lectura 10 - decisiones sobre el producto. desarrollo y evolución del producto corregido

8/20/2019 Lectura 10 - Decisiones Sobre El Producto. Desarrollo y Evolución Del Producto Corregido

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 10: Decisiones sobre Producto: Desarrollo y

evolución del Producto

El Desarrollo de nuevos productos

Las empresas exitosas están analizando continuamente como ampliar sus carteras de productos.Para ello pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes u optar por desarrollarlosinternamente. Si elige comprarlos, pueden elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar unapatente ó adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor , empresaargentina vinculada al negocio de la alimentación ha adquirido marcas como La Campagnola(conservas, mermeladas, salsas, figura 89), y además se ha aliado estratégicamente en el 2005,con Danone (dueña de Bagley) para la fabricación de galletitas, barras de cereales y alfajores,ampliando su cartera de productos y estirando sus líneas para abajo y para arriba.

Figura 89: Comunicación sobre la adquisición de La Campagnola – Sitio oficial de Arcor –

Fuente: http://www.arcor.com.ar

Cuando una empresa elige desarrollar internamente también tiene distintas alternativas. Una deellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es contratar ya sea investigadoresindependientes o empresas que se dedican al desarrollo de nuevos productos.

No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos las posibilidades son muy amplias, puesuna empresa puede:


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crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento, ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba (pero que ya

existen), agregar productos a las líneas existentes (recordar lectura 8, Relleno de líneas), reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados, reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que ofrecen el mismo tipo

de prestaciones.

En los últimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos son realmente innovadores.Muchos de estos nuevos productos son consecuencia de modernizaciones, actualizaciones…nonecesariamente producto que aparecen por primera vez.

Una de las formas más utilizadas a la hora de lanzar nuevos productos es la extensión de líneas

en categorías de productos que están vinculados con la marca. Por ejemplo, muchas marcasfamosas, como Chanel , han optado por agregar productos relacionados. Chanel nació como unacasa de alta costura; hoy en día vende desde indumentaria hasta anteojos, carteras, zapatos,perfumes, maquillajes, relojes y joyería (Figura 90)

Figura 90: Líneas de productos de Chanel

Fuente: www.chanel.com

Uno de las cuestiones que las empresas deben plantease es cómo y quiénes llevarán a cabo elproceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se le asignan responsabilidad al respectoa los gerentes de producto ó marcas (recordar lectura 3). Otras, cuentan dentro de sus estructurascon áreas dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos con gerencias de nuevosproductos que actúan como staff de las gerencias de producto. Empresas cuyas premisas pasan

http://www.chanel.com/http://www.chanel.com/http://www.chanel.com/http://www.chanel.com/


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por la innovación, como 3M, se plantearon esquemas de trabajo interdisciplinario formandoequipos de proyectos que se encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos ó

negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para desarrollar nuevos productos se puede seguir con un proceso como el que muestra la figura91. Cada una de las 8 etapas que lo compone, requiere consultar si se avanza ó si se paraliza elproceso. A su vez, cada una de esas etapas va aumentando el costo hasta llegar a la última queresulta ser la más onerosa.

Figura 91: Proceso de decisión en el desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generación deideas

Análisis de ideasDesarrollo yprueba delconcepto

Estrategia demarketing Análisis delnegocio Desarrollo delproducto

Prueba demercado

Comercialización

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, P., Keller, K; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 2006; Cap. 20.

Comentaremos a continuación los aspectos más importantes a considerar de cada etapa:

1. Generación de ideas Lo primero que se hace es buscar ideas. La aspiración es descubrir oportunidades ennecesidades insatisfechas de los consumidores ó cuando se da una innovacióntecnológica.Las fuentes de nueva ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muyimportantes son los clientes, la competencia, los empleados de la empresa, losdistribuidores, y los directivos.


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Una de las técnicas más utilizadas con los clientes es la realización de entrevistaspersonales y grupos de enfoque en donde se trata de estudiar las necesidades de

productos.

En el caso de los empleados, muchas empresas promueven la generación de nuevasideas, ya sea a través de buzones de sugerencias ó la presentación de proyectos. Porejemplo, Google , empresa de la que todo el mundo está al tanto por el valor económico desu marca y el éxito continuo, ha basado su innovación constante en una excelenteselección de empleados y en políticas de motivación impresionantes. En su nueva sede enNueva York donde desarrollan su actividad unos 700 trabajadores, los empleadosdisponen de sillas de masaje japonés, “estacionamientos para patines” en los pasillos, unasala dedicada al lego, “micro-cocinas orgánicas” que responden al deseo de losfundadores de Google de que sus trabajadores no estén a más de 50 metros de un surtidorgratuito de cafeína y alimentos. Estos últimos son cocinados por prestigiosos chefs

invitados que ofrecen a los empleados modernas variaciones de sushi u otraselaboraciones de la cocina internacional. La decoración estilo neoyorquino o detalles comoque las alfombras estén compuestas en un 40% de materiales reciclados no se dejan a laimprovisación. Otro de los aciertos es el no trabajar en un horario fijo; lo único que importaes que realicen su trabajo y cumplan sus objetivos.

2. Análisis ó Depuración de ideasUna vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por escrito, para que seanevaluadas por un comité de ideas), éstas serán analizadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser rechazadas, otras considerarlas marginales y algunas otrasprometedoras.En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:

Error de continuar o avanzar se permite desarrollar una idea deficiente Error de abandonar descartar ideas que podrían haber prosperado.

La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible; es por ello queuna de las metodologías que se sigue es la de considerar la probabilidad de éxito endistintos ámbitos: técnico, comercial y económico.

3. Desarrollo y prueba de conceptoLas ideas de producto son los posibles artículos que una empresa puede vender, porejemplo, una empresa puede tener la idea de vender un alimento bajo en calorías, una

golosina. Pero los consumidores compran productos, no ideas. Así es como una idea sepuede transformar en distintos conceptos que serían las versiones elaboradas de dichaidea. En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor dietético (concepto 1), unpostre dietético (concepto 2), una barra de cereales bajas calorías (concepto 3) ó galletascon bajo contenido graso (concepto 4).Para convertir una idea en un concepto debe responder las siguientes preguntas: ¿Quiénusará el producto? ¿Qué ventajas tiene el producto? ¿Cuándo se utilizará?Una vez que se ha elegido el concepto más prometedor, se lo debe someter a una pruebade concepto que implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar susreacciones respecto al mismo. Se hace una presentación elaborada del concepto (para ellose utilizan herramientas de diseño ó prototipos de plástico ó a través de realidad virtual).Luego se analizan conjuntamente las preferencias de los consumidores para determinar la

utilidad que éstos le asignan a los diferentes atributos del producto (análisis conjunto).


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4. Desarrollo de estrategia de marketingUna vez que se han realizado las pruebas de concepto el responsable del producto debe

diseñar un plan estratégico preliminar de marketing en donde determine: Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento

esperado; Objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades esperadaspara los primeros años.

Estrategia de precio y distribución, y presupuesto de marketing para el 1° año Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo, y estrategia de marketing para el

futuro

5. Análisis de negociosDefinida la estrategia de marketing se requiere analizar si el negocio es atractivo entérminos económicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos y deganancias futuras.

6. Desarrollo del producto Aprobado el análisis de negocio llega el momento de materializar el nuevo producto, yaque hasta ahora ha sido algo descripto a través de palabra. La empresa necesita traducirese concepto en un producto técnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototiposfísicos, otras optan cada vez más por el desarrollo a través de realidad virtual y programasde simulación No obstante, a diferencia de la etapa de desarrollo de concepto, aquí ya seha definido un producto determinado.

7. Prueba de mercadoSe introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de

los compradores respecto a su uso, manejo y recompra. Existen varias técnicas, entre lasque se destacan, en el caso del mercado de consumo: Mercados de prueba, que consiste en elegir algunas ciudades ó localidades

representativas y lanzar el producto en ellas para someterlo a condiciones reales decomercialización con campañas de publicidad, diseño de fuerza de ventas, etc. En Argentina, una de las ciudades más elegidas para este tipo de prueba, es Río Cuarto,ubicada en la provincia de Córdoba.

Mercado de prueba controlado, implica la elección de algunas tiendas y negocios, endonde se lanzará a la venta el producto.

8. ComercializaciónEsta es la etapa más costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para

comercializar el producto e involucra desde la contratación del personal para fabricar elproducto, decidir el tamaño de la fábrica, hasta la campaña de lanzamiento.Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre: ¿Cuándo lanzarlo?

1º Ingreso, antes que el competidor Ingreso en paralelo con el competidor Ingreso tardío, a posteriori del competidor

¿En dónde? debe definir la estrategia geográfica, si lo lanzará primero en unalocalidad, ó en varias, si hará un lanzamiento global y masivo, ó en etapas.

¿A quién? aquí define si se dirigirá a todos los mercados metas seleccionados, ó sipriorizará en algunos su estrategia de promoción y distribución.

¿Cómo? define su estrategia introductoria, por ejemplo: una campaña decomunicaciones integradas masivas y de incógnita, por ejemplo la Campaña delanzamiento de Fernet 1882, de la empresa Porta Hnos. La Figura 92 muestra una de


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las tantas acciones: una instalación artística y publicitaria captó la atención de loscordobeses que circulaban por la Cañada. En realidad se trató de globos de helio con

forma de pequeños delfines que forman parte de la obra titulada 1.882 delfines, creadapor Guillermo Tragant y la agencia Lexus, quienes la definen como una "intervenciónartística urbana” (La Voz del Interior, 26/11/2007).

Figura 92: Delfines en la Cañada, Córdoba.

Ciclo de Vida del producto (CVP)

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su “gestación” hasta su“muerte”. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente consideradas por losmarketineros, ya que la mayoría de las decisiones y estrategias que se toman deben responder alos distintos momentos de la vida que atraviesan los productos. Es así que el ciclo de vida de unproducto (CVP) implica la aceptación de que éstos gozan de una vida limitada y que además, alatravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y problemas quedeben tratarse de manera particular.

Comúnmente, la mayoría de los productos presentan curvas de vida, del tipo campana ( Figura93). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical, las Ventas y en el eje horizontal, lavariable Tiempo . De esta manera, un producto a medida que pasa el tiempo atraviesa en principiopor cuatro etapas o fases típicas. A su vez, también puede graficarse una segunda curva

considerando la variable Utilidades, en el eje vertical.


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Figura 93: Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de vida del producto CVP)

Fuente: http://disenio.idoneos.com/index.php/Marketing/Ciclo_del_producto

Este modelo de análisis puede aplicarse de manera indistinta, ya sea que se analice un productogenérico (mayonesa), o aplicarlo a un producto de marca (mayonesa Hellman`s). Las etapas queambos productos atravesarán pueden ser muy distintas, pues particularmente en el segundo casoaparecerán las ventajas y desventajas de la influencia de la marca específica.

A su vez, existirán productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o que algunas deellas perduren por más o menos tiempo.

Lo importante de este análisis, en definitiva, es contribuir con este modelo a mejorar la toma dedecisiones en cada etapa particular y utilizar la mejor combinación de variables del marketing mix

posible para obtener los mejores resultados.Retomando con el análisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de sus etapas ofases:

Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. Engeneral, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas como consecuencia de losfuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto para suposterior lanzamiento.

Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa decrecimiento aumenta notablemente generando ganancias. Normalmente en esta etapa la

competencia se intensifica, generando muchas veces el ingreso de nuevos actores en el


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sector industrial, lo que tiende a que se desarrollen estrategias más agresivas para ganaruna porción de mercado. Por ese motivo, es que las ganancias no son las máximas.

Madurez: Las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a unpunto de saturación en el mercado, pasando entonces a disminuir lentamente su ritmo.Esta situación se da pues la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado y /o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues aesta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y hanlogrado un importante aprendizaje.

Declinación: Ya en este momento, lasventas del producto decaenpaulatinamente y las ganancias caenabruptamente. Esta baja en las ventasnormalmente tienen como causa que sehan producido avances tecnológicos (porejemplo, respecto a sistemas de audio,se pasó de radio-grabadores quereproducían cintas de cassette, a disc-mans o MP3 y MP4). También puedenoriginarse por cambios en los gustos delos consumidores ó por la intensificaciónen la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es, ¿qué decisiones se deben tomar en cada una de ellasrespecto a la estrategia de marketing?

Estrategias para la etapa de Introducción

En la introducción, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los compradores reciénestán enterándose de la existencia del producto o de la marca), y en función de los gastos en queha incurrido la empresa, al desarrollarlo y diseñar su lanzamiento para conseguir informar de suexistencia, inducir a la prueba y asegurar su distribución, es que se le recomienda a la empresa“pionera”:

Respecto al producto: ingresar con un producto básico (cada agregado de valor que sehaga, genera costo).

Respecto al precio: fijar precios altos, o bajos, dependiendo de la estrategia de ingreso quese quiera plantear. Lo mejor es tratar de establecer precios lo suficientemente altos paracubrir parte de los costos en los que se incurre en esta etapa.

Respecto a la plaza: seleccionar los canales de distribución en donde estar presentes, paraanalizar cuáles pueden ser los mejores. A su vez, es importante considerar aquellos queatienden mercados donde se encuentren compradores predispuestos a la compra.

Respecto a la promoción: el objetivo fundamental en esta etapa es informar y generar

prueba de producto. Por lo tanto, dependiendo el tipo de producto, habrá que recurrir a lasherramientas de comunicación más adecuadas.


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Una empresa

que se destacapor lanzarcontinuamentenuevosproductos ycuya filosofía sebasa en lainnovaciónconstante, es3M . Esta empresa en el 2008 lanzó al mercado argentino el primer microproyector 3M MPro110,tal como lo muestra la imagen. Este nuevo proyector portátil tiene el tamaño de un teléfono celulary proyecta imágenes de hasta 50 pulgadas, dependiendo de la luz ambiente.

Estrategias para la etapa de Crecimiento

Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentanrápidamente las ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores atraídos por lasoportunidades que se establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresaaumente sus ventas y en consecuencia aumente sus ganancias; pero por otro lado, todavía debeinvertir fuertemente en comunicación y en mejorar su estructura de ventas y distribución, por loque sus ganancias no serán las máximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro y“sembrar” para cosechar luego.

Las decisiones a considerar en esta etapa para mantener ese rápido crecimiento de las ventas,son:

Respecto al producto: mejorar la calidad del producto, agregarle características, incorporarvariedades (nuevos sabores, nuevos tamaños, etc.). A su vez, también la empresa puedeaprovechar el éxito de la marca y sacar nuevos modelos del producto, para proteger alproducto principal.

Respecto al precio: Mantenerlos ó reducirlos, pues en esta etapa es importante aumentarla participación de mercado aprovechando este impulso de crecimiento de las ventas yllegar a los segmentos de mercado que son más sensibles al precio. A su vez, la situación

de aumento de la rivalidad competitiva hará que la empresa deba preocuparse por“persuadir” con todas las armas que cuente a aquellos compradores que todavía no hanprobado el producto o que se ven tentados de comprar productos de la competencia.

Respecto a la plaza: Aumentar la cobertura del mercado y buscar nuevos canales dedistribución que lleguen a mayor cantidad de potenciales clientes. En la etapa anterior, sehabía iniciado un ingreso, quizás más cauteloso, para probar si el producto era aceptado ono. En esta etapa, dado que se verifica la aceptación del mismo, hay que darle mayorintensidad a la comercialización y recurrir a los mejores canales de distribución queaseguren esas ventas.

Respecto a la promoción: la preocupación central en esta fase debe ser la “persuasión” de

aquellos compradores que han experimentado el producto pero que podrían versetentados a probar también los de la competencia. Ó también, darse la situación de que hay


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personas que son renuentes a experimentar cosas nuevas, por lo tanto, hay queseducirlos” y generar una imagen de marca lo suficientemente fuerte como para llegar a

estos prospectos. Hay que buscar preferencia de marca.

Estrategias para la etapa de Madurez

Esta fase normalmente es la más extensa de todas y plantea una serie de desafíos. Comomencionamos antes, las ventas siguen creciendo pero cada vez a una tasa menor. Hasta quellegará un momento en que se estanquen y paulatinamente comiencen a decaer.Estas situaciones que se acaban de describir generan que esta etapa en realidad, se subdivida entres sub-etapas conocidas como: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez.

En la primera sub-etapa, la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender; en principio

se han cubierto todos los canales de distribución posibles. En la segunda sub-etapa, las ventaspermanecen constantes por la saturación del mercado y por el crecimiento de la población. En laúltima sub-etapa, las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos. Elalmidón de maíz, Maizena (figura 94), es un producto que se patentó en 1856 y sigue vigente; noobstante está travesando su etapa de madurez.

Figura 94: Maizena, producto en etapa de madurez

Fuente: www.maizena.com.ar

Como consecuencia de todos estos hechos, se intensifica la competencia, ocasionando que loscompetidores débiles se retiren, los más fuertes se afiancen y busquen mantener la participaciónde mercado lograda. Es aquí en donde se logran las máximas ganancias, ya que además lasempresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del aprendizaje.

Veamos qué posibles estrategias pueden implementarse entonces:

http://www.maizena.com.ar/http://www.maizena.com.ar/http://www.maizena.com.ar/http://www.maizena.com.ar/


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Respecto al producto: explotar al máximo las posibles variantes del producto, incorporandonuevas características. También es importante, analizar cuáles son los productos más

rentables y en función de ello “racionalizar 1” la oferta de productos. Por otro lado, esimportante “modernizar” las líneas de productos para aprovechar al máximo la inversiónrealizada a lo largo de todo este tiempo.

Respecto al precio: aplicar políticas de descuentos, rebajas o liquidaciones, cuandocorresponda.

Respecto a la plaza: En este punto, se han explotado ya la mayoría de los canales deventa disponibles, por lo que interesa analizar cuáles son los más rentables para seguirapoyándolos.

Respecto a la promoción: en este punto, las inversiones en comunicación deberían apuntarhacia la recordación de marca. Para ello, se deberán revisar los mensajes utilizados hastael momento y redefinirlos, además de analizar la frecuencia con que éstos aparecerán. Aesta altura la marca ya es conocida. Una de las herramientas más utilizadas en esta etapaes la promoción de ventas, con cupones de descuento, compras 2x1, concursos, etc.

Estrategias para la etapa de Declinación

A esta altura, las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá aumentando esatasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan en esta situación, son: los avancestecnológicos, y los cambios en los hábitos de consumo de la población, para nombrar los más

importantes.

Es así que al disminuir las ventas las utilidades también disminuyen. La situación se torna máscompleja, pues al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definirclaramente cómo será su proceso de abandono del mercado.

Respecto al producto: hacer un análisis de los productos débiles y disminuirpaulatinamente su cartera de productos en el mercado; así como también dejar de atenderaquellos segmentos de mercado menos rentables. No es recomendable mantener muchosproductos en esta etapa pues generan altos costos.

Respecto al precio: éstos disminuyen cada vez más, y abundan las promociones de venta

tendientes a liquidar stocks.

Respecto a la plaza: disminuir la presencia en aquellos canales menos rentable o que sedirigen a nichos muy específicos y poco atractivos.

Respecto a la promoción: disminuir al máximo el presupuesto en comunicación.

En definitiva, las empresas que se encuentran en esta situación crítica, tienen como alternativaintentar exprimir al máximo las inversiones realizadas ó directamente desinvertir en el negocio deforma gradual. Para ello podrán apelar a disminuir sus costos de investigación, de comunicación,etc., tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle. La segunda opción,

1 Racionalizar: eliminar productos con bajo margen de ganancia ó que generan pocas utilidades.


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eliminar un producto, puede optar ó por venderlo a otra empresa, si es que todavía tiene potencial,ó directamente liquidar la marca.

Finalmente, se propone una síntesis de las distintas decisiones que se toman en cada una de lascuatro etapas del ciclo de vida del producto (Tabla 4)

Tabla 4: Síntesis de Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIONVentas Bajas, suben de

a poco Aumentanrápidamente

Máximas Bajan

Costos Altos Bajan un poco Bajan Bajan

Utilidades Nulas o negativas Positivas Máximas Disminuyen

Estrategia deProducto

Producto básico Extensiones delínea

Diversificaciónde marcas ylíneas

Retirarproductosdébiles

Estrategia dePrecio

Depende, peroen general alto

Baja paraaumentar

participación demercado

Igual o mejorque la

competencia

Se reduce

Estrategia dePlaza

Selectiva Intensiva Más intensiva selectiva

Estrategia dePromoción

Informativa Persuasiva De recordación Mínima posible.

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler P. y Keller K.

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