la planificación estratégica y el proceso de mercadotecnia prof. ana delia trujillo-jiménez univ....

La Planificación Estratégica yel Proceso de Mercadotecnia

Prof. Ana Delia Trujillo-JiménezUniv. Interamericana de PR

Recinto de Fajardo

Planificación Estratégica y el Proceso 1

Planificación Formal• Puede rendir muchos beneficios no importa el tamaño

de la compañía.• Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el

futuro.• Obliga a perfeccionar sus objetivos y sus políticas.• Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos.• Proporciona estándares de desempeño claros para su

control.• Ayuda a anticiparse a los cambios ambientales y

responder a ellos y prepararse mejor para los desarrollos repentinos.


Planificación

• Planificación– Proceso para establecer metas y un curso de

acción adecuado para alcanzarlas y se desarrolla un plan donde se integre y coordine las actividades.• Incluye

– decidir qué trabajo debe hacerse durante un período determinado

– Determinar los pasos y procedimientos para hacer este trabajo.


Tipos de planes

• Planes– Anuales– Largo plazo– Corto plazo– Semestrales– Mensuales– Estratégicos


Planificación Estratégica

• Implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio.

• Prepara el escenario para el resto de la planificación de la empresa.



• Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

• Consiste en desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias funcionales.



• Proposito– Encontrar formas en las cuales la compañía puede

utilizar mejor sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades atractivas en el ambiente de negocios.


Planificación de la Mercadotecnia

• Ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado.

• Respalda la planificación estratégica de la compañía con una planificación más detallada para las oportunidades específicas del mercado.


Pasos en la Planificación Estratégica

• Nivel corporativo– Definición de la misión de la compañía.– Establecimiento de objetivos y metas de la compañía.– Diseño de la cartera de negocios.

• Nivel de la unidad de negocios, producto y del mercado– Estrategias de planificación, de mercadotecnia y otras

estrategias funcionales.


Misión de la compañía

• Una declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el ambiente.

• Lo que se quiere lograr.• Debe ser clara debido a que sirve de guía.• Deben estar orientadas hacia el mercado.• Preguntas claves (se pueden añadir)– ¿Cuál es nuestro negocio?– ¿Quién es nuestro cliente?– ¿Qué es lo que valoran los consumidores?– ¿Cuál debería ser nuestro negocio?


Misión de la compañía

• Debe evitar que su misión sea demasiado limitada o demasiado amplia.

• Deben ser realistas• Deben ser específicas• Se deben ajustar al ambiente del mercado.• Se deben basar en su competencias

distintivas.• Deben ser motivadoras


Establecimiento de Objetivos y Metas

• Es convertir la misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia.

• Los objetivos deben ser específicos.– Aumentar las venta.– Aumentar las ventas en un 15 por ciento.


Diseño de la Cartera de Negocios

• Cartera de Negocios– El conjunto de negocios y productos que

constituyen la compañía.

• Análisis de la cartera– Un instrumento mediante el cual la gerencia

identifica y evalúa los negocios que constituyen la compañía.


Análisis de la cartera de negocios

• Es la actividad primordial en la planificación estratégica.

• La compañía asigna recursos a los negocios que dejan más utilidades y reducen los más débiles.

• Pasos– Identificar los negocios claves– Evaluar el atractivo de sus diferentes negocios.


Unidad estratégica de negocios

• Negocios claves.• Son las unidades de la compañía que tienen una

misión y unos objetivos separados y que se pueden planear independientemente de los demás negocios de la compañía.

• Puede ser una división de la compañía, una línea de producto dentro de una división o en ocasiones un solo producto o una sola marca.


Boston Consulting Group• Empresa de Consultoría administrativa• Desarrolló el método más conocido de planificación

de la cartera.– La compañía clasifica todos sus Unidades Estratégicas de

Negocios (UEN), conforme a la matriz de crecimiento-participación• Eje vertical

– Indice de crecimiento del mercado » Proporciona una medida de lo atractivo que es este último.

• Eje horizontal– Participación relativa de mercado

» Sirve como una medida de la fuerza de la compañía en ese mercado.


Boston Consulting Group

• Se establecen cuatro Grupos– Estrellas

• Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada participación. Se necesitan considerables inversiones para financiar su crecimiento rápido. Con el tiempo se convertiráa en una va.

– Vacas de Efectivo• Negocios o productos de bajo crecimiento y participación

elevada, necesitan una inversión menor para conservar su participación. Producen más efectivo del que utiliza la compañía para pagar las cuentas.



• Se establecen cuatro grupos (continuación)– Interrogaciones

• Unidades de Negocio de baja participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren gran cantidad de efectivo para conservar su participación y para incrementarla. Se debe evaluar cuáles convertir en estrellas y cuáles debe eliminar.

– Perros• Negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación.

Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo.



• Los círculos representan y son proporcionales a las ventas en dólares

• A medida que pasa el tiempo las unidades cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento-participación.

• Cada UEN tiene un ciclo de vida.


Problemas con los enfoques de matriz

• Pueden ser difíciles.• Pueden llevarse mucho tiempo• La puesta en práctica es costosa.• Puede ser difícil para la gerencia definir, medir la

participación y el crecimiento de sus unidades.• Está orientados a clasificar los negocios actuales,

pero proporciona poca información para la planificación futura.


Ciclo de vida del Producto

• Introducción• Desarrollo• Crecimiento• Declinación


Desarrollo de las Estrategias de Crecimiento

• Instrumento para la identificación de las oportunidades de crecimiento– Matriz de expansión del producto-mercado.


Matriz de expansión del producto-mercado.

Mercados Existente

Penetración del Mercado

Desarrollo del producto

Nuevos Mercados

Desarrollo del Mercado

Diversificación


Matriz de expansión del producto-mercado

• Penetración del mercado– Estrategia para el crecimiento de la compañía,

incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma



• Desarrollo del Mercado– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que

identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía.



• Desarrollo del producto– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que

ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado.



• Diversificación– Estrategia para el crecimiento de la compañía, que

inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía.


Proceso de Mercadotecnia

• El proceso de – Analizar las oportunidades– Seleccionar los mercados-meta– Desarrollar la mezcla de mercadotecnia– Administrar el esfuerzo de mercadotecnia


Mercado Meta

• Dividir el mercado Total por segmentos– Segmentación del mercado• División de un mercado en grupos distintos de

compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia.

– Segmento de Mercado• Grupo de consumidores que responden en forma

similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia.


Mercado Meta

• Dividir el mercado Total por segmentos– Orientación al mercado• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento

del mercado y la selección de uno o más segmentos para ingresar a ellos.

– Posicionamiento en el mercado• Disponer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los competidores.


Posicionamiento en el mercado

• Primero la compañía identifica las posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear la posición.

• Debe ofrecer un mayor valor a los segmentos que le sirve.

• Este posicionamiento se inicia diferenciando realmente la oferta, de manera que ponga a disposición de los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia.


Mezcla de Mercadotecnia

• Conjunto de herramientas instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, promoción y distribución, que la empresa combina (mezcla) para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.

• Programa de mercadotecnia efectivo tine que combinar todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia.


Análisis de Mercadotecnia

• Planificación de la Mercadotecnia– Resumen ejecutivo– Situación actual de la mercadotecnia• Describre el mercado meta y la posición de la

compañía.• Se proporciona información acerca del

– Mercado– Desempeño del producto– Competencia – Distribución.


Análisis de Mercadotecnia

• Planificación de la Mercadotecnia– Amenazas y oportunidades– Objetivos (se deben exponer como metas)– Estrategias de mercadotecnia – Programas de Acción (actividades)– Presupuestos – Controles


Mezcla de Mercadotecnia

• Producto– Bienes y servicios que ofrece la empresa.

• Precio– Lo que se debe pagar para obtener el producto.

• Distribución– Actividades de la empresa para tener el producto a la

disposición de los mercado meta.• Promoción– Actividades que comunican los méritos del producto y

persuaden al cliente para que los compren.


Administración de Marketing

• Forma de la empresa llevar a la práctica la mezcla de marketing que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta.

• Incluye cuatro (4) funciones de marketing– Análisis– Planeación– Implementación– Control


Funciones de Marketing

• Análisis – Análisis completo de la situación de la empresa.• Se debe analizar

– Sus mercados– Su entorno– Sus fortalezas y debilidades– Sus acciones actuales y futuras de marketing


Funciones de Marketing (cont.)

• Planeación– Se decide qué se quiere hacer con cada unidad de

negocios.– Implica decidir qué estrategias ayudarán a la

empresa a alcanzar sus objetivos.– Requiere un plan detallado para cada negocio,

producto o marca.– Tiene que ver con qué y el porqué.



• Implementación– Proceso que convierte los planes en acciones para

alcanzar los objetivos estratégicos.– Implica actividades día a día, que pongan a funcionar el

plan.– Tiene que ver con

• Quién, dónde, cuándo y cómo.– Depende de lo bien que una empresa funcione su

personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y recompensas.

– Las estrategias deben de estar articuladas con la cultura, sistema de valores y creencias de los miembros de la organización.



• Control– Implica evaluar los resultados de las estrategias y

los planes y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

– Abarca cuatro (4) pasos • Fijar metas (qué se quiere lograr); medir el desempeño

(qué está sucediendo); evaluar el desempeño (por qué esta sucediendo); tomar dedidas correctivas (qué debemos hacer).


Entorno de marketing

• Incluye fuerzas internas o externas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los consumidores.


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