Las organizaciones, la comunicación y la importancia del signo 2.0

Por Frank Casas Sulca

Tres noticias importantes marcaron al mes de noviembre en materia tecnológica. Primero, Google anunció la compra de la compañía de publicidad móvil AbMob, una compañía que estaría destinada a desarrollar publicidad gráfica. Según Eric Schmidt, director de Google, ésta se convertirá en “el próximo negocio del millón de dólares”. Segundo, no hace mucho tiempo, hizo su aparición en la galaxia Internet, Feng-GUI, una web que determina el recorrido que realizan los ojos ante una foto o una web. Y finalmente, según especulaciones de la web Gizmodo, Google estaría realizando pruebas para colorear la presentación de los resultados de las búsquedas. La pregunta es ¿cuál es la nueva cosmovisión de las organizaciones con respecto al signo? Ésta es, sin duda, una tarea para los especialistas en semiótica. Desde que empezó la revolución digital y, con ella, el establecimiento de una era tecnológica de la información y comunicación, han surgido innumerables cambios en la concepción de percepción en el ser humano. Visto desde el ámbito comercial, el consumidor del siglo XXI ha venido modificando su patrón de comportamiento y entendimiento a tal punto que las grandes compañías vienen recurriendo al esfuerzo de comunicadores, psicólogos y sociólogos para que desarrollen la mejor forma de comunicar a una sociedad 2.0. Sin embargo, el asunto no es tan sencillo, por cuanto, si lo que se busca es capturar la atención de un determinado target, el diseño del strategic planning debiera enfocarse en gestionar aquellos signos que expresen lo que la organización desea comunicar. Historia apocalíptica La década pasada estuvo cargada de innumerables investigaciones –comerciales y académicas– que enfocaban sus conclusiones sobre la manipulación de los cerebros con la llegada de la televisión norteamericana. La Segunda Guerra Mundial y la Guerra Fría, fueron utilizadas como conejillos de india para innumerables trabajos sobre el gran poder de la imagen, esto es lo que Giovanni Sartori, el famoso politólogo, denominó como “la sociedad teledirigida”. Sin embargo, poco a poco las concepciones ideológicas que abundaron en ese tiempo fueron cambiando y las investigaciones empezaron a tomar un mejor cauce. Así, se dejó de lado la satanización de la TV para dar paso al conocimiento de la masa (aún no se fijaban los target) y la influencia que ésta ejercía sobre la propia TV. Ya no sólo era pensar en la influencia de los mass-media (término muy utilizado en los 90) hacia la masa, sino al revés. Posteriormente, el término “mediaciones”, acuñado por el investigador español Jesús Martín-Barbero, fue tomando más fuerza, no sólo para los investigadores sociales, sino también por los especialistas en marketing y publicidad, quienes cada día se dedicaban a estudiar más sobre su público. Realidad web

Ahora bien, en este nuevo siglo, las cosas no parecen cambiar mucho, puesto que las organizaciones cada día están más interesadas en mejorar la imagen de su producto y/o servicio. Si en el pasado era importante aparecer en la televisión a cada momento, ahora sólo es importante aparecer en el momento adecuado y en el tamaño correcto. Una investigación realizada por el Interactive Television Research Institute de la universidad de Murdoch en Australia, demostró que “los avisos de TV pueden ser tan efectivos como los de PC y iPod. No obstante, controlando el tipo de pantalla, los avisos vistos desde distancias más cercanas (a saber con un ángulo de visión más amplio) fueron recordados el día siguiente con mayor probabilidad, y fueron asociados con actitudes más favorables hacia la marca. Los programas más cortos, la relevancia del producto y el uso de primeros planos e imágenes detalladas constituyeron diferencias en el efecto de este ángulo de visión general”. Según Jhon Jairo Zambrano Murcia, experto en comunicación web, hoy en día se vienen “reconstruyendo las formas de interactuar entre las personas y los códigos lingüísticos se han alterado para generar lenguajes comunes inherentes a la Internet, los extranjerismos, los emoticones, los avatares y otras tantas nuevas formas de significar y dar sentido a las cosas del mundo. Evidentemente, demuestran que la semiótica y la semiología deben adentrarse en estos nuevos campos de significación y reinterpretar el lenguaje desde la Web”. El futuro Es complicado determinar qué deparará el futuro –en materia de publicidad y el uso de los signos– para las organizaciones y las agencias de comunicación, puesto que hoy en día se vive en un mundo de veloces cambios. Lo que sí es posible determinar, según el estudioso en comunicación Eduardo Villanueva, es que la nueva ecología comunicacional-web conlleva al reconocimiento de tres datos indispensables para toda organización que busque desarrollar una imagen eficaz: “Muchas fuentes para muchos públicos, una persona para muchos públicos y la dictadura de la especialización”. Todo esto, claro está, teniendo en cuenta que los nuevos públicos esperan nuevos medios a su medida y no al revés.