La Sostenibilitat, un atribut de marca

Els beneficis econòmics i d’imatge de la Comunicació en Sostenibilitat

Gener de 2013

- 2 -

INDEX

Pàgina

1.- Què és la Sostenibilitat? ........................................................................................................ 3

2.- L’imperatiu de la transparència ............................................................................................ 4

3.- Fórmules de Comunicació en Sostenibilitat ....................................................................... 5

4.- Utilitats de la Comunicació en Sostenibilitat .................................................................... 11

5.- Sectors especialment afectats i involucrats ..................................................................... 12

6.- Glossari ................................................................................................................................. 13

ANNEX

Sobre Op-team Sl ....................................................................................................................... 14

Casos d’èxit en Comunicació en Sostenibilitat ...................................................................... 15

Nota: Totes les il·lustracions del present document corresponen a materials de projectes gestionats per Op-team SL

- 3 -

1.- Què és la Sostenibilitat? “El desenvolupament sostenible és aquell que satisfà les necessitats del present sense comprometre les capacitats de generacions futures de satisfer les seves pròpies necessitats”

Gro Harlem Brundtland, Presidenta de la Comissió Mundial per al Medi Ambient de NACIONS UNIDES (1987)

Definició recollida en el Principi 3 de la Declaració de Rio sobre el Medi Ambient i el Desenvolupament (1992)

Sostenibilitat (o Desenvolupament Sostenible) és un concepte econòmic, social i ecològic complex. Pretén

ser una forma d'organitzar l'activitat humana de manera que la societat i els seus membres siguin capaços

de satisfer les seves necessitats i expressar el seu potencial màxim en el present al mateix temps que es

manté la biodiversitat i els ecosistemes naturals, i planejar i actuar per poder mantenir aquests ideals

indefinidament. La sostenibilitat afecta a tots els nivells organitzatius, des del barri fins al planeta

sencer.

Un dels reptes del Desenvolupament Sostenible és que exigeix alternatives innovadores i noves formes de pensar. Els nous coneixements i les innovacions en matèria de tecnologia, gestió i

polítiques públiques brinden a les organitzacions l’oportunitat d’elegir noves alternatives sobre la manera

en la que les seves operacions, productes, serveis i demés activitats influeixen en el planeta, en la

població i en les economies.

Però la Sostenibilitat només assoleix rendiment quan és comunicada a l’entorn d’una organització

o empresa, tant als públics interns (empleats, accionistes) com externs (mitjans de comunicació, societat).

Aleshores esdevé un atribut de marca que genera una millora del posicionament en el mercat i els conseqüents rèdits en termes de:

• Eficiència

• Productivitat

• Marge

• Resultats econòmics.

- 4 -

2.- L’imperatiu de la transparència

La transparència sobre la Sostenibilitat de les activitats de les organitzacions té una importància

prioritària per a una ampla gamma de grups d’interès, des d’organitzacions empresarials fins a inversors i

auditors, passant per sindicats o ONGs.

Medir, divulgar i rendir comptes davant d’aquests grups d’interès en relació a l’acompliment de

pràctiques relacionades amb el Desenvolupament Sostenible aporta un valor de transparència a

l’organització, li reporta beneficis en termes econòmics (des d’una millora del marge de negoci fins a un

augment de l’afiliació) i ajuda a millorar la seva imatge pública.

- 5 -

3.- Fórmules de Comunicació en Sostenibilitat

• Elaboració i difusió de la Memòria de Sostenibilitat. És el mètode més eficaç i

rigorós per a transmetre a la societat la conducta sostenible d’una organització.

Mitjançant el seguiment dels indicadors del

GRI (Global Reporting Initiative és

l’organització mundial que defineix els

continguts i els estàndars a seguir en

l’elaboració d’aquests informes), la Memòria

de Sostenibilitat és l’eina que projecta de

manera precisa i detallada les actuacions en

relació a la protecció de les persones i el

medi natural.

- 6 -

• Organització de Jornades Tècniques. Mitjançant una acurada selecció de ponents i de

conferències, i a través del debat amb els participants representants dels Grups d’Interès, les

organitzacions que impulsen aquesta mena d’actes aconsegueixen difondre a influenciadors i prescriptors el compromís amb l’eliminació d’impactes negatius de les seves activitats.

- 7 -

• Comunicació Interna. Transmetre al propi equip les directrius a seguir per a una gestió sostenible

no solament és una fórmula de motivació, sinó que millora la productivitat per la via d’involucrar les persones que han d’acabar executant els processos. Una revista, els tallers

específics o les sessions formatives són eines per a desenvolupar accions de comunicació interna.

- 8 -

• Jornada de Portes Obertes. Lligant els conceptes de transparència i d’implicació social,

organitzar una visita guiada als Grups d’Interès a les pròpies instal·lacions multiplica el grau de complicitat entre una empresa i el seu entorn.

- 9 -

• Gabinet de Premsa. La relació amb els Mitjans de Comunicació, en tant que portaveus i altaveus socials, és clau per a difondre les pràctiques en Sostenibilitat. Des de l’emissió de

Comunicats fins a la celebració d’entrevistes, passant per campanyes publicitàries, les accions

que es poden dur a terme en aquest àmbit aporten una alta rendibilitat a les organitzacions.

- 10 -

• Creació i gestió de xarxes. La transmissió eficaç de les accions relacionades amb la Sostenibilitat comporta l’ús o la creació de xarxes, ja siguin físiques o virtuals. Xarxes

polítiques, tècniques o socials. Només així es pot assolir un gran nivell de visibilització i

d’influència (i, per tant, de negoci). Les xarxes, a més, incorporen un altre dels valors inherents a

la Sostenibilitat: la cooperació i el diàleg.

- 11 -

4.- Beneficis de la Comunicació en Sostenibilitat

o Posicionament públic com una corporació socialment responsable

o Imatge de compromís amb les necessitats ciutadanes

o Imatge de compromís amb la protecció de les persones i del medi natural o Avantatge competitiu en el mercat o Prima de preu en els productes o serveis ofertats

o Motivació i recompensa a les persones que formen la pròpia organització

o Oportunitat de disposar de feedback de l’audiència, i d’aplicar aquests nous coneixements

en la millora de processos i productes

o Obtenció del suport d’organitzacions socials

o Més vendes

- 12 -

5.- Sectors especialment involucrats

• Energia

• Construcció i afins (Àrids,

Ciment, Formigons...)

• Administracions Públiques

(Urbanisme i Obres Públiques,

Medi Ambient...)

• Logística i Transport

• Patronals i Associacions

Empresarials i Professionals

• Indústria agropecuària

• Mineria

• Siderúrgia

• Gestió de residus

• Tèxtil

• Forestal i Paperer

• Sanitari i Farmacèutic

• Indústria Química

• Vidre i Ceràmica

• Electrodomèstics

• Automoció

• Hosteleria

• Gestors d’Infraestructures

(Ports, autopistes, canals...)

• Alimentació

- 13 -

6.- Glossari

• Atribut: Qualitat o propietat d’un producte o servei, però també d’una organització i marca.

• Comunicació: Sistema de relació i d’influència d’una organització amb el seu entorn, ja siguin clients, empleats, administracions públiques, mitjans de comunicació o altres públics.

• Grups d’Interès: Cadascuna de les audiències l’actuació de les quals condiciona el funcionament i l’èxit d’una organització pel poder de decisió, influència o compra que tenen.

• Identitat: Allò que som.

• Imatge: La manera com ens perceben, combinació d’allò que som, la manera com són les nostres audiències i la forma de relació que emprem amb elles.

• Influència: Capacitat d’exercir el poder sobre algú.

• Marca: Identificació d’un producte, servei u organització al mercat. Signe diferencial respecte als competidors. Una marca es composa d’atributs.

• Posicionament: Ubicació, en termes de variables competitives, on un client, consumidor o usuari situa una marca. En funció d’aquesta ubicació decideix la seva compra.

• Prescriptor: Persona (però també organització) que pel seu estatus, posicionament i reconeixement influeix en les decisions dels nostres potencials clients.

• Prima de preu: Diferència entre el valor d’un producte o servei estàndard i aquell que conté més atributs.

• Responsabilitat Social Corporativa (RSC): Sinònim de Sostenibilitat. També es coneix com a Responsabilitat Social Empresarial (RSE). Es tracta de la contribució activa i voluntària a la millora social, ambiental i econòmica per part de les empreses, amb l’objectiu d’augmentar la seva competitivitat, la valoració que en té l’entorn i el valor afegit que ofereix al mercat.

- 14 -

ANNEX

Què és Op-team SL? Agència de Comunicació, especialitzada en mercats professionals

• Fundació: Febrer de 2001

• Serveis: Consultoria, Comunicació Corporativa, Gabinet de Premsa, Relacions amb AAPP, Disseny Gràfic, Identitat & Imatge, Màrqueting, Relacions Públiques, Posicionament de Mercat, Organització d’actes i esdeveniments, Gestió de relacions amb Grups d’Interès

• Mercat: Empreses industrials, administracions públiques, mitjans de comunicació, associacions professionals i empresarials, universitats, certàmens firals professionals, fundacions

• Àmbit territorial: Preferentment Catalunya, però també el mercat espanyol (Centro Español de Logística, Fundación CEMA…) i europeu (Nissan Europe –Regne Unit-, Balyo –França-, Textuel –França-, Linde –Alemanya-, Onebiz – Portugal-)

• Equip: 12 professionals (socis + empleats + col·laboradors regulars)

• Direcció General: Joan Palau Aymerich o Llicenciat en Periodisme per la UAB o MBA per ESADE o Professor convidat a programes de Màrqueting i MBA d’ESADE o Professor convidat a la Facultat de Comunicació de la Universitat Internacional de

Catalunya (UIC) o Professor convidat a la Facultat de Comunicació de la Universitat de Navarra o Afiliat al Col·legi de Periodistes de Catalunya o Membre d’ESADE Alumni

• Registres: o Empresa inscrita al Registre Oficial d’Empreses Classificades del Ministeri

d’Economia i Hisenda (Grup T –serveis de contingut-, Subgrup T-1 –empreses de publicitat-, Categoria C)

o Empresa inscrita al Registre Electrònic de Licitadors de la Generalitat de Catalunya

• Llocs web: o www.op-team.com o www.comfluencia.com (Blog)

o http://linkd.in/XTJBe3

@opteam_bcn

- 15 -

ANNEX Històric dels principals projectes de Comunicació en Sostenibilitat 1. Centro Español de Logística (2001 – 2008). Gestió integral del Departament de Comunicació,

incloent la relació amb mitjans de comunicació, l’edició de publicacions, la comunicació amb els socis i

l’organització d’esdeveniments.

a. Objectius: Posicionament en el mercat com l’entitat de referència en coneixement logístic, singularment en la formació de professionals i en la generació de les pràctiques més eficients i sostenibles per al sector

b. Accions desenvolupades: Edició de materials informatius i promocionals, gabinet de premsa, promoció de seminaris i jornades tècniques, edició d’un newsletter electrònic per als associats, manteniment del canal web, disseny i redacció de publicacions, gestió de la imatge corporativa, accions d’obtenció de patrocinis de les Administracions Públiques i de grans empreses

- 16 -

2. Ciment Català (2004 – 2013). Outsourcing del Departament de Comunicació de l’Agrupació de

Fabricants de Ciment de Catalunya.

a. Objectius: Professionalització de les relacions amb els mitjans de comunicació, projecció pública d’una imatge de Sostenibilitat i Responsabilitat Social de la indústria

b. Accions desenvolupades: Gabinet de Premsa, organització de jornades tècniques, comunicació interna, manteniment del canal web, edició de publicacions, gestió de la imatge corporativa, relacions amb els associats, suport en la gestió de relacions amb diversos Grups d’Interès, edició de la Memòria de Sostenibilitat 2007

- 17 -

3. Departament de Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya (2006, 2008, 2009). Promoció dels valors de la

valorització energètica en fàbriques de ciment

a. Objectius: Difondre davant dels mitjans de comunicació generalistes i entre els ajuntaments amb fàbrica de ciment en el seu terme municipal els beneficis que té pel medi ambient i la lluita contra el canvi climàtic la valorització a fàbriques de ciment

b. Accions desenvolupades: Gabinet de Premsa (2006, 2009), edició d’un tríptic informatiu per a la seva distribució entre ciutadans de municipis amb cimenteres (2008), organització d’una jornada tècnica amb el sector del ciment (2008), edició de materials informatius per a la fira Carbon Expo (2009)

- 18 -

4. Fundació CEMA (2008 – 2012). Organització, convocatòria i gestió d’actes públics

a. Objectius: Traslladar a quatre grans públics objectiu (sector industrial, administracions públiques, mitjans de comunicació i societat) els beneficis de la valorització energètica a la indústria del ciment

b. Accions desenvolupades: Presentacions públiques a la Universitat Pompeu Fabra (2008), el Col·legi de Periodistes de Catalunya (2009), Montcada i Reixac (2010), a la seu del Departament de Territori i Sostenibilitat de la Generalitat (2011) i Santa Margarida i els Monjos (2012)

- 19 -

5. Gremi d’Àrids de Catalunya (2009 - 2013). Outsourcing del Departament de Comunicació de

l’associació que reuneix el 98% de les empreses extractives d’àrids a Catalunya (140 empreses

agremiades)

a. Objectius: Professionalització de les relacions amb els mitjans de comunicació, projecció pública d’una imatge de Sostenibilitat de la indústria, fidelització dels associats

b. Accions desenvolupades: Gabinet de Premsa, comunicació interna, manteniment del canal web, edició del Butlletí i de la Memòria d’Activitats, gestió de la imatge corporativa, relacions amb els associats, recolzament en la gestió de relacions amb diversos Grups d’Interès, organització i promoció de l’Assemblea general i de les assemblees provincials

- 20 -

6. Aymar SA (2009). Gabinet de Premsa.

a. Objectius: Projecció pública de l’obtenció, per part d’AENOR, del primer Certificat de Gestió Minera Sostenible a Catalunya

b. Accions desenvolupades: Elaboració del Dossier de Premsa de l’empresa, elaboració i distribució d’un Comunicat de Premsa amb la notícia, gestió amb el programa “El Medi Ambient” de TV3 per a la realització i emissió d’un reportatge de la cantera

- 21 -

7. Ciments Molins Industrial (2010-2013). Pla de Comunicació pel projecte de valorització energètica

de la nova Línia 6.

a. Objectius: Gestionar les relacions amb els Grups d’Interès (ajuntaments, associacions veïnals, mitjans de comunicació, organitzacions socials, ciutadans de les poblacions veïnes a la fàbrica) per a que entenguin, assumeixin i acceptin el projecte de valorització energètica de residus que l’empresa implantarà com una acció beneficiosa pel conjunt de la societat

b. Accions desenvolupades: Auditoria dels Públics Objectiu, elaboració de l’Estratègia de Comunicació i del Pla de Comunicació Operatiu, posada en marxa del Comitè de Comunicació, creació i desenvolupament de la Comissió de Sostenibilitat (una mesa en la que estan representats tots els públics objectiu), gestió de les relacions amb els mitjans de comunicació locals i nacionals, construcció d’una imatge pública d’empresa socialment responsable

- 22 -

8. Grup Portland Valderrivas (2011-2012). Pla de Comunicació pel projecte de valorització energètica a

la planta de Santa Margarida i els Monjos.

a. Objectius: Planificació i desenvolupament d’accions de relació amb els Grups d’Interès (ajuntament, mitjans de comunicació, grups ecologistes, organitzacions socials, ciutadans de les poblacions veïnes a la fàbrica) per a la divulgació dels beneficis econòmics (competitivitat del territori), socials (minimització de residus a abocador) i ambientals (reducció de les emissions contaminants, lluita contra el canvi climàtic) de l’ús de combustibles alternatius en forns de fabricació de ciments

b. Accions desenvolupades: Elaboració de l’Estratègia de Comunicació i del Pla de Comunicació Operatiu, atenció i gestió de les relacions amb els mitjans de comunicació locals i nacionals, organització d’una jornada pública amb experts, i lliurament d’argumentari a l’ajuntament local per a la seva difusió entre la població

- 23 -

9. Consorci Hospitalari de Vic (2012-2013). Gestió del Servei de Comunicació.

a. Objectius: Direcció i gestió de les polítiques i les accions de comunicació (gabinet de premsa, comunicació interna, web, intranet, materials informatius i promocionals, publicacions, esdeveniments) transmetent sempre una imatge d’eficiència i de responsabilitat social corporativa per a que la organització sigui posicionada com el referent en gestió assistencial i sociosanitària.

b. Accions desenvolupades: Edició de la Memòria de Sostenibilitat, divulgació de fites en RSC a través del Gabinet de Premsa, informació al conjunt d’empleats (més de 1.300) mitjançant la intranet i l’edició de publicacions. Aplicació a la Senyalètica dels valors de la Sostenibilitat.