la importancia de los costes de cambio en el comportamiento del

Investigaciones Europeas de Óirección y Economía de la EmpresaVol. 10, N° 3, 2004, pp. 209-232, ISSN: 1135-2523

LA IMPORTANCIA DE LOS COSTES DE CAMBIO EN ELCOMPORTAMIENTO DEL CLIENTE*

Barroso Castro, C.Picón Berjoyo, A.

Universidad de Sevilla

RESUMEN:Debido a la intensa competencia existente en el sector servicios, conseguir la lealtad de los

clientes y evitar su pérdida, constituye la principal fuente de ventaja competitiva. Es por ello, quepara estas empresas, además de analizar las razones que llevan a un cliente a permanecer fiel a suproveedor habitual, es vital determinar las causas que motivan el abandono y posterior cambio deproveedor. Sin embargo, la decisión de cambio no siempre se traduce en comportamiento, debido a laexistencia de barreras fisicas, económicas y emocionales que dificultan tal decisión. Entendemoscomo costes de cambio el conjunto de estas barreras u obstáculos que impiden la finalización de larelación actual y el cambio a un proveedor alternativo.De este modo, el objeto del presente estudio se centra en delimitar el concepto y naturaleza de dichoscostes, así como una posible clasificación y escala de los mismos, con el fin de determinar sudimensionalidad. Por último, analizaremos la relación de esta variable con la lealtad y el grado deatractivo de las alternativas disponibles.

PALABRAS CLAVES: Costes de cambio, Comportamiento de cambio, Lealtad, Grado de atractivode las alternativas, Escala.

ABSTRACT:Due to the intense competition that exits in the service industry, customer's loyalty and

it's maintenance, has become one ofthe main sources of obtaining a competitive advantage. Becauseof this, companies ha ve to analyse why customers remains loyal to their usual supplier. Besides, theyhave to understand the reasons that leads to the abandonment and change of supplier. Nevertheless,the decision of changing is not always translated into behaviour, due to the existence of physical,economical and emotional barriers which make difficult this decision. We consider that switchingcosts are the set of barriers which prevent the change to an alternative supplier.In this sense, the aim of this paper is about at delimiting the concept and nature of these costs, as wellas making a possible classification and scale of them, in order to determinate its dimensions. Finally,we analyse the relationship existing between this variable and loyalty and with the attractive degreeof the available alternatives.

KEYWORDS: Switching Costs, Switching Behaviour, Loyalty, Attractive Alternatives, Scale

1. INTRODUCCIÓN.

Las empresas de servicios, para mantener y mejorar su posición en el mercado, y porende, su rentabilidad, se enfrentan a dos importantes retos: conseguir la fidelidad de susclientes y evitar su pérdida indiscriminada. La intensa competencia existente en este sector,principalmente a causa de la dificultad de diferenciación, ha propiciado que estas empresashayan buscado fuentes de ventaja competitiva en otras vías distintas, como es la adopción delas prácticas de marketing relacional, siendo la creación, desarrollo y mantenimiento derelaciones a largo plazo con los clientes, la base para alcanzar una posición ventajosa en elmercado.

Sin embargo, aunque el comportamiento de fidelidad ha sido profundamente estudiadoen la literatura de servicios, no ha ocurrido lo mismo con el comportamiento de cambio y de

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todos los factores que pueden intervenir en él, a pesar de que, debemos tener en cuenta que elcomportamiento de cambio es inherente al de fidelidad, pues las razones que llevan a un clientea continuar la relación con su proveedor habitual, son asimétricas de las que le llevan a decidirel cambio por otro alternativo. En consecuencia, el estudio de las razones que llevan a que uncliente decida abandonar a su proveedor actual e iniciar una nueva relación con otro distinto, esde vital importancia para la gestión de las empresas, por las importantes repercusioneseconómicas que tiene para ésta la marcha de un cliente.

Comprender cuáles son los determinantes del comportamiento de cambio implicacentramos en analizar sus posibles causas. Éstas, a su vez, son factores sumamente relevantespara la empresa, pues le ayudará a identificar en qué aspectos debe basar su estrategia paradesalentar tal comportamiento.

Por otro lado, cuando un cliente decide cambiar, siempre no pone en práctica suintención, es decir, no desarrolla un comportamiento de cambio, pues se encuentra con quetiene que hacer frente a barreras económicas, fisicas, emocionales que dificultan su decisión,anulando tal comportamiento. Al conjunto de estas barreras u obstáculos que impiden, hacencostoso o dificultan el que un cliente decida abandonar a su proveedor de servicios habitual ycambiar a otro distinto, es lo que se conoce en la literatura como costes de cambio.

De esta forma, el objeto de nuestro estudio se centra en delimitar el concepto ynaturaleza de dichos costes, y ofrecer una posible clasificación de los mismos. Además,trataremos de desarrollar una escala válida que mida dichos costes en el ámbito de lasrelaciones entre proveedor de servicio y cliente, que nos ayude a determinar, por otra parte, sudimensionalidad. Por último analizaremos la posible relación existente entre esta variable yotras variables de marketing relevantes como son el grado de atractivo de las alternativasdisponibles y la fidelidad.

2. LOS COSTES DE CAMBIO.

2.1. Concepto y naturaleza.

El concepto de costes de cambio ha sido analizado en un amplio abanico de estudios, deentre los cuales vamos a destacar las aportaciones más relevantes. Surgió en el marco de lasinvestigaciones en organizaciones industriales y estrategias de negocios, así algunos autorespioneros en el campo de la dirección de empresas como Porter (1979), Day (1986) y Aaker(1988), empezaron a desarrollar el concepto de fidelidad del cliente a través de la construcciónde costes de cambio, apuntando la importancia de conceptos como la satisfacción, lafamiliaridad con el producto o servicio, la existencia de compromiso entre las partes y lanecesidad para las empresas de adquirir un conocimiento especializado de las necesidades delos clientes, como pilares básicos para el desarrollo de una estrategia encaminada a laobtención de la fidelidad del cliente. De este modo, Porter (1980) los define como aquelloscostes que están asociados con el paso de un proveedor a otro.

Jackson (1985) estudió los costes de cambio en el contexto de las relaciones entrecompradores y vendedores industriales, y los define como "los costes psicológicos, fisicos yeconómicos a los que un consumidor se enfrenta cuando cambia de proveedor". Además,afirma que los costes de cambio serán mayores cuando el producto sea tecnológicamente

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La importancia de los costes de cambio en el comportamiento del cliente

complejo y requiera un mayor nivel de servicio ofrecido al cliente. Vinculando esta idea a quesegún Gremler y Brown (1996), los costes de cambio de proveedor tienden a ser mayores en elcaso de los servicios que en el de los productos y que según Fornell (1992), aunque tales costestienden a darse más en los mercados organizacionales, en los mercados de bienes de consumotambién pueden jugar un papel importante, podemos extraer que los costes de cambio seránmayores en los servicios, en los productos que sean tecnológicamente complejos y en lasrelaciones entre empresas.

Por otro lado, Guiltinan (1989) delimita su concepto, al afirmar que "los costes decambio son aquellos costes económicos y psicológicos en los que incurre un comprador desdeque cambia de proveedor".

Fornell (1992) considera que los costes de cambio no son sólo los costes asociados alabandono de un proveedor por otro, sino que también incluyen la falta de alternativasdisponibles como un segundo componente de tales barreras de cambio.

Bitner (1995), establece que los costes de cambio en las relaciones de serviciosgeneralmente son altos, y que están relacionados con los costes monetarios, psicológicos y eltiempo que se emplea en cambiar al proveedor habitual por otro alternativo. Esta definición hasido seguida por numerosos autores como Bendapudi y Berry (1997); Jones (2000); Colgate yLang (2001).

Para Berné, Múgica y Yagüe (1996, p.69) los costes de cambio "son los costes a los quese enfrenta un consumidor al cambiar de una marca a otra, o de un servicio a otro". Consideranque el coste de cambio con un mayor poder de retención es el tiempo disponible. Además,señalan que el número de alternativas disponibles y la frecuencia de compra influyen en que elcliente se involucre o no en la búsqueda de nuevos proveedores.

Las anteriores definiciones subrayan la naturaleza psicológica, monetaria y temporal delconcepto.

Por otro lado, existen diversas aportaciones que relacionan el concepto de costes decambio con la fidelidad.

Jones y Sasser (1995) establecen que los costes de cambio es una variable mediadoraen el vínculo satisfacción-lealtad, pues explican porqué los clientes meramente satisfechos, quetienen la libertad de realizar elecciones, y sus costes de cambio percibidos son bajos,desarrollan un comportamiento de cambio.

Por otra parte, Dick y Basú (1994), asociaron el concepto costes de cambio con laexistencia de un tipo concreto de comportamiento a la que denominaron "fidelidad espúrea",puesto que en este caso, los clientes permanecen en la relación, no porque tengan una actitudfavorable hacia la misma, sino por la ausencia de alternativas razonables o por la existencia debarreras a la hora de cambiar de proveedor.

Ruyter, Wetzels y Bloemer (1998) basan su explicación de las diferencias existentes alo largo de distintos sectores con respecto a la relación entre calidad de servicio y fidelidad enla existencia o no de dichos costes o barreras de cambio.

Para Crutchfield (1998) los costes de cambio pueden jugar un doble papel, pues nosólo hacen dificil para un cliente cambiar a otro proveedor de servicio, sino que también hacen

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costoso para otra firma adquirir a ese cliente (Fornell, 1992). De este modo, establece que loscostes de cambio no sólo son soportados por el cliente, sino también por la empresa proveedoraa la que abandona y por el proveedor nuevo hacia el que cambia. Consideramos que la distintanaturaleza de estos costes determinará quién los asume en cada caso.

Aportaciones más recientes como las desarrolladas por Ganesh, Amold y Reynolds(2000), García Rodríguez (2000), Sharma y Patterson (2000), Lee y Cunningham (2001) yWathne, Biong y Heide (2001) describen el papel que ejercen los costes de cambio comodeterminantes de la actitud y del comportamiento de fidelidad, pues hacen dificil el abandonode la relación actual y el posterior cambio a un nuevo proveedor.

Para concluir este apartado, debemos dar cuenta de la polémica existente sobre ladelimitación de los conceptos costes de finalización de la relación y costes de cambio.

Encontramos que en gran parte de la literatura existente, los costes de cambio seentienden como una parte o un componente de los costes de finalización de la relación, siendoestos definidos como todas las pérdidas esperadas si la relación finalizase (Morgan y Hunt,1994). Dichos costes de finalización de la relación incluyen, por tanto, los costes de cambiomás los posibles gastos de disolución de la relación y los que resultan de la falta de alternativasdisponibles comparables a la relación actual.

Otros autores (Crutchfield,1998; Heide y John,1988; Jackson,1985; Young yDenize,1995) no encuentran diferencias entre los dos conceptos y lo utilizan indistintamente.Así, incluyen dentro del mismo concepto distintos aspectos como la pérdida de inversionesidiosincrásicas o pérdida del conjunto de sacrificios y esfuerzos que se invirtieron en elestablecimiento y mantenimiento de la relación, la pérdida de ventajas acumuladas en lahistoria de la relación, gastos de disolución de la relación (Morgan y Hunt, 1994), los costesnecesarios en el establecimiento de una nueva relación (Bendapudi y Berry, 1997) e incluso loscostes emocionales de terminación de la relación.

En definitiva, nuestra postura es que los costes de terminación de la relación y loscostes de cambio son dos conceptos diferentes, pues si entendemos el cambio como un proceso(Roos, 1999; 2002), deberán ser tenidos en cuenta tanto los costes derivados de la finalizaciónde la relación con el antiguo proveedor como los costes en los que el cliente incurrirá si decideempezar una relación con otro distinto. Por lo tanto entendemos que los costes de terminaciónde la relación son un componente de los costes de cambio.

2.2. Clasificaciones.

Se han identificado la existencia de costes de cambio en diferentes ámbitos, como sonlas relaciones que se dan a lo largo del canal, las relaciones entre empresas y las relacionesentre proveedor y cliente final.

En cada uno de estos contextos, los costes de cambio difieren en composicion ynaturaleza. Además, los costes de cambio para los servicios son distintos que para losproductos, variando también en función del tipo de servicio analizado y de las característicasdel cliente .:

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De este modo, las clasificaciones existentes más relevantes aparecen en la siguiente tabla(Tabla 1):

Tabla 1. Clasificaciones de costes de cambio.

ESTUDIO CLASIFICACIÓNKlemperer (1987) • Costes de transacción.

• Costes de aprendizaje.

• Costes de cambio artificiales o contractuales.Guiltinan (1989) • Costes contractuales.

· Costes de puesta en marcha.

• Costes psicológicos del compromiso.

• Costes de continuidad.Nielssen (1992) • Costes de transacción.

• Costes de aprendizajeFornell (1992) • Costes de búsqueda.

• Costes de transacción.

• Descuentos de fidelización de clientes.

• Hábito del cliente.

• Costes emocionales.

• Riesgo percibido.Alet (1994) • Costes de cambio personales del cliente.

• Costes de cambio asociados al producto.

Sheer y Smith (1996) • Costes de liberación.

• Costes de reemplazo.Robledo Camacho (1998) • Costes emocionales.

• Hábitos del cliente.

• Esfuerzos de aprendizaje.

• Incentivos a la lealtad.

• Aversión al riesgoAntón Marín y Rodríguez Escudero (2000) • Costes que aparecen en el mismo acto de la sustitución.

• Costes asociados con el propio consumidor.Martín Ruiz (2001) • Costes tangibles.

• Costes intangibles.Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002) • Costes de pérdida del desempeño.

• Costes de incertidumbre.

• Costes previos al cambio de búsqueda y evaluación.

• Costes posteriores al cambio comportamentales y cognitivos.

• Costes de puesta en marcha.

• Costes perdidos.

Fuente: Elaboración propia

A modo de resumen, podemos decir que existe una gran variedad de costes de cambio.Éstos pueden ser asumidos tanto por la empresa captad ora como por el propio cliente,dependiendo de la naturaleza tangible o intangible de cada uno de ellos, y además estánasociados tanto al abandono de la relación actual como al inicio de una nueva. En cualquiercaso, la existencia de estos costes determinará el comportamiento de cambio para los clientes,convirtiéndose por tanto, en su principal condicionante.

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3. COMPORTAMIENTO DE CAMBIO.

Para las empresas de servicios entender qué factores determinan el comportamiento decambio de los clientes, es también entender aquellos causas que les hace permanecer en larelación y por lo tanto ser fiel. En consecuencia, es de suma importancia a la hora dedesarrollar estrategias encaminadas a desalentar dicho comportamiento y/o favorecer lafidelidad de los clientes, conocer cuales son los mecanismos principales y el proceso que llevaa la decisión de cambio y posterior abandono.

El comportamiento de cambio de los clientes ha sido estudiado en la literaturaasociado generalmente a las percepciones de calidad en el sector bancario (Rust yZahorik,1993), a la insatisfacción global en el sector de los seguros (Crosby y Stephens,1987)y a los fallos en los encuentros de servicio en los establecimientos de venta (Kelley, Hoffman yDavis, 1993). En estas investigaciones se utilizaban variables como la "intención de cambio" yla "intención de sustituir un servicio por otro" como variables proxy del comportamiento decambio. De este hecho deriva que la aplicación directa de estos resultados sea limitada(Keaveney, 1995), pues las intenciones de comportamiento son aproximaciones imperfectas delcomportamiento ya que éste está motivado por distintas variables y no sólo por la calidad deservicio y la satisfacción.

Además, aunque tanto en el ámbito académico como en el empresarial se ha otorgadouna mayor importancia al estudio de la fidelidad, debemos tener en cuenta que los términosfidelidad, retención del cliente y cambio de proveedor están relacionados, pues los primeros serefieren a resultados positivos para la empresa y el segundo alude a un resultado negativo parala misma. De este modo el comportamiento de cambio es visto como anverso a la fidelidad,puesto que las variables que conducen a los resultados positivos son asimétricas con las quedirigen a los resultados negativos (Bansal y Taylor, 1999). Por tanto, es de suma importanciaconocer las razones que impulsan a los clientes a abandonar a su proveedor habitual y las quemotivan que inicien una relación con otra empresa distinta, es decir, las variables que influyenen la decisión de cambio, puesto que los responsables de la gestión de una compañía no debenolvidar que reducir al máximo la pérdida indiscriminada de clientes y comprender las clavesdel comportamiento de cambio de los mismos se debe de convertir también en un importanteobjetivo a alcanzar.

Además, por la literatura existente, sabemos que la relación entre satisfacción delcliente, calidad de servicio y el comportamiento de cambio, se ha estudiado más en el ámbitode los productos que en el de los servicios (Athanassopoulos, 2000), y que las razones quellevan a un individuo a cambiar de servicio pueden ser diferentes que las que conducen acambiar de producto (Keaveney, 1995). Por todo ello, es necesario profundizar más en elestudio del comportamiento de cambio de los clientes dentro del área del marketing deservicios, y más concretamente, en el marco de las relaciones entre clientes y proveedores deservicios, pues las pocas investigaciones existentes en la materia se han centrado en lasrelaciones entre empresas.

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Las causas de cambio se han asociado tradicionalmente a las percepciones de calidad deservicio, a la insatisfacción alcanzada y a los fallos en los encuentros de servicio, pero éstas noson las únicas, pues Bitner (1990) considera que los efectos del tiempo, limitacionesmonetarias, el acceso a la información, la falta de alternativas adecuadas, los costes de cambioy el hábito pueden influir en la lealtad hacia el servicio.

En resumen, partiendo de que las causas de cambio son distintas para los productos quepara los servicios y que además, debido a su naturaleza, en éstos son más dificiles deidentificar, debemos tener en cuenta que dichas causas de cambio, difieren según el tipo desector y de servicio que estemos analizando.

Por otro lado, características inherentes de los consumidores como son el nivel deimplicación hacia el servicio, el grado de riesgo percibido en el cambio, su historial en larelación, sus experiencias pasadas e incluso factores sociodemográficos hacen que los motivosprincipales de cambio varíen también por cada tipo de cliente.

En definitiva, se debe tener en cuenta el contexto que rodea a una decisión de cambio deproveedor y no sólo el motivo que inicia o impulsa a dicho comportamiento. Por consiguiente,a continuación vamos a analizar distintos modelos que describen el proceso completo quetranscurre entre el momento en que surge el motivo o impulso por el cambio, hasta que ésterealmente se produce y se inicia una nueva relación con otro proveedor.

De este modo, de las propuestas y modelos de comportamiento de cambio aparecidosmás recientemente podemos subrayar los siguientes aspectos:

En primer lugar, según Bansal y Taylor (1999) el cambio de proveedor de servicio es unproceso deliberado y por tanto no se debe a causas involuntarias. Además, establecen que lascausas antecedentes del comportamiento de cambio en los servicios se pueden recoger en dosvariables:

• Desempeño del servicio (fallos en el núcleo del servicio, fallos en los encuentros deservicio, respuesta al fallo del servicio y problemas éticos).

• Costes de cambio (precio, inconveniencia, competencia). Según estos autores éstos son losdeterminantes claves del comportamiento de cambio.

Otra aportación relevante en esta materia fue la realizada por Roos (1999), puesdefiende que no sólo es importante estudiar los determinantes del cambio, sino tambiénentender el proceso completo que lleva a la terminación de la relación entre un cliente y unproveedor. Esto es especialmente importante en las relaciones de servicio, pues cuando secambia de proveedor, también se cambia de relación. De este modo, Roos (1999, 2002) estudiael cambio como un proceso y no como un fenómeno estático como se había hecho hastaentonces, denominando a dicho proceso "trayectoria del cambio", la cual se representa en lasiguiente figura (Figura 1):

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Figura 1. Modelo de trayectoria del cambio.

Desencadenantes- Situacionales.- Influenciales.- Reaccionales

Proveedor de servicio A Cambio al Proveedor B

Proceso-D. de empuje.-Influenciadores.-D. deliro

onsecuen a

I Interacción I IInteracción I

.................................~ Ixtt.Y.~~!~x.if.;.~t~.,~~p..~Q._ _.~

Fuente: Roos (2002, p. 196)

Por otra parte, otros autores como Athanassopoulos (2000), Keaveney yParathasarathy (2001) y Ganesh, Arnold y Reynolds (2000), afinnan que los factorescomportamentales, los actitudinales y los sociodemográficos influyen en el comportamiento decambio, de tal modo que se puede establecer un perfil del cliente con tendencia al cambio.

Un aspecto que podemos destacar de la revisión de la literatura, es que la mayoría delas investigaciones se han centrado en las razones por las cuales se cambia de proveedor deservicio(Keaveney ,1995; Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1996; Mittal y Lassar, 1998) y enlas implicaciones del comportamiento de cambio( Reicheld y Sasser, 1990; Jones y Sasser,1995; Bansal y Taylor; 1999; Roos, 1999), pero hay muy pocas investigaciones que han giradoen tomo a los motivos por los cuales los clientes no cambian, aun cuando lo han consideradoseriamente(Ping, 1993; Bendapudi y Berry, 1997; Jones, 2000; Colgate, 2000; Colgate y Lang,2001).

Consideramos que tan importante es conocer porqué los clientes cambian de proveedorcomo identificar los motivos que les llevan a no poner en práctica finalmente su intención.

En definitiva, factores como la calidad de servicio, la satisfacción, la existencia devínculos sociales, de inversiones especificas, el valor percibido y los costes asociados alcambio influyen en el comportamiento del individuo, ya sea de cambio o de fidelidad, con loque conocer los motivos por los que un individuo no cambia, es también conocer en parte lasrazones por las que un individuo es fiel

En cualquier caso, como señala Colgate y Lang (2001), el consumidor atraviesa unproceso cognitivo en el que decide quedarse o abandonar al proveedor de servicio. Esteproceso es denominado "dilema del cambio" (Colgate, 2000), pues salvo en los casos en quelas razones de cambio sean tan fuertes que impliquen un cambio instantáneo, en las demássituaciones los clientes se enfrentan a un dilema en el que identifican y analizan cada una de lasbarreras de cambio a la que se enfrentan. Dicha elección dependerá principalmente de loscostes asociados al cambio de proveedor y del grado de atractivo de las alternativasdisponibles.

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Este proceso se puede observar en la siguiente figura (Figura 2):

Figura 2. El dilema del cambio

Permanencia

Barreraspercibidas

Motivos paracambiar

Dilema

Motivo muy poderoso Abandono

Fuentc:Colgate (2000)

4. PROPUESTA DE CLASIFICACIÓN Y ESCALA.

Nuestra postura, tras la revisión de la literatura realizada anteriormente, es queentendemos el cambio como un proceso (Roos, 1999; 2002), Ypor ello, deberán ser tenidos encuenta tanto los costes derivados de la finalización de la relación con el antiguo proveedor,como los costes en los que el cliente incurrirá si decide empezar una relación con otro distinto.

De este modo, la definición que proponemos está acorde con lo que señala mayormentela literatura, pues entendemos que los costes de cambio percibidos son todos aquellos costesmonetarios, psicológicos o tiempo en el que incurre un cliente cuando decide abandonar a suproveedor habitual, e iniciar una nueva relación con otro alternativo. En definitiva, concebimosel cambio como un proceso dinámico y no estático y, por tanto, los costes asociados a dichocambio serán aquellos a los que el cliente se enfrenta desde que inicia el proceso hasta quefinaliza con el inicio de la nueva relación con un proveedor alternativo.

De este modo, seguimos a Roos (2002) a Sheer y Smith (1996), al considerar tanto a loscostes relacionados con el abandono de la relación actual, a los que denominaremos costes deliberación, y a los costes asociados con el inicio de una nueva relación con un proveedoralternativo, a los que llamaremos costes de reemplazo. La clasificación que proponemos,basada en la literatura existente, es la siguiente (Tabla 2):

Tabla 2. Propuesta de clasificación de costes de cambio

Inversiones específicasTANGIBLES Costes contractuales o de disolución

COSTES DE Pérdida de ventajas de la fidelidad.LIBERACIÓN Posibilidad de represalias.

INTANGIBLES Coste afectivoHábitos del cliente.Nuevas inversiones necesarias al iniciar la relación.

TANGIBLES Inversiones en adaptación.Costes de desplazamiento.

COSTES DE Costes psicológicos de búsqueda y evaluación deREEMPLAZO INTANGIBLES alternativas.

Costes de aprendizaje.Riesgo percibidoMolestias en tiempo y esfuerzo

.,Fuente: elaboración propia.

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A su vez, tanto los costes de liberación como los de reemplazo pueden ser tangibles ointangibles atendiendo a la posibilidad o no de cuantificarlos económicamente. Así, los costestangibles, son de naturaleza económica y por lo tanto pueden ser asumidos por la empresacaptadora para motivar el cambio de los clientes, mientras que los costes intangibles son denaturaleza psicológica o emocional y por tanto son asumidos exclusivamente por el clientecuando abandona a su proveedor actual.

Consideramos que esta clasificación recoge los principales costes de cambio percibido spor el cliente cuando decide cambiar de proveedor de servicio, pues recoge aspectosmonetarios, psicológicos y relacionados con el tiempo, que son claves en la formación de losmismos, tal y como se refleja en la literatura.

En cuanto a la medición de los costes de cambio percibidos, debemos señalar queaunque la dimensionalidad de esta variable también ha sido estudiada por Nelson (1996) en elámbito de las relaciones interorganizacionales, la naturaleza de los costes de cambio a los quese enfrentan las empresas es diferente a los que perciben los consumidores.

Además, en cuanto a las relaciones entre cliente y proveedor de servicio, Jones,Mothersbaugh, Beatty (2002), en una investigación reciente, señalan que realmente hay unafalta de consistencia y claridad con respecto a la apropiada conceptualización y medida de esteconstructo. Sin embargo, añaden que medir cada una de las dimensiones de los costes decambio es fundamental para las empresas de servicios, puesto que permite el desarrollo deestrategias específicas destinadas a influir en el nivel de costes que estén asociados al cambioen cada caso en particular, aspecto que no puede ser contemplado desde una perspectivaunidimensional.

Por este motivo, abogamos por la perspectiva multidimensional. Aunque en el trabajorealizado por Jones, Mothersbaugh, Beatty (2002), consideran que los costes de cambio estánformados por seis dimensiones (costes de pérdida del desempeño, costes perdidos, costes deincertidumbre, costes previos al cambio de búsqueda y evaluación, costes posteriores al cambiocomportamentales y cognitivos y costes de puesta en marcha), sin embargo, consideramos quetodas ellas puedan ser agrupadas en dos dimensiones, en función de si dichos costes estánrelacionados con el abandono del actual proveedor (costes de pérdida del desempeño, costesperdidos) o con el cambio e inicio de una nueva relación (el resto). Así, elaboramos una escalade costes de cambio de proveedor de servicio, tras la selección de 9 items de la revisión de laliteratura precedente, en los que se recogen tanto aspectos relacionados con la finalización de larelación actual (costes de liberación), como los asociados al establecimiento de la nuevarelación (costes de reemplazo), Además, dentro de cada uno de ellos incluimos items quereflejan la distinta naturaleza (monetaria, psicológica o relacionada con el tiempo), de cada unade las dos dimensiones propuestas.

De este modo, la escala de costes de cambio propuesta es la que aparece en la siguientetabla (tabla 3):

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Tabla 3: Escala de costes de cambio

DIMENSION ITEMS NATURALEZA ORÍGEN"El coste del servicio que mi X actual me carga es Monetaria Lee ymucho mayor que la media de los costes que cargan Cunninghamel resto de las X" (2001)"Me lleva gran cantidad de tiempo acceder a los Tiempo Lee yservicios de mi X actual" Cunningham

COSTES DE(2001)

LIBERACIÓN "No tengo ni idea de cómo de buenos o malos son los Psicológica Lee yservicios de mi actual X comparado con los servicios Cunninghamde las demás" (2001)"Soy consciente de las consecuencias financieras Monetaria Colgate y Langnegativas del cambio a otro X" (2001)"Me siento atrapado debido a los productos/servicios Psicológica Colgate y LangQue tengo con mi actual X" (2001)"Sería extremadamente costoso buscar información Monetaria Lee ysobre otras X" Cunningham

(2001)

COSTES DE"Los servicios que recibo de mi actual X no pueden Psicológica Lee yser fácilmente reemplazados por otros" Cunningham

REEMPLAZO (2001)"Tengo que recorrer una larga distancia para acceder Tiempo Lee ya otra X" Cunningham

(2001)"Cambiar implicaría demasiado tiempo y esfuerzo" Tiempo y Colgate y Lang

Psicológica (2001)

Fuente: Elaboración propia

5. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN: MODELO E HIPÓTESISPROPUESTAS.

Tras haber realizado una revisión de los fundamentos teóricos relativos al objeto denuestro estudio, nos disponemos a concretar el marco teórico de la investigación. En nuestrocaso particular, estableceremos una serie de hipótesis referentes a los dos principales objetivosde esta investigación. En primer lugar, nos centraremos en intentar medir la validez de la escalapropuesta de costes de cambio percibido s por el cliente y, en segundo lugar, pondremos demanifiesto la relación entre costes de cambio, lealtad al servicio y grado de atractivo de lasalternativas disponibles, la cual será materializada en un modelo.

De la revisión teórica de la literatura precedente planteamos la existencia de dosdimensiones dentro de los costes de cambio: costes de liberación y costes de reemplazo (Sheery Smith, 1996), siendo la naturaleza de estos costes monetaria, psicológica o relacionada conel tiempo (Bitner, 1995).

Por lo tanto nuestra primera hipótesis de trabajo es la siguiente:

H1: Los costes de cambio percibidos por el cliente es un constructo formado por dosdimensiones: costes de liberación y costes de reemplazo, siendo su naturaleza económica,psicológica y relacionada con el tiempo.

El segundo de nuestros objetivos es encontrar una posible relación entre los costes decambio, la lealtad al servicio y el grado de atractivo de las alternativas.



La anterior revisión teórica manifiesta la existencia de numerosas investigaciones queseñalan el importante papel que desempeñan los costes de cambio en la formación de la lealtadhacia un proveedor de servicio en particular (Fornell, 1992; Dick y Basú, 1994; Jones ySasser, 1995; Berné, Mújica y Yagüe, 1996; Ruyter, Wetzels y Bloemer, 1998; Antón Marín yRodríguez Escudero, 2000; Martín Ruíz, 2001; Lee y Cunningham, 2001), pues establecen quelos costes de cambio están relacionados positivamente con la fidelidad al servicio. Así, cuantomás dificil y costoso le sea a un cliente cambiar de proveedor, mayor será la probabilidad deque permanezca leal al mismo.

Por otra parte, hay diversas investigaciones que analizan la influencia que ejerce elgrado de atractivo de las alternativas disponibles en la relación entre costes de cambio yfidelidad. Aunque hay algunas que establecen que esta variable es un componente de los costesde cambio (Crutchfield, 1998; Jones et.al, 2000 y Martín Ruiz, 2001), existen otras (Ping,1993; Sharma y Patterson, 2000; Patterson y Smith, 2001 y Colgate y Lang, 2001) queconsideran el atractivo de las alternativas como una variable que hay que tener en cuenta a lahora de medir los costes de cambio del cliente y su posible influencia sobre su comportamientoposterior (de fidelidad o no). Es en esta segunda línea en la que nosotros nos posicionamospues, consideramos que el grado de atractivo de las alternativas disponibles condiciona larelación existente entre los costes de cambio y la fidelidad, dado que aunque el cliente percibabajos costes asociados con el cambio de proveedor, ante la falta de alternativas o ante el bajoatractivo de las mismas, no considerará el cambio.

Por ello, establecemos el siguiente modelo (Figura 3):

Figura 3. Modelo propuesto.

ICostes de I + I Fidelidad al proveedor ICambio ,1------------.-----+1°, de servicro~---~ ~ ~-------~

Atractivo de 'asalternativasdisponibles

Fuente: elaboración propia

el cual se concreta en nuestra segunda hipótesis de trabajo:

H2: Los costes de cambio percibido s por el cliente están relacionados positivamente con lafidelidad del mismo, siendo el grado de atractivo de las alternativas disponibles una variablemediadora de la anterior relación, en la que influye negativamente.

Para contrastar las hipótesis anteriores, se utilizó la escala de costes de cambiopropuesta anteriormente, más la siguientes escalas de lealtad al servicio y del grado deatractivo de las alternativas (Tablas 4 y 5).

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Tabla 4. Escala de lealtad al servicio

ITEMS ORÍGENLEALTAD AL SERVICIO "Tengo intención de volver a adquirir los servicios de esta Narayandas

empresa en el futuro" (1996) y Lee, Lee"Soy resistente a cambiar a los servicios ofrecidos por otra y Feick (2001)empresa aunque sean superiores a los que actualmenterecibo""Recomiendo los productos/servicios de mi actual X afamiliares v arnizos"

.,Fuente: elaboración propia

Tabla 5. Escala de grado de atractivo de las alternativas disponiblesITEMS ORIGEN

GRADO DE ATRACTIVO DE " Las tarifas que cobran las distintas empresas son Patterson yLAS ALTERNATIVAS similares" Smith (2001)

"Todas las empresas de X son muy parecidas así que notendría ningún problema si cambiase""Probablemente estaría contento con los productos y Jones el. alservicios de otra emoresa" (2000)"Comparado con mi actual X, hay otras empresas con lasque orobablernente estaría igualo más satisfecho"

..Fuente: elaboración propia

6. METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE DATOS.

Para nuestro estudio fueron elegidos dos sectores: la telefonía móvil y las estaciones deservicio de gasolineras. Esto se debe a varias razones: en primer lugar, porque se trata de dosservicios de uso frecuente para los estudiantes universitarios que eran nuestra población objetode estudio; además, para comprobar si la existencia o no de costes de cambio en un sectorcondiciona la fidelidad del cliente hacia el servicio, era necesario analizar esta influencia en unsector en el que los costes de cambio percibidos por el cliente fuesen altos(telefonía móvil) yen otro en el que estos costes fuesen bajos (estaciones de servicio),

En el primer caso, se trata de un sector que ha sido utilizado en investigacionesanteriores sobre la variable objeto de nuestro estudio (Lee, Lee y Feick, 2000; Martín Ruiz,2001), y cuyas características principales son, que es un servicio de naturaleza marcadamentetecnológica, de escasa interacción personal, en el que el servicio puede ser prestado de tresformas básicamente: mediante tarjetas prepago, a través de un contrato personal o través decontratos de empresa, Obviamente, el hecho de existir contratos entre las partes favorece elestablecimiento de costes de cambio, además de la existencia de relativamente pocascompañías en el mercado (Movistar, Vodafone y Amena) que ofrezcan este servicio, con lo elnúmero de alternativas disponibles es reducido, condición sobre la que también se asienta elestablecimiento de dichos costes. Además, existen una serie de impedimentos que dificultan elcambio de compañía como es el hecho de que el mismo terminal no pueda ser utilizado con doscompañías diferentes, unido a que el número de teléfono tampoco pueda ser conservado tras elcambio, condiciones que pueden suponer un trastorno monetario y psicológico para el cliente,

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Por las razones anteriormente descritas, consideramos al sector de la telefonía móvil como unsector en el que los clientes perciben altos costes de cambio.

Con respecto al segundo de los sectores, fue elegido debido a diversos motivos. Enprimer lugar, se trata de un sector en el que el número de empresas oferentes es relativamentealto, con lo que el cliente dispone de varias alternativas entre las que poder elegir. En segundolugar, porque las diferencias en precios entre las distintas estaciones de servicio sonrelativamente pequeñas, es más, se llega a pensar que entre las grandes compañías llegan aacuerdos sobre precios para así poder competir en base a otras variables, como por ejemplo elgrado de amplitud de servicios complementarios ofrecidos, el desarrollo de programas defidelización a través de tarjetas de puntos, de sorteos, etc, como los que actualmente desarrollaBP. Sin embargo, debemos tener en cuenta que existen empresas como Carrefour que se hanintroducido en este sector compitiendo con un menor precio.

En definitiva, el hecho de que los precios y los servicios ofrecidos por las distintasgasolineras oscilen en una franja estrecha y que existan distintas posibilidades entre las quepoder elegir, hace que consideremos que los costes de cambio percibidos en este sector seanbajos.

Los alumnos universitarios a los que se les pasó el cuestionario pertenecían a dos cursosdiferentes de la Escuela de Estudios Empresariales de la Universidad de Sevilla, siendo lamuestra finalmente utilizada de 317 alumnos en total, de los cuales 169 fueron encuestadossobre el servicio de telefonía móvil y 148 sobre el servicio prestado por las gasolineras.

En cuanto a las técnicas estadísticas empleadas, lo primero que hicimos fue comprobarque la escala producía resultados diferentes en los dos servicios, para ello realizamos unANOV A, en el que comprobamos que las diferencias entre los dos sectores con respecto atodas las variables estudiadas eran significativas (a<0.05), con lo que decidimos separar a lasdos muestras de forma que cada uno de los sectores fue analizado de forma independiente.

A continuación procedimos a analizar la fiabilidad de cada escala a través del Alpha deCronbach en cada uno de los dos servicios.

Con respecto a la escala de costes de cambio, en el caso de la telefonía móvil, el análisisde la fiabilidad supuso la necesidad de eliminar los items ccl4 y ccr2, para que Alpha alcanzaseun nivel aceptable (0.5806), mientras que en el caso de las gasolineras, además de losanteriores también hubo que eliminar el item ccl3, para que así el Alpha fuese de 0.6045.

En referencia a la escala de lealtad al servicio, obtuvimos grandes diferenciasdependiendo del servicio analizado, pues en las gasolineras, resultó ser de baja fiabilidad, aúneliminando uno de los item (Ls2), el Alpha obtenido fue de 0.3130, mientras que en losmóviles, aunque se eliminó el mismo item, el Alpha alcanzado fue de 0.6629.

En el caso del grado de atractivo de las alternativas disponibles, hubo que eliminar enambos servicios los items a.altl y a.alt2, para que el Alpha obtenido en el caso de la telefoníamóvil fuese de 0.7393, y en el de las estaciones de servicio fuese de 0.7707, valores querepresentan una fiabilidad aceptable.



Tras el análisis de la fiabilidad de las escalas, se procedió a realizar una análisis factorialexploratorio con los items que nos habían quedado tras la depuración de la escala de costes decambio para comprobar en cuántas dimensiones se agrupaban, obteniendo distintos resultadosen cada caso.

En el servicio de telefonía móvil se determinó la existencia de tres factores, con unporcentaje de la varianza explicada del 63.3%., mientras que en el caso de las estaciones deservicio se obtuvieron dos factores que explicaban el 57.4% de la varianza. El método deextracción utilizado fue el análisis de componentes principales, sin efectuar rotación porque lasolución rotada explicaba un menor porcentaje de la varianza. De este modo, la clasificaciónobtenida en función de la carga de cada uno de los factores es la que aparece en la siguientetabla (Tabla 6):

Tabla 6. Análisis factorial exploratorio

TELEFONÍA MÓVIL GASOLINERASFl

F2 F3 Fl F2CCRl

CCLS CCL2 CCRl CCL2CCR3

CCL3 CCR3 CCLSCCR4

CCR4VAR.EXPL. 63.3% 57.4%

En la tabla 6 observamos cómo en la telefonía móvil el item CCLl no cargasignificativamente sobre ningún factor y que realmente el Factor 1 agrupa a todos los costes dereemplazo mientas que los costes de liberación se hayan repartidos entre dos factores,situándose el CCL5 de forma independiente, no obteniéndose por tanto una clara agrupación delos mismos. Por otra parte, en las estaciones de servicio, se puede apreciar la existencia de dosdimensiones en los costes de cambio percibido s por el cliente, pues el primer factorrepresentaría a los costes de reemplazo, mientras el segundo hace referencia a los costes deliberación, teniendo en cuenta que como en el caso anterior el item CCL1, no cargasignificativamente sobre ninguno de los dos factores.

Además, el índice KMO para cada uno de los sectores (0.657 y 0.551, para la telefoníamóvil y para las gasolineras, respectivamente) nos muestra que los resultados alcanzados con elanálisis factorial son medianamente aceptables.

Debido a que tanto los resultados obtenidos en el anterior análisis, como los alcanzadostras el análisis de la fiabilidad, no son consistentes para validar la escala y la dimensionalidad,decidimos realizar una análisis factorial confirmatorio (AFC) para contrastar los anterioresresultados.

Para ello, primero analizamos las escalas propuestas en cada uno de los dos sectores.Comenzamos analizando la escala de costes de cambio, la cual se representa en la figura 4.

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Figura 4: Análisis de la escala de costes de cambio.

COSTES DEREEMPLAZO

Así, en el caso de la telefonía móvil, para la escala de costes de cambio comocomprobamos que los datos no eran normales (c.r>2.86), decidimos utilizar como estimador elmétodo ADF. El análisis de la fiabilidad señaló la necesidad de eliminar 6 items, pues nocumplían con los niveles mínimos de aceptación, siendo el item CCR4 el que representa unamenor consistencia dado su baja fiabilidad. Aún así, hemos considerado pertinente mantenerlopara no perder más items en este estudio inicial.

En el caso de las escala de costes de cambio en el servicio de gasolineras, como losdatos resultaron ser normales (c.r.<2.86), se utilizó como estimador el método de máximaverosimilitud (ML), obteniéndose como resultado que además de los items eliminados en elcaso de los móviles había que eliminar también el item CCRl al no alcanzar una fiabilidadmínima aceptable. Los resultados obtenidos en ambos sectores se muestran en la tabla 7.

Tabla 7. Resultados del AFC

COSTES DE CAMBIO ATRACTIVO DE LAS

AL TERNA TIV AS

TELEFONÍA ESTACIONES TELEFONÍA ESTACIONES

MÓVIL DE SERVICIO MÓVIL DE SERVICIO

CCR4 0.22 CCR4 1.00 AA4 0.638 AA4 0.486

CCR3 0.40 CCR3 0.61 AA3 0.504 AA3 0.817

CCRl 0.50 AA2 0.297 AA2 0.232

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Junto a la fiabilidad de los indicadores hay que señalar el ajuste o bondad del modelo de

medida, el cual presentamos en la tabla 8 en el caso de la telefonía móvil, puesto que en el

servicio de gasolineras, sólo resultaron dos items tras la depuración de la escala, siendo este

número escaso para realizar un AFC. Por este motivo, el ajuste del modelo de medida de la

escala de costes de cambio en el caso de las estaciones de servicio debería realizarse dentro de

un modelo global, consideración que tendremos en cuenta en posteriores investigaciones.

Tabla 8. Ajuste del modelo de medida

Medidas de ajuste absoluto Telefonía móvil

Grados de libertad OValor Ji-cuadrado 0.000Goodness ofFit Index (GF1) 1.000Root Mean Square Residual (RMSR) 0.000Root Mean Square Error of Aooroximation (RMSEA) 0.217Medidas incrementales de aiusteComnarative Fit Index (CFJ) 1.000

Como podemos observar en la tabla anterior, podemos hablar de un ajuste excelente delmodelo de medida (GFI=I), y con respecto a los errores decir que aunque el RMSR presentaun valor aceptable «0.1), el RMSEA presenta un valor muy alto y por lo tanto poco aceptable(>0.08). Circunstancia que hace que en el futuro tengamos que construir una escala que seamás aceptable.

La siguiente escala que fue analizada en cada uno de los dos servicios, fue la de gradode atractivo de las alternativas, puesto que la escala de lealtad al servicio sólo consta de tresitems, y por tanto, no fue analizada. Así, se representa en la siguiente figura (figuraS):

Figura 5. Análisis de la escala del grado de atractivo de las alternativas

ATRACTrvO DE LASTERNATIVAS

En el caso de la telefonía móvil, como los datos eran normales se aplicó como estimadorel método de máxima verosimilitud (ML), obteniéndose como resultado la necesidad deeliminar el item AAl., el cual fue eliminado también en el servicio de gasolineras, por nocumplir el mínimo de aceptabilidad. Salvo que en este caso el estimador utilizado fue elmétodo ADF, al no ser los datos normales. Del mismo modo, se aprecia como en los dos casos,

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Barroso Castro, C: Picón Beryojo, A ..

el item AA2 presenta una escasa fiabilidad, pero hemos creído oportuno mantenerlo por noperder más items en esta investigación preliminar. Los resultados del análisis de esta escalaaparecen en la tabla 7.

Como en la escala anterior, es necesario señalar el ajuste o bondad del modelo demedida, el cual presentamos en la siguiente tabla (tabla 9) para los dos servicios analizados:

Tabla 9. Ajuste del modelo de medida

Medidas de ajuste absoluto Telefonía móvil Gasolineras

Grados de libertad O OValor Ji-cuadrado 0.000 0.000Goodness of Fit Index (GFI) 1.000 1.000Root Mean Square Residual (RMSR) 0.000 0.000Root Mean Square Error of Approxirnation (RMSEA) 0.454 0.349Medidas incrementales de aiusteComparative Fit Index (CFI) 1.000 1.000

Como en el caso de la escala anterior, el ajuste del modelo es bastante bueno para losdos servicios (GFI=l), al igual que el RMSR que alcanza un nivel aceptable. No obstante,como el RMSEA es bastante alto en los dos casos, de nuevo señalamos la conveniencia deconstruir una escala de mayor validez.

En resumen, la escala depurada resultó ser la misma para los dos servicios analizados,salvo en el caso del item CCRl que fue eliminado en el servicio de gasolineras pero no en el detelefonía móvil. Con lo que la escala inicial ha sido reducida en un total de 9 items en el casode la telefonía móvil en el que tres de ellos son de costes de cambio de reemplazo, tres delealtad y otros tres de atractivo de las alternativas y 8 en el caso de las estaciones de servicio alincluirse un item menos de costes de reemplazo. Se aprecia cómo los costes de liberación hadesaparecido como dimensión.

A continuación, con las escalas resultantes tras el análisis de fiabilidad anterior, seprocedió a realizar un ANOV A, para comprobar la posible relación entre los costes de cambioy el grado de atractivo de las alternativas con la fidelidad al servicio, en cada uno de los dosservicios analizados.

En primer lugar, procedimos a analizar la relación existente entre los costes de cambio yla lealtad al servicio. En el caso de la telefonía móvil, la significación obtenida fue de un 0.899y por lo tanto no podemos afirmar que se produzcan diferencias significativas en la lealtad alservicio en función de si los costes de cambio son altos o bajos. Del mismo modo, en el caso delas gasolineras observamos que la significación era de un 0.572, con lo que tampoco podemosafirmar que se produzcan diferencias en la lealtad en función del nivel de costes de cambiopercibidos.

En segundo lugar procedimos a realizar un ANOV A con el grado de atractivo de lasalternativas y la lealtad al servicio. En cuanto al servicio de telefonía móvil, encontramos queel hecho de que el atractivo de las alternativas existentes fuese alto o bajo no producíadiferencias significativas en la lealtad al servicio, pues la significación obtenida fue de 0.260.Sin embargo, observando las medias pudimos comprobar como aquellos individuos quepercibían las alternativas existentes como poco atractivas mostraban una mayor fidelidad.

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En referencia al servicio de gasolineras obtuvimos resultados muy distintos con respectoa esta variable, pues encontramos que existe una relación significativa entre el grado deatractivo de las alternativas disponibles y la lealtad al servicio, pues el nivel de significación(0.002) es menor que 0.05. En definitiva encontramos que la fidelidad al servicio es diferenteen función del atractivo de las alternativas. Además, observando las medias, comprobamos quecuanto más bajo es el grado de atractivo de las alternativas, mayor es la fidelidad al servicio.

Por último procedimos a realizar un ANOV A para comprobar si existían diferenciassignificativas en el nivel de costes de cambio percibido s por el cliente según fuera sucompañía/ estación de servicio habitual. En ambas casos obtuvimos que las diferencias no eransignificativas, aunque en el caso de las gasolineras el nivel de significación (0.147) estaba máscerca para que aceptásemos que las variaciones entre los grupos eran significativas, que en elcaso de los móviles (0.722), debido a que la percepción de los costes de cambio de los clientesde CEPSA es mayor que en el resto de las estaciones de servicio.

De este modo, la interpretación de los resultados nos lleva a establecer las siguientesconsideraciones:

Con respecto a la primera de las hipótesis planteadas en esta investigación, referente a ladimensionalidad de la variable objeto de nuestro estudio, los resultados muestran en los dosservicios analizados, una vez depurada la escala propuesta de costes de cambio tras el análisisde fiabilidad del a de Cronbach y realizado el análisis factorial exploratorio y el confirmatorio,que los costes de cambio es un constructo formado por una única dimensión, los costes dereemplazo, consideración que nos lleva a rechazar la primera de nuestras hipótesis de trabajo.En consecuencia, el cliente cuando decide cambiar de compañía o de estación de servicio, nopercibe que incurre en costes al abandonar a su proveedor habitual, sino que sólo percibe loscostes en los que incurriría al tratar con una nueva compañía/gasolinera.

Además, en el caso del servicio de telefonía móvil estos costes se refieren a los costesde búsqueda de información sobre los productos, servicios y precios de las distintas compañías,y al esfuerzo y el tiempo en el que incurrían si tuviesen que cambiarse de compañía. Mientrasque en el caso de las gasolineras estos costes se traducen en la distancia que hay que recorrerpara buscar otra estación de servicio y en el tiempo y el esfuerzo que implica el cambio. Elfactor tiempo, por tanto es el coste de cambio más valorado en los dos tipos de serviciosanalizados.

En cuanto a la segunda de las hipótesis planteadas, referente a la posible relaciónexistente entre los costes de cambio, el grado de atractivo de las alternativas existentes y lafidelidad al servicio, tras la realización del ANOV A, la relación entre el nivel de costes decambio percibidos y la fidelidad no se encontró significativa en ninguno de los dos sectoresestudiados. Sin embargo, en cuanto a la posible relación existente entre el grado de atractivo delas alternativas y la fidelidad, los resultados obtenidos fueron diferentes para cada servicio,pues en el caso de los móviles esta relación resultó no ser significativa, mientras que en el casode las gasolineras se obtuvo que en función del grado de atractivo de las alternativasdisponibles que percibiera el cliente, la lealtad al servicio era distinta. Es más, observando lasmedias pudimos percibir cómo la relación entre estas dos variables parece ser negativa, tal ycomo nosotros habíamos planteado. Este aspecto hace que podamos aceptar parcialmente lasegunda de nuestras hipótesis.



Por último, encontramos que no existen diferencias significativas en el nivel de costesde cambio percibidos entre los clientes de las diferentes compañías/ estaciones de servicio ..

Además, debemos subrayar que la naturaleza de los costes de cambio percibidos en losdos servicios estudiados es esencialmente temporal, pues el tiempo, o mejor dicho, la falta deéste, se erige como el mayor obstáculo o impedimento al cambio, aunque en el caso de losclientes de las compañías de telefonía móvil, los costes de búsqueda de información de lasdistintas ofertas también se perciben como una dificultad al cambio.

7. CONCLUSIONES.

Nuestra investigación nos ha permitido ahondar en el proceso de cambio de unproveedor de servicio a otro y mas concretamente, en los costes asociados a dicho proceso. Así,podemos señalar una serie de conclusiones relevantes:

En primer lugar, tras la revisión de la literatura existente, hemos podido comprobar laimportancia de la creación y establecimiento de costes de cambio para la gestión de lasempresas de servicios, pues ante la dificultad de diferenciación de las mismas y la fuertecompetencia existente, es vital, hoy en día, fomentar las relaciones a largo plazo con losclientes y conseguir su fidelidad.

Además, hemos podido comprobar como tanto en el ámbito académico como en elempresarial, la fidelidad del cliente ha sido objeto de mayor interés que el comportamiento decambio. Sin embargo, sabemos que el cambio y la fidelidad son dos caras de las mismamoneda, puesto que las razones que llevan a un cliente a ser fiel son asimétricas a las que leconducen a desarrollar un comportamiento de cambio. En consecuencia, la creación deestrategias que desalienten el comportamiento de cambio es crucial para estas empresas, por losnumerosos daños que ocasiona la pérdida de un cliente.

En segundo lugar, hemos extraído de la literatura que la intención de cambio y suposterior comportamiento está determinado principalmente por el nivel de costes de cambiopercibido s por el cliente. Además, hemos encontrado relevante el importante papel que estavariable desempeña en la formación de la fidelidad del cliente, así como su asociación conotras variables relacionadas como son el valor percibido, el compromiso, la confianza, el gradode atractivo de las alternativas, la satisfacción ...

En tercer lugar y como consecuencia de lo anteriormente señalado, hemos intentadodelimitar el concepto de costes de cambio y su naturaleza, además de ofrecer una posibleclasificación y proponer una escala de medida de los mismos. De este modo, hemos concebidoel cambio como un proceso dinámico en el que se tienen en cuenta tanto los costes asociados alabandono del proveedor actual, como los incurridos al iniciar una nueva relación con otrodistinto, de ahí, que entendamos que existan dos tipos de costes de cambio, de liberación y dereemplazo. Sin embargo, los resultados empíricos de nuestra investigación han mostrado comopara los dos servicios analizados, los clientes sólo perciben los costes en los que incurrirían altratar con un nuevo proveedor, puesto que no asocian ningún coste con el abandono de sucompañía/estación de servicio habitual. Esto es producido por varios motivos:

Primero, porque abandonar a la estación de servicio habitual para la mayoría de losclientes no supone ningún coste, pues son pocas las que han desarrollado programas de

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fidelización (BP). Además, todas ellas se mueven en la misma franja de precios salvoCarrefour, con lo que el ahorro tampoco parece ser un motivo de cambio. Segundo, en el casode la telefonía móvil, debemos de tener en cuenta las características de la poblacióninvestigada. Se trata de alumnos universitarios entre 20-24 años que utilizan el sistema prepagode tarjetas en su mayoría y que no tienen ningún tipo de contrato con la empresa. Al eliminarlos costes contractuales, realmente, a muchos de ellos únicamente les ata a una compañía, elaparato telefónico, pues en muchos casos, éste no puede ser utilizado con las tarjetas de lacompetencia, además del inconveniente de tener que cambiar de número de teléfono. Sinembargo, hay que tener en cuenta que, actualmente, proliferan los servicios ilegales deliberación de teléfonos móviles para que puedan ser utilizados con cualquier compañía, con loque los anteriores inconvenientes pueden ser reducidos considerablemente.

Las anteriores consideraciones propician que realmente los principales obstáculos ocostes de cambio sean los derivados de la búsqueda de información sobre las distintascompañías en el caso de los móviles y la distancia, el tiempo y el esfuerzo empleado en labúsqueda y acceso a una nueva estación de servicio.

En definitiva, como cuarta conclusión, afirmamos que los costes de cambio en los queincurre el cliente son de naturaleza esencialmente temporal, pues la falta de tiempo seposiciona como el principal obstáculo para el cambio de proveedor. Sin embargo, debemostener en cuenta que esta consideración variará según sea el tipo de servicio analizado, pues enel caso de los dos sectores estudiados, el componente psicológico no se tiene en cuenta porqueson servicios de baja interacción personal, en el que los encuentros de servicio estánprácticamente automatizados, con lo que el desarrollo de lazos afectivo s o emocionales entreproveedor y cliente es poco probable. Así, en servicios de mayor contacto interpersonal entrecliente y proveedor, el componente psicológico alcanzará una mayor relevancia. Lo mismoocurre con el factor monetario, pues en otro tipo de servicios donde las diferencias en preciosde las distintas empresas competidoras sean mayores, éste alcanzará un mayor peso.

En quinto lugar, señalar que la posible relación positiva entre los costes de cambio y lafidelidad al servicio también dependerá del tipo de servicio analizado, además de la relaciónnegativa entre el atractivo de las alternativas y la fidelidad, pues obtuvimos diferencias en losresultados obtenidos en los dos servicios analizados.

Por último, resaltar que sólo hemos medido la posible relación entre estas variables y lafidelidad, pero no su posible influencia, consideración que tendremos en cuenta en trabajosposteriores.

Como conclusión final, al ser los costes de cambio una percepción, su composición ynaturaleza variará en función del tipo de cliente de que se trate y de las condiciones del sectoren el que se encuadre el servicio analizado.

En cualquier caso, consideramos que la creación de barreras u obstáculos al cambiodebe basarse en aspectos positivos, como es la entrega de un valor superior para el cliente y noen aspectos negativos como es la imposición de penalizaciones u obligaciones que hagan que elcliente quede "atrapado" en una relación aun estando insatisfecho.

Aún teniendo en cuenta estos resultados, no podemos dejar de tener presentes laslimitaciones de nuestra investigación. En primer lugar, sabemos que el hecho de que la

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Barroso Castro, c., Picón Beryojo, A ..

población objeto de nuestro estudio estuviera formada por alumnos ha podido sesgar losresultados de la misma, pues como acabamos de afirmar, la percepción de costes de cambiovaria en función del tipo de cliente, su perfil sociodemográfico y la frecuencia con la queutilice el servicio.

Además, el hecho de elegir dos sectores en los que la interacción personal entreproveedor y cliente es reducida, también ha podido limitar los resultados de la misma.

En tercer lugar, la baja consistencia interna de la escala propuesta también ha podidoinfluir en dichos resultados. Por todo ello, en el futuro queremos construir una escala de costesde cambio que tenga una mayor fiabilidad y que sea generalizable para otros sectores. Además,nos gustaría poder contar con una muestra más variada que recogiera distintos tipos de clientes.

Por otra parte, queremos profundizar en el concepto de costes de cambio y analizar susposibles antecedentes y consecuencias, debido a sus importantes implicaciones estratégicas.Además, también consideramos importante ahondar en las relaciones entre los costes decambio y el resto de determinantes de la fidelidad del cliente, de tal manera que éstas pudieranser materializadas en un modelo, y que su posible influencia fuese medida a través deinstrumentos más potentes como puede ser el análisis de relaciones multivariables.

En definitiva, trataremos de abarcar todas estas propuestas más las que vayan surgiendoa medida que profundicemos en el estudio de la materia, en posteriores investigaciones.

NOTAS.

(*) Este trabajo pertenece a un proyecto de investigación premiado y financiado por la Fundación Rafael del Pino yGaceta Universitaria en el año 2002.

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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este artículo el 15 deseptiembre de 2003 y fue aceptado para su publicación el 12 de mayo de 2004.

232 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vo1.10, N°3, 2004, pp.209-232

la importancia de los costes de cambio en el comportamiento del

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