Mezcla del Marketing SocialEl Producto

El producto en el marketing social está íntimamente relacionado con las ideas

sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad

Para identificar las necesidades de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que

existen entre la población acerca de una problemática social determinada, como la

drogadicción.

Es precisamente en esta etapa en la que los conocedores del marketing social tienen la

responsabilidad de identificar la problemática y las necesidades para, con base en ellas

diseñar un producto social que origine valores mejores que contribuyan al bienestar de la

sociedad en general.

Producto SocialProducto social

Intangible

Ideas

Creencias

Actitudes

Cognitivo

Afectivo

Conducta

Valores

Servicios

Tangible

Productos físicos

Tangib ilizar conceptos

Producto Social IntangibleLa Idea

La idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente

del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo la idea de

separar la basura domestica en desechos orgánicos e inorgánicos.

Un producto social difícilmente puede ser una idea aislada, por lo que el producto social óptimo es aquél que tiene la combinación ideal de productos intangibles y tangibles.

Dada la menor dificultad que presenta el posicionamiento de una idea en comparación con lo

que presenta una creencia, actitud o valores, se sugiere iniciar toda campaña social con la

identificación y el posicionamiento que promueva la erradicación de conductas perjudiciales para la

sociedad, a cambio de nuevas que sean benéficas para la comunidad en general.

La Creencia

La creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran

número de personas de la población en general.

Sembrar una creencia en la población lleva mucho tiempo y esfuerzo, debido a que se tiene que diseminar de manera progresiva

entre los diferentes segmentos de la población.

Los mercadólogos necesitan estudiar las creencias existentes entre la población, así

como la posibilidad de erradicar las que resulten nocivas para las personas o, por el

contrario, reforzar las que proporcionen altos estándares de bienestar social.

Es relativamente más fácil el reposicionar una creencia buena que emana del segmento de la

población que el posicionar una nueva creencia concebida por “expertos” en

marketing.

Actitudes

Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones

cotidianas, a productos sociales, etc.Se puede medir el grado de intensidad de estas

actitudes así como su dirección, que puede ser positiva o negativa.

Componentes de una Actitud

• Cognitiva.- Se refiere al nivel de conocimiento que se tiene en relación con la problemática social y de los productos que se desea posicionar en busca de un bienestar para la comunidad. Es más probable que el individuo que posee un conocimiento mayor modifique su comportamiento.

• Afectiva.- Comprende los sentimientos de agrado o desagrado que pueden tener o que se puedan formar las personas ante la exposición de los productos sociales. La parte afectiva de la actitud se puede trabajar de manera deliberada para despertar en la población adoptante sentimientos positivos en relación con el esfuerzo del marketing social.

• Conductual.- Implica el comportamiento de la población objetivo y con base en sus análisis se pueden realizar los esfuerzos de marketing, como posicionar una idea, creencia o actitud que produzca un verdadero cambio en comportamiento de la población objetivo, el cual se puede cuantificar.

Valores

Los valores son creencias que gozan de un arraigo mayor en la población, de amplia cobertura y que se

transmiten de generación en generación.En una comunidad se observa que existen muchas

ideas, pocas creencias y algunos valores.Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para

que estas influyan de manera progresiva en el terreno de las creencias.

Servicios

• Intangibilidad.- Los servicios no se pueden palpar como un producto físico, por ello, es necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como en el caso de la cartilla nacional de vacunación en la se lleva un registro del cuadro de inmunización de los infantes.

• Inseparabilidad.- El servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo está ofreciendo, por ejemplo, si un pediatra se anuncia en el directorio, se espera que el mismo atienda a los pacientes.

• Variabilidad.- Se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es cambiante y está íntimamente relacionado con los estados de ánimo del prestador del servicio o de la persona que lo otorga. Es muy difícil estandarizar un servicio que un producto físico, por eso hay que trabajar diariamente con las personas que van a entregar el satisfactor al usuario final.

• Perdurabilidad.- Los servicios no se pueden almacenar o inventariar, sólo duran en tanto la parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan ciclos de vida muy cortos.

Producto Social TangibleProducto Físico

En el marketing social los productos físicos contribuyen a la modificación del

comportamiento de las personas en apoyo de la idea social, como es la idea de Pocos hijos

para darles mucho, la que requiere del auxilio de productos físicos que prevengan el

embarazo como el preservativo.

Niveles de un producto

• Beneficio esencial.- Es la razón de ser de todo producto o servicio dirigido a la satisfacción de una necesidad debidamente explicitada.

• Producto genérico.- Es la parte austera de los productos y/o servicios dirigidos a la satisfacción de la necesidad definida.

• Producto esperado.- Busca satisfacer las expectativas de beneficio que el usuario final tiene acerca del producto o servicio.

• Producto aumentado.- Se refiere a todas las modificaciones que se le pueden hacer al producto esperado y que generen valor para el usuario final.

Ciclo de Vida de los Productos

• Etapa I o de introducción.- Esta etapa contempla todas las ideas o productos sociales que se desean implementar en la sociedad en relación con la cual no se tiene experiencia alguna y se desconoce la forma en que ha de reaccionar el mercado meta ante estas ideas que buscan el bienestar de la comunidad.

• Etapa II o de Crecimiento.- Es la fase en la que el mercado meta ya ha conocido y probado la idea o producto social. Representa el periodo de aceptación por parte de las personas de la comunidad y en el que más de dos organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen productos sociales similares.

• Etapa III o de madurez.- Es el momento en el que la gran mayoría de las personas de la comunidad ha aceptado el producto social, en que la idea ha subsistido por años y se ha transmitido entre vecinos, amigos y familiares. En este apartado la cobertura del producto social llega a su expresión máxima.

• Etapa IV o de declinación.- Es el periodo en el que la idea o producto social ya no son aceptados por la mayoría debido a la aparición de un producto social nuevo que cubre de manera más satisfactoria las necesidades y expectativas sociales del mercado meta.