarse en el rea de

lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer

pautas para su evaluacin.

Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esque-

ma propuesto sera el siguiente:

Lograr la obtencin de un beneficio neto del 8% anual

en funcin del capital invertido, durante los prximos cinco

aos. Donde la intencin es obtener beneficios; la medida

es el 8% en funcin del capital invertido; y el plazo los prxi-

mo cinco aos.

LA REDACCIN DE LOS OBJETIVOSComo seala Morrisey, siguiendo ciertos principios para su redaccin no solamente se facilitar en mucho su

presentacin si no que, adems, resultar ms sencillo re-

conocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas

de redaccin propuestas por este autor son las siguientes:7

1 Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de accin o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una accin implica-

da en cada uno de ellos.

Esto quiere decir que habr que seleccionar un verbo que

permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr

ms que a la accin en si misma. Ejemplos de este tipo de

verbos seran: lograr, alcanzar, mantener.

2Un objetivo debe especificar un solo resultado me-dible a la vez. Esto est orientado tanto a la seleccin de la unidad de medida como a aquello que se aspira obte-

ner como resultado lo que, adems de simplificar el diseo

de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de me-

dicin adecuado a cada caso. As, algunos objetivos podrn

medirse en nmeros absolutos (lograr que 500 personas),

en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los emplea-

dos) y variantes tales como la totalidad de los empleados,

entre otras.

3 Un objetivo debe especificar una fecha de cumpli-miento o un tiempo para completarlo. Esta condicin permite garantizar la coordinacin de esfuerzos, regular las

acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, estable-

cer puntos de control de los planes, entre otros temas.

7 MORRISEY, George L., Planeacin tctica. Ed. Prentice-Hall, Mxico, 1996, pg. 58.


15Reflexiones y Desafos

4 Un objetivo debe especificar los factores de costo mximo. Este principio est orientado a determinar cules son las limitaciones de recursos que pueden influir en

establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No

obstante, el autor propone como opcional su inclusin dentro

del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podr expli-

citarse en el plan o programa que contiene al mismo.

5Un objetivo debe ser lo ms especfico y cuantitativo posible y, por ende, medible y verificable. Es bastante corriente encontrar planes en los que el objetivo seala, por

ejemplo, mejorar la comunicacin lo que, as expresado, ca-

rece de especificidad, resultando ms apropiado determinar

concretamente cules sern las evidencias necesarias para

evaluar, a la luz de los resultados histricos. Un ejemplo de lo

antedicho sera, en trminos de comunicacin interna: lograr

que la totalidad de los empleados est enterado del resultado

programa de buzn de sugerencias que se realiz en el ejer-

cicio anterior.

6 Un objetivo debe especificar el qu y el cundo, debe evitar aventurarse en el por qu y en el cmo. Habida cuenta que, como seala el autor, un objetivo es una declara-

cin de resultados a alcanzar y no su justificacin ni los medios

a travs de los cules habr de lograrse. Por ello, se debe evi-

tar incluir en la redaccin expresiones tales como informar,

ya que en ese caso se est haciendo referencia al procedimien-

to, es decir el cmo.

Cabe sealar que Morrisey hace referencia a objetivos en

trminos generales, no a aquellos especficos de comunica-

cin. Al hacer foco en estos ltimos encontraremos que el

repertorio de verbos y acciones resulta mucho ms acota-

do, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser perci-

bido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmente

se har referencia a atributos o datos concretos que cobran

sentido en el contexto en que son transmitidos los mensa-

jes, el soporte, el tono de la comunicacin y, sobre todo, en

relacin con el o los pblicos (o segmentos de pblico) a los

que se pretende influir.

En virtud de lo sealado, puede considerarse un ejemplo

de objetivo de comunicacin adecuadamente redactado al

siguiente: Lograr ser conocida por el 70 por ciento de los

pblicos de inters (medida), como una empresa de servi-

cios (intencin), en el trmino de tres aos (plazo).

LOS SECRETOS DEL XITOTal como seala Steiner: En teora, los objetivos de-beran establecerse para cada elemento de una empresa,

los cuales segn la alta direccin deben ser sujetos a pla-

nes. No existe una clasificacin estndar de objetivos o de

la cantidad de los mismos que debe tener una empresa.8

Sin embargo, intentar una clasificacin de los objetivos

puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-

cicio de planificar la gestin de la comunicacin de una or-

ganizacin.

La prctica permite sealar, por analoga con otras reas,

8 STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 163.

que en trminos de comunicacin existen objetivos de largo,

mediano y corto plazo, como una clasificacin primaria. Por

otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos

de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan

por este mismo motivo , objetivos estratgicos.

Estos objetivos de largo plazo difcilmente podrn alcan-

zarse en una sola etapa, por lo que ser necesario fijar obje-

tivos intermedios, o subobjetivos, que permitirn aproximar-

se paulatinamente a su consecucin. Es probable, adems,

que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la

dinmica propia de los escenarios en que se desarrollan las

organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen-

cia, salvo que se los haya determinado como objetivo final,

entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza-

cin carece de razn para continuar existiendo. De no ser

as, esos objetivos de largo plazo o estratgicos entrarn

ms en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuan-

do esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se

caracterizarn por su operatividad, denominndoselos, en-

tonces, objetivos operacionales u objetivos tcticos.

Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diramos

que un objetivo estratgico podra ser posicionar a una orga-

nizacin conforme a determinados parmetros, como podra

ser ocupar una posicin en un ranking, en tanto que un objeti-

vo intermedio estara orientado a lograr que se perciba algn

o algunos atributos especficos que sirvieran de impulso a

ese logro.

En ocasiones ser posible encontrar que hay objetivos

que son complementarios entre s. Sera el caso, por ejem-

plo, de un objetivo que buscara lograr una percepcin de

cohesin organizacional por parte de los pblicos externos,

a la vez que podra requerir generar la percepcin de estar

siendo administrados con seriedad y eficiencia en los pbli-

cos internos de la misma. Todo esto sobre la base del cono-

cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podra ser

el correcto ejercicio del liderazgo.

Otra clasificacin, segn la propuesta de Reyes Ponce9,

podra ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos

en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que

persigue un individuo y en el segundo a los que son comu-

nes a varias personas fsicas. El mismo Reyes Ponce10 se-

ala, tambin, la existencia de objetivos particulares que

formaran parte de objetivos generales amplios, donde el

cumplimiento de los segundos requerira el logro de varios

de los primeros.

Esta clasificacin, orientada hacia la comunicacin, guar-

da gran similitud con la que se ha expresado al hacer refe-

rencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta

ms a la idea de objetivos especficos para determinados

pblicos o segmentos de pblicos, en funcin de un objetivo

general.

OBJETIVOS ESPECFICOS DE COMUNICACINLos objetivos de comunicacin no son independientes de los de otras reas de la gestin organizacional. Por el

contrario, la caracterstica del gerenciamiento organizacio-

9 REYES PONCE, Agustn. "Administracin por objetivos". Ed. Limusa, Mxico, 2000, pg. 32.10 Ibdem.



nal moderno hace que los objetivos de comunicacin deven-

gan directamente de los objetivos corporativos de la empre-

sa, teniendo en cuenta sus aspectos polticos y lo relativo

al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es

menester que cada objetivo de comunicacin se correspon-

da al menos con un objetivo comunicacional.

Por otra parte, los objetivos de comunicacin plantean, tal

como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, as puede

decirse que los objetivos de comunicacin apuntan a:11

Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la au-

diencia (influencia cognoscitiva).

Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reaccio-

na al sujeto (influencia en la actitud).

Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influen-

cia de la conducta).

En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir

o motivar una accin.

Paul Capriotti, sobre el tema, seala: Desde un enfoque

global, podemos plantear los objetivos de comunicacin de

la siguiente manera:

Lograr la notoriedad de la empresa en los pblicos.

Establecer una diferenciacin con las empresas

competidoras.

Generar credibilidad y confianza en esos pblicos.

Estimular la preferencia en los pblicos.12

Como puede observarse, la determinacin de objetivos de

comunicacin que respondan a las caractersticas descrip-

tas hasta aqu no resulta una tarea demasiado sencilla,

siendo necesario estar atento a no cometer errores que lle-

ven a confundir su formulacin con la expresin del o los

efectos deseados.

La variable tiempo suele ser determinante a la hora de

fijar objetivos. En oportunidades ser necesario alcanzar

el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto

grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en funcin

del escenario en que se haya planteado, perder sentido su

obtencin. Esta variable es relevante cuando se trata de ob-

jetivos sucesivos donde el logro de uno depender del logro

del anterior o donde los subsiguientes solamente podrn

alcanzarse una vez logrado el precedente.

La determinacin de objetivos intermedios podr servir,

adems, como tcnica para establecer puntos de control que

permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un

plan o secuencia de actividades.

En otras palabras el comunicador busca informar, per-

suadir o motivar una accin. Los objetivos de comunicacin

son claramente relevantes a la funcin del comunicador.

Declaraciones como para reducir las inequidades de acceso

a o establecer un nuevo mecanismo para13 son ob-

jetivos funcionales empresarios y no objetivos de comuni-

caciones.

Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer

una jerarqua de los objetivos, dado que: Un objetivo, por lo

general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-

11 FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pg. 37.12 CAPRIOTTI, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicacin, Barcelona, 1999, pg. 223.13 FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pg. 37.

INTENTAR UNA CLASIFICACIN DE LOS OBJETIVOS PUEDE SER DE GRAN UTILIDAD AL MOMENTO DE COMENZAR EL EJERCICIO DE PLANIFICAR LA GESTIN DE LA COMUNICACIN DE UNA ORGANIZACIN.


blecer una jerarqua la cual descansa en cuatro ideas:

Los objetivos deben ser simples, expresables en unas

cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy

bien.

Deben ser pocos. Un plan de comunicacin no puede

perseguir ms de dos o tres objetivos generales. Con

frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen

se reducen a un nmero limitado de parmetros.

Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos

generales la interpretacin del propsito ltimo de

la comunicacin de la empresa de los objetivos que

seran una adaptacin por tipo de pblico.

Deben ser congruentes entre s. Entre los objetivos prin-

cipales, los objetivos secundarios y los objetivos espec-

ficos por destinatario pueden existir interferencias difci-

les de manejar, e incluso incompatibilidades.14

"Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) se

traducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la que

sera prefiero denominar "efecto deseado") de la concrecin

de objetivos de comunicacin adecuadamente determina-

dos."

Si bien la modalidad de trabajo depender, en todos los

casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu-

crados tanto como de la situacin en que se plantean las ne-

cesidades, los objetivos generales de comunicacin podrn

desagregarse en objetivos especficos para cada uno de los

pblicos o segmentos de pblico a los que se desee afectar.

LA MEDICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACINComo ya se ha expresado, resulta relevante el poder de-

terminar un modo de medir los resultados que se buscan lo-

grar. En la prctica es probable que haya que efectuar esta

medicin en trminos porcentuales si es que se trata de un

segmento de pblico al que se pretende llegar, o bien un va-

lor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que

se pretende afectar con el accionar comunicacional que se

lleve a cabo. As, si el inters es lograr que conozcan deter-

minada informacin los veinte lderes de opinin sobre un

tema especfico, resultar sencillo efectuar dicha medicin.

El hecho de entender a la comunicacin como un proceso

que se recicla en forma constante, permitir establecer magni-

tudes para los objetivos, en funcin de los resultados logrados

con anterioridad por accin o defecto , facilitando la medi-

cin en trminos relativos.

CONCLUSIONES Y EL FINAL IDEALLa determinacin de los objetivos de comunicacin es una tarea ms compleja de lo que a simple vista pudiera pa-

recer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que

su eleccin debe responder a las necesidades de la organi-

zacin y estarn enmarcados dentro de un plan denominado

plan general, plan maestro o plan de negocios, segn sea la

denominacin que se utilice en la organizacin y que cada

objetivo de comunicacin deber responder a algn objetivo

de ese plan del marco superior.

14 LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicacin Organizacional. Cmo definir y organizar la estrategia de comunicacin. Ed. Limusa, Mxico, 2005, pg. 157.

Steiner15 sostiene que la determinacin de los objetivos

deber satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-

dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud.

La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de deter-

minar objetivos que no generen rechazo en los integrantes

de la organizacin por encontrarse en conflicto con los va-

lores de la cultura organizacional.

La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el

surgimiento de circunstancias no previstas.

La factibilidad est relacionada con la necesidad de fijar

objetivos realistas, posibles de lograr en funcin de los re-

cursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del

que se disponga para lograrlo.

Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fcilmente

identificable para todos los involucrados en su obtencin y,

al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles para

los mismos.

Los objetivos deben servir, adems, como elementos mo-

tivadores para quienes estn comprometidos con su conse-

cucin, de manera tal que cada logro sirva como disparador

para avanzar hacia el siguiente. No est dems reiterar que

los objetivos estarn orientados, en todos los casos, a me-

jorar con respecto a una situacin actual dada o, eventual-

mente y con carcter excepcional, al menos a mantenerla.


15 STEINER, George A., Planeacin estratgica. Ed. CECSA, Mxico, 2000, pg. 165.

ANDER-EGG, Ezequiel: Introduccin a la planificacin. Ed.

Humanitas, 1989.

BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing.

Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992.

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Identidad, Autenticidad y Reputacin: una

Triada Dinmica

Juan Carlos Molleda


EE ste artculo se enfoca en los esfuerzos y estrategias de Relaciones Pblicas para consolidar la personali-dad de una organizacin (identidad) y cmo sta es percibi-

da por sus pblicos meta (reputacin). Lograr el desarrollo

de un modelo de comunicacin integrada (identidad y re-

putacin) entre todo tipo de organizaciones y sus pblicos

clave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos

y, finalmente, de obtener una sintona entre lo que decimos

ser y cmo nos ven e interpretan. Esta dinmica es influen-

ciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibida

que forma parte de la identidad de la organizacin y con

mayor importancia el grado de confianza y credibilidad que

confieren los pblicos. Es as como identidad, autenticidad

y reputacin son fenmenos inseparables de la dinmica en

constante evolucin que debe administrar las Relaciones

Pblicas modernas.

ELEMENTOS CLAVES DE IDENTIDADDefinamos entonces cada concepto de la triada. La identidad corporativa rene la totalidad de recursos de una

organizacin, incluyendo aspectos administrativos y filoso-

fa gerencial, comunicaciones internas y externas, elemen-

tos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de

las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos

son percibidos y considerados realidad por los pblicos cla-

ve de acuerdo a sus experiencias con la organizacin y sus

ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desa-

rrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar:

La naturaleza de la industria.

Las bases organizacionales, orgenes, filosofa, metas,

misin y visin, plan y estrategia de negocios.

Los pblicos internos y externos y los consumidores

meta.

Las tendencias y realidades contextuales, en particular

aspectos socioeconmicos y polticos.

Las tendencias y avances en diseo grfico y tecnolo-

gas de la comunicacin.

AUTENTICIDAD: VALORES Y TRADICINPor otra parte, la autenticidad se considera la esen-cia de una organizacin: su pasado, presente y futuro, ex-

presados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) ex-

plica: Estamos al comienzo de una era donde las personas

desean historias autnticas sobre personas autnticas. Los

relacionistas profesionales son los contadores de historias.

Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el

ncleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas

historias al mundo con palabras que sean verdaderamente

escuchadas (p. 30). La autenticidad comunica lo que es

la organizacin o marca y transmite sus valores clave y su

tradicin.

Autenticidad es un concepto complejo con varias dimen-

siones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cinco

gneros de autenticidad percibida: natural, original, excep-

cional, referencial e influenciada. A continuacin la defini-

cin de cada gnero:

Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Pblicas, Facultad de Periodismo y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.

Identidad, Autenticidad & Reputacin:una Triada Dinmica

Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como

autntico aquello que existe en su estado natural o en

la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas,

que no es artificial o sinttico.

Autenticidad original: La gente tiende a percibir como

autntico aquello que posee originalidad en diseo, sien-

do el primero de su clase, nunca antes visto por ojos hu-

manos, que no es una copia o imitacin.

Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir

como autntico aquello que es hecho excepcionalmente

bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente

por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con

sentimiento y pureza.

Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como

autntico aquello que se refiere a otro contexto, toman-

do inspiracin de la historia humana y tocando nuestras

memorias y aoranzas compartidas, que no es derivado

o trivial.

Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir

como autntico aquello que ejerce influencia sobre otras

entidades, llamando a los seres humanos a metas supe-

riores y ofreciendo un anticipo de una mejor va, que no

es inconsecuente o sin sentido.

Los relacionistas profesionales pueden conscientemente

identificar e incluir una combinacin de gneros de auten-

ticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a pbli-

cos clave. Es por eso que he propuesto un ndice de auten-

ticidad para evaluar:

La efectividad de los esfuerzos, tcnicas y sistemas de

mensajes.

Las comunicaciones controladas y no controladas.

La autenticidad percibida de las organizaciones, inclu-

yendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y

voceros corporativos en la mente de los pblicos inter-

nos y externos.

El anlisis de las diferencias entre mensajes y acciones

de relaciones pblicas y las percepciones pblicas.

La identificacin de los elementos de autenticidad ms

relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los es-

fuerzos de comunicacin estratgica integrada.

INTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE AUTENTICIDADA continuacin comparto con ustedes un ejemplo de tems

para examinar la autenticidad percibida en un texto organi-

zacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiara el anlisis:

Transmite el texto interactivo, en lnea, impreso, audio-

visual alguno de los siguientes aspectos?


Imaginario o afirmacin que evoca placer o diversin

alcanzable individualmente o colectivamente por los

pblicos cuando ellos se encuentran o son expuestos

a los ofrecimientos, promesas o experiencias corpora-

tivas.

Acceso a la idea o diseo original que representa fiel-

mente al original.

Valores originales, incluyendo creencias, principios o

manera de actuar o funcionar.

Asociaciones con la naturaleza de las materias primas

o productos, tales como ser un recurso natural renova-

ble o no renovable.

Asociaciones con la originalidad en el diseo de produc-

tos, servicios, ideas o edificaciones.

Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y

operaciones corporativas.

Patrimonio de la organizacin y sus lderes, as como

referencias a la historia de la organizacin y sus ofreci-

mientos o promesas corporativas.

Programas, decisiones o acciones sostenibles y de res-

ponsabilidad corporativa.

Llamadas a participar de una accin que va ms all de

la generacin de beneficios y ganancias corporativas.

Imaginario o afirmaciones que asocian a los pblicos

con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales cor-

porativas.

LOS ATRIBUTOS DE LA REPUTACINLuego del desarrollo de la identidad organizacional con elementos claros de autenticidad debemos enfocar-

nos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias

de relaciones pblicas: la reputacin corporativa que es la

manera cmo las organizaciones son percibidas e interpre-

tadas por sus pblicos meta. Instituciones como Fortune,

Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Re-

search Corporation han ofrecido una serie de criterios para

evaluar la reputacin de una organizacin. En particular

Harris Interactive junto al Reputation Institute han desa-

rrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y

20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputacin

corporativa son visin y liderazgo, responsabilidad social,

atractivo emocional, calidad de productos y servicios, am-

biente de trabajo y desempeo financiero (ver el grfico con

la lista completa de atributos y sub-atributos).

LISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIN CORPORATIVA

Atributo Subatributo

Visin y liderazgo Oportunidades de mercado. La empresa tiene un excelente liderazgo. La empresa/administracin tiene una visin clara del futuro.

Responsabilidad social La empresa apoya buenas causas. La empresa es responsable ambientalmente. La empresa es responsable en la comunidad.

Recurso emocional Sentirse bien respecto a la empresa. La empresa inspira admiracin y respeto. La empresa inspira confianza.

Productos y servicios Productos y/o servicios de alta calidad. Productos y/o servicios innovadores. La empresa ofrece valor por dinero. La empresa respalda sus productos y/o servicios.

Ambiente de trabajo Recompensa a los empleados justamente. Buen lugar para trabajar. Buenos empleados.

Rendimiento financiero Supera a la competencia. La empresa tiene un historial de ser rentable. La empresa tiene un bajo riesgo de inversin. Perspectivas de crecimiento.


LA REPUTACIN CORPORATIVA ES LA MANERA CMO LAS ORGANIZACIONES SON PERCIBIDAS E INTERPRETADAS POR SUS PBLICOS META.

UN MODELO DE COMUNICACIN INTEGRADAComo mencion al principio, identidad, autenticidad y reputacin son fenmenos inseparables. Es por esta ra-

zn que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente

modelo de comunicacin estratgica integrada para guiar

el estudio y el ejercicio de las relaciones pblicas efectivas

(ver grfico). El modelo sigue la lgica de las relaciones p-

blicas como proceso estratgico y deliberado, incluyendo

las fases de investigacin formativa y evaluativa, programa-

cin, comunicacin, monitoreo y mantenimiento de relacio-

nes a largo plazo.

El proceso se inicia y termina con investigacin formal e

informal, estudiando datos e indicadores contextuales y cor-

porativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la

formulacin de un programa de relaciones pblicas con ob-

jetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de

la empresa. Esa formulacin de programa debe inspirarse y

afianzar los atributos de reputacin, tales como el liderazgo y

visin, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las

ofertas y presentacin corporativas, un ambiente de trabajo

orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y re-

sultados financieros transparentes que inspiren la confianza

depositada por accionistas y clientes. El inicio del proceso

definira una identidad clara que estimule la productividad

e innovacin y facilite la gerencia del cambio y unas buenas

relaciones con los empleados.

Seguidamente el programa de relaciones pblicas se

implementa con esfuerzos de comunicacin estratgica in-

tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales

se coordinan a travs de una diversidad de canales, medios

y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando en

los pblicos clave y sus expectativas, as como en la nece-

sidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los dife-

rentes gneros de autenticidad para captar la imaginacin,

el inters e involucramiento de esos pblicos meta. En otra

dimensin de la etapa de comunicacin debemos conocer

los intereses que pudieran tener cada pblico clave en al-

gn gnero de autenticidad o en los atributos de reputacin.

Por ejemplo, los accionistas estaran ms interesados en

resultados financieros y los empleados quizs en liderazgo

y visin. Grupos ambientalistas estaran ms interesados en

autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsa-

bilidad social.

El monitoreo constante, y la evaluacin del programa,

nos permitirn hacer ajustes y mejorar el proceso de rela-

ciones pblicas que apoya la gestin organizacional y brin-

da, adems, oportunidad a la organizacin de interpretar a

los pblicos y los pblicos a la organizacin.

A MANERA DE EPLOGOLas relaciones pblicas son estratgicas cuando se basan en estudios y prcticas profesionales que resaltan la

eficiencia y efectividad del proceso con una orientacin cla-

ra hacia el entendimiento e involucramiento de los pblicos

clave. Sin embargo las tcnicas y esfuerzos de relaciones

pblicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan



LA DINMICA DE LA COMUNICACIN INTEGRADA

Juan Carlos Molleda, 2010

los atributos de reputacin y los gneros de autenticidad

como eje de su funcionamiento y razn de ser. No podemos

comunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gil-

more y Pine (2007), no digamos que somos autnticos si en

verdad no lo somos porque el resultado sera negativo para

la organizacin y sus miembros.

Un proceso de relaciones pblicas guiado por el modelo

propuesto, integra cada etapa hacia una meta comn: lo-

grar coherencia entre quienes decimos que somos y como

nos perciben los pblicos claves. Al final la gerencia de

atributos de reputacin, as como las afirmaciones y pro-

mesas autnticas determinaran la solidez organizacional

y la abundancia de historias contundentes que faciliten la

iniciacin, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo

plazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizaciones

y pblicos meta.


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La Dependencia Sistmica

de las Relaciones Pblicas

Gabriel Sadi


EEn 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow emprendi la tarea de recopilar definiciones acerca del concepto relaciones pblicas, elaboradas por acadmi-

cos y profesionales provenientes de distintos lugares del

mundo. El resultado fue un compendio de ms de medio

millar de descripciones, con caractersticas y alcances muy

distintos. Casi treinta y cinco aos despus, la tarea sigue

siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli-

na en una definicin unvoca y consensuada aparece no slo

improbable sino, quiz, intil.

De todas formas, en el ocano de definiciones en que na-

vegan las relaciones pblicas que da cuenta, desde ya,

de una notoria polisemia , puede resultar adecuado con-

vocar una en particular que se muestra con intenciones al

menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado

que se enfoca en un objeto clave para el presente anlisis:

el entorno. Corresponde a los catedrticos estadouniden-

ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las

relaciones pblicas son una funcin directiva de comuni-

cacin a travs de la cual las organizaciones se adaptan a,

alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus

fines como organizacin.1 Volveremos sobre ello.

LOS PBLICOS Y LA REALIDAD SOCIALComo plantea el especialista espaol Jordi Xifra acer-tadamente, la denominacin relaciones pblicas designa

tanto un sector de la realidad social como la consideracin

Profesor de la asignatura Relaciones Pblicas I, Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.

cientfica de la misma. Como actividad profesional, puntuali-

za el autor, las relaciones pblicas pueden ser consideradas

como la gestin de la comunicacin dirigida a establecer

relaciones recprocas mutuamente beneficiosas entre una

organizacin o figura pblicamente relevante y los pblicos

de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de

la accin, la comunicacin y las relaciones entre una per-

sona fsica o jurdica y sus pblicos de inters, a la par que

el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de

estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad

en general.2 En suma, para el autor cataln, el concepto de

relaciones pblicas surgido a principios del siglo XX en

sociedades democrticas como prctica profesional es

siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-

vador que puede no coincidir con la complejidad emprica

de la actividad.3

A la vez, Xifra plantea que la teora de las relaciones p-

blicas hace hincapi en un sector de la realidad social que

tambin es objeto de consideracin por parte de otras dis-

ciplinas, entre ellas comunicacin interpersonal y social,

sociologa, psicologa social, economa, poltica, derecho,

historia, antropologa. Si bien lo hace desde una postura

particular la del proceso de comunicacin conducente a

unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los

pblicos que forman parte de su entorno , no es menos

cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y mtodos

idiosincrsicos de aquellas.4

1 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Public relations: a theoretical and practical response, Public Relations Review 13 (2), 1987, pg. 4.2 XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 97.3 bidem, pg. 103.4 bidem, pg. 124.

UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prc-tica de las relaciones pblicas se torna necesaria cuando

se produce una discrepancia entre las finalidades de la

organizacin y ciertos acontecimientos de su entorno. Si

la solucin de este conflicto exige apelar a estrategias de

comunicacin, entonces estamos frente a una problemtica

del mbito de las relaciones pblicas.5

A la vez, sera pertinente preguntarse si ha sido un hecho

positivo para la evolucin de las relaciones pblicas como

dominio profesional el predominio del modelo simtrico

propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma in-

tersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble-

mtica excedera los objetivos del presente trabajo.

Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos

conceptos entorno, confianza, entendimiento o adapta-

cin mutua tienen para el presente trabajo. La inquietud

principal residir, a continuacin, en si es vlido aceptar sin

ms la muy extendida concepcin de que las relaciones p-

blicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento

mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de bsqueda

permanente de resultados exitosos.

Es momento de ingresar en los aportes que la teora sis-

tmica ha efectuado en la propia conformacin de los cons-

tructos de la disciplina, lo que luego permitir abocarse a

Niklas Luhmann y su teora de los sistemas sociales.

LOS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS SISTEMAS SOCIALESEn el libro Teora General de los Sistemas, el bilogo aus-

traco Ludwig von Bertalanffy defini un sistema como

un conjunto de elementos que mantienen determinadas

relaciones entre s y que se encuentran separados de su

entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre

caracterizado por la vinculacin existente entre l y su en-

torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las

presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos

constitutivos.

Bertalanffy haba comenzado sus estudios sobre el

concepto organicista de la vida en el mbito de una Teora

General de la Biologa, que luego se transform en la base

conceptual y de fundamento de la Teora General de los Sis-

temas y sigui un desarrollo lgico: la concepcin organicis-

ta se refiri al organismo como un sistema organizado y de-

finido por leyes fundamentales de sistemas biolgicos hacia

todos los niveles de organizacin. En suma, el objetivo final

del cientfico austraco fue reflexionar sobre las propieda-

des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.

La perspectiva surgi en 1950 como reaccin ante las

formas cientficas que desagregaban los procesos en sus

unidades constitutivas para brindarles alguna explicacin

parcelaria. Bertalanffy alegaba que as se atomizaba el

campo del conocimiento en mltiples reas, con disciplinas

5 LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pg. 4.6 Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones pblicas es el entendimiento mutuo entre las partes implicadas. Su puesta en prctica debera llevar a un dilogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes despus de la ejecucin de la accin de relaciones pblicas.


que no eran compatibles entre s e incluso llegaban a ser

radicalmente opuestas en sus supuestos bsicos.

Trasladando la teora al mbito social, es sistmica toda

indagacin que considere que es posible interpretar los fe-

nmenos a travs de los vnculos de interdependencia que

los constituyen en una totalidad. En este mbito, el investi-

gador que ms profundamente buce en sus races e impli-

caciones sociales fue el socilogo alemn Niklas Luhmann,

con su teora de los sistemas sociales.

LUHMANN Y EL PARADIGMA SISTMICOPese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente

enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto

de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios

de la ciberntica7, con lo cual pierde el carcter esttico

y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula

la condicin autorreferencial de los sistemas, al afirmar

que tienen la capacidad de establecer relaciones consigo

mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones

con su entorno 8. El autor plantea la existencia de diferen-

tes sistemas: los sociales, psquicos y orgnicos. Haciendo

foco en el primero, y a raz de que su principal ambicin fue

crear una teora general aplicable a la observacin de la so-

ciedad contempornea, Luhmann plantea una forma muy

provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una

sociedad compuesta por hombres (Los hombres son parte

del entorno de la sociedad, no componentes de la misma 9),

proponindola como un sistema autorreferente y autopoi-

tico que se compone de comunicaciones 10.

EL ROL BSICO DE LA COMUNICACINEs evidente la importancia que el autor asigna a la co-municacin, a la que define como un proceso conformado

por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-

dida la diferencia entre una informacin que se ha producido

y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro-

ceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice

Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.

De modo que la comunicacin asume un rol bsico en los

sistemas sociales: su alta improbabilidad y la manera en

que se sortean los obstculos para que se produzca con xi-

to regulariza y estabiliza la constitucin de los sistemas

sociales.

Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-

mas funcionales la poltica, la economa, la justicia, la

ciencia, la educacin, la religin, la familia que limitan su

entorno. En cada uno, la accin est sujeta a Medios de Co-

municacin Simblicamente Generalizados (MCSG), como

el dinero en la economa, la ley en la justicia, el poder en la

poltica, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos

MCSG facilitan la comunicacin entre los sistemas funcio-

nales y el mantenimiento de su identidad especfica frente a

presiones externas e internas.

A fines de la dcada del 70, Luhmann toma nota del con-

cepto de autopoiesis, de los bilogos chilenos Maturana y

7 En la dcada de 1950, Wiener populariz los alcances sociales de la ciberntica, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de informacin que rodean un sistema tanto animados como inanimados y la forma en que esta informacin es usada por el sistema como un valor que le permite controlarse a s mismo.8 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambicin de la teora, Barcelona, Paids/ICE UAB, 1990, pg. 44.9 LUHMANN, Op. Cit., pg. 27.10 bidem, pg. 25.

DE TODAS FORMAS, AL AUMENTAR LAS POSIBILIDADES DE CONFLICTO ENTRE LOS SISTEMAS SOCIALES, LAS RELACIONES PBLICAS PODRAN ACTUAR COMO UN INSTRUMENTO COADYUVANTE EN LA PROPIA TOLERANCIA Y EVENTUAL RESOLUCIN DE AQUELLOS, ASEGURANDO LA SUPERVIVENCIA DE LOS SISTEMAS SOCIALES.


Varela, y, aplicndolo al anlisis de las sociedades, sostiene

que los sistemas se crean a s mismos como resultado evo-

lutivo de la comunicacin. En consecuencia, deben conce-

birse como mecanismos dotados de significado y capaces

de crear sus propias estructuras.

El autor descarta que sea deseable llegar a un marco

de entendimiento mutuo debido a que la razn es parcela-

ria y refiere a la lgica de cada sistema. Es por ello que la

sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden

reflejarse unas con otras. La integracin social, adems, es

un peligro porque amenaza los lmites. En este sentido, el

mantenimiento del lmite () significa el mantenimiento del

sistema 11.

En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar

una razn colectiva, ya que ella recae en la lgica de cada

sistema. En este marco de complejidad creciente de los sis-

temas sociales, es conveniente referirnos a continuacin a

la posible irrupcin de las relaciones pblicas como nuevo

sistema funcional.

INFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTMICO Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones pblicas recurren a la teora sistmica, catedrticos como

Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig-

ma emergente dado que entienden las relaciones pblicas

como una funcin comunicativa de la gestin de las orga-

nizaciones12.

Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la

disciplina en una definicin unvoca sea seguramente intil,

la definicin que proponen los estadounidenses Long y Ha-

zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo

de dependencia sistmica. Recordemos que, segn la pro-

puesta definitoria de estos autores, las relaciones pblicas

les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o

mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13.

La palabra clave es entorno, un trmino con raigambre en

la teora sistmica.

Asimismo, es cada vez ms aceptado, como afirma Xifra,

que el ejercicio de las relaciones pblicas abarca prioritaria-

mente la gestin, prevencin y/o solucin de los conflictos

que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de

una organizacin y la percepcin general que sus pblicos

de inters construyen sobre su responsabilidad como actor

social14.

El concepto de Responsabilidad Social (RS), as, adquie-

re un protagonismo muy marcado, que podra modificar la

habitual postura de que las acciones de relaciones pblicas

se definen por el tipo de pblico para pasar a considerar a

la RS como el medio constitutivo de esos vnculos. La RS

puede ser tratada, entonces, como un medio simblico de

las relaciones pblicas y, a la vez, como uno de los ms im-

portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-

yen a la ley como principal dispositivo de coordinacin del

orden social.

Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, ms

all de que la RS no puede actuar como norma colectiva de

11 LUHMANN, Op. Cit., pg. 51.12 XIFRA, Jordi: Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pg. 20.13 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pg. 4.14 XIFRA, Op. Cit., pg. 23.

la sociedad porque depende siempre de la mirada particular

que cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-

jarse como un entorno impone restricciones y regulaciones

a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar

las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,

las relaciones pblicas podran actuar como un instrumento

coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolucin

de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas

sociales.

La confianza podra ser analizada como posible MCSG en

la interrelacin de los sistemas funcionales, en pos de una

estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lmi-

tes. Y la misma confianza surgira de estar condicionada a

un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-

flicto y las diferencias. De modo que este medio simblico

al igual que la propia comunicacin , debera estructu-

rarse en torno a las expectativas de actuacin y nunca sobre

la base de los resultados conseguidos. Desde esta ptica, el

consenso y el disenso podran ser aceptados como aspec-

tos inherentes a la prctica real de las relaciones pblicas,

como dos caras de una misma moneda.

En otras palabras, quiz sea hora de dejar atrs la muy

extendida concepcin de que las relaciones pblicas de-

ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo

sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo

en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la accin

comunicativa.

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Innovacin e Investigacin en

las Relaciones Pblicas

Daniel Tena


HH ablar de Comunicacin Comercial (Bussines Com-munication) equivale, hoy en da, a plantearse el anlisis de los procesos que desarrolla la organizacin en

su actividad cotidiana desde una ptica ms cercana a la

creacin de experiencias para los pblicos que mejoren el

posicionamiento de la organizacin en los mercados. Cul

debe ser el inters de la investigacin que permita avanzar

en el conocimiento de los fenmenos de la comunicacin de

las organizaciones en la actualidad?

Para acertar con la estrategia de la investigacin de la co-

municacin de las organizaciones es necesario asumir que

la comunicacin es un proceso complejo y que, no ajenos

a la tendencia de la profesin, debemos abordarlo desde

posicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta

orientacin es coherente con las distintas aproximaciones

de investigacin realizadas a lo largo del tiempo (Arceo:

2006; Martnez Mendoza: 2007). De las tres modalidades

que en 1987 Pavlik identificaba para la investigacin en

relaciones pblicas, bsica, aplicada e introspectiva (Wi-

mmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sita en la

orientacin de la resolucin de casos prcticos concretos.

As pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de

estudio tanto en el campo de lo estratgico de contenidos

como en lo estratgico de lo formal. Es decir, el qu, cuando,

donde y el cmo comunica la organizacin con sus pbli-

cos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una

determinada accin o campaa de relaciones pblicas. As

pues, proponemos su investigacin emprica que se inicia

en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa

experimental.

COMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTADEl ilimitado nmero de posibles variaciones o combi-naciones que constituyen las formas o acciones de comuni-

cacin que pueden utilizar las organizaciones, y los diversos

intereses que sobre las acciones de relaciones pblicas

pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las

relaciones pblicas en un todo muy complejo. Asimismo, el

conocimiento y la reflexin de las distintas formas offline y

online de comunicacin empresarial e institucional son la

esencia de las estrategias globales de comunicacin que

se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien son

conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1

El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia

los pblicos de las organizaciones y la optimizacin de cada

uno de los elementos de su comunicacin se convierte, de

este modo, en una cuestin tambin sumamente complica-

da. Si bien las estrategias de investigacin se han configu-

rado sobre la base del estudio de muestras ms o menos

representativas o significativas de poblaciones, tambin

han sido utilizados otros mtodos orientados al cruce de

datos (econmicos, por ejemplo) y el establecimiento de

correlaciones entre estos, o de la evaluacin de determina-

dos valores de las organizaciones para obtener indicios de

la situacin (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estos

mtodos de carcter cuantitativo deben operacionalizar va-

Profesor de Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa.

1 Distincin entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. La comunicacin persusiva Anlisi (2003) .

Innovacin e Investigacin en las Relaciones Pblicas

riables y estudiarlas para obtener informacin sobre ellas

dadas las correlaciones que entre ellas se establecen.

No obstante, las actividades de relaciones pblicas eng-

loban un conjunto muy heterogneo de formas de comuni-

cacin susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones

de manera estratgica. Queremos partir de la evidencia de

que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo

que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones igua-

les, ni mucho menos lo que entenderamos por estrategias

estndar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comu-

nicacin se esconden una gran diversidad de situaciones de

comunicacin que por ms esfuerzos en sistematizar o mo-

delizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas

y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso s, un inters

comn manifestado por su objetivo: influir positivamente en

el comportamiento de los pblicos que toda organizacin

tiene y generar en ellos una percepcin de vinculacin emo-

cional, lo que se traduce en la imagen de marca.

FUNDAMENTACIN Y PERSPECTIVA PARA LA IN-VESTIGACIN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PBLICAS

Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo v-

lido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atencin

de la investigacin hacia la relacin entre el medio y el recep-

tor. Centrarse en la relacin entre el estmulo y la forma en

que se aprecia es la clave para la perspectiva de investigacin

experiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la ob-

tencin de informacin de las acciones de relaciones pblicas.

Desde Aristteles, desde Platn hasta Hume, pasando

por psiclogos de la percepcin, la produccin, objetivo y

consecuencias de la comunicacin humana, presenta una

incgnita a partir de la cual se han desarrollado teoras y

pensamientos teorticos. Su historia es la historia de la di-

versificacin de las perspectivas para afrontar un mismo fe-

nmeno dejando tras de s distintas perspectivas cientficas.

Nuestra posicin debe asegurar una adecuada aproximacin

a los fenmenos de las relaciones pblicas y la garanta de

que el mtodo utilizado sea cientfico (Bunge: 89). Creemos

que en este sentido, debemos encontrar en la comunicacin

de las organizaciones los patrones de comportamiento de

los fenmenos positivos que conduzcan los estudios y an-

lisis hacia la ciencia a travs de la observacin y del plan-

teamiento de procesos de investigacin (experimentales o

cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocer

las relaciones entre los estmulos fenomenolgicos de la

comunicacin y los comportamientos y opiniones de los

pblicos. Por otro lado la relacin que se establece entre

el ser humano y su entorno es cambiante en funcin de una

poblacin especfica y del contexto de vida (econmico, cul-

tural, social, poltico, industrial, productivo). Si nos aden-

tramos en el mbito de la comunicacin y lo hacemos en

direccin de las relaciones pblicas en tanto que comunica-

cin de las organizaciones, la cuestin planteada ms arriba

solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones pblicas

comparten con la comunicacin los paradigmas propios de

la rama de conocimiento, la especificidad de su orientacin

al examinar problemas especficos de las organizaciones


(Martnez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por

ello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto

al objeto de estudio utilizando la metodologa de investiga-

cin orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin

dificultad, mejorar la gestin de la comunicacin de las or-

ganizaciones y establecer unos procesos de transferencia

de conocimiento tiles a la profesin.

LA COMUNICACIN COMO PROCESO CAUSALLas estrategias de relaciones pblicas constituyen un proceso para la solucin de problemas de comunica-

cin que toda organizacin tiene para con sus pblicos: se

exponen los principios, se organiza el escenario y se pla-

nifican las acciones que deben resolver los problemas de

comunicacin con los pblicos especficos y se obtienen

los resultados. As pues, podemos interpretar el fenmeno

comunicativo en el sentido de que trata de resolver proble-

mas de comunicacin a travs de acciones de comunicacin

(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias

o recepciones) que permiten construir la imagen de la or-

ganizacin incorporando un valor aadido para los pblicos.

Podemos y queremos estudiar la comunicacin de las or-

ganizaciones desde una perspectiva gestltica y holstica.

Para ello, la comunicacin de las organizaciones no es tan

solo un fenmeno CAUSA EFECTO sino que es adems

un sumatorio de mltiples CAUSAS EFECTOS a los que

damos sentido.

Aun considerando la existencia de otros enfoques, to-

dos ellos vlidos, creemos que el uso de lo experimental

o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemas

detectados en el anlisis del objeto de estudio: la casi nula

sistematizacin del conocimiento entorno a su desarrollo

cientfico, queda evidenciado si se revisan los ltimos es-

tudios relacionados en Communication Research Measures

II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). Cmo las organizaciones

han sistematizado su comunicacin? Vemos que la principal

norma en ese sentido es la ISO, originada como herramien-

ta empresarial para identificar y normalizar un protocolo

para sus tareas productivas y de comunicacin entre otras

funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo se

ha priorizado la produccin sobre otros mbitos quedando

la comunicacin, en todas sus formas, relegada e inexisten-

te en el protocolo ISO referente a comunicacin.

En cada fase de la comunicacin de las organizaciones

se generan acciones-estmulos susceptibles de ser estudia-

dos. La correlacin entre las formas que comunican y lo que

los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto

a los mensajes que las organizaciones comunican permite

detectar un proceso repetitivo donde podemos identificar

patrones. Estos patrones son acciones de comunicacin

que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay un

emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje de

naturaleza formal.

Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicacin

se puede producir en mayor o menor escala, pero siempre

se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto

a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtener

consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas

del comportamiento de las organizaciones que dan lugar a

su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y

otra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por

ello son el reflejo de la estrategia de la organizacin. Todas

las formas que utiliza una determinada organizacin repre-

sentan la misma identidad? Todas las imgenes de marca

expresan o representan la misma y adecuada identidad de

marca? Un sistema ser consistente en el sentido de conse-

guir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente.

LA INVESTIGACIN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PBLICASLa comunicacin es toda aquella relacin de contenido y

forma entre dos personas o ms a travs del contenido que

se transmite a partir de la forma y del contenido propia-

mente dicho. Por tanto, ser necesario que haya un receptor

que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Segn el

artilugio que transporta lo que se quiere manifestar (subs-

tancia y forma de la substancia), hablaremos de comuni-

cacin visual, sonora o audiovisual; analgica o digital. O,

si nos referimos a la intencionalidad de esta comunicacin,

aunque las formas migran de su estado puro, podemos ha-

blar de comunicacin que pone en relacin dos partes que

comportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento

de una estrategia, de una accin persuasiva, informativa, de

relacin, de entretenimiento, de promocin, etc. En defini-

tiva, la comunicacin es una tcnica para relacionarse que

depende tanto del mensaje codificado como de la descodi-

ficacin. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaire

Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos mani-

festamos nuestra cultura en base a las percepciones que

hemos tenido alrededor de los 7 aos. Este autor afirma

que en esa etapa es cuando todos los referentes culturales

ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Y

este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamos

cuando de manera aparentemente poco racional y muy in-

tuitiva, reaccionamos a los estmulos de la comunicacin de

las relaciones pblicas.

Por otro lado, podemos considerar que la comunica-

cin puede ser analizada de forma prxima a la Teora de

la informacin desarrollada por Shannon.2 A partir de este

punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuan-

tificar. El origen de la concepcin de la teora de la infor-

macin como magnitud mensurable lo podramos encontrar

en el siglo XVIII y ver como los psiclogos, empiristas o

asociacionistas como J. Locke queran comprender la co-

municacin observando cmo se forman nuestras ideas

en el pensamiento. Aos ms tarde (1739), D. Hume, en su

tratado de la naturaleza humana nos conduce a determi-

nar que todas las percepciones son diferentes y separables

unas de las otras. Esta escuela de pensamiento ser segui-

da entre otros por Herbert Spencer y ms tarde por Emile

Durkheim.3 Frente a la posicin sociolgica va a aparecer la

consideracin psicolgica donde se considerar que la per-

2 Shannon (teora matemtica de la informacin) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicacin (DeFleur: 82).3 Funcionalismo estructural planteado por Platn fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundament en ellos toda su filosofa social. Durante el siglo XIX, los socilogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideracin de la sociedad como organismo (DeFleur: 82).

Innovacin e Investigacin en las Relaciones Pblicas


cepcin no est formada por sensaciones y percepciones

aisladas sino que es un conjunto, entre consciente e incons-

ciente, de percepciones.4 Pero la aportacin ms interesan-

te para el estudio de lo formal la hace Max Bense, en su

obra Esttica de la Informacin. En ella Bense deja claro

que lo esttico y los productos estticos son medibles. Por

ello el producto formal es medible dado que nuestro juicio

esttico se construye a partir de las relaciones que se esta-

blecen entre los elementos del mensaje formal (Bense: 73).

Tambin Abraham Moles profundiza en esta misma lnea en

su obra Teora de la informacin y percepcin esttica. En

ella Moles aporta los criterios de relacin entre las variacio-

nes de la percepcin y el mensaje (Moles: 76).

Atendida la consideracin ms sintctica de la comuni-

cacin, quedara por establecer todava la repercusin de la

dimensin semntica del mensaje y para ello recurrimos a

la herramienta investigadora aportada por Osgood: el Dife-

rencial Semntico (Bechinni: 86). ste mtodo trata de ana-

lizar las impresiones subjetivas que sentimos ante un objeto

o imagen. De esta forma el Diferencial Semntico permite

cuantificar los conceptos aportados desde la ptica de las

lneas semiticas y lingistas en el anlisis de los productos

formales.5

Llegados a este punto, nos interesa considerar ese estado

de proximidad hacia los mensajes y acciones de relaciones

pblicas. Las pruebas de aceptacin del mensaje, sea como

se las denominen: message research o investigacin del

mensaje; copy testing o probatura del mensaje; Adversa-

ting stimulus measurement and research o investigacin

y medida del estmulo publicitarios; como indican Wimmer

i Dominich (1996), permiten conocer cul de las formula-

ciones es ms adecuada para determinada campaa. Estas

averiguaciones realizadas sistemticamente durante el pro-

ceso de creacin, al final o durante la exposicin de la cam-

paa, bien pueden definirse ya como un protocolo experi-

mental. Lo que se pretende en estas pruebas de aceptacin

no es si un determinado u otro elemento componente del

estmulo formal (contenido y forma), composicin o anun-

cio. Es mejor sino, si va a ser aceptado o no. No se pretende

averiguar el porqu o razn por la cual algo funciona mejor,

sino ms bien, es una cuestin finalista en la campaa mis-

ma. Con el modelo tradicional de evaluacin de campaas o

piezas estamos conociendo el comportamiento de variables

sin ningn tipo de control sobre ellas. Podemos conocer

cul es la mejor nota de prensa entre unas cuantas, pero

no sabemos el por qu ni si sera mejor otra. Por contra,

para conocer si es mejor con una fotografa, se debe presen-

tar a un grupo de sujetos una batera de posibles opciones

y se espera que una vez sometido a su evaluacin, sepamos

qu estmulo tiene mejor rendimiento y la razn de ello. Lo

mismo para un texto. Si consideramos, como sabemos, que

los objetos formales son multivariables, es decir, estn for-

mados por mltiples variables que interactan a la vez y

que, tal como define la teora de la Gestalt, la percepcin es

4 James puso nfasis en el conductismo y John Watson estableci las bases para las teoras del aprendizaje (DeFleur: 82, 250).5 Piaget explica la relacin entre el significado y el significante en lo que puede denominarse de forma general la funcin simblica (Bechini: 86, 11).

LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES PBLICAS ENGLOBAN UN CONJUNTO HETEROGNEO DE FORMAS DE COMUNICACIN SUSCEPTIBLES DE SER UTILIZADAS POR LAS ORGANIZACIONES DE MANERA ESTRATGICA.


global, entonces cualquier pequea variacin en las partes

influye en el todo. Medir el todo nos informa de las partes,

nos permite identificarlas y controlarlas.

Cualquiera de las acciones de comunicacin de las orga-

nizaciones, por compleja que parezcan, puede resolverse

planteando pruebas experimentales. El experimento supo-

ne, no tan solo la observacin de los fenmenos sino que

implica el control de las variables que se presentan para un

fenmeno determinado. En definitiva, la metodologa expe-

rimental consiste en reproducir una situacin de investiga-

cin en la que la experiencia cientfica (o prctica conforme

al mtodo cientfico) produce un cambio deliberado para

interpretar y comprender la naturaleza de los fenmenos

o acontecimientos.

Si se construyen experimentos en este sentido con las

variables controladas, entonces, y slo entonces, las res-

puestas subjetivas de los sujetos van a informarnos real-

mente sobre cuestiones que vamos a poder objetivar.

Supongamos que queremos medir la aportacin de un

evento a la generacin de imagen de marca. Dada la comple-

jidad, a menudo se omite obtener informacin cientfica que

nos indique la eficiencia de tal accin de comunicacin. Lo

que se debe encontrar son los caminos certeros para obtener

resultados cientficos de la validez de cada una de las accio-

nes que permitan formular posteriormente predicciones.

As por ejemplo, podemos aproximarnos al concepto Mar-

keting Experiencial (Experiential Marketing) propuesto por

Bernd Schmitt. Mientras el marketing tradicional los ve como

tomadores de decisiones racionales que se preocupan por las

caractersticas y beneficios funcionales6, este nuevo concep-

to nace en contraposicin a este marketing tradicional y ve

a los consumidores como seres humanos racionales y emo-

cionales que se interesan por alcanzar experiencias placen-

teras. Esta posicin es muy prxima a la que hemos venido

defendiendo con el Estado Esttico.7

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