Los objetivos comunicacionales están relacionados con lo que se quiere lograr. Cuando una empresa

enfrenta cambios, los objetivos específicos de comunicaciones sirven para mantener los mensajes

alineados. El objetivo puede ser muy amplio, pero tener objetivos más específicos puede ayudar a elaborar

el mensaje más exitoso. Los objetivos comunicacionales son escritos para cada público objetivo o grupo de

interés (stakeholders). Idealmente, sus objetivos deben indicar lo que quiere que cada grupo sepa, lo

que quiere que hagan y cómo desea que se sientan después de recibir los mensajes. Esto es

diferente del análisis de la audiencia, que examina dónde está la gente hoy en día con respecto a nuestras

comunicaciones.

Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de los objetivos de la

comunicación. Por otra parte, una plan de comunicaciones o una campaña publicitaria es eficaz en la

medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada.

El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede

cumplir más de una meta a la vez. Es posible llevar a cabo combinaciones lógicas de objetivos de

comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de

Determinación de los Objetivos Comunicacionales

Unidad VI: Planificación de las comunicaciones

Lectura

Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos.

Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión

escrita y comunicación eficaz

Estudiaremos: Términos básicos relacionados con la

planificación de las comunicaciones

comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de

ésta. También es posible lograr un aumento en las ventas mediante cambios de los precios, concursos o

cupones. La clave radica en que el objetivo concuerde con el medio y el mensaje.

El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del análisis de

oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos de

marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben

ser mensurables.

Los objetivos de marketing abarcan:

� Volumen de ventas.

� Participación de mercado.

� Utilidades.

� Rendimiento de la inversión.

Por otro lado, para que los objetivos sean eficaces, estos deben estar bien formulados y cumplir con ciertas

características. En este punto se habla de la metodología SMART para definir objetivos, la cual es una de

las más efectivas y sencillas de aplicar.

Los objetivos SMART son aquellos que cumplen con los siguientes requisitos: son específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y con un tiempo establecido para completarlos. ¿Qué necesitas lograr? ¿Cómo lo

vas medir?¿En cuánto tiempo lo vas a lograr? Esta forma de definir objetivos ha demostrado ser la más

eficaz ya que evita incertidumbres y ofrece toda la información necesaria para que puedan ser cumplidos

con celeridad.

Determinación de los Objetivos Comunicacionales

La metodología SMART para definir objetivos fue ideada por George T. Doran, utilizando la palabra SMART

(inteligente) como regla mnemotécnica de las siguientes palabras:

S: Specific / Específico

M: Measurable / Medible

A: Attainable / Alcanzable

R: Relevant / Relevantes

T: Time-Related / Con un tiempo determinado

A continuación vamos a ver con más profundidad cada una de estas características:

Objetivos específicos

Cuando definimos un objetivo SMART, es necesario que este sea específico; es decir, que exprese

claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Cuanto más específico sea un objetivo más

fácil será de comprender para tu equipo y más sencillo será encontrar las estrategias que permitan

alcanzarlo. Para definir correctamente objetivos específicos es necesario hacerse algunas preguntas. ¿Qué

queremos conseguir?¿Cómo lo queremos conseguirlo? o ¿Qué necesitamos para conseguirlo? etc.

Objetivos medibles

Los objetivos son medibles cuando puedes establecer variables que determinen su éxito, fracaso o incluso

la evolución de los mismos a lo largo del tiempo. ¿Cómo vas a determinar si has cumplido estos objetivos

si no has establecido unas variables que se puedan medir?

Unidad VI: Planificación de las comunicaciones

si no has establecido unas variables que se puedan medir?

Formular objetivos medibles es de vital importancia; pero para que de verdad sean útiles, tendremos que

establecer un sistema de seguimiento que nos permitan comprobar su estado.

Objetivo alcanzables

Los objetivos SMART deben ser alcanzables. Esto significa que a la hora de establecerlos deberemos tener

en cuenta el esfuerzo, el tiempo y otros costes derivados para determinar si son viables, es decir, si los

vamos a poder conseguir. Esto no significa que los objetivos tengan que ser fáciles de conseguir. Lo ideal

es encontrar el equilibrio en la dificultad para que supongan un reto; pero un reto viable.

Objetivos relevantes

¿Son los objetivos establecidos relevantes para tu empresa? Es importante que los objetivos sean

medibles, alcanzables y que estén delimitados en el tiempo, pero sobre todas las cosas es importante que

sean relevantes. Si estableces unos objetivos irrelevantes puedes estar guiando a tu empresa en la

dirección incorrecta; por este motivo, para establecer unos objetivos SMART es necesario dedicar el tiempo

suficiente a descubrir cuáles son realmente nuestras necesidades.

Objetivos con un tiempo determinado

Finalmente, aunque ya lo hemos ido comentando a lo largo del artículo, es necesario que los objetivos

SMART tengan una fecha delimitada. Si marcamos un objetivo pero no le damos contexto temporal, ese

objetivo dejará de tener sentido.

Los objetivos de comunicación se pueden fijar en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos.

Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles:

1. Necesidad de categoría. Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria

para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado

emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre

comienzan por crear la necesidad de la categoría.

2. Conciencia de marca. Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su

categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular, es mas sencillo

lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden. EI recordatorio de marca es mas

importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es mas importante

dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity.

3. Actitud frente a la marca. Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de

satisfacer una necesidad especifica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente

(solución de problemas, elusión de problemas, satisfacción parcial o disminución normal) o

positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de

limpieza del hogar utilizan el enfoque de solución de problemas; por otra parte, los productos

alimenticios suelen recurrir a anuncios relacionados con los sentidos, al hacer hincapié en el apetito.

Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos

Unidad VI: Planificación de las comunicaciones

4. Intención de compra de la marca. Se refiere a auto indicaciones para adquirir la marca o tomar

medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los

consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto. Sin embargo, muchos

consumidores no tienen una necesidad de categoría manifiesta, y quizás no estén en situación de

compra cuando se vean expuestos a un anuncio, por lo que es menos probable que se formen

intenciones al respecto.

Adicionalmente, los objetivos basados en efectos psicológicos se pueden dividir en :

• Cognitivos: se trata de apuntar a la memoria del individuo. Este es el primer eslabón de la cadena de

procesamiento que se inicia cuando el individuo es expuesto al estímulo.

• Afectivos: en un contexto saturado de comunicación, la actitud del consumidor hacia el mensaje es vital.

Su afectividad hacia el anuncio puede tener un efecto positivo sobre la atención, el grado de recuerdo, la

profundidad del procesamiento y la actitud hacia el producto.

• Conativos: se trata de medir la repercusión de la publicidad sobre la intención de compra del producto

Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos

Unidad VI: Planificación de las comunicaciones

Cognitivos

Objetivos basados en efectos psicológicos

Afectivos

Conativos

Conocer

Sentir

Hacer

Atención / Conocimiento / Presencia / Comprensión /

Notoriedad / Aceptación

Interés / Deseo / Convicción / Gusto / Preferencia /

Evaluación /

Acción / Prueba / Refuerzo

Crear

conocimiento de marca

Conocimiento básico

Conocimiento Top of Mind

Diseminar

información sobre el

Mensaje único

Buscan capturar

una cuota de la mente

sobre el producto /

marca

Enfatiza la importancia delmensaje

Cambio de

actitud

Buscan crear

una respuesta emocional en las

audiencias

Cambio de

comportamiento

Son un llamado

a la acción

Los objetivos comunicacionales pueden abarcar las siguientes áreas:

• Crear conciencia de marca.

• Recordación – reconocimiento (Awareness )

• Modificar las creencias o actitudes

• Mejorar o crear posicionamiento

• Notoriedad

• Fortalecer la imagen

• Generar el tránsito de clientes

• Creación de comunidades

• Engagement (compromiso)

• Lealtad de marca

Ejemplos:

Impulsar la presencia de la marca en un 15% en los medios de comunicación masivos audiovisuales en los

próximos 12 meses.

Incrementar la interacción de la comunidad en Instagram con las publicaciones realizadas por la marca en

un 20%, generando al menos 10 interacciones por post en los próximos 3 meses.

Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos

Unidad VI: Planificación de las comunicaciones

Lograr una prueba de producto del 20% de los hogares del este de Caracas en los próximos 3 meses.

Generar tráfico desde las RRSS hacia la página web de al menos 6000 visitas en 6 meses.

-Clow, Kenneth E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición

Prentice Hall - Pearson Educación, México

Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Bibliografía Utilizada