La Marca

2014Universidad Mariano Glvez de GuatemalaMaestra en Administracin de NegociosMarketing Gerencial I

[La Marca]

Grupo No. 3Mara Fernanda Quinez Zuleta3290 08 972Jos Roberto Garca lvarez3290 08 12364Gerson Antonio Boteo TunGuatemala 17 de octubre de 20143290 08 10483

ContenidoINTRODUCCIN2LA MARCA3HISTORIA3CONCEPTO3GESTIN DE LA MARCA3CONSTRUCCIN DE UNA MARCA4Posicionamiento de la marca4Seleccin del nombre de la marca5Patrocinio de Marca6Desarrollo de marca6Identidad de marca7VALOR DE MARCA:8Qu significa y cules son sus ventajas?8Qu significa Valor de Marca?8Qu ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?9CICLO DE VIDA DE LA MARCA10En la etapa del nacimiento.10En la etapa de crecimiento.11En la etapa de madurez.12En la etapa del Desgaste13DESGASTE? DECLIVE?13Point of Action14La competitividad de las Marcas:15Alianzas de marcas:17Estrategia de marca Unica17Alianzas Estrategicas: Co-Branding17Alianzas basadas en la comunicacin18Proteccin de las marcas en competencia desleal19Anlisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del producto y Matriz BCG20Etapas del ciclo de vida del producto21Matriz BBG241.Negocios Estrellas252.Negocios vacas lecheras:253.Negocios Interrogantes:254.Negocios Perros:25Conclusiones.26Bibliografa27

INTRODUCCIN

Como es habitual la situacin en la cual escuchamos el nombre de una marca o bien la vemos inmediatamente en nuestra memoria ocurre un sinfn de procesos dentro de los cuales hacemos trabajar nuestro cerebro trayendo recuerdos, ideas, anuncios, personajes de farndula o de una elite similar entre otros que estn estrechamente relacionados con un producto especfico. Este efecto natural en el ser humano es gracias al mercadeo quien se encarga desde la concepcin de una idea de un producto pasando por cada una de sus etapas hasta mantenerla y relanzarla de nuevo.Desde hace muchos aos atrs grandes empresas han buscado la manera de crear un acceso directo rpido y eficaz en la mente de las personas para uno o varios de sus productos haciendo que esto o todos estos estn bajo una marca una caracterstica nica que le agregue y genere un valor extra al producto o productos, generar en el una identidad y un vnculo para el cliente.Es as como las grandes empresas han logrado mantener por muchos aos a flote sus productos estrellas (los que generan mayor utilidad y tienen ms posicionamiento en el mercado) gracias a la identificacin que han tenido con los clientes por medio de su marca. Es as como la familiarizacin y preferencia de las distintas marcas en los distintos segmentos de mercados han iniciado el fenmeno global de competitividad el cual las marcas compiten por su aceptacin en mbitos de calidad, servicio, precios, exclusividad, confort entre otros muchos calificativos por los cuales se han desatado un sinfn de guerras y controversias millonarias a lo largo de la historia con el nico fin de posicionarse en la mayor participacin del mercado y preferencia de los clientes.Dicha competitividad a logrado superar barreras logrando alianzas entre marcas que sean complementarias una con la otra como la industria textil con la industria deportiva, la industria alimenticia con la industria con industrias medicas entre otras alianzas significativas que hacen resaltar ambas marcas para competir en contra de otras y ofrecer similares servicios o productos o bien ofrecer al cliente algo nuevo e innovador que haga marcar una diferencia.

LA MARCA

HISTORIAEl origen de la marca comercial, tal como se conoce hoy en da, tiene sus orgenes en la Edad Media (siglo V al XV). Esto debido a que los productores y artesanos, necesitaban identificar sus productos y estos fueran reconocidos por otros. Entre las leyes y normativas creadas en esos tiempos regulaban el exceso de produccin, las caractersticas del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de estas normas obligaba a identificar el producto con algn signo que pudiera distinguir al artesano que lo haba fabricado, de tal modo que se pudiera establecer quin haba transgredido la ley. Luego en la Industrializacin los productores necesitaban envasar e identificar sus productos, a modo que estos pudieran ser identificados por los consumidores, luego se ayud a travs de la publicidad, ms tarde en la creacin de valor para el cliente y poco a poco fue evolucionando hasta llegar a ser lo que hoy en da conocemos como Gestin de Marca.CONCEPTOLa marca es mucho ms que un logo o un nombre. Las marcas son la culminacin de una experiencia completa del usuario con el producto, una compaa o un servicio a travs de muchos aos. La experiencia est hecha de una gran cantidad de buenos, neutrales y malos encuentros, cmo la forma en que un producto funciona, un mensaje publicitario, un informe de presa, una llamada telefnica o una relacin que se llega a desarrollar con vendedor. (Ma, 2014)Sin embargo otros autores tambin lo definen como: Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y las marcas pueden aadir valor a un producto. Por ejemplo, la mayora de los consumidores percibe un frasco de perfume White Linen como un producto caro de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un frasco ordinario probablemente sera visto como de calidad baja, aunque la fragancia fuera idntica. (Kotler & Armstrong, 2008) GESTIN DE LA MARCALa empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y gestin de la marca. A la empresa en teora de la comunicacin se le denomina Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta decisin, el pblico, al que llamamos de manera demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el proyecto de la marca, que se impone como un modelo de equidad, y que conjuga la justificacin objetiva de la marca y el diseo del deseo antes que el producto. Se trata de la combinacin, en proporciones variables, de la razn y la emocin. Hoy, las marcas deben cumplir con esta dicotoma, que no es solamente una premisa tica, sino una exigencia para la competitividad. Por esta razn, es preciso plantearse, o replantearse la misin de la marca, lo cual es en s mismo sencillo y se puede formular con unas preguntas concretas, pero la respuesta debe ser sincera y rigurosa. El objetivo es: descubrir en qu la marca beneficia al consumidor aparte del beneficio psicolgico o emocional; en otras palabras: cmo la marca se justifica profundamente en un mundo saturado de marcas y de productos y servicios redundantes.CONSTRUCCIN DE UNA MARCALa siguiente figura muestra que en la estrategia de desarrollo de marca las principales decisiones implican posicionamiento, seleccin, patrocinio y desarrollo de marca:

Posicionamiento de la marcaLos mercadlogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles:1. Atributos: esto es cuando un mercadlogo se enfoca en mencionar los ingredientes de un producto, Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable para posicionar una marca. Los competidores pueden copiar fcilmente esos atributos. Y algo ms importante es que a los clientes no les interesa conocer dichos atributos; estn interesados en lo que tales atributos pueden hacer por ellos.2. Beneficios: los mercadlogos, adems de mencionar los ingredientes de la marca, tambin pueden indicar los beneficios que ofrecen, como blanquear los dientes y prevenir la aparicin de caries. Algunas marcas exitosas que se posicionan con base en sus beneficios son Volvo (seguridad), Hallmark (afecto), Harley-Davidson (aventura), FedEx (entrega a tiempo garantizada), Nike(desempeo), y Lexus (calidad).3. Valores y creencias: Las marcas ms poderosas se posicionan con base en valores y creencias, adems de en atributos y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. Por lo tanto, los mercadlogos de pueden mencionar, adems de sus ingredientes y beneficios, la manera en que stos proporcionan a sus clientes hermosas y saludables sonrisas para toda la vida.24 Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un nivel emocional ms profundo. Marcas como Starbucks, Victorias Secret, y Godiva se apoyan menos en los atributos tangibles de sus productos y ms en la creacin de sorpresas, pasiones, y emociones que rodean a una marca. Cuando el mercadlogo posiciona una marca, debe establecer la misin y visin de lo que la marca debe ser y hacer. Una marca es la promesa que formula una compaa de entregar consistentemente un conjunto especfico de caractersticas, beneficios, servicios, y experiencias al comprador. La promesa de la marca debe ser simple y honesta. Por ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos, y buen servicio, pero no promete muebles costosos ni baos amplios. En contraste, Ritz-Carlton ofrece lujosas habitaciones y una experiencia realmente memorable, pero no promete precios bajosSeleccin del nombre de la marcaUn buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil que inicia con una minuciosa resea del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignacin del nombre de una marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Ejemplos: Beautyrest, Craftsman, Curves, Merry Maids, e insecticida OFF!. 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar. Los nombres cortos son buenos. Ejemplos: Tide, Silk, JetBlue. Sin embargo, en ocasiones resultan eficaces los nombres largos. Ejemplos: limpiador de alfombras Love My Carpet, y margarina I Cant Believe Its Not Butter. 3. El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplos: Lexus, Kodak, Oracle. 4. El nombre debe ser extensible: Amazon.com naci como una librera en lnea, pero eligi un nombre que le permiti expandirse hacia otras categoras. 5. Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas. Antes de gastar 100 millones de dlares en cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de Nueva Jersey prob varios nombres en 54 idiomas y ms de 150 mercados extranjeros. Se enter de que el nombre Enco, pronunciado en japons, se refera a un motor parado. 6. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si infringe los derechos de nombre de marcas existentes. Una vez elegido, el nombre de marca debe protegerse. Muchas compaas tratan de crear un nombre de marca que llegue a identificarse con la categora del producto. Marcas como Kleenex, Levis, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica, Ziploc, y Fiberglas han tenido xito de esta forma. Sin embargo, su mismo xito podra poner en peligro los derechos que la compaa tenga sobre el nombre. Muchos nombres de marca que originalmente estaban protegidos tales como celofn, aspirina, nylon, queroseno, linleo, yo-yo, trampoln, escaladora, termos, y shredded wheat (un tipo de cereal para el desayuno) ahora son nombres genricos que cualquier compaa puede utilizar. Para proteger sus marcas, los mercadlogos las presentan cuidadosamente utilizando la palabra marca y el smbolo de marca registrada, como en BAND-AID Brand Adhesive Bandages.Patrocinio de MarcaUn fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio. El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional). Otra alternativa es vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor) al producto. Aunque la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo licencia. Por ltimo, dos compaas pueden unir fuerzas y ofrecer un producto de marca conjunta.1. Marca del fabricante: Las marcas de fabricante son las marcas comerciales de productos de consumo que conocemos de toda la vida y que reconocemos en cualquier publicidad (en televisin, en una valla, en un folleto de un hipermercado, etc.).2. Marca privada o de tienda: aquellos lanzados por las cadenas de distribucin (hipermercados y supermercados) y comunicados con su propio nombre.3. Marca bajo licencia: La mayora de los fabricantes tarda aos e invierte millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo, algunas compaas usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas compaas puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado.4. Marca conjunta: Aunque las compaas han estado usando marcas conjuntas desde hace muchos aos, ha habido un resurgimiento reciente en los productos de marca conjunta. Tan slo el ao pasado, en Estados Unidos se introdujeron 524 nuevos productos de marcas conjuntas. Esta prctica consiste en que dos marcas establecidas de diferentes compaas se usan en un mismo productoDesarrollo de marcaUna compaa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas. Puede introducir extensiones de lnea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a nuevas categoras de productos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categora de producto), o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categoras nuevas de productos). Para ilustrarlo mejor, se presenta la siguiente figura:

1. Extensin de lnea: Se da una extensin de lnea cuando una compaa introduce artculos adicionales dentro de una categora determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, tal como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaos de envase.2. Extensin de marca: Una extensin de marca implica el uso de una marca de xito para lanzar productos nuevos o modificados en una categora nueva.3. Multimarcas: Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en una misma categora.4. Marcas Nuevas: Una compaa podra considerar que el poder de su nombre de marca existente est decayendo y que necesita uno nuevo, o podra crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.

Identidad de marcaLa identidad define quin es realmente la marca y cmo es percibida por su pblico objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cmo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca.La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de caractersticas que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quin ha decidido ser la marca, cmo la marca se ve a s misma y cmo quiere ser vista por los dems.La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a travs de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a s misma y cmo se relaciona con su entorno y sus grupos de inters. La imagen, es la interpretacin pblica de la personalidad de la marca.Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca slida:1. Claridad en la eleccin de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al pblico.2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el pblico.3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempoVALOR DE MARCA: Qu significa y cules son sus ventajas?La diferenciacin proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y manteniendo la relacin que tiene el de la marca con la mente y corazn del consumidor La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusin para tratar este tema, el cual ha sido y ser catalogado como uno de los ms abstractos dentro del mbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el inters por conocer sobre la medicin de equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan ste trmino se recibirn 10 definiciones distintas. En este tema el objetivo es exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca as como exponer el reporte elaborado por Interbrand el ao pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo. Qu significa Valor de Marca? En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor est familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y nicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como la agregacin de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepcin en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor est esperando que desempee la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estmulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociar con su percepcin negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Segn Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algn otro de diferente marca aunque sean idnticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendra sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciacin sobre los competidores

Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos: 1. El valor total de la marca como un activo por s solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuacin de la Marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores estn amarrados de la marca Lealtad de Marca. 3. La descripcin de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca Descripcin de la Marca. Qu ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca? McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo: 1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de alto valor. 2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener mayores mrgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan ms, trabajan mas y/o viajan ms lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posicin en el punto de venta. 3. Las compaas pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento va la extensin de la marca o bien la expansin de la misma a travs de franquicias. 4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de sus canales de distribucin. Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atencin, cooperacin y espacio en anaquel del distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa. 5. Compaas que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar ms rpido cuando situaciones adversas se presentan. 6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una categora especfica de un producto de competencia.

CICLO DE VIDA DE LA MARCALas marcas van ms all de sus identidades, las cuales responden a un contenido estratgico que les dan sentido y construyen su imaginario. Cualquier cambio de la identidad o del contenido estratgico, produce directamente un cambio en sus percepciones y significados de marca.Las marcas se construyen sobre realidades de producto,dotndolas de componentes emocionales que crean nuestros intangibles competitivos, que conforman nuestra oferta y nuestra propuesta de valor. El viaje del racional al aspiracional, esun viaje que toda marca debe emprender en su camino a la madurez.

Este viaje se produce en las diferentes fases de nuestro BLC, y se trabaja cada uno de los aspectos para construir la marca de una forma coherente.

En la etapa del nacimiento.Se trabaja en extenuacin la parte racional-funcional de la marca, a travs de la didctica. Construyendo sobre una realidad de producto diferencial y competitiva. Es la parte ms importante. Dnde la Marca nace como respuesta a una idea de negocio, que se articula mediante la misin y visin de la compaa. Esta Misin y Visin sern fundamentales para alinear los discursos internos y externos que nos permitan construir una marca fuerte y coherente.Es la fase de EXPLICAR: quienes somos, qu hacemos y por qu somos relevantes para ti. Esta fase requiere claridad, tanto en los mensajes de Marca, como en la propia organizacin de la misma: DIDACTICA. Es justo en esta fase donde se produce la asociacin de imaginarios con la marca, es el momento de construir el universo que queremos que rodee a nuestra marca. La creacin de unos significados globales que posteriormente deberos impregnar en cada uno de nuestros productos, para construir una imagen coherente y consistente, con el objetivo de construir una marca fuerte.

Es una fase donde destinamos nuevos recursos de la compaa buscando el mximo impacto, y es relativamente sencillo. Pasar de 0 a 1, es mucho ms fcil que pasar de 1.000 a 1.001.Es por esto que debemos facilitar la gestin de la marca, para optimizar los recursos invertidos en una sola direccin. Una arquitectura de marca sencilla, monoltica que nos proporcione agilidad y flexibilidad al cambio, ser importante para abordar este primer paso. La identidad visual y verbal salen a escena. Es el punto de partida para crear las percepciones adecuadas alrededor de nuestra marca. La consistencia y la coherencia en los mensajes y la pauta grfica de nuestro universo, ser vital para construir sobre unos cimientos slidos que nos permitan optimizar nuestras inversiones. En esta fase es importante alinear todos los recursos de la empresa. Hacer sentir a todo el equipo humano de la compaa la importancia de remar en una sola direccin, es de gran importancia. Las marcas de hoy hay que vivirlas dentro para que te crean fuera.

En la etapa de crecimiento. Se aporta imaginarios de marcas y trabajando la parte emocional de la misma. Preguntndonos Qu podemos aportar emocionalmente a nuestras audiencias, y de qu forma empezamos a construir nuestra propia actitud de marca. La marca ya est lanzada, y ahoraes hora de defender el trabajo que habamos planteado de inicio.De abordar nuevas necesidades, de responder a los problemas que nos hemos encontrado y de MONITORIZAR.La informacin en esta fase es vital. Cmo se gestionan los intangibles.A qu huelen las nubes?Por suerte el branding ha evolucionado algo ms que la medicin de los olores, as que tenemos una serie de mtricas, que nos permitirnestablecer KPIs en nuestra gestin de la marca.

Ser imprescindible para conocer el estado y evolucin de la misma. Lo que hemos hecho bien y lo que estamos haciendo mal.Esta informacin nos permitir abordar las diferentes acciones de crecimiento ptimas para nuestra marca y negocio. Algunos KPIs interesantes en esta fase:1. Brand strenght2. Indice de notoriedad3. Estudio de percepciones de marca4. Indice de transformacin (intencin de compra/compra)5. Evolucin de ventas6. Diferencia entre target proyectado/ target realEl seguimiento y monitorizacin de algunos de estos puntos nos dar informacin sobre la evolucin del lanzamiento y una base para medir las futuras fases del BLC.El crecimiento de la marca, pasa por abordar nuevas necesidades del consumidor.Empezar a crear el Brand Stretch y el Brand Strength.Es decir dotar de flexibilidad a la marca, para abordar nuevos territorios y escenarios. Si en la primera fase, nos centrbamos en la didctica racional,ahora es tiempo de conquistar las emociones. Establecer una arquitectura de marca que empiece a contemplar el crecimiento actual y el proyectado a futuro, es importante para gestionar los recursos que destinaremos a cada segmento, territorio o marca.Igual que en la fase1, hay dos variables que veremos de forma transversal en todas las fases del BLC, que son la CONSISTENCIA y la COHERENCIA.Seguir construyendo de forma coherente y consistente, son las mejores noticias que podemos tener de nuestra marca. Es en esta etapa, cuandopodemos cometer GRANDES errores, buscando crecimientos excesivamente ambiciosos o poco prudentes.Es en esta etapa, donde es recomendable empezar a construir extensiones de marca. Nuevos productos, categoras o segmentos, que aporten valor a nuestra marca.Hay que tener en cuenta que estas extensiones deben ser capaces de soportar nuestro imaginario de marca proyectado, nuestra propuesta de valor y posicionamiento, debiendo responder a este de forma coherente.De lo contrario perjudicaremos gravemente el imaginario de marca y confundiremos a los consumidores.

En la etapa de madurez.Es justamente donde las grandes marcas entienden que deben huir de las comparaciones racionales y crear intangibles poderosos que nos ayuden a crear un valor ms all del producto y servicio. Queconecte de forma incondicional con sus audiencias y cree una actitud incombustible para las mismas.Llegamos a la fase menos atractiva del BLC, pero una de las ms determinantes. Es la fase donde nos graduamos como Marca. Ahora las inversiones que hacemos son ms dificiles de cuantificar. Ya se nos conoce, ya tenemos nuestro espacio y es hora de seguir trabajando con la misma intensidad. La consistencia en esta fase es fundamental para no caer en la fase declive provocada por una actitud interna conformista. Ya no vemos la relacin directa inversin-resultado. Cada vez es ms dificil seguir justificando las inversiones sin ROI. Eso hace que se asignen menos presupuestos, esto genera un dficit en la gestin de la marca, bajan las ventas y menos presupuesto, mala gestin, bajan las ventas y menos presupuesto. Muerte de la marca. De la Madurez de la marca al desastre absoluto hay solo una palabra: CONSISTENCIASi no se mantiene el ritmo de creacin de valor, intangibles y valor de marca, para sostener las ventas, los presupuestos destinados a la misma descendern, y nuestra cuota con ello. Esto nos llevar a una dinmica tctica para restablecer el volumen, basado en Pricing y aspectos promocionales. Metiendo a la marca en una batalla de segundo nivel, que la dejar herida de muerte. Para evitar esto, necesitamos CONECTAR de forma aspiracional con nuestros consumidores.Las marcas que forman parte del estilo de vida de un consumidor, son marcas capaces de adaptarse a sus necesidades, de flexibilizar sus productos y salir de la batalla concreta de cada una de las categoras donde est. Este tipo de marcas generan intangibles que las hacen insustituibles en el estilo de vida de sus consumidores. Una vez haz convertido tu marca en una actitud, o algo cercano, alejado del ciclo de producto, es mucho ms estable y permite abordar nueva oportunidades.

La evolucin de la marca que hayamos tenido hasta esta fase, en cuanto a su contenido emocional y racional, determinar cmo debemos afrontar el futuro de la misma, para no entrar en la fase de declive. El equilibrio entre los aspectos emocionales de la marca y el sustento racional de producto, es clave para construir marcas lderes. Y no construir marcas efmeras.En esta fase es necesaria la revisin completa de todos los aspectos de la marca.Como ya vimos en la fase anterior, habremos medido algunos de los factores importantes de la vida de la misma (los KPIs) y podremos evaluar las acciones a tomar.Es hora de revitalizar la marca:1. Restyling2. Revisin de posicionamiento3. Relanzamiento4. Cambio en los mensajes de comunicacinUna de las razones primordiales para no parar en este punto, es llegar a otro estadio donde la marca adquiere una relevancia por encima de la categora, del producto, del ciclo. Seguir para asociar la marca a un concepto nico, verbalizar la marca.Esto, no solo requiere mantener la inversin econmica sobre la marca, sino apostar por nuevas inversiones lejos del ROI que generan valor de marca. El ROI en esta fase puede medirse por una Valoracin de Marca. Determinar el valor financiero de la misma.En este estado de madurez, es cuando la marca debe pensar en abordar nuevos retos. Ampliar el imaginario de marca, descubrir nuevas formas de uso de la misma. De esta forma estamos introduciendo nuevas percepciones en la marca y aumentando dos de las variables que podrn revitalizar los resultados:- CANTIDAD- FRECUENCIAEs importante que las Marcas encuentren la forma de ir revitalizando la marca en esta fase, incrementando su valor y sus implicaciones, antes de entrar en un desgaste ms costoso para la compaa.En la etapa del DesgasteDESGASTE? DECLIVE?Cmo hemos dicho antes las marcas son un conjunto de significados y asociaciones en las mentes de nuestros pblicos objetivos. Esas asociaciones e imaginarios, pueden desgastarse y dejar de ser relevantes. O no estar alineadas con la realidad actual. Eso es un DESGASTE de los valores, imaginario, personalidad o posicionamiento de una marca.La diferencia entre Desgaste y Declive, es que el Declive nos aboca a la desaparicin y el Desgaste slo al olvido. Esta fase no es fcilmente detectable.La fase de desgaste de una marca, no tiene por qu tener relacin directa con la merma en ventas o prdida de cuota.En muchas ocasiones el producto, poltica de distribucin, precio, competencia, etc. Son los responsables de esta prdida. Pero eso no significa que la marca entrara en un desgaste conceptual.Por lo que la identificacin del causante real de esta situacin es clave para abordarlo.Dejando al margen los aspectos Marketinianos del BLC y el PLC, nos centraremos en abordar aquellos parmetros que podemos controlar desde el Branding.1. Identidad Visual2. Identidad Verbal3. Propuesta de Valor4. Posicionamiento5. Universo de Marca6. PersonalidadEntre otros, estos son los que ms efecto tienen en la percepcin de nuestra marca. En esta fase es la hora de las actitudes de Marca. Justo en esta fase, se produce elpunto de inflexin entre las marcas que caern en el BLC hacia el desgaste, o las que permanecern en este punto de forma constante.

Point of ActionLas grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayora tienen ms de 60 aos, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero si algunos ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que podramos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado a este punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compaa tomen la decisin adecuada.Si existe o no razn para mantener la marca y que legado ha dejado en su entorno. En base a estos datos, nos podremos enfrentar a varios procesos:1. DESAPARICIN2. VENTA3. RELANZAMIENTO4. REBRANDINGLa Desaparicin y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son vlidos cuando la marca necesita mayor inversin de la que la compaa est dispuesta a hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos Marcas hurfanas. Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en marketing.La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno.Cuando existen todava asociaciones positivas y fuertes vnculos emocionales, se opta por el relanzamiento. Si no, si lo que queremos es cambiar esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding. Aqu el branding moderno, nos dice, que debemos entrar enuna gestin cclica de la marca, adaptando su posicionamiento, imaginario e identidad a las nuevas realidades de su entorno y los cambios de sus audiencias. Esta gestin cclica nos asegura la vitalidad y buena salud de la marca, sin perder la identidad de la misma, construyendo sobre Coherencia y Consistencia.La competitividad de las Marcas:

Primero antes que nada debemos definir porque es que compiten o que buscan las marcas y sus respectivas empresas cuando entran en la batalla por el posicionamiento del mercado en los distintos segmentos que existen en l como se describe a continuacin: Conquistar, mantener y ampliar la participacin en los mercados (G. Mller, 1995). Capacidad de un pas, un sector o una empresa particular, de participar en los mercados extremos (R. Feenstra, 1989). Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participacin en el mercado (R. Tamanes, 1988). Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la competencia, entendida esta ltima como la rivalidad entre los grupos de vendedores y como parte de la lucha econmica.La necesidad de entender cmo compiten las marcas globales nos lleva a plantearnos las siguientes preguntas: Qu hace que los consumidores elijan marcas locales o internacionales? Por qu algunos consumidores prefieren los productos locales y otras marcas mundiales? Globalizacin es una palabra indispensable cuando se habla de empresas multinacionales.1. Los consumidores tienen una manera de pensar intrnseca que los lleva a marcas globales o internacionales.2. Por esta razn que las trasnacionales enfocan todo su plan estratgico en como cautivar a los consumidores para su plena satisfaccin, donde estos aceptan errores por parte de las empresas locales pero por el contrario con las multinacionales no les permiten tener ninguna clase de falencias. Debido a la rpida globalizacin, los productos locales, con especificaciones y envases adaptados para los mercados locales, como Mecca Cola (Francia) y Chang Fei-Cola (China) y productos globales (productos con las mismas especificaciones y embalaje para los consumidores de todo el mundo La competitividad aparece como una mezcla de: a. Una visin del mundo contemporneo, sumergido en valores sociales, que acepta diversas combinaciones de organizacin y Mercado. b. Conceptos de distintas vertientes tericas que, al reunirse, sobrepasan el alcance de otros conceptos utilizados en teoras como la del comercio internacional.c. Vida prctica, donde se lucha ferozmente por mercados y donde no hay regulaciones internacionales tan civilizadas que permitan a los agentes experimentar los valores sociales propuestos por el modelo.

Existen cuatro segmentos importantes donde se indica los diferentes puntos de vista de consumidores a nivel globalizado con respecto a las marcas globales:1. Lossciudadanos globales: ellos basan que el xito global de las empresas es gracia a su calidad e innovacin, donde las mismas dan gran importancia a la salud de sus consumidores, del medio ambiente y los derechos laborales.

2. Soadores Globales: ven a las marcas globales como productos de calidad y aceptan fcilmente los mitos creados por ellas. No se sienten preocupados por las responsabilidades sociales de estas empresas.

3. Antiglobales: ellos desconfan de las transnacionales, no creen que estas brinden bienes de calidad, desaprueban los valores estadounidenses y tratan de no hacer negocios con estas, debido a que no creen que acten con responsabilidad.

4. Agnstico Globales: Son los que no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca, es decir, ellos evalan y comparan sus atributos de la misma forma que lo hacen con las marcas locales.Las marcar globales suelen competir entre s, es por ello que las empresas transnacionales deben esforzarse por ser superiores a sus competidores. Adems de saber gestionar las caractersticas globales de la marca para lograr ser ganadores. Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como smbolos globales, as los consumidores les dan mayor importancia, la diferencia de culturas es su mayor obstculo y deben estar monitoreando las percepciones que transmiten los medios de comunicacin masiva y las discusiones que se intercambia por internet para poder actuar a tiempo. Por otro lado hay que darle gran importancia al branding, este debe hacer eco de sus capacidades y poderes extraordinarios ante sus consumidores y competidores. Al ser empresas de xito global, no quiere decir que los consumidores tengan solo percepciones positivas hacia ellas.

El branding global ha perdido ms lustre recientemente, porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio, con marcas como Coca-Cola, McDonalds y Nike convirtindose en imanes de las protestas antiglobalizacin. La reaccin instintiva de la mayora de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atencin.Pero las marcas globales no pueden pasar inadvertidas. De hecho, la mayora de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de como ve a otras empresas. En un proyecto de investigacin con 3.300 consumidores en 41 pases, los autores descubrieron que la mayora de las personas prefiere una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la marca. En vez de ignorar las caractersticas globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas caractersticas.Los consumidores basan sus preferencias en tres caractersticas de las marcas globales: 1. la calidad (indicada por la estatura global de la empresa)2. Los mitos culturales creados por la marca, y los esfuerzos de responsabilidad social de la empresa. 3. Los autores tambin descubrieron que para los consumidores no importaba si la marca era estadounidense una constatacin notable, si se considera que el estudio fue hecho cuando el sentimiento antiestadounidense estaba en ascenso en muchos pases.Alianzas de marcas:

Estrategias de marcaUna decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner unamarcaasociada al producto. La ley lo nico a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.Estrategia de marca UnicaSupone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de marca para la empresa ya que es nica.Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar a dicha empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma lnea de lcteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por ejemplo: Bic o Yamaha. Supone menores costes para la empresa Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin Se puede competir en preciosAlianzas Estrategicas: Co-Branding

Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duracin limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurdica, de gestin, cultural, etc. El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidorEn poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin es difcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado. Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes a tomar es el co-branding o laasociacin de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.

Alianzas basadas en la comunicacinPor otro lado tenemos lasalianzas que se basan en la comunicacin, donde dos empresas ponen en comn sus esfuerzos para realizar campaas en distintos medios para llegar a un pblico ms amplio, fortalecer gracias a la coalicin la idea de marca y ahorrar en costes son los objetivos para las empresas.1. Nike + Apple:

La idea surgi por parte de Nike: soaron con un producto y contactaron con el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnolgica que necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas lderes pero en sectores diferentes, por eso Nike utiliza la experiencia en tecnologa de Apple para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Adems el co-branding funciona a la perfeccin ya queambas empresas tienen un modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en diseo y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de consumo joven que se considera trendy y cool. Ms tarde se aliarn con un tercero, Polar, que nos permitir monitorizar la frecuencia cardiaca, aportando un valor aadido al producto y consiguiendo una sinerga entre nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3

2. Esta es una nueva unin comercial Coca cola + Natgeo = Viviendo positivamente:

Creado por la marca como un compromiso para que la sustentabilidad forme parte de nosotros y de todo lo que hacemos, para hacer una diferencia. Este movimiento abarca ocho compromisos: cuidado del agua, uso de empaques sostenibles, cambio climtico, salud emocional, beneficios de vida, estilos de vida activos y saludables, comunidades y lugares de trabajo.

Nat Geo y The Coca-Cola Company presentan Viviendo Positivamente. 8 inspiradoras historias de personas que, persiguiendo sus sueos, han ayudado a hacer del mundo un lugar mejor.Vivir positivamente se realiz tras la bsqueda en 5 pases de Amrica Latina como Mxico, Argentina, Per, Colombia, Brasil y Hait, en bsqueda de historias de personas comunes que tuvieran un espritu dispuesto al deseo de vivir positivamente y ayudar a la comunidad con el apoyo de Coca Cola

3. Marcas Verdes

La iniciativa ecolgica por parte de una marca debe estar previamente analizada para saber si es el lineamiento correcto de la estrategia comercial del producto, si una marca observa que, convertirse en verde ayuda al crecimiento del producto y adoptar consumidores que se preocupan por el medio ambiente, es algo muy favorable para el reconocimiento de la marca; por eso marcas como Toyota, Jhonson-Jhonson, Honda, Panasonic, Dell, Siemens y Bmw han seguido esta tendencia mundial que ayuda a generar posicionamiento favorable, una buena percepcin e incremento en ventas del bien o servicio, Qu tanto ayudan al ambiente estas marcas?, lo cierto es que su imagen ecolgica los solidifican en el mercado.Proteccin de las marcas en competencia deslealUna prctica recomendable, cuando se ha diseado o rediseado un website corporativo, consiste en el registro de las marcas comerciales ante Google, para evitar que nuestros competidores en el sector puedan utilizarlas como palabras clave y atraer a nuestros clientes.Cada vez resulta ms frecuente que webmasters o asesores publicitarios o de tcnicas SEO/SEM, en ocasiones ante la ignorancia de sus propios clientes, utilicen la marca de competidores en el mercado para posicionar su publicidad, intentando robar los clientes de otros agentes del sector.Cuando esto sucede, a un usuario de Google se le muestra publicidad del competidor cuando intenta localizar una direccin URL.Un ejemplo ficticio: un usuario desea localizar la direccin web del fabricante de las sillas Chaschs introduciendo nicamente la marca como criterio de bsqueda en Google; este usuario encontrar la direccin de Chaschs, pero tambin, en el primer lugar de la pgina o en los laterales, el anuncio publicitario de su mximo competidor, el fabricante de sillas Chischs.RivalidadLa rivalidad en las marcas es desde hace muchos aos la mas conocida ha sido entreCoca-ColayPepsi, con la conocida guerra de las colas, la publicidad anteriormente era sin nombrar la marca de la competencia ahora vemos sus comerciales con nombres propios. A veces logra ser atractivo ver este tipo de publicidad, o quien no se acuerda del comercial donde un nio se compra CocaCola en lata para poder alcanzar y comprar una Pepsi.ste tipo de publicidad logra que no solo se hable de la marca, de los beneficios, del producto o servicio sino no de la publicidad y del tema de campaa. Hace que el comercial o la pieza tengan un nivel ms alto de recordacin ante los consumidores.Las marcas ms conocidas que se han enfrentado durante muchos aos con ste tipo de publicidad son: Mac Vs PC Adidas vs Nik Mc Donalds vs Burger King Ferrari vs Lamborghini Honda vs Yamaha

CMO PROTEGER LA MARCA EN GOOGLE

Google dispone de unaherramienta-formulariono muy publicitada que los usuarios pueden utilizar para registrar sus marcas comerciales y evitar que se produzca un uso abusivo e inmoral de las mismas por parte de competidores o terceras personas malintencionadas.Debera implantarse como una costumbre excelente el registro de las marcas propias cuanto antes, impidiendo que desaprensivos puedan utilizarlas. Antes de tomar la decisin, sin embargo, hay que contemplar algunos aspectos de inters: Registro de marcas con errores ortogrficos: Debera considerarse la posibilidad si Google lo permite, de registrar la marca tambin con posibles faltas de ortografa. Por ejemplo, con y sin tildes rescindir del registro cuando la marca contiene un genrico: Si la marca es Sillas Chaschs, registrarla es una prdida de tiempo, puesto que los competidores s pueden utilizar la palabra clave sillas para su publicidad. En cambio s puede registrarse Chaschs. Igualmente, si la marca se ha convertido, por extensin, en una denominacin de una gama de productos Coca-Cola por las bebidas de cola, tambin es una prdida de tiempo. Y, an ms, cuando la marca es un nombre simple de persona o lugar Manolos o Guissona Definir quin puede utilizarla: Puede darse la circunstancia de que el propietario de la marca es un fabricante y mayorista que utiliza una red de distribucin comercial para llegar al consumidor. Vetar el uso de la marca a los distribuidores comerciales es ms perjudicial que el beneficio que se puede obtener protegindola. El formulario de Google permite autorizar direcciones URL que puedan utilizar la marca para su propia publicidadAnlisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del producto y Matriz BCG

En trminos generales, elciclo de vida del productoes unaherramienta de administracinde la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.En sntesis, elciclo de vida del productoes el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.En este punto, cabe sealar que el concepto delCiclo de Vida del Producto(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del ciclo de vida del producto

1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa delciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa delciclo de vida del productoque se conoce como laetapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.La etapa de crecimientolas ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa delciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN:

En estacuarta etapadelciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.La etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa

5. PUNTO DE ACCINLas grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayora tienen ms de 60 aos, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero sialgunos ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que podramos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado a este punto,es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compaa tomen la decisin adecuada. Desaparicin Venta Relanzamiento RebrandingLa Desaparicin y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son vlidos cuando la marca necesita mayor inversin de la que la compaa est dispuesta a hacer.Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos Marcas hurfanas.Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en marketing. La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno. Cuando existen todava asociaciones positivas y fuertes vnculos emocionales,se opta por el relanzamiento. Sino, si lo que queremos escambiar esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding.

Matriz BBG

LaMatriz de crecimiento - participacin, conocida comoMatriz de Boston Consulting GroupoMatriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por TheBoston Consulting Groupen la dcada de 1970 y publicadapor el presidente de la citada consultora Henderson en1973. Se trata de una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa. Sin embargo por su estrecha relacin con elmarketing estratgico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios oUnidades Estratgicas de Negocio(UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

1. Negocios Estrellas

Tasa de crecimiento de mercado: + Participacin: +Un producto estrella generabuenarentabilidad, no obstante, requieremucha inversin. En efecto, se vende un gran volumen de productos y eso favorece al buen posicionamiento de la empresa en el mercado.2. Negocios vacas lecheras: Tasa de crecimiento de mercado: - Participacin: +Estos negocios sonindispensablespara la supervivencia de las empresas ya que requierenpoca inversin y generan ingresos. Espoco rentablepero mantiene el posicionamiento de la empresa en el mercado. Aunque el volumen de ventas no es muy elevado, se trata de uncoste de inversin bajopara la empresa. No se necesita invertir ms en el producto porque ya se ha hecho su sitio en el mercado.3. Negocios Interrogantes: Tasa de crecimiento de mercado: + Participacin: -En este caso, se trata de unproducto innovadoren un mercado surgiendo. Se requiereinversin constantesin saber si generar la rentabilidad esperada. Elfuturoes totalmenteincierto. Sin embargo, con el tiempo un producto interrogante se puede convertir en un negocio estrella.4. Negocios Perros: Tasa de crecimiento de mercado: - Participacin: -En general el producto se encuentra en la ltima fase desu ciclo de vida. No se considera como producto de calidad y elvolumen de ventas es muy escaso. Estos negocios en la mayora de los casosno son rentablespara la empresa. De hecho, es el momento de plantearse si merece la pena mantener el producto en este mercado estancado (o en decrecimiento). Abandonar el mercado puede permitir utilizar los recursos para otro negocio ms rentable para la empresa. No obstante, su presencia evita a veces un monopolio por la competencia.

Conclusiones.1. El ciclo de vida de una marca, es el proceso de un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado, en cual aun cuando el producto haya salido del mercado, o se haya puesto en tiempo de espera, pude seguir en el Posicionamiento de la Mente del Consumidor, lo cual nos indica que esta no muere con el producto. 2. La marca es el activo corporativo ms importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa es por ello la importancia que tiene el crear una marca desde su concepcin, si en la concepcin no la creamos bien por ende no obtendremos resultados positivos.3. Las marcas como tales son un icono o un vnculo triangular entre la empresa, el producto y cliente el cual debe de cuidar el manejo de publicidad y promociones siempre mostrando que estas sean positivas y generen un plus y no al contrario.4. Las alianzas en mercadeo son importantes porque ofrecen un producto diferenciado o muchas veces de mejor calidad porque al momento de que una marca se una con otra, ambas marcas deben de cuidar el producto final.5. En el posicionamiento de las marcas muchas veces el principal beneficiado es el cliente porque se busca la manera de ganarse la confianza de l y esto se puede hacer por varias estrategias una de ellas es el precio bajo o la calidad del producto.6. Al existir una lucha entre las marcas se busca que cada una de estas ofrezca ms y mejores productos que mejorando las versiones o los fallos que han sido evidenciados a la competencia.7. Existe tambin la estrategia en la cual una marca slida y consolidada sirva de plataforma para el lanzamiento una nueva la cual genere confianza al cliente por ser catalogada de la familia de una marca de prestigio.

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