la transformación digital en el comprador de...

1

La transformación digital

en el comprador de farmacia

2

Shoppertec es una consultora estratégica y operativaespecializada en conocer al comprador y el punto deventa, con un claro enfoque a la acción y consecución deresultados.

Desde 2010 hemos realizado proyectos muydiversos de consultoría comercial para ayudar alos fabricantes y distribuidores, con soluciones amedida para maximizar el impacto y optimizar losresultados en el punto de venta.

Quiénes somos

3

Qué ofrecemos

4

Precedentes …

Expertos en shopper marketing….…con un conocimiento diferencial en dermo

Canal Farmacia y Parafarmacia*

2011 , 2014 y 2016Canal Perfumería Moderna

2012Supermercados

2013

Disponemos de información propia de más de 50.000 encuestas realizadas a

compradores en los distintos canales, tanto en farmacia como canales competidores.

5El mayor estudio realizado sobre el comprador de parafarmacia.

CUANTATIVO

• 3.742 encuestas a compradores

• 1.011 encuestas

• 2.000 seguimientos con observación

• 47 Audits en el punto de venta

CUALITATIVO

• 60 compras acompañadas

EYETRACKING

• 120 Encuestas con Eyetracking en sala

• 60 compras con Eyetracking (gafas)

El Corte InglesHipermercados

Cadenas de PerfumeríaParafarmacias pie de calle

Entregaremos la visión general y por4 tipos de Parafarmacias

Objetivo: Por qué apostar o no apostar por el canal de Parafarmacia y cómo desarrollarlo en cada categoría

RESULTADOS DISPONIBLES DESDE OCTUBRE 2016

6

Estudio comprador online

Junio 2016

1011 encuestas web

público general.

(Realizado conjuntamente con un

estudio sobre canales competidores

de la farmacia, drivers y barreras de

compra)

Combinación de diferentes estudios

Canal Farmacia y Parafarmacia

Estudio comprador cosmética

y belleza selectivaEnero 2016

600 encuestas web comprador

cosmética y belleza selectiva.

Barómetro 2016 IMFarmacias &

ShoppertecSeptiembre 2016

1171 respuestas.

7

Los resultados de encuestas online,

no necesariamente marcan la realidad,

sí la tendencia, es un público sesgado,

es un target digitalizado,

no se debe extrapolar a

población general.

¡IMPORTANTE!

tendencia

8

1 El perfil del comprador online de venta libre es mujer, joven, formada y activa.

Alta competencia entre canales, Internet como canal.

Internet, a día de hoy, no es una canal de compra de referencia, pero tiene potencial de

crecimiento especialmente en dermocosmética.

Internet es un medio de primer orden, prioritario para el sector.

La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra

online gana relevancia.

4

5

2

3

9

1. El perfil del comprador online de venta libre:

mujer, joven, formada y activa.

10Fuente: FarmaShopper encuestas a la salida de la compra

Mujeres y más jóvenes

Perfil mayoritariamente femenino y joven, 39 años de media, formado y activo, con ingresos inferiores a la media del comprador de farmacia.

Edad media 39 años

Hogares con personas >65 años 17%

Hogares con Niños <14 años

32%

Nº Personas en el hogar

2,90

Ingresos en el hogar

1,497€

77%23%

Clientes más jóvenes, rejuvenecen la clientela, compra menos medicamento vienen más a comprar venta libre.

Vienen de más lejos son menos clientes de proximidad (vienen menos andando, más en coche y transporte público)

Las promociones son muy relevantes para el comprador online, su importancia para elegir farmacia duplica a la de clientes que no compran online.

Son compradores más intensivos en las categorías de cosmética y belleza y de nutrición, pero son menos fieles a la farmacia, compran en otras farmacias y sobre todo en otros canales.

Compran más novedades en la farmacia

Tienen menos ingresos que la media del canal probablemente porque son más jóvenes.

11

Jubil.C.propia C.ajena Desempl.L.hogarEstud.

93

96

95

97

92

89

7

4

5

3

8

11

6

5

2

1

4

5

24

21

17

21

20

17

33

29

36

34

33

24

21

19

25

28

22

21

16

25

20

17

21

32

8

15

6

9

11

11

31

33

18

24

24

30

35

28

41

43

28

19

25

24

35

25

37

40

País de origen

Nivel de estudios

Sexo Edad

23

31

16

25

15

17

77

69

84

75

85

83

Ocupación

14

8

12

21

10

5

54

51

56

45

57

54

6

5

2

3

5

3

10

12

10

7

10

11

11

9

11

15

9

6

5

15

8

9

10

21

Hombre Mujer 25-34 años + 55 años35 - 44 años 44 – 54 años España Otro

Univer.

Compra online farmacia*

44,8

44,2

43,9

Primar. Bachill. FP

Fuente: Encuestas a compradores a la salida de la compra FarmaShopper 2014* y FarmaShopper 2016

- 25 años

TOTAL FARMACIA*

43,8

47,1

39,0

Parafarmacia ECI

Parafarmacia HIPER

Parafarmacia PDM

Parafarmacia PIE DE CALLE

TOTAL FARMACIA*

Parafarmacia ECI

Parafarmacia HIPER

Parafarmacia PDM

Parafarmacia PIE DE CALLE

Compra online farmacia*

Mayor número de mujeres compra por Internet (77% Mujeres vs 23% Hombres), más jóvenes, más activos y formados.

Mujeres y más jóvenes

12

2. Alta competencia entre canales, Internet como canal.

13Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web

Mayor penetración en cosmética y belleza

Internet tiene una mayor penetración en cosmética y belleza y en los medicamentos y productos para animales. La perfumería, El Corte Inglés y Mercadona, son los principales competidores en cosmética y belleza. La farmacia sigue siendo el canal con mayor penetración, destacando en más del 80% de las categorías.

% Población que compra en los canales2016La posición competitiva

de internet

14

Internet es muy relevante en la mente del comprador

Internet está posicionado en la mente del comprador como un canal muy idóneo para la compra de productos de cosmética y belleza, higiene personal, productos de parafarmacia y productos para animales.

Fuente: Estudio comprador online 1.011 encuestas a público en general web

15

Motivos de elección del canal: precio y surtido drivers de compra online

Buenos precios

Calidad de los productos

Recomendación del personal

Buenas promociones

Surtido de productos

Variedad de marcas

Tiene de todo / puedo comprar más

cosas

Tengo tarjeta de cliente de la tienda

Por la experiencia de compra

Buenas promociones

Tiene de todo / puedo comprar más

cosas

Confianza y credibilidad

Por la experiencia de compra

Calidad de los productos

Proximidad

Recomendación del personal

Atención personalizada

Tengo tarjeta de cliente de la tienda

Confianza y credibilidad

Atención personalizada

Proximidad

61%

46%

40%

76%

48%

42%

Mientras que los motivos de elección de la farmacia son la confianza y credibilidad, la atención personalizada y la proximidad. En internet, los motivos son el precio, el amplio surtido de productos y la gran variedad de marcas.

Buenos precios

Surtido de productos

Variedad de marcas

De los siguientes motivos indique los tres principales por los que elegiría un establecimiento en concreto para comprar productos de farmacia (cosmética, higiene nutrición y dieta, alimentación para bebe,…) % Compradores


16

3. Internet a día de hoy no es una canal de compra de

referencia, pero tiene potencial de crecimiento

especialmente en dermocosmética.

17

Tan sólo el 14% de farmacias dispone de tienda online, pero el volumen de venta por internet es inferior al 1%. Menos de un 2% de las farmacias españolas están registradas en el portal distafarma para la venta online.

14%32%

54%

Si

No, pero tengo pensado ponerla en un futuro

No

Barómetro 2016

¿Tiene su farmacia tienda online?

En caso de tener tienda online, ¿Cuál es el volumen de venta por internet respecto a la facturación total?

81%10%

3%6%

Menos del 1% Del 1% al 3%

Del 3% al 5% Más del 5%

Fuente: Barómetro 2016 IM Farmacias & Shoppertec 1171 respuestas.

Las farmacias todavía no han apostado en serio por el canal, para los que lo han hecho, el peso del negocio online es muy bajo

343 farmacias registradasla mayoría en Madrid y

Barcelona

18Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento

Baja penetración de compra, tendencia al alza. En los 2 últimos años, la penetración y el potencial sigue aumentando.

1,7

1,9

2,0

2,4

2,4

2,4

2,6

2,7

3,7

Complementos de nutrición parapersonas mayores

Productos de higiene persona

Productos de salud para la mujer

Productos para dietas

Complementos de nutrición

Productos solares

Productos de cosmética corporal

Productos para el bebé

Productos de cosmética facial

Alguna vez ha comprado la categoría por internet

2,9

6,6

4,0

4,4

4,9

6,0

7,3

5,0

8,5

Compra o compraría por internet la categoría

x2,3

x1,8

x2,8

x2,5

x2,1

x1,9

x2,0

x3,5

x1,7

Internet más importante como medio que como canal de compra (encuesta a compradores a la salida del establecimiento)

19

Un 92% de los encuestados on-line han comprado algún producto o servicio por internet. La venta online es muy importante en Cosmética y Belleza.

Ha comprado alguna vez por internet …

55

38

31

18

18

15

14

15

13

14

13

12

82

63

54

23

23

17

15

12

10

7

5

4

4

Billetes y viajes

Libros

Productos de cosmética y belleza

Productos de nutrición

Productos de higiene personal

Medicamentos,productos animales

Productos mejorar la movilidad

Productos para el bebé

Productos de salud para la mujer

Homeopatía y fitoterapia

Productos otros síntomas menores

Productos para tratar el resfriado

Medicamentos de prescripción

2014 2016

En encuesta online (más afín) público general, obtenemos penetraciones más altas.

92%

8%

Ha comprado algún producto / serviciopor internet en el último año


20

4. Internet es un medio de primer orden, prioritario para

el sector

21Fuente: FarmaShopper encuestas a compradores a la salida del establecimiento

Internet más importante como medio que como canal de compra

Nuestro reciente estudio a compradores, revela que un 15% de los compradores han buscado información en los últimos tres meses sobre la categoría que acaban de comprar.

15

9

Total 2016 Total 2014

¿Ha buscado información en internet en los últimos 3 meses sobre esta categoría de productos que acaba de comprar? % Compradores

22

40

31

24

16

19

20

22

19

16

17

18

67

39

30

10

25

21

21

14

10

19

25

34

23

22

15

19

19

21

16

14

18

15

62

29

27

12

16

19

15

11

11

16

18

40

27

26

22

21

21

20

20

19

18

18

65

38

35

19

23

28

21

25

17

26

23

Cosmética y belleza

Nutrición

Higiene personal

Resfriado

Veterinaria

Salud para la mujer

Bebé

Medicamentos

Síntomas menores

Homeopatía y fitoterapia

Mejora de la movilidad

Cosmética y belleza, higiene y nutrición son los universos con mayor potencial de uso de internet como fuente de información, en donde se busca información sobre los productos, sobre los precios y sobre la localización.

% Se ha informadoSobre precios por Internet

% Se ha informado Sobre localización de dónde Comprar por Internet

2014 2016

% Ha buscado información sobre productos en Internet

Internet más importante como medio que como canal de compra


23

Factores clave en la búsqueda de información online de productos de venta libre

Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética 2016

Las mujeres menores de 35 años: compran y buscan información en internet

Las mujeres entre 35-45 años: no compran, pero consultan información por internet.

Las mujeres mayores de 55 años: ni compran ni consultan

A mayor importe del precio del producto mayor probabilidad de buscar información online.

Se buscan productos con alta frecuencia de compra de la categoría.

Son compradores fieles a las marcas y marquistas.

El target es distinto al que compra medicamentos.

24

El 69% de los compradores buscan información a través de Internet antes de la compra.

Consultar características y precios es la consulta más frecuente antes de la compra (81%)

¿Buscó información por Internet antes de la compra? % Compradores

¿Qué tipo de consulta llevó a cabo antes de la compra de perfumería y cosmética? % Compradores

81

3830

19 15 13 112 1

84

3732

2318

13 122 1

77

3828

16 12 13 111 1

Total estudio Compra No compra

Qué ocurre en perfumería y cosmética selectiva…

TOTAL ESTUDIO

Compra online

No compra online

Sí No

69% 31%

81% 19%

59% 41%

Característicasy precios

Foros y blogs

Visito tiendaspara ver o probar

el producto

Redes Sociales

Buscó recomendaciones

de amigos

Leo revistas Especializadas en

Belleza y moda

Buscó asesoramiento

de profesionales

Otro No suelo consultarNinguna

información.

Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web

25

El móvil 81%, es el dispositivo que se utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre la perfumería y cosmética selectiva, pero a la hora de la compra el ordenador es el dispositivo mas utilizado (54% en el caso de compradores por Internet).

El 51% de los compradores a través de internet, también utilizan los dispositivos móviles cuando se encuentran en la tienda para mirar información, precios o compartir opiniones a la vez (42% total estudio)

¿Qué dispositivo utiliza con mayor frecuencia para buscar información sobre perfumería y cosmética selectiva? % Total compradores

El móvil para búsqueda de información. El ordenador para la compra.

81

3830

19

84

37 3223

77

3828

16


Y para comprar perfumería y cosmética, ¿Qué dispositivo prefiere utilizar?% Total compradores

Móvil Ordenador Tablet Ninguno

28

48

10 14

29

54

16

2

27

44

6

23


Móvil Ordenador Tablet Ninguno

% Compradoresutilizaron el móvil en la

tienda para mirar información, precios o compartir opiniones

Total estudio

CompraNo

compra

Sí 42 51 35

No 58 49 65

Fuente: Estudio comprador cosmética y belleza selectivo comprador 600 encuestas web

26

5. La tienda física sigue siendo el canal preferido para

comprar. La tendencia es clara, la compra online gana

relevancia.

27

Me gustar ir de compras

Me gusta comprar en las tiendas físicas

En general prefiero comprar on-line que en tiendas físicas

Me gusta que me den la opción de comprar en internet y recoger en tienda

Pienso comprar productos de venta en farmacias y parafarmacias on-line en los

próximos meses

Las tiendas físicas son el canal preferido por la mayoría de la población, a un 74-78% de los encuestados les gusta ir de compras y comprar en tiendas físicas y ha disminuido el porcentaje de gente que prefiere comprar online.

Solamente un 12% de los encuestados está totalmente seguro de que va a comprar productos de venta libre on-line en los próximos meses

La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar. La tendencia es clara, la compra online gana relevancia

Grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones(%) Total Compradores que compran

5

4

13

6

20

5

3

29

7

13

6

8

32

16

32

24

31

21

32

24

60

54

6

39

12

Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo

74

78

-15

59

4

2016Tendencia VS 2014

-28

58

60

31

-15


28

El precio y la conveniencia factores clave para la compra por Internet

Libertad de horario, el ahorro de tiempo y el surtido ventajas y posible motivos de comprar por internet.

El precio es la razón de compra para el 43% de los compradores.



2

3

8

6

1

5

9

10

4

12

22

21

19

36

37

37

74

44

23

27

Comprar On-line me permite comprar a cualquier hora

Comprar On-line me ahorra tiempo

El precio es la razón de mi compra on-line

Encuentros más artículos on-line que en las tiendas físicas

91

2016

71

43

48

Tendencia VS 2014

59

45

30

28


29

Al 73% les preocupa no estar en casa cuando llegue el pedido.

A igualdad de condiciones de precio un 33% compraría en internet, pero un 43 % no.

La mayoría (58%) valoraría positivamente que su farmacia ofreciese información y posibilidad de compra online.



-10

2016

56

12

42

Tendencia VS 2014

-15

31

11

31

22

7

17

6

21

10

19

9

24

11

15

27

21

33

31

30

12

40

17

28

Compraría productos de venta en farmacias yparafarmacias on-line aunque el precio fuera el mismo

Me preocupa no estar en casa cuando llegue mi pedidoon-line

La seguridad en el pago es un freno a que compre on-line

Veo muy interesante que mi farmacia me dé la opción decomprar o-line

No estar en casa en la entrega es una barrera de compra muy significativa.


30

DRIVERS DE COMPRA

EN INTERNETBARRERAS DE COMPRA

EN INTERNET

Precios más baratos

Buenas promociones (personalizadas

incluso exclusivas)

Conveniencia

Ahorro de tiempo

Amplitud y profundidad de surtido

Buena atención post venta

Facilidad de compra

Garantía de pago

Atención al cliente

Gastos de envío

Problemas de usabilidad (facilidad uso,

tiempo de respuesta …)

Problemas en la entrega

No se corresponde con el producto

solicitado. Producto en mal estado

Falta de respuesta ante un problema

Desconfianza

Necesidad de asesoramiento

personalizado

Drivers y barreras de compra

Fuente: FarmaShopper 2014, FarmaShopper 2016, Estudio comprador online 2016, Estudio comprador cosmética 2016

32

• Internet tiene potencial de crecimiento como canal de

compra, especialmente en cosmética y belleza, no se puede

no estar.

• Se compra por buenos precios, amplio surtido y variedad de

marcas.

• Se echa de menos el asesoramiento.

• La conveniencia: el ahorro de tiempo y la disponibilidad

horaria, ganan importancia como driver de compra.

Key Insights

• Sólo el 14% de las farmacias dispone de tienda online.

• La tienda física sigue siendo el canal preferido para comprar, no va a desaparecer, se va digitalizar.

• El precio es clave en la compra de las categorías, en caso de igualdad de precio, no compraría en el canal online.

• La principal barrera de compra es el miedo a no estar cuando llegue el pedido a casa.

• La mayoría valora positivamente que su farmacia ofreciese la opción de compra online, hay que apostar por la presencia omnicanal.

Ofrecer toda las opciones al comprador, cómo comprar online y recoger en tienda.

• El comprador offline busca información en internet.

• Se busca información sobre los productos, sobre los precios y

dónde comprar.

• El 69% de los compradores buscaron información antes de la

compra, la consulta más frecuente es características y precios.

• El móvil es el dispositivo utilizado con mayor frecuencia para

consultar información, pero es el ordenador con el que se

compra.

¿LA FARMACIA ONLINE?

¿CANAL DE VENTA? ¿MEDIO DE COMUNICACIÓN?

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