latin trade (edición español) - may/jun 2013
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Latin Trade is the premier pan-regional business publication in Latin America. Respected and trusted with more than 17 years of experience in the region and published bi-monthly in Spanish and English, we provide more than 160,000 readers with indispensable, high-quality information on the major issues and personalities that shape corporate developments in Latin America. No other pan-regional business magazine delivers the premium audience of Latin America’s most powerful business and government leaders as well as access to its sophisticated consumers.TRANSCRIPT
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MAS:
UNA REVOLUCIÓN
SILENCIOSAEn la próxima década las mayores fortunas latinoamericanas pasarán a una generación más joven. Esta transición transformará de manera profunda la forma de hacer negocios en la región. ¿Cómo se diferenciarán los herederos de sus antecesores?
INFORME ESPECIAL:OPORTUNIDADES PARA LAS PYMES ESTADOUNIDENSES
Futuro Brillante Para La Alianza Del Pacífico
SU FUENTE DE NEGOCIOS PARA AMÉRICA LATINA » WWW.LATINTRADE.COM MAYO/JUNIO 2013
2 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
14 Tendencias: Índice Multilatinas 2012 Un año tibio, con avances de minoristas y perfil más bajo para las petroleras.
16 Logística: Fletes marítimos en alza
20 Comercio: Alianza del Pacífico Integración de países pro mercado.
22 Portada: Una revolución silenciosa Cambio de guardia en las grandes empresas
familiares latinoamericanas. Cómo es la nueva dirigencia latina.
30 Inversión: Estatización de empresas españolas en la región ¿Es lo que parece?
32 Finanzas: Los super compradores Los fondos de capital privado avanzan.
36 Negocios: Servicios de salud El norte para la salud queda al sur.
Informe Especial Trade Americas 38 Oportunidades para las pymes estadounidenses. 44 La pequeña diplomacia.
46 SegurosBuenas expectativas para el sector para el 2013, con una oleada de fusiones en puerta.
50 HoteleríaAbriendo las puertas
CONTENIDO MAYO/JUNIO 2013 VOL. 21 No.3
16
REPORTAJES
Informe Sectorial Turismo chino 48 Están sedientos de aventuras, listos para
gastar y se han convertido en el grupo de turistas más importante del mundo.
Informe de país Brasil 54 Rugiendo una vez más. El gigante latino se recupera
22
4 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
Carta del Director6 Un cambio de guardia.
Escenario 10 PIB, finanzas y obesidad. Qué dicen
y proyectan las estadísticas sobre la región.
Opinión12 Contrapunto: La maravillosa
demografía latinoamericana.Por John Price
Finanzas60 Hora de gastar
Tecdencias64 Tecnología en alza en Latinoamérica.
Eventos Consejos BRAVO: Lima/Panamá
Eventos CFO: Sao Paulo/Buenos Aires
Ventana Publicitaria Los “paseadores de Duster”
72 Cómo animar un Renault.
7264
CONTENIDO MAYO/JUNIO 2013 VOL. 21 No.3
Cover: Una Revolución Silenciosa
WebEncuéntrenos enwww.es.latintrade.com
60
66-67
68-70
6 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
CARTA DEL DIRECTOR
Estamos siendo testigos de una situación
inusual que cambiará la historia de los
negocios en Latinoamérica. Paulatinamente
los líderes de las principales empresas están
siendo remplazados por una generación más
joven: los patriarcas de los mayores con-
glomerados familiares les están pasando la
antorcha a sus herederos.
La sucesión, por lo general, no presentará
mayores inconvenientes. Las familias se han
estado preparando para este evento al me-
nos durante una década. Tienen protocolos
familiares que asegurarán transiciones sin
cambios bruscos o, al menos, sin peleas.
Pero el elemento más interesante está en
que los recién llegados tienen una mentali-
dad distinta a la de la vieja guardia. La ma-
yoría se ha educado en las escuelas de nego-
cios de Estados Unidos. Ha viajado mucho y
Un asunto que podría causar preocu-
pación es el hecho de que estos líderes se
convertirán en administradores de carteras
de inversión. De acuerdo con esta hipótesis,
pondrían sus empresas en manos de grandes
fondos, alejándose de sus actividades in-
dustriales tradicionales. Esto puede generar
una nueva fuente de volatilidad en la región
ya que los dueños podrían estar dispuestos
a vender sus empresas para adquirir otras
nuevas, a la vez que las multilatinas de su
propiedad podrían ser reubicadas en otras
partes del mundo. Con los nuevos empre-
sarios latinoamericanos especializados en
manejo de portafolios se podrían debilitar
ciertos sectores económicos.
Pero, claramente, la efi ciencia no es ene-
miga de la prosperidad, y por ello incluso
este modelo aseguraría el crecimiento acele-
rado y la sostenibilidad de las empresas y la
de sus países de origen.
Sin embargo, la historia también podría
ser distinta. Así los muestran los casos de
los herederos André Gerdau en Brasil o
Lorenzo Mendoza en Venezuela, quienes
han mantenido sus negocios familiares en el
marco de su sector de origen.
Sin importar fi nalmente la estrategia, la
transición defi nirá la forma en que se hagan
negocios en la región durante los próximos
20 años.
Por esta razón, en Latin Trade queremos
llamar la atención de nuestros lectores so-
bre este aspecto crucial. Como lo muestra
nuestro artículo de portada, esta es una
revolución silenciosa que no sólo cambiará
las caras de quienes están en la cúpula de las
empresas más importantes, sino que también
cambiará para siempre el entorno de nego-
cios en la región. Este cambio promete ser
profundo y no un ajuste menor.
Santiago Gutiérrez,
Director
UN CAMBIO DE GUARDIA conoce clientes y competidores en todas las
regiones del mundo. Tiende a ser más sensi-
ble con los temas del medio ambiente y los
asuntos sociales. También son sofi sticados
en operaciones fi nancieras internacionales
y están menos apegados a sus activos y más
interesados en la rentabilidad que consiguen
con ellos. Por eso están más abiertos a com-
partir el control de las empresas con fondos
de capital privado o accionistas.
Este fenómeno ameritaría tal vez sólo una
nota corta en una publicación de adminis-
tración si no fuera porque este grupo de eje-
cutivos manejará activos que se acercan a los
US$480.000 millones, una cifra equivale al
PIB de Argentina. Sin ninguna exageración,
las decisiones de esta nueva guardia deter-
minarán el desempeño de las economías
regionales. ©IS
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8 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
PRESIDENTE EJECUTIVA Rosemary Winters
DIRECTORA EJECUTIVA Y PUBLISHER María Lourdes Gallo
DIRECTORSantiago Gutiérrez
DIRECTOR DE ARTE Y PRODUCCIÓNManny Melo
DISEÑADOR GRÁFICOVincent Becchinelli
EDITORES COLABORADORES Gabriela Calderón (Investigación), Mark Ludwig
COLUMNISTAJohn Price
CORRESPONSALES
Argentina: Élida Bustos, David Haskel, Charles Newbery • Brasil: Taylor Barnes (Río de Janeiro), Tereza Cruvinel (Brasilia), Vincent Bevins, Thierry Ogier (São Paulo) • Chile: Gideon Long
China: Ruth Morris • Colombia: John Otis • México: David Agren (México D.F.), Nancy Ibarra (Monterrey) Perú: Lisa K. Wing, Ryan Dube • España: Sergio Manaut • EEUU: Alejandra Labanca,
David Ramírez, Álvaro Moreno, Joseph Mann Jr. (Miami), Mark Chesnut (NY), Ángela María Riaño (Washington D.C.), Pablo Calvi, Isabel Piquer • Venezuela: Peter Wilson
TRADUCCIONES: David Buchanan, Élida Bustos, Alejandra Labanca EDICIÓN FINAL: Ronald Buchanan, Liliana Tafur, Élida Bustos, David Seconi
EVENTOS Y CONFERENCIAS
DIRECTOR MERCADEO
Nick Miles
GERENTES DE PROGRAMASVictoria Kenny, Yndira Marin
GERENTE DE MERCADEO Y EVENTOSSuzana Fiat
EJECUTIVA DE EVENTOSIleana Cutié
VENTAS Y CIRCULACIÓN
Miami/Ventas Panregionales: Silvia Clarke, gerente de cuentasMercedes Fernández, directora de desarrollo de negocios
Gerente Región Andina y Centroamérica : María Cristina RestrepoDubai: Stephen Dioneda
Coordinadora de Proyectos Especiales: Rebecca MillerPara información de publicidad o patrocinios favor contactar a: [email protected]
LATIN BUSINESS CHRONICLEAsociada Sénior de Mercadeo: Rosemary Begg: [email protected]
GERENTE DE OFICINA & COORDINADORA DE CIRCULACIÓN Claudia Banegas
Latin Trade Group CHAIRMAN
Richard Burns
DIRECTORA GENERAL DE OPERACIONESJoanne Harras
GERENTE DE CUENTAS Kathy Pollyea, [email protected]
Latin Trade Group es una división de Miami Media, LLC, un afiliado de Isis Venture Partners
Las ofi cinas de Dirección General, Redacción, Circulación y Publicidad se encuentran en 2525 Ponce de León Boulevard, Suite 300, Coral Gables, Florida 33134-6044, USA.
SERVICIO AL CLIENTE Y SUSCRIPCIONES: Visite nuestro sitio web para realizarsus pedidos: www.latintrade.com; o por favor comuníquese al +1 (305) 749-0880.
Latin Trade (ISSN 1087-0857, USPS 016715) es editada bimestralmente por Miami Media, LLC, en inglés y español. Todos los derechos reservados. Está estrictamente prohibido reproducir cualquier texto,
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LATIN BUSINESS CHRONICLE
10 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
ESCENARIO
En su Informe Macroeconómico de América Latina y el Caribe de
2013, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) bajo el lema Re-
plantear las reformas: Cómo América Latina y el Caribe pueden escapar
del menor crecimiento mundial, estima el impacto en los ingresos como
porcentaje del PIB potencial para algunos países de la región latinoame-
ricana de una reducción de 25 por ciento en los precios de los productos
primarios. El gran perdedor sería Ecuador, con una caída de 4,5 por ciento
en su PIB potencial, seguido de Bolivia, que presentaría una caída de 3,8
por ciento. Venezuela y México, por su parte, presentarían reducciones
importantes de su PIB potencial de entre 2 por ciento y 3 por ciento,
entretanto que Chile y Perú verían su PIB potencial reducirse entre 1 por
ciento y 1,5 por ciento. Argentina y Colombia serían los países menos
afectados de la región ante un escenario de este tipo, con caídas del orden
del 0,5 por ciento de su PIB potencial.
La última versión del Informe sobre Desarrollo Humano del Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo se titula “El ascenso del
Sur”. Este año destaca que en la última década todos los países aceleraron
sus logros en educación, salud e ingresos según los criterios que mide su
Índice de Desarrollo Humano (IDH). Anota igualmente que se produjo
De acuerdo con Financial Globalization, un reporte sobre el mercado
global de capital publicado por el McKinsey Global Institute, el cre-
cimiento en activos fi nancieros se detuvo como consecuencia de que los
bancos y sus clientes se han desapalancado durante los últimos años a raíz
de la crisis económica.
Las noticias son peores en las economías de América Latina: en gene-
ral, en los mercados emergentes el crecimiento de los activos fi nancieros
ha sido inferior al crecimiento del PIB en los años recientes y se ha
acentuado la divergencia en la profundidad fi nanciera de estos mercados
respecto de la de países más avanzados.
En particular, los países latinoamericanos muestran hoy una profundi-
dad fi nanciera menor que la de todas las demás regiones emergentes con
excepción de Europa Central y del Este y los estados del Commonwealth.
Qué país sale más perjudicado si se reduce el precio de los bienes básicos.
El Informe sobre Desarrollo Humano del PNUD muestra que la región es la más desigual del planeta.
Los indicadores de profundización fi nanciera de América Latina muestran un estancamiento de la fi nanciación.
¿Qué pasa si estalla el ciclo?
Se reduce la desigualdad, pero no lo sufi ciente
Poca profundidad
IMPACTO ESTIMADO SOBRE LOS INGRESOS TOTALES COMO RESULTADO DE UNA CAÍDA DEL 25 POR CIENTO EN LOS PRECIOS REALES DE LOS PRODUCTOS PRIMARIOS
AMÉRICA LATINA OSTENTA EL MEJOR IDH DE LOS MERCADOS EMERGENTES Y AUNQUE CEDERÁ TERRENO, SEGUIRÁ TENIÉNDOLO EN 2050
Fuente: BID, Informe Macro de América Latina y el Caribe de 2013.
una notable convergencia en los valores del IDH en todo el mundo, mo-
vida principalmente por los importantes avances en el mundo emergente,
pese a que el progreso no fue parejo ni dentro de las regiones ni entre
ellas. Resalta que desde el año 2000 en América Latina, a diferencia de
las tendencias mundiales generales, se redujo la desigualdad en el nivel de
ingresos, aunque su distribución sigue siendo la más dispar del planeta.
Fuente: Naciones Unidas, Informe sobre Desarrollo Humano 2013; Pardee Center for International Futures 2013.
iDH
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
África subsahariana
Asia del Sur
América Latina y el Caribe
Europa y Asia Central
Asia oriental y el Pacífico
Estados Árabes28%
24%
18%
47%
65%
16%
2050 (proyectado)2010
Porcentaje del PIB potencial
–4,5 –4,0 –3,5 –3,0 –2,5 –2,0 –1,5 –1,0 –0,5 0,0
Colombia
Argentina
Perú
Chile
México
Venezuela
Trinidad y Tobago
Bolivia
Ecuador
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 11
ESCENARIO
Al evaluar el entorno para las asociaciones público-privadas en América
Latina y el Caribe se encuentra que la falta de infraestructura sigue
encabezando la agenda política de la región. Es la conclusión de Infrasco-
pe 2012, un reciente estudio del Economist Intelligence Unit para el
Fondo Multilateral de Inversiones (Fomin), que evalúa la capacidad de los
países de la región para llevar a cabo asociaciones público-privadas (APP)
para el periodo entre diciembre de 2011 y julio de 2012. Ya sea impulsada
por factores externos, como los eventos deportivos mundiales que se cele-
brarán en Brasil, o por factores internos, como el défi cit de infraestructura
destacado por el gobierno en países como Colombia o Costa Rica, las
necesidades son apremiantes. Esto se debe a motivos que van desde la
urgencia por mejorar la competitividad de las exportaciones en Ecuador
hasta el de modernizar el transporte en República Dominicana y que han
permitido generar cierto consenso sobre la importancia de la inversión
privada para el desarrollo de la infraestructura en América Latina.
Chile y Brasil son los países más dispuestos a hacer alianzas con particulares. Argentina y Venezuela son los que menos se interesan.
¿A quién le gustan las asociaciones público-privadas?
El sobrepeso y la obesidad se han convertido en una epidemia global.
A pesar de los altos y volátiles precios de los alimentos, América Latina,
sorprendentemente, no escapa a esta realidad. Incluso según el último
informe Food Price Watch, del Banco Mundial la región está en peor situ-
ación que otras de países emergentes en este indicador. El crecimiento de la
obesidad permite estimar que las personas obesas en 2030 serán tres veces
más de las que había en 2005, pasándose de 60 millones de obesos a 191
millones. Brasil y México son los casos más alarmantes, pues se encuentran
en el sexto y séptimo lugar, respectivamente, en el grupo de los nueve países
que concentran la mitad de los obesos del mundo (al lado de China, Esta-
dos Unidos, Alemania, India, Rusia, Indonesia y Turquía). La lista demues-
tra, de paso, que la obesidad dejó de ser un problema de los países ricos.
América Latina se destaca como la región emergente más afectada por la obesidad, una tendencia que se consolidará en los años por venir.
Obesidad. ¡Alarma!
AMÉRICA LATINA TIENE UNA DE LAS PROFUNDIDADES FINANCIERAS MÁS BAJAS DEL MUNDO
1: Europa Central y Oriental y la Comunidad de Estados Independientes. Fuente: McKinsey Global Institute Financial Assets Database; Análisis del McKinsey Global Institute.
AMÉRICA LATINA PRESENTA LOS PEORES ESCENARIOS DE OBESIDAD ENTRE REGIONES EMERGENTES HACIA 2030
Fuente: Banco Mundial, Food Price Watch, marzo 2013.
RANKING DE CALIDAD DEL AMBIENTE PARA LOS PROYECTOS DE ASOCIACIONES PÚBLICO-PRIVADAS
Clas. 20122010País
76,4 79,4 1
71,3 71,9 Brasil 2
69,6 68,1 Perú 3
63,8 58,1 México 4
59,5 55,3 Colombia 5
49,5 34,8 Uruguay 6
43,2 40,9 Guatemala 7
38.8 32,6 Costa Rica 8
38,2 30,7 El Salvador 9
34,3 32,2 Trinidad y Tobago 01
34,0 36,4 Panamá 11
33,7 24,2 Honduras 21
30,2 26,6 Jamaica 31
28,9 24,7 Paraguay 41
25,7 24,0 República Dominicana 51
20,4 17,1 Nicaragua 61
19,9 12,4 Ecuador 71
17,5 30,3 Argentina 81
5,3 5,1
(-3,0)
(-0,6)
(+1,5)
(+5,7)
(+4,2)
(+14,7)
(+2,3)
(+6,2)
(+7,5)
(+2,1)
(-2,4)
(+9,5)
(+3,6)
(+4,2)
(+1,7)
(+3,3)
(+7,5)
(-12,8)
(-0,2) Venezuela 91
Chile
Cambiopuntaje
La profundidad de los mercados emergentes es baja
Deuda y títulos como porcentaje
del PIB, 2do. trimestre del 2012
...y no logran mejorarla
Mercados emergentes en el
mundo como porcentaje del total
38
3735
32
31
28
19
19
18
17
15
16
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
33
36
39
2Q1210080604022000108
126
131
148
151
153
226
408
CEE y CIS 1
AméricaLatina
África
India
Otrosemergentes
de Asia
Medio Oriente
China
Economíasavanzadas(promedio)
Activosfinancieros
PIB
0
50
100
150
200
2005 2030
Ob
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(en
mil
lon
es
)
América Latina y el Caribe
China
África subsahariana
India
Nota: El índice mide las posiciones de los países basadas en la suma ponderada de los resultados de seis categorías y califi ca a los estados utilizando una escala del 0 al 100, donde 100 representa el ambiente ideal para los proyectos de asociaciones público–privadas. Fuente: Infrascope 2012.
12 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
FO
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AN
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John Price
es director
ejecutivo de
Americas
Market
Intelligence
y es consultor
estratégico y de
inteligencia competitiva en América
Latina desde hace 20 años .
América Latina está a punto de
recoger un enorme dividendo
demográfi co gracias a la caída de
las tasas de fertilidad que en Brasil,
Chile y México están por debajo
de 2,1 que es la tasa de reemplazo
de la población. Se estima que
entre 2000 y 2020 el porcentaje de
latinoamericanos en edad de traba-
jar (16-65) crecerá de 42 por ciento
a 53 por ciento. Esto generará un
fuerte impulso económico, al tiem-
po que el desempleo caerá de 15
por ciento al 4 por ciento.
Cuando las sociedades tienen
menos hijos, los hogares pueden
emerger libres de la carga de ali-
mentar, vestir y educar la juventud.
Tener menos hijos les da tiempo
libre a las madres para conseguir
empleo o comenzar un negocio.
En estos hogares aumentan los
gastos discrecionales y así aparece
el dividendo demográfi co. Ese
fenómeno dura unos 30-40 años,
hasta que los hijos tengan que
mantener a sus padres.
Entre 2010 y 2020, el número
de latinoamericanos en edad de
trabajar aumentará en 41 millones
de personas, mientras que el nú-
mero de niños menores de 15 años
se reducirá en más o menos en
11 millones de personas. Caerá la
LA MARAVILLOSA DEMOGRAFÍALATINOAMERICANA
demanda de colegios y aumentarán
los gastos discrecionales como
computadores, automóviles y viajes.
Una era de consumo está a
punto de comenzar.
A medida que la sociedad lati-
noamericana crece también rompe
muchos de sus modelos estereotí-
picos. Los jóvenes, especialmente
aquellos graduados de universidad,
esperan más para casarse; en su
mayoría, hasta superar sus 30
años. También crece con mucha
rapidez el segmento de hogares de
adultos jóvenes viviendo solos o
con amigos solteros. Un segmento
que crece aún con más velocidad
es el de los adultos mayores con
“nidos vacíos”; los adultos mayores
de clases acomodadas prefi eren, en
vez de mudarse con hijos y nietos,
vivir en hogares pequeños pero
independientes.
Otros tabús sociales están
desapareciendo en la sociedad lati-
noamericana y están modifi cando
el panorama de los hogares. En
los 70 solo el 20-25 por ciento de
los niños tenían madres solteras.
Ahora la fi gura es cercana al 60 por
ciento, más alta que en cualquier
otra región del mundo. En las
sociedades más conservadoras de
Chile, Perú y Colombia, la cifra es
de más del 70 por ciento, de acuer-
do con un novedoso estudio del
Social Trends Institute.
Mientras que en las socieda-
des posmodernas como Suecia y
Canadá las madres solteras suelen
cohabitar con su pareja, en Latino-
américa, la mayoría de las madres
solteras vive con sus padres, con
amigos o sola y no con una pareja.
La razón para que esta tendencia
ocurra es preocupante porque se
trata en su mayoría de padres que
abandonan su familia, hombres
jóvenes que migran a otro país para
trabajar, o padres jóvenes asesina-
dos por la violencia de pandillas,
especialmente en Centroamérica.
La pérdida de importancia de la
iglesia en las sociedades latinoame-
ricanas es uno de los factores que
está detrás del creciente abandono
de las tradiciones sociales en la
región. Las cifras de asistencia a la
iglesia en Argentina, Chile, Uru-
guay y Brasil están por debajo de
las de Canadá, mucho más laica.
Una América Latina menos
conservadora en cuestiones sociales
y religiosas, ahora tolera porcen-
tajes más altos de divorcio y naci-
mientos por fuera del matrimonio
y permite que gays y lesbianas se
sientan más cómodos y sean acep-
tados. En efecto, una de las estruc-
turas de hogar que está creciendo
con mayor rapidez, aunque todavía
es pequeña, es la de parejas de gays
y lesbianas. Sin hijos para mante-
ner, el ingreso disponible de estos
hogares se está convirtiendo en el
blanco preferido de los estrategas
del marketing.
NUEVOS MEDIOSLos canales mediáticos también
están cambiando rápidamente
en Latinoamérica. El 2012 fue el
primer año en el que hubo más
miembros de Facebook que lecto-
res de periódicos en la región.
Bombardeados con mensajes de
mercadeo en un paisaje mediático
menos regulado, los consumido-
res son cada vez más inmunes al
branding tradicional. Los jóvenes
latinoamericanos prefi eren la
validación de productos y marcas
hechas por terceros o publicados
en las redes sociales por sus amigos,
y no por una agencia de publicidad.
América Latina es un maravi-
lloso nuevo mundo. Sépanlo estra-
tegas del mercadeo.
POR JOHN PRICE
Población en América Latina en 2010 y 2020en millones de personas
57 83
160 149
255 296
104 105
2010 2020
60+
25 - 59
15 - 24
0 - 14
Fuente: AMI basado en información de la Cepal
CONTRAPUNTO
14 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
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POR DAVID RAMÍREZ
TENDENCIAS: ÍNDICE MULTILATINAS
Lideradas por el dinamismo de las empresas dedicadas al comercio
minorista y a la producción de alimentos y bebidas, las 25 multilatinas
que componen el Índice Multilatinas de Latin Business Chronicle (LBC)
obtuvieron ingresos por US$498.253 millones en 2012, es decir, casi un 4
por ciento más que en el año inmediatamente anterior. El resultado es so-
bresaliente teniendo en cuenta las difíciles condiciones que enfrentó Amé-
rica Latina en 2012, incluyendo la desaceleración de su PIB en medio de la
incertidumbre por los problemas fi scales en Estados Unidos, la crisis en la
Unión Europea y el menor ritmo de actividad económica en China.
Las multilatinas de industrias extractivas y bienes primarios como pe-
tróleo, minerales, hierro y acero siguieron abarcando la mayor parte de los
ingresos de las 25 empresas del Índice LBC, representando un 48 por cien-
to en 2012, mientras que las de alimentos y bebidas alcanzaron el 22 por
ciento y el restante se distribuyó entre los minoristas y otros negocios.
Por países, las multilatinas brasileras y mexicanas contabilizaron un 83
por ciento de los ingresos, Chile el 13 por ciento y el restante provino de
empresas de Argentina, Colombia y Perú. Se espera que en general las
multilatinas tengan un mejor desempeño en 2013 de la mano de condicio-
nes económicas relativamente más favorables para la región. Varias de ellas
continuarán expandiéndose además mediante joint-ventures y adquisicio-
nes que incluso podrían trascender las Américas en el intento por penetrar
los mercados asiáticos.
LOS GANADORES El año anterior las grandes cadenas de comercio minorista registraron
ingresos en dólares 28 por ciento superiores a los de 2011, constituyén-
dose en la actividad económica más dinámica en el Índice de Multilati-
nas de LBC.
Cencosud creció en línea con su agresivo plan de expansión basado
fundamentalmente en adquisiciones a lo largo de la región y que in-
cluyeron la adición de 31 nuevos supermercados luego de la compra de
Prezunic en Brasil y de 39 tiendas por departamento tras su adquisición
de la cadena chilena Johnson. Se espera que en 2013 las ventas de Cen-
cosud se expandan a un ritmo similar al del año inmediatamente ante-
rior gracias a la contribución de las recientes adquisiciones de los activos
de la francesa Carrefour en Colombia que va a adicionar 100 tiendas y
de las tiendas GBarbosa en Brasil con 46 locales.
Falabella, por su parte, ha anunciado públicamente que espera continuar
creciendo este año no solamente a través de la expansión de su operación
sino también de posibles fusiones. En 2012 la multilatina chilena abrió 37
nuevas tiendas y 3 centros comerciales en sus cuatro mercados (Chile, Perú,
Argentina y Colombia) y para 2013 planea la apertura de 42 tiendas y 4
centros comerciales.
El Índice Multilatinas muestra que el sector de alimentos y bebidas
fue otro de los ganadores del 2012, luego de un crecimiento del 15 por
ciento, impulsado por la fortaleza de la demanda interna en los países de
la región, aún en medio de la desaceleración generalizada en el ritmo de
crecimiento del PIB.
Los ingresos de Grupo Bimbo aumentaron signifi cativamente como re-
fl ejo de la integración con Sarah Lee en Estados Unidos así como de altos
crecimientos en los mercados chileno y colombiano, que compensaron la
moderada expansión del mexicano y la debilidad del brasilero.
Por su parte, el dinamismo de sus mercados naturales constituyó el
soporte para el sobresaliente crecimiento de los ingresos de otras dos mul-
tilatinas que vienen en franca expansión: la colombiana Grupo Nutresa y
la peruana Alicorp. Ambas, además, seguirán activas en materia de adqui-
siciones en 2013, como la que recientemente permitió a Nutresa ampliar
su portafolio en la categoría de helados en América Central y penetrar en
confi tería el mercado de Malasia, y la que fi nalmente posibilitará a Alicorp
ingresar en el gigantesco mercado brasilero.
De otro lado, en relación con el sector de bebidas, Femsa –cuyos ingresos
aumentaron de manera notoria en 2012 apoyados por crecimientos orgá-
nicos de dos dígitos en el consumo a lo largo de América Latina– espera
mantener el impulso en 2013 en la medida en que dicha tendencia conti-
núe y en que se consoliden negocios recientes como la compra de la cadena
de farmacias Yza en México, así como su incursión como embotellador
en Filipinas. El aumento del consumo per cápita de cerveza, tanto en la
región como en China y Japón, benefi ció los ingresos de Grupo Modelo,
que además concentra su atención en el corto plazo en su posible absorción
fi nal por parte del gigante InBev.
Los sectores de comercio minorista,
alimentos y bebidas mostraron aumentos
de ventas de dos dígitos. Mientras tanto,
las petroleras se resintieron en 2012.
El índice Multilatinas de Latin
Business Chronicle.
UN AÑO
TIBIO
Carrefour en Colombia.
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 15
TENDENCIAS: ÍNDICE MULTILATINAS
PERDEDORES CON OPCIONES EN 2013El Índice Multilatinas ligado a las industrias extractivas y de bienes pri-
marios aparece como el perdedor de 2012, habiendo retrocedido 6,3 por
ciento frente al 2011. Este cálculo incluye caídas signifi cativas en ingresos,
como la experimentada por Vale y que se explica fundamentalmente en el
desplome en los precios internacionales del mineral de hierro que constitu-
ye el 90 por ciento de las ventas de la empresa brasilera. Esta tendencia de
precios también afectó los ingresos de otras acereras brasileras como CSN
y Gerdau. Sin embargo, la vitalidad del mercado local constituyó un puntal
de apoyo para la expansión de las ventas internas de productos siderúrgicos
de estas dos multilatinas en 2012. Se espera que la fortaleza del sector de la
construcción en Brasil –no sólo en virtud de las obras asociadas al mundial
de fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016 sino también por los
megaproyectos de infraestructura– continúe favoreciendo el crecimiento de
ventas de productos de hierro y acero durante el 2013.
En contraste, el panorama no luce halagador para petroleras que, como
el gigante Petrobras, probablemente continuarán experimentando débiles
crecimientos en sus ingresos por cuenta de los menores precios del petróleo
que prevén los expertos para 2013.
David Ramírez informó desde Miami.
Empresa
Ingresos totales
2012
Ingresos totales
2011
Var %
Ingresos
nacionales
2012
Ingresos
internacionales
2012 †
Sector
1 Petrobras, Brasil 144.103 145.915 -1,2% 126.174 12,4% petróleo
2 América Móvil, México 59.575 52.281 14,0% 20.830 65,0% telecomunicaciones
3 Vale, Brasil 46.454 60.389 -23,1% 9.125 80,4% minería
4 Grupo JBS, Brasil 37.034 32.871 12,7% 8.813 76,2% alimentos
5 Cencosud, Chile 19.062 14.647 30,1% 7.631 60,0% comercio minorista
6 Gerdau, Brasil 18.582 18.834 -1,3% 6.898 62,9% siderúrgica
7 Femsa, México 18.317 14.406 27,2% 11.275 38,4% bebidas
8 Grupo Alfa, México 15.152 14.746 2,8% 5.767 61,9% petroquímicos, electrónicos
9 Cemex, México 14.984 15.215 -1,5% 3.377 77,5% cemento
10 Brasil Foods, Brasil 13.952 13.673 2,0% 8.155 41,6% alimentos
11 Grupo Bimbo, México 13.308 9.543 39,5% 5.418 59,3% alimentos
12 Falabella, Chile 12.309 9.908 24,2% 7.534 38,8% comercio minorista
13 Marfrig, Brasil 11.608 11.178 3,8% 6.064 47,8% alimentos
14 Tenaris, Argentina 10.834 9.973 8,6% s/d s/d siderúrgica
15 Grupo México, México 10.183 10.443 -2,5% 3.934 61,4% petróleo y minería
16 LATAM, Chile * 9.942 5.718 73,9% 1.525 84,7% transporte aéreo
17 CSN, Brasil 8.266 8.787 -5,9% 5.135 37,9% siderúrgica
18 Grupo Modelo, México 7.632 6.505 17,3% 3.968 48,0% bebidas
19 Embraer, Brasil 6.178 5.803 6,5% 868 85,9% aeronáutica
20 Grupo Televisa, México 5.326 4.473 19,1% 4.687 12,0% medios de comunicación
21 CMPC, Chile 4.759 4.786 -0,6% 1.209 74,6% papel y pulpa
22 Natura, Brasil 3.105 2.974 4,4% 2.745 11,6% cosméticos
23 Grupo Nutresa, Colombia 3.001 2.603 15,3% 2.146 28,5% alimentos
24 Arcor, Argentina 2.834 2.818 0,5% 2.400 15,3% alimentos
25 Alicorp, Perú 1.754 1.576 11,3% 1.304 25,7% alimentos
TOTAL 498.253 480.065 3,8% 256.981 S/D
PROMEDIO 19.930 19.203 3,8% 10.708 1,9%
Índice Multilatinas (2012) Ingresos en millones de US$
Notas: † porcentaje de los ingresos totales. * Empresa nueva resultante de la fusión de LAN y TAM.FUENTES: Empresa, Latin Business Chronicle, una fi lial de Latin Trade Group. www.latinbusinesschronicle.com
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POR REBECA FERNÁNDEZ
LOGÍSTICA: TRANSPORTE MARÍTIMO
En los próximos doce meses los fl etes marítimos pueden aumen-
tar a medida que los efectos de la crisis fi nanciera de 2009 y el
exceso de capacidad de la industria dejen de presionar a la baja los
precios en el mercado de transporte marítimo.
En una entrevista con Latin Trade el analista jefe de la unidad
de servicios de infraestructura de la Comisión Económica Para
América Latina (Cepal), Ricardo Sánchez, predijo una signifi cativa
recuperación en el valor de los fl etes marítimos, especialmente en
las rutas orientales del continente. Sánchez espera que los fl etes
aumenten de manera gradual durante el año y se estabilicen al prin-
cipio del último trimestre de 2013 para luego volver a aumentar a
comienzos de 2014.
“La revaluación de las monedas en el continente aumentará con-
siderablemente el comercio en la región, diría que un 7 por ciento
las importaciones y un 6,5 por ciento las exportaciones. Esto tendrá
un impacto en los fl etes marítimos que podrían tener un incremen-
to de 18 por ciento en las rutas de la costa oriental de Sudamérica”,
dice Sánchez.
Esta recuperación llevará los precios al mismo nivel en el que es-
taban en noviembre de 2012, antes de que cayeran un 25 por ciento.
Los fl etes de carga marítima podrían aumentar cerca de 18 por ciento en
las rutas de la costa oriental de Sudamérica en los próximos meses.
FLETES MARÍTIMOS EN ALZA
18 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
LOGÍSTICA: TRANSPORTE MARÍTIMO
De acuerdo con Sánchez el aumento se pro-
ducirá por el dinamismo característico de las
rutas así como por la incursión de empresas
de transporte de contenedores en el negocio
de contenedores refrigerados.
Sin embargo, estos factores por sí solos
no contribuirán al aumento proyectado.
Después de 2011 una guerra de precios
causó la caída precipitada de los fl etes y las
empresas marítimas han cambiado su es-
trategia de negocio a una que les permita
obtener utilidades y no solo ganar partici-
pación de mercado.
Los aumentos generales de fletes (GRI
por su sigla en inglés) han sido puestos en
práctica por diferentes empresas de carga
para restaurar los niveles de precios que
habían caído de forma drástica en 2009
y 2011. “Los fletes en 2012 estaban aún
muy bajos y se habían vuelto insostenibles
para la industria”, dice Michel Donner,
asesor senior de Drewry Consultants, que
se especializa en puertos y transporte.
Donner espera más intentos para poner
en práctica los GRI este año.
También está el tema del aumento de
los sobrecargos de combustible y su efecto
positivo en el aumento de los fl etes. “Aunque
son particularmente difíciles de predecir se
espera que los sobrecargos de combustible se
mantengan a unos puntos porcentuales de
los niveles de 2011”, agrega Donner.
Para reducir el exceso de capacidad de
la industria, las empresas de carga están
tomando medidas como deshacerse de los
buques más viejos y la introducción de nue-
vos con mayor capacidad. También están
reduciendo la velocidad de navegación para
ahorrar en combustible y aumentar el núme-
ro de buques que cubren cada ruta. Adicio-
nalmente, están entrando en nuevas alianzas
de servicio para parar más buques en cada
una de sus fl otas.
De estas estrategias, la introducción de
buques con mayor capacidad en las rutas de
la región podría tener un impacto negativo
sobre los fl etes, dicen especialistas con-
sultados por Latin Trade. “Los buques de
contenedores con capacidad de más de 9.000
TEUs se convertirán en el nuevo estándar
en las rutas de América Latina y esto podría
poner un límite al incremento en los fl etes”,
dice Sánchez.
Donner se negó a ser fatalista respecto
a las consecuencias, pero aceptó que si en
los próximos dos años América Latina
actualiza su infraestructura para servir de
forma eficiente a este tipo de buques, el
comercio podría aumentar de forma drás-
tica en la región.
Informes publicados a principios de mar-
zo por las cargueras marítimas Panalpina,
CMA CGM y Hapag-Lloyd declaran que
2013 sería un año de recuperación positiva
pero limitada en materia de fl etes debido a
la incertidumbre de la economía global.
De mantenerse las tendencias descritas
por expertos de la industria, 2013 podría ser
el año en que la industria marítima fi nal-
mente navegue fuera de un mercado estan-
cado desde hace cuatro años.
Rebeca Fernández informó desde Detroit. FO
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“Los buques de contenedores con capacidad de más de 9.000 TEUs se convertirán en el nuevo estándar en las rutas de América Latina y esto podría poner un límite al incremento en los fletes”.
Ricardo Sánchez, Analista jefe de la unidad de servicios de infraestructura de la Comisión Económica Para América Latina (Cepal)
Los contenedores se apilan en el puerto de
Valparaíso, Chile.
20 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 201320 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
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POR RYAN DUBE
COMERCIO: ALIANZA DEL PACÍFICO
La creación de la Alianza del Pacífi co el año pasado reavivó las es-
peranzas de que se logre fi nalmente un proyecto latinoamericano
exitoso que promueva la integración económica y el libre comercio
al tiempo que profundice sus lazos con China y otros países asiáticos
de rápido crecimiento. Pero aunque la alianza tuvo un buen comien-
zo, muchos observadores aún plantean sus dudas.
Otros esfuerzos latinoamericanos de integración se toparon con
obstáculos a pesar de un lanzamiento con similar optimismo. El
Mercosur nació hace más de 20 años como un proyecto ambicioso
para crear un mercado común de Argentina, Brasil, Paraguay y Uru-
guay. En la actualidad, los analistas opinan que el acuerdo –que se
amplió y ahora incluye a Venezuela– corre el riesgo de partirse debi-
do al creciente proteccionismo de algunos de sus miembros.
Pero los gobiernos de Chile, Colombia, México y Perú –países
integrantes de la Alianza del Pacífi co– confían en que su iniciativa
tendrá un futuro diferente. Su optimismo en gran medida se basa en
los sólidos fundamentos de esa Alianza.
A diferencia de sus vecinos, los cuatro países han sido fi rmes de-
fensores de las políticas de mercado, y cada uno de ellos ha suscrito
distintos acuerdos de libre comercio antes de llegar a esta nueva
Alianza. Los cuatro tienen, además, buenos antecedentes de cumpli-
miento de sus compromisos internacionales en los últimos años.
“Es una señal importante para América Latina, en el sentido de
que la integración regional y los mercados abiertos constituyen la
mejor forma de garantizar mayores volúmenes de inversión, comer-
cio y crecimiento”, dijo el año pasado el ministro de comercio de
Colombia, Sergio Díaz-Granados, cuando se creó el bloque.
Además, los objetivos inmediatos de la Alianza del Pacífi co son
más modestos que otros esfuerzos regionales de integración. En ene-
ro, los países eliminaron el 90 por ciento de los aranceles sobre los
productos que comercian entre sí. Tienen también un plan para eli-
minar los requerimientos de visas para viajar y crear un programa de
intercambio para estudiantes universitarios. Aparte, Chile, Colombia
y Perú han integrado sus mercados bursátiles y se espera que la Bolsa
de México se sume próximamente.
“La Alianza del Pacífi co me sorprende como una creación alen-
tadora”, dijo Michael Shifter, presidente del instituto de análisis
Inter-American Dialogue. “Tratan de construir una base sólida de
integración dando pasos muy claros y concretos y luego, a partir de
ellos, subir al siguiente escalón”.
La Alianza del Pacífi co, integrada por México, Chile, Colombia y Perú, despegó con buenas expectativas,
pero muchos observadores opinan que todavía hay margen para el escepticismo. ¿Marcará la diferencia el
hecho de que los países fundadores tienen políticas pragmáticas a favor del mercado?
INTEGRACIÓN DE PAÍSES PRO MERCADO
El presidente de México Enrique Peña Nieto; el de Colombia Juan Manuel Santos; el de Chile, Sebastián Piñera y el peruano Ollanta
Humala (de izq a der), reunidos en Santiago, Chile.
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COMERCIO: ALIANZA DEL PACÍFICO
La principal oportunidad de la Alianza llegará más adelante con-
forme vaya logrando sus objetivos más ambiciosos de incrementar
sus vínculos comerciales con Asia. Los países podrían buscar un
acuerdo de libre comercio con grupos regionales como la Asean, la
Asociación de Naciones del Sudeste Asiático, integrada por 10 esta-
dos, entre ellos Indonesia, Singapur y Vietnam.
La Alianza del Pacífi co aumentará su poder de negociación al
operar como bloque en lugar de hacerlo cada país por separado.
Juntos, los cuatro estados, constituyen el 35 por ciento del producto
interno bruto de América Latina y la mitad de las exportaciones
totales de la región.
No obstante, para tener éxito, los miembros de la Alianza nece-
sitarán darle más autoridad a su consejo de ministros para poder
administrar las negociaciones, opinó Gian Luca Gardini, profesor de
relaciones internacionales y política latinoamericana de la Univer-
sidad de Bath en el Reino Unido. “El impacto futuro de la Alianza
del Pacífi co realmente depende de la medida y consistencia del com-
promiso de cada uno de sus miembros hacia ella”, dijo.
Mientras el benefi cio de negociar como bloque con Asia es una
de las principales oportunidades de la Alianza, constituye también su
mayor desafío. Aunque todos los miembros son pro mercado y están
abiertos al comercio, podrían tener diferentes intereses cuando llegue el
momento de la negociación debido a las diferencias en sus economías.
Por ejemplo, México tiene un vibrante sector exportador en el área
de manufacturas, de lo que carecen sus tres socios sudamericanos
cuyas economías dependen en gran medida de los recursos naturales.
“Ello coloca a México en una posición distinta en términos de nego-
ciar acuerdos”, dijo Shifter. “Es allí cuando podrían saltar las diferen-
cias, las cuales todavía no se ven tan claramente”.
Ryan Dube informó desde Lima
Cuarta Cumbre de la Alianza del Pacífi co en Cerro Paranal, Antofagasta (Chile). Mexico, Perú, Colombia y Chile fi rmaron un acuerdo para alentar la integración regional que pone su énfasis en el enfoque en la cuenca
del Asia-Pacífi co
Datos de la ALIANZA• La población de los países de la
Alianza del Pacífi co asciende a 210 millones. Es la quinta más grande del mundo y es cerca del 35 por ciento de la población de América Latina y el Caribe (603 millones de habitantes).
• El PIB de los países de la Alianza la convertiría en la novena economía más grande del mundo y representa el 35 por ciento del total de América Latina y el Caribe.
• La tasa de crecimiento del PIB de los países de la Alianza fue 5 por ciento en 2012, lo cual es superior 1,9 puntos respecto del crecimiento promedio de América Latina y el Caribe y superior en 2,8 puntos respecto al crecimiento promedio mundial.
• El PIB por habitante fue cercano a los US$13.000.
• La tasa de desempleo 7,6 por ciento
• La infl ación promedio de la Alianza fue de 3,2 por ciento, inferior al promedio regional de 6 por ciento, en 2012.
Carlos Slim Domit
Carlos Slim
Luis Carlos Sarmiento
22 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
POR GIDEON LONG
PORTADA
El mexicano Carlos Slim, el hombre más rico del mundo, tiene
73 años e inevitablemente, algún día, pasará el control de su
imperio a los más jóvenes. Sus tres hijos, Carlos, Marco Antonio
y Patrick, ya administran partes de él.
En Argentina, el tercer hombre más rico, Gregorio Pérez
Companc, está en sus 70 y su salud no es la mejor. En los últimos
años les ha entregado partes de su conglomerado de energía y
agricultura a su esposa y a sus siete hijos.
El hombre más rico de Colombia, Luis Carlos Sarmiento,
cumplió 80 este año y le está dando las riendas de su negocio
familiar, el conglomerado bancario Grupo Aval, a su hijo mayor,
Luis Carlos Jr.
Las altas esferas del mundo de los negocios en Brasil están
llenas de septuagenarios. El hombre más acaudalado del país (de
acuerdo con Forbes) es Jorge Paulo Lemann, que tiene una par-
ticipación de control en la compañía de cerveza más grande del
mundo, Anheuser-Busch. Tiene 73 años. El segundo hombre más
rico de Brasil, Joseph Safra, del grupo bancario y de inversión
Safra, también está en sus 70. El magnate minorista Abilio dos
Santos Diniz tiene 76 años. Y el abuelo entre todos ellos, Aloysio
de Andrade Faria, está en sus 90. Listado por Forbes como el
decimoquinto hombre más rico de Brasil, está jubilado después
En la próxima década las más grandes fortunas latinoamericanas pasarán a las manos de una nueva generación. Esta transición cambiará la forma de manejar negocios en Latinoamérica. ¿Quiénes serán los sucesores? ¿Cuáles serán las diferencias entre estos nuevos líderes y sus antecesores?
de haber ayudado a construir uno de los imperios bancarios más
grandes del país.
En el transcurso de la próxima década, estos hombres, y mu-
chos como ellos, le heredarán el poder a una generación más
joven. ¿A quiénes escogerán como sucesores? ¿Qué tan fácil y
fl uida será la transición? Y ¿cuáles serán las diferencias entre es-
tos nuevos hombres (y, cada vez más, mujeres) y sus predecesores?
La forma en la que se respondan esas preguntas será la clave para
entender cómo se harán los negocios en Latinoamérica en los
próximos veinte años.
“Estamos en medio de una gran transición generacional,” dice
John Davis, profesor en Harvard y director de Cambridge Advi-
sors to Family Enterprise, una consultora estadounidense que ha
asesorado a decenas de negocios de familia latinoamericanos en
sus planes de sucesión. “Cientos de miles de empresas están en
transición en este momento o, al menos, deberían estarlo”.
NOCHES EN VELAMuchos líderes de la región ya empezaron a abordar este tema. El
año pasado, Alair Martins, fundador del grupo mayorista brasile-
ño Martins, fi rmó un acuerdo para pasar control de la empresa a
sus tres hijos. Cuando lo hizo, afi rmó que se le quitaba un peso de
REVOLUCIÓNUNA
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GRANDES FORTUNAS
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Horst Paulmann
André Gerdau
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 23
PORTADA
encima. “Tuve muchas noches en vela por esto”, le contó Martins
al periódico de negocios brasileño Valor Econômico. “En los últi-
mos 4 ó 5 años lo he pensado cada vez más. Tengo 78 años, tengo
salud y amo lo que hago, pero hay que ser realista. No voy a estar
acá por siempre.”
Otros están menos preparados. Una encuesta realizada por la
fi rma PWC en 2010 mostró que mientras el 55 por ciento de las
compañías brasileñas tenían un plan para enfrentar una crisis de
sucesión (la renuncia o muerte inesperada de un gerente clave,
por ejemplo) solo el 12 por ciento tenía este tipo de plan para
todos los cargos principales. PWC encontró que 36 por ciento
de los negocios familiares en mercados emergentes, incluyendo
América Latina, espera tener un cambio en sus líderes en los
próximos 5 años. Más de la mitad de los líderes brasileños entre-
vistados reconocieron que a veces en sus familias se presentaban
altercados por la futura dirección del negocio.
Entonces ¿se toman estas consideraciones con sufi ciente serie-
dad entre los dueños y herederos de las grandes fortunas latinoa-
mericanas? “La respuesta, defi nitivamente, es no”, dice Gonzalo
Jiménez, director ejecutivo de Proteus Management Consulting,
una fi rma chilena que ha ayudado a diseñar planes de sucesión
para muchas empresas de la región. “Los padres siempre tienen
una solución pensada para la sucesión. Pero hay una gran diferen-
cia entre eso y trabajar seriamente en un plan”.
No son solo las familias las que se deben preocupar por este
asunto. Es una preocupación para los inversionistas también.
Después de todo, ¿quién quiere enterrar su dinero en una com-
pañía que podría desmoronarse por una riña familiar imprevista?
La agencia califi cadora de riesgo Moody’s publicó el año pasado
un reporte sobre planeación de sucesión en Latinoamérica, des-
cribiéndolo como “una consideración de crédito importante”.
El autor del informe, Christian Plath, dice que recuerda varias
reuniones en Moody’s en las que los analistas consideraron ini-
cialmente subirle la califi cación a una compañía, pero fi nalmente
decidían no hacerlo debido a preocupaciones relacionadas con
sucesión. “Necesitamos sentirnos cómodos con estos asuntos an-
tes de subir estas compañías a grado de inversión”, le dijo Plath a
Latin Trade.
El asunto de la sucesión es más importante en América Latina
que en Estados Unidos y Europa porque en Latinoamérica hay
más negocios de familia. Jon Martínez, profesor y experto en el
tema de la Universidad de los Andes en Chile, estima que un 70-
90 por ciento de las fi rmas en la región son controladas por fami-
lias y que, entre las compañías grandes, la cifra es más o menos
de 60-70 por ciento. Esto se compara con más o menos un tercio
de las compañías en el índice S&P 500 en Estados Unidos y la
mitad de las grandes fi rmas en Europa.
LA MUERTE Y LOS IMPUESTOS“En este mundo nada es seguro, excepto la muerte y los impues-
tos”, escribió Benjamín Franklin en 1789 y todavía se mantiene
vigente hoy en día: las compañías deben prepararse para lo peor.
A la familia chilena más rica, los Luksic, les proporcionaron un
recordatorio doloroso en marzo, cuando Guillermo Luksic, uno
de los tres hermanos herederos del imperio familiar de su padre
Andrónico, murió de cáncer a los 57 años. Guillermo fue director
SILENCIOSA
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GRANDES LÍDERES
GRANDES NEGOCIOS
24 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
por más de 30 años del conglomerado de servicios fi nancieros e
industria Quiñenco. Su hijo mayor Nicolás, tomó el puesto de su
padre en la junta de Quiñenco. Nicolás tiene 34 años y tan sólo
una fracción de la experiencia de su padre, pero los observadores
dicen que la familia lo ha preparado bien. Ha trabajado en varias
ramas del grupo en la última década, es el gerente general de Io-
nix (una empresa chilena de IT) y se ha desempeñado en el exte-
rior como gerente de producto en Heineken y analista fi nanciero
en AXA Investment en París. “Es una buena idea que los herede-
ros adquieran experiencia por fuera del negocio familiar y vuelvan
más adelante en sus carreras”, dice Jon Martínez.
Martínez recuerda otro ejemplo de un fallecimiento que tenía el
potencial de desestabilizar el negocio familiar. En 2001 asesoraba a
la familia Feff er en Brasil, que hizo su fortuna con pulpa de madera
y petroquímicos. De repente, la cabeza de la familia, Max Feff er,
muere de un ataque al corazón a los 74 años. “Por suerte, habíamos
trabajado en una constitución familiar”, recuerda Martínez. “Cuan-
do murió Max, su hijo mayor David, ayudado por su hermano Da-
niel, manejó el proceso increíblemente bien, previniendo cualquier
tipo de difi cultades para el negocio”. Una década después, David
Feff er es todavía la cabeza del negocio familiar.
PASANDO LA ANTORCHAPara algunas familias latinoamericanas, la sucesión de una gene-
ración a otra es algo que nunca habían tenido que enfrentar. Ese
es el caso de la familia Paulmann, dueña de Cencosud, un mino-
rista muy destacado con operación en Argentina, Brasil, Colom-
bia y Perú. Horst Paulmann construyó la empresa desde sus ci-
mientos, después de llegar a Chile como inmigrante alemán de la
Segunda Guerra Mundial. Él es todavía el líder del negocio. Con
una personalidad formidable, sostuvo una relación turbulenta con
su hijo mayor Manfred, quien renunció a la junta de Cencosud en
2010, después de estar un poco más de un año en la vicepresiden-
cia de la compañía.
Analistas afi rman que las sucesiones de primera generación
como la de los Paulmann, pueden ser problemáticas porque el
fundador de la empresa, habiéndola construido desde cero, puede
ser reacio a ceder el poder. En su reporte del año pasado, Moody’s
se refi rió a los planes de cesión de Cencosud como preocupan-
tes. No está completamente claro quién va a liderar la compañía
cuando Horst Paulmann se retire o muera.
Otras compañías más maduras y cimentadas enfrentan otro
tipo de asuntos. Por ejemplo, la dinastía de Gerdau en Brasil.
PORTADA
Nelson y Eduardo Sirotsky
La familia brasileña Sirotsky es una en la que la sucesión ha sido “manejada maravillosamente”.
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26 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
PORTADA
Fue fundada en 1901 por João Gerdau, un granjero que emigró
a Brasil de Prusia en 1869, y actualmente es el mayor productor
de acero en Latinoamérica. El gerente general en este momento
es André Gerdau, un líder de quinta generación. Los Gerdau, a
diferencia de los Paulmann, tienen mucha experiencia en pasar
la antorcha de una generación a la siguiente, pero el problema es
que, con cada generación, la familia crece.
Cuando el padre de André, Jorge, le entregó la gerencia general
en 2007, tuvo que escoger entre una gran reserva de hijos, hijas y
primos, algunos de los cuales estaban, al parecer, tan bien califi ca-
dos para desempeñar el cargo como André. Manejar las rivalida-
des intrafamiliares es, entonces, de gran importancia en negocios
familiares maduros y bien cimentados.
De última, mucho de esto es cuestión de personalidad. Un
fundador de primera generación como el de Cencosud necesita
un carácter muy diferente al de un líder de quinta generación
como André Gerdau. “Cuando uno es el fundador, uno puede
hacer lo que quiera, pero cuando se es dueño del 20 por ciento
de la firma, o del 10 por ciento, no puede”, dice Jon Martínez.
“Se tiene que ser más político, más democrático, más flexible,
más sensible a las dinámicas familiares. Infortunadamente, mu-
chos hijos no entienden por qué no pueden administrar las co-
sas de la misma forma en que sus padres lo hicieron. No pueden
convertirse en pequeños dictadores. Si lo hacen, es probable que
sus hermanos digan ‘espera un momento, nosotros ya tuvimos
un papá, no queremos otro más’”.
LO BUENO, LO MALO Y LO FEOJohn Davis, de Harvard, cita a la familia brasileña Sirotsky como una
en la que la sucesión ha sido “manejada maravillosamente”. La fami-
lia controla la empresa de medios RBS en Porto Alegre, fundada en
1957 por Mauricio Sirotsky. Cuando murió en 1986, la antorcha se
le entregó a su hermano Jayme, después al hijo de Mauricio, Nelson
y después, el año pasado, al sobrino de Nelson, Eduardo. “Han hecho
un trabajo maravilloso seleccionando y preparando un sucesor, con
Eduardo pasando de ser COO a CEO”, comentó Davis. Otros citan
a los Gerdau y los Von Appen de Chile como familias que han ma-
nejado el asunto de la sucesión hábilmente.
Otras sucesiones han sido menos exitosas.
En Chile, la muerte de Hernán Briones en 2005 encendió
discusiones entre sus 5 hijos acerca de la dirección que el nego-
cio familiar debía tomar. En 2007, uno de los hijos de Hernán,
Felipe, emprendió su propio camino después de hacer un acuer-
do con sus hermanos para mantener control de la compañía de
salmón Yadrán. El año pasado, las hermanas de Felipe, Anita y
Loreto, dividieron empresa con sus hermanos Hernán y Pablo.
Hicieron un acuerdo de ‘acciones y efectivo’ que solucionó sus
desacuerdos, pero significó la ruptura del imperio Briones, que
incluía la empresa de cemento Bío Bío.
El grupo Claro es otro conglomerado chileno que prácticamente
se vino abajo una vez que su principal accionista Ricardo Claro
murió en 2008, sin dejar hijos para heredar el negocio. La familia
Bethia compró el canal de televisión de Claro, Mega, y la familia
Entonces ¿dónde se llevarán a cabo las próximas grandes sucesiones familiares y quiénes emergerán como nuevos líderes
empresariales en Latinoamérica?
Eduardo Sirotsky en una reunión interna con sus empleados.
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PORTADA
Luksic tomó el control de la empresa de transporte Vapores, que
fue en alguna época la joya en la corona de Ricardo Claro.
EL FUTUROEntonces ¿dónde se llevarán a cabo las próximas grandes su-
cesiones familiares y quiénes emergerán como nuevos líderes
empresariales en Latinoamérica? Gonzalo Jiménez, de Proteus
Management Consulting, menciona a Perú como un país que
hay que observar. “Hay muchos grupos empresariales cuyos líde-
res tienen alrededor de 70 años y sabemos que habrá sucesiones
próximamente”, dice. Uno de
los conglomerados más gran-
des del país, el Grupo Romero,
ya comenzó lo que parece ser
una sutil transición del líder
de tercera generación Dionisio
Romero, de 76 años de edad,
a su hijo, también llamado
Dionisio. Los Brescia son
otra familia peruana a la que
hay que mantener en la mira.
Mario y Pedro Brescia han
controlado su conglomerado
de pesca, minería, agricultura,
seguros, banca y cemento por
más de medio siglo. Mario está
en sus 80 y Pedro en sus 90.
De acuerdo con Forbes, han
empezado el proceso de tran-
sición, entregando acciones a
sobrinos e hijos.
En México, Alberto Bailleres,
listado por Forbes después de
Carlos Slim como el hombre
más rico del país, tiene 81 años y es todavía director del Grupo Bal,
una sociedad que agrupa sus empresas de minería, seguros y fi nanzas.
Parece ser que su hijo Alejandro lo sucederá.
En Venezuela, Adriana Cisneros es obviamente la sucesora de
su padre, Gustavo Cisneros, en la cabeza del imperio familiar de
medios (ella es actualmente directora de estrategia), mientras que en
Colombia, es probable que Alejandro Santo Domingo emerja como
uno de los líderes empresariales de la región, habiendo heredado la
fortuna familiar de su padre Julio Mario, que murió en 2011.
Muchos de los nuevos líderes de la región han estudiado en
prestigiosas escuelas de negocios en Estados Unidos y Europa, un
lujo del que muchos de sus padres nunca gozaron. Hablan buen
inglés, que no siempre era el caso en otras generaciones. Obser-
vadores dicen que esto debe signifi car que las fi rmas latinoame-
ricanas adoptarán una perspectiva más abierta e internacional.
En compañías de exportación de bienes y servicios, la nueva
generación estará mucho más enfocada en establecer vínculos de
negocios con Asia -mucho más de lo que sus padres lo hicieron-
y menos enfocados en los mercados estadounidense y europeos. Y
gracias a Internet y las redes sociales necesitarán estar mucho más
ajustados a las demandas de sus consumidores.
Otro gran cambio que habrá en la próxima década será, proba-
blemente, la aparición de mujeres en posiciones de alta gerencia en
América Latina. Aunque las familias adineradas de la región toda-
vía son evidentemente patriarcales, esto está empezando a cambiar.
Los padres ya no suponen
automáticamente que el hijo
mayor recibirá la antorcha una
vez que se jubilen o mueran.
En México, María Asunción
Aramburuzabala le ha abierto
un camino a las mujeres desde
que en los 90 tomó las riendas
del Grupo Modelo, la vasta
empresa cervecera que hace
la cerveza más conocida del
país, Corona. A través de la
empresa familiar Tresalia, ella
aumentó la fortuna que he-
redó de su papá al expandirse
exitosamente a los sectores de
capital de riesgo, construcción
y bienes raíces.
En Chile, Pilar Zabala es
la cabeza del grupo Pie de
Monte, que es dueño de más
de 30 empresas que van desde
productores de aceite de oliva e
inmobiliarias, hasta cadenas de
restaurantes. Pilar tiene un hermano, pero éste decidió entregarse
al sacerdocio en vez de trabajar en el negocio familiar. Entonces,
cuando su padre José Luis murió en 2006, Pilar asumió la presi-
dencia convirtiéndose en una de las pocas mujeres en Chile que
tienen posiciones de verdadero poder en empresas familiares.
Tan solo en abril pasado, la mujer más rica de Brasil, Dirce
Navarro de Camargo, murió a los 100 años. De acuerdo con For-
bes era la billonaria más vieja del mundo y controlaba Camargo
Corrêa, un conglomerado gigante de cemento, construcción,
energía y bienes raíces. Probablemente, el imperio familiar pasará
a manos de las tres hijas de Dirce, Regina, Renata y Rosana, ase-
gurando la presencia femenina en la cumbre de la empresa.
Jon Martínez, de la Universidad de los Andes, dice que los
patriarcas latinoamericanos harían bien en considerar a sus hijas
cuando estén pensando en quién debe heredar sus empresas.
Otro gran cambio que habrá en la próxima década será, probablemente, la aparición de mujeres en posiciones
de alta gerencia en América Latina.
Adriana Cisneros es la sucesora natural de su padre, Gustavo Cisneros, como
cabeza del imperio familiar de medios.
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“La mayoría de los padres quieren pasar la antorcha a sus
hijos mayores y a menudo quieren que esos hijos se conviertan
en clones suyos”, dice. “Pero en muchos casos, el hijo mayor
se parece a su madre, y es la hija mayor la que en realidad se
parece más al padre, en términos de personalidad. A menudo el
hijo mayor no es el tipo de persona que saldrá a conquistar el
mundo”.
LA LLAMA FAMILIARA medida que el mundo de los negocios en la región evo-
luciona, muchas de sus empresas familiares perecerán por
la competencia, la mala administración o por otros factores.
Estudios muestran que en Argentina y Brasil, 70 por ciento
de las empresas familiares no logran sobrevivir una segunda
generación. En Chile, la vida promedio de una empresa fa-
miliar es de un poco más de 30 años, y solo el 16 por ciento
de ellas logran alcanzar los 50. Las que logran sobrevivir a
una cuarta y quinta generación, como los Gerdau en Brasil,
son excepcionales.
Pero, a través de toda la región, los líderes empresariales se es-
tán esforzando por mantener la llama familiar viva. En el funeral
de su hermano en marzo, el chileno Jean Paul Luksic, cabeza del
gigante minero Antofagasta Minerals, expresó qué tan impor-
tante es esto para quienes están involucrados. En un elogio a su
hermano fallecido dijo lo siguiente: “Como un verdadero perfec-
cionista, seguiste al pie de la letra las instrucciones que nos dejó
nuestro padre: mantener la familia unida. Ese es tu gran legado y,
a la vez, es el reto más grande que nos dejas”.
Gideon Long informó desde Santiago de Chile.
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POR SERGIO MANAUT
INVERSIONES: ESTATIZACIONES
De un tiempo a esta parte parece extenderse
entre no pocos sectores vinculados al ám-
bito empresarial español un discurso que, con
mayores o menores matices, vendría a fomentar
la idea de acoso a las inversiones de ese país en
América Latina. De hecho, el pasado 18 de
febrero, el presidente de Bolivia, Evo Morales,
hizo sonar nuevamente todas las alarmas. Ese
día, el mandatario anunció que se expropiaría la
empresa de Servicios de Aeropuertos Bolivianos
S.A. (Sabsa), fi lial de las españolas Abertis y
Aena, que administra los tres aeropuertos más
grandes del país. A Morales, quien en su haber
luce casi una veintena de nacionalizaciones
desde que en 2006 decretó la expropiación de
los hidrocarburos, y que concluyó con la gradual
recuperación de las subsidiarias de Yacimientos
Petrolíferos Fiscales Bolivianos(YPFB), la his-
toria que cuenta su relación con las inversiones
españolas le juega en contra: el 1º de mayo de
2012, Morales nacionalizó Transportadora de
Electricidad S.A. (TDE), fi lial de Red Eléc-
trica Española (REE). El 29 de diciembre de
ese mismo año decretó la expropiación de las
acciones de la también española Iberdrola en
dos distribuidoras de energía eléctrica en las
regiones de La Paz y Oruro. El decreto también
alcanzó a una empresa de servicios y una ges-
YPF, Red Eléctrica, Sabsa, empresas de capitales españoles cuya
expropiación en el último año genera temor de estar ante una
nueva ola nacionalista enfocada contra el país ibérico.
¿ES LO QUE PARECE?
tora de inversiones. Todas las nacionalizaciones
llevadas a cabo por el Ejecutivo boliviano se
fundamentaron en el incumplimiento del plan
de inversiones.
Con todo, e incluso en detrimento de la
fecunda actividad estatatizadora de empresas
desarrollada por el presidente de Bolivia, la
Argentina de los Kirchner fue la que pegó los
golpes de mayor envergadura. Además de na-
cionalizar Aerolíneas Argentinas, quitándoles
la titularidad a Marsans (hoy quebrada y con
su propietario habitando en una prisión ma-
drileña), y a los fondos de pensiones, incluido
Consolidar de BBVA, un año atrás sorprendía
al mundo con la expropiación del 51 por ciento
de las acciones de Repsol en YPF, abriendo
una profunda crisis entre España y Argentina.
Hoy el tema está en el Centro Internacional de
Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones,
(Ciadi) del Banco Mundial y según le confi aron
voces autorizadas de la petrolera a Latin Trade,
la indemnización que debería pagar Argentina
podría estar en torno a los US$10.500 millones,
“sin contar el costo en términos de prestigio que
le impide encontrar un socio inversor para (el
área petrolera de) Vaca Muerta”, rematan.
Venezuela también se montó en esta ola
nacionalizadora. El primer aviso lo dio el falle-
cido presidente Hugo Chávez en julio de 2008
cuando anunció el retorno al patrimonio nacio-
nal del Banco de Venezuela, fi lial del español
Santander. Finalmente, doce meses más tarde, el
banco de Emilio Botín acordó vender la entidad
al Estado venezolano por US$1.050 millones.
¿ACOSO REAL? ¿Cuántos años pasaron del desembarco de las
empresas españolas en la región? Para los me-
moriosos, casi 20 años. ¿Y en todo este tiempo
qué sucedió para pasar de los brazos abiertos
al acoso? ¿De verdad se puede hablar de acoso
o hay que hablar de casos y responsables pun-
tuales?
“De acoso no”. Así de categórico se mostró
Juan Carlos Martínez-Lázaro, director gene-
ral de la división corporativa del IE Business
School. Para el profesor de economía hubo
El presidente boliviano Evo Morales anunció la nacionalización de la empresa española de gestión de aeropuertos SABSA, acusándola de incumplir pagos. SABSA opera los tres principales aeropuertos de Bolivia.
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 31
INVERSIONES: ESTATIZACIONES
situaciones puntuales muy circunscritas a de-
terminados países. “Las compañías españolas
tuvieron problemas en Argentina y Bolivia,
mientras que en Venezuela hay un entorno muy
complicado. El problema no es que las empresas
sean españolas, sino que esos gobiernos decidie-
ron expropiar determinadas compañías”.
José Pin Arboledas, titular de la cátedra José
Felipe Bertrán de Gobierno y Liderazgo en la
Administración Pública, de la escuela de nego-
cios IESE, también cree que no se puede decir
que exista un plan general de acoso a las empre-
sas españolas. “Sin embargo, reconoce, la con-
currencia de varias expropiaciones a empresas
en Argentina y Bolivia genera esa impresión en
España. En todo caso coinciden esas expropia-
ciones en países de tipo populista, en industrias
extractivas o energéticas y eso apalanca la hi-
pótesis de que ambas características dan mayor
probabilidad de nacionalización”.
Provocador, el consultor argentino Pablo
Tigani asegura que los ejecutivos peninsulares
en general mostraron poca preparación para
lanzarse a la expansión internacional. “La déca-
da del noventa con gobiernos corruptos o su-
misos terminó y con ella los negocios fáciles. Se
suma la necesidad de desinversión y repatriación
que no coincide con este momento de Latino-
américa. En Argentina, sigue Tigani, vaciaron
Aerolíneas e YPF, pero al Santander y al BBVA
les va muy bien”, afi rma. Con todo, Tigani se
muestra convencido que no continuará esta ola
nacionalizadora.
Si bien con matices, Carlos Malamud, inves-
tigador del Real Instituto Elcano, se aproxima
al razonamiento de Tigani cuando reconoce
que “esto es el día a día de las multinacionales.
Forma parte de una realidad compleja. Lo que
pasa es que la internacionalización de nuestras
empresas es relativamente reciente y no estamos
acostumbrados a episodios de este tipo”.
Así las cosas, también en las sedes de las
empresas afectadas hay voces que tienen mucho
que contar. Abertis, accionista en el 90 por
ciento de Sabsa, se muestra conciliatorio con
la Administración Morales. “Nuestra posición
ante el anuncio de nacionalizar Sabsa es de
respeto hacia la decisión del gobierno, siempre
que este proceso se lleve a cabo conforme a los
principios internacionales de derecho. Abertis
se puso a disposición del gobierno boliviano
para llevar a cabo las negociaciones pertinentes
y confía en llegar a un acuerdo para alcanzar una
compensación adecuada”, sostuvo un portavoz
ante el requerimiento de Latin Trade.
Abertis no solo niega la acusación del go-
bierno boliviano de no haber cumplido con el
plan de inversiones, sino que va más allá y dice
que Bolivia incumplió el régimen aplicable a las
tarifas por servicios de embarque y aterrizaje ya
que desde 2003 las congeló y en 2005 las rebajó
de manera arbitraria. “Abertis realizó un impor-
“El problema no es que las empresas sean españolas, sino que esos gobiernos decidieron expropiar determinadas compañías”Juan Carlos Martínez-Lázaro, Director General de la división corporativa del IE Business School
Manifestantes defi enden una YPF estatal durante la sesión del congreso argentino en la que se debatió la nacionalización de la compañía. El congreso aprobó la expropiación del 51% de la empresa, la mayor petrolera del país, que controlaba la española Repsol.
tante esfuerzo inversor en sus tres aeropuertos
en Bolivia. En el período 2005-2012, Sabsa
invirtió US$12,6 millones, además de pagar
cánones por un importe de US$38,6 millones y
otros US$9,4 millones aportados en impuestos”,
denunció. Abertis confi rma que debido a los
diversos incumplimientos de Bolivia del contra-
to de concesión le reclama al país una indemni-
zación compensatoria de US$90 millones.
También Iberdrola reaccionó de forma pru-
dente. Eso sí, para pasar página la eléctrica le
estaría exigiendo al gobierno de Bolivia unos
US$100 millones.
La necesidad manda y la tolerancia acom-
paña. La crisis que azota a España hace que el
mercado interno latinoamericano se convierta
en el principal atractivo de las empresas espa-
ñolas para invertir. El VI Informe Panorama
de la Inversión Española en América Latina de
IE Business School lo deja en claro: el 95 por
ciento de las grandes empresas españolas prevén
un incremento de facturación en Latinoamé-
rica. Brasil, Perú, Colombia y México serán los
países destino de mayores inversiones españolas
durante 2013.
“No hay contradicción entre las nacionaliza-
ciones producidas y el aumento de la inversión
de las empresas españolas en la región. Se pasó
del 46 por ciento al 86 por ciento el porcentaje
de compañías que prevén que los mercados
latinoamericanos serán más grandes que el
español”, explica Martínez-Lázaro. También
dice que Argentina, Bolivia y Venezuela son los
mercados menos atractivos. Los países donde
se registraron más casos de nacionalizaciones.
¿Coincidencia?
Sergio Manaut informó desde Madrid.FO
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FINANZAS: CAPITAL PRIVADO
No es un secreto que en los últimos años las
economías de América Latina han fl ore-
cido. Los mercados de acciones han estado en
auge, los niveles de deuda se han reducido, mi-
llones han salido de la pobreza y la demanda de
bienes y servicios ha aumentado a medida que la
región se convierte en una familia sofi sticada de
mercados emergentes.
Sin embargo, para muchas empresas que
quieren aprovechar esta ola de crecimiento, las
fuentes tradicionales de fi nanciación como el
mercado local de acciones o préstamos bancarios
siguen fuera de su alcance y están aún reservadas
para las grandes multilatinas o los grandes con-
glomerados de recursos naturales, energía y otros.
Hoy, sin embargo, hay sufi cientes opciones de
fi nanciación para las compañías medianas. Es el
caso de los fondos de capital privado, vehículos
de inversión que compran empresas, las mejoran
y luego venden con una ganancia.
En 2012, los fondos de capital privado invir-
tieron un total de US$7.900 millones en 237
proyectos en toda la región, lo que representó un
aumento de 21 por ciento frente a la cantidad
invertida en el año anterior y un aumento de 37
por ciento en el número de acuerdos realizados,
según la investigación de la Asociación de Ca-
pital Privado e Inversión de Riesgo de América
Los fondos de capital privado aumentaron en 53 por ciento sus
inversiones en América Latina en 2012, lo que constituye el 21
por ciento de la inversión total de capital privado en los mercados
emergentes. Su enfoque está en industrias que se benefi cian con el
surgimiento de nuevos consumidores.
COMPRADORES
Latina (Latin American Private Equity & Ven-
ture Capital Association, Lavca)
Brasil tiende a recibir la mayor porción de las
inversiones de capital privado, pero eso está cam-
biando en la medida en que otros países como
Chile, Colombia y México están capturando
la atención de estos poderosos fondos. “Lo que
vimos es que Brasil está empezando a convertir-
se en un mercado muy consolidado”, dijo Juan
Savino, director de investigación de Lavca. “Los
inversionistas no están buscando solo Brasil”.
Tradicionalmente en América Latina los
fondos de pensiones o incluso las familias acau-
daladas controlan las grandes compañías a través
de fi rmas que no están en las bolsa o a través de
participaciones en el mercado de acciones local.
Los fondos de capital privado no compiten con
fondos de pensiones ni con las familias acauda-
ladas y en cambio actúan como otra alternativa
de inversión. “Hemos visto que los reguladores
están permitiendo inversiones de fondos de
pensiones en capital privado y eso ha ayudado al
crecimiento de este mercado. Esto ha sido una
gran contribución a esta industria, no un compe-
tidor”, dijo Savino.
EL PODER DE LA CLASE MEDIALos fondos de capital privado están descubrien-
do que los sectores de la economía que se bene-
fi cian de la creciente clase media son inversiones
muy atractivas. En 2012, las empresas de consu-
mo y comercio minorista fueron los blancos de
inversión más comunes y representaron el 27 por
ciento de las inversiones, seguidos por el sector
de energía con un 17 por ciento, de acuerdo con
datos de Lavca.
Th e Carlyle Group, el gigante de capital pri-
vado de Estados Unidos, compró el fabricante
brasileño de juguetes Ri Happy por US$352
millones en 2012 y la empresa brasileña de
muebles Tok & Stok por US$347 millones en el
mismo año. Carlyle no hizo comentarios sobre
estas operaciones para este artículo.
De acuerdo con los expertos, estos números
refl ejan la creciente clase media de América La-
tina que está demandando más y más bienes de
consumo, algo que las compañías medianas están
felices de proveer. “Una estrategia que hemos
visto en los últimos dos años ha sido la de en-
focarse en aprovechar el crecimiento de la clase
media y el consumo de la clase media a través de
inversiones en sectores de consumo”, dijo Savino.
Muchas empresas más pequeñas no han logrado
acceder a las formas tradicionales de fi nancia-
LOS SUPER
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FINANZAS: CAPITAL PRIVADO
ción por varias razones: son muy pequeñas, no
pueden con las altas tasas de interés bancarias,
no tienen garantías para respaldar el préstamo
o no cumplen con otros requisitos para obtener
capital a través de la inscripción en bolsa.
Los fondos de capital privado no solo llenan
ese vacío, sino que se están convirtiendo en la
principal opción de inversión de la región. “He-
mos visto años récord en la obtención de capital
impulsados por grandes fi rmas de compras o
fondos de US$1.000 millones y más. Estos ge-
rentes de fondos en general tienen una platafor-
ma limitada hacia inversionistas internacionales”,
dijo Savino. “En el caso de los fondos más pe-
queños hay mayor apoyo de fondos de pensiones
locales, patrimonios familiares o inversionistas
institucionales locales”.
Aunque es difícil saber el valor de las inversio-
nes que hacen los patrimonios familiares a través
de fondos de capital privado en América Latina,
la mayoría estaría de acuerdo en que hay un
interés creciente. “Sabemos que hay interés de los
patrimonios familiares en aumentar su exposi-
ción en capital privado y hemos visto a los patri-
monios familiares en los comités de inversión de
algunos de los fondos más
pequeños”, dijo Savino.
La información de
otras organizaciones con-
fi rma esta afi rmación. El
número de acuerdos de
capital privado realizados
en 2012 más que duplicó
los realizados en 2009, al
llegar a 121 al fi nal del
periodo comparado con
54 al principio, de acuerdo
con una investigación de
la Asociación de Capital
Privado en Mercados
Emergentes (Emerging
Markets Private Equity
Association, Empea.)
Según la misma
Empea, los negocios
cerrados por valores reve-
lados menores a US$25
millones representan la
mayor parte desde 2009.
Además, cerca de la mitad
de los negocios realizados
en 2012 fueron en los
sectores de consumo, tec-
nología, recursos naturales
y energía, es decir, aquellos
que buscan fi nanciar la creciente clase media de
América Latina.
Muchas economías de América Latina son
atractivas para los fondos de capital privado
debido a que la región evitó la acumulación
de exceso de deuda. “Durante los días de auge
inmobiliario, América Latina no participó en
los activos tóxicos como el resto del mundo hace
cinco años. Adelante el reloj cinco o seis años
y Latinoamérica está muy bien”, dijo Carlos J.
Deupi, un abogado de la fi rma Squire Sanders,
de Miami, que se enfoca en fusiones y adquisi-
ciones, capital privado y transacciones interna-
cionales. “No están sobrecargados con los activos
tóxicos y se han mantenido mucho mejor que
Europa y Estados Unidos. Hay mucha menos
deuda a nivel corporativo y personal”.
LÍDERES EN SU CLASEAmérica Latina ha probado ser especialmente
atractiva para los fondos de capital privado
incluso si se la compara con otros mercados
emergentes. El capital total invertido en mer-
cados emergentes disminuyó 12 por ciento a
US$23.700 millones en 2012 en comparación
con US$26.900 millones en 2011, de acuerdo
con Empea. Pero en contraste, la inversión en
América Latina aumentó 53 por ciento desde
US$3.200 millones en 2011 a US$5.000 millo-
nes en 2012 con 121 acuerdos, lo que representó
una participación de 21 por ciento sobre la
inversión total de capital privado en mercados
emergentes, según Empea.
“La historia de crecimiento de América Lati-
na es, por supuesto, sobresaliente, pero probable-
mente ya se conoce bastante ahora. La historia
que aún falta por contar es que el capital privado
todavía ofrece a los inversionistas un mejor acce-
so a los motores del crecimiento empresarial que
una estrategia de solo acciones o renta fi ja”, dijo
Jennifer Choi, presidenta ejecutiva de Empea.
“Las acciones inscritas en bolsa en América
Latina y en mercados emergentes en general
tienen un fuerte sesgo hacia recursos naturales y
unos pocos sectores. El capital privado es el úni-
co camino para capturar una mayor diversidad
de sectores que están listos para obtener el mayor
benefi cio de la creciente clase media y, por ende,
del crecimiento del consumo en estos mercados”.
Dentro de la región hay otras oportunidades
que esperan además de Brasil. Otro de los mer-
cados destacados es México. “Estamos viendo
que nuestros clientes le prestan mayor atención
a México que en el pasado. Esto está impulsado
principalmente por el cambio de gobierno y las
reformas fi scal, laboral y regulatoria que el go-
bierno ha logrado que se aprueben o que planea
hacer en el futuro cercano. También parece que
la situación de seguridad ha mejorado”, dijo
Manuel Iraola, director gerente de la práctica de
acuerdos en América Latina en PWC.
La cercanía a Estados Unidos también ayuda
y como la economía mexicana es grande com-
parada con la de otros mercados emergentes,
el capital privado tiene espacio para expandirse
tanto en tamaño como en sofi sticación. “Cuando
se compara a México con un mercado como
Brasil, donde la industria de capital privado es
mucho más sofi sticada y en el camino de ser un
sector maduro, el capital privado en México está
en una etapa de nacimiento”, dijo Iraola. “Diría
que hay una enorme oportunidad en México
para el capital privado”.
¿Algún consejo para una empresa de América
Latina que busca ser adquirida por una fi rma
de capital privado? “Prepárese y haga todo el
due diligence posible desde el punto de vista del
vendedor para evitar sorpresas que afectarán la
valoración asignada a su negocio”, dijo Iraola.
Forrest Jones informó desde Miami. FO
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NEGOCIOS: SERVICIOS DE SALUD
Los costos crecientes en la pres-
tación de servicios de salud en
Estados Unidos reviven la curiosi-
dad sobre las posibilidades de hacer
alianzas o compras de prestadores
en América Latina para que los
pacientes estadounidenses se traten
en Ciudad de México o en Ciudad
de Panamá. No es una discusión
nueva, pero tiene dos elementos
novedosos interesantes. De un lado,
que algunos esquemas de asocia-
ción entre empresas del norte, del
centro y sur de América ya están
empezando a dar frutos y de otro,
que ahora hay más multilatinas de
salud interesadas en expandirse en
la región.
En Estados Unidos, Methodist
International, fi lial del Methodist
Hospital System con base en
Houston, Texas, ha desarrollado un
modelo de afi liación con diferentes
instituciones tanto en México
como en el Medio Oriente, en
Dubai y Abu Dabi. En México,
donde asociaron su marca al Cen-
tro Médico ABC, en la capital, y
a TecSalud en Monterrey, es el
ejemplo de cómo este modelo im-
pulsa el desarrollo del sector de la
salud en la región.
Marcie Guzman, vicepresidenta
de Desarrollo Global está conven-
cida de que el futuro de la salud en
el continente se basa en modelos de
afi liación y colaboración. “El Cen-
tro Médico ABC pasó de no tener
un departamento de oncología a
construir un centro para el cáncer
de nivel mundial, con tecnologías
que hasta ese momento solo tenía
el sector público mexicano”, señaló.
Como no es viable llevar todos los
pacientes a Estados Unidos, opta-
ron por desarrollar la infraestruc-
tura necesaria para que el servicio
de la salud se preste localmente.
Modelos que podrían cambiar la plataforma de la prestación de servicios de salud en las Américas.
El norte para la salud queda al sur
“El compromiso está en que todos
los elementos de esa infraestruc-
tura sean del primer nivel y me
refi ero no solo a edifi cios, hablo
de tecnologías, redes de apoyo,
enfermería, medicina, todo lo que
integra el servicio. Nuestros equipos
profesionales están en permanente
contacto con sus pares en cada país,
evaluando el desempeño, ajustando
estrategias”, añadió
El modelo de Methodist Inter-
national combina el entrenamiento
médico para los profesionales de la
salud, el mejoramiento de las sedes
hospitalarias con las que se han
afi liado y el desarrollo de estrategias
que buscan la implementación de
mejores prácticas, la aplicación de
tecnologías de punta, asesoría y
administración. Con ese mismo
modelo de afi liación y colaboración
con el que participa en Centroamé-
rica y el Caribe, están empezando
a gestionar oportunidades en Co-
lombia y Brasil y pronto empezarán
a explorar el sector en el Ecuador.
ENTRE EDUCACIÓN Y TURISMOLa Cleveland Clinic, una institu-
ción casi centenaria en Estados
Unidos, consolida su presencia en
Latinoamérica y el Caribe con una
estrategia basada en las relaciones
cercanas con los profesionales lati-
noamericanos.
Ofrece apoyo en educación con-
tinua para contribuir a la exigente
actualización que demanda el cam-
po médico. Para lograrlo, creó un
programa para el médico asociado
internacional, el Global Physician
Associate Program. Por el mo-
mento la clínica no piensa hacer
inversiones en centros hospitalarios
en América Latina.
Sin embargo, para Antonio
Briceño, vicepresidente del Global
Health Center de Cleveland Clinic,
en la Florida, “el objetivo es que
nuestros colegas en Latinoamérica
se sientan parte de nuestra organi-
zación y que les facilitemos las he-
rramientas para un fácil acceso a los
programas. Además tenemos rela-
ciones que nos han permitido llevar
a nuestros especialistas y programas
a través de distintas asociaciones
científi cas, hospitales públicos y
privados y universidades a todo lo
largo y ancho de la región, por lo
que la institución está presente en
todos los escenarios”, afi rmó.
Una aproximación muy diferen-
te es la de la Asociación de Turismo
Médico (MTA), con sede en Palm
Beach, Florida, que cuenta con
300 miembros en 100 países y es la
única asociación internacional en
este campo.
Sus miembros son hospitales,
clínicas, médicos, facilitadores
médicos, agentes de viaje y aso-
ciaciones de salud. Según su ge-
rente ejecutiva, Cristina Cardona,
“esta industria está valorada en
US$60.000 millones, de manera
que hay un número creciente de
compañías, hospitales, gobiernos y
demás entidades del sector que es-
tán invirtiendo recursos en ella. Los
pacientes que viajan al extranjero
por temas de salud están buscando
valor”, afi rmó.
Si bien no hay una entidad que
regule la industria del turismo de la
salud, ni cifras exactas sobre el nú-
mero de pacientes que viaja, el turis-
mo médico también es benefi ciario
de la tendencia que vive el sector
en el tema de las acreditaciones
internacionales, como la que otorga
el JCI (Joint Commission Interna-
Clínica La Colina en Bogotá
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 37
NEGOCIOS: SERVICIOS DE SALUD
tional), por ejemplo, que garantiza
la calidad de los servicios de salud
que ofrece un hospital. Esto es clave
al promocionar un centro a nivel
internacional y se convierte en una
ventaja competitiva.
EL SUR SE PREPARALo cierto es que la tendencia a la
globalización es creciente en el
mundo entero, en especial en los
últimos cinco años, impulsada por
el constante aumento de costos
en salud.
En países como Estados Unidos,
la crisis económica dejó a millones
de personas sin seguro médico,
o con seguros de bajo costo con
mínima cobertura y en consecuen-
cia, con copagos altos. Muchas
empresas, para sobrevivir, debieron
cancelar los seguros de salud para
sus empleados. Tal situación generó
la búsqueda de servicios menos
costosos en otros países.
Desde América Latina también
se hacen esfuerzos para aumentar
la participación en la industria
regional de la salud. Es el caso de
Banmédica, la multinacional chile-
na, que ha integrado un complejo
grupo de clínicas, laboratorios
especializados, centros médicos
de última tecnología, planes com-
plementarios de salud y unidades
de rescate médico. Para Fernando
Robledo, presidente de Banmédica
Colombia, “la proyección econó-
mica de Latinoamérica sin duda
traerá a grupos internacionales a
invertir en el sector”.
De hecho, la compañía se ex-
tendió a Perú con la clínica San
Felipe y los laboratorios ROE.
En Colombia, la empresa tiene
participaciones en Colmédica y
las clínicas del Country y La Co-
lina en Bogotá y en Barranquilla
en la costa atlántica colombiana
en Portoazul. La recién construi-
da Portoazul es un paso más en la
estrategia de crecimiento hacia el
norte del continente desde donde
quieren atender pacientes del
Caribe y nuevos consumidores de
Norteamérica.
Según Consuelo González,
presidenta de la Clínica del Coun-
try, “el nivel científi co, tanto en
equipos como en profesionales, y
los precios de los procedimientos
médicos y de los exámenes es-
pecializados, hacen que la clínica
pueda ser un destino para trata-
mientos de cáncer, reemplazos ar-
ticulares, cirugía plástica y cirugía
bariátrica. Además, la clínica hoy
tiene convenios con aseguradoras
internacionales como Bupa y con
algunos países como Aruba, Cura-
zao y Surinam”, manifestó.
Las oportunidades parecen estar
en todas partes, desde la adminis-
tración de hospitales o centros de
diagnóstico, hasta en la prestación
de servicios médicos como ambu-
lancias, o cuidados en casa. Para
muchos de esos negocios la región
es atractiva. Para muestra, la IFC,
la fi lial de inversiones del grupo del
Banco Mundial, ha invertido hasta
mediados de 2012 US$378 millo-
nes en proyectos privados en seis
países de América Latina. Esta es la
segunda cifra más elevada para esta
entidad, después de los US$389
millones invertidos en Europa del
Este incluyendo a Rusia.
Casi todos los esquemas funcio-
nan. Empresas de Estados Unidos
como Johns Hopkins que se afi lian
con clínicas latinoamericanas como
Punta Pacífi ca en Panamá, o fi rmas
latinoamericanas como la cadena
venezolana de farmacias Farmato-
do, que se expandió en Colombia.
Con esas oportunidades sobre la
mesa, ahora parece que solo faltan
los empresarios.
Zayra Peláez informó desde Miami.
38 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
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POR ÁLVARO MORENO
INFORME ESPECIAL: TRADE AMERICAS
El Banco Mundial y la Corporación Finan-
ciera Internacional mandaron un contun-
dente mensaje al mundo en su último reporte
Doing Business: es prioritario crear un am-
biente propicio para que las pequeñas y me-
dianas empresas hagan sus negocios. Para ello
“Doing Business 2013: Smarter Regulations
for Small and Medium-Size Enterprises”,
por primera vez en sus 10 años de existencia,
centra su análisis en la facilidad para crear una
empresa pequeña o mediana. Esta es una clara
muestra de que este segmento empresarial
está trascendiendo fronteras de forma cada
vez más habitual. El reporte es la guía por
excelencia de quienes establecen operaciones
fuera de su territorio.
Las pequeñas y medianas empresas (pymes)
de Estados Unidos (menos de 500 emplea-
dos) no son ajenas a esta tendencia. Por el
contrario, marcan la pauta de este proceso de
globalización en aspectos como la penetración
de pymes extranjeras en América Latina, una
dinámica que, al tiempo que se consolida,
muestra su amplio y creciente potencial.
La proliferación de tratados de libre comer-
cio con países de la región es la razón princi-
pal detrás de esta dinámica, siendo el North
American Free Trade Agreement (Nafta) el
responsable de buena parte de las operaciones
transnacionales de pymes estadounidenses en
América Latina, pues facilita las operaciones
comerciales de Estados Unidos con México,
país que además de su cercanía geográfi ca
concentra el segundo mercado más importan-
te de Latinoamérica después de Brasil.
En general ha habido numerosas mejoras
para la dinámica exportadora de las pymes
estadounidenses con la suscripción de tratados
Tras cuatro años de lento crecimiento económico en Estados Unidos, las pequeñas y medianas empresas de
ese país descubren nuevas oportunidades en Latinoamérica para ampliar su frontera comercial.
OPORTUNIDADES PARA LAS PYMES ESTADOUNIDENSES
de libre comercio en América Latina, pero
igualmente por otros acuerdos como los de
reconocimiento mutuo, los tratados bilaterales
de inversión, los acuerdos marco de comercio
e inversión y los acuerdos de la Organización
Mundial del Comercio. Estos se traducen en
ventajas que incluyen la reducción de aran-
celes, reducción o eliminación de barreras
no arancelarias, mejor acceso a los mercados,
interacciones más fáciles con las aduanas,
facilitación del comercio, protección de la
propiedad intelectual, un entorno regulatorio
más efi ciente y transparente y mecanismos de
resolución de confl ictos.
Sumado a lo puramente comercial, se debe
considerar lo que en opinión de Juan Pablo
Cuevas, director de Global Transaction Ser-
vices para América Latina y el Caribe del
Bank of America, es hoy el determinante de
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 39
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INFORME ESPECIAL: TRADE AMERICAS
la mayor presencia de empresas medianas
norteamericanas en América Latina: la deslo-
calización china. Para Cuevas en los últimos
10 años hubo un claro aumento del número
de fi rmas medianas estadounidenses en La-
tinoamérica que obedece, en su opinión, a la
reorientación de parte de la inversión que mu-
chas grandes compañías de Estados Unidos
hacían en China. Se fueron como consecuen-
cia de los menores incentivos que ofrece hoy
el gigante asiático por su proceso de transición
hacia una economía más desarrollada.
“Para aprovechar los lazos comerciales es-
tablecidos desde hace más de 20 años –antes
de que muchas compañías trasladaran las
operaciones de Estados Unidos a China–,
medianas empresas de todas partes de Estados
Unidos se han ido a comprar fi rmas de entre
US$30 millones y US$50 millones a América
Latina. Las mejoran con su conocimiento y
tecnología y les sacan provecho proveyendo
con bienes y servicios a las grandes empresas
americanas instaladas en la región”, afi rma
Cuevas. Su banco tiene una gran experiencia
en la asesoría de medianas empresas en proce-
sos de expansión regional.
Este cambio de rumbo ha sucedido en
un periodo de mucho estrés para los em-
presarios de Estados Unidos por cuenta
de la prolongada crisis fi nanciera y la lenta
recuperación del consumo interno en su país.
Por ello, al igual que las grandes empresas,
las pyme han buscado abrir nuevos mercados
para compensar la menor demanda interna
de sus bienes y servicios. En esta búsqueda,
Latinoamérica se presenta como la opción
más evidente para iniciar una expansión para
las nuevas transnacionales norteamericanas
porque, además de los acuerdos comerciales
y la proximidad geográfi ca, la región ha
presentado un crecimiento económico hasta
cinco veces mayor al estadounidense en los
últimos cuatro años, abriendo posibilidades
comerciales por las transformaciones econó-
micas que esto implica.
Willy Gómez, vicepresidente sénior de
Commercial Banking Regional-Southeast
del banco HSBC, en Estados Uniodos, está
convencido de que éste es el motor detrás
de la proliferación de inversión de pymes en
América Latina. “Las compañías se han dado
cuenta de que su capacidad para crecer en
Estados Unidos es muy limitada, lo que las ha
llevado a mirar los mercados globales y La-
tinoamérica es un buen sitio para considerar.
Incluso Venezuela es un buen lugar para que
las pymes estadounidenses hagan negocios
hoy en día”, afi rma.
Hay un sinnúmero de otros elementos que
es imposible desconocer. Por ejemplo, aunque
menos evidente, la cercanía cultural juega un
papel muy importante para una pyme a la
hora de elegir dónde iniciar una operación
transfronteriza y en esto, de nuevo, América
Latina presenta ventajas indiscutibles.
Esto último lo han entendido autoridades
en la materia, como Fritz-Earle McLymont,
director del National Minority Business
Council (Nmbc), quien sostiene que las pymes
de Estados Unidos están particularmente bien
posicionadas para aprovechar los mercados
latinoamericanos dado que muchas de estas
empresas comparten relaciones culturales con
América Latina.
Entidades privadas como el Nmbc y de-
pendencias públicas como la U.S. Small Busi-
ness Administration (SBA), la United States
International Trade Commission (USitc) o
el Export-Import Bank de Estados Unidos
promueven y facilitan igualmente la expansión
internacional de las pymes estadounidenses y
se convierten en otro de los motores de esta
renovada tendencia.
TRAS EL DORADOMás allá de las evidentes oportunidades que
brinda México, toda la región latinoamericana
representa una oportunidad para las pymes
estadounidenses que no se debe menospreciar.
Con un menor PIB per cápita que México,
Medianas empresas de todas partes de Estados Unidos se han ido a comprar compañías de entre US$30 millones y US$50 millones a América Latina.
Juan Pablo Cuevas, Director de Global Transaction Services para América Latina y el Caribe del Bank of America
40 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
INFORME ESPECIAL: TRADE AMERICAS
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Brasil tiene casi el doble de habitantes y jun-
tos representan alrededor del 50 por ciento
de la población total de la región. El conjunto
de América Latina, con Uruguay como única
excepción, presenta una clase media que creció
considerablemente durante la última década,
según un estudio del Banco Mundial. Esto
tiene evidentes ventajas en términos de poder
adquisitivo de sus poblaciones y en expansión
de la actividad empresarial, elementos que
representan una enorme oportunidad para las
pymes estadounidenses.
En 2012 México representó más de la mitad
del comercio estadounidense con América
Latina y creció 7,1 por ciento con respecto
a 2011, a pesar de su consolidada predomi-
nancia, según información del U.S. Census
Bureau recopilada por la publicación hermana
Latin Business Chronicle. De hecho, 2012 fue
un buen año en general para el comercio de
Estados Unidos con la región latinoamericana
al crecer 6,2 por ciento frente a 2011, gracias
a un pronunciado aumento del 9,3 por ciento
en las exportaciones y a un moderado incre-
mento del 3,7 por ciento en las importaciones.
Así, el comercio de Estados Unidos con sus
diez principales socios comerciales en Amé-
rica Latina, que representa 94 por ciento del
comercio total en la región, creció en todos los
casos con excepción de República Dominica-
na, su décimo socio comercial, que evidenció
una ligera contracción de 0,4 por ciento.
Más sorprendente aún fue el crecimiento
del comercio con Costa Rica y Chile, sexto y
quinto socios comerciales, donde las transac-
ciones transfronterizas de bienes y servicios se
incrementaron en 18,9 por ciento y 12,8 por
ciento, respectivamente.
El cuarto país en importancia comercial
para Estados Unidos en la región –Colombia–
también se destaca con un crecimiento de 9,6
por ciento en su comercio mutuo, una señal de
que el tratado de libre comercio que entró en
vigencia hace un año entre estos dos países ya
está mostrando sus frutos.
En cuanto a los países latinoamericanos
en los que más crecieron las exportaciones
de Estados Unidos, Venezuela sobresale con
un aumento de 42,8 por ciento respecto de
2011. Le sigue Cuba, país donde los recientes
cambios en el manejo de su economía han
permitido unas exportaciones estadounidenses
28,1 por ciento mayores que las de un año
atrás. Panamá también gana importancia para
las exportaciones de Estados Unidos al crecer
20,3 por ciento en ese mismo periodo.
¿Cómo participan las pymes estadouni-
denses de esta dinámica? El 97 por ciento de
las empresas exportadoras de Estados Unidos
son pequeñas y medianas. Sus exportaciones
representan el 30 por ciento del valor total
de las ventas externas de Estados Unidos y la
mayoría de ellas exporta a un solo país, siendo
México el segundo destino preferido después
de Canadá, mientras que un poco más de la
mitad de las grandes empresas exportan a
cinco o más países.
Una forma de cuantifi car el potencial para
exportar de estas empresas es comparar su
actividad con la de empresas similares en otros
mercados desarrollados. Según un estudio
de la USitc las pymes de la Unión Europea
representan el 40 por ciento de las ventas to-
tales de productos manufacturados y el 31 por
ciento de las exportaciones de manufacturas,
mientras que en Estados Unidos las pymes
representan solo el 19 por ciento de las ventas
totales de productos manufacturados y el 13
por ciento de las exportaciones de manufac-
turas.
Ese margen de participación de las pymes
en las exportaciones totales es una de las
primeras metas que se deben perseguir para
maximizar las oportunidades de estas empre-
sas en la región. El representante de Comercio
de Estados Unidos, Ronald Kirk, ha sido
enfático al reiterar que las pequeñas y media-
nas empresas son vitales para la economía de
Estados Unidos y por eso le ha expresado a la
USitc que se orienten más políticas públicas
a la promoción de estas exportaciones, pues
“muchos analistas creen que la participación
de las pymes en las exportaciones estadouni-
denses podría ser mayor si las políticas na-
cionales se enfocaran más claramente en los
obstáculos específi cos a la exportación que
afrontan estas empresas”.
Es la posición que ha sostenido el repre-
sentante Kirk desde 2009. En una carta pú-
blica de ese año decía: “dado que las políticas
comerciales de Estados Unidos se esfuerzan
por abrir mercados, hacer cumplir los acuer-
dos de comercio y apoyar el sano desarrollo
del comercio, es fundamental que las pymes
se benefi cien cuanto sea posible de exportar
bienes y servicios y contribuyan lo más que
puedan al crecimiento de las exportaciones
totales de Estados Unidos. Para lograr este
objetivo, ciertas restricciones a las exportacio-
nes de estas empresas pueden tener que ser
eliminadas”.
Todo lo anterior es importante para apro-
vechar las oportunidades que se abren hoy en
Latinoamerica en sectores como productos
Apoyamos una buena cantidad de fondos especializados en distintos segmentos, como tecnología, biotecnología o comunicaciones, independientemente de si el capital del fondo es latinoamericano o extranjero.
Manuel Malaret, Director de Promoción de Pymes y Microempresas de la CAF
42 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
INFORME ESPECIAL: TRADE AMERICAS
eléctricos y electrónicos, computadores, ma-
quinaria y equipo de transporte y productos
químicos, rubros de exportación de mer-
cancías para las pymes estadounidenses que
encontró con gran potencial otro estudio de la
USitc. Esta última investigación concluyó que
buena parte del crecimiento de las exportacio-
nes de las pymes estadounidenses durante los
últimos 10 años se debió a un aumento en el
número de nuevas pymes exportadoras, mien-
tras el crecimiento de las ventas externas de las
grandes empresas resultó casi exclusivamente
por aumentos en el valor de las exportaciones
de las compañías existentes.
Un elemento que llama la atención son las
fi liales de pymes de servicios estadounidenses
en países latinoamericanos. Según datos de
la USitc, este tipo de empresas tienen fi liales
extranjeras principalmente en Europa (52 por
ciento), seguido de Asia y Oceanía (24 por
ciento), Canadá (15 por ciento). América La-
tina y el Caribe está muy rezagada al fi nal de
la lista con tan solo 8 por ciento.
Juan Pablo Cuevas, del Bank of America,
declara que esta tendencia está cambiando
aceleradamente. “En los últimos 2 años se han
instalado en México fácilmente más de 100
medianas empresas clientes nuestras y en el
resto de América Latina entre otras 50 o 100
en ese mismo periodo”, comenta. En cuanto
a los sectores donde se está presentando esta
dinámica, Cuevas sostiene que hay diferencias
por países, aunque sectores como la construc-
ción y tecnología están en alza en todos los
mercados latinoamericanos.
En cuanto a casos particulares, de su ex-
periencia Cuevas comenta que “en Colombia
ha crecido pronunciadamente el número de
empresas medianas que llegan a proveer bie-
nes y servicios al sector de petróleo y gas, una
dinámica que hemos notado igualmente en
Brasil”. Destaca también el boom de empresas
medianas estadounidenses prestando servicios
fi nancieros en Panamá y Costa Rica, país este
último donde también resalta lo dinámico del
sector de tecnología y comunicaciones, no sin
antes afi rmar que Chile representa una opor-
tunidad excepcional para las medianas empre-
sas interesadas en este último sector.
Por su parte, Willy Gómez, del HSBC,
comenta que los sectores en los que tradicio-
nalmente han incursionado las pymes esta-
dounidenses como aviones particulares, telefo-
nía celular, computadores e impresoras, entre
otros, siguen presentando muy buenas opor-
tunidades. En cuanto a los nuevos ganadores,
Gómez resalta el potencial en el sector de
maquinaria para petróleo y gas y el campo que
se abre hoy para los productores de autopartes.
Anota además que “con el cambio que se está
dando en China, parte de la manufactura de
textiles está regresando a América Latina”, a
lo cual agrega que “el sector fi nanciero es uno
de los jugadores importantes, por cuenta de las
oportunidades en los vibrantes mercados de
capitales de la región”.
En el campo de los servicios fi nancieros,
entretanto, hay un subsector que está en auge
en la región debido a la gran cantidad de
emprendimientos innovadores que vienen sur-
giendo en todos los rincones de América La-
tina: los fondos de inversión. En este sentido,
Manuel Malaret, Director de Promoción de
Pymes y Microempresas de la CAF, el Banco
de Desarrollo de América Latina, se declara
sorprendido con el potencial de crecimiento
que tienen los fondos de capital de riesgo en
la región.
Desde la CAF, Malaret viene apoyando
este tipo de fondos porque han encontrado en
ellos el mecanismo idóneo para llegar a una
gran cantidad de pequeñas empresas a las que
no podrían atender directamente. “Apoyamos
una buena cantidad de fondos especializados
en distintos segmentos, como tecnología,
biotecnología o comunicaciones, independien-
temente de si el capital del fondo es latinoa-
mericano o extranjero”, señala.
Las oportunidades para las pymes nor-
teamericanas en América Latina saltan a la
vista, no obstante, no se debe dar por hecho
que lanzarse a la conquista de los mercados
latinoamericanos es un éxito garantizado.
Además de las trabas que persisten para hacer
negocios de toda índole en mayor o menor
medida en los países de la región, la mayor
difi cultad para las pymes transnacionales la
pueden encontrar en el terreno, debido a la
competencia local que cada vez es más sofi sti-
cada y cada vez tiene mejores condiciones para
fortalecerse.
Como afi rma Diego Rodríguez, director
de Soluciones Comerciales de Visa, “en 2010
hicimos un estudio para entender cómo eran
las pymes exportadoras de América Latina y
nos sorprendimos con los resultados. Aun-
que con prácticas de pago y de cobranza que
podrían hacerse de manera más efi ciente, el
segmento exportador de las pymes latinoa-
mericanas es muy atractivo”.
Álvaro Moreno informó desde Miami.
Aunque con prácticas de pago yde cobranza que podrían hacerse de manera más efi ciente, el segmento exportador de las pymes latinoamericanas es muy atractivo.
Diego Rodríguez,Director de Soluciones Comerciales de Visa
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POR ALEJANDRA LABANCA
TRADE AMERICAS
El apoyo a las pequeñas y medianas empresas le servirá a Estados
Unidos para afi anzar sus relaciones con América Latina. Entrevista
con José Fernández, subsecretario de Estado en Temas Económicos y de
Negocios de Estados Unidos.
DIPLOMACIA
Después de décadas de una hegemonía indiscu-
tida en las relaciones comerciales con Améri-
ca Latina y en momentos en que surge, pujante, el
avance chino en la región, los Estados Unidos se
han lanzado tras una nueva estrategia para estre-
char aún más los lazos con su “patio trasero”.
En abril de este año, la Casa Blanca anunció
el lanzamiento de un programa de cooperación
y asistencia a pequeñas y medianas empresas
(pymes) latinoamericanas, el Small Business
Network of the Americas (Sbna). Anunciado
en Tampa, Florida, el programa tiene por objeto
promover y apoyar la creación de empleo en las
pymes del continente e impulsar una expansión
del intercambio comercial entre las pequeñas y
medianas empresas del continente.
“Si podemos conseguir que más (pequeñas y
medianas) empresas estadounidenses se asocien
con pequeñas empresas latinoamericanas eso
ayudará a las relaciones exteriores”, dijo en una
entrevista con Latin Trade en Miami el subse-
cretario de Estado en Temas Económicos y de
Negocios de Estados Unidos, José Fernández.
“Este tipo de relaciones comerciales son una
buena forma de crear lazos humanos (...) y de
promover lo que se llama el ‘soft power’ en la
región”.
El subsecretario, cuyo español, aprendido en
una familia cubana que emigró a los Estados
Unidos hace varias décadas, es impecable, no se
refi rió al Sbna específi camente como una estrate-
gia para contrarrestar a China en la región. Pero
está claro que Washington cree que promover
relaciones comerciales que se basen en el contacto
humano más básico entre ciudadanos de ambos
países puede ser un antídoto a la incursión china.
Beijing tiene una debilidad muy clara en su in-
teracción con América Latina: la enorme brecha
cultural con el continente. Nadie puede negar
que, en un nivel de persona a persona, los latinoa-
mericanos sienten mucha más afi nidad cultural
con “los gringos” que con los chinos, que aún son
un gran misterio para la región.
Por eso, el presidente de los Estados Unidos,
Barack Obama, ha puesto todo el peso de la
Casa Blanca detrás del Sbna, que busca extender
el exitoso modelo norteamericano de los Cen-
tros de Desarrollo de Pequeñas Empresas (Small
José Fernández
Si podemos conseguir que más (pequeñas y medianas) empresas estadounidenses se asocien con pequeñas empresas latinoamericanas eso ayudará a las relaciones exteriores
LA PEQUEÑA
Business Development Centers, Sbdc) a otros
países del continente, tales como México y El
Salvador. Los Sbdc ofrecen asesoramiento, pro-
gramas de entrenamiento y estudios de mercado
a pymes interesadas en crecer y exportar.
En su intento por expandir las relaciones
comerciales entre las pymes del continente, el
objetivo de Washington es doble. Por un lado
Washington ve a sus empresas como una fuerza
de choque adicional en la batalla por conseguir
acceso a los corazones (y a los bolsillos) de los
latinoamericanos. Pero por otro lado, el gobierno
de Obama cree que esas empresas pueden ayudar
al gigante del norte a superar fi nalmente la crisis
económica del 2009, que aún mantiene desem-
pleada a casi 8 por ciento de la población activa.
“En Estados Unidos, el crecimiento del em-
pleo en los últimos 5 a 10 años se ha dado casi
exclusivamente gracias a las pymes. Estas empre-
sas son el motor del empleo y son también una
fuente de innovación”, dijo Fernández.
Junto al lanzamiento del Sbna Obama anun-
ció que su gobierno aplaude y apoya las iniciati-
vas de la Latino American Idea Partnership (La
IdEA) y el Caribbean Idea Marketplace (CIM),
dos asociaciones formadas por expatriados
latinoamericanos y del Caribe que promueven
el intercambio económico y comercial con sus
países de origen.
Washington está incluso dispuesto a invertir
capital en estas dos asociaciones. Obama prome-
tió hasta US$150 millones para empresas que,
gracias a sus planes de negocios innovadores y
transformadores, reciban becas de La IdEA y
CIM para desarrollar sus proyectos.
Estados Unidos también ofrecerá US$100
millones en garantías de créditos para promover
que las instituciones fi nancieras de la región
presten a las pymes de América Latina y el Cari-
be, dijo la Casa Blanca.
Alejandra Labanca informó desde Miami.
46 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
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POR DAVID RAMÍREZ
INFORME ESPECIAL: SEGUROS
Ejecutivos y analistas de la industria asegura-
dora latinoamericana esperan que, luego de
un crecimiento satisfactorio en 2012, el sector
siga expandiéndose en el corto y mediano plazo
de la mano de tendencias favorables tales como
el aumento en la capacidad de compra de los
individuos, el cambio en los hábitos de consumo
y las mayores facilidades para adquirir los pro-
ductos que ofrece la industria. Si bien algunos
factores podrían conspirar en contra, incluyendo
un deterioro de las condiciones de la economía
global, la mayoría de los consultados por Latin
Trade se mostraron optimistas sobre las perspec-
tivas de los seguros en Latinoamérica.
Comentando sobre las tendencias generales,
Jorge Luis Cazar, gerente regional de Grupo
ACE, dijo desde Santiago de Chile para Latin
Trade que el potencial de crecimiento del nego-
cio es signifi cativo en la medida en que la tasa
Buenas perspectivas para la industria aseguradora en la región. Crecerá más en Brasil, México, Colombia y Chile. Se avecina una ola de fusiones y compras.
NEGOCIO SEGURO
de penetración de seguros en América Latina
apenas llega a un 1,5 por ciento del PIB. “Aun-
que la región enfrenta algunos riesgos, es realista
esperar que el mercado asegurador crezca en el
rango de 3-4 por ciento anual en los próximos
tres años”, dijo.
Michael Raney, CEO de Zurich para Latino-
américa, también se mostró positivo y señaló que
“el aumento de la penetración de seguros en la
región continuará favorecido fundamentalmente
por la expansión de la clase media, en la medida
en que el PIB regional viene creciendo rápida-
mente y está aumentando la conciencia sobre la
importancia del seguro”.
En cuanto a líneas de negocio, la mayoría de
los consultados por Latin Trade esperan que
continúe el dinamismo de los ramos relaciona-
dos con la industria automotriz, las fi anzas para
concesiones y grandes proyectos de infraestruc-
tura y los productos asociados con la cobertura
de la seguridad social (salud, vida, riesgos profe-
sionales, etc.). En contraste con 2012, se prevé
que un mayor dinamismo del comercio mundial
redunde en una recuperación de los seguros rela-
cionados con el comercio exterior.
Otro fenómeno interesante que comentó Ca-
zar tienen que ver con la expansión de las mul-
tilatinas. El ejecutivo de ACE acotó al respecto
que “las empresas multilatinas están creciendo
año a año, no sólo dentro de la región (como las
chilenas, colombianas y peruanas), sino hacia
otros continentes (como las brasileras, mexicanas
y argentinas)”, con lo que se generan nuevas
oportunidades de productos y servicios.
Pero como en otras áreas y segmentos, Cazar
anota que el principal reto provine de la capaci-
dad de ejecución. “Quien sepa distinguirse va a
prevalecer. El fracaso llegará rápidamente para
cualquiera que piense que América Latina es un
mercado para hacer dinero fácil”.
LAS MEJORES PERSPECTIVAS Brasil, que representa el mercado asegurador
más grande de la región, ofrece perspectivas fa-
vorables en tanto que su crecimiento económico
va a tomar fuerza en 2013. En particular, Raney
hizo notar que “continuarán las obras relaciona-
das con el Mundial de Fútbol y las Olimpiadas,
pero eso es sólo un pequeño porcentaje de la
gran demanda represada de inversión en infraes-
tructura, que seguirá creciendo”. El ejecutivo de
Zurich también resaltó que la masifi cación de
los productos de la industria se fortalecerá puesto
que “hay gran actividad en canales no-tradicio-
nales de distribución”.
Por otra parte, en relación con México, Ricar-
do Brockmann, CEO de Marsh para la región,
le dijo a Latin Trade que si bien el mercado de
ese país debe superar barreras que limitan el gas-
to individual en seguros, hay espacio para que la
industria mantenga un buen ritmo de expansión.
“Los aseguradores seguirán entrando con
micro-seguros y productos básicos para peque-
ñas y medianas empresas, en tanto que para las
grandes se espera crecer en programas más com-
pletos con acceso a re-aseguramiento”, precisó
Brockmann, quien además subrayó que “hay por
lo menos 64 mega-proyectos en vías, puertos y
aeropuertos que necesitan cobertura de fi anzas
y eso va a ayudar a la industria”, en tanto que no
descartó que el ramo de automóviles se pueda
ver favorecido si se generaliza el requerimiento
del seguro de responsabilidad civil.
Los expertos consultados por Latin Trade
observaron sin embargo que aunque esperan
que el crecimiento de las primas sea robusto en
2013 en los mercados mexicanos y brasileros, la
industria aseguradora de ambos países enfrentará
menores márgenes de ganancia en la medida en
que la competencia se intensifi ca. En particular,
en Brasil hay expectativa por el impacto que
pueda tener la eliminación de los incentivos
fi scales a la compra de autos, así como la apari-
ción de un nuevo asegurador estatal, Segurobras,
en un mercado que algunos consideran incluso
sobre-ofertado.
En el caso de Chile, entretanto, José Manuel
Camposano, presidente de la asociación de ase-
guradores de ese país, identifi có dos tendencias
que en su opinión claramente marcarán el com-
portamiento del negocio de seguros chileno en el
corto y mediano plazo.
“En primer lugar, hay un cambio profundo
en los consumidores: reclaman más derechos,
más información y que se cumpla con lo prome-
tido, lo cual tiene un alto impacto en una indus-
tria que se basa en la confi anza”. Pero además,
agregó Camposano, “vienen los más importantes
cambios regulatorios desde 1980 y van a trans-
formar el modelo de supervisión, por un lado, y
por otro, potencialmente van a requerir aumen-
tos de capital a los participantes del mercado”.
De otra parte, hablando de los países andinos
y particularmente de Colombia, Andrés Osorio,
gerente de país de MetLife, precisó que “el ramo
de fi anzas va a crecer mucho por la intención de
ejecutar proyectos de infraestructura”.
Frente a la pregunta del uso de canales al-
ternativos de distribución para la compra de
seguros, el ejecutivo de MetLife anotó que “si
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INFORME ESPECIAL: SEGUROS
las normas de protección de la información del
consumidor se llevan al extremo, se generarán
muchas limitaciones para acceder a más consu-
midores a través de los canales de distribución
diferentes y de bajo costo.”.
Entretanto, Latin Trade habló con las agen-
cias califi cadoras de riesgo sobre su visión de las
perspectivas del negocio de seguros en América
Latina. Alejandro Pavlov, de Moody’s, confi rmó
la perspectiva positiva de esta agencia sobre Co-
lombia y comentó que “esperamos que ese país
contribuya fuertemente al crecimiento de los
seguros empresariales en la región”.
Diego Nemirovsky, de Moody’s en Buenos
Aires comentó sobre Perú que las empresa del
sector asegurador de ese país vienen realizando
un esfuerzo gradual pero sostenido para incen-
tivar el aseguramiento, que es muy bajo en la
industria peruana y agregó que espera que “las
aseguradoras continúen diversifi cando canales de
comercialización como banca seguro y el merca-
deo alternativo”.
En tanto, las perspectivas no son favorables
para mercados como Venezuela y Argentina,
donde las condiciones macroeconómicas y regu-
latorias son adversas.
En relación al caso argentino en particular,
Nemirovsky resaltó que si bien el crecimiento
económico es favorable para la actividad, princi-
palmente en el ramo de vida, en general el am-
biente regulatorio y una infl ación relativamente
alta no ayudan al crecimiento de los seguros
para empresas. “La industria está afectada por la
perspectiva negativa de los bonos de Argentina
y un deterioro en la capitalización de las fi rmas
aseguradoras”, agregó el analista.
Latin Trade también quiso indagar sobre las
perspectivas del mercado centroamericano y
dialogó con Eduardo Recinos, director de Fitch
Ratings. Aunque son plazas pequeñas, “en Costa
Rica la apertura del sector en 2009 promovió
el aumento de la penetración y una guerra de
precios que favorece al consumidor. Han venido
nuevas empresas y han aumentado ramos a nivel
empresarial como los seguros médicos y la pro-
tección contra incendios”, dijo.
En Panamá, anotó Recinos, “el ramo de
fi anzas también posee un gran potencial, a partir
de la construcción privada y de las obras de am-
pliación del Canal”. Recinos comentó por último
que no se espera demasiado dinamismo en paí-
ses como El Salvador, Guatemala y Honduras,
aunque desde el punto de vista crediticio Fitch
mantiene una perspectiva estable sobre la indus-
tria aseguradora de la subregión en general.
FUSIONES Y ADQUISICIONES PODRÍAN TOMAR FUERZALas mayores exigencias de capital mínimo y de
gobierno corporativo que los organismos super-
visores están imponiendo a los aseguradores que
operan en la región servirán de catalizador para
la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A)
en el corto y mediano plazo.
Al respecto, Oliver Futtercknecht, economista
jefe para América Latina de Swiss Re apuntó
que “habrá más noticias de M&A en 2013 por-
que Latinoamérica está en auge y también por
los cambios regulatorios”.
En Brasil, por ejemplo, se espera que “posi-
blemente las fi rmas menos capitalizadas se vean
presionadas debido a las nuevas regulaciones,
lo que va a representar oportunidades para las
fi rmas más grandes, incluyendo los jugadores
internacionales”, según Diego Kashiwakura, de
Moody´s en Sao Pablo.
En México, por su parte, ante la recién apro-
bada ley de seguros posiblemente se generen
nuevas M&A “en la medida en que las empresas
pequeñas y medianas no van a estar preparadas
para el tipo de cambios requeridos, tanto en
materia de capitalización como de estructura
organizacional”, de acuerdo con José Montaño,
de Moody’s en el Distrito Federal.
Las aseguradoras locales y extranjeras serán
protagonistas de primer orden en estos procesos
de M&A, puesto que América Latina conti-
nuará siendo sin duda un imán para la inversión
extranjera.
Como lo sintetizó desde Nueva York Alan
Murray, vicepresidente de Moody’s, “dentro
de los mercados emergentes más grandes en el
mundo se cita con frecuencia a los BRIC. Sin
embargo, en el contexto del mercado de seguros
uno podría reemplazar la “B” (de Brasil) con
“LatAm”, como una región con crecimiento y
desarrollo signifi cativo”.
David Ramírez informó desde Miami.
Todo el mundo sabe qué hacer y dónde
están las oportunidades. Quien sepa
distinguirse va a prevalecer .
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POR RUTH MORRIS
INFORME SECTORIAL: TURISMO
Están sedientos de aventura, listos para gastar
y sus fi las crecen rápidamente. Los chinos
se han convertido en el grupo de turistas más
importante del mundo y este año superarán
las cifras de todas las otras nacionalidades, dijo
Wolfgang Arit, director y fundador del China
Outbound Tourism Research Institute. Y Lati-
noamérica puede ser el próximo imán.
Mientras que la primera ola de trotamundos
chinos veía a América Latina como un destino
lejano y peligroso, ahora surgió una nueva ola
de viajeros más jóvenes y experimentados que
buscan no sólo lugares emblemáticos, sino
también experiencias únicas. Un viaje de 24
horas no los desalienta mucho; la posibilidad
de comprar una piedra preciosa brasileña, no
tiene precio.
“Los números explotaron”, afi rma Arit.
“China es el mercado productor (de turistas
internacionales) número uno del mundo”.
Mientras muchos se dirigen a Hong Kong y
Macao, justo al lado, Arit dice que 30 millones
de chinos viajaron el año pasado más allá de
estos terrenos familiares. Europa, Australia y
Estados Unidos fueron los destinos principales,
pero quienes siguen viajando están buscando
otras fronteras.
Como un reloj Rolex, viajar al exterior
otorga prestigio en China, dice. Impresionar a
los amigos con historias de lugares que no han
visitado, lleva consigo una buena infl uencia.
“Es como los Oscar”, dice Arit. “Si usted es una
estrella, quiere asegurarse de que ninguna otra
estrella esté usando el mismo vestido”. Su men-
saje para las agencias de turismo latinoamerica-
nas que le están apuntando a China: “No digan,
‘no es costoso venir acá’. Digan ‘Sí es costoso,
pero es muy, muy especial’”.
VENDIENDO LATINOAMÉRICA Varios países latinoamericanos ya están ha-
ciendo esfuerzos para atraer visitantes chinos.
Como los chinos suelen solicitar simultánea-
mente varias visas para ver distintos países en
un viaje, los agentes de turismo se unieron hace
dos años para lanzar una gran gira anual.
Apuntándole a cientos de operadores turísti-
cos chinos, la gira ofrece hasta ahora siete países
de Sudamérica, incluyendo Chile, Argentina,
Perú, Colombia y Brasil. En conjunto exponen
las atracciones principales de sus países: Machu
Picchu en Perú, los glaciares en la Patagonia y
los viñedos de Chile.
En 2012, casi todos los representantes repor-
taron crecimientos en las visitas: Perú un 25 por
ciento en comparación con el 2011; y Brasil, un
Los chinos se han convertido en el grupo más importante
de turistas del mundo. ¿Qué deben hacer los empresarios
latinoamericanos para atraerlos?
ORO CHINO
sorprendente 48 por ciento.
Los turistas chinos también son consumido-
res ávidos, ya que llevar regalos a casa es parte
de su cultura. Argentina notó que los visitantes
chinos estaban gastando un promedio de
US$8.000 en sus visitas. Arit dice que algunas
tiendas brasileñas de piedras preciosas han
empezado a contratar empleados que hablen
mandarín para suplir la demanda.
Gonzalo Matamala, el comisario de comer-
cio de Chile en Pekín, reconoce que su país no
podría estar más alejado de China, pero que
el inconveniente no es necesariamente una
desventaja. “Vuelos directos, no hay. Chile está
exactamente al otro lado del planeta”, reconoce.
Pero, agrega, “podemos enfatizar el misterio…
la fascinación de ver algo nuevo. Ir a la Antárti-
ca, ver un partido de fútbol en Argentina, eso es
algo exótico”.
Matamala dice que las visitas de chinos a
Chile aumentaron en un 80 por ciento entre
2006 y 2011. Chile recibió cerca de 11.000 tu-
ristas chinos en 2012, y espera al menos un 20
por ciento más el próximo año. A medida que
crece el comercio entre China y Chile, también
crece el interés de los viajeros de negocios por
agregarle un par de días a su estadía para hacer
turismo después de un viaje de trabajo, por
ejemplo, un almuerzo informal en un viñedo o
un paseo por tierra.
BRASIL, ROMPIENDO EL ESTEREOTIPOArit señala a Brasil como el país Latinoameri-
cano con el mayor potencial para atraer turistas
chinos y dice que en mercadeo hicieron bien en
no adoptar los típicos materiales promociona-
les. Los folletos de carnaval pueden quedarse en
el cajón, dijo, porque a muchos de los hombres
chinos, las bailarinas de carnaval sensuales y
escasamente vestidas les parece “muy fuerte”.
Por otro lado, dice, muchos de los turistas
chinos querrán comparar los juegos olímpicos
de Brasil con los suyos. “Brasil no tiene que
usar estereotipos”, dijo. Brasil se puede vender
como un socio comercial más que como una
fi esta gobernada por el samba.
Finalmente, dice Arit, los promotores de
turismo latinoamericanos deben responder a
las preocupaciones de los turistas chinos por
su seguridad. Esto puede signifi car proporcio-
narles chaperones para evitar que los roben.
Los chinos están fascinados con Latinoamércia,
dijo, “pero uno no quiere que lo maten”.
Ruth Morris informó desde Shangai.
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POR MARK CHESNUT
INFORME ESPECIAL: HOTELERÍA
Un reporte reciente del Foro Económico Mun-
dial resalta el optimismo generalizado que
está impulsando las inversiones en los segmentos
de hotelería y turismo en América Latina. Pero
también hace hincapié en las grandes diferencias
que hay entre países, lo que a su turno reduce las
oportunidades para esos inversionistas.
Latinoamérica tiene un “potencial no explota-
do para el turismo, especialmente si se consideran
sus recursos naturales y cultura”, dice Th ea Chiesa,
directora del Foro Económico Mundial en Gine-
bra, y cabeza de las industrias de aviación, viajes y
turismo. “Es enorme y no es tan conocido como
debería ser”.
El Reporte de Competitividad en Viajes y
Turismo 2013 que publicó recientemente el
Foro, compara 140 economías del mundo. En las
Américas, los resultados requieren de un análisis
detallado debido a las condiciones tan diferentes
que hay en cada país.
Entre las naciones latinoamericanas que so-
bresalieron en el ranking está Panamá, que saltó
al puesto 37º globalmente y el 4º en las Américas.
Así como el reporte afi rma que la ventaja compe-
titiva más importante del país es su dotación de
recursos naturales, áreas de reserva natural y sitios
de patrimonio universal, también resalta que el
ascenso de Panamá en el ranking se debe princi-
palmente a las mejoras en su infraestructura. Se le
inyectaron en el último año alrededor de US$842
millones al sector de hotelería y turismo; están en
camino un nuevo sistema de metro y un centro de
convenciones, mientras continúa la expansión del
aeropuerto.
El Foro Económico Mundial no es la única
organización que habla del atractivo latinoameri-
cano para los inversionistas en hoteles y turismo.
Durante la Americas Lodging Investment Sum-
mit (Alis) en enero, el grupo Jones Lang LaSalle’s
Hotels & Hospitality informó que espera que
Latinoamérica crezca un 4 por ciento anual hasta
2020, lo que creará nuevas oportunidades para
viajes, turismo y hotelería. Jones Lang LaSalle
pronosticó que Brasil, Chile, Colombia, México
y Perú presentarán el mayor crecimiento en estos
sectores.
BUSCANDO ESTABILIDAD En general, Chile mantiene su reputación de
estabilidad entre los inversionistas del sector. Está
ubicado en el puesto 56 del mundo y en el 9º de la
región en el informe del Foro Económico Mun-
dial, que elogió las políticas y regulaciones de Chi-
le como conducentes para el desarrollo del sector
de viajes y turismo, con pocas restricciones a la
participación extranjera en materia de propiedad,
Tendencias económicas, políticas gubernamentales y especulación están dirigiendo inversiones
en hotelería y turismo hacia el aún inexplorado potencial turístico de Latinoamérica.
ABRIENDO LAS PUERTAS
un régimen de visas liberal, y acuerdos bilaterales
en el servicio aéreo. “Chile está muy desarrollado
económicamente, entonces no es difícil invertir en
cualquier área”, dice Nicolas Sahil, socio mayori-
tario de Th e Singular Hotels, una compañía con
sede en Santiago de Chile que inauguró su primer
hotel, Singular Patagonia, en 2011 y planea abrir
el Singular Santiago en 2014.
Sahil dice que su compañía está buscando
condiciones favorables similares, ya que considera
abrir hoteles boutique en otros países latinoameri-
canos entre los que Colombia y Perú son los más
destacados, gracias a su tasa de crecimiento, esta-
bilidad gubernamental y transparencia económica.
¿Qué destinos evitaría? “Países como Argentina
y Venezuela, donde es muy difícil invertir”, opina.
La corrupción e intervención gubernamental son
sus preocupaciones más grandes.
Para Andrés Sánchez, director de desarrollo
de Hoteles GHL, una compañía con sede en
Bogotá que maneja franquicias hoteleras y
contratos de administración en cinco países sud-
americanos, Costa Rica y Panamá, también se
distinguen por su estabilidad y transparencia. “En
el caso de Argentina, son las difi cultades de fi -
nanciación para los inversionistas y la percepción
de inestabilidad política lo que en general deses-
timula a la hotelería, aun cuando el movimiento
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INFORME ESPECIAL: HOTELERÍA
turístico mantiene un crecimiento normal”.
Como muchos inversionistas, Sánchez toma la
posición de “esperar y ver” en el caso de Venezuela.
“Es un poco difícil atraer inversionistas extranjeros
por el cambio de gobierno”, dice. “Ahora hay una
situación de tranquilidad; una situación en la cual
todos empresarios están a la expectativa de lo que
sucederá políticamente. Cuando se vea alguna luz
clara de seguridad de inversión, creemos que se
dinamizará muchísimo más”.
BRASIL: PROMESAS Y RETOS Brasil está en los titulares en materia de turismo,
sobre todo por los proyectos de infraestructura y
los nuevos hoteles que se construyen en prepa-
ración para el mundial de la Fifa en 2014 y los
Olímpicos de 2016. Pero a pesar de este aumento
de publicidad y de construcción, el país sólo as-
cendió una posición en el ranking del Foro Eco-
nómico Mundial: quedó en el puesto 51 global y
7º en las Américas.
Su estabilidad, más bien sorpresiva, se le puede
atribuir al puntaje tan bajo que obtuvo en redes de
transporte terrestre y a la falta de precios compe-
titivos, con impuestos “altos y en aumento” a los
billetes aéreos, cargos de aeropuerto y precios en
general. El Foro Económico Mundial también
le dio una califi cación que “no es particularmente
alentadora” en política ambiental, con reglas “des-
moralizadoras” para la inversión extranjera directa
y un tiempo excesivo empezar un negocio.
Sin embargo, compañías como Starwood
Hotels and Resorts todavía consideran que la
nación más grande de Sudamérica es atractiva.
“El gobierno ha demostrado claramente que está
tratando de atraer inversión”, dice Federico Grep-
pi, el gerente fi nanciero de la compañía. “Han
reducido signifi cativamente las tasas de interés,
y el presidente ha anunciado recortes en los im-
puestos a la nómina”.
Ricardo Suárez, el vicepresidente de adquisi-
ciones y desarrollo de Starwood, considera que
el mayor potencial de Brasil está en la gama alta
del mercado, especialmente porque en los últimos
años se han expandido rápidamente las cadenas
de hoteles de precio medio. “Si se mira Brasil, 80
por ciento de sus hoteles son de precio medio o
bajo”, explica. “En realidad faltan productos de
alta gama”.
Brasil también necesita desarrollo en el seg-
mento de reuniones y convenciones, de acuerdo
con Caio Calfat, vicepresidente de bienes raíces y
asuntos turísticos en Secovi-SP, un grupo inmo-
biliario que trabaja con inversionistas extranjeros
que quieran entrar al mercado brasileño. Por
ejemplo, dice que solo la ciudad de São Paulo es
anfi triona de 90.000 eventos y convenciones cada
año y “no tenemos más porque no hay espacio. Si
tuviéramos el doble, estaría todo ocupado”.
LÍMITES DE VELOCIDADPor naturaleza, las estrellas en ascenso de hoy
pueden ser las que tengan menos oportunidades
en un futuro, dice Luigi Major, gerente general
de HVS Consulting and Valuation Services en
Houston. “Cuando se presenta una situación de
crecimiento rápido, todos a la vez de-
ciden construir hoteles. Es muy difícil
hacer cualquier tipo de predicción. En
un mercado como Panamá, el merca-
do de hoteles está colapsando. Se tiene
tanta oferta nueva entrando al merca-
do de manera tan descontrolada, que
es difícil para nosotros seguirle el paso
al crecimiento de avalancha. Ese es
un ejemplo extremo de lo que podría
pasar en otros países si los inversionis-
tas siguen invirtiendo sin estudios e
investigación”, advierte.
Los hoteleros están de acuerdo con
que Panamá está sintiendo los efectos
de su crecimiento acelerado. “La de-
manda se demorará unos 4 ó 5 años
en conseguir de nuevo la ocupación
de 90 por ciento que se tenía en los
años 2008 y 2009”, dice Sánchez, cuya
compañía opera cinco hoteles en Pa-
ARTÍCULO ESPECIAL DE PUBLICIDAD
Delta Air Lines mejora la experiencia del cliente para convertirse en la mejor aerolínea estadounidense en América Latina.
Durante los últimos dos años, Delta Air Lines ha invertido 3 mil millones de dólares para mejorar la experiencia del cliente en todos los niveles, desde el momento en el que realiza sus reserva en el recientemente relanzado www.delta.com, su experiencia en las renovadas terminales en los aeropuertos internacionales de Atlanta y John F. Kennedy y la excelente experiencia a bordo. Parte de estas mejoras incluyen la remodelación de la flota de Delta para añadir asientos cama completamente planos en la cabina BusinessElite, la popular clase Economy Comfort, un menú rediseñado para BusinessElite por la chef Michelle Bernstein, así como un programa de vinos actualizado de la máster sommelier Andrea Robinson y la expansión de su sistema de entretenimiento a bordo en los vuelos desde y hacia Latinoamérica.
La conectividad es clave para los clientes de Delta. Por lo tanto, parte de convertirse en la mejor compañía aérea de los EE.UU. en América Latina y el Caribe significa proporcionar a los clientes un mayor alcance a destinos de negocios y de ocio en los mercados clave. Esto se logra gracias a las alianzas estratégicas de Delta con GOL Linhas Aéreas Inteligentes, Aeroméxico y Aerolíneas Argentinas, proporcionando a los clientes acceso en Brasil el 99 por ciento de la demanda de destinos internos, más que cualquier otra aerolínea de los EE.UU. En México, los clientes de Delta tienen acceso a una amplia red de vuelos hacia el interior del país. Del mismo modo, la alianza con Aerolíneas Argentinas aumenta la oferta de Delta en América del Sur.
Entender las necesidades de los viajeros de hoy en día no sólo significa ofrecer un servicio exclusivo en los aeropuertos, a bordo y a través de una red ampliada, también implica estar ahí para escuchar y ayudar a través de los canales de comunicación que los clientes de Delta prefieren utilizar para sus viajes. Junto con www.delta.com, tres nuevos canales en redes sociales para los clientes de habla hispana y portuguesa fomentan las comunicaciones a través de diferentes vías. Los canales de Twitter del Delta -@DeltaAssist_ES y @DeltaAjuda- proporcionan ayuda en tiempo real antes, durante y después del viaje, mientras que el canal de Facebook va más allá de servicio al cliente al proporcionar consejos útiles e indicaciones específicas de viaje para mejorar la experiencia de los clientes brasileños. Se puede encontrar en: http://www.facebook.com/DeltaAirLinesBrasil.
Para Delta, apoyar las necesidades de nuestros clientes en cada paso del camino es parte de convertirse en la mejor compañía aérea de los EE.UU. en América Latina. La próxima vez que viaje con Delta recuerde que cada día más de 80.000 empleados de Delta en todo el mundo trabajan diligentemente para ofrecerle una experiencia única a donde sus viajes lo puedan llevar en 32 países y 49 destinos en la región, con más de 1.000 vuelos semanales entre América Latina y los EE.UU.
Los hoteleros están de acuerdo con que Panamá
está sintiendo los efectos de su crecimiento
acelerado.
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namá, incluyendo el recién abierto Royal Sonesta
Hotel & Casino Panamá. “Ahora tenemos suerte
si conseguimos el 55 por ciento”.
BUEN GOBIERNO Regulaciones que favorezcan la inversión, junto
con una intervención gubernamental limitada,
pueden ser factores decisivos para atraer nuevos
inversionistas.
“Cualquier norma que elimine las trabas a las
inversiones y a la titularidad de las entidades y de
las propiedades, invitará a comerciantes, hoteleros
y a toda clase de empresas a hacer negocios”, dice
Milton Pedraza, gerente general de Luxury Insti-
tute, una consultora con sede en Nueva York que
acaba de abrir ofi cina en Bogotá.
“La atracción número uno para compañías
inversionistas extranjeras es la exención de im-
puestos”, opina Luis Germán Restrepo, director
ejecutivo de Proexport Colombia en Estados
Unidos, la agencia estatal que promueve inversión
extranjera y turismo.
En Colombia, los inversionistas extranjeros
reciben exención del impuesto a la renta por 30
años para hoteles construidos, remodelados o
expandidos antes de diciembre de 2017. Esto
ha ayudado a impulsar la construcción de cerca
de 11.000 nuevas habitaciones de hotel en los
últimos siete años. Además de esto, dice el repre-
sentante de inversión de Proexport, Sergio Ro-
dríguez, la organización se ha enfocado en atraer
inversionistas a segmentos donde se ve el mayor
potencial de crecimiento, específi camente, cadenas
de servicios limitados en pequeñas y medianas
ciudades colombianas.
Para asegurar el crecimiento continuo para
inversionistas hoteleros, los gobiernos también
deben tomar parte activa en el desarrollo de
infraestructura y promoción de destinos, afi rma
Ramón Mendiola, gerente general de Florida Ice
& Farm, una compañía de alimentos y bebidas
costarricense que también es dueña del Westin
Playa Conchal en Costa Rica. “El Gobierno
debe jugar un papel activo en el desarrollo de la
infraestructura necesaria para apoyar el desarrollo
del sector hotelero, desde la red vial, suministro de
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Preocupaciones por la falta de infraestructu-
ra y estabilidad económica pueden desalentar planes de inversión en turismo, pero en el segmento de viajes de aventura, el um-bral parece ser más bajo en materia de requisitos.
Para los inversionistas y operadores de viajes de aventura, la estabilidad económica y la infraes-tructura de un país son “importantes, pero nunca tan importantes como lo son para el turismo a gran escala”, manifi esta Antonio del Rosal, director ejecuti-vo para Latinoamérica de la Asociación Internacional de Turismo de Aventura,
con sede en México D.F. “El viajero de aventura usualmente viaja en gru-pos pequeños, entonces no se necesita un aeropuerto gigante para traer a la gente al destino y esa es una ventaja competitiva de América Latina. No nece-sitamos que los gobiernos hagan mayor inversión en infraestructura. La gente está dispuesta a subirse al platón de una camioneta con tal de encontrar un sitio que sea realmente único”, dice.
Sin embargo, buscar socios locales puede ser más importante. Entonces es crucial que los inversio-nistas de este segmento
expongan los benefi cios que su negocio trae a las comunidades locales. “Al-gunos de los destinos más auténticos, únicos y que están mejor preservados, pertenecen a las comuni-dades indígenas”, dice Del Rosal. “Eso es algo que se puede generalizar de Latinoamérica. Por ejem-plo, los indios Lacandón en Chiapas no son expertos en turismo, pero son due-ños de la tierra. Entonces se necesita alguien que importe la tecnología y experiencia de los opera-dores turísticos y hay que hacerlo atractivo para la comunidad local para que ésta se benefi cie”, explica.
agua potable y electricidad hasta la promoción ac-
tiva del destino y la consecución de nuevos vuelos
a los aeropuertos internacionales del país”, dice.
Los inversionistas que andan en busca del
‘próximo gran atractivo’ en el mapa de viajes y
turismo, deben tener en cuenta que la opción
puede no ser tan obvia. Así lo explica James E.
Burba, presidente de Burba Hotel Network, una
compañía con sede en California que produce
y es anfi triona de la Hotel Opportunities Latin
America (Hola), una conferencia de inversión
hotelera que se llevó a cabo la última vez en mayo
en Miami. “Uno de los patrocinadores de nues-
tras conferencias Hola, Jones Lange LaSalle, está
llevando a cabo un estudio acerca de cuáles serán
los catalizadores de crecimiento en el futuro”, dijo,
añadiendo que espera que ciudades secundarias
y terciarias se vendan particularmente bien. “Se
desarrollarán sitios que no son conocidos. Es
como en China: cualquiera puede mencionar una
ciudad en la que hay más de un millón de perso-
nas, de la que nadie ha oído”.
Mark Chesnut informó desde Nueva York.
INFORME ESPECIAL: HOTELERÍA
Turismo de aventura: El mercado de bajo mantenimiento
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POR THIERRY OGIER
INFORME DE PAÍS: BRASIL
Brasil sigue despertando pasiones. Con más frecuencia en los últimos
meses se oye hablar de oportunidades perdidas y del contraste con el
clima de reforma que hay en México, tan favorable al inversionista. Pero
la economía brasileña ha probado ser resistente y se ha fortalecido. Pronto
alcanzará una vez más al Reino Unido y será la sexta economía del mundo.
Esto puede pasar en cuestión de un año. Además Brasil puede convertirse
en la quinta si supera a Francia, lo cual puede suceder en 2016.
“Brasil ha perdido mucho brillo desde que se desaceleró en 2011-12, y
factores estructurales mantendrán el crecimiento a mediano plazo en un
escaso 3-3,5 por ciento. Sin embargo, este desempeño es mejor que el del
Reino Unido y Francia. Superar estas economías consolidará el estatus de
superpotencia económica de ese país”, dice Robert Wood, el analista senior
de Latinoamérica para Economist Intelligence Unit (EIU)en Nueva York.
“Habiendo dicho eso, India superará, a su vez, a Brasil en el largo plazo”.
LA MANO DE DILMASin ortodoxias por favor, somos brasileñosEn alguna época hubo una comedia popular llamada “Sin sexo por favor,
somos británicos” que se presentó durante casi 20 años en el West End de
Londres. Ahora, un poco más de 10 años después de que la izquierda lle-
gara al poder, los legisladores locales podrían fácilmente montar su propia
obra titulada “Sin ortodoxias por favor, somos brasileños...”, ya que el go-
bierno que tomó el poder en 2003 después de la victoria ejemplar de Lula,
se ha vuelto cada vez más seguro de sí mismo.
Sacudiéndose casi todas las críticas del mercado, Dilma Rousseff ha
gozado de un grado de popularidad récord, gracias a los aumentos en el in-
greso real y el nivel bajo de desempleo, a pesar de la infl ación. Se ve que está
decidida a poner a Brasil de nuevo en el camino del crecimiento económi-
co, después de dos años decepcionantes. Su gobierno ha hecho concesiones
para atraer inversionistas y lanzar su programa estrella de infraestructura.
Pero no hay que esperar reformas estructurales a la mexicana. Más que
nunca, Brasil, que ha sufrido con algo de estilo la crisis fi nanciera mundial,
está decidido a hacer las cosas a su manera.
Primero está la agenda de desarrollo. En términos simples, Rousseff
explicó recientemente que fomentar el crecimiento económico es más im-
portante que combatir la infl ación.
“Esta receta que trata de matar al paciente en vez de curar la enfermedad
es un poco complicada”, dijo después de la última reunión de los BRIC en
Sudáfrica. “¿Pondré fi n al crecimiento en el país? Esta es una política anti-
cuada”, declaró. Para algunos esta declaración no fue una sorpresa. “Dilma
efectivamente dice lo que piensa”, dijo David Beker, el director económico
en el Bank of America Merrill Lynch, en São Paulo.
En el discurso que dio al ganar las elecciones de octubre de 2011, Rou-
sseff mencionó querer llevar las tasas de interés brasileñas a estándares más
internacionales, y más adelante lanzó su lucha en contra de los márgenes
bancarios, mientras el banco central recortaba el índice Selic de referencia.
Después Rousseff salió en televisión anunciando recortes en las tarifas de
energía, mientras su gobierno bajaba los impuestos a la nómina, a la canasta
básica y a algunos alimentos no perecederos. Ante todo, el gobierno dice
que la prioridad es erradicar la pobreza. “El objetivo de erradicar la miseria
se completó en marzo. Unos 36 millones de personas estaban viviendo
en la pobreza absoluta en 2011. Pero consideramos que ahora todos ellos
El gigante latino se recupera .RUGIENDO UNA VEZ MÁS
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INFORME DE PAÍS: BRASIL
ganan más de 70 reales al mes (US$35)”, dijo Miriam Belchior, la ministra
de planeación y presupuesto de Brasil, al momento en que extendió los
benefi cios que integran el programa Bolsa Familia. “Para nosotros, esto es
motivo de gran orgullo pero, como dijo la presidenta, es sólo el comienzo”.
Aunque los inversionistas fi nancieros han sido frenados por controles
al capital e intervención estatal, algunos banqueros han reconocido el
progreso que se ha producido. “La transformación en los últimos 10 años
ha sido fantástica”, dijo recientemente André Esteves, gerente general de
BTG Pactual, durante una reunión con inversionistas. Hoy más que nunca,
la escala hace la diferencia. “El porcentaje que Brasil representa en el PIB
latinoamericano equivale al de México, Argentina, Chile, Colombia y Ve-
nezuela (combinados)”, dice Esteves, quien considera que el tipo de desa-
rrollo que se está dando en Brasil es muy similar al de Estados Unidos. “Es
un país grande, de proporciones continentales, con una población de varias
etnias hablando el mismo idioma. Y la mayor movilidad social se lleva a
cabo en Estados Unidos y Brasil, no en Francia ni en Inglaterra”, dijo.
Pero por alguna razón, muchos inversionistas se arrepintieron a última
hora y la formación bruta del capital fi jo –una medida de inversión– se
hundió a un 18 por ciento del producto interno bruto el año pasado, a
pesar de haber hecho cambios en política monetaria y cambiaria. “Había
una oportunidad que se abrió hace ya varios años, pero Brasil no la apro-
vechó como debía. Mirando al resto de Latinoamérica, parece ser que los
inversionistas se inclinaron más hacia México”, dijo Werner Settler, cabeza
de la aseguradora Zurich, en São Paulo. “El crecimiento de México se debe
principalmente a las actividades industriales pero Brasil continúa apoyán-
dose en los productos básicos con una continua desindustrialización”. A
pesar de su gran potencial en petróleo, la producción de Petrobras ha caído
En cuestión de dos años, se estará oyendo de un
automóvil deportivo de la BMW ensamblado localmente en Araquari, en el tranquilo estado sureño de Santa Cata-rina, donde el fabricante ale-mán decidió invertir 200 mi-llones de euros para montar su primera planta en Brasil.El tamaño del mercado brasi-leño, como el poder adquisi-tivo del sector más adinerado de la población, son difíciles de ignorar.
En el norte, la marca más popular, Fiat, está invirtiendo US$1.500 millones en Goiana, cerca de Recife, una vez más, bastante alejado de los cen-tros de ensamble automotriz tradicionales, Minas Gerais y São Paulo.
Este es un paso más hacia la diversifi cación geográfi ca. Fiat ha competido por años con Volkswagen por un lugar en el mercado brasileño. El incremento de 4,6 por ciento en las ventas del año pasado signifi ca que Brasil se ha con-vertido en el principal merca-do de Fiat a nivel global, por encima de Italia.
Brasil también es la ma-yor fuente de negocios para las divisiones de camiones y buses de Daimler. Con ventas de 13.000 camiones y 2.600 buses en el primer trimestre, se espera que el país muestre
una expansión positiva de ventas en un mercado bastan-te estático.
Actualmente, Brasil es a ni-vel mundial el cuarto mercado para vehículos, con 3,8 millo-nes de unidades vendidas el año pasado, y Carlos Ghosn, el presidente de Renault Nis-san nacido en Río de Janeiro, considera que pronto supera-rá a Japón y se convertirá en el tercero después de Estados Unidos y China.
Brasil ya es el principal mercado de Renault fuera de Francia.
En general, se espera que un nuevo régimen automotriz atraiga inversión por más o menos 5.500 millones de reales (US$2.250 millones) en los próximos cinco años. El régimen otorga incentivos fi scales a fabricantes que establezcan plantas en Brasil, y se espera que la capacidad instalada exceda las 6 mi-llones de unidades en 2015, incluyendo camiones y buses, de acuerdo con el banco de desarrollo Bndes.
EL LEGADO DE JUSCELINOLa industria automotriz ha sido clave desde la década del 50 cuando Juscelino Ku-bitschek era el presidente de la nación. Se ha mante-nido como un sector fuerte
Puente Río-Niteroi
ATRACCIONES PODEROSAS
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INFORME DE PAÍS: BRASIL
a pesar de las difi cultades competitivas que ha enfrentado la industria local, que constan-temente ha tenido que buscar protección estatal, y se le ha concedido.
Brasil también ha atraído una cantidad récord de inver-sión extranjera directa a otras industrias. United Health entró pisando fuerte en el mercado de salud en octubre cuando adquirió 90 por ciento de Amil por más o menos US$5.000 millones.
Más recientemente, otra compañía estadounidense, CVS, acordó pagar alrededor de US$300 millones para adquirir la empresa familiar Onofre y competir con esta cadena en el mercado de las farmacias, que está creciendo con rapidez.
CVS espera un crecimiento de dos dígitos en Brasil duran-te la próxima década, de acuer-do con su gerente general, Larry Merlo.
Brasil seguirá en el centro del espectáculo gracias a una serie de grandes eventos de impacto global, como la Copa del Mundo de fútbol en 2014 y los Juegos Olímpicos del 2016, que atraerán una gran multi-tud al país.
Se espera que los eventos deportivos generen negocios por un valor estimado de US$11.250 millones, de acuer-do con Ernst & Young, que cita una encuesta de la Fundación Getulio Vargas, un instituto de investigación brasileño. Además, se llevará a cabo un encuentro masivo de juventud católica con el Papa Francisco,
en el día universal de la juven-tud que se celebrará en junio de este año.
Aún habiendo preocupacio-nes por la movilidad urbana y telecomunicaciones, los gru-pos hoteleros se han apresura-do a aprovechar el momento.
La cadena Accor, que tiene 175 hoteles, ha robus-tecido su posición de líder gracias a la adquisición del grupo mexicano Posadas, por US$275 millones en julio del año pasado. Esa operación incluyó el lujoso hotel Caesar Park en Ipanema.
“Nuestro motor principal de crecimiento eran los hoteles de bajo presupuesto. Era una buena estrategia porque 30 millones de nuevos consumi-dores entraron al mercado. La adquisición de Posadas nos ha
permitido alcanzar un balance con un nuevo enfoque en el mercado de alta gama y en las grandes ciudades en Brasil,” dice Roland de Bonadona, el COO de Accor en Latinoamé-rica.
Brasil espera recibir más de 3 millones de turistas para el mundial de fútbol. El ambicioso plan a largo plazo es atraer 10 millones de viajeros extranje-ros para el 2022, el doble de lo que atrajo Brasil el año pasado.
“Brasil tendrá en los próxi-mos años una atención me-diática que ningún otro país ha tenido”, dice Vinicius Lum-mertz, secretario de políticas de turismo en el ministerio brasileño de turismo.
En lo que a turismo se refi e-re, esta es defi nitivamente una oportunidad de oro.
“La agenda de desarrollo parece haberse estancado en la mitad del camino. Mi interpretación es que no ha recibido el apoyo que se esperaba por parte de la comunidad empresarial, especialmente en materia de inversión productiva”.
André Singer, politólogo de la Universidad de São Paulo y el vocero del expresidente Lula
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Alta construcción contra el paisaje lejano
de Sao Paulo en Brasil
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INFORME DE PAÍS: BRASIL
levemente en el último año y las que solían ser las blue chips de Bovespa,
incluyendo Vale, fueron fuertemente golpeadas en la bolsa.
“La agenda de desarrollo parece haberse estancado en la mitad del ca-
mino. Mi interpretación es que no ha recibido el apoyo que se esperaba por
parte de la comunidad empresarial, especialmente en materia de inversión
productiva”, dice André Singer, un politólogo de la Universidad de São
Paulo y vocero del expresidente Lula.
Como resultado, el gobierno esperaba un crecimiento económico del
4 por ciento el año pasado, y sólo alcanzó 0,9 por ciento. El panorama se
ve más alentador en el futuro, pero el potencial de crecimiento no es tan
alto como solía ser. Este país de 200 millones de habitantes probablemen-
te acelerará su crecimiento a un 3 por ciento este año, de acuerdo con la
última publicación de Perspectivas de la Economía Mundial del Fondo
Monetario Internacional, comparado con el 3,4 por ciento de México y el
promedio latinoamericano de 2013. El FMI espera que el crecimiento de
Brasil supere al mexicano en 2014 (4 por ciento y 3,4 por ciento respectiva-
mente, comparado con el promedio regional de 3,9 por ciento).
Algunos analistas mantienen sus reservas, aunque las inversiones po-
drían dar un empujón que haría la diferencia. “El crecimiento que vimos
hasta hace algunos años, que fue del 4 al 5 por ciento, ocurrió principal-
mente gracias al incremento en el crédito, que pasó del 25 por ciento del
PIB al 53 por ciento y gracias al auge chino. Pero estos dos factores ya no
están. Ahora lo normal es 3 por ciento, ni 4 ni 5 por ciento... a no ser que
haya un boom de inversiones”, dice Beker, quien de todas maneras prevé
un aumento del 5 por ciento en inversiones en 2013, ya que el gobierno ha
proporcionado un clima más favorable para hacerlas.
El problema más grande que enfrenta Brasil es el de romper el ciclo de
virajes violentos en la actividad económica, dice Louis Bazire, presidente
de la subsidiaria brasileña de BNP Paribas. “El problema real en este punto
es que llevamos 10 años basándonos en un modelo de transferencias de
ingresos. Ha habido un aumento excesivo en el crédito, especialmente en el
sector automotor, que llevó a adoptar algunas medidas correctivas después
de una ola de préstamos morosos. Ahora hemos vuelto a un nivel más sano.
El nivel de consumo sigue ahí, pero es probable que ya hayamos alcanzado
los límites de este modelo”, dice.
No obstante, continúa la búsqueda de crecimiento sostenible entre dis-
cusiones apasionadas. “Es difícil ser moderado con Brasil. La gente dice o
que es El Dorado, o que es un desastre”, dijo Bazire. “Pero yo creo que en
este momento hay un exceso de pesimismo”.
Mientras tanto el país sigue quedándose atrás en materia de ingreso per
cápita, dice Wood de EIU. “En este punto, el progreso de Brasil es decep-
cionante. El ingreso per cápita actualmente está en tan sólo US$12.000
aproximadamente (más o menos un tercio del de Francia y Reino Unido)
y, creciendo a un 3-3,5 por ciento, no logrará cerrar la brecha pronto”, dice.
Sin embargo, la ambiciosa presidenta Rousseff ha prometido doblar el PIB
per cápita en 2020, el año en el que se celebra el bicentenario de la inde-
pendencia brasileña de Portugal.
Th ierry Ogier informó desde São Paulo.
“Es difícil ser moderado con Brasil. La gente dice o que es El Dorado, o que es un desastre”.
Louis Bazire, presidente de la subsidiaria brasileña de BNP Paribas
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Vista general de São Paulo, Brasil y sus edifi cios
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REFORMA CLAVE: PUERTOS Y LOGÍSTICA
Fue como un asalto al amanecer. Pero no había piratas. Hordas de estibado-
res y sindicalistas treparon a bordo de un carguero chino en Santos para protestar en contra de la reforma portuaria que anun-ció el gobierno el año pasado. El paquete, que apunta a reducir los costos de mano de obra y fomentar la inversión en nue-vas terminales, es el complemento de un programa de concesión más grande para carreteras, ferrocarriles y aeropuertos que fue presentado en 2012.
La espectacular protesta, que se llevaba a cabo mientras se acomodaban grúas gigan-tes en la nueva terminal de contenedores, duró 24 horas. La tripulación china estaba asustada pero no hubo incidentes. Los tra-bajadores consiguieron algunos privilegios del gobierno, que espera atraer inversiones por 54.000 millones de reales (US$24.000 millones) en los próximos 5 años para mo-dernizar la infraestructura portuaria como parte de lo que llama “la inauguración de un nuevo puerto”, más de dos siglos después de que los portugueses abrieron los puertos brasileños a productos extranjeros.
Muchos inversionistas privados se mues-tran optimistas. Antonio Carlos Sepúlveda, gerente general de Santos Brasil, la termi-nal de contenedores más grande del país,
ve muchas oportunidades de inversión. “Le dará a Brasil mayor competitividad en logística internacional”, dice. La producti-vidad ya ha mejorado desde 1997 cuando se privatizó el puerto; pasó de mover 11 contenedores por hora, al promedio actual de 85 por hora.
Pero es el momento de pensar en gran-de, dice Sepúlveda, mientras menciona los planes para el desarrollo de puertos priva-dos que puedan manejar varios productos compartiendo la misma infraestructura, como el puerto de Açu, en Río de Janeiro. “Necesitamos transformar los puertos existentes en puertos más grandes”.
Pero también insiste en que el asunto de los costos de mano de obra tiene que ser discutido. “Habrá nuevas terminales en Santos, pero necesitamos mejorar la com-petitividad en general… los costos de mano de obra suman 70 millones de reales al año (US$35 millones) en trabajadores que ma-nipulan contenedores, en vez de los 30 mi-llones de reales que vale hacer las mismas labores en un puerto parecido. Entonces, de hecho asumimos una carga económica que otros puertos no tienen”, dice.
Entre las prioridades de concesión que tiene el gobierno para este año están San-tos y el puerto norteño de Belénw.
La presidenta Dilma Rousseff anuncia un programa de inversión en logística para aeropuertos, en Brasilia.
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Apagón logísticoLos cuellos de botella en materia de logística se extienden mucho más allá del muelle. Tan sólo unas semanas después de las protestas de los estibadores, San-tos, que además es el puerto más grande de Latinoamérica, ofreció un espectáculo deprimente. La ciudad y sus carreteras estaban inundadas de granos de soya, producto de la abundante cosecha de 183 toneladas de grano que se produjo este año. Simplemente no había acceso al puerto mientras 3.000 camiones hacían fi las de más de 20 kilómetros todos los días antes de poder alcanzar las terminales de exportación. Toda el área, a tan sólo 70 kilómetros de São Paulo, era un caos.
En lugar benefi ciarse de una cosecha record, Brasil le mostró al mundo que sim-plemente era incapaz de manejarla. Los importadores chinos no se mostraron muy contentos. Uno de ellos, Sunrise, canceló el cargamento de 2 millones de toneladas de soya brasileña. La asociación brasileña de exportadores de grano, Anec, calculó las pérdidas en US$4.000 millones.
Las autoridades comprometieron el arreglo de algunas vías para mejorar el acceso al puerto, pero es probable que no se terminen antes de 2015, dice Sepúlveda cuya terminal estaba temporalmente blo-queada por camiones cargados de soya. “Hay algunas soluciones en camino, pero no habrá ninguna defi nitiva si no usamos ferrocarriles. En la actualidad, tan solo el 5 por ciento de los contenedores llegan a la terminal por vía férrea. No vemos ninguna salida hasta que se use transporte ferrovia-rio para al menos 30 por ciento del tráfi co de contenedores”, dice. Esto es un asunto de competitividad. “Competimos con Esta-dos Unidos, donde todo se transporta por tren”.
La falta de buena infraestructura de transporte obliga a que la mayor parte de las cosechas se lleve a los puertos del sur, mientras que una gran porción de la pro-ducción de Mato Grosso en el centro-oeste de Brasil debería estar saliendo por puer-tos menos congestionados en el norte. Sin embargo, esto no es posible porque las vías
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ARTÍCULO ESPECIAL DE PUBLICIDAD
Puerto de Santos, Brasil
férreas y fl uviales que conectan esos sitios no han sido terminadas y las carreteras están en estado deplorable.
Algunos problemas son viejos y bien conocidos, pero no han sido encarados de manera satisfactoria. “A veces, los ca-miones tienen que cruzar las vías férreas para llegar a la terminal de contenedores. Estamos en muy malas condiciones”, dice el consultor Luis Paulo Rosenberg, quien denuncia la falta de bodegas entre los sitios de producción y el puerto, así como la con-centración en un número limitado de puer-tos y carreteras que están en mal estado de conservación.
Y el desorden de Santos no se limita al tráfi co terrestre. Del otro lado, más de 40 barcos esperaban cada día para acceder al puerto en el pico del apagón logístico en marzo. “El puerto es como un embudo. Necesitamos ampliarlo. Esa es la lógica detrás de la nueva reforma al puerto. Es lo que empujará el proceso de mejora en estructuras y logística”, dice Roberto Rodri-gues, el exministro de agricultura y uno de los más poderosos partidarios de la agroin-dustria en Brasil.
Está convencido de que el surgimiento de Brasil como una superpotencia agrícola es bueno para el mundo en general. “De acuerdo con una encuesta revelada en 2011 por la OCDE, el mundo necesita aumentar la producción de alimentos en un 20 por
ciento para 2020, y Brasil es la única región que puede aumentarla en un 40 por ciento. Hay un horizonte claro y Brasil tiene tres ventajas competitivas: disponibilidad de tie-rras, tecnología tropical y recursos huma-nos. Pero estas ventajas se ven limitadas por infraestructura, políticas comerciales que todavía son bastante tímidas, seguros y crédito limitado en áreas rurales… Te-nemos una serie de restricciones, pero si solucionamos estos asuntos de logística, seremos una potencia importante”, afi rma. “El gobierno ha empezado a abordar estos asuntos y a tratar de solucionarlos, pero no esto no se logrará en el corto plazo”.
El exministro de Cardoso también es partidario de una diplomacia comercial agresiva para exportar productos de mayor valor agregado. “No podemos dormirnos en los laureles en no tener rivales en la exportación de productos básicos… China quiere comprar soya y agregarle valor. Las exportaciones de café verde de Brasil representan casi un tercio de las exportaciones mundiales de café, pero menos de un 3 por ciento en materia de café procesado, mientras que Alemania e Italia continúan dominando el mercado mundial”, dice. Todo esto puede sonar familiar, y en cierta forma lo es. Pero Brasil tendrá que solucionar estos asuntos antes de poder ser considerada una potencia económica mundial.
Muchos países de América Latina, por decirlo de alguna manera, no tienen buenas tuberías de gas o una infraestructura efi ciente para disponer de los recursos públicos.
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POR JAIME MEJÍA
MINISTROS: FINANZAS
Bolivia es uno de los países más pobres de
América Latina, con un ingreso per cápita
de US$2.020, muy por debajo del promedio de
la región de US$8.574 según cifras del Banco
Mundial. Sin embargo, el equivalente al 25% el
Producto Interno Bruto (PIB) del país está en
reservas fi scales de los gobiernos municipales
porque el país no tiene capacidad para gastar los
recursos.
Este caso, aunque un poco extremo, muestra
la magnitud del desafío que tienen muchos
países latinoamericanos de usar sus recursos
públicos, dice Rodrigo Chaves, director para la
reducción de la pobreza y gestión económica en
el Banco Mundial.
América Latina tiene una oportunidad de oro, si enciende y hace efi ciente la máquina del gasto público.
HORA DE GASTAR
Según Chaves, históricamente los gobiernos
de la región se han enfocado más en recortar que
en gastar. Con las crisis de la décadas de los años
80 y 90 los ministerios de Hacienda de la región
se volvieron muy hábiles para recortar porque la
urgencia era reducir el défi cit fi scal.
“A partir del año 2003 las condiciones
macroeconómicas mejoraron y los países se
empezaron a preocupar más por mejorar la ca-
pacidad de gasto de los gobiernos”, dice Chaves.
Luego vino la crisis económica global de 2008 y
muchos países del mundo y de América Latina
se dieron cuenta que necesitaban usar el gasto
público para impulsar las economías.
Es lo que se conoce como política contracícli-
ca en la que, cuando hay problemas económicos
los gobiernos gastan más para compensar las
difi cultades y en épocas de auge, tratan de aho-
rrar recursos.
GRANDES DIFERENCIASEn el tema del gasto público, América Latina es
una región poco homogénea. Según Guillermo
Perry, execonomista jefe del Banco Mundial,
hay países que son muy efi cientes en el gasto
como Chile, Uruguay o Costa Rica. Hay otros
intermedios como México y otros que no salen
muy bien librados como Colombia, Brasil o
Venezuela.
Según Perry, los chilenos han desarrollado
un gobierno muy efectivo con bajos niveles de
corrupción y tienen un modelo de evaluación de
proyectos que ha funcionado muy bien porque
ayuda a elevar la calidad de los proyectos que se
fi nancian con recursos públicos.
El caso de Brasil es emblemático por su in-
efi ciencia. Sin embargo, dice Perry, no se puede
generalizar porque en Brasil hay casos de de
alta efi ciencia como el de la empresa pública
Petrobras. En casi todos los países existen casos
aislados de gasto público efi ciente.
Rodrigo Chaves, Director para la reducción de la pobreza y gestión económica en el Banco Mundial
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MINISTROS: FINANZAS
En la discusión sobre la efi ciencia en el gasto
del dinero público sobresalen los que tienen mo-
delos de ahorro.
Esto ha sido especialmente importante en
los últimos años con el auge de los precios de
los bienes básicos que ha signifi cado un ingreso
extraordinario para muchos países y en algunas
economías ha causado problemas macroeconó-
micos como la apreciación acelerada de la mone-
da, lo que encarece los productos locales y afecta
la industria exportadora.
Chile ha sido tradicionalmente un modelo
que muchos han imitado. El país tiene un siste-
ma que permite ahorrar en los tiempos de auge
económico como los que se generaron con el
aumento en el precio de los metales en los últi-
mos años. Sin embargo, estos modelos de ahorro
suponen que cuando llegan las épocas de vacas
fl acas, los gobiernos deben acelerar la máquina
del gasto.
“Pero muchos países de América Latina por
decirlo de alguna manera no tienen buenas tu-
berías de gas o una infraestructura efi ciente para
disponer de los recursos públicos”, dice Chaves
del Banco Mundial. A veces por exceso de celo.
“Tenemos una gran cantidad de recursos
disponible, pero un esquema institucional de
organismos de control dedicados a entorpecer
la ejecución del gasto por miedo al despilfarro
y la corrupción. Eso es saludable, pero no hasta
el extremo de paralizar las agencias clave de in-
fraestructura y gasto social”, dijo el exministro de
Hacienda colombiano Juan Carlos Echeverry.
LOS INGRESOS VAN EN AUMENTOLa baja capacidad de gasto de muchos países
contrasta con el hecho de que los ingresos fi s-
cales de la región han aumentado signifi cativa-
mente en los últimos años.
De acuerdo con un estudio de la Comisión
Económica para América Latina (Cepal) de
febrero de este año, los ingresos fi scales de Amé-
rica Latina aumentaron del 19,6% del PIB al
23,6% del PIB entre los años 2000 y 2011. En
la región del Caribe los ingresos fi scales pasaron
del 24,5% del PIB al 28,3%.
La carga tributaria (excluyendo aportes de
seguridad social) también aumentó del 12,7% al
15,7% del PIB en el mismo periodo en Améri-
ca Latina. Y en el Caribe la carga tributaria pasó
de 19,3% al 23% del PIB.
Las razones, según Cepal, tienen que ver
con el crecimiento de las economías y el au-
mento de los precios de los bienes básicos.
También incidieron factores como la creación
de nuevos impuestos a transacciones fi nancie-
ras, la reducción de exenciones y la reducción
de la desigualdad acompañada por un aumento
en el consumo.
Según Cepal, en los países especializados en la
explotación de recursos naturales no renovables
aumentó la participación de los Estados en las
rentas económicas y el aporte de los sectores
exportadores de estos recursos (minerales e hi-
drocarburos).
Entre 1999 y 2011, la participación en el PIB
de los ingresos obtenidos por explotación de
productos primarios aumentó 7,2 puntos por-
centuales en Ecuador, 4,5 puntos en Bolivia, 3
puntos porcentuales en Argentina, 2,9 en Chile,
2,2 puntos en Colombia y 1,4 en México y Perú.
UNA OPORTUNIDADEn el contexto global, América Latina sigue
siendo uno de las regiones de mayor potencial
considerando lo que ocurre en las economías
desarrolladas de Europa y Norteamérica. Según
Chaves, del Banco Mundial, se espera que este
año América Latina crezca un 3,5%, que no es
una tasa nada despreciable si se tiene en cuenta el
resto del mundo.
Para Chaves, esta es una gran oportunidad
para que América Latina invierta en infraestruc-
tura y otras áreas que mejoren su competitividad.
“De hecho creo que el principal problema
actual de la región es que nos estamos que-
dando atrás en mejorar la productividad de los
factores”, dice. Esto justo en momentos muy
favorables en términos de acceso a capital y
tasas bajas de interés.
Además, bien enfocados, esos dineros pueden
servirle a la reducción de las desigualdades. De
hecho, para Juan Carlos Echeverry, la labor más
productiva socialmente en los próximos años
será la de abrir las tuberías del gasto para que
de manera enfocada, los recursos que el Estado
acumula innecesariamente les lleguen a los más
pobres ¿Un tema para subir en las prioridades de
la agenda pública? No hay duda.
Jaime Mejía informó desde Miami.
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POR CHARLES NEWBERY
TECDENCIAS
En el sector de la salud, un representante de
servicio al cliente puede, por ejemplo, esfor-
zarse en tratar de descifrar una emergencia a la
vez que el paciente puede no saber qué tan serios
son sus dolores.
Gustavo Aguirre, jefe de tecnologías de infor-
mación de la aseguradora de salud Grupo Osde
en Argentina, está implementando un nuevo
método para facilitar este proceso. El represen-
tante que atiende la llamada de un paciente hace
preguntas e ingresa las respuestas a su computa-
dor. Luego un motor de reglas de negocio –un
software capaz de inferir consecuencias lógicas
de una serie de datos– procesará la información
para determinar qué tan rápido se debe despa-
char un médico para acudir a la llamada y darle
prioridad al caso si es urgente. “Esto mejora la
calidad de nuestros servicios”, dice Aguirre. “Re-
duce los errores”.
Los motores de reglas de negocio son un
ejemplo de cómo las nuevas tecnologías como
grandes series de datos, computación en la nube,
las tecnologías móviles y las redes sociales están
transformando los negocios en América Latina
y el mundo. Las compañías están usando estas
tecnologías para mejorar sus capacidades de
marketing y operaciones y para aumentar los
ingresos, reducir costos y obtener nuevos clientes.
Estás tecnologías se están haciendo notar en
América Latina aunque una amplia implemen-
tación está aún “a unos dos años”, dice Rodrigo
Stellat, que sigue estas tendencias para A.T.
Kearney, una fi rma de consultoría en temas de
gestión con sede en Nueva York.
La mayoría de las compañías aún enfocan su
uso de programas a la planifi cación de recursos
empresariales, dice Stellat. Integran todas las
partes de sus organizaciones –cuentas a pagar,
bases de datos de clientes, recursos humanos,
sistemas de seguimiento de órdenes y demás– en
redes a las que los empleados pueden acceder
para actualizar permanentemente.
Sin embargo, hay otros avances. El primero
es en computación en la nube para aumentar la
capacidad de computación y para correr aplica-
ciones basadas en Internet. Los benefi cios son
claros. Por un lado, cuesta diez veces menos
que adquirir servidores y licencias de software,
dice Stellat.
Otra ventaja es la disponibilidad. “La com-
Nuevas tecnologías como las de computación en la nube, manejo de grandes volúmenes de datos, móviles y redes sociales están transformando los negocios en América latina. Las empresas las están usando para aumentar sus ingresos, reducir costos y ganar clientes.
TECNOLOGÍA AL ALZA
putación en la nube es una excelente manera de
ofrecerle a la gente acceso inmediato a informa-
ción vital, como a representantes de ventas que
necesitan información de contactos de clientes
o el estado de un negocio”, dice Joe Ruck, pre-
sidente ejecutivo de BoardVantage, empresa
con sede en Menlo Park, California, que ofrece
plataformas seguras en línea para comunicación
de juntas directivas.
Tradicionalmente las empresas adquieren un
servidor para aumentar su capacidad y después
el software para nuevas aplicaciones, un proceso
que puede tomar entre seis meses y un año. “La
nube ha reducido estos ciclos”, dice Octavio
Osorio, vicepresidente para América Latina de
EMC, una empresa de gestión de información
con sede en Estados Unidos.
Los proveedores de servicios de computación
en la nube como Amazon, Google y Microsoft
manejan los equipos y los usuarios pagan una
suscripción. Lo que tomaba meses ahora toma
horas. “La tecnología de la nube ofrece mayor
velocidad para poner en práctica una estrategia
de negocios”, dice Osorio.
Las compañías deben estar en estado de
alerta. Las empresas más pequeñas ahora pueden
comprar la misma tecnología que antes solo
estaba al alcance de las empresas grandes, dice.
En grupo Osde, dice Aguirre, está aumentan-
do la demanda de soluciones fl exibles capaces de
procesar información en tiempo real de forma
que los gerentes y los empleados puedan tomar
decisiones más rápidas y precisas.
Para hacerlo, tuvo que cambiar su forma de
pensar. “Para diseñar soluciones fl exibles, uno
tiene que pensar en abstracto para concebir
soluciones que sean más adaptables a las de-
mandas futuras”, dice. “Si el negocio tiene que
adaptarse, mis procesos y soluciones tienen que
adaptarse también”.
Y los sistemas informáticos ya no solo pro-
cesan operaciones. “Tienen que tener capacidad
para tomar decisiones”, dice Aguirre. “Tienen
que ser capaces de revisar diferentes escenarios y
elegir el mejor”.
¿CUÁL ES EL BENEFICIO?Los jefes de informática pueden saber mucho de
tecnología, pero ahora también deben conver-
tirse en expertos en el negocio de sus empresas y
aprender a impulsar la rentabilidad con el poder
de la computación, dice Gerardo Gramajo,
que dirige el centro de datos de SkyOnline en
Buenos Aires. “La tecnología tiene que resolver
TECNOLOGÍA AL ALZA EN LATINOAMÉRICA
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 65
TECDENCIAS
problemas que le permitan a la compañía ganar
más dinero. La tecnología por sí sola no se jus-
tifi ca”, dice.
Nevoa Networks ayuda a encontrar este tipo
de soluciones. TecBan, que opera cajeros auto-
máticos y transporta valores en Brasil, acudió a la
empresa de gestión de datos con sede en Recife
para buscar almacenamiento de respaldo para
las grabaciones de las cámaras de sus camiones
blindados. Nevoa utilizó la virtualización para
usar espacio disponible en los discos de 200
computadoras de escritorio de manera que se
pudiera gestionar de forma centralizada. “Esto
ofrece seguridad sin costos adicionales en in-
fraestructura”, dice Hunter Hagewood, uno de
los cofundadores de Nevoa.
En Buenos Aires, Mariano Suárez Battan
dice que la computación en la nube aceleró el
desarrollo de Mural.ly, una empresa que les
permite a los usuarios compartir proyectos en
tiempo real en un tablero virtual. “Usamos java
script en la nube, lo que hace que todo sea muy
ágil”, dice el presidente ejecutivo. “En vez de
hacer un lanzamiento cada tres meses, pode-
mos hacerlo cada 15 minutos”. ¿Hay un error?
No hay problema. “Lo podemos arreglar y está
en línea inmediatamente”.
TECNOLOGÍAS MÓVILESLa tecnología móvil es otra tendencia. David
Eads, un veterano del comercio móvil y funda-
dor de la fi rma de consultoría estadounidense
Mobile Strategy Partners, describe el auge de
las tecnologías móviles como una carrera arma-
mentista.
En febrero, Itaú Unibanco, el segundo banco
más grande de Brasil, lanzó un servicio que les
permite a sus clientes acercar sus teléfonos inteli-
gentes a terminales de pago para comprar desde
un café hasta un par de jeans. “Todos los bancos
de Brasil tienen soluciones móviles y su desa-
rrollo no para”, dice Eads. Están encontrando
formas para que los empleados de las sucursales
tengan capacidades móviles de manera que pue-
dan ayudar a los banqueros de inversión a identi-
fi car los grupos de alto patrimonio, dice.
Los minoristas también están experimen-
tando. Primero usaron la tecnología móvil para
acelerar el abastecimiento de los estantes y redu-
cir fricciones en la cadena de suministros. Ahora
Eads dice que están buscando una mezcla de
pagos móviles con cupones y programas de leal-
tad y lo próximo que viene será reducir las fi las
permitiendo que los clientes paguen sus compras
con su teléfono móvil sin tener que esperar en las
cajas registradoras.
En la ofi cina, la reducción del costo de los
teléfonos inteligentes Android está extendiendo
la creación de aplicaciones. Los mecánicos de
aerolíneas, por ejemplo, pueden tener manuales
de reparación en su celular, los gerentes de dis-
trito pueden revisar los inventarios de las tiendas
cuando están en movimiento y los trabajadores
petroleros pueden enviar reportes de problemas
directo desde los pozos. “Esto puede ser de van-
guardia”, admite Eads. “Pero no es riesgoso…es
buen negocio”.
Las redes sociales ofrecen oportunidades
similares. Expanden el número de canales para
que las empresas lleguen a clientes y traen una
enorme cantidad de datos, dice Michael Wid-
jaja, quien es consultor de empresas en el área
de tecnología en América Latina como director
gerente de Accenture. “Uno puede saber más del
cliente a través de las redes sociales y así ofrecer
servicios más específi cos”, dice.
GRANDES VOLÚMENES DE DATOSLas redes sociales son posibles gracias a la com-
putación en la nube y a las tecnologías móviles;
producen automáticamente datos para registrar y
organizar. Ignoradas por años, ahora hay tecno-
logías disponibles para analizar la información y
obtener conclusiones que puedan ofrecer inteli-
gencia operacional.
“Cuando alguien va a un sitio de Internet,
puedo ver el comportamiento del cliente y así
ver si ellos tienen una respuesta lenta o un pro-
blema”, dice Jeff Hodges director de canales para
las Américas en Splunk, una empresa con sede
en San Francisco que vigila, recoge y organiza
datos en tiempo real para que los clientes puedan
mejorar sus operaciones. “Puedo correlacionar
esto con redes sociales para saber qué es lo que
compran y lo que dicen sobre lo que compraron”.
PagSeguro está haciendo algo en esa di-
rección. La empresa de São Paulo contrató a
Splunk para consolidar los datos de su servicio
de pago en línea en un solo lugar, con lo que
podía cumplir sus estándares de seguridad. Muy
pronto se dieron cuenta de que podían usar los
datos para gestionar sus servicios al ayudar a re-
ducir tiempo de respuesta y tiempos de solución
de problemas. PagSeguro ahora está correlacio-
nando “información de marketing y clientes para
ver si su publicidad y sus campañas de ventas son
efectivas”, dice Hodges.
La obtención de grandes volúmenes de datos
puede generar pequeñas soluciones con grandes
benefi cios, dice. Por ejemplo, al buscar informa-
ción sobre un regulador de intensidad, un usua-
rio de Splunk obtuvo un ahorro de 1 por ciento
en consumo de electricidad. En la fabricación de
un motor para avión, un descubrimiento de ese
tipo puede ahorrar US$10.000 millones. En una
locomotora el ahorro es de US$60.000 millones,
dice Hodges.
DESAFÍOSEl despliegue de estas tecnologías enfrenta
desafíos. Muy pocas compañías han entrenado
sus equipos de tecnología en su uso y las univer-
sidades tampoco lo han hecho, dice Hagewood
de Nevoa. Esto signifi ca que lo más probable
es que el conocimiento vendrá de las empresas
emergentes.
Intel Capital, el brazo e inversión de Intel,
la empresa fabricante de microprocesadores
con sede en California, invirtió en dos de
estas empresas en febrero: las empresas de
Brasil Geofusion y WebRadar. La primera
ayuda a los clientes a establecer un mapa
para su expansión al analizar datos de
mercado georeferenciados, como la mejor
ubicación para abrir un nuevo restaurante de
McDonald’s. WebRadar ayuda a los clientes
a obtener grandes volúmenes de información
para mejorar operaciones.
Martín Frascaroli dirige otra: Aivo de Argen-
tina. La empresa diseña asistentes virtuales para
servicio al cliente permanente sin empleados.
El asistente recibe preguntas a través del sitio
de Internet, Facebook y otros lugares. Si tiene
una pregunta sobre el modelo más nuevo de Fiat
y cuánto cuesta, pregúntele a Luigi, su asistente
virtual. Usted también puede preguntarle si
prefi ere la pizza o la pasta, cómo está o incluso lo
que piensa de Sergio Marchionne, el presidente
ejecutivo de Fiat. No hay tiempo de espera en
el teléfono, ni espera para que un agente dé una
respuesta simple.
Frascaroli ahora está trabajando en asis-
tentes virtuales con reconocimiento de voz
para teléfonos móviles, televisión inteligente
y proyecciones de hologramas. Él dice que las
generaciones que han crecido conectadas a
internet demandarán este tipo de servicios e
incluso más.
“Habrá un enfoque en el valor del tiempo y
en no desperdiciarlo. La tecnología tendrá que
responder”, concluye.
Charles Newbery informó desde Nueva York.
CONSEJO BRAVO LIMA
66 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
Michael Raney, CEO Corporativo Internacional de Zurich Latin America; Ramiro Prudencio, Presidente y CEO para América Latina de Burson-Marsteller
Craig Smith, Presidente para el Caribe y América Latina de Marriott International
Sylvia Desmaison, Analista de Sustentabilidad y Comunicación de Latin America Beverages, PepsiCo; Mariela González, Gerente y Ejecutiva Sénior Adjunta de PepsiCo; Luis A. Montoya, Presidente de Latin America Beverages, PepsiCo; Gabriela de la Garza, Gerente de de Sustentabilidad de Latin America Beverages, PepsiCo
La discusión fue dirigida por Jorge Becerra, socio principal del Boston Consulting Group. Frente a una audiencia de líderes de
gobierno y empresariales, el ministro de Economía y Finanzas del Perú, Luis Miguel Castilla, ofreció ejemplos concretos de
alianzas público-privadas en materia de desarrollo de infraestructura, innovación y emprendimiento social. Luis Montoya, presidente
de Pepsico para América Latina, reflexionó sobre la necesidad de construir confianza entre los gobiernos y las empresas. Michael Ra-
ney, CEO de América Latina de Zurich Seguros, analizó el caso de los programas de prevención de desastres, que ahorran cantidades
enormes de recursos sociales. Por último, Gastón Acurio, quién personalmente lideró el movimiento que posicionó la cocina peruana
como la mejor de América Latina, ofreció un recuento detallado de esta historia de éxito. Se refirió a ella como una revolución que
permeó el tejido social del país con ideas de innovación, educación, inclusión y producción eficiente.
Joseph Mann informó desde Miami.
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CONSEJO BRAVO LIMAEl crecimiento económico y el desarrollo sostenible requieren de la cooperación y de la responsabilidad común de gobierno, sector privado y sociedad. “Colaboración público-privada de alto impacto”, fue el tema del Consejo BRAVO reunido Lima en abril.
Gastón Acurio, chef y embajador de la gastronomía peruana, Presidente de Acurio Restaurantes; Luis Miguel Castilla, Ministro de Economía y Finanzas del Perú; Richard Burns, Presidente de Latin Trade Group
Marcos Aguiar, Director para Sudamérica, Socio Sénior y Director Gerente de The Boston Consulting Group. Y, de la misma compañía, Roland Loehner, Vicepresidente Sénior; Rodrigo Rivera, Socio y Director Gerente; Jorge Becerra, Socio Sénior y Director Gerente; Nuno Monteiro, Socio Sénior y Director Gerente
Michael McAdoo, Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo de Negocios Internacionales de Bombardier Aerospace; Ricaurte Vásquez, Vicepresidente de Asuntos Gubernamentales y Políticas Públicas para América Latina de General Electric; Antonio Capellini, Director Gerente para la Región Andina de Goodyear
Nelson Ortiz, Director Gerente y Presidente de Incus Capital; Albina Ruiz, Presidente de Grupo Ciudad Saludable; Mireya Cisneros, Presidente de la Fundación Venezuela Sin Límites; Gustavo Sorgente, Gerente General para América Central, Norte de Sudamérica y el Caribe de Cisco
PANAMÁ CONSEJO BRAVO
MAYO-JUNIO 2013 LATIN TRADE 67
Rigoberto Espinosa, Vicepresidente de Finanzas, de Manzanillo International Terminal-Panama S.A.
Herman Bern Pittí,Presidente de Empresas Bern
Frank Holder, Presidente de FTI Consulting; Julio León-Prado, Presidente de Banco BISA S.A.
Maurice Bélanger, Director Ejecutivo de la Cámara Estadounidense de Comercio e Industria de Panamá; Ricaurte Vásquez, Vicepresidente de Asuntos Gubernamen-tales y Políticas Públicas para América Latina de General Electric Co.
Robert Chandler, Socio de Sánchez Devanny; Enrique García, Presidente y CEO de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y Premio BRAVO 2009 como Financista del Año; Carlos González-Taboada, Vicepresidente y CEO de Scotiabank
Alejandro Díaz de León, Subsecretario Adjunto de Crédito Público del Ministerio de Hacienda de México; Enrique García, Presidente y CEO de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y Premio BRAVO 2009 como Financista del Año; Richard Burns, Presidente de Latin Trade Group
Julio Velarde, Gobernador del Banco Central de Perú y Premio BRAVO 2012 por Servicio Distinguido
Para seguir creciendo a tasas elevadas, los países de
América Latina necesitan acceder de manera fácil y
eficiente a fuentes de capital. Los fondos se requieren no
solo para el desarrollo de conectividad regional e infraes-
tructura, sino para impulsar empresas de todos los tama-
ños que promuevan la creación de empleo y el desarrollo
económico.
El acceso al capital fue uno de los temas abordados
por los expositores del Consejo BRAVO que Latin Trade
Group organizó en Panamá este año. Entre ellos estuvieron
el presidente de la CAF, Enrique García, y el gobernador
del Banco Central del Perú y Premio BRAVO 2012, Julio
Velarde. Moderó las discusiones el presidente de Latin
Trade Group, Richard Burns.
Los disertantes coincidieron en que el acceso al capi-
tal será clave para impulsar el crecimiento en la próxima
década y debe ser prioridad de empresas y gobiernos. La
discusión sirvió, además, para conformar el programa para
el Latin Trade Symposium que se lleva a cabo antes de la
entrega de los premios BRAVO de Negocios, que se reali-
zará en Miami el 25 de octubre. FO
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FINANCIAR LA DÉCADA DE AMÉRICA LATINAMobilizar capital para la ‘Década Latinoamericana’ fue el tema central de discusión en el evento del Consejo BRAVO de Panamá del 15 de marzo.
LT CFO SÃO PAULO
68 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA
El gobierno de Brasil se ha vuelto
más amigable a la inversión
como lo demuestra el lanzamiento
de un programa de concesión de
carreteras, ferrocarriles, aeropuertos
y posiblemente puertos. “Aunque no
sea un mar de cambios, la situación
mejora y ahora hay una buena posi-
bilidad de que la inversión aumente
5 por ciento este año”, dijo David
Beker, economista jefe de Brasil y
estratega de renta fija para el Bank
of America Merill Lynch, durante el
foro de CFO de Latin Trade en São
Paulo, el pasado 10 de abril. Beker
pronosticó un crecimiento del PIB
de 3 por ciento a 3,5 por ciento este
año que contrasta con un escenario
de crecimiento modesto en Estados
Unidos, un aterrizaje suave en China
y algunos riesgos de que haya un
coletazo de la crisis europea. También
hay riesgos domésticos, dijo. Advirtió
que Brasil ya tiene problemas con
la inflación y las condiciones fiscales
se han deteriorado mucho. Con
todo, descartó escenarios como
los de Argentina o Turquía para el
país sudamericano. A pesar de los
compromisos repetidos de aumentar
la tasa de inversión por encima del 20
por ciento del PIB, los esfuerzos se
han frustrado y el indicador cayó por
debajo del 18 por ciento del PIB.
Marcelo Martins, CFO de Cosan,
recibió el premio CFO del año de
Latin Trade. Su empresa “aumentó
sus ingresos por más de 700 por
ciento y su Ebitda por 500 por ciento
en los últimos cinco años”, mientras
que administró un proceso intenso
de adquisiciones y diversificación.
INVERSIONES EN LA MIRA
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Wagner Birochi, Gerente del Tesoro de Syngenta; Wilson Ferreira, Director de Exportaciones de
MITSUI Alimentos
Daniel Levy, Vicepresidente de Finanzas de TAM
David Beker, principal economista para Brasil y estratega de renta fi ja de Bank
of America Merrill Lynch
Rogério Menezes, Director de Finanzas de Akzo Nobel Ltda; Marina Negrisoli, Gerente de Tesorería de Fibria;
Sergio Malacrida, Gerente General de Tesorería de Fibria
Vincent Eavis, Director Legal y de Gestión de PayTech Commercial
Alexandre Dinkelmann, Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia y Ejecutivo de Finanzas
y Relaciones con los Inversores de TOTVS
Luis Emilio Fortou, Equipo de Expansión Comercial
Global para América Latina y el Caribe de Visa Inc.
Marcela Drehmer, CFO, Braskem
Marcelo Martins, CFO y Ejecutivo de Relaciones con los Inversores de Cosan; Mark Ludwig, Editor de Eventos CFO de Latin Trade Group
Emmanuel Baltis, Vicepresidente de Distribución y Mercadeo, Zurich Latin America; Michael Raney, CEO, Zurich; Rodrigo Purchio, Gerente de Estrategia Corporativa, Volkswagen Brasil; Federico Bove, Vicepresidente Ejecutivo de Datarisk Global
LT CFO BUENOS AIRES
70 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
CONECTANDO A LOS CFO DE AMÉRICA LATINA
Los altos precios de las materias
primas y la liquidez global
pueden ser una bendición para
las economías de América Latina,
pero no todas le están sacando
partido a la situación, dijo el ex
ministro de economía argentino
Roberto Lavagna en el Foro de
CFO de abril en Buenos Aires.
Mientras que países como
Colombia, Perú, Chile, Uruguay y
Paraguay se han beneficiado de esta
situación, otros como Venezuela y
Argentina has escogido el camino
populista que ha fallado en el
pasado, afirmó. Sus esfuerzos por
distribuir el ingreso se han visto
minados por la inflación elevada
que se lleva el ingreso de los traba-
jadores, advirtió. Políticas que no
son amigables con el mercado como
las nacionalizaciones y el control de
cambios también ahuyentan a los
inversionistas, señaló Lavagna.
Pero para ambos grupos de
países es imperativo reducir los
costos, concordaron los CFO
asistentes.
Darío Burstein de Xerox dijo
que una forma de hacerlo es la de
reducir los costos de administra-
ción como lo puede hacer su em-
presa con digitalización que puede
rebajar los costos de archivo en
hasta 70 por ciento.
Por su parte, Ignacio Sanz del
BBVA dijo que la digitalización
va dela mano del outsourcing,
otra tarea que puede reducir
costos en el retador entorno de
negocios de América Latina. En
el pasado se hubiera preocupado
por el uso de la computación
en la nube. “Ahora subimos
los correos de nuestros 12.000
empleados en todo el mundo”,
señaló. “Digitalización y outsou-
rcing” , ese es el futuro, dijo.
EL IMPERATIVO DE LOS COSTOS
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Roberto Lavagna, Ex ministro de Economía de Argentina en el período 2002-2005 y ganador del Premio BRAVO como Líder Innovador en el año 2003
Sergio Berensztein, Presidente, Poliarquía Consultores
Sergio Berensztein, Presidente de Poliarquía Consultores; Mark Ludwig, Editor de los eventos CFO de Latin Trade Group; Luis Emilio Fortou, Equipo de Expansión
Comercial Global para América Latina y el Caribe de Visa Inc.; Claudio Fiorillo, Socio - Líder S&O y HC Argentina y FSI LATCO, Deloitte & Co S.A.
Rubén Ramírez, Director-Representante para Argentina de CAF-Banco de
Desarrollo de América Latina; Félix El Idd, Presidente de Datarisk Global
Gabriela Rovere, CFO, Chrysler Argentina
Gustavo Martínez, CFO, IMPSA Pescarmona; Gerardo Médico, CFO, ARCOR
Fernando Gabriel Labate, Auditor, Pepsico Bebidas; Ileana Zapata,
Auditora, Medix/Natus
72 LATIN TRADE MAYO-JUNIO 2013
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POR PAULA ANCERY
VENTANA PUBLICITARIA
Los compradores de vehículos 4x4 suelen usar-
los mucho más para circular por la ciudad
que por ambientes rurales, que es para lo que
fueron diseñados. Los eligen porque les gustan
y porque están de moda, sin importar que se
muevan en ambientes de ciudad y solo ocasio-
nalmente circulen por el campo. Estudios de
mercado demostraron que era un uso urbano
el que se hacía de la Ford Ecosport que, a pesar
de su denominación, está más concebida para el
pavimento que para off -road.
El debut de Renault en el segmento de las
4x4 accesibles tuvo lugar en 2011, con la Dus-
ter. “Investigando, nos dimos cuenta de que la
Duster era para salir al campo, embarrarla, subir
montañas”, cuenta Fabio Mazía, director general
creativo, junto con Marcelo Vergara, de Publicis
Argentina. “El desafío era contar esto de una
manera relevante y entretenida para la gente.”
Así nació “Paseadores de Duster”, el spot
que fue el mascarón de proa de una campaña
que también incluyó radio, afi ches y Facebook.
El comercial tiene una versión standard de 60
segundos –todo un lujo en un país donde 30
segundos se consideran un lapso holgado-, dos
spin-off s de 20 segundos y otro de 98, para
Internet. Los paseadores de Duster no son
otra cosa que la versión automovilística de los
paseadores de perros. Porque si bien a cualquier
perro le viene bien que lo saquen a caminar
para gastar energía, la opción se convierte en
una necesidad cuando el can es de gran porte.
Tal como dice uno de los actores del comercial:
“Un Duster en la ciudad es como un pájaro
enjaulado: si lo liberás, no sabés lo que es”. Otro
explica, acentuando el paralelismo del vehículo
con el del perro que necesita descargar energías
y jugar: “pasamos a buscar la Duster por la casa,
la llevamos a la montaña, a los caminos de tierra,
a que se embarre, que se ensucie…”. Otro expli-
ca su vocación: “Yo agarro cuatro o cinco para
pasearlas bien, bien paseadas”.
“Nos basamos en un insight real”, afi rma
Mazía. “Comparar la Duster con un perro le
dio atributos de cariño. A pesar de que es una
máquina, parecería que Dustser tiene nece-
sidades como si fuera un ser vivo, lo que está
bueno en un segmento como el automotor,
que suele ser más frío”.
El guión y las actuaciones dan lugar a una
“freakeada” que se mueve entre el humor deso-
pilante y la ternura. Así, un muchacho muestra
los volantes que preparó para que lo contraten
como paseador de Dusters; otro inventa un
jingle; otro rechaza a un cliente porque ya tiene
todos los turnos tomados. “Pensamos que iba a
ser pura comedia, pero a medida que lo desa-
rrollamos nos fue quedando una película más
tierna, que no busca la carcajada ni el gag, sino
un tono más íntimo, que le hizo bien al spot y al
producto”, explica Mazía.
Renault es en este momento la tercera au-
tomotriz en ventas en la Argentina, y aspira a
liderar el competitivo segmento de los SUV de
la mano de Duster, Sandero Stepway y Koleos.
Localmente, los autos habían perdido prota-
Cómo animar un Renault
gonismo desde mediados de los años 90, cuando
fueron desplazados por las telecomunicaciones.
Pero poco a poco están volviendo a ser una
categoría top en publicidad. “Hay que tener en
cuenta que la industria automotriz argentina
sufrió una hecatombe tras la crisis de 2001. De a
poco, fue recuperándose. En el caso de Renault,
renovó toda su gama, lanzó nueve modelos du-
rante 2012 y tiene participación en casi todos los
segmentos. La fi rma está creciendo y en conse-
cuencia, crece su publicidad”, concluye Mazía.
Paula Ancery informó desde Buenos Aires.
LOS “PASEADORES” DE DUSTER
Ficha de la campaña:“Paseadores de Duster”Anunciante: Renault ArgentinaProducto: Renault DusterAgencia: PublicisPaís: Argentina
FICHA TÉCNICA:Dirección general creativa:Fabio Mazía / Marcelo VergaraDirección creativa:Laura Visco / Sebastián ViscoRedacción:Leandro Ezquerra / Laura ViscoDirección de arte:Estefanía Pecora / Sebastián ViscoProducción por la agencia:Mariana LorschyEquipo de cuentas:Fabián Wencelblat / Natasha YasbitzkyCompañía productora: PRIMODirección: FelipeProducción general: Victoria PiantiniProducción ejecutiva: Carolina CordiniDirección de fotografía: Nicolás TrovatoEdición: Federico PerettiCompañía postproductora:Pickle HouseDirección de postproducción:Sebastián López / Majo VillalbaSonido:NotDeaf Sound DesignBanda musical: Animal Music
Otros créditos:Corrección de color: Cinecolor (Daniela Ríos)
DATOS