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LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LAS NUEVAS CLASES POPULARES Y
MEDIAS DEL PERÚ
JULIO MEJÍA NAVARRETE
Resumen
El trabajo se propone examinar el consumismo en las nuevas clases populares y medias de Lima. La expansión creciente de los centros comerciales se relaciona con las nuevas formas de sociedad y cultura que están emergiendo en los pobladores de la ciudad. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo efímero estarían desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de la modernidad sesentera en las etapas iniciales de la migración.
Palabras clave:
Migración, nuevas clases populares y medias, consumismo, individualismo y centro comercial.
Abstract
The work intends to examine the consumerism in the new popular and average classes of Lima. The increasing expansion of shopping centers is related to the new forms of society and culture that are emerging in the settlers of the city. It seems that the consumerism, the individualism and the ephemeral would be displacing the enterprising, productive and popular deed of the sixties modernity in the early stages of migration.
Keywords:
Migration, new popular and average classes, consumerism, individualism and shopping center.
En pocos años se ha asistido a la creciente expansión de los centros comerciales en el Perú, de modo particular en los nuevos sectores urbanos de Lima. Los centros comerciales representan los nuevos espacios sociales de los migrantes andinos asentados en las principales ciudades, aquellos que lograron transformar la estructura de
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1la sociedad y han venido consolidándose en nuevas clases populares y medias del país . Los centros comerciales es la vía de cómo los hijos de la tercera y cuarta generación de migrantes viven la modernidad contemporánea en un contexto de globalización y de desarrollo de la vida de consumo. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo efímero estarían desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de la modernidad sesentera que representaban las primeras olas migratorias.
El trabajo presenta, de modo inicial, para su discusión algunos aspectos centrales de la investigación que se viene desarrollando sobre el consumo en las nuevas clases medias y populares de Lima Norte. Por esta razón, en la primera parte se presenta el centro comercial como una ciudad interior. La segunda parte desarrolla el carácter que asume el consumo y la diversión como un único proceso. La tercera estudia la ética que desarrolla la vida de consumo. Finalmente, se examina la emergencia de nuevas relaciones sociales a partir del consumismo. Consideraciones metodológicas
La investigación se basó en procedimientos metodológicos cualitativos, con la intención de reproducir las tendencias globales del consumo de las nuevas clases populares y medias de Lima y, a la vez, acercarnos al mundo subjetivo de los consumidores. Es decir, interesa analizar las relaciones estructurales de la organización del consumo y el comportamiento social de los consumidores como individuos, con interioridades y complejidades.
La investigación tiene como objeto de estudio el Centro Comercial Megaplaza de Lima Norte, que corresponde a uno de los tres más importantes del país, ubicado en el distrito de Independencia, con un mercado potencial de 3.5 millones de personas en los distritos emergentes de Comas, Los Olivos, Independencia, San Martín de Porres, Carabayllo y Puente Piedra, principalmente con compradores de los estratos sociales C, D y, en menor medida, del estrato D.
En ese sentido, es importante resaltar que el estudio del consumo en las nuevas clases populares y medias de Lima utilizó entrevistas en profundidad. Los testimonios nos permitieron hurgar en el mundo subjetivo del consumo, de sus pensamientos y comportamientos individuales. Se realizaron 20 entrevistas en profundidad que permitieron alcanzar el punto de saturación. Se eligió la muestra de ciudadanos consumidores mayores de edad del Centro Comercial Megaplaza Norte, según estratos sociales B, C y D; diferenciados por hombre y mujer; grupos de edad de 18-20 años, 26-35 y 36-50; y por tipo de consumo de compras y recreación.
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SCIENTIA VOL XII, N° 12
Ciudades interiores
Los centros comerciales vienen conformándose en el elemento medular de la vida social y de la reordenación urbana en las poblaciones, sustentados en el consumismo y en la mercantilización.
Los comercios en los antiguas barrios populares y barriadas se ubicaban en las calles de las ciudades del país. En la actualidad, en los distritos de los nuevos sectores populares y medios de Lima Norte el centro comercial se ha transformado en una verdadera ciudad interior centrada en el consumismo, creando sus propias calles, negocios y plazas. Los centros comerciales son espacios híbridos de calle/tienda por la que se puede pasear, comprar y consumir al mismo tiempo, fusionan estacionamientos, calles peatonales, plantas, árboles, tiendas, galerías y todo tipo de lugares de ocio. En estas “ciudades” en el interior de la ciudad coexisten establecimientos pequeños, medianos, grandes almacenes, también cines, restaurantes, discotecas y demás formas de comercio.
El centro comercial expresa la reproducción de un mismo molde del capitalismo de consumo, siguen un patrón básico desarrollado en cualquier parte del mundo, todos tienen la misma forma que se repite incesantemente, son espacios cerrados donde se concentra todos los ámbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la oferta múltiple forma una unidad de ocio, compra, recreación y familia.
Estos centros son falsas ciudades pero imitan a las reales: todo está pensado para resultar seguro, acogedor y fascinante para favorecer la compra. El fundamento es muy simple, cuando las personas más tiempo pasen y más transiten por los locales, más artículos observarán, más estímulos recibirán y más posibilidades tendrán para comprar. Los centros comerciales estructuras que organizan la distribución de los espacios, entornos, escaparates y productos, con la finalidad de inducir a los consumidores a la compra. Han sido creados buscando que cada mínimo detalle pueda hacerlos más atrayentes y rentables desde el punto de vista comercial, es decir, hacerlos irresistibles al consumo.
La importancia del centro comercial se explica, principalmente por las consecuencias negativas de las grandes ciudades como Lima, en las que a menudo lo único cercano y fácilmente accesible son estos espacios de comercio. La ciudad actual es cada vez más inhumana y menos propicia para el contacto entre las personas. La degradación del marco colectivo urbano por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de pistas y veredas, perturbaciones en las zonas residenciales por la apertura de nuevas vías de evitamiento, puentes, autopistas e edificaciones en general. También, se explica porque la ciudad viene transformándose en un espacio de inseguridad, donde circulan el desempleo, la informalidad, los vagabundos, mendigos y la criminalidad, donde imperan el temor a la calle y el repliegue a la vida comunitaria. La inseguridad de la calle, el desempleo y la degradación urbana están generando la negación de la condición pública de la ciudadanía, su capacidad de organización y participación comunitaria, el resultado es el surgimiento de un subciudadano urbano
2reducido al ámbito de las decisiones familiares, privadas e individuales , que tiene su eje
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JULIO MEJÍA NAVARRETE
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“La historia corta del Perú moderno”, en Julio Mejía (editor): Sociedad, cultura y cambio en América Latina. URP, Lima, 2009. Julio Gamero y Molvina Zeballos: Perú Hoy. La clase media ¿existe?. Desco, Lima, 2003. Gonzalo Portocarrero (editor): Las clases medias: entre la pretensión y la incertidumbre. Tempo- SUR, Lima, 1998.
Sobre el desarrollo de nuevas clases populares y medias en Lima puede consultarse a José Matos Mar:
2 Lúcio Kowarick: “Ciudada& ciudadanía. Análisis de metrópolis del subdesarrollo industrializado”, en
Nueva Sociedad, N° 114, Caracas, 1991, p.92.
1la sociedad y han venido consolidándose en nuevas clases populares y medias del país . Los centros comerciales es la vía de cómo los hijos de la tercera y cuarta generación de migrantes viven la modernidad contemporánea en un contexto de globalización y de desarrollo de la vida de consumo. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo efímero estarían desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de la modernidad sesentera que representaban las primeras olas migratorias.
El trabajo presenta, de modo inicial, para su discusión algunos aspectos centrales de la investigación que se viene desarrollando sobre el consumo en las nuevas clases medias y populares de Lima Norte. Por esta razón, en la primera parte se presenta el centro comercial como una ciudad interior. La segunda parte desarrolla el carácter que asume el consumo y la diversión como un único proceso. La tercera estudia la ética que desarrolla la vida de consumo. Finalmente, se examina la emergencia de nuevas relaciones sociales a partir del consumismo. Consideraciones metodológicas
La investigación se basó en procedimientos metodológicos cualitativos, con la intención de reproducir las tendencias globales del consumo de las nuevas clases populares y medias de Lima y, a la vez, acercarnos al mundo subjetivo de los consumidores. Es decir, interesa analizar las relaciones estructurales de la organización del consumo y el comportamiento social de los consumidores como individuos, con interioridades y complejidades.
La investigación tiene como objeto de estudio el Centro Comercial Megaplaza de Lima Norte, que corresponde a uno de los tres más importantes del país, ubicado en el distrito de Independencia, con un mercado potencial de 3.5 millones de personas en los distritos emergentes de Comas, Los Olivos, Independencia, San Martín de Porres, Carabayllo y Puente Piedra, principalmente con compradores de los estratos sociales C, D y, en menor medida, del estrato D.
En ese sentido, es importante resaltar que el estudio del consumo en las nuevas clases populares y medias de Lima utilizó entrevistas en profundidad. Los testimonios nos permitieron hurgar en el mundo subjetivo del consumo, de sus pensamientos y comportamientos individuales. Se realizaron 20 entrevistas en profundidad que permitieron alcanzar el punto de saturación. Se eligió la muestra de ciudadanos consumidores mayores de edad del Centro Comercial Megaplaza Norte, según estratos sociales B, C y D; diferenciados por hombre y mujer; grupos de edad de 18-20 años, 26-35 y 36-50; y por tipo de consumo de compras y recreación.
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Ciudades interiores
Los centros comerciales vienen conformándose en el elemento medular de la vida social y de la reordenación urbana en las poblaciones, sustentados en el consumismo y en la mercantilización.
Los comercios en los antiguas barrios populares y barriadas se ubicaban en las calles de las ciudades del país. En la actualidad, en los distritos de los nuevos sectores populares y medios de Lima Norte el centro comercial se ha transformado en una verdadera ciudad interior centrada en el consumismo, creando sus propias calles, negocios y plazas. Los centros comerciales son espacios híbridos de calle/tienda por la que se puede pasear, comprar y consumir al mismo tiempo, fusionan estacionamientos, calles peatonales, plantas, árboles, tiendas, galerías y todo tipo de lugares de ocio. En estas “ciudades” en el interior de la ciudad coexisten establecimientos pequeños, medianos, grandes almacenes, también cines, restaurantes, discotecas y demás formas de comercio.
El centro comercial expresa la reproducción de un mismo molde del capitalismo de consumo, siguen un patrón básico desarrollado en cualquier parte del mundo, todos tienen la misma forma que se repite incesantemente, son espacios cerrados donde se concentra todos los ámbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la oferta múltiple forma una unidad de ocio, compra, recreación y familia.
Estos centros son falsas ciudades pero imitan a las reales: todo está pensado para resultar seguro, acogedor y fascinante para favorecer la compra. El fundamento es muy simple, cuando las personas más tiempo pasen y más transiten por los locales, más artículos observarán, más estímulos recibirán y más posibilidades tendrán para comprar. Los centros comerciales estructuras que organizan la distribución de los espacios, entornos, escaparates y productos, con la finalidad de inducir a los consumidores a la compra. Han sido creados buscando que cada mínimo detalle pueda hacerlos más atrayentes y rentables desde el punto de vista comercial, es decir, hacerlos irresistibles al consumo.
La importancia del centro comercial se explica, principalmente por las consecuencias negativas de las grandes ciudades como Lima, en las que a menudo lo único cercano y fácilmente accesible son estos espacios de comercio. La ciudad actual es cada vez más inhumana y menos propicia para el contacto entre las personas. La degradación del marco colectivo urbano por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de pistas y veredas, perturbaciones en las zonas residenciales por la apertura de nuevas vías de evitamiento, puentes, autopistas e edificaciones en general. También, se explica porque la ciudad viene transformándose en un espacio de inseguridad, donde circulan el desempleo, la informalidad, los vagabundos, mendigos y la criminalidad, donde imperan el temor a la calle y el repliegue a la vida comunitaria. La inseguridad de la calle, el desempleo y la degradación urbana están generando la negación de la condición pública de la ciudadanía, su capacidad de organización y participación comunitaria, el resultado es el surgimiento de un subciudadano urbano
2reducido al ámbito de las decisiones familiares, privadas e individuales , que tiene su eje
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“La historia corta del Perú moderno”, en Julio Mejía (editor): Sociedad, cultura y cambio en América Latina. URP, Lima, 2009. Julio Gamero y Molvina Zeballos: Perú Hoy. La clase media ¿existe?. Desco, Lima, 2003. Gonzalo Portocarrero (editor): Las clases medias: entre la pretensión y la incertidumbre. Tempo- SUR, Lima, 1998.
Sobre el desarrollo de nuevas clases populares y medias en Lima puede consultarse a José Matos Mar:
2 Lúcio Kowarick: “Ciudada& ciudadanía. Análisis de metrópolis del subdesarrollo industrializado”, en
Nueva Sociedad, N° 114, Caracas, 1991, p.92.
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de refugio en los centros comerciales. Lo expresa claramente un entrevistado en el Centro Comercial Megaplaza Norte:
“……cuando estoy dentro del centro comercial me siento seguro, pero afuera ya no me siento seguro...”
Por otro lado, asistimos paulatinamente a la transformación del imaginario de los pobladores de los nuevos distritos populares y de clases medias, se desplaza la vieja idea de ciudad conformada por barrios populares con un centro principal hacia a una imagen de un conglomerado metropolitano disperso orientado y delimitado por los centros comerciales. En efecto, antes la ciudadanía se ejercía en el espacio público, era el símbolo de la ciudad en sí misma, con equipamientos abiertos, con un carácter relacional para la personas y la cual se expresaba en avenidas, calles, plazas y parques. . En ese sentido la cita siguiente lo describe de la siguiente forma:
“…Me gusta el centro comercial porque es el punto de encuentro con mis amigos, siempre que acordamos en salir nos reunimos allí.…”
El antiguo localismo de los barrios populares y las barriadas, así como el sentimiento de la ubicación y el lugar, ceden el paso al anonimato de “los no lugares” del centro comercial, que reordena el imaginario urbano. Ahora, en Lima contemporánea se observa la disminución de las zonas públicas o su recreación artificial en centros comerciales, que representan la privatización del espacio de la ciudad.
El centro comercial es una simulación, es decir es copia de una copia de un mismo diseño de consumo que se repite en todos los países, ciudades a escala mundial, en la cual el original ya se perdió y no existe más. El centro comercial es una copia difusa esparcida por todos los rincones de la tierra, es un artificio que carece de contenido y por ello se encuentra directamente controlado y centralizado por las empresas del
3capitalismo de consumo mundial .
Los centros comerciales representan la mayor fuerza social que orientan la vida de los nuevos ciudadanos del Perú contemporáneo, no solamente porque reestructuran las relaciones sociales sino, también, porque redefinen el imaginario popular.
N° de visitas Sentimientos Motivos de visita Importancia
Todos los días Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad
Cuatro por semana Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad y seguridad
Cada quince días. Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Cada cuatro meses Seguridad Compra Calidad y seguridad
Cada dos meses Seguridad Compra y diversión Variedad
De vez en cuando Seguridad Compra Seguridad y libertad
Dos por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Descentraliza
Cada quincena Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad y seguridad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra Variedad y seguridad
Dos por mes Seguridad y comodidad Compra Recreación y diversión
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad y variedad
Dos o tres por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad
Dos por semana Seguridad y comodidad Compra Diversidad y calidad
Una por semana Compra y diversión Diversidad y diversión
Dos por mes Seguridad y comodidad Diversión Diversidad
Cinco por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad y descentralización
Cuatro por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad
Seguridad y comodidad
CUADRO N° 1Visitas, sentimientos, motivos e importancia que genera el
Centro Comercial Mega Plaza Norte
Consumir es comprar y divertirse
El desarrollo del centro comercial en Lima está produciendo una profunda transformación del consumo. En los antiguos mercados y/o bodegas de los barrios populares las personas orientaban su consumo solo por una necesidad, la diversión era una cosa extraña y aleatoria. En cambio, en la actualidad los pobladores de las nuevas clases populares y clases medias combinan la compra con la diversión, no se concibe la compra sin el paseo, la distracción y la recreación. El consumo se concibe como un solo proceso, de comprar y de recreación.
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JULIO MEJÍA NAVARRETE
3Es el caso del Mega Plaza, un centro comercial de Lima Norte, asentamiento de migrantes del mundo andino, en un primer momento se pensó construirlo con características populares y provincianas dada su ubicación, lo que lo hubiera convertido en un centro único, alejado de lo genérico, localmente creado y con una multiplicidad de rasgos sustanciales distintivos, se hubiera diferenciado del paquete idéntico de centros comerciales y transformado en algo original. Sin embargo, luego de una encuesta a la propia población, se decidió por lo genérico y la copia, con escasa sustancia distintiva, centralmente diseñada y producida exactamente de igual manera al estilo de Jockey Plaza, Larco Mar u otros centros comerciales de la clase media tradicional de Lima, que siguen los mismos patrones del consumo mundial.
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de refugio en los centros comerciales. Lo expresa claramente un entrevistado en el Centro Comercial Megaplaza Norte:
“……cuando estoy dentro del centro comercial me siento seguro, pero afuera ya no me siento seguro...”
Por otro lado, asistimos paulatinamente a la transformación del imaginario de los pobladores de los nuevos distritos populares y de clases medias, se desplaza la vieja idea de ciudad conformada por barrios populares con un centro principal hacia a una imagen de un conglomerado metropolitano disperso orientado y delimitado por los centros comerciales. En efecto, antes la ciudadanía se ejercía en el espacio público, era el símbolo de la ciudad en sí misma, con equipamientos abiertos, con un carácter relacional para la personas y la cual se expresaba en avenidas, calles, plazas y parques. . En ese sentido la cita siguiente lo describe de la siguiente forma:
“…Me gusta el centro comercial porque es el punto de encuentro con mis amigos, siempre que acordamos en salir nos reunimos allí.…”
El antiguo localismo de los barrios populares y las barriadas, así como el sentimiento de la ubicación y el lugar, ceden el paso al anonimato de “los no lugares” del centro comercial, que reordena el imaginario urbano. Ahora, en Lima contemporánea se observa la disminución de las zonas públicas o su recreación artificial en centros comerciales, que representan la privatización del espacio de la ciudad.
El centro comercial es una simulación, es decir es copia de una copia de un mismo diseño de consumo que se repite en todos los países, ciudades a escala mundial, en la cual el original ya se perdió y no existe más. El centro comercial es una copia difusa esparcida por todos los rincones de la tierra, es un artificio que carece de contenido y por ello se encuentra directamente controlado y centralizado por las empresas del
3capitalismo de consumo mundial .
Los centros comerciales representan la mayor fuerza social que orientan la vida de los nuevos ciudadanos del Perú contemporáneo, no solamente porque reestructuran las relaciones sociales sino, también, porque redefinen el imaginario popular.
N° de visitas Sentimientos Motivos de visita Importancia
Todos los días Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad
Cuatro por semana Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad y seguridad
Cada quince días. Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Cada cuatro meses Seguridad Compra Calidad y seguridad
Cada dos meses Seguridad Compra y diversión Variedad
De vez en cuando Seguridad Compra Seguridad y libertad
Dos por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Descentraliza
Cada quincena Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Variedad y seguridad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad
Una por mes Seguridad y comodidad Compra Variedad y seguridad
Dos por mes Seguridad y comodidad Compra Recreación y diversión
Una por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Calidad y variedad
Dos o tres por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad
Dos por semana Seguridad y comodidad Compra Diversidad y calidad
Una por semana Compra y diversión Diversidad y diversión
Dos por mes Seguridad y comodidad Diversión Diversidad
Cinco por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad y descentralización
Cuatro por mes Seguridad y comodidad Compra y diversión Diversidad
Seguridad y comodidad
CUADRO N° 1Visitas, sentimientos, motivos e importancia que genera el
Centro Comercial Mega Plaza Norte
Consumir es comprar y divertirse
El desarrollo del centro comercial en Lima está produciendo una profunda transformación del consumo. En los antiguos mercados y/o bodegas de los barrios populares las personas orientaban su consumo solo por una necesidad, la diversión era una cosa extraña y aleatoria. En cambio, en la actualidad los pobladores de las nuevas clases populares y clases medias combinan la compra con la diversión, no se concibe la compra sin el paseo, la distracción y la recreación. El consumo se concibe como un solo proceso, de comprar y de recreación.
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3Es el caso del Mega Plaza, un centro comercial de Lima Norte, asentamiento de migrantes del mundo andino, en un primer momento se pensó construirlo con características populares y provincianas dada su ubicación, lo que lo hubiera convertido en un centro único, alejado de lo genérico, localmente creado y con una multiplicidad de rasgos sustanciales distintivos, se hubiera diferenciado del paquete idéntico de centros comerciales y transformado en algo original. Sin embargo, luego de una encuesta a la propia población, se decidió por lo genérico y la copia, con escasa sustancia distintiva, centralmente diseñada y producida exactamente de igual manera al estilo de Jockey Plaza, Larco Mar u otros centros comerciales de la clase media tradicional de Lima, que siguen los mismos patrones del consumo mundial.
El cuadro anterior muestra que las personas acuden al centro comercial de manera regular, sea semanal, quincenal o mensual. También, describe que los pobladores combinan la compra y la diversión con un solo proceso de consumo. El centro comercial es mucho más que comprar y vender, es algo qué hacer y, además, recreativo. Las personas pueden desplazarse sin restricciones de un lugar a otro por el placer de observar, se pueden desplazar para ver, tocar y oler la diversidad de productos. El centro comercial representa los nuevos espacios sociales del capitalismo global, conjuga la experiencia visual, el movimiento y la colocación del cuerpo. El centro comercial sirve a las necesidades del capitalismo al deleitar a los compradores, haciendo del mismo un lugar de placer que los seguirá atrayendo para comprar. Situación que expresa claramente uno de los entrevistados:
“……Bueno voy a buscar mis productos para la quincena…y de paso aprovecho para ir al restaurante, cine…a divertirme un poco”
Sin embargo, cabe delimitar que el consumo tiene sus matices diferenciados, los jóvenes de Lima Norte son los que muestran claramente una tendencia a fusionar compra con diversión, mientras que las personas mayores expresan todavía una actitud más cercana a la vieja ciudad de los antiguos distritos y de los asentamientos humanos, donde el consumo es igual únicamente a comprar por necesidad.
En general, la vida de consumo en la Lima de los nuevos distritos y clases medias emergentes tiende a relacionar compra con diversión, su expresión más acabada son las generaciones más jóvenes. Del cuadro Nº 2 se desprende que para las personas mayores el centro comercial significa un acto de compra, mientras que para los jóvenes tienden a desarrollar más la imagen de un espacio de recreación y diversión.
En los distritos urbanos de Lima se empieza a modificar el consumo, que deja de tener una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carácter más hedonista y recreativo. En esa dirección, el centro comercial es una forma de consumo ajena a determinada identidad, a un origen territorial u ocupación específico, es anodino, inocuo y light, aparece como la ubicación indiscutible del hombre coetáneo, donde se unen los códigos de la imagen transnacional con la mercantilización del consumo, se fusionan la compra y el producto con la seducción y lo lúdico en un único proceso de socialización.
La nueva heterogeneidad del consumo
El centro comercial en los nuevos distritos significa un proceso de democratización del consumo. El antiguo consumo que destacaba la posición social, se vuelve secundario, en la actualidad los productos emblemáticos de la modernidad están al alcance de todos (tales como los electrodomésticos, la TV, teléfono fijo, etc.). Los migrantes que llegaron a Lima y comenzaron a habitar los asentamientos humanos, orientaban el consumo principalmente en función de las necesidades de vivienda y de sus servicios; por otro lado, los precios de los productos que ofrecían las tiendas comerciales eran inalcanzables para los sectores populares. En la actualidad las decisiones de clases parecen secundarias en el consumo moderno, ahora la diversidad de productos están disponibles para todos. Además las antiguas barriadas han dado paso a nuevos distritos de clases populares y clases medias, donde ya se ha satisfecho las necesidades de
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4vivienda y de servicio , a esto se añade que los productos de la modernidad han reducido significativamente sus costos por la nueva revolución tecnológica.
Todos los pobladores y clases sociales pueden acceder a los diversos productos que ofrecen los centros comerciales, ya no se trata de que el consumo masivo está dividido por clases donde los sectores populares no tenían capacidad de acceder a determinados productos (viajes, electrométricos, diversión, restaurantes), ahora los productos están disponibles para todos. La expansión del consumismo ha sido muy fuerte en los últimos
5años para los sectores populares y medios de Lima , para el año 2010 el teléfono fijo, el celular, la TV a color y un moderno equipo de sonido y el refrigerador son parte de los hogares del estrato C entre 80-90%, mientras que el estrato D lo poseen entre 67-79%; en cambio la lavadora, el automóvil y la computadora es parte de las viviendas del estrato C entre 39-59% y en el estrato D los poseen entre 5-14% .
También, el centro comercial es un espacio democrático porque ofrece la posibilidad de relacionarse con gente diferente socialmente, con la que normalmente no se podría establecer contacto. Aunque dicho acercamiento, sea alejado y anónimo, permite examinar lo que hacen, compran y hasta lo que dicen personas de otras capas sociales, de otras razas, de otras edades. Se trata de nuevas formas de interrelación intercultural; ir a un centro comercial también da cierta facilidad, un medio que permite ver a los otros. En el centro comercial las personas pueden estar cerca de una gama de compradores de diversos niveles sociales; se adquiere la posibilidad sensual de espiar, tocar, oler a los otros compradores. En tiempos del consumo, el mirar a los otros permite al consumidor un cierto placer, aunque el goce de comprar no lo pueda realizar. La visita al centro comercial puede significar el mero placer de observar y, a la vez, también es el espacio para adquirir productos que se ofertan.
En general, las entrevistas realizadas en el Megaplaza Norte señalan la homogeneidad del consumo; un comprador lo expresa de la siguiente forma:
“No, los productos no varían, yo he comprado en otros lugares y el precio y las ofertas son las mismas”
Por otro lado, la homogeneización del consumo también representa la constitución de nuevas formas de heterogeneidad social, donde los mismos productos estratifican a los consumidores por su grado de sofisticación y costos, tenemos televisión para el consumo masivo y el mismo producto para los sectores con mayores niveles de vida. La estratificación principalmente no se da por el acceso al producto sino por la diferenciación que genera el mismo producto, según la calidad y precios.
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4Los estudios de mercado llevados en los años noventa mostraban que las familias de inmigrantes andinos asentados en Lima, después de muchos años de haber construido sus viviendas, en la actualidad tenían capacidad de gasto para dirigirlos a otras formas de consumo relacionadas con el estudio, la recreación y el tiempo libre, en particular con la expansión inusitada de la educación y la industria de la diversión en Lima Norte. Junto a las actividades comerciales ha surgido una industria educativa y recreativa pujante, que va desde colegios, institutos, universidades privadas, restaurantes, discotecas, centros recreaciona-les y todas formas de consumo.
5Alfredo Torres: Opinión pública 1921-2021, Aguilar, Lima, 2010, pp. 86 y 167.
El cuadro anterior muestra que las personas acuden al centro comercial de manera regular, sea semanal, quincenal o mensual. También, describe que los pobladores combinan la compra y la diversión con un solo proceso de consumo. El centro comercial es mucho más que comprar y vender, es algo qué hacer y, además, recreativo. Las personas pueden desplazarse sin restricciones de un lugar a otro por el placer de observar, se pueden desplazar para ver, tocar y oler la diversidad de productos. El centro comercial representa los nuevos espacios sociales del capitalismo global, conjuga la experiencia visual, el movimiento y la colocación del cuerpo. El centro comercial sirve a las necesidades del capitalismo al deleitar a los compradores, haciendo del mismo un lugar de placer que los seguirá atrayendo para comprar. Situación que expresa claramente uno de los entrevistados:
“……Bueno voy a buscar mis productos para la quincena…y de paso aprovecho para ir al restaurante, cine…a divertirme un poco”
Sin embargo, cabe delimitar que el consumo tiene sus matices diferenciados, los jóvenes de Lima Norte son los que muestran claramente una tendencia a fusionar compra con diversión, mientras que las personas mayores expresan todavía una actitud más cercana a la vieja ciudad de los antiguos distritos y de los asentamientos humanos, donde el consumo es igual únicamente a comprar por necesidad.
En general, la vida de consumo en la Lima de los nuevos distritos y clases medias emergentes tiende a relacionar compra con diversión, su expresión más acabada son las generaciones más jóvenes. Del cuadro Nº 2 se desprende que para las personas mayores el centro comercial significa un acto de compra, mientras que para los jóvenes tienden a desarrollar más la imagen de un espacio de recreación y diversión.
En los distritos urbanos de Lima se empieza a modificar el consumo, que deja de tener una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carácter más hedonista y recreativo. En esa dirección, el centro comercial es una forma de consumo ajena a determinada identidad, a un origen territorial u ocupación específico, es anodino, inocuo y light, aparece como la ubicación indiscutible del hombre coetáneo, donde se unen los códigos de la imagen transnacional con la mercantilización del consumo, se fusionan la compra y el producto con la seducción y lo lúdico en un único proceso de socialización.
La nueva heterogeneidad del consumo
El centro comercial en los nuevos distritos significa un proceso de democratización del consumo. El antiguo consumo que destacaba la posición social, se vuelve secundario, en la actualidad los productos emblemáticos de la modernidad están al alcance de todos (tales como los electrodomésticos, la TV, teléfono fijo, etc.). Los migrantes que llegaron a Lima y comenzaron a habitar los asentamientos humanos, orientaban el consumo principalmente en función de las necesidades de vivienda y de sus servicios; por otro lado, los precios de los productos que ofrecían las tiendas comerciales eran inalcanzables para los sectores populares. En la actualidad las decisiones de clases parecen secundarias en el consumo moderno, ahora la diversidad de productos están disponibles para todos. Además las antiguas barriadas han dado paso a nuevos distritos de clases populares y clases medias, donde ya se ha satisfecho las necesidades de
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4vivienda y de servicio , a esto se añade que los productos de la modernidad han reducido significativamente sus costos por la nueva revolución tecnológica.
Todos los pobladores y clases sociales pueden acceder a los diversos productos que ofrecen los centros comerciales, ya no se trata de que el consumo masivo está dividido por clases donde los sectores populares no tenían capacidad de acceder a determinados productos (viajes, electrométricos, diversión, restaurantes), ahora los productos están disponibles para todos. La expansión del consumismo ha sido muy fuerte en los últimos
5años para los sectores populares y medios de Lima , para el año 2010 el teléfono fijo, el celular, la TV a color y un moderno equipo de sonido y el refrigerador son parte de los hogares del estrato C entre 80-90%, mientras que el estrato D lo poseen entre 67-79%; en cambio la lavadora, el automóvil y la computadora es parte de las viviendas del estrato C entre 39-59% y en el estrato D los poseen entre 5-14% .
También, el centro comercial es un espacio democrático porque ofrece la posibilidad de relacionarse con gente diferente socialmente, con la que normalmente no se podría establecer contacto. Aunque dicho acercamiento, sea alejado y anónimo, permite examinar lo que hacen, compran y hasta lo que dicen personas de otras capas sociales, de otras razas, de otras edades. Se trata de nuevas formas de interrelación intercultural; ir a un centro comercial también da cierta facilidad, un medio que permite ver a los otros. En el centro comercial las personas pueden estar cerca de una gama de compradores de diversos niveles sociales; se adquiere la posibilidad sensual de espiar, tocar, oler a los otros compradores. En tiempos del consumo, el mirar a los otros permite al consumidor un cierto placer, aunque el goce de comprar no lo pueda realizar. La visita al centro comercial puede significar el mero placer de observar y, a la vez, también es el espacio para adquirir productos que se ofertan.
En general, las entrevistas realizadas en el Megaplaza Norte señalan la homogeneidad del consumo; un comprador lo expresa de la siguiente forma:
“No, los productos no varían, yo he comprado en otros lugares y el precio y las ofertas son las mismas”
Por otro lado, la homogeneización del consumo también representa la constitución de nuevas formas de heterogeneidad social, donde los mismos productos estratifican a los consumidores por su grado de sofisticación y costos, tenemos televisión para el consumo masivo y el mismo producto para los sectores con mayores niveles de vida. La estratificación principalmente no se da por el acceso al producto sino por la diferenciación que genera el mismo producto, según la calidad y precios.
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4Los estudios de mercado llevados en los años noventa mostraban que las familias de inmigrantes andinos asentados en Lima, después de muchos años de haber construido sus viviendas, en la actualidad tenían capacidad de gasto para dirigirlos a otras formas de consumo relacionadas con el estudio, la recreación y el tiempo libre, en particular con la expansión inusitada de la educación y la industria de la diversión en Lima Norte. Junto a las actividades comerciales ha surgido una industria educativa y recreativa pujante, que va desde colegios, institutos, universidades privadas, restaurantes, discotecas, centros recreaciona-les y todas formas de consumo.
5Alfredo Torres: Opinión pública 1921-2021, Aguilar, Lima, 2010, pp. 86 y 167.
Asimismo, el propio centro comercial tiende a desarrollar una estratificación según los tipos tiendas y rubros de productos que se ofertan. En el centro comercial hay tiendas de acceso más popular que ofertan artículos baratos y atractivos para todos los consumidores, no enfatizan en una identidad particular, más bien resaltan su carácter masivo y abierto. Hay tiendas dirigidas a los sectores medios que se identifican como de consumo específico, pero accesibles a todos los que tengan el gusto por lo que ofrecen. Y las tiendas que se orientan a los estratos más altos, son por lo general más individualistas y pueden llegar a ser exclusivas.
También la democratización del consumo quiere decir que las diferencias se orientan por los propios estilos de vida: edad, género e identidad grupal. El cuadro siguiente muestra que el consumo se puede ordenar claramente según la edad y el género. Los jóvenes y las mujeres prefieren ropa, mientras que los mayores se inclinan por productos comestibles y del hogar. Para la identidad grupal se destaca la presencia de comercios especializados en el centro comercial, aquí la compra se alinea según las categorías de jóvenes subterráneos, emos, gothicos, árabe, hindú, hipys, etc., son tiendas especializadas por ropa, revistas, películas, novelas y música.
Estas diferencias grupales que se observan en el centro comercial, expresan un tipo de consumo simbólico que se establece con el fin de satisfacer y construir la identidad a través de la interacción emocional entre las personas y los objetos. La compra simbólica tiende a destacar un significado figurado de la ropa con la identidad corporal de las personas. El centro comercial incita a los individuos a reelaborar su posición de sujeto mediante el consumo, cada comprador adquiere lo que necesita para construir la autoimagen que aspira.
En el centro comercial el consumo se democratiza con el acceso masivo de mercancías y, a la vez, instituye nuevas formas de jerarquización social fundadas en el tipo de producto que se adquiere y según los grupos diferenciados de la sociedad. La sociedad de consumo se homogeniza en términos globales y, al mismo tiempo, se subdivide por el carácter del productos y según la variedad de grupos identitarios.
CUADRO Nº2 Productos que consumen y lugares de diversión en el centro comercial
según edad y género
34
SCIENTIA VOL XII, N° 12
Ética de consumo
El desarrollo del centro comercial está generando una profunda transformación social. En los antiguos mercados o bodegas de las barriadas las personas orientaban su consumo según sus necesidades y recursos económicos disponibles, generalmente escasos. Si se quería algo más había que esperar, se buscaba tener ahorros y se tenía que trabajar duro, el consumo se orientaba según las posibilidades reales de los pobladores. Por ello el acto de consumo debía buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas necesarias con los menores costes posibles. Predominaba la racionalidad en la vida cotidiana, ahora parece lo contrario se desplaza a lo irracional de la compra emocional. En el centro comercial, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no necesiten lo que compran. Por lo general, en el centro comercial las personas entran sin una idea clara de lo quiere adquirir o incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de llevarlo a cabo van a surgir dentro del establecimiento, con productos que nunca habrían pensado, ni necesitaban. También, el desarrollo del centro comercial ha significado el desplazamiento de la vieja cultura de ahorro por una cultura prestataria, el uso de tarjetas de crédito se ha difundido vertiginosamente en las poblaciones de las principales ciudades del país. Se trata de convertirlos en compradores y deudores permanentes, pierden autoridad las estructuras colectivas y culturales que orientaban al ideal del trabajo y del ahorro, en cambio actualmente se expotencia la ética del consumo.
En la ética del consumo impulsado por los centros comerciales, la libertad es la libertad de comprar, la felicidad individual involucra gastar como necesidad y gastar se
35
JULIO MEJÍA NAVARRETE
Jóvenes (18-28 años) Mayores (29 a más años)
Género Compra usual Lugar de diversión Género Compra usual Lugar de diversión
Femenino Comestible Ropa Cine Femenino Comestible Gimnasio
Femenino Comestible Cine Femenino Comestible Juegos infantiles
Femenino RopaAlimentos
CineRestaurante
Femenino Comestible, ropa
Femenino Comestible Cine Ropa, zapato, comida
Restaurante
Restaurante
Femenino
Jóvenes (18-28 años) Mayores (29 a más años)
Género Compra usual Lugar de diversión Género Compra usual Lugar de diversión
Femenino ComestiblesRopa
Cine Femenino Comestible, artefactos
Cine
Femenino Comestibles Cine
Femenino Ropa Cine
Masculino RopasCalzadosComida
RestauranteCine
Masculino Comestible, ropa, artefactos para el hogar
CineRestaurante
Masculino ComestiblesRopa
Cine Masculino Artículos
deportivos
Restaurante
Masculino AlimentosRopa
Restaurante Masculino Comestible, ropa, artefactos para el hogar
CineRestaurante
Masculino Comestible CineRestaurante
Masculino Comestible, ropa, calzados
CineRestaurante
Asimismo, el propio centro comercial tiende a desarrollar una estratificación según los tipos tiendas y rubros de productos que se ofertan. En el centro comercial hay tiendas de acceso más popular que ofertan artículos baratos y atractivos para todos los consumidores, no enfatizan en una identidad particular, más bien resaltan su carácter masivo y abierto. Hay tiendas dirigidas a los sectores medios que se identifican como de consumo específico, pero accesibles a todos los que tengan el gusto por lo que ofrecen. Y las tiendas que se orientan a los estratos más altos, son por lo general más individualistas y pueden llegar a ser exclusivas.
También la democratización del consumo quiere decir que las diferencias se orientan por los propios estilos de vida: edad, género e identidad grupal. El cuadro siguiente muestra que el consumo se puede ordenar claramente según la edad y el género. Los jóvenes y las mujeres prefieren ropa, mientras que los mayores se inclinan por productos comestibles y del hogar. Para la identidad grupal se destaca la presencia de comercios especializados en el centro comercial, aquí la compra se alinea según las categorías de jóvenes subterráneos, emos, gothicos, árabe, hindú, hipys, etc., son tiendas especializadas por ropa, revistas, películas, novelas y música.
Estas diferencias grupales que se observan en el centro comercial, expresan un tipo de consumo simbólico que se establece con el fin de satisfacer y construir la identidad a través de la interacción emocional entre las personas y los objetos. La compra simbólica tiende a destacar un significado figurado de la ropa con la identidad corporal de las personas. El centro comercial incita a los individuos a reelaborar su posición de sujeto mediante el consumo, cada comprador adquiere lo que necesita para construir la autoimagen que aspira.
En el centro comercial el consumo se democratiza con el acceso masivo de mercancías y, a la vez, instituye nuevas formas de jerarquización social fundadas en el tipo de producto que se adquiere y según los grupos diferenciados de la sociedad. La sociedad de consumo se homogeniza en términos globales y, al mismo tiempo, se subdivide por el carácter del productos y según la variedad de grupos identitarios.
CUADRO Nº2 Productos que consumen y lugares de diversión en el centro comercial
según edad y género
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SCIENTIA VOL XII, N° 12
Ética de consumo
El desarrollo del centro comercial está generando una profunda transformación social. En los antiguos mercados o bodegas de las barriadas las personas orientaban su consumo según sus necesidades y recursos económicos disponibles, generalmente escasos. Si se quería algo más había que esperar, se buscaba tener ahorros y se tenía que trabajar duro, el consumo se orientaba según las posibilidades reales de los pobladores. Por ello el acto de consumo debía buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas necesarias con los menores costes posibles. Predominaba la racionalidad en la vida cotidiana, ahora parece lo contrario se desplaza a lo irracional de la compra emocional. En el centro comercial, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no necesiten lo que compran. Por lo general, en el centro comercial las personas entran sin una idea clara de lo quiere adquirir o incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de llevarlo a cabo van a surgir dentro del establecimiento, con productos que nunca habrían pensado, ni necesitaban. También, el desarrollo del centro comercial ha significado el desplazamiento de la vieja cultura de ahorro por una cultura prestataria, el uso de tarjetas de crédito se ha difundido vertiginosamente en las poblaciones de las principales ciudades del país. Se trata de convertirlos en compradores y deudores permanentes, pierden autoridad las estructuras colectivas y culturales que orientaban al ideal del trabajo y del ahorro, en cambio actualmente se expotencia la ética del consumo.
En la ética del consumo impulsado por los centros comerciales, la libertad es la libertad de comprar, la felicidad individual involucra gastar como necesidad y gastar se
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JULIO MEJÍA NAVARRETE
Jóvenes (18-28 años) Mayores (29 a más años)
Género Compra usual Lugar de diversión Género Compra usual Lugar de diversión
Femenino Comestible Ropa Cine Femenino Comestible Gimnasio
Femenino Comestible Cine Femenino Comestible Juegos infantiles
Femenino RopaAlimentos
CineRestaurante
Femenino Comestible, ropa
Femenino Comestible Cine Ropa, zapato, comida
Restaurante
Restaurante
Femenino
Jóvenes (18-28 años) Mayores (29 a más años)
Género Compra usual Lugar de diversión Género Compra usual Lugar de diversión
Femenino ComestiblesRopa
Cine Femenino Comestible, artefactos
Cine
Femenino Comestibles Cine
Femenino Ropa Cine
Masculino RopasCalzadosComida
RestauranteCine
Masculino Comestible, ropa, artefactos para el hogar
CineRestaurante
Masculino ComestiblesRopa
Cine Masculino Artículos
deportivos
Restaurante
Masculino AlimentosRopa
Restaurante Masculino Comestible, ropa, artefactos para el hogar
CineRestaurante
Masculino Comestible CineRestaurante
Masculino Comestible, ropa, calzados
CineRestaurante
transforma en un deber. Libertad de consumo que reemplaza la razón por la emoción de la compra y la necesidad por la frivolidad. La vida social se empobrece espiritualmente, la libertad de consumo elimina todos los frenos a los deseos, las personas aspiran a poseer y a acumular todo tipo de bienes, en consecuencia, la libertad se escapa permanentemente y no se puede satisfacerla nunca, siempre hay un aumento constante de los anhelos por
6comprar . El consumismo del centro comercial transforma la libertad moldeada por la razón y la necesidad en una libertad sin restricciones de la razón y la necesidad, ahora la libertad se orienta por el impulso y la emoción, la libertad de comprar roza con la irracionalidad. Se reemplaza la vieja libertad pública, que buscaba la igualdad social y el acceso a los derechos sociales que impulsaban las primeras olas migratorias, por la libertad del consumo de los hijos de tercera o cuarta generación de migrantes asentados en las principales ciudades del país. Una de nuestros entrevistados anotó:
“……en mi casa no, porque siempre lo decido cuando llego al Mega Plaza, allá ya veo que escojo.…”.
En ese sentido, el centro comercial es una sociedad organizada alrededor de la libertad de consumo, es un espacio delimitado, la frontera no sólo es física, sino principalmente social, la distancia y exclusión con los otros que se quedan fuera, los define como consumidores fallidos, como personas no libres. Aquí se destaca la particularidad del centro comercial, el objetivo es la subordinación espiritual, la dominación simbólica de que los sujetos hagan voluntariamente y “libre” lo que manda el centro comercial: ser consumidores por vocación. En las instituciones de la modernidad del siglo pasado no importaba lo que sentían las personas, el interés se dirigía a buscar controlar directamente la misma conducta de las personas. Ahora, se trata de que el marketing, la publicidad y la cultura del centro comercial transformen la libertad del consumidor en una ilusión, como si fuera un acto de verdadera libertad.
Precisamente, en el centro comercial es donde adquiere su máxima expresión la cultura de mercado, que atribuye un valor simbólico a la exigencia de satisfacer la necesidad humana, se busca consumir marcas a las cuales se les asigna un atributo simbólico, que no están contenidas en el producto, pero que representa la imagen, y se le asigna una valía económica superior. Lo que ofrecen y demandan el centro comercial no son cosas sino, principalmente, es la identificación con estilos de vida, modos de comportamientos, gustos y valores del capitalismo actual.
El centro comercial impulsa un cambio cultural en los hijos de los migrantes; ahora la sociedad es más individualista y más diversa, pero al mismo tiempo más condicionada subjetivamente.
Relaciones sociales carentes de contenido
El centro comercial representa el proyecto más acabado del desarrollo de la homogenización cultural global, de la expansión de un estilo de vida singular de la “aldea global”, caracterizado por tratar de insertar formas eurocéntricas de un capitalismo de consumo en los nuevos distritos populares y de clase media de Lima.
36
SCIENTIA VOL XII, N° 12
7 8 Los nuevos espacios del “consumo instantáneo” o de los “no-lugares” o de la 9“globalización de la nada” son la expresión más acabada de la homogenización cultural
mundial. El centro comercial redefine las relaciones sociales hacia formas vacías de contenido significativo, subraya el carácter superficial y episódico de los nexos que se generan entre los individuos.
En las bodegas, mercadillos y centro de abastos se establecen lazos afectivos entre el comprador y el vendedor. El vendedor es una persona conocida en el barrio, y el comprador es el “caserito”, se establecen libretas de cuentas donde se apunta lo fiado. La compra es un acto de confianza entre conocidos, los vínculos sociales son confiables y duraderos. En cambio, en el centro comercial la información muestra que las personas no llegan a entablar ninguna relación con otras personas, se trata de individuos aislados unos de otros, la sociedad se atomiza pierde su carácter global para concentrarse en el comportamiento de cada persona, lo expresa directamente uno de los entrevistados:
“……Para nada he entablado alguna relación amical con alguna persona en el centro comercial, yo sólo compro y me voy…”
En el centro comercial predomina la multitud vacía, la confluencia anónima, las personas circulan en tránsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesía, que transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y descomponen constantemente. La vida social discurre en una sucesión de acciones presentes, una compilación de múltiples instantes actuados con diferentes intensidades. El centro comercial se asemeja a un conglomerado de individuos, las relaciones sociales
10tienden a ser tenues, endebles y efímeras .
En efecto, el centro comercial, instala un procedimiento de despersonalización e individualización del consumidor. Las relaciones sociales que se establecen en el acto de comprar quedan en sí mismos desprovistos de significados, se produce un desencantamiento de las relaciones sociales. Despersonalización del acto comercial, no necesita de la mediación del vendedor, se independiza de la relación social, ahora la relación es directa con la mercancía, en adelante se trata de un proceso anónimo entre la oferta y la demanda, el poblador es liberado de la intervención de el bodeguero o de la vendedora del mercadillo, con el cual establecía relaciones permanentes y de mutua confianza.
En el centro comercial desaparece del acto de comprar los afectos y la intimidad, al contrario los consumidores se sienten hostigados, molestados, encimados por la presencia del vendedor, prefieren su inexistencia. A la vez, es un procedimiento individualizado, el centro comercial se fundamenta en la decisión del comprador para elegir los productos, no se encuentra ni existe el antiguo vendedor, únicamente él y las mercancías. Tal como lo expresara un comprador entrevistado:
37
7Zygmunt Bauman: Vida de consumo. FCE, México, 2007.
8Marc Augé: Los no-lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernida. Gedisa, Barcelona, 1993.
9George Ritzer: La globalización de la nada. Editorial Popular, Madrid, 2006.
10Zygmunt Bauman: Mundo de consumo. Ética del individuo en la aldea global. Paidós, Buenos Aires, 2010, pp. 26-35.
JULIO MEJÍA NAVARRETE
6Zygmunt Bauman: Libertad, Losada, Buenos Aires, 2007, pp. 221-244.
transforma en un deber. Libertad de consumo que reemplaza la razón por la emoción de la compra y la necesidad por la frivolidad. La vida social se empobrece espiritualmente, la libertad de consumo elimina todos los frenos a los deseos, las personas aspiran a poseer y a acumular todo tipo de bienes, en consecuencia, la libertad se escapa permanentemente y no se puede satisfacerla nunca, siempre hay un aumento constante de los anhelos por
6comprar . El consumismo del centro comercial transforma la libertad moldeada por la razón y la necesidad en una libertad sin restricciones de la razón y la necesidad, ahora la libertad se orienta por el impulso y la emoción, la libertad de comprar roza con la irracionalidad. Se reemplaza la vieja libertad pública, que buscaba la igualdad social y el acceso a los derechos sociales que impulsaban las primeras olas migratorias, por la libertad del consumo de los hijos de tercera o cuarta generación de migrantes asentados en las principales ciudades del país. Una de nuestros entrevistados anotó:
“……en mi casa no, porque siempre lo decido cuando llego al Mega Plaza, allá ya veo que escojo.…”.
En ese sentido, el centro comercial es una sociedad organizada alrededor de la libertad de consumo, es un espacio delimitado, la frontera no sólo es física, sino principalmente social, la distancia y exclusión con los otros que se quedan fuera, los define como consumidores fallidos, como personas no libres. Aquí se destaca la particularidad del centro comercial, el objetivo es la subordinación espiritual, la dominación simbólica de que los sujetos hagan voluntariamente y “libre” lo que manda el centro comercial: ser consumidores por vocación. En las instituciones de la modernidad del siglo pasado no importaba lo que sentían las personas, el interés se dirigía a buscar controlar directamente la misma conducta de las personas. Ahora, se trata de que el marketing, la publicidad y la cultura del centro comercial transformen la libertad del consumidor en una ilusión, como si fuera un acto de verdadera libertad.
Precisamente, en el centro comercial es donde adquiere su máxima expresión la cultura de mercado, que atribuye un valor simbólico a la exigencia de satisfacer la necesidad humana, se busca consumir marcas a las cuales se les asigna un atributo simbólico, que no están contenidas en el producto, pero que representa la imagen, y se le asigna una valía económica superior. Lo que ofrecen y demandan el centro comercial no son cosas sino, principalmente, es la identificación con estilos de vida, modos de comportamientos, gustos y valores del capitalismo actual.
El centro comercial impulsa un cambio cultural en los hijos de los migrantes; ahora la sociedad es más individualista y más diversa, pero al mismo tiempo más condicionada subjetivamente.
Relaciones sociales carentes de contenido
El centro comercial representa el proyecto más acabado del desarrollo de la homogenización cultural global, de la expansión de un estilo de vida singular de la “aldea global”, caracterizado por tratar de insertar formas eurocéntricas de un capitalismo de consumo en los nuevos distritos populares y de clase media de Lima.
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SCIENTIA VOL XII, N° 12
7 8 Los nuevos espacios del “consumo instantáneo” o de los “no-lugares” o de la 9“globalización de la nada” son la expresión más acabada de la homogenización cultural
mundial. El centro comercial redefine las relaciones sociales hacia formas vacías de contenido significativo, subraya el carácter superficial y episódico de los nexos que se generan entre los individuos.
En las bodegas, mercadillos y centro de abastos se establecen lazos afectivos entre el comprador y el vendedor. El vendedor es una persona conocida en el barrio, y el comprador es el “caserito”, se establecen libretas de cuentas donde se apunta lo fiado. La compra es un acto de confianza entre conocidos, los vínculos sociales son confiables y duraderos. En cambio, en el centro comercial la información muestra que las personas no llegan a entablar ninguna relación con otras personas, se trata de individuos aislados unos de otros, la sociedad se atomiza pierde su carácter global para concentrarse en el comportamiento de cada persona, lo expresa directamente uno de los entrevistados:
“……Para nada he entablado alguna relación amical con alguna persona en el centro comercial, yo sólo compro y me voy…”
En el centro comercial predomina la multitud vacía, la confluencia anónima, las personas circulan en tránsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesía, que transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y descomponen constantemente. La vida social discurre en una sucesión de acciones presentes, una compilación de múltiples instantes actuados con diferentes intensidades. El centro comercial se asemeja a un conglomerado de individuos, las relaciones sociales
10tienden a ser tenues, endebles y efímeras .
En efecto, el centro comercial, instala un procedimiento de despersonalización e individualización del consumidor. Las relaciones sociales que se establecen en el acto de comprar quedan en sí mismos desprovistos de significados, se produce un desencantamiento de las relaciones sociales. Despersonalización del acto comercial, no necesita de la mediación del vendedor, se independiza de la relación social, ahora la relación es directa con la mercancía, en adelante se trata de un proceso anónimo entre la oferta y la demanda, el poblador es liberado de la intervención de el bodeguero o de la vendedora del mercadillo, con el cual establecía relaciones permanentes y de mutua confianza.
En el centro comercial desaparece del acto de comprar los afectos y la intimidad, al contrario los consumidores se sienten hostigados, molestados, encimados por la presencia del vendedor, prefieren su inexistencia. A la vez, es un procedimiento individualizado, el centro comercial se fundamenta en la decisión del comprador para elegir los productos, no se encuentra ni existe el antiguo vendedor, únicamente él y las mercancías. Tal como lo expresara un comprador entrevistado:
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7Zygmunt Bauman: Vida de consumo. FCE, México, 2007.
8Marc Augé: Los no-lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernida. Gedisa, Barcelona, 1993.
9George Ritzer: La globalización de la nada. Editorial Popular, Madrid, 2006.
10Zygmunt Bauman: Mundo de consumo. Ética del individuo en la aldea global. Paidós, Buenos Aires, 2010, pp. 26-35.
JULIO MEJÍA NAVARRETE
6Zygmunt Bauman: Libertad, Losada, Buenos Aires, 2007, pp. 221-244.
“… solo espero que me deje escoger y que me haga el servicio de llevarme al mostrador, pero que no me aborde…no te dejas ver, como te están apresurando…”
En ese sentido, la vida social tiende a ser individualizada y mercantilizada por la sociedad de consumo. El centro comercial no puede desarrollar tradiciones culturales, los vínculos sociales que se generan son esporádicos y endebles. El centro comercial es una forma de existencia social que no produce vínculos definidos, dado que funciona según una lógica orientada por el valor de crear satisfacciones o desagrados, pero nunca un significado real en las relaciones sociales. La vida social deviene en una “pura relación” mercantil, el comprador no genera lazos, compromisos, ni ataduras emocionales, se encuentra exonerado de todos tipo de responsabilidades sobre el otro, ya no posee aristas éticos adicionales.
La vida acelerada que caracteriza a la sociedad de consumo se fundamenta en el valor que se le otorga a la transitoriedad y lo novedoso, a diferencia de la cultura productivista pasada donde los deseos de consumo otorgaban un valor supremo a la duración y lo perdurable. El advenimiento de la sociedad de consumo impone un modelo de relaciones sociales basados en el vivir y comprar como una actividad inmediata; inmediata sólo para la estricta vivencia del presente, el apremio y frugalidad, no consiste en adquirir y acumular sino en acceder y reemplazar a corto plazo, el valor supremo es el aquí y ahora. El tiempo de comprar aparece quebrantado en muchos "instantes eternos", solamente interesa las posibilidades y satisfacciones que caben en el acto presente. Lo que tengo al alcance lo quiero al momento, la libertad se transforma en irreflexiva, espontánea y emocional.
El significado del tiempo en los centros comerciales deja de ser continuo y se conforma en una línea de puntos desconectados, cada uno de ellos con una existencia propia, de un “ahora” y cada “ahora” representan una experiencia única. La vida social discurre como una colección de ahoras, de presentes, cada momento del tiempo, por más efímero que sea son momentos intensos y únicos de la vida social. La sociedad de consumo se caracteriza por una negociación del significado del tiempo, incorpora la idea del "tiempo puntillista" que se caracteriza por la profusión de rupturas y discontinuidades. La concepción del tiempo ha dejado de ser cíclica como en la sociedad agrícola o lineal como en la sociedad moderna, para pasar a ser “puntillista”: el tiempo es una sucesión de “puntos” desconexos
11con el futuro y el pasado, una simple yuxtaposición de desear y tener .
En el centro comercial se observa con mayor fuerza el tiempo puntillista en nuestros jóvenes, en ellos el tiempo se desintegra en una serie desordenada de “momentos”, cada uno de los cuales se viven intensamente y se desvanece con la aparición del nuevo momento. Cada acto de compra es siempre una experiencia original y profunda con muy poca relación con el pasado y con el futuro, el largo plazo pierde sentido, sólo interesa el aquí y ahora. Interesa vivir solo el presente, no interesa el pasado o el fututo. El resultado, la sociedad se debilita, no interesa un proyecto colectivo y menos interesa el
38
SCIENTIA VOL XII, N° 12
bien común, la sociedad se reduce en pequeños intereses, en pequeños instantes e individualistas, todos los cuales coexisten puntillistamente.
La sociedad de consumo viene a ser el nuevo patrón dominante en siglo XXI, las prácticas e imaginarios de los centros comerciales empiezan a reestructurar las relaciones sociales de las ciudades del país. De esa forma, el centro comercial expresa un proyecto social homogenizador que busca transformar la identidad social en un propósito individualizado, anodino y mercantil, pero que aparece como el espacio de refugio emocional frente a la angustia de la vida cotidiana del hombre coetáneo.
CUADRO N° 3Asistencia e identificación consumidor-vendedor y
relaciones amicales con los otros
* La búsqueda de una relación más allá de la puramente mercantil
Conclusiones
La expansión creciente de los centros comerciales se relaciona con las nuevas formas de sociedad y cultura que están emergiendo en las nuevas clases populares y medias de Lima Metropolitana.
39
JULIO MEJÍA NAVARRETE
11Gilles Lipovetsky y Sébastien Charles: Los tiempos hipermodernos. Amagrama, Barcelona, 2006, pp. 74-78.
Asistencia del vendedoren el momento de la compra
Identificación conel vendedor*
Relación amical con los otros consumidores
Si lo hay Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Se busca
Se busca
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
A veces, en electrodomésticos
No lo hay
A veces cuando se tiene dudas del productoCuando lo requiera
No lo hay
Cuando lo requiere
No le gusta
Si lo hay
No, son muy insistentes. Siente que la presionan al momento de comprar
No le gusta
No le gustaría, son muy insistentes
No lo hay
No lo hay
Sólo cuando lo requiera
Sí, para preguntar mis dudas
No, porque a menudo incomodan
No, porque es incómodo
A veces si lo solicita
Depende del producto que se desea comprar
“… solo espero que me deje escoger y que me haga el servicio de llevarme al mostrador, pero que no me aborde…no te dejas ver, como te están apresurando…”
En ese sentido, la vida social tiende a ser individualizada y mercantilizada por la sociedad de consumo. El centro comercial no puede desarrollar tradiciones culturales, los vínculos sociales que se generan son esporádicos y endebles. El centro comercial es una forma de existencia social que no produce vínculos definidos, dado que funciona según una lógica orientada por el valor de crear satisfacciones o desagrados, pero nunca un significado real en las relaciones sociales. La vida social deviene en una “pura relación” mercantil, el comprador no genera lazos, compromisos, ni ataduras emocionales, se encuentra exonerado de todos tipo de responsabilidades sobre el otro, ya no posee aristas éticos adicionales.
La vida acelerada que caracteriza a la sociedad de consumo se fundamenta en el valor que se le otorga a la transitoriedad y lo novedoso, a diferencia de la cultura productivista pasada donde los deseos de consumo otorgaban un valor supremo a la duración y lo perdurable. El advenimiento de la sociedad de consumo impone un modelo de relaciones sociales basados en el vivir y comprar como una actividad inmediata; inmediata sólo para la estricta vivencia del presente, el apremio y frugalidad, no consiste en adquirir y acumular sino en acceder y reemplazar a corto plazo, el valor supremo es el aquí y ahora. El tiempo de comprar aparece quebrantado en muchos "instantes eternos", solamente interesa las posibilidades y satisfacciones que caben en el acto presente. Lo que tengo al alcance lo quiero al momento, la libertad se transforma en irreflexiva, espontánea y emocional.
El significado del tiempo en los centros comerciales deja de ser continuo y se conforma en una línea de puntos desconectados, cada uno de ellos con una existencia propia, de un “ahora” y cada “ahora” representan una experiencia única. La vida social discurre como una colección de ahoras, de presentes, cada momento del tiempo, por más efímero que sea son momentos intensos y únicos de la vida social. La sociedad de consumo se caracteriza por una negociación del significado del tiempo, incorpora la idea del "tiempo puntillista" que se caracteriza por la profusión de rupturas y discontinuidades. La concepción del tiempo ha dejado de ser cíclica como en la sociedad agrícola o lineal como en la sociedad moderna, para pasar a ser “puntillista”: el tiempo es una sucesión de “puntos” desconexos
11con el futuro y el pasado, una simple yuxtaposición de desear y tener .
En el centro comercial se observa con mayor fuerza el tiempo puntillista en nuestros jóvenes, en ellos el tiempo se desintegra en una serie desordenada de “momentos”, cada uno de los cuales se viven intensamente y se desvanece con la aparición del nuevo momento. Cada acto de compra es siempre una experiencia original y profunda con muy poca relación con el pasado y con el futuro, el largo plazo pierde sentido, sólo interesa el aquí y ahora. Interesa vivir solo el presente, no interesa el pasado o el fututo. El resultado, la sociedad se debilita, no interesa un proyecto colectivo y menos interesa el
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SCIENTIA VOL XII, N° 12
bien común, la sociedad se reduce en pequeños intereses, en pequeños instantes e individualistas, todos los cuales coexisten puntillistamente.
La sociedad de consumo viene a ser el nuevo patrón dominante en siglo XXI, las prácticas e imaginarios de los centros comerciales empiezan a reestructurar las relaciones sociales de las ciudades del país. De esa forma, el centro comercial expresa un proyecto social homogenizador que busca transformar la identidad social en un propósito individualizado, anodino y mercantil, pero que aparece como el espacio de refugio emocional frente a la angustia de la vida cotidiana del hombre coetáneo.
CUADRO N° 3Asistencia e identificación consumidor-vendedor y
relaciones amicales con los otros
* La búsqueda de una relación más allá de la puramente mercantil
Conclusiones
La expansión creciente de los centros comerciales se relaciona con las nuevas formas de sociedad y cultura que están emergiendo en las nuevas clases populares y medias de Lima Metropolitana.
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JULIO MEJÍA NAVARRETE
11Gilles Lipovetsky y Sébastien Charles: Los tiempos hipermodernos. Amagrama, Barcelona, 2006, pp. 74-78.
Asistencia del vendedoren el momento de la compra
Identificación conel vendedor*
Relación amical con los otros consumidores
Si lo hay Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Se busca
Se busca
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay
A veces, en electrodomésticos
No lo hay
A veces cuando se tiene dudas del productoCuando lo requiera
No lo hay
Cuando lo requiere
No le gusta
Si lo hay
No, son muy insistentes. Siente que la presionan al momento de comprar
No le gusta
No le gustaría, son muy insistentes
No lo hay
No lo hay
Sólo cuando lo requiera
Sí, para preguntar mis dudas
No, porque a menudo incomodan
No, porque es incómodo
A veces si lo solicita
Depende del producto que se desea comprar
El centro comercial en Lima Norte se formula a partir de la reproducción de un mismo molde del capitalismo de consumo, de una guía esencial generada en cualquier parte del mundo, todos tienen la misma forma. Son espacios cerrados donde se concentran todos los ámbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la oferta múltiple forma una unidad de ocio, compra, recreación y familia. En los distritos de Lima Norte se empieza a modificar el consumo, que deja de tener una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carácter más hedonista y recreativo
La sociedad de consumo representan un proceso de democratización, en el acceso a los productos en las nuevas clases populares y medias de Lima, la posibilidad de adquirir bienes masivos que la modernidad produce y que cada vez más están al alcance de todas las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, también significa una dinámica de nueva estratificación social determinada por el acceso al tipo de productos, que se diferencian por calidad y precios. Asimismo, se empieza a desarrollar una jerarquización del consumo por grupos de edades, sexo y formas identitarias. La sociedad de consumo tiende ha homogenizarse en términos de los productos de consumo masivo y, a la vez, se subdivide socialmente por el tipo de producto y por los grupos identitarios.
El centro comercial de Lima Norte está generando un cambio social, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no necesiten lo que compran. Generalmente, las personas ingresan en los centros comerciales sin una idea clara de lo quieren adquirir e incluso sin querer comprar nada, la decisión de llevarlo a cabo va a surgir en los propios establecimientos, ante productos que nunca habrían pensado, ni necesitaban. En esa dirección, la vida cotidiana de las personas tiende a ser irracional.
En el centro comercial la libertad se trasforma en la libertad de comprar. La libertad de consumo desplaza la razón por la emoción de la compra y la necesidad por la frivolidad. Las relaciones sociales se debilitan profundamente, la libertad de consumo prescinde de todos los frenos a los deseos y las personas desean tener todo tipo de productos, el corolario es que la libertad se desliza continuamente y no se puede satisfacerla más, siempre hay una expansión creciente de los anhelos por comprar. Se reemplaza la vieja libertad pública, que buscaba la igualdad social y el acceso a los derechos sociales que impulsaban las primeras olas migratorias, por la libertad del consumo de los hijos de tercera o cuarta generación de migrantes asentados en los principales distritos de Lima.
El centro comercial de Lima expresa un nuevo espacio de los “no-lugares”, son la forma más representativa de la homogenización cultural mundial. Los centros comerciales redefinen las relaciones sociales hacia formas vacías de contenido significativo, subrayan el carácter superficial y episódico de los nexos que se generan entre los individuos; aquí predomina la multitud vacía, la confluencia anónima, las personas circulan en tránsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesía, que transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y descomponen constantemente. La vida social discurre de manera fluida, con apenas momentos puntuales de contactos personales.
En suma, el centro comercial en las nuevas clases medias y populares de Lima puede significar el desarrollo de nuevos procesos de democratización del acceso a los bienes de la modernidad, pero al mismo momento puede llevar al desarrollo de relaciones sociales fundadas en una ética consumista y en comunidades carentes de contenido social. El
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resultado puede significar la emergencia de un subciudadano condicionado por la vida de consumo.
Bibliografía
Augé, Marc: Los no-lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernida. Gedisa, Barcelona, 1993.
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Castells, Manuel: La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Alianza Editorial, Madrid, 1997, vol. III.
Cornejo, Inés: El lugar de los encuentros. Comunicación y cultura en un centro comercial. Universidad Iberoamericana, México, 2003.
Díaz-Polanco, Héctor: Elogio de la diversidad. Globalización, multiculturalismo y etnofagia. Siglo XXI, México, 2006.
Jiménez, Gilberto: “Identidades en globalización”. En Espiral, vol. 7, Nº 19, Universidad de Guadalajara, 2000.
García Canclini, Néstor: “Sobre objetos sociológicamente poco identificados”. IX Congreso Español de Sociología, Barcelona, 13 al 15 de setiembre de 2007. Conferencia de Clausura
García Canclini, Néstor: Lectores, espectadores e internautas. Gedisa, Barcelona, 2007.Giddens, Anthony: La transformación de la intimidad. Sexualidad, amor y erotismo en
las sociedades modernas, Cátedra, Madrid, 1992.
Houellebec, Michel: El mundo como supermercado. Anagrama, Barcelona, 2000.
Illouz, Eva: El consumo de la utopía romántica. El amor y las contradicciones culturales del capitalismo. Katz, Madrid, 2009.
Iso Tinoco, Andoni: Los nuevos centros comerciales de Pamplona: ¿transformando las
imágenes de la ciudad?. Zainak. Cuadernos de Antropología-Etnografía, Nº. 23, 2003, Bilbao.
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El centro comercial en Lima Norte se formula a partir de la reproducción de un mismo molde del capitalismo de consumo, de una guía esencial generada en cualquier parte del mundo, todos tienen la misma forma. Son espacios cerrados donde se concentran todos los ámbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la oferta múltiple forma una unidad de ocio, compra, recreación y familia. En los distritos de Lima Norte se empieza a modificar el consumo, que deja de tener una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carácter más hedonista y recreativo
La sociedad de consumo representan un proceso de democratización, en el acceso a los productos en las nuevas clases populares y medias de Lima, la posibilidad de adquirir bienes masivos que la modernidad produce y que cada vez más están al alcance de todas las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, también significa una dinámica de nueva estratificación social determinada por el acceso al tipo de productos, que se diferencian por calidad y precios. Asimismo, se empieza a desarrollar una jerarquización del consumo por grupos de edades, sexo y formas identitarias. La sociedad de consumo tiende ha homogenizarse en términos de los productos de consumo masivo y, a la vez, se subdivide socialmente por el tipo de producto y por los grupos identitarios.
El centro comercial de Lima Norte está generando un cambio social, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no necesiten lo que compran. Generalmente, las personas ingresan en los centros comerciales sin una idea clara de lo quieren adquirir e incluso sin querer comprar nada, la decisión de llevarlo a cabo va a surgir en los propios establecimientos, ante productos que nunca habrían pensado, ni necesitaban. En esa dirección, la vida cotidiana de las personas tiende a ser irracional.
En el centro comercial la libertad se trasforma en la libertad de comprar. La libertad de consumo desplaza la razón por la emoción de la compra y la necesidad por la frivolidad. Las relaciones sociales se debilitan profundamente, la libertad de consumo prescinde de todos los frenos a los deseos y las personas desean tener todo tipo de productos, el corolario es que la libertad se desliza continuamente y no se puede satisfacerla más, siempre hay una expansión creciente de los anhelos por comprar. Se reemplaza la vieja libertad pública, que buscaba la igualdad social y el acceso a los derechos sociales que impulsaban las primeras olas migratorias, por la libertad del consumo de los hijos de tercera o cuarta generación de migrantes asentados en los principales distritos de Lima.
El centro comercial de Lima expresa un nuevo espacio de los “no-lugares”, son la forma más representativa de la homogenización cultural mundial. Los centros comerciales redefinen las relaciones sociales hacia formas vacías de contenido significativo, subrayan el carácter superficial y episódico de los nexos que se generan entre los individuos; aquí predomina la multitud vacía, la confluencia anónima, las personas circulan en tránsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesía, que transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y descomponen constantemente. La vida social discurre de manera fluida, con apenas momentos puntuales de contactos personales.
En suma, el centro comercial en las nuevas clases medias y populares de Lima puede significar el desarrollo de nuevos procesos de democratización del acceso a los bienes de la modernidad, pero al mismo momento puede llevar al desarrollo de relaciones sociales fundadas en una ética consumista y en comunidades carentes de contenido social. El
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resultado puede significar la emergencia de un subciudadano condicionado por la vida de consumo.
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