Las cuatro Ps

Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los

distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para con

los clientes. Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas reas

destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing

adoptan todo tipo de formas. Una descripcin tradicional de las actividades de marketing se

sintetiza en el concepto de mezcla de marketing que se define como el conjunto de

herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. El

concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12

elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.

McCarthy clasific estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denomin las cuatro P

del marketing: producto, precio, plaza y promocin (Kotler, 2006).

Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales

comerciales como en los consumidores finales.

Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamao de la fuerza de ventas y

el gasto en publicidad. Tambin puede desarrollar nuevos productos y modificar sus

canales de distribucin, pero slo a largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos

cambios en la mezcla de marketing de un periodo a otro, a corto plazo, de lo que podra

imaginar viendo la diversidad de variables de decisin que integran la mezcla de marketing.

Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de

marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del

comprador, cada herramienta de marketing est diseada para ofrecerle beneficios. Robert

Lauterborn ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con las cuatro C del consumidor.

Producto o servicio

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una

necesidad o un deseo.

Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y

presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, las caractersticas del

empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida

(duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del

consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases

del ciclo de vida de un producto son:

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque

tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo,

cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,

volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin

de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay

que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona

ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe

saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad).

Plaza

En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece

(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).

Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto

llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

En Internet, podemos considerar a la plaza el sitio web de la compaa, el medio por el cual

la empresa accede al consumidor final, con las siguientes caractersticas:

Alcance global. El producto puede darse a conocer prcticamente en cualquier parte

del mundo, utilizando las infraestructuras de comunicaciones, redes de cables, fibra

ptica, enlaces va satlite, etc

Universalidad en el acceso. En 2008 existan 1,500 millones de personas (23.9 % de

la poblacin mundial ) con acceso a Internet en diversos dispositivos

(computadoras, telfonos mviles, televisin, etc.).

Promocin

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus

productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la

empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La

mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta

personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo

por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

La estrategia de comunicacin tambin puede verse afectada por Internet, por ejemplo:

Control inmediato sobre los resultados obtenidos. La comunicacin directa con los

clientes presenta otra importante ventaja al facilitar el seguimiento en tiempo real de

los resultados de las acciones comerciales en Internet. De este modo es posible

controlar la efectividad de una campaa publicitaria pudiendo analizar segundo a

segundo el trfico generado hacia el web site, las ventas obtenidas, cuales son los

soportes publicitarios ms rentables, etc. Asimismo esta caracterstica facilita tomar

medidas correctoras si los resultados no estn siendo los esperados.