La mezcla de marketing y su aplicación en la compras

1.2. El Producto 3. El Precio 4. El Canal 5. La Promoción 6. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta y la demanda en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo.

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro inician su proceso de negociación a través de la compra ó venta de bienes yservicios.

Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación de la mezcla de marketing y su aplicación en las compras, donde se conjugan: el producto, precio, el canal y la promoción para llevar a cabo cualquier negociación. Así mismo, se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso de venta de sus productos.

CONTENIDO

1. El Producto

Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir para cumplir con su objetivo económico y social. Las compras de materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de especificaciones técnicas, características físicas y químicas, sistemas yriesgos de almacenaje.

Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras estará orientada a adquirir básicamente materias primas, productos semielaborados, Insumos y bienes de servicios.

El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las especificaciones y necesidades de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrarío, debe conocer el producto final con todas sus características y variables de mercado y pensar en satisfacer las necesidades del consumidor final.

El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del producto que realiza el proveedor y la satisfacción de las necesidades del consumidor final a través de su empresa, con una buena utilidad para ella, es

por ello que conocer bien los productos garantiza una gestión exitosa, considerando los siguientes conceptos como dureza, evaporación, decoloración, resistencia, elasticidad, entre otros aspectos, son de obligatorio conocimiento por parte del comprador; a continuación enunciaremos aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto, entre los cuales tenemos:

Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño (dependiendo del producto)

Tamaño o peso: determinar su segmento Variedad: Cantidad de productos similares Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas,

averías. Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas. Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje. Marca e imagen. Precio, publicidad, promoción, patentes.

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las anteriores variables, se deben analizar aspectos internos y externos.

1. Aspectos Internos:

¿Es apropiado el producto para el negocio? Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia. Capacidad para manejarlo directamente. Facilidad de exhibición. Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo

requiere. Espacio disponible para su ubicación. Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir. Segmento al cual está dirigido. Efecto sobre productos actuales

1. Aspectos Externos:

Tendencias y vigencia de la moda. Consumo potencial. Costumbres del medio. Entorno cultural y social. Factores geográficos y climáticos. Ambiente político y legal. Situación económica del medio. Competencia de otros productos y empresas. Surtido que ofrece la competencia.

1.

1. El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible, alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única que le indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable precio.

2. Concepto: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

3. Aspectos resaltantes sobre los precios de adquisición:2. El Precio

Evidentemente, obtener el precio de costo mas bajo ayudará a generar mayores utilidades si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder elinterés en venderle a su empresa.

El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor también obtenga utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del producto.

Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos antes del plazo fijado para el pago de los mismos, está contribuyendo a la liquidez y rentabilidad de su compañía.

La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de un producto.

El consumidor o los usuarios quienes deciden la permanencia de un producto en el mercado en cuanto al precio se refiere.

Cuando existen productos similares en su uso, formas tamaño y empaque, la diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y puede ser aceptada, por la diferencia en la calidad, el posicionamiento de la marca, los servicios, la seguridad y los beneficios reales o psicológicos que obtenga el consumidor con el producto, como ejemplo de ello tomamos las marcas: Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.

Obtener el precio de costo más bajo no es el gran problema de las compras, como tampoco puede convertirse en el principal o único objetivo de un comprador, saber reconocer el valor de la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor llevará al comprador a preocuparse más por tener el producto que por alcanzar el menor precio de facturación.

1. Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:

Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los productos y con los precios de la competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.

Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad igual para toda una línea de productos o de un mismo proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad, similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.

Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios, aunque siempre se debe tener un control lógico y razonable sobre los precios de la competencia, cada negocio debe definir las fechas y márgenes que aplicará a los productos que normalmente comercializa.

Por los aspectos antes señalados en pro de excelentes relaciones comerciales, al enfocarnos en las características del comprador se deben considerar las siguientes recomendaciones:

No asumir posiciones personales irracionales Aceptar que la solución está en la inteligencia de las partes y usted es una

de esas partes. Olvidarse de quién es el primero o el más importante. Piense que si usted

actualiza los nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo a la solución del problema y a manejar sus utilidades y se podrá dedicar a atender otros asuntos más importantes que seguramente tiene que definir simultáneamente.

Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a aumentar la generación de utilidades y a orientar su función a realizar negocios verdaderamente productivos.

Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la competencia. Le será más fácil llegar a acuerdos que beneficien a todas las partes.

Entender que rebajar los Precios y sacrificar los márgenes posiblemente sea estrategia más simple y más fácil de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor grado de inteligencia.

1. El trabajo diario de cada comprador incluye necesariamente la responsabilidad de manejar en forma eficiente la variable de precios en todas sus manifestaciones.

1.2. Precio de lista (PL): es el valor bruto expresado en la unidad de

facturación del proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos comerciales o a pie de factura.

3. Precio de Costo (PC): El precio de costo es el precio neto que paga el comerciante por cada unidad, después de aplicar los descuentos al pie de factura y/o promociones, se calcula con la siguiente formula:

Precio de lista – Valor descuentos básicos (Bs)

Precio costo=-----------------------------------------------------------

Unidad de facturación

Nota: El IVA no se incluye en el precio de costo del producto, ya que éste se aplicará en el momento de fijar el precio de venta al público

Ejemplo:

Precio de lista: Bs. 1.200.000,oo Caja x 36 unidades

Descuentos básicos: 20% - 10%

Forma de pago: 30 días 5%, 60 días neto

IVA 14%

4.

Nota: para hallar la equivalencia de c.c o ml a gramos, es necesario conocer la densidad del líquido que se está analizando.

La masa se mide en gramos (g), el volumen en c.c. o ml.

Para un comprador conocer los precios por gramos, centímetros cúbicos, mililitro, etc. Permitirá tener una información real de los precios de los productos compiten entre sí y se convertirá en fortaleza del comprador para negociar.

5. Unidad de Facturación (UF): esta terminología representa las unidades contenidas en el precio de lista que presenta el proveedor, esta (UF) permite determinar el precio costo unitario. (Tabla de equivalencias más comunes)

Fórmula PVP Productos Exentos

Fórmula PVP Productos Exentos

Ejemplo (Producto Exento):

PC = 120.000 Bs.

% Utilidad: 25

Calcular el precio de venta al público = PVP = ?

Ejemplo (Producto Gravado):

PC = 120.000 Bs.

% Utilidad: 25

IVA 14%

Calcular el precio de venta al público = PVP = ?

6. Precio de venta al público (PVP): es el valor para la venta al consumidor final, si el producto reúne las condiciones fiscales el comerciante le debe incluir el IVA correspondiente a cada país.

Fómula % de Utilidad Productos Exentos

Fórmula % de Utilidad Productos Gravados

Ejemplo (Producto Exento):

Precio costo (PC) = 8.000,oo Bs.

Precio de Venta al público (PV)= 12.000,oo Bs.

Calcular el % de Utilidad= ?

 

Ejemplo (Producto Gravado):

Precio costo (PC) = 4.000,oo Bs.

Precio de Venta al público (PV) = 5.800,oo Bs.

IVA 14%

Calcular el % de Utilidad= ?

7. Porcentaje (%) de utilidad sobre la venta (%UT/V): para quién tiene la responsabilidad de un departamento de compras se hace necesario saber determinar los porcentajes de utilidad que tienen los artículos que se comercializan en su propio establecimiento o los márgenes que supuestamente está aplicando su competidor

8. Porcentaje (%) de utilidad sobre el costo (%UT/C): este cálculo no es lo más común, pero algunos

comerciantes lo utilizan para expresar los porcentajes de utilidad sobre el costo, bajo las siguientes formulas:

2. Determinación de precios:

Formula % de Utilidad sobre el costo Productos Exentos

Formula % de Utilidad sobre el costo Productos Gravados

1.1.

1. Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente; hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias de los consumidores y tratar de satisfacerlos posteriormente.

Aunque estos puntos de fábrica en general no se consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su ubicación o tipo de negocio al distribuir solamente una línea de productos y no ofrecer variedad de marcas

2. El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido, o con márgenes mayores.

Los catálogos, las revistas y los plegables son sistemas de; información empleados por el fabricante para llegar al consumidor final.

Crear programas para construir fidelidad hacia sus marcas y tener un mayor control sobre la forma de comercialización son algunas de las razones que existen para que este canal se vaya extendiendo y hoy constituya una seria amenaza para los comerciantes al detal y una oportunidad para los proveedores.

3. Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema se utiliza para productos con precios relativamente altos.

4. Comercio electrónico: Desde la aparición del Internet, los proveedores y el comercio en general han encontrado un nuevo canal para llegar directamente al consumidor final. Por las

facilidades, la disminución de costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir productos on line.

Existen otros medios para llegar al consumidor como los sistemas multinivel y el telemarketing uno a uno, que también han tenido un grandesarrollo y constituyen una amenaza para los comerciantes al detal y una oportunidad para algunos fabricantes especializados en estos sistemas de distribución.

2. Directo al consumidor final3. Los Mayoristas:

2. El Canal

"El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al detallista en pequeñas cantidades que luego éste último ofrece al detal al consumidor final".

Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las grandes ciudades

Sus características más importantes

Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes volúmenes, los descuentos financieros y una alta rotación.

Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o subempaques). Existen algunos mayoristas que, en su afán de obtener nuevos clientes y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemasde venta al detal, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista.

La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparación académica que actúa como vendedores de mostrador atendiendo el despacho de las listas de los clientes que habitualmente frecuentan al mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños cacharreros, almacenes de barrio y eventualmente algunos compradores hábiles de grandes almacenes que saben dónde están las oportunidades.

Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos, seleccionan los productos más líderes de sus proveedores y se basan fundamentalmente en lo que venden las tiendas o abastos.

1. Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su capacidad de negociación.

Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza.

Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le

permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta central.

Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al volumen de facturación y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la central puede ejercer.

2. Centrales de compra3. Los Distribuidores

Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribución para que los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante, este canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y conseciones que normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Asimismo, se señalan los aspectos más importantes que identifican y diferencian a los distribuidores.

Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio; estos representa unaeconomía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de negociación.

Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad, competencia, condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema de distribución.

La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas de cada distribuidor.

Los proveedores que entienden y le dan importancia a la función de ka distribución adecuan sus empaques en unidades mínimas y subempaques, para facilitar una rápida y eficiente distribución.

Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar pedidos con una eficiente operación logística, que se convierte en rapidez medida en simplemente horas para contar con el pedido, se convierte en uno de los elementos de diferenciación que este canal les ofrece a sus clientes.

1. Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista, se clasifican en:

1.2. Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan

varias sucursales de venta al detal. Se caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas de crédito especiales.

3. Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de consumidores que practican el negocio para beneficio de sus miembros y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan con márgenes de utilidad muy bajos.

4. Grandes almacenes de cadena: Son las tradiciones almacenes o supermecados ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer gran variedad de productos y novedosos sistemas de mercados.

5. Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o grupo de productos iguales y claramente definidos en su uso y aplicación o utilización.

6. Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados, con un surtido especial de textiles, misceláneas o variedades; también venden alimentos, su estrategia de diferenciación es ofrecer precios bajos todos los días y servicios complementarios.

7. Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo bajo un mismo techo y calidad por precio.

8. Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor para atender clientes de carácter institucional.

9. Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se agrupan todos los negocios o almacenes individuales que no se incluyen en la anterior clasificación.

2. Los detallistas

1.

1. Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente.

La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final.

Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del consumidor final.

Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores

2. Concepto

1. Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en que el fabricante incentiva al cliente o canal son:

1. Precio de lista: Bs. 48.000,00 gruesa

Descuento básico normal: 10%

Descuento promocional: 8 %

¿Precio de costo?

2. Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en Bolívares por un pedido especifico. Este descuento adicional lo otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo determinado, y el comprador debe estar atento a ello. La liquidación de este descuento se hace en serie cuando existe otro descuento básico normal. Ejemplo:

Normalmente las unidades contenidas en el empaque orinal no tiene ninguna variación y la bonificación la entrega el proveedor en unidades sueltas o en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad comprada o de la bonificación alcanzada.

Por obvias razones, el comprador debe conocer las equivalencias en descuento de cada unidad de bonificación que recibe el proveedor, la cual se puede deducir fácilmente.

Ejemplo:

Precio unitario: Bs. 2.000,00

Pedido: 3.600 unidades

Descuento en especie: Docena de 13

Determinar

a.- Las unidades de bonificación

b.- El descuento recibido equivalente a la bonificación

Solución:

a.- 3.600/12 =300

300 docenas = 300 unidades de bonificaciòn (13 x 12)

(Por cada docena, bonifica una unidad)

b.- Valor a cancelar al proveedor

3.600 unidades x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.200.000,00 (Valor Facturado)

Valor recibido en mercancía = (unidades facturadas + bonificación) x valor unitario.

(3.600 + 300) x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.800.000,00 (Valor recibido)

La bonificación recibida equivale a un descuento de 8.33% expresado con el porcentaje sobre el costo.

3. Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo por una cantidad determinada, por el precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de 13

4. Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un regalo o premio. Este sistema es valido principalmente para clientes mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño. Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos.

El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una buena imagen y una rápida evacuación de los productos comprados en la promoción del fabricante.

2. Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor1.2. Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que

tiene un valor monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el número de cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya existen en el mercado.

Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el respaldo de una verdaderacampaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la responsabilidad del proveedor.

3. Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el comerciante permita colocar buzones y material punto de compra de dentro de sus instalaciones, donde el consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor

Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crédito o bonificación especial el valor de la rebaja sobre las existencias que tenga pero considere necesario ofrecer el producto (por la calidad de la oferta o por motivo de competencia), debe ser conciente de que al no rebajar el producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo producto ofrecido a un menor precio. y si lo rebajara será sacrificado su propia utilidad, puesto que adquirió el producto en condiciones a y precios normales

4. Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto, para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente se debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito las existencias del producto normal que se tengan en inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios diferentes.

5. Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio normal otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción

6. Auto liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias unidades del mismo) otro artículo diferente que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que en el precio de venta de la promoción, que se cobra al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor

debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que ofrece el artículo que "arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por los productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en las rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios masivos que permita un rápido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude a lograr una buena rotación.

7. Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de productos que se lancen, cambien o mejoren su presentación, para que el consumidor los conozca y luego se conviertan en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para ser muestreo estén fácilmente identificados por su tamaño o textoen el producto ("muestra gratis") para poder tener un control más adecuado de los obsequios que se entregaran al consumidor. Además de las promociones antes mencionadas existen otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o producto con producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extra contenidos

3. Promoción del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes como se pueden presentar las promociones al consumidor son:

4. Promoción del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con incentivosadicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al consumidor están representados en las diferentes modalidades de promoción que se han descrito anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante.

Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas, también tiene la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o tienda por su apoyo y presencia permanente durante las épocas normales del año.

3. Clases de promociones

Esta pregunta es válida en el caso en que el objetivo de la promoción no se origine en la necesidad de recuperar el capital invertido y representando en un exceso de inventario o el hacer una liquidación total del negocio.

4. Evaluación de las promociones: El objetivo primordial de las promociones consiste en incrementar el volumen de venta y utilidades. Un problema que se plantea frecuentemente al

comerciante es determinar en cuanto se deben incrementar sus ventas en una promoción al hacer una rebaja de precios al consumidor, para "no perder la plata".

5. Velocidad de equilibrio: Una forma de medir el pronostico o resultado de una promoción es utilizar la formula de velocidad del equilibrio, que consiste en determinar el aumento necesario en las ventas en un menor precio, para obtener el mismo margen agregado en bolívares (utilidad) que se obtiene en un precio mas elevado.

2. La Promoción

La forma simple de interpretar el resultado es: ¿cuantas unidades o bolívares adicionales se deben vender a un precio inferior al normal para obtener la misma utilidad que se obtiene cuando se vende el producto al precio normal (sin promoción)

La velocidad de equilibrio también sirve para determinar cuanto se puede disminuir las ventas en unidades y en bolívares vendiendo a un precio más elevado, para obtener la misma utilidad que se obtiene a un precio inferior

Una aplicación de este método se puede apreciar en el siguiente ejemplo.

El departamento de compras de "Comestibles Dietéticos" desea ejecutar una promoción de la marca de galletas "Antojos" que normalmente trabaja con una utilidad del 25% sobre la venta y durante la promoción la ha de trabajar con una utilidad del 20% sobre la venta.

Precio de costo: Bs. 3.000,00

Ventas normales en dos semanas: 2.000 unidades

(El ejemplo supone que el comerciante tiene el mismo precio de costo, ya que sacrificando su propia utilidad.)

Determinar:

El % de incremento en utilidad y en bolívares durante la promoción, para obtener las mismas utilidades que en las dos semanas normales.

Solución:

Margen anterior Bs. = Precio venta normal – Precio de costo

= Bs. 4.000,00 – Bs. 3.000,00 = Bs. 1.000,00

Margen nuevo Bs. = Precio venta promoción – Precio de costo

= Bs. 3.750,00 – Bs. 3.000,00 = Bs. 750,00

Ventas normales = 2.000 unidades

Incremento ventas promoción = 2.000 x 33,33% = 667 unidades

Ventas totales promoción = 2.000 + 667 = 2.667 unidades

Demostración:

Utilidad normal = 2.000 unidades x Bs. 1.000,00 unidad = Bs. 2.000.000,00

Utilidad promoción = 2.667 unidades x Bs. 750,00 unidad = Bs. 2.000.250,00

Esto significa que "Comestibles Dietéticos" debe incrementar sus ventas en un 33,33%, equivalente a 667 unidades adicionales durante la promoción a un precio de Bs. 3.750,00 para obtener la misma utilidad (Bs. 2.000.000,00) que obtiene al vender 2.000 unidades a un precio normal de Bs. 4.000,00.

Ventas anteriores en bolívares = 2.000 unidades x Bs. 4.000,00 = Bs. 8.000.000,00

Ventas nuevas (en promoción) = Bs. 8.000.000,00 x 1.25 = Bs. 10.000.000,00

Bs. 10.000.000,00 / Bs. 3.750,00 = 2.667 unidades

2.000 unidades x Bs. 1.000,00 = Bs. 2.000.000,00

2.667 unidades x Bs. 750,00 = Bs. 2.000.250,00

MarketingEl término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip

Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es «el proceso social y administrativo por el

que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y

servicios».2 También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de

los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio

de la ciencia de Administración.

El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción

del consumidor mediante un producto o servicio.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o mercática.3 4 Por otra

parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE;5 aunque se admite el uso del anglicismo,

la RAE recomienda usar con preferencia la voz españolamercadotecnia.6 La adaptación gráfica

de marketing propuesta por la RAE es márquetin.7

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de

mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última

solo una herramienta de la mercadotecnia.

[editar]Concepto y objetivo

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas

resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un

producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco

condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará

que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y

técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los

objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de

una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;

posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y

llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,

ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de

marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto

es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el

mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de

ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes,

con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y

soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte

del marketing.

[editar]Mercadotecnia y globalización

La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la empresa, la

mercadotecnia es una relación que se da entre estos dos factores para así crear una relación

estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener

conocimiento de la Globalización la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial,

se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo

militar, lo económico, el comercio, las finanzas, la información, la ciencia, la tecnología, el arte y la

cultura

Estos dos fenómenos que han ocurrido en la humanidad son de gran impacto para nuestra sociedad

ya que a diario formamos parte de cada una de ellas.

[editar]Conceptos asociados

Necesidades , deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado

cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades

están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las

necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos,

es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el

individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se

tiene que tener la capacidad de adquirirlo( económica, de acceso, legal). Sin embargo, el

marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de

marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej:

necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Valor  y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios

(funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos,

tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma

de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos en el

desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar

productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a

quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción

que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de

comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante,

se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y

bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la

mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.

Intercambio : implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa

a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el

cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

[editar]

La mezcla de la mercadotecnia (las "P")

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia.

El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo

beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le

interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente(potencial o actual) mediante

las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las

técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la

empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas

herramientas son conocidas también como las P del marketing.

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla;

Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas, sin embargo, autores

recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio,

Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos,

los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones

mercadológicas.

Producto : Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se

ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos

2. La diferenciación de productos

3. La marca

4. La presentación

Precio : Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede

adaptarse rápidamente según la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera

ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de producción, distribución…

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de Marketing adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribución : Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue

satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.

2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de

cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen

(mayoristas, minoristas).

3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de

plantas y agentes utilizados.

4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en

la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y

la promoción en el punto de venta.

Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar, también se maneja en

español como la evidencia física del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente

experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto

Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captación de nuestra

empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.

Promoción :

La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público

objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:

Comunicar las características del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix

de comunicación son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones públicas.

La venta personal.

La promoción de ventas.

El Marketing directo.

Personas :

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa también cuenta con

personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que

cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo termino, pero básicamente los

clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.

Procesos :

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de

la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y

aumentar ganancias.

[editar]Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más

rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la

gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa.

Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de

estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de

mercado.

[editar]Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:

[editar]Primera fase: marketing estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la

dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los

consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la

hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también

tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es

su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el

mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles

proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente

cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital

requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para

que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un

diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,

determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se

materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su

oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de

mercado.

[editar]Segunda fase: marketing mix (de acción)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida], que de

esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La

clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad

es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al

público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor

imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo

que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización

todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas

necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de

acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y

demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en

esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.

[editar]Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo

con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector

servicios), este mix original ha sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:8

Personal

Evidencia Física (Physical evidence)

Procesos

[editar]Tercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y

se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se

utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan

establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

[editar]Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede

comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya

lugar. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad

3. control de eficiencia

4. control estratégico

[editar]Orientaciones clásicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para

hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en

la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos

desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está

dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las

ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a

mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al

tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en

función del precio.

Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las

empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los

productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas juegan el roll

principal en los procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con

exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en

los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única

herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas guían la

percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son

capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos y

anhelos de una vida más positiva.

[editar]Tendencias actuales

Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al

marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras

orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),

marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de

satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos

deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia

social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y

duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios

mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de

inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing

interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los

acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las

empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo

meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la

toma de decisiones por parte del cerebro humano al márketing y al consumidor. La importancia

de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de

Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE).

Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, SEO

y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar

espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de

Atracción.

[editar]Marketing verde

El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos

ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o

greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea

escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.

Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. Además, al incurrir

en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia

desleal.

En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que son campañas publicitarias de

empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por el impacto que

el calentamiento global ha tenido en nuestra era, son productos denominados como “amigables con

el ambiente”, y solo sufren pequeños cambios en su producción, pequeñas modificaciones que se

hacen a los productos originales, para que el daño que se produzca sea menor. Los consumidores

que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno, y

no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han

hecho creer que son verdaderamente ecológicos. En pocas palabras el marketing verde como tal, no

existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos.

Definición de marketing mix

El marketing, mercadeo o mercadotecnia  es una disciplina dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la gestión

comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus

necesidades.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que

se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de

marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de

marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro

P: Producto, Precio, Plaza yPromoción (Publicidad).

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar

lasatisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el

marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar

un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).

A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos

que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en

el tiempo cercano.

Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue

con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe

tener en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto para diseñar las

estrategias.

Las 4 P del Mercadeo

Producto, precio, plaza y promoción. 

Producto 

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. 

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. 

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: 

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. 

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden

servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. 

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. 

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. 

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de

entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. 

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. 

Precio 

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. 

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. 

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. 

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se

pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. 

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. 

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. 

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. 

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. 

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. 

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . 

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial 

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. 

Servicios sujetos a Autorregulación Formal 

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. 

Servicios sujetos a Regulación del Mercado 

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". 

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: 

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado. 

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos

para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. 

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. 

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. 

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. 

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. 

a) Precios basados en costos 

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. 

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. 

b) Precios orientados al mercado 

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva

política de precios. 

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. 

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. 

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : 

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. 

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. 

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido". 

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. 

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. 

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. 

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica. 

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. 

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. 

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. 

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. 

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. 

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. 

Promoción 

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: 

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación

no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. 

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. 

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. 

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. 

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. 

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. 

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: 

(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: 

· Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los

gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

· Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. 

· Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. 

· Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. 

· Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. 

· Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. 

(II) Diferencias debidas a las características de los servicios: 

· Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. 

· Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. 

· Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal. 

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : 

Publicidad 

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. 

b. Destacar los beneficios de los servicios. 

c. Sólo prometer lo que se puede dar. 

d. Publicidad para los empleados. 

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. 

f. Crear comunicación verbal. 

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) 

h. Dar continuidad a la publicidad. 

i. Eliminar la ansiedad después de la compra. 

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: 

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. 

*Construir una personalidad adecuada para la compañía. 

* Identificar la compañía con el cliente. 

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. 

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. 

Venta Personal 

a. Hacer relaciones personales con los clientes. 

b. Adoptar una orientación profesional. 

c. Uso de venta indirecta. 

d. Crear y mantener una imagen favorable. 

e. Vender servicios no servicio. 

f. Hacer la compra fácil. 

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : 

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluación de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organización. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. 

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, 

Promoción De Ventas 

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. 

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. 

Plaza 

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. 

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son: 

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. 

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. 

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían

considerablemente y algunas son muy complejas. 

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son 

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. 

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. 

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. 

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: 

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. 

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización:

condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. 

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. 

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.