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María Fernanda Recalde Rodríguez,Juan Carlos Páez Egüez,

Kerwin Eduardo Zumarraga Marroquin,Ramiro Haro Haro,

Maritza Andrade Cueva

LA HUELLADE CARBONOY LA CAMPAÑA DE MARKETING VERDE

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María Fernanda Recalde Rodríguez LA HUELLA DE CARBONO Y LA CAMPAÑA DE MARKETING VERDEJuan Carlos Páez Egüez, Kerwin Eduardo Zumarraga Marroquin,Ramiro Haro Haro, Maritza Andrade Cueva. —1ª. ed. — Quito: 2018

114 p.; 15 X 21 cm.

isbn: 978-9978-87-538-4

1. Ecología 2. Estado 3. Medio ambiente I. Título

La Huella de Carbono y la campaña de Marketing verde

©María Fernanda Recalde Rodríguez©Juan Carlos Páez Egüez ©Kerwin Eduardo Zumarraga Marroquin ©Edwin Ramiro Haro Haro©Maritza Gicela Andrade Cueva

©Editorial El Conejo, 2018

Av. 6 de Diciembre N26-97 y La Niña, piso 3Telf:22 27 948 / 22 27 949Fax: 2 501 [email protected]

Diseño portada e interiores: César Ortiz Alcívar

Derechos de autor:052739 ISBN: 978-9978-87-538-4

Quito - Ecuador15 de enero del 2018

5

Índice

Glosario de abreviaturas y siglas ...................................................... 9

Sobre los autores ........................................................................... 11

Dedicatoria .................................................................................... 13

Introducción .................................................................................. 15

Capítulo I

Problemática ambiental ................................................................. 17

El problema ambiental en el mundo en Ecuador y en Quito ............. 17

En el futuro ................................................................................... 24

Fundamentaciones de la investigación de la Huella de carbono ........ 26

Estándares para el cálculo de la huella de carbono .......................... 29

Impacto en el calentamiento global ................................................ 44

Impacto (social, legal) ................................................................... 45

Capítulo II

Campaña de marketing verde o ecológico ....................................... 49

Marketing ...................................................................................... 49

Proceso del marketing .................................................................... 49

La campaña de marketing verde o campaña ecológica ..................... 55

Marketing verde, marketing orientado al medio ambiente ................ 56

Marketing mix ................................................................................ 63

Colores a usar en la campaña ......................................................... 64

Modelo operativo de ejecución de la campaña ................................ 69

Diagrama de Gantt ......................................................................... 89

Presupuesto ................................................................................... 90

Bibliografía .................................................................................... 91

María Fernanda Recalde Rodríguez6

Indice de cuadros

Cuadro nº 1: Métodos más relevantes para la determinaciónde la Huella del Carbono ................................................................ 28

Cuadro nº. 2: Comparación de algunas Calculadoras de la HCdisponibles en la Web ..................................................................... 34Cuadro nº. 3: Propiedades de los colores ........................................ 65

Cuadro nº. 4: Sensaciones y colores ................................................ 66

Cuadro nº. 5: Direccionamiento estratégico .................................... 68

Cuadro nº.6: Canales privados o públicos ....................................... 71

Cuadro nº.7: Prensa ........................................................................ 74

Cuadro nº.8: Redes Sociales ............................................................ 78

Cuadro nº.9: Brochure ................................................................... 82

Cuadro nº.10: Publicidad exterior ................................................... 86

Cuadro nº.11: Radio ...................................................................... 88

Cuadro nº.12: Diagrama de Gantt .................................................. 89

Cuadro nº.13: Presupuesto ............................................................. 90

Índice de imágenes

Imagen nº. 1: Campaña televisión ................................................... 73Imagen nº. 2: Flyer .......................................................................... 76Imagen nº. 3: Página web inicio ...................................................... 80Imagen nº. 4: Red social Facebook .................................................. 81Imagen nº. 5: Brochure exterior ....................................................... 83Imagen nº. 6: Brochure interior ....................................................... 84Imagen nº. 7: Brochure exterior y posterior ...................................... 85Imagen nº. 8: Valla ......................................................................... 87

Índice de gráficos

Gráfico nº. 1: Escenario BAU Huella de Carbono al 2032 totaly por sectores en toneladas de CO2e ............................................... 25

Gráfico nº. 2: Fuentes de Generación de Gases de Efecto Invernadero ... 31

La huella de carbono y la campaña de marketing verde 7

Gráfico nº. 3: Programas y campañas sugeridas en el Proceso

Participativo de Validación y consulta de la EQCC. ......................... 38

Gráfico nº. 4 Agente del Entorno Ecológico de Marketing ................. 60

Gráfico nº. 5 ................................................................................ 62

Índice de anexos

Anexo 1: Demanda anual de energía eléctrica a nivel nacionalpor grupo de consumo ................................................................... 101

Anexo 2: Registro oficial ................................................................ 103

Anexo 3: Indicadores de eficiencia energética .................................. 108

9

Glosario de abreviaturas y siglas

Dióxido de Carbono Co2

Comisión Económica Para América Latina Cepal

Distrito Metropolitano de Quito DMQ

Gases Efecto Invernadero GEI

Gross Domestic Product GDP

Convención Marco Sobre el Cambio Climático CMNUCC

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC

Organización de las Naciones Unidas para la Alimentaciony la Agricultura FAO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación,Ciencia y Cultura Unesco

Programa de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas UNDP

Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo Senplades

Greenhouse Gas GHG

International Organizaton For Standarization ISO

Sistema de Gestión Ambiental SGA

Organización Mundial de la Salud OMS

Métodos Compuesto de las Cuentas Contables Mc3

Gases de Efecto Invernadero GEI

World Business Council WRI

United States Agency For International Developmentt Usaid

United States Enviroment Protection Agency Usepa

Metano Ch4


Oxígeno Nitrógeno N2h

Hidrofluoro Carbono Hfc

Perfluorcarbono Pfc

Hexafloururo de Azugle Sf6

Organización de Naciones Unidas ONU

Organización Internacional de Normalización ISO

11

Sobre los autores

Maria Fernanda Recalde Rodríguez.- Ingeniera en Marketing, Magister en Ad-ministración y Marketing, Diplomado en Docencia Universitaria, Tecnóloga en Marketing, estudiante del Doctorado en Administración de la Universi-dad Nacional del Rosario, Argentina, Docente de la Carrera de Administra-ción de Empresas y Coordinadora del Aseguramiento de la Calidad de la Ca-rrera de Administración de Empresas de la Universidad Central del Ecuador.

Juan Carlos Páez Eguez.- Licenciado en Administración de Empresas, Ingenie-ro Comercial, Master en Medio Ambiente, Especialista en Cambio Climáti-co, Perito Ambiental, estudiante del Doctorado en Administración Pública (PHd) en la Universidad Nacional del Litoral en Santa Fe, Argentina. Docen-te en las Carreras de Administración de Empresas y Pública de la Universi-dad Central del Ecuador.

Kerwin Eduardo Zumárraga Maroquín.- Magister en Administración y Marke-ting; Licenciado en Administración de Empresas; Experto en Tecnologías Aprendizaje Universidad Furtwangen-Alemania; Experto en Sistemas Ges-tión Ambiental Alemania CDG, Chile SFF; Asesor Empresarial Predaforp-Banco Mundial-Secap; Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas Universidad Central del Ecuador; Docente UTI; Docente Uisek.

Edwin Ramiro Haro Haro.- Ingeniero Comercial, Economista, Magister en Educación Mención Educación Superior, Magister en Gestión Empresarial, Posgrado en Economía Popular y Solidaria, estudiante del doctorado en Administración Pública en la Universidad Nacional del Litoral en Santa Fe, Argentina, Director de la Carrera de Administración de Empresas de la Fa-cultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador, Docente Universitario: Universidad Central del Ecuador y Universidad Poli-técnica Salesiana.

Maritza Gicela Andrade Cueva.- Licenciada en Administración de Empresas, Master en Gerencia Contable y Finanzas Corporativas, Diplomado en Plani-ficación. Docente en la Carrera de Contabilidad y Auditoría de la Universi-dad Central del Ecuador.

13

Dedicatoria

Este libro lo dedicamos a Dios, quien guía nues-tro camino cuando más lo necesitamos y, espe-cialmente, por mostrarnos que con paciencia,

paz, mansedumbre y sabiduría, todo es posible. A nuestra familia que han sido un pilar fundamental en el desarrollo de este trabajo.

15

Introducción

La Huella de Carbono es la medida que se usa para cuantificar las emi-siones de dióxido de carbono (CO2) y de otros Gases de Efecto Inver-nadero (GEI) emitidos por un individuo, nación o empresa en un lapso

de tiempo. Aunque el CO2 es un gas producido por plantas, humanos y ani-males, la combustión de hidrocarburos ha elevado la concentración de este gas a niveles alarmantes, los cuales desestabilizan el equilibrio natural, pro-vocan un aumento en la temperatura del planeta y crean, por ende, el fenó-meno que conocemos como calentamiento global.

A pesar de que existe un inventario de Gases de Efecto Invernadero, no se ha realizado un análisis de la Huella de Carbono por clases sociales. Se desconoce el nivel de CO2 que estos grupos emiten con el uso de energía, transporte y otras actividades humanas, por lo que se considera indispen-sable investigarla en los hogares mediante un trabajo de campo adecuado y profesional.

Una vez identificado el problema se utiliza la Investigación de merca-do para cuantificar y cualificar algunos hábitos de consumo y poder apor-tar con el Marketing con un grano de arena para cambiar las costumbres en la sociedad.

Pero lo más importante en este libro es que con el uso del Marketing se podrá realizar una Campaña ecológica o ambiental efectiva, puesto que no existen acciones eficaces que permitan reducir la Huella de Carbono en Quito.

Ahora se lo hará usando un Marketing ambiental y específicamente una campaña que permita posicionar en la mente del público lo que es la Huella de carbono y cómo reducirla.

17

Capítulo i

Problemática ambiental

El problema ambiental en el mundo, en Ecuador y en Quito

El ser humano ha estado presente en el planeta desde hace 200.000 años, y durante todo ese tiempo la Tierra ha soportado la peor pre-sión por parte del hombre. Según La jornada del campo (2009), “na-

da es comparable con lo ocurrido en los últimos cien años. En este lapso, que equivale solamente al 0,05% con respecto a toda la historia de la hu-manidad, la población humana se incrementó más de cuatro veces entre el año 1900 y el 2000, al pasar de 1,6 mil millones a más de 6 mil millones.”

También hay un incremento anual en el consumo de la energía, la ex-tracción y el consumo de metales, el transporte, el consumismo y produc-ción de desechos, la eliminación de materiales, substancias, radiaciones, agua utilizada, genomas alterados y basura de todo tipo.

En el libro Gestión Ambiental y Sostenibilidad (Vanegas, 2009) se men-ciona que “la población mundial seguirá creciendo a unos, 12.000 millones en el año 2.025”, lo que obliga a las empresas a producir más, generar ma-yor presión sobre el uso de los recursos naturales y una mayor demanda de bienes de consumo y servicios, ampliar la capacidad de producción de las empresas, aumentar la utilización de recursos naturales y producir un ma-yor volumen de desechos contaminantes a ser vertidos en el medio ambien-te. El uso excesivo y sin control de todos los recursos ocasiona graves daños al ambiente. Si todos viviéramos como la población promedio de los países ricos, el planeta sólo podría soportar 1.800 millones de personas, y no los 6.700 millones que vivimos en la actualidad.

En Ecuador, los recursos no se usan de manera sostenible, “hace 50 años, el país tenía una biocapacidad que es la habilidad de un territorio pa-ra abastecerse de recursos y absorber los desechos que resultan de su con-sumo, cinco veces superior a su Huella Ecológica.” (Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable, 2008)


En el 2006, según Global Foot Print Network (2012), “la biocapacidad por persona del Ecuador ya era apenas 1,21 veces superior a su huella, cuan-do la Huella Ecológica de una región supera su biocapacidad, quiere decir que los recursos no se usan de manera sostenible”.

En Quito según Distrito Metropolitano de Quito (2011) en el Plan de desarrollo 2012 - 2022 del Municipio “se registró en el 2010 un total de 101.937 establecimientos económicos, los mismos que representan el 20% de los compañías a nivel nacional, se puede observar que concentra alrede-dor del 40% de las ventas totales del Ecuador.”

El desarrollo productivo se ha incrementado en los últimos años, sin embargo, se la considera como una amenaza ambiental para la ciudad puesto que, como dicen las estadísticas (Expreso, 2010), a nivel nacional so-lo el 2% de las empresas tienen planes ambientales, por lo que no invierten en actividades que eviten la contaminación, y en consecuencia no hay una armonía entre la sociedad y el medio ambiente.

Existe un alto escepticismo de la ciudadanía frente a las acciones de marke-ting verde, las personas simplemente no creen que hayan muchas empresas haciendo algo en pro de la conservación del medio ambiente. Y en contras-te los empresarios y ejecutivos se sienten más verdes de lo que sus empresas realmente son. ( Revista Vistazo, 2012)

Vistazo demuestra la falta de visión empresarial con respecto al proble-ma al que nos enfrentamos.

Hasta el momento, pese a los estudios realizados en varios países, no se ha podido determinar los hábitos de los seres humanos en cuanto a las ac-tividades que realizan y los bienes que poseen, lo que significa que no se re-gistran datos de cuánto realmente contribuimos a las emisiones a la atmós-fera. Aunque en Quito según la Secretaría del Ambiente (2013), “no existe un 100% de sensibilidad ante el cambio climático aunque hay que mencio-nar que en el año 2011 la percepción de los habitantes de la ciudad fue la contaminación ya que está considerada como el tercer problema más im-portante en los ciudadanos.”

Tanto en Ecuador como en el mundo se han ejecutado varias campa-ñas ecológicas para mitigar la contaminación pero ninguna de ellas la ha re-ducido.

Otro de los problemas es la inexistencia de una campaña ecológica pa-ra calcular y reducir la Huella de Carbono la en la ciudad de Quito, por lo que no se ha posicionado en la sociedad el cuidado del medio ambiente.


“Con el inicio de la Revolución Industrial en el mundo, la concentración de los Gases de Efecto Invernadero (GEI) de la atmósfera mostró los siguien-tes incrementos: bióxido de carbono (CO2), 31%; metano (CH4), 151%, y óxidos de nitrógeno (N2O), 17%.” (Instituto Nacional de Ecología, 2007). Los científicos consideran a estos factores como el resultado de la quema de los combustibles fósiles y las actividades humanas, que tienen como con-secuencia un aumento de la temperatura en aproximadamente 0.6ºC du-rante el siglo XX. (Quintero, 2011)

En términos porcentuales, se puede decir que América Latina presenta una baja contribución a la concentración de dióxido de carbono en la at-mósfera al compararla con USA o Europa, aunque la contribución anual se incrementa año tras año.

Según las estadísticas del Proyecto Reegional de Energia y Clima (2009), las emisiones anuales de CO2 representaron alrededor del 12% del total mundial de emisiones para el año 2000”.

Es una certeza que es imposible escapar de la globalización. Cada día hay más empresas en el mundo, según D & B (2000 -2013). DUNS, un identificador numérico con aceptación global, con usuarios como la Comi-sión Europea, la Organización de las Naciones Unidas, gobiernos y empre-sas multinacionales, registra más de 1 000 millones de registros de empre-sas de todo el mundo. Esto es un problema ambiental puesto que son muy pocas empresas las que no contaminan nuestro ambiente. Un ejemplo: so-lo en el año 2012 se incrementaron 2 378 026 empresas, según él Banco Mundial (2013), y es importante mencionar que no están registradas todas las empresas del mundo.

Otro dato importante. Según la página Ecocosas (2012), las empre-sas que más contaminan el medio ambiente en el mundo son: “Chevron, The Beers, Phillip Morris, Coca Cola, Pfizer, McDonald, Nestlé, British Pe-troleum, Monsanto, Minera Vale, Nintendo” y según Greenpeace (2013) “Sony, LG, Panasonic”. Estos datos preocupan a la población mundial, pe-ro no todos toman acciones frente a esto.

En otros países de Latinoamérica, las políticas sobre el cambio climá-tico no están incluidas en sus programas nacionales (aunque, como una excepción, Chile ha realizado estudios de la Huella de Carbono).. Resulta difícil que estos países logren cumplir con las obligaciones impuestas por la Convención Marco sobre el Cambio Climático (CMNUCC), sobre todo en la elaboración de estrategias nacionales, comunicación nacional, o un compromiso político sólido. Nuestro país tiene una deficiencia importan-te en la creación y promulgación de una educación ambiental que alcance


la mitigación del cambio climático. Son pocos los países que forman a una ciudadanía responsable, comprometida y solidaria con el planeta.

La revista Cepal (2000) menciona que en Latinoamérica “existen 2,5 mi-llones de unidades económicas, las mismas que tienen un crecimiento de 11,3 %”. Según América Económica (2012) “las 500 mayores empresas de América Latina aumentaron sus ventas, pero a un ritmo menor que en los dos años anteriores, el consumo de la sociedad se ha mantenido pese a la crisis mundial que se vivió.” Estas informaciones resultan alarmantes puesto que, a pesar de que hay un menor grado de contaminación en la región, las estadísticas podrían arrojar datos que negativos para el futuro, dada nues-tra continuo accionar de compra y producción de desechos.

Con respecto a las campañas ecológicas, a nivel mundial existen varias organizaciones que las realizan constantemente, en especial marcas conoci-das como el canal Animal Planet o Discovery Chanel, las que podrían consi-derarse como las más importantes a nivel empresarial. Un limitante es que estos canales de televisión son pagados y no todo el mundo tiene acceso al mismo. Existen campañas esporádicas impulsadas por diferentes organiza-ciones como El Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), quien realiza la campaña mundial La Hora del Planeta (Earthhour), en el que en una so-la hora en el año se apaga o se desconectan los aparatos eléctricos en va-rios países que apoyan este programa. Se podría decir que el objetivo es muy bueno para concienciar al ser humano –ya que el mensaje casi llega a todo el mundo–, pero falta mucho para lograr que se convierta, en un estilo de vi-da, la reducción del consumo de energía eléctrica. También es necesario re-conocer que Green Peace tiene varias campañas ecológicas pero falta posi-cionamiento.

El día del Reciclaje y el día Mundial del Medio Ambiente, promovidos por la ONU, tienen como objetivo sensibilizar y motivar a la personas a cui-dar el medio ambiente, pero, como hemos visto en todas las demás cam-pañas, falta mucho por hacer debido a que no toda la población es sensi-ble a este problema, y la generación de una conciencia ambientan no tomo un solo día.

A nivel Latinoamericano es más preocupante puesto que no hay una campaña ecológica que concientice a toda la población. Cada país trabaja por su cuenta para contrarrestar el calentamiento global.

A pesar de que Ecuador es un país pequeño, cuenta con una extensión de 272045Km² y 15, 770,661 habitantes, que según el INEC (2011) man-tienen una tasa demográfica de 55,80 Km cuadrados y una tasa de creci-miento de 1,52%.


De igual manera, según el INEC actualmente las tasas de crecimiento poblacional en Ecuador (2,7 hijos por mujer) han bajado con respecto a los años 60, cuando el promedio de hijos por mujer era de 6,5. Es decir, el pro-blema reside más en los hábitos de la población que en su número: menos gente vive en el campo y más lo hace en las ciudades, en las que se deman-dan más recursos. La población urbana en el país pasó del 34% en 1961 al 67% en 2010 según el Distrito Metropolitano de Quito (2011).

Según varios estudios, las estadísticas muestran que nuestro país dentro del sector energético y el transporte es responsable del 47,7% de las emisiones del sector. Pero existen otras actividades como: generación eléctrica, produc-ción y refinación de petróleo, y producción y tratamiento de gas natural don-de las emisiones no superan el 20%. (Distrito Metropolitano de Quito, 2011)

Ecuador tiene una escasa responsabilidad histórica en el cambio cli-mático mundial, puesto que no es un país consumista y no está obligado por los acuerdos internacionales vigentes a disminuir los Gases de Efecto In-vernadero, como sí sucede con los países del primer mundo. A pesar de es-to, el gobierno ha tratado de reducir las emisiones de dióxido de carbono, y ha liderado una propuesta de trabajo conjunto Rio +20 como un aporte de Ecuador para la región.

Con respecto al crecimiento de las empresas en Ecuador, según el Inec (2011), existen 541.889 negocios de distinto tipo y el 90% de ellos son mi-croempresas. La Sierra es la región que mayor número de establecimientos registra (284.629), la Costa contabilizó 232.132, la Amazonía 23.153 nego-cios y en Galápagos se registran 1.438. Guayas es la provincia con el mayor número de establecimientos (130.794).

Diario La Hora (2011), realizó una investigación a 3.572 empresas de-dicadas a la explotación minera y canteras, industrias manufactureras, co-mercio al por mayor y menor, hoteles, restaurantes y servicios, y determinó que en la región Amazónica existe mayor cantidad de estudios de impacto ambiental (2 de cada 10 establecimientos), mientras que en la Sierra se en-cuentra el mayor porcentaje de establecimientos con licencia ambiental. Por otra parte, en Ecuador el 80% de las empresas no invierten en protección ni reducción del impacto ambiental y solo el 2% ha incluido sistemas de ges-tión ambiental mediante certificaciones internacionales dentro de sus orga-nizaciones. Es lamentable pero se puede afirmar que en nuestro país los in-tereses económicos prevalecen por encima de lo social y ambiental.

Del mismo modo, según el Balance Energético Nacional (BEN) del Mi-nisterio Coordinador de Sectores Estratégicos (Micse), en 2015 las emisio-nes de GEI fueron de 2,70 t de CO2 equivalente por habitante. Aunque este


valor está por debajo de la media mundial (4,99 t de CO2 equivalente), se-gún los expertos del Banco mundial esto puede reducirse aún más en el país.

Estas estadísticas impresionan. Todas las empresas no cuentan con nor-mas ISO y tampoco los consumidores presionan a las industrias para que tengan una actitud ambientalmente responsable. La contaminación avanza desenfrenadamente en el Ecuador a pesar de los esfuerzos de las autorida-des y la sociedad civil.

Estrategias Verdes para Mercados Grises presentó en el mes de mayo los resultados de dos encuestas, una realizada a consumidores sobre el tema ambiental, y otra a empresarios sobre sus iniciativas de responsabilidad ecológica. En donde los resultados muestran que el 64% de las empresas consultadas cree que sería rentable hacer una “inversión verde”, pero no todos lo hacen. “Los empresarios perciben que el mercado aún no valora la inversión en causas ecológicas”. El 79% de los consumidores dice que realiza acciones en su hogar para cuidar el medio ambiente, pero a la pre-gunta “¿pagaría más por una marca que le garantice que cuida el ambiente y la naturaleza?”, un 57 por ciento respondió que no. (Vistazo, 2012)

Asimismo, esta información preocupa ya que en el Ecuador no existe una campaña ecológica que llegue a todo el país con un mensaje sensibili-zador, que cambie formas de pensar de la sociedad y que desee modificar la forma de consumo o los estilos de vida, solo existe el trabajo de varias em-presas con responsabilidad social como varios canales de televisión, uni-versidades y el gobierno, que por temporadas realiza campañas ecológicas.

En los últimos años, el Distrito Metropolitano de Quito ha sido alta-mente vulnerable al cambio climático global, la ciudad ha sido afectada por sequías, fuertes inundaciones y deslizamientos de tierra que son producto de la variabilidad climática.

“Si todos vivieran como un residente de Quito, necesitaríamos 1.4 pla-netas para soportar el consumo” (Secretaría del Ambiente, 2012). En la ciu-dad, la Huella de Carbono está compuesta por una porción más pequeña que la Huella Ecológica. Según Paginas verdes (2012) “por cada kilowatt hora que usa en términos eléctricos una persona está emitiendo el equiva-lente a 0.5283 toneladas de CO2 a la atmósfera.”

De acuerdo al inventario de emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI), en el 2007 el Distrito Metropolitano de Quito registró una emisión neta de GEI de 20’934.136,8 toneladas de CO2, generada en un 38% por el sector de la agricultura, 32% por el sector desechos, 15% por el sector ener-gía, y 15% por el sector uso del suelo, cambio de uso del suelo y silvicultura (USCUSS) (Secretaría del Ambiente, 2012).


Aunque la alcaldía de Quito solicitó al Ministerio del Ambiente la acre-ditación para realizar el control ambiental que obliga a las empresas a tra-bajar para mejorar la tecnología, manejar un mantenimiento permanente y reducir el uso de químicos, las empresas no se han concientizado como so-cialmente responsables. Se puede observar que por iniciativa propia algunas industrias han apelado a la certificación ISO 14000 pero lamentablemente ellas no superan el 2% del total del universo. Por lo tanto son generadores de GEI en la ciudad.

La Huella de Carbono calculada es de 5.164.946 ton CO2eq, distribui-da de la siguiente manera: el porcentaje más alto respecto al total de las emisiones (56%) es del sector transporte, emite 2.902.402 ton CO2eq; en segundo lugar, el sector residencial, comercial e institucional con una gene-ración de emisiones de 1.016.305 ton CO2e (20%); el sector de residuos só-lidos con 661.689 ton CO2e (13%) y finalmente con un porcentaje de 11% el sector industrial con 584.550 ton CO2eq. (Secretaria del Ambiente Qui-to, 2017)

Estas emisiones equivalen, en magnitud, a las emisiones de CO2 gene-radas por el uso de energía eléctrica en más de 15 millones de hogares ur-banos en Ecuador en un año, o el carbono secuestrado por 125 millones de árboles en 10 años, o las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) evitadas por el reciclaje de más de 1.8 millones de toneladas de residuos só-lidos16 combinados. (Secretaria del Ambiente Quito, 2017)

“Cada 30 segundos se consumen en Quito 210 mil litros de agua. En cuanto a la generación de desechos sólidos, solo un barrio de la capital co-mo el Comité del Pueblo genera 70 toneladas diarias en 11 cuadras, supe-rando a las 90 toneladas producidas por Loja en sus 11.100 km de exten-sión.” (Hoy, 2011). Por esta y por muchas razones más podemos decir que quienes viven en la capital del Ecuador generan un impacto sobre el plane-ta, mayor que el resto de habitantes de todo el país.

Por otro lado, según un estudio de la Universidad Andina Simón Bolívar (2009) “en una media por mes los habitantes gastan de 431,1 a 572,6 dóla-res en barrios como La Mariscal, Jipijapa, Rumipamba, Concepción, y tam-bién hay barrios y personas que se mantienen con una media de 14,4 a 61,7 dólares al mes, y el promedio general de consumo es de 167,65 dólares”.

Como podemos ver, pese a todas estas estadísticas alarmantes, Quito no posee un estudio de la Huella de Carbono por clases sociales y, peor aún, uno en el que se investigue el comportamiento de consumo y hábitos de los integrantes de una familia en cuanto a movilidad y bienes que poseen. Según el INEC, “en Quito hay 11.196 familias de clase social alta, de los cuales se


puede decir que no poseen gran sensibilidad ante el cambio climático, des-conocen su Huella de Carbono. Por lo que se consideraría un gran problema tanto para Quito, Ecuador y el mundo en que habitamos.”

Otro de los inconvenientes en Quito es que se han realizado varias cam-pañas ecológicas promulgadas por el Municipio y empresas privadas, pe-ro todavía no se consigue sensibilizar a los quiteños para realizar acciones frente a los problemas que nos estamos enfrentando gracias al calentamien-to global.

Quito emite cada año 5,1 millones de gases de efecto invernadero a la atmósfera. En esta cantidad se contemplan todas las emisiones que son ge-neradas por el transporte, la industria, los residuos sólidos y las actividades comerciales y domésticas, cada año. (El comercio, 2014)

En el futuro

“Si la humanidad continúa viviendo como ahora, necesitará de dos plane-tas en el año 2030 y casi tres en 2050 para satisfacer las demandas de re-cursos naturales de todos sus habitante (Distrito Metropolitano de Quito, 2011)”. La ciudad, como ya se había mencionado, necesitaría 1,4 plane-tas para satisfacer su modo de vida, lo que revela que Quito consume más de lo que tiene.

Varias actividades causadas por la sociedad influyen considerablemente en el crecimiento del GEI. “En el parque automotriz con carros nuevos y usa-dos para el 2007 el CO2 era de 2.088.291,91, el consumo de energía era de 232.519,14 CO2, las industrias 320.355,69 CO2” (Secretaría del Ambiente, 2011). Es decir, estas actividades son las que aceleran y acentúan los efec-tos del cambio climático en la ciudad de Quito. Por ejemplo, el total de emi-siones de GEI del 2003 era de 13.351.824 y, en cambio, para el 2007 fue de 20.934.137 (Secretaría del Ambiente, 2011). Esta información preocupa puesto que es muy notable el crecimiento de la Huella de Carbono. Además, según el Sistema Nacional de Información (2013) en el 2011 la demanda de energía era de 14.931,12, en el 2012 fue de 15.842,50 Gwh y en el 2013 se espera que siga creciendo, ya que esta ha sido la tendencia durante todos los últimos años. (Anexo 1)

“Quito en la actualidad produce efectos de inundaciones o sequías pro-longadas, se estima que la temperatura media en la zona urbana de la ciu-dad aumentó entre 1,2°C y 1,4 °C, mientras que la precipitación presenta una tendencia de decrecimiento”, según el plan de acción de la Secreta-ria del Ambiente (2012). También es evidente que las personas no tienen


sensibilidad por el ambiente. Constantemente, los habitantes queman indis-criminadamente los bosques en las zonas que tienen mayor amenaza como son los páramos del Pichincha, Atacazo, Sincholahua, y Antisana, al igual que la vegetación seca del Rio Guallabamba. A esto se suma la tala de árbo-les para construir nuevos conjuntos residenciales en laderas con alta suscep-tibilidad, y el consumo de productos contaminantes en emisiones de GEI del sector “desechos”, que para el 2007 fue de 6.000.000 ton de CO2.

Todos estos factores influyen y provocan efectos negativos, catastró-ficos, impredecibles y trágicos para la flora y fauna que posee la ciudad.

Según el blog Ciencia (2007), en Quito las consecuencias por un calen-tamiento global serían devastadoras. Los glaciares se están derritiendo de forma exponencial y, según predicciones científicas, el nevado que provee de agua, el Antisana, para el año 2020 produciría graves problemas para sur-tir de agua a sus habitantes, además se registraría un aumento a 1,8°C en la temperatura.

Nuevamente, lo más preocupante es la carencia de campañas ecológi-cas que concienticen de forma efectiva a la población de la ciudad de Qui-to. Para el año 2032, si diversificamos por sectores y en toneladas de CO2, se observa un crecimiento de la Huella de Carbono en la ciudad de Quito, según en Plan de Accion para Reducción de Huellas (2014), y se determina un escenario de emisiones “Business as Usual” (BAU).

Gáfico nº. 1Escenario BAU Huella de Carbono al 2032 total

y por sectores en toneladas de CO2e

14.000.000

12.000.000

10.000.000

8.000.000

6.000.000

4.000.000

2.000.000

Transporte Residencial/ Comercial Residuos Industria

20112012

20132014

20152016

20172018

20192020

20212022

20232024

20252026

20272028

20292030

20312032

Elaborado por: Plan de acción para reducción de huellas.


Fundamentaciones de la investigación de la Huella de carbono

Técnica

Esta investigación se enfoca en obtener datos precisos sobre la Huella de Carbono que emite cualquier clase social en la ciudad de Quito, y está en-focada en varios estudios e información de diferentes expertos en el tema.

El concepto de Huella de Carbono nació en la discusión de la huella eco-lógica, de la cual la Huella de Carbono es un subconjunto de la Huella Ecológica. El concepto de huella ecológica fue ideado a mediados de los 90 para poder comparar de forma tangible los impactos del hombre sobre su entorno, independientemente del país de origen o del lugar de residencia. (Rucnick, 2011)

“Todos los productos que se consumen y los servicios que se prestan tie-nen un impacto sobre el clima y producen Gases de Efecto Invernadero du-rante su ciclo de vida. La Huella de Carbono ha surgido como una medida de cuantificación del efecto de estos GEI”. (Valderrama, 2006)

“Con el pasar del tiempo, la Huella de Carbono se ha convertido en un lema en el debate público sobre el cambio climático, atrayendo la atención de los consumidores, negocios, gobiernos, organizaciones no-gubernamen-tales, e instituciones internacionales” (Hertwich, 2008). Esto genera expec-tativa en el sector industrial y, en especial, en las autoridades de varios paí-ses, pero en los consumidores todavía no es conocida.

El uso del concepto Huella de Carbono ha encontrado un importante campo de aplicación como herramienta para cuantificar la eficiencia ener-gética y su impacto en los costos operacionales de las empresas. Además, este concepto puede ser aplicado en los hogares, pero, como toda medi-ción, existe una incertidumbre que rodea a este cálculo: si la fuente no pre-senta una información oportuna y veraz, se puede llegar a interpretaciones incorrectas de los resultados y a conclusiones equivocadas.

No realizamos esta investigación solamente porque no existen estudios similares en Quito, la realizamos por la evidencia física y científica de que ocurre un cambio climático significativo, lo cual nos produce mucha preo-cupación.

El explicar y difundir la Huella de Carbono podría aumentar la concien-cia sobre la emisión de GEI, y, al mismo tiempo, ayudaría a identificar pro-cesos particulares de emisiones extremas en empresas, en cualquier tipo sec-tor, identificando a la persona que es responsable de la emisión, o descubrir


áreas donde hay potencial para reducir emisiones. Poseer información so-bre la misma permite tomar decisiones oportunas, manejar una base de da-tos para anticiparse a futuras regulaciones de los gobiernos nacionales o ex-tranjeros, analizar, examinar, estudiar y evaluar qué tan relevantes son las emisiones de Gases de Efecto Invernadero en comparación a otros impactos que tiene el producto en el medio ambiente, etc.

Según Global Foot Print Network (2012) “el cambio del clima global es uno de los desafíos más grandes de la humanidad y uno de los indicadores más importantes. Dado que la Huella del Carbono es el 50% de la Huella Ecológica total de la humanidad, la reducción de nuestra Huella del Carbón es esencial en la solución del sobregiro ecológico”.

Hoy, varios países de América y el mundo están enfocándose sobre el carbón por la aceleración del cambio del clima, también el planeta se con-centra en otros límites críticos como las industrias pesqueras, madereras; desde otro punto de vista, los terrenos agrícolas y el agua son otras fuentes de contaminación, causando efectos devastadores para todos los que habi-tamos en la tierra.

Para calcular la Huella de Carbono existen diversas normas de estanda-rización y guías internacionales, unas con un enfoque de producto y otras con un enfoque corporativo u organizacional. Todas estas herramientas tie-nen como objetivo dar credibilidad y aseguramiento a los informes de emi-sión de GEI. Pero, en esta investigación, el cálculo para una familia será por medio de las diferentes calculadoras y se la realizará basada en un enfoque corporativo.

De un análisis de más de 140 metodologías de las cuales se encontraron que unos 80 métodos o iniciativas presentan un enfoque de organización y unos 60 enfoques de producto. De todas ellas, en la siguiente tabla están las más repre-sentativas de entre las que son usadas de forma voluntaria por las empresas o en este caso para la tesis. (Centro de Información Tecnológica, 2012))


Cuadro nº. 1Métodos más relevantes para la determinación de la Huella del Carbono

Metodologías Enfoque Escala Unidades Actividades Referencia

Protocolo de Gases Efecto Invernadero

Corporativo Empresakg CO2 eq/año

Todas las actividades de una organización

Protocolo GEI, 2005

Balance de Carbono

Corporativo

Empresa, Territorio y Producto:

kg CO2 eq/año kg CO2 eq/Unidad funcional


BC,2011

Especificaciones Públicamente Disponibles PAS 2050

Producto Producto:kg CO2 eq/Unidad funcional

Todas las actividadesproductivas

BSI, 2008

Método Compuesto de las Cuentas Contables MC3

Corporativo+ Producto

Empresa: y Producto:

Tco2 eq/añoTon CO2 eq/ton prod.Ha Globales (Gha)


Doménech, 2004a; 2004b

Fuente: (Centro de Información Tecnológica, 2012)

El Protocolo de Gases Efecto Invernadero (Protocolo GEI) Según él (Centro de In-formación Tecnológica, 2012) es conocido como GHG (Protocolo en In-glés) su objetivo es dar pautas de trabajo para el desarrollo de las herra-mientas de cálculo de emisiones, ayuda a medir, calcular su exposición a los cambios climáticos y mejorar su eficiencia en la cadena de suministro.

Para alcanzar los objetivos de Kyoto, más allá de la mínima y básica medida de eficiencia energética de los sistemas productivos empresariales, se ten-drán que reconducir los esfuerzos en la implantación de energías renova-bles, políticas de movilidad de los trabajadores y transporte de mercancías, implantación de tecnologías más eficientes, reducción en el consumo de re-cursos, minimización de residuos, implantación de políticas de compra ver-de, en definitiva la implantación de políticas que redunden en la reducción de emisiones de GEI generadas por las actividades, productos y servicios de la empresa. (Observatorio de Sostenibilidad de España)


Estándares para el cálculo de la Huella de Carbono

Protocolo GEI (Gases de Efecto Invernadero)

Cualquiera de las metodologías antes mencionadas ayuda al usuario a dar los pasos adecuados en el desarrollo de las tareas para el cálculo de su Hue-lla de Carbono, pero para este estudio se utilizará el Protocolo Gases de Efecto Invernadero.

La adopción de esta metodología se debe a que es muy completa: abar-ca a toda la organización, es muy compleja en su formulación y diseño y se fundamenta en las normas de estandarización, los alcances y limitaciones de la empresa.

ISO 14064

Las Normas ISO 14000 son un estándar internacional de gestión ambien-tal, para sistemas de gestión de la calidad, establecidas por la Organización Internacional de Normalización (ISO). Se pueden aplicar en cualquier tipo de organización o actividad orientada a la producción de bienes o servicios.

En este caso se podrá énfasis en la familia de las “Normas UNE-EN ISO 14064:2012 sobre Gases de Efecto Invernadero, [las cuales] tienen como principal objetivo el ofrecer veracidad y credibilidad a los reportes de emi-sión de Gases de Efecto Invernadero GEI”. (Asociación Española para la Ca-lidad, 2013). Esta familia se divide en:

• UNE-ISO 14064-1. “Gases de Efecto Invernadero”. “Especificaciones y orientaciones, a nivel de la organización, para la cuantificación y la declaración de las emisiones y reducciones de Gases de Efecto Inverna-dero". Esta parte de la norma detalla los principios y requisitos para el diseño, desarrollo, gestión y reporte de los inventarios de GEI a nivel de organizaciones. Además, incluye los requisitos que permitirán determi-nar a las organizaciones los límites de la emisión de GEI, cuantificar sus emisiones y reducciones e identificar las acciones que permiten mejorar la gestión de sus GEI. Asimismo incluye los requisitos y orientaciones para la gestión de la calidad del inventario, el informe, la auditoría in-terna y las responsabilidades de la organización en las actividades de verificación. (Asociación Española para la Calidad, 2013)

• UNE-ISO 14064-2. "Gases de Efecto Invernadero. Especificaciones y orientaciones, a nivel de proyecto, para la cuantificación, la monitori-zación y la declaración de las reducciones y de las mejoras en la elimina-ción de Gases de Efecto Invernadero". Esta segunda parte de la norma


está centrada en los proyectos diseñados para reducir las emisiones de GEI o aumentar sus remociones. Detalla los principios y requisitos para determinar las líneas de base de los proyectos, así como para moni-torear, cuantificar y reportar el desempeño del proyecto. (Asociación Española para la Calidad, 2013)

• UNE-ISO 14064-3. "Gases de Efecto Invernadero. Especificaciones y orientaciones para la validación y la verificación de declaraciones de Gases de Efecto Invernadero". Esta tercera parte de la norma recoge los principios y requisitos para llevar a cabo la verificación de los inven-tarios y los proyectos de GEI. (Asociación Española para la Calidad, 2013)

Según (SGS, 2009 - 2013) menciona que al implementar la norma ISO 14064 en las organizaciones esta podrá:

• Promover la coherencia, transparencia y credibilidad en la cuantifica-ción, monitoreo, presentación de informes y reducción de GEI.

• Identificar y gestionar las obligaciones, los activos y los riesgos relacio-nados con los GEI.

• Facilitar el comercio de derechos de emisión o créditos de GEI.

• Apoyar el diseño, desarrollo y aplicación de esquemas o programas comparables y coherentes para GEI.

• Desarrollar sólidos mecanismos internos para la cuantificación, gestión y notificación de las emisiones de GEI.

• Crear confianza con las partes interesadas.

• Facilitar el desarrollo y aplicación por parte de las organizaciones de sus estrategias de gestión de Gases de Efecto Invernadero y los planes para el futuro.

• Proporcionar la posibilidad de hacer un seguimiento del rendimiento y progreso en la reducción de las emisiones de Gases de Efecto Inverna-dero o el aumento en la eliminación de estos.

En los hogares de las clases sociales alta, media y baja las posibles fuen-tes que implican generación de GEI son:

• Equipos que generan electricidad, calor o vapor. En una casa pueden ser hornos, calentadores, etc.

• Elementos de transporte, propiedad autos, motos, etc.

• Equipos de aire acondicionado o refrigeración.

• Uso de equipos eléctricos y electrónicos.

• Iluminación.


Fuentes de Generación de GEI

Gráfico nº. 2Fuentes de Generación de Gases de Efecto Invernadero

aireacondicionado

calefacción

equiposinformáticos

iluminación

transporte por distintos medios

aireacondicionado

calefacción

equiposinformáticos

iluminación

transporte por distintos medios

Fuente: (Jimenez, 1990)

Etapas de GEI

Según Brito (2011) las etapas que se especifican para la aplicación de la me-todología del Protocolo de GEI se enumeran a continuación:

1. Determinación de los Límites Organizacionales.

2. Determinación de los Límites Operacionales.

3. Cálculo de emisiones de GEI.

Cabe recalcar que estas etapas no son todas obligatorias, va a depender de lo que el estudio lo requiera y de los objetivos del mismo.

1. Límites Organizacionales

Como menciona el libro Tu Transformas (2010) , “en los enfoques y paráme-tros de la Huella de Carbono, para este estudio se puede fijar límites organiza-cionales como el primer punto para las empresas, y para esta investigación lo llamaré límites del hogar”, por lo que para esto se seleccionará un enfoque que debe ser aplicado consistentemente para definir aquellas actividades que cons-tituyen a las familias para fines de contabilidad y reporte de GEI”.


Fijar los límites de la medición significa decidir qué actividades se inclui-rán en la recolección de información y en los cálculos. Idealmente, en la me-dición de la Huella de Carbono se presentará la mayor cantidad de opera-ciones como sea posible de la casa o del hogar de las familias de clase alta.

2. Límites Operacionales

Como segundo paso, los Límites Operacionales identifican cuál será el al-cance basándonos en el Protocolo de GEI al diferenciar 2 tipos de alcances en función del tipo de emisiones que se consideran:

Alcance I

Son emisiones directas que resultan de las actividades de control propias de la casa. Las fuentes incluyen electricidad, gas y los vehículos que se cuen-tan en la casa.

Alcance II

Emisiones indirectas generadas por las actividades que terceras personas no pueden controlar. Se trata de emisiones asociadas al transporte público te-rrestre y aéreo.

3. Cálculo de las Emisiones de Gases de Efecto Invernadero

La revista Sierra en el artículo de Rauber (2008) “publicó un interesante es-tudio sobre calculadoras disponibles en la web para estimar la Huella de Carbono, en dónde se considera páginas de tipo educacional, de gobierno, de organizaciones no-gubernamentales, y de tipo comercial y el hogar”. La mayor parte de calculadoras muestran los resultados en toneladas o kilo-gramos por año de CO2 equivalente, aunque algunas lo hacen en el terreno equivalente que sería necesario tener para absorber las emisiones de gases. Esta se usa también para la Huella Ecológica, la misma que se define como “el total de superficie ecológicamente productiva necesaria para producir los recursos consumidos por un ciudadano medio de una determinada co-munidad humana, así como la necesaria para absorber los residuos que ge-nera, independientemente de la localización de estas superficies” (Eco In-teligencia, 2011).

Algunas calculadoras enfatizan los gastos de energía, automóvil y trans-porte aéreo y la mayoría también realiza los cálculos con información pro-medio que el usuario provee sobre sus usos de energía y eliminación de desechos. Además, las calculadoras usan en su metodología promedios


regionales o mundiales, asunto que no parece razonable considerando la gran diferencia en emisiones en distintas regiones y distintos países en el mundo. “En Estados Unidos, por ejemplo, el promedio de emisiones por ha-bitante es de 19 toneladas de CO2, en Alemania es 10 toneladas, en México es 4.1, y en Haití es 0.2, siendo el promedio mundial de 6.0 toneladas por habitante” (Carbón Planet, 2011).

Con estos antecedentes, pretendemos motivar el uso de una calculado-ra que determine la Huella de Carbono de la ciudadanía. A continuación, les presentamos un resumen del estudio de las Calculadoras.


Comparación de algunas Calculadoras de la Huella de Carbono

Cuadro nº. 2Comparación de algunas Calculadoras de la HC disponibles en la Web

Los valores en la columna R de Resultados están en toneladas métricas de CO2 por año. GR en la penúltima columna es Guarda Resultados. Adaptada de Rauber

(2008).

Organización

Berkeley lnstitute Amplio: Casa,transporte. alimentos.servicios. y emisionesindirectas.

Muy compleja. requiere muchasvariables incluyendo informaciónindirecta. Muchos cálculos.

Buen resumen de Si 11.1resuttados en formagráfica.

of the Environment(educacional)

British Petroleum. Modesto: casa ytransporte.incluyendo viajes denegocios

Baja dificultad. muchos valorespromedios. No dice oomo sehacen los cálculos.

Destacable que una No 19gran empresa depetróleo se preocupedel tema

BP (comercial)

EPA Modesto: casa ytransporte, y algosobre el estilo de vida

Dificultad media, con una planillaExcel manejable y con losresunados a la visla.

Mue/loo enlaces a No 9.69otros calculadoresmas especializados

(gubernamental/educacional)

Global Footprint Amplio: Casa,transporte, alimentos,consumos y reciclaje

Alta dificultad. y va más allá de lahuella del carbono determinandootros impactos ambientales en elestilo de vida

Animación molesta Si 19.6pero otorga mayorinformación sobre elimpacto de la huella

Network (ONG/educacional)

An lnconvenient Limitado: Casa ytransporte solamente

Baja dificultad estima gastosenergéticos por la cuenta que sepaga. Las instrucciones no sonmuy claras

Usa diferentes No 8.85factores de emisiónen particular paratransporte.

Truth/ NativeEnergy (comercial/vende servicios)

Low lmpact Living Muy amplio: Casa,transporte, artefactos,basura y agua.

Alta dificultad. Indica estar basadaen literatura de alto nivel pero nose dan detalles

Entrega información Si 11.6del dinero perdido ylos ahorros poracciones favorables

(comercial/ vendeartefactos)

Nature Amplio: Casa,transporte, alimento yrecicfaje

Baja dificultad con muchosvalores medios e incluyeemisiones indirectas. Lasinstrucciones no son claras

Buenos gráficos que No 25.35comparan resolladoscon promedios enUSA y mundiales

Conservancy(ONG/educacional/vende servicios)

Redefining Muy amplio: Casa,transporte, alimentos,agua, reciclaje yconsumos

Alta dificultad con cálculos enrangos y va más allá de lasemisiones de carbono.

Cuantifica el No 63.1consumo de energíaen forma detallada

Progress(ONG/educacional/vende servicios)

Terrapass Limitado: casa ytransporte

Dificultad media y enfocada atransporte en avión. Es confusasin explicaciones

Calcula consumos y No 9.8permite comparar suconsumo con otrascasas del área

(comercial/ vendeservicios)

Alcance Dificultad y Transparencia Destacable GR R

Fuente: (Rauber, 2008)


Algunas calculadoras son de dudosa calidad y de exactitud muy incierta. De las nueve calculadoras evaluadas, se obtuvo, para la misma aplicación, va-lores que van desde 8.8 hasta 34 toneladas de CO2 por año. Otras calcula-doras son muy detalladas y pueden requerir un esfuerzo adicional para reu-nir los datos necesarios para los cálculos, como por ejemplo las cuentas de electricidad, la cantidad y tipo de focos que usa en casa, los viajes en avión y las distancias recorridas, los tipos de energía y en qué proporción es usa-da en la casa. Las calculadoras están dirigidas a vender al usuario métodos para reducir su Huella de Carbono y las que están disponibles en el internet muestran y determinan al usuario final o consumidor cómo cada individuo aporta a la generación de GEI.

Después de una ardua investigación y navegación en el internet, con-sidero que estas tres calculadoras son adecuadas: Calcula tus emisiones y Calculator Carbon Foot Print. Cabe mencionar que fueron escogidas debi-do a que se acoplan más a nuestra realidad en Ecuador. La tercera calcula-dora para Quito es la de la página web Huella la Secretaria del ambiente del Municipio de Quito.

Pero para ingresar información en las calculadoras es necesario utili-zar la metodología que a continuación se presenta para cada uno de los factores.

Existen instituciones que trabajan para cuidar el planeta y realizan va-rias campañas para concientizar a los demás, como, por ejemplo, el Fondo Mundial para la Naturaleza y Green Peace, y se han creado días específicos como: Día Mundial del Reciclaje y Día del Medio Ambiente. En Ecuador hay varias empresas privadas y universidades que fomentan el cuidado del pla-neta, en Quito, por su parte, la Secretaría del Ambiente y algunas empresas privadas están preocupadas por el calentamiento global.

Las campañas ecológicas en el mundo

Es importante también analizar las campañas ecológicas que se realizan ac-tualmente y entre estas tenemos:

Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF).

La Hora del Planeta

“La Hora del Planeta" es una campaña ecológica del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) que promueve apagar por una hora la energía eléctrica, co-mo luces y aparatos eléctricos que no se usen. Esta es una medida que apoya “la guerra” contra el cambio climático o calentamiento global, en especial pa-ra que la gente entienda que debe tomar conciencia y ahorrar energía eléctrica.


Objetivos: llamar la atención de la comunidad internacional sobre el problema del cambio climático, exhortar a las personas al ahorro de energía eléctrica y demás recursos, y lograr la firma de un eficaz acuerdo "Post Kyo-to" en diciembre de 2009 en Copenhague. (Earthhour, 2013)

Green Peace

Green Peace es una ONG ecologista que tiene como objetivo proteger y defender el medio ambiente. Actúa en diferentes países donde se atenta contra la naturaleza y realiza varias campañas para detener el calentamien-to global, reducir los niveles de contaminación, cuidar y proteger la biodi-versidad, y acabar con el uso de armas y de la energía nuclear (Greenpeace, 2013). Posee varios programas y campañas mundiales como:

• Los últimos bosques primarios del planeta

• Medioambiente marino

• La contaminación tóxica y sus efectos en el medioambiente y la salud

• Pacifismo

• Protocolo de Kioto

• Campañas que realiza Green Peace en España

Estás dos organizaciones mundiales se preocupan por el planeta lanzan-do campañas para concientizar a la sociedad, pero falta mucho trabajo to-davía para cumplir con el objetivo.

Día Mundial del reciclaje

El 17 de Mayo, a nivel mundial, se realiza esta campaña que promulga el re-ciclaje. Fue creada para que los seres humanos creemos conciencia y cuide-mos el medio ambiente.

Día del Medio Ambiente

Impulsado por la Organización de Naciones Unidas, la cual que tiene como meta sensibilizar al mundo en temas ambientales, con una interrelación y acción política. Es decir, un cambio de actitud de los países ante los temas ambientales que han pasado desapercibidos por muchos años.

Con respecto a América Latina, el estado ecuatoriano con la Cepal y Corpei se reunieron en el 2012 para discutir el proyecto Huella de Carbono para las Exportaciones de América Latina y el Caribe. Esta iniciativa tiene el propósito de construir las capacidades de los sectores público y privado para adaptarse al cambio climático e iniciar estudios de Mercado para sustentar las Huellas de Carbono en las exportaciones de productos de Ecuador (Ekos, 2012).


Pero todavía el proyecto no arroja resultados y no hay campañas so-bre el tema.

Campañas Ecológicas en Ecuador

En Ecuador no se realizan campañas ecológicas que permitan concientizar a la población. Quizás porque tampoco somos los que más contaminamos en el mundo, las pocas acciones realizadas son el esfuerzo de las empresas pri-vadas que tienen Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como Telerama.

Telerama

Este canal de televisión presentó en el 2012 una campaña denominada: “Piensa, Vive y Actúa”, que estuvo presente en la programación del canal mediante la transmisión de cápsulas y mensajes ecológicos. Hubo énfasis en las palabras de Mahatma Gandhi: “Tú debes ser el cambio que deseas ver en el mundo” (Hoy, 2012).

Ministerio del Ambiente

El Ministerio del Ambiente (MAE) y América Visión firmaron una alian-za estratégica para la difusión de mensajes ambientales educativos a través de la red de canales en UHF y TV Cable, con el objetivo u propósito de con-cienciar a los ecuatorianos sobre la necesidad de proteger el medio ambien-te (El Telégrafo, 2017).

Las Campañas Ecológicas en Quito

En Quito se han realizado diversas Campañas Ecológicas en todos estos años, algunas lanzadas por el gobierno seccional, otras por empresas priva-das, las cuáles consideramos que han tenido éxito. El problema que se pue-de observar es que no hay un seguimiento de las mismas. La principal orga-nización está a cargo de:

Secretaria del Ambiente

Este organismo se preocupa por la ciudad y su medio ambiente, por lo que ha desarrollado varias campañas como las siguientes:

• Consumo responsable

• Escuelas barriales de nuevas prácticas ambientales

• Implementación de programas de Buenas Prácticas Ambientales en Ins-tituciones Educativas del Distrito Metropolitano de Quito

• Buenas prácticas ambientales en instituciones y empresas municipales

• Manejo responsable de pilas y focos ahorradores en el DMQ


• La Bici Q

• Calculadora de la Huella de Carbono (Secretaría del Ambiente, 2013)

Estrategia Quiteña al Cambio Climático

En el documento Estrategia Quiteña al Cambio Climático, la Secretaría del Ambiente (2013) ha desarrollado varias campañas para enfrentar el cam-bio climático, como

Programas y Campañas sugeridas en el proceso participativo de validación y

Consulta de la EQCC

Gráfico nº. 3Programas y campañas sugeridas en el Proceso

Participativo de Validación y consulta de la EQCC.

Educación

Creación de la cátedra deciencias ambientales paracolegios y universidades

Implementación delprograma de

reciclaje obligatorioen escuelas y colegios.

Creación del centroestudiantil de

investigación ambiental

Eficiencia deRecursos

Comunidad FortalecimientoInstitucional

Creación de redesinterinstitucionales

ante el CambioClimático.

Difusión delcontenido de la

EQCC en el ámbitointerinstitucional

Programa decapacitacióncontinua a

funcionarios

Programa deCoordinación

interinstitucionalpara la información

ambiental

Creación de losConsejos Zonales

de Ambiente

Creación de laEscuela de

Comunidad

programa dereciclaje

comunitario

Capacitación a nivelbarrial sobre la

realidad actual ybuenas prácticas

ambientales

Campaña por el usoeficiente y el reuso.

CampañaAnti-Consumismo.

Campaña de Vuelta a lo retornable.

Programa de usoeficiente de recursos.

Creación de la red de guardabosquescomo servicio

social para colegios y universidadesequiparables como el programa de

defensa civil, preliminar o reforestación.

Desde el 2014 se maneja el proyecto Huella de Ciudades: Evaluación de la Huella de Carbono y Huella Hídrica, Distrito Metropolitano de Quito, de la Secretaria del Ambiente de Quito (2017), la cual complementa y apoya las iniciativas municipales relacionadas a la mitigación y adaptación del cam-bio climático en las ciudades de La Paz, Quito y Lima, a través de la evalua-ción de la Huella de Carbono y Huella Hídrica a nivel de Gobierno Municipal Local. Además, promueve acciones de reducción de emisiones de GEI (miti-gación) y gestión del agua (adaptación) a nivel municipal.


Son muy buenas las intenciones con las que se realizan las campañas ecológicas pero creemos que es necesario mencionar que no se mide el éxi-to de las mismas basados en cobertura, impacto y reacción, es más im-portante determinar el posicionamiento de las campañas en la ciudadanía.

Legal

Las leyes ambientales son normas de convivencia, dictadas por los estados internacionales, nacionales, provinciales o cantonales, tendientes a un uso racional de los recursos naturales. Todos los países tienen sus normas am-bientales pero “Ecuador es único ya que es el primer país en el mundo que ha reconocido en su Constitución, la aplicación legal de los Derechos de la Naturaleza o los Derechos de los Ecosistemas.” (Ekos, 2012).

En Ecuador, “el Ministerio del Ambiente ha desarrollado políticas tanto para la adaptación como para la mitigación del cambio climático y se estu-dia medidas de compensación e incentivos para reducir las emisiones de car-bono en el sector industrial” (Ekos, 2012).

De acuerdo con el Ministerio del Ambiente, hay pocas empresas que han iniciado la medición de su Huella de Carbono. En buena medida, esta se encuentra relacionada con su consumo de energía, por lo que el gobierno está atento en promover la eficiencia energética.

A esto se suma el hecho de que los actuales subsidios representarán un verdadero desafío para su propia sustentación en vista de los crecientes cos-tos que tiene y tendrá la energía a nivel global.

A nivel nacional, el cambio climático es considerado como un impor-tante tema transversal para el gobierno ecuatoriano, puesto que se lo ma-neja en el Plan Nacional para el Buen Vivir, donde se involucra a diferentes sectores que requieren medidas urgentes. Es por eso que se ha firmado los decretos 495 y 1815. (Anexo 2)

El Presidente de la República del Ecuador, Rafael Correa, creó mediante el Decreto Ejecutivo 495 publicado en el Registro Oficial 304 de 20 de Oc-tubre del 2010, el Comité Interinstitucional de Cambio Climático (CICC) cuyo principal objetivo es desempeñarse como un órgano de alto nivel que permita coordinar y facilitar la ejecución integral de las políticas nacionales pertinentes al cambio climático, la Estrategia Nacional de Cambio Climáti-co y los compromisos adquiridos en la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático; así como promover y solicitar la prepa-ración de investigaciones, estudios e insumos técnicos y legales en las áreas de mitigación y adaptación al cambio climático (Derecho Ecuador, 2010).


Es claro que el estado, a través de la legislación ambiental, pone límites a las organizaciones públicas y privadas, y a las personas naturales para que su actividad y el impacto sobre el ambiente se reduzca al mínimo.

Se han elaborado leyes que benefician el medio ambiente: “El artículo 413 señala que el estado promoverá la eficiencia energética, el desarrollo y uso de prácticas y tecnologías ambientalmente limpias y sanas, así como de energías renovables, diversificadas, de bajo impacto y que no pongan en riesgo la soberanía alimentaria, el equilibrio ecológico de los ecosistemas ni el derecho al agua. El artículo 414 de la misma Constitución, dispone al estado adoptar medidas adecuadas y transversales para la mitigación del cambio climático, mediante la limitación de las emisiones de Gases de Efecto Invernadero, de la deforestación y de la contaminación atmosférica; tomará medidas para la conservación de los bosques y la vegetación, y pro-tegerá a la población en riesgo” (Derecho Ecuador, 2010).

Las leyes son beneficiosas, el problema está en el cumplimiento de las mismas. En muchas ocasiones depende del nivel económico, técnico, cientí-fico, implicación social y política, por lo que lo primero que hay que consi-derar es la importancia que cada uno de los ciudadanos le dé y su toma de conciencia ambiental.

Pero a pesar de que no somos un país ecológico, el gobierno en el Plan Nacional para el Buen Vivir (2009-2013) incluye como política nacional en sus objetivos y estrategias: “Actividades referentes al cambio climático como la diversificación la matriz energética nacional, un mayor uso de energías re-novables y alternativas, reducir la tasa de deforestación” (Senplades, 2012).

En el literal 3.2.5, hacia una relación armónica con la naturaleza del Plan del Buen Vivir, la responsabilidad ética con las actuales y futuras generacio-nes y con el resto de especies es un principio fundamental para prefigurar el desarrollo humano. Este reconoce la dependencia de la economía con respecto de la naturaleza; admite que la economía forma parte de un siste-ma mayor, el ecosistema, soporte de la vida como proveedor de recursos y sumidero de deshechos. (Senplades, 2012)

Estas normas no restringen la relación con la naturaleza, sino nos en-señan a vivir en armonía con ella. Lo importante es familiarizar a los ciuda-danos con las leyes de protección del ambiente, ya que pueden usarse para afianzar justicia ambiental.

En la Ley de Gestión Ambiental No. 2004-019, Título III: Instrumentos de Gestión Ambiental, Capitulo III, de los mecanismos de participación social Art. 28.- “Toda persona natural o jurídica tiene derecho a participar en la gestión ambiental, a través de los mecanismos que para el efecto establezca


el Reglamento, entre los cuales se incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o cualquier forma de asociación entre el sector pú-blico y el privado.” Art. 29.- Toda persona natural o jurídica tiene derecho a ser informada oportuna y suficientemente sobre cualquier actividad de las instituciones del Estado que conforme al Reglamento de esta Ley, pueda producir impactos ambientales. Para ello podrá formular peticiones y de-ducir acciones de carácter individual o colectivo ante las autoridades (Leyes Ambientales)

Esta ley garantiza el derecho a realizar una campaña ecológica en favor de la sociedad, puesto que tienen el derecho de ser informados.

Por otra lado, el consumidor ha empezado a valorar las acciones y es-trategias que realizan las empresas en pos de lograr ser organizaciones so-cialmente responsables. Para esto, el Programa CreEcuador del Ministerio de Industrias y Productividad (2013) presenta “los sellos Hace Bien y Ha-ce Mejor, como una iniciativa que pretende reconocer a las empresas ecua-torianas comprometidas con el cumplimiento de las 4 Éticas Empresariales (Ética con los Trabajadores, Ética con la Comunidad, Ética con el Estado y Ética con el Medio Ambiente)”.

En el marco normativo del Sello Hace Bien y Hace Mejor, en el Art. 395 de la Constitución , se reconoce los siguientes principios ambientales (CreE-cuador, 2013):

Social

El cambio climático, provocado por la emisión de Gases de Efecto Inverna-dero (GEI) y, en especial, por el CO2, es el problema de nuestro siglo, ya que existen evidencias considerables de que la mayor parte del calentamiento global ha sido causado por las actividades humanas.

Las ofertas que se encuentran en el mercado ecuatoriano, y los plazos fi-jados para comprar bienes, en distintos segmentos, dejan ver que el consu-mo del ecuatoriano no se detiene. Según El Comercio (2012), “el saldo de la cartera de crédito para consumo creció 121,6% entre el 2007 y el 2011. En ese período, el monto pasó de USD 2.260 millones a 5.009 millones.” La di-ferencia es evidente al comparar con segmentos como microempresa, vivien-da o comercio. Además, el año pasado el crédito para consumo registró una variación anual superior a la de los demás segmentos.

Según la revista Líderes (2012), “el ranking de segmentos de consumo son los supermercados, repuestos y talleres, farmacias, ferreterías, gasoline-ras, servicios públicos, líneas aéreas, almacenes por departamentos, elec-trodomésticos. Al mismo tiempo, el destino de los créditos en las entidades


financieras es de un 33% para el consumo”. Por lo tanto, en Ecuador los ni-veles de consumos son altos al comparar con otros tipos de crédito, por lo que afecta de forma negativa al impacto en el calentamiento global.

La decisión sobre qué comprar afecta no sólo al bolsillo de la sociedad, sino también a nuestro planeta. Por lo tanto, es hora de que nos transfor-memos en consumidores responsables e inteligentes.

Según Retail Software (2017), en el 2016 la canasta de consumo ma-sivo dentro del hogar creció en valor un 7% que con respecto al 2015. Este crecimiento se genera por un cambio de dinámica, en donde los hogares re-dujeron su frecuencia de compra (-3%) pero aumentaron el desembolso por cada visita (+7%). El comportamiento de compra es impulsado por los au-toservicios (hipermercados) y bodegas, en donde el cliente se lleva más pro-ducto por menor precio.

En Ecuador aún no se tiene una verdadera conciencia del consumo, sin embargo, algunas empresas con su línea de productos recomendadas, están cada vez más comprometidas con la sociedad ecuatoriana.

Ranking de segmentos de consumo

El concepto de Huella de Carbono ha alcanzado en los últimos años una notable difusión, siendo utilizado por gobiernos y organismos públicos, em-presas, organizaciones, grupos ecologistas. “Sin embargo, no existe consen-so con respecto a determinadas cuestiones que determinan su contenido, de modo que, sin mayor aclaración, el término puede referirse a aspectos que difieren notablemente.” (Carballo, Garcia, & Domenech, 2009). Es por eso que nunca nos preguntamos de dónde salen las cosas que usamos y a dón-de van después de ser usadas.

“Todas las cosas que hay en nuestra vida traen consecuencias sobre las comunidades a lo largo de todas las etapas que transitan: desde la extrac-ción de recursos para fabricarlas, su producción, venta, consumo y disposi-ción. Sin embargo, la mayor parte de esto se oculta.” (Tides Foundation y la Funders Workgroup for Sustainable Production and Consumption, 2007).

Es importante conocer que hay un lado oculto de los patrones de pro-ducción y consumo que debe ser conocida, analizada y, en especial, calcula-da: la Huella de Carbono con respecto a ese consumo.

Se debe calcular la Huella de Carbono en Quito porque según Ibañez (2006), “las urbes concentran a la gente, el 45% de la humanidad, y se espe-ra que el 61% lo haga en el año 2025. Ecuador es uno de los pocos países en


donde el porcentaje de población rural sigue siendo elevado”. Hay que men-cionar también que en la sociedad se concentran:

El poder político: la mayoría de las decisiones políticas y económicas se toman en las ciudades. Los negocios, los principales centros educativos, y el grueso de la clase media y alta se concentran en las ciudades.

El poder económico: las ciudades son los mayores contribuyentes al Producto Bruto Mundial.

El impacto ecológico: dado el desarrollo económico, las ciudades son los mayores consumidores de recursos.

El hecho de tener una huella superior en las ciudades es alarmante. “Los humanos deben consumir productos y servicios de la naturaleza, de forma que el impacto ecológico es inevitable. El reto debe reducir la Huella de Car-bono de la humanidad, que está empezando a exceder la capacidad de carga global, debemos intervenir en las ciudades” (Ibañez, 2006). Es por eso que se pretende desarrollar la investigación para calcular la Huella de Carbono.

El medio ambiente de las ciudades de altos ingresos debe atribuirse, en gran parte, a la migración de sus industrias contaminantes hacia los países en desarrollo, de manera que se convierten en el problema de otros. La ri-queza crea una elevada calidad ambiental local, pero a menudo a expensas de todos los demás. En cambio, los pobres están obligados a contaminar, sobre todo, a ellos mismos. Con este estudio se pretende que la clase alta de la ciudad de Quito reduzca su Huella de Carbono haciendo más con me-nos, como por ejemplo: el ciudadano debe tener en cuenta la regla de las tres erres: “Reducir, Reutilizar y Reciclar”, y aquí proponemos algunas acti-vidades que se pueden practicar en su propia casa o en la ciudad.

Una manera efectiva de reducir las emisiones de CO2 es ahorrar energía en casa, de manera que se beneficia al medio ambiente y al bolsillo. La ciuda-danía debe conducir menos o usar alternativas existentes, como la bicicleta. Para este tema de investigación se usará la estrategia “Marketing verde” co-mo herramienta derivada del Marketing, el mismo que se tratará de rediseñar desde una perspectiva ecológica: fomentar el ahorro de energía y el aprender a ser familias responsables. “Este marketing ecológico o campaña ecológica se presenta como una forma nueva de entender la cultura implicando a los consumidores con un interés común en el medio ambiente.” (García, 2009).

Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es calcular la Huella de Carbono, la cual fue creada como una forma de ayudar a disminuir el calen-tamiento global y, con ello, sus nocivas repercusiones en el medio ambiente, al tomar conciencia de la cantidad de CO2 que estamos emitiendo las per-sonas, familias y empresas en Ecuador y Quito.


Impacto en el calentamiento global

En los últimos siglos, la Tierra ha sufrido un cambio drástico. La temperatu-ra ha ido en aumento y ha provocado el calentamiento global. De igual for-ma, el uso indiscriminado de combustibles fósiles y ciertos procesos indus-triales han provocado una acumulación de Gases Efecto Invernadero (GEI), convirtiéndose así en un problema para la humanidad y el mundo.

El calentamiento global, según los científicos, tiene diferentes causas. Pa-ra algunos es un fenómeno cíclico, pero la mayor parte de expertos están se-guros que es la consecuencia de las actividades humanas.

En esta investigación, mediante un trabajo de campo, se determinó que en Ecuador la clase social alta emana 3,18 toneladas al año, lo que se consi-dera como una restricción puesto que el promedio generado en el resto de los ciudadanos es de 2,27.

Efectos en el clima

La contaminación que produce la clase social alta no es en exceso nociva para el planeta si la comparamos con otros países, pero, de todas maneras, causa consecuencias que tarde o temprano afectarán al planeta. Podemos observar los efectos en el clima

El clima es consecuencia del vínculo que existe entre la atmósfera, los océa-nos, las capas de hielos (criósfera), los organismos vivientes (biosfera) y los suelos, sedimentos y rocas (geósfera). Sólo si se considera al sistema climático bajo esta visión holística, es posible entender los flujos de materia y energía en la atmósfera y finalmente comprender las causas del cambio global. (Eco Red S.A, 2008).

Los efectos del calentamiento global son evidentes al notar climas ex-tremos de calor, sequía, frío, lluvias e inundaciones que causan problemas en todo el mundo.

Efectos económicos

En el informe Economía en el cambio climático se reconoce que este cam-bio climático ha generado costos para todos los países, en especial para los países en vías de desarrollo y los países pobres. Los efectos económicos son para las empresas de seguro, las cuales cubren los gastos por las inundacio-nes u otros desastres naturales, y en especial las pérdidas en la agricultura. Y por eso propone Stern un precio para la Huella de Carbono. (Stern, 2013)


Pero los efectos económicos no son solo a nivel macro sino también a nivel empresarial, familiar o personal. Si una persona o familia reduce su Huella de Carbono también se reducirán los costos.

Efectos en la salud

Los efectos del calentamiento global en la salud son estremecedores. Según el informe de la Organización Mundial de Salud (2013), “cinco millones de enfermos y alrededor de 150 mil muertes anuales son consecuencia de la transformación que se está produciendo en el clima. Enfermedades cardía-cas y respiratorias, infecciones y mala nutrición son algunos ejemplos de lo que el clima puede influir en la salud humana”.

Estos efectos del cambio climático y el calentamiento global no son una especulación, son una realidad, una amenaza directa para la salud en to-do el mundo.

Efectos sociales

Los efectos sociales del calentamiento global empeoran todos los días por el aumento de la densidad de la población. Desde la década de los 90, según la Universidad Austral de Chile (2006), “el número de refugiados ambienta-les se han incrementado alrededor de 25 millones y se espera un crecimiento de un 1,5% de la población mundial para los años que vienen”. Simultánea-mente, el desarrollo de los países del primer y segundo mundo incrementan el calentamiento global.

Efectos en el ecosistema

Otra de las consecuencias es el cambio del ecosistema y la pérdida de la di-versidad de especies en flora y fauna. Si continúa el incremento de la tempe-ratura en el planeta, muchos ecosistemas como montañas rocosas, bosques subtropicales y manglares desaparecerán.

Gracias a esta investigación, podremos conocer cuál es la Huella de Car-bono de un segmento de la población y, en la propuesta, de la tesis aportar con información para poder reducir esa huella.

Impacto (social, legal)

Existen varios parámetros dentro del análisis del impacto ambiental que po-sibilitan la implantación y puesta en marcha de la actual propuesta.


Impacto Social:

La revista Vistazo (2012), en una entrevista a Iván Sierra, de la consultora Negocios y Estrategias, menciona que “el 79 por ciento de los consumidores dicen que realizan acciones en su hogar para cuidar el medio ambiente, pe-ro a la pregunta “¿pagaría más por una marca que le garantice que cuida el ambiente y la naturaleza?”, un 57 por ciento respondió que no.”

Esto confirma que las campañas ecológicas en Ecuador y en Quito no han sido efectivas para la sociedad. Según la misma revista, hay desconfian-za en la gente puesto que no cree que las organizaciones estén haciendo al-go por la conservación del medio ambiente. Por otra parte, los empresarios se sienten “más verdes de lo que son”.

Se podría considerar a estos datos como limitantes para realizar la cam-paña ecológica, pero las oportunidades se mantienen, puesto que también hay un gran número de ciudadanos que se han concientizado gracias al tra-bajo y las publicaciones (folletos, libros y afiches) de varias organizaciones como Naturaleza y Cultura Ecuador, y otras empresas privadas que sí tienen conciencia y trabajan por un desarrollo productivo sostenible.

Impacto Legal:

Con respecto al impacto legal, resulta una oportunidad el desarrollo de acti-vidades para el cuidado del medio ambiente. El gobierno propone conservar la naturaleza en el Plan Nacional para el Buen Vivir, que maneja la Senpla-des (2012), en el que se menciona como objetivo No. 4 “garantizar los de-rechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable, en don-de se promueva el respeto a los derechos de la naturaleza. La Pacha Mama nos da el sustento, nos da agua y aire puro. Debemos convivir con ella, res-petando sus plantas, animales, ríos, mares y montañas para garantizar un Buen Vivir para las siguientes generaciones”.

Además, en la Ley de Gestión Ambiental, que maneja el Municipio de Quito y su Secretaría del Ambiente (2012), pretende desarrollar varias cam-pañas o programas. Veamos: “Art. 28.- Toda persona natural o jurídica tie-ne derecho a participar en la gestión ambiental, a través de los mecanismos que para el efecto establezca el Reglamento, entre los cuales se incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o cualquier forma de asociación entre el sector público y el privado. Se concede acción popular para denunciar a quienes violen esta garantía, sin perjuicio de la responsa-bilidad civil y penal por denuncias o acusaciones temerarias o maliciosas. El incumplimiento del proceso de consulta al que se refiere el artículo 88 de


la Constitución Política de la República tornará inejecutable la actividad de que se trate y será causal de nulidad de los contratos respectivos”.

Al mismo tiempo, el gobierno ejecuta el plan Hace Bien y Hace Mejor, junto con el Ministerio de Industrias y Productividad (2013), donde el esta-do reconoce a los organismos que en Ecuador se comprometen con el cum-plimiento de las 4 Éticas Empresariales (Ética con los Trabajadores, Co-munidad, Estado y el Medio Ambiente), es decir, un trabajo integral entre estado y sector privado que genera incentivos a las empresas que alcanzan estos objetivos.

Esta ética con el medio ambiente posibilita que las empresas sean res-ponsables con sus procesos productivos y que se reduzcan los impactos que generan sus acciones. Las empresas deben preservar, cuidar y conservar el medioambiente y la naturaleza para las generaciones que vendrán. Según CreEcuador (2013) los aspectos a considerar para el cumplimiento de es-ta ética son:

• Identificar y prever los riesgos ambientales que pudiesen afectar al nor-mal desarrollo de sus actividades.

• Establecer mecanismos para disminuir el consumo de recursos natura-les, tales como agua, energía, papel, además de contribuir en la dismi-nución de emisiones de CO2.

• Realizar una adecuada gestión de desechos.

También es importante mencionar que el Distrito Metropolitano de Quito no posee, por el momento, una Ley de Régimen, pero está muy cla-ro que el gobierno apoya el cuidado del medio ambiente. Es por esto por lo que con la implementación de este plan se pretende desarrollar una cam-paña ecológica con estrategias del Marketing verde que podrá convertirse en un mecanismo de prevención y disminución de la Huella de Carbono en Quito.

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Capítulo ii

Campaña de marketing verde o ecológico

Marketing

El marketing está asociado a las ventas, publicidad, promoción, y con todo lo que se realice para convencer y comprar productos en el mer-cado. Pero esto va muchos más allá. El Marketing involucra varias cien-

cias, como la psicología, sociología, matemática, política etc. Además, el departamento de Marketing es una prioridad dentro la organización y está interrelacionado con otros departamentos, desde producción o recursos humanos, hasta la alta dirección.

Esta herramienta es utilizada por todas las organizaciones públicas o privadas que desean marcar la diferencia en un mundo globalizado. Se la podría considerar como un sistema o proceso de actividades, que permiten alcanzar los objetivos en las organizaciones mediante disciplinas consagra-das al estudio de los comportamientos de los mercados y sus consumido-res. Posibilita, además, seducir, retener y crear fidelidad en los consumido-res mediante la satisfacción de sus necesidades.

El Marketing analiza, en orden, las necesidades de los consumidores, pe-ro, y recalco, no crea necesidades, las descubre. Influye en los deseos de las personas, en la exteriorización de la voluntad de satisfacer una o varias necesi-dades. Por lo tanto, no todos tendrán el mismo comportamiento ya que en él influyen los factores internos y externos como la edad, cultura, ambiente etc.

La satisfacción de los clientes y del mercado es la columna o cimiento principal del Marketing, y la permanencia, el éxito de la empresa, a corto y largo plazo, dependerá del grado de satisfacción de sus clientes actuales.

Proceso del marketing

Como toda disciplina, el Marketing también requiere de un proceso para ser efectivo y eficaz en el mercado, y se cumpla con su objetivo: la satisfac-ción de la necesidades.


- La Investigación de mercado. es un instrumento necesario e importante para el marketing. El entorno de la empresa y los mercados son varia-bles y, por ende, también los gustos y preferencias de las personas.

La investigación de mercado permite la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado, de bienes y servicios, con clientes y competidores, y nos ayuda en la toma de decisio-nes. Igualmente, permite el estudio de las variables psicográficas (compor-tamiento, estilo de vida), demográficas (edad, sexo, estado civil), geográfi-cas (clima y tipo de población rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).

- Definición de las “Cuatro P”. Son cuatro factores o herramientas que uti-liza el marketing para implementar estrategias y alcanzar los objetivos comerciales.

- Diseño Planes programas de Marketing. Permiten una retroalimentación adecuada y una construcción de planes y programas efectivos.

- Posicionamiento. Busca la forma de fijar en la mente del mercado el pro-ducto, tomando en cuenta que se debe diferenciar de la competencia.

Palabras clave: mercadeo, marketing, gerencia de marketing, gerencia de mercadeo, gerencia de productos, marketing de servicios.

Desde otro punto de vista, el Marketing puede aplicarse dentro y fuera de la organización. Si es dentro de la empresa, podemos utilizar un Marke-ting interno, o un Marketing personal para nuestros clientes internos, mien-tras que en el entorno externo podemos aplicar una diversidad, como: Mar-keting corporativo, Marketing de bases de datos, Marketing de destinos, Marketing directo, Marketing 2.0, E-mailing, Geomarketing, Marketing de guerrilla, Marketing internacional, Mercadotecnia en Internet, Marketing en motores de búsqueda, Marketing móvil, Neuromarketing, Marketing par-ticipativo, Marketing de permiso, Marketing de proximidad, Marketing re-lacional, Marketing social, Telemarketing, Marketing 360°, Marketing 1x1, Video marketing, Mercadotecnia viral, Wikimarketing, Benchmarking, Mar-keting de las Pymes, Marketing étnico, Marketing gustativo, Marketing hu-manitario o de caridad, Marketing político, Marketing sensorial, Marketing social, Marketing ambiental, entre otros.

Dentro del análisis de factibilidad, existen varios parámetros que posibi-litan la implantación de una propuesta de marketing. Para ello, la empresa o la persona que quiere cuidar el medio ambiente se debe fijar en lo siguiente:

El Marketing ecológico abarca las actividades que asumen a la gestión ambiental como el desarrollo de la responsabilidad de la empresa y como una


oportunidad de crecimiento para ella (Coddington, 1993), lo que se convier-te en una Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o un Marketing Social.

Según Peattie (1995) el marketing ambiental es un proceso de gestión integral (total, tanto dentro como fuera de la organización), responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad, de manera rentable y sustentable.

De acuerdo con Prakash (2002), en el marketing ambiental la reducción del impacto sobre el medio ambiente cumple un papel relevante durante la satisfacción de las necesidades de los consumidores, y en la realización de los objetivos de la empresa.

Puntos fuertes y potenciales para afrontar los retos de sostenibilidad del reto ecológico

La función del marketing verde empresarial no es, en primer lugar, el fomen-to de la conciencia medioambiental, sino la superación de barreras de ac-tuación y lagunas de información (p.ej. la señalización de ventajas a nivel de la utilidad), para influir a través de la conciencia medioambiental existente en los clientes potenciales y en su comportamiento adquisitivo. Para ello, es necesario observar las ventajas ecológicas y el valor económico de los apa-ratos. Se consiguen ventajas individuales especialmente a través de la deli-cadeza y la higiene.

En el ámbito del desarrollo de productos, embalaje y logística de mer-cancías, la prioridad corresponde a la optimización ecológica de los produc-tos. Sin embargo, las ventajas ecológicas sólo se pueden manifestar si, desde el punto de vista del cliente, contribuyen a una diferenciación atractiva. Pa-ra desarrollar un efecto ecológico amplio debe dirigirse también al "consu-midor medio" y diseñar productos "aptos para el mercado de masas". Para este fin, el marketing verde utiliza una imagen de producto enfocada al pla-cer y a la calidad de vida. En cambio, al apelar a los temores respecto al me-dio ambiente se suele generar rechazo.

Reto social

El marketing social depende del cumplimiento de estándares establecidos por la sociedad con respecto a la creación de la prestación. Desde el pun-to de vista del cliente, la credibilidad está ligada de forma inseparable a una economía productiva y compatible con el ser humano (análisis de líneas de productos, balance social)


No se ha demostrado, de forma concluyente, si la garantía de unos es-tándares sociales, por encima de la media, contribuyen también a la dispo-sición del cliente a pagar un precio más alto. A diferencia de la ecocalidad (saludable, económico, etc.), una elevada calidad social no contribuye di-rectamente a aumentar la utilidad para el consumidor (placer del consumo)

En este aspecto, la disposición a pagar un precio más alto solo se pue-de esperar entre los clientes socialmente comprometidos. Los productos de comercio justo (p.ej. TransFair; Label) demuestran que, a este nivel, existe al menos un nicho de mercado. Al igual que el marketing verde, el marke-ting social también puede contribuir al aumento de la efectividad social. Fre-cuentemente, el marketing verde y el marketing social están ligados el uno al otro, es obvio que unos tejidos naturales producidos, por ejemplo, a través del trabajo infantil explotador no se pueden comercializar de forma creíble a través del argumento ecológico, si se llega a conocer su vía de producción.

La revista Vistazo (2012), en una entrevista a Iván Sierra, de la consultora Negocios y Estrategias, menciona que “el 79 por ciento de los consumido-res dicen que realizan acciones en su hogar para cuidar el medio ambiente, pero a la pregunta “¿pagaría más por una marca que le garantice que cuida el ambiente y la naturaleza?”, un 57 por ciento respondió que no”.

Esto confirma que las campañas ecológicas en Ecuador y en Quito no han sido efectivas para la sociedad. Según la misma revista, hay desconfianza en la gente puesto que no cree que las organizaciones estén haciendo algo por la conservación del medio ambiente. Por otra parte, los empresarios se sienten “más verdes de lo que son”.

Se podría considerar a estos datos como limitantes para realizar la campa-ña ecológica, pero las oportunidades se mantienen, puesto que también hay un gran número de ciudadanos que se han concientizado gracias al trabajo y las publicaciones (folletos, libros y afiches) de varias organizacio-nes como Naturaleza y Cultura Ecuador, y otras empresas privadas que sí tienen conciencia y trabajan por un desarrollo productivo sostenible.

Impacto legal:

Con respecto al impacto legal, resulta una oportunidad el desarrollo de actividades para el cuidado del medio ambiente. El gobierno propone con-servar la naturaleza en el Plan Nacional para el Buen Vivir, que maneja la Senplades (2012), en el que se menciona como objetivo No. 4 “garantizar los derechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable, en donde se promueva el respeto a los derechos de la naturaleza. La Pacha Mama nos da el sustento, nos da agua y aire puro. Debemos convivir con ella, respetando sus plantas, animales, ríos, mares y montañas para garan-tizar un Buen Vivir para las siguientes generaciones”.


Además, en la Ley de Gestión Ambiental, que maneja el Municipio de Quito y su Secretaría del Ambiente (2012), pretende desarrollar varias campa-ñas o programas. Veamos: “Art. 28.- Toda persona natural o jurídica tiene derecho a participar en la gestión ambiental, a través de los mecanismos que para el efecto establezca el Reglamento, entre los cuales se incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o cualquier forma de asociación entre el sector público y el privado. Se concede acción popular para denunciar a quienes violen esta garantía, sin perjuicio de la responsa-bilidad civil y penal por denuncias o acusaciones temerarias o maliciosas. El incumplimiento del proceso de consulta al que se refiere el artículo 88 de la Constitución Política de la República tornará inejecutable la actividad de que se trate y será causal de nulidad de los contratos respectivos”.

Al mismo tiempo, el gobierno ejecuta el plan Hace Bien y Hace Mejor, junto con el Ministerio de Industrias y Productividad (2013), donde el estado reconoce a los organismos que en Ecuador se comprometen con el cum-plimiento de las 4 Éticas Empresariales (Ética con los Trabajadores, Co-munidad, Estado y el Medio Ambiente), es decir, un trabajo integral entre estado y sector privado que genera incentivos a las empresas que alcanzan estos objetivos.

Esta ética con el medio ambiente posibilita que las empresas sean respon-sables con sus procesos productivos y que se reduzcan los impactos que generan sus acciones. Las empresas deben preservar, cuidar y conservar el medioambiente y la naturaleza para las generaciones que vendrán. Según CreEcuador (2013) los aspectos a considerar para el cumplimiento de esta ética son:

• Identificar y prever los riesgos ambientales que pudiesen afectar al nor-mal desarrollo de sus actividades.

• Establecer mecanismos para disminuir el consumo de recursos natura-les, tales como agua, energía, papel, además de contribuir en la dismi-nución de emisiones de CO2.

• Realizar una adecuada gestión de desechos (CreEcuador, 2013).

Reto económico hacia la gestión ambiental y social

Al igual que el marketing convencional, el marketing verde o marketing eco-lógico produce un aumento del volumen de negocios y los consiguientes be-neficios. Pero adicionalmente persigue el objetivo de promocionar única-mente productos con una producción respetuosa con el medio ambiente (y humana; ver Reto social)

Además, las posibilidades de diferenciación sobrepasan a las de los con-ceptos de marketing convencionales, si se logra activar la disposición de


desembolso de los clientes potenciales. Con el marketing verde y el marke-ting social solo se pueden comercializar de forma duradera y creíble unos productos que ofrezcan ventajas reales a nivel de sus efectos ambientales y sociales, pero si se consigue su comercialización, la empresa logra combi-nar, por ejemplo, una mejora de la calidad ambiental de sus productos con un aumento del beneficio.

Reto de integración

Como hemos mencionado en los tres retos, lo importante para un marke-ting creíble y satisfactorio, con un enfoque de sostenibilidad, es la observa-ción de aspectos tanto ecológicos y económicos, como también sociales, al menos de forma implícita.

El éxito ecológico está ligado estrechamente al éxito económico. Solo los éxitos a nivel del volumen de ventas causan una propagación de produc-tos alternativos ecológicos. De este modo, el marketing verde obliga a desde el principio integrar la economía y la ecología, y así los éxitos de venta se re-flejan también en los beneficios.

Por esta razón, el cálculo del precio se debería realizar de un modo que, al menos a medio plazo, se evite la subvención transversal de ofertas eco-lógicas por productos convencionales, ya sea por un posicionamiento en el exclusivo nivel de precios altos o mediante precios económicos que se com-pensan con beneficios a escala. El costo elevado de los productos ecológicos está condicionado, en muchos casos (especialmente en el ámbito textil y ali-mentario), no tanto por la calidad adicional ecológica, sino por que son lo-tes más pequeños y el costo fijo cambia en el desarrollo y control.

Existe libertad para alcanzar elevados beneficios con el marketing de masas ecológico. La observación de estándares sociales es una preocupa-ción central del marketing social y, para asegurar la venta, una condición (secundaria) necesaria del marketing verde. Sin embargo, hasta ahora solo suscita en los segmentos nicho una disposición a pagar precios más altos.

Límites y puntos débiles

Los motivos puramente ideológicos ("por el bien del medio ambiente", etc.) sólo logran fundamentar la decisión de compra en una pequeña minoría. Por esta razón, solamente se logra llegar a segmentos más grandes si se pue-den transmitir ventajas de utilidad individuales para el cliente. Entonces, el éxito está ligado a la credibilidad de la empresa y de toda su oferta.

Las empresas que comercializan sus líneas ecológicas y sociales en para-lelo a líneas de productos convencionales, parecen menos creíbles. Además,


el posicionamiento de innovaciones en el marketing verde exige un largo tiempo y un presupuesto elevado para la introducción en el mercado.

En el pasado, las empresas que querían beneficiarse rápidamente del potencial de los clientes ecologistas –mediante el lanzamiento de líneas de productos complementarias con la ayuda del marketing verde– se llevaron una fuerte decepción. Otra dificultad puede resultar de una eventual necesi-dad de demostrar la superioridad ecológica de los productos.

Es posible que la publicidad se haya ganado la fama del “malo de la pe-lícula”, por mostrar el consumo de color de rosa. No cabe duda de que pa-ra producir bienes y servicios hay que utilizar recursos que generan residuos y contaminación, así que hay que preguntarse qué pueden hacer los profe-sionales para minimizar el impacto de forma realista.

La campaña de marketing verde o campaña ecológica

Análisis situacional

Este análisis es la base de cualquier plan o campaña, es un examen detalla-do de los factores del entorno, tanto interno como externo, que afectan a la empresa, y crea una mejor visión de la organización, lo que permitirá tomar decisiones oportunas en el área del marketing verde.

• Un buen diagnóstico permitirá el éxito de la compañía

• Permite detectar los problemas de la organización

• Identifica los problemas, debilidades y amenazas

• Identifica las oportunidades de la organización

• Diseñar las estrategias

• Evaluar el impacto ambiental: cabe mencionar que en el capítulo anterior se revisó este tema al analizar la Huella de Carbono

• Tomar muestras para el análisis: Se realizó una investigación en la clase alta de la ciudad de Quito lo que permitió determinar la Huella de Carbono en la ciudad

• Recoger y analizar los datos. Realizar trabajo de campo y desarrollar, si es nece-sario, matrices, gráficos y análisis de los mismos

• Revisar las políticas medioambientales

• Consultar con técnicos y externos en medio ambiente. Cabe mencionar que es ne-cesario trabajar con expertos para realizar un trabajo más eficiente, por lo tanto

• Determinar quiénes son los responsables


En el capítulo 1 del libro se determinó el problema del impacto ambien-tal y el estudio de la Huella de Carbono en el planeta, en ecuador y en Qui-to. Por tal motivo no se realiza el análisis situacional

El Marketing, además de ser una estrategia que utilizan las empresas pa-ra tomar decisiones efectivas en el mercado y satisfacer las necesidades del cliente, ahora se la utiliza para conocer y evaluar las actitudes con respecto a la conciencia medio ambiental.

Las evidencias científicas demuestran que el ser humano impacta nega-tivamente sobre los recursos naturales, generando contaminación ambien-tal. Es por eso por lo que las empresas son el blanco de los consumidores, que cada día son mucho más exigentes y demandan productos limpios que no contaminen el medio ambiente.

Los grupos ecologistas están a la vanguardia de todo lo que pasa en cuestión del deterioro del entorno natural, puesto que afecta al mundo sin considerar si es clase alta, media o baja.

Al mismo tiempo, los medios de comunicación informan qué es lo que está ocurriendo, y concientizar al lector, oyente, televidente o internauta so-bre las consecuencias que este problema acarrea. Todos ellos trabajan man-comunadamente con los poderes del estado, y al mismo tiempo vigilan su labor con respecto a la protección del medio ambiente y cuidado de la natu-raleza. Y todos se enfocan en un solo elemento o factor: el público o socie-dad, los más vulnerables ante la ira de la naturaleza.

Marketing verde, marketing orientado al medio ambiente

El marketing verde aspira a un desarrollo empresarial con orientación ecológica (o social). En este caso, se crean temas comunes tanto en el diseño de produc-tos, la fijación de precios y la comunicación, como la distribución de los bienes. Los objetivos y métodos del marketing verde y del marketing social sobrepasan los del marketing convencional. Por ejemplo aspiran a la reducción del impacto ambiental y de los efectos sociales no deseados a lo largo de toda la vida útil de los productos, desde su producción hasta su eliminación o reciclaje.

En este aspecto, afronta unas tareas de información especiales con res-pecto a la calidad del producto, sus ingredientes y su aplicación, elimina-ción, conservación o reparación. El requisito central es la credibilidad de la argumentación. Las ventajas ecológicas y sociales se tienen que comunicar de forma transparente, reproducible y fiable (p.ej. con la ayuda de un label). Como complemento a las funciones económicas, el marketing social puede asumir las siguientes tareas:


• Satisfacción ecológica y socialmente eficiente de las demandas de con-sumo convencionales

• Satisfacción de demandas de los clientes a nivel de naturaleza, medio ambiente y aspectos sociales

• Fomento de la reflexión sobre las necesidades

• Fomento de un comportamiento de consumo y eliminación sostenible

A finales de los años 80, el marketing verde aumentó su importancia con la creciente conciencia ambiental en la sociedad. Lamentablemente, la eufo-ria inicial fue seguida, en los años 90, por una fase de actividades regresivas.

Como en el marketing convencional, las tareas del marketing verde van desde el recabamiento de información (investigación del mercado), la pla-nificación y aplicación de medidas, hasta su control. Se distinguen el mar-keting estratégico y el operativo. El marketing estratégico se ocupa de la segmentación del mercado para identificar grupos de clientes atractivos y posicionar a la empresa frente a la competencia. En el marketing verde ope-rativo se aplica el posicionamiento del denominado marketing-mix. En el curso de la política de productos, la prioridad corresponde a la optimiza-ción de las características ecológicas de los bienes (aptitud para el reciclaje, durabilidad, ahorro, desmaterialización, carácter regional y temporal, etc.), tanto para el producto central como también para su embalaje. Finalmen-te, las decisiones en el ámbito de la distribución incluyen a las cuestiones de la venta y del transporte respetuosos con el medio ambiente.

Hoy en día, los aspectos sociales son especialmente importantes en la fabricación del producto (p.ej. trabajo infantil, salarios mínimos, condicio-nes de trabajo). En cambio, las decisiones a nivel de la política de precios se toman de forma adecuada al marketing convencional, y se presta una gran atención a la selección y configuración de los instrumentos de comunicación para llamar la atención y transmitir de forma creíble la información sobre las ventajas ecológicas o sociales.

En particular, se trata de la política de marcas y del etiquetaje de los productos con labels. Además, los instrumentos de la comunicación en ba-se al diálogo (hotline, atención postventa, fórum de clientes, etc.), están ga-nando en importancia.

Para que la campaña sea efectiva

En el planeta, las empresas que deciden aplicar el Marketing verde han rea-lizado, y realizan, cientos de campañas eclógicas, pero vemos que no son


efectivas. Por esto surge la necesidad de nombrar tres requisitos importan-tes para que una campaña sea eficaz:

1. El producto o servicio debe ser clasificado como ecológico por el estado o el or-ganismo encargado de garantizar el cuidado del medio ambiente. Para esto se usan etiquetas o certificaciones con información clara y real de que el producto o servicio es verde.

2. Comunicar que estamos satisfaciendo necesidades si compramos productos verdes o consumimos menos servicios que dañan a la naturaleza.

3. Recordar que debemos cuidar el medio ambiente y asumir compromisos como habitantes del planeta tierra. Debemos entender que es nuestra casa y hay que velar por ella.

Alianzas estratégicas ambientales

Una campaña ecológica también debe tener credibilidad, puesto que ahora hay tantas campañas, publicidad o propaganda que no resultan creíbles, y se ha creído por muchos años las empresas han mentido a los consumido-res. Entonces, hay que:

1. Conseguir una certificación de respaldo ecológica reconocida por el estado

2. Contar con el respaldo de una institución ambientalista de renombre

Si no contamos con estos apoyos, el mercado creerá que es una cam-paña de lavado de imagen, donde el objetivo es convencer al público de que son benefactores del medio ambiente.

Cabe recalcar que no solo se debe mostrar como una persona o empre-sa ambientalista, sino que hay que mostrarse comprometido con la preser-vación del medio ambiente. Entonces, primero hay que responder esta pre-gunta: ¿qué estamos haciendo

Obtener consumidores verdes

El Marketing, como se había mencionado anteriormente, se interrelaciona con la Psicología para entender al cliente. En los últimos años han surgido “nue-vos consumidores”, personas con nuevas filosofías, diferentes a las habituales, en las que consideran al medio ambiente para tomar sus decisiones de com-pra. Estos públicos deben ser analizados con la llamada psicología ambiental.


Según los científicos que estudian la psicología, el entorno afecta el comportamiento de las personas, y no podemos discrepar ya que, como se puede observar en el mercado, la influencia de las otras personas en un in-dividuo para la compra de productos es notoria. El consumidor adquiere cierta actitud de cuidado del entorno, a expresar sentimientos hacia la na-turaleza por medio de la adquisición de productos verdes, todas ellas acti-tudes de respeto al medio ambiente.

Según Calomarde (2000), el objetivo de las campañas ecológicas es crear consumidores verdes con:

• Conciencia ecológica: gracias al conocimiento del cuidado del medio ambiente, los valores y principios que tiene el mercado frente al entorno.

• Ecopostura: influye la cultura que rodeó al consumidor, y puede ser tanto positiva como negativa.

• Ecoactividad. Influye en la personalidad del individuo el hecho de cui-dar el medio ambiente.

• Por eso es importante segmentar los mercados y saber que vamos a decir y a quienes vamos a llegar.


Gráfico nº. 4Agente del Entorno Ecológico de Marketing

Análisis Externo

En el gráfico

Grupo Ecologista

Público

Medios de Comunicación

Poderes Públicos

Sistema empresa

Deterioro del Entorno Natural(Comunidad científica)

Análisis InternoLas campañas enfocadas en el cambio Las campañas enfocadas en el cambioclimático, lasbuenasprácticas ambientales, consumoy programas ecológicos pero no se ha desarrollado en una campaña ecológica para reducir la Huella de Carbono.

Fuente: (Ugr, 2012)


El marketing verde o ambiental es usado como estrategia comercial por muchas empresas responsables con el medio ambiente, principalmen-te para para combatir el cambio climático y convencer a los clientes de que son empresas verdes.

Existen dos perspectivas de marketing verde: empresarial y social.

Desde la perspectiva empresarial es usada como una estrategia para vender productos ecológicos, sin dañar el medio ambiente. En este caso, la campaña a realizar se basará en la perspectiva social, mientras que al mar-keting verde se lo aplicará como un sistema o conjunto de actividades que buscan estimular a las personas del segmento escogido a crear una concien-cia ecológica y ambiental, y en especial a cambiar comportamientos nocivos contra el medio ambiente.

Los objetivos son:

• Orientar y educar sobre actividades medioambientales.

• Influir a que se realicen acciones en beneficio del medio ambiente.

• Remplazar comportamientos nocivos con la naturaleza para evitar el deterioro de la misma.

• Cambiar los valores y principios de la sociedad con campañas de reco-mendación y respeto.

Se puede concluir que el marketing ecológico o sostenible está formado por actividades de “desmarketing”, que pretenden reducir, desanimar o con-ducir al desestimulo a los consumidores en muchos productos que algún día pueden agotarse por un consumismo.


Gráfico nº 5Marketing y desmarketing

MARKETING

MARKETING

MARKETINGSOCIAL

Outputs Outputs

MERCADO OBJETIVO

Formacion de activvidadesambientales positivas

Calidad ambiental

Campañas en defensadel medio ambienteEducación ambiental,etc.

ORIENTACIÓNSOCIAL DELMARKETING

MARKETINGECOLÓGICO

DESMARKETING

MARKETINGNO

LUCRATIVOMARKETINGLUCRATIVO

** Productos reciclables

* Consumidores* Público general* Asociaciones, etc.

* Productos reutilizables

* Productos naturales, etc.

* Productos elaborados con tecnologías limpias* Productos/servicios no contaminantes* Productos/servicios de reducido consumo energético

*

Fuente: (Vicente Molina, 2011)

Si se utilizan adecuadamente el Marketing y el Desmarketing, ellos pueden convertirse en la mejor herramienta para alcanzar el objetivo de la empresa. En muchos países del mundo está prohibido hacer desmarketing, en espe-cial cuando se la utiliza para reducir la demanda de un producto y despres-tigiar a la competencia.


El Universo (2014), menciona que la Ley Orgánica de Comunicación (LOC) introdujo artículos polémicos que han sido criticados por su subje-tividad, como la obligación de los medios de publicar información de rele-vancia pública (art. 22), o el linchamiento mediático (art. 26), como se de-nomina a la información que es producida “de forma concertada” y que se la publica reiterativamente, a través de uno o más medios de comunicación, con el fin de desprestigiar a alguien o reducir su credibilidad.

Ahora, no todos consideran que el linchamiento es una figura subjetiva, ni de protección para las personas. Pero en el Marketing debe ser revisada pa-ra una aplicación adecuada de un desmarketing. De todas formas, puedo de-cir claramente que el Desmarketing, enfocado para reducir la Huella de Car-bono, está permitido y es bueno para la sociedad. Ahí radica la importancia de concentrarme, en este libro, en el Marketing ecológico o ambiental.

Según Kotler, existen tres momentos en los que se aplican estrategias de Desmarketing en una organización.

1.- Durante de la captación del cliente

Es necesario segmentar y posicionar correctamente nuestra campaña para la aplicación de Desmarketing.

2.- Desmarketing en el momento de la compra o contratación

Para que lo adquieran pero mesuradamente.

3.- Desmarketing durante la utilización y prestación de los servicios

Para recomendar que se debe usar el servicio, pero es necesario incluir me-didas oportunas para ser parte de la solución y no del problema del medio ambiente.

Para hacer una campaña ecológica es necesario comenzar con un aná-lisis del Marketing Mix.

Marketing mix

Gracias a la consolidación de productos y servicios ecológicos, se han incre-mentado la cantidad de consumidores verdes. Bien, la campaña ecológica que proponemos no usará el Marketing mix (integrado por: producto, pre-cio, plaza y promoción) puesto que las estrategias de marketing son de tipo social y no empresarial. Pero si resulta necesaria para obtener una mejor de-cisión, el marketing mix permite conocer la situación de la empresa y de esta forma desplegar una serie de estrategias para un posicionamiento efectivo.


Producto

Es necesario analizar el producto ecológico que usted va a lanzar al merca-do, aunque para una campaña ecológica no existe un producto.

Precio

No existe un análisis de precios, por lo que no se fijarán estrategias de pre-cios para un segmento establecido, pero sí es analizado cuando se realiza un Marketing ecológico para una empresa comercial.

Plaza o segmento

Para esta variable, sin duda, es necesario determinar cuál es el target de es-tudio, y saber con detalle el público objetivo al que va dirigida la campaña.

Propaganda

La campaña no es lucrativa, es decir, no se realiza publicidad pero se debe manejar la propaganda con un tipo de ideología ambiental en el que se pue-dan utilizar diferentes medios como:

• Folletería de materiales ecológicos.

• Televisión

• Radio

• Prensa

• Redes sociales

• Otros que usted considere necesario

Colores a usar en la campaña

Se puede decir que el color es una ciencia y una filosofía profunda. Para el ser humano, la apreciación de los colores se realiza mediante en una coordi-nación compleja de procesos físicos, fisiológicos y psicológicos, y tienen afi-nidad con las emociones. Los colores tienen identidad y producen diferentes sensaciones. Tienen propiedades y son las siguientes: tono, intensidad, lu-minosidad y claridad. Una buena combinación de colores puede hablar me-jor que muchas imágenes, es por esto que se debe distribuir los colores de manera que no se vea desordenado, incongruente o que produzca descon-fianza e, incluso, moleste a la vista.


Combinados o separados, hay una gran cantidad de colores y, como se dijo anteriormente, hay que ser muy inteligente para combinarlos. Un ejem-plo: si usamos un fondo claro, nuestra letra debe ser oscura, por obligación. También, los fondos con muchos colores, con pocos o con un solo color, se confunden con las letras y es imposible leerlas, de manera que siempre es re-comendable usar fondos con tendencia al neutro.

Para todo tipo de propaganda, lo mejor es usar una gama de entre cua-tro y ocho colores como máximo, usar seis es muy conveniente. En el si-guiente cuadro se va a resumir los principales colores, qué simbolizan, así como su efecto psicológico o acción terapéutica, tanto en positivo, como en negativo:

Cuadro nº. 3Propiedades de los colores

Color Significado Su uso aportaEl exceso produce

BlancoPureza, inocencia, optimismo

Purifica la mente a los más altos niveles

---

Lavanda Equilibrio Ayuda a la curación espiritualCansado y desorientado

Plata Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades ---

Gris EstabilidadInspira la creatividad Simboliza el éxito

---

Azul

Verdad, serenidad, armonía, fidelidad, sinceridad, responsabilidad

Tranquiliza la mente Disipa temores

Depresión, aflicción, pesadumbre

Verde

Ecuanimidad inexperta, acaudalado, celos, moderado, equilibrado, tradicional

Útil para el agotamiento nervioso Equilibra emociones Revitaliza el espíritu Estimula a sentir compasión

Crea energía negativa

NegroSilencio, elegancia, poder

Paz. SilencioDistante, intimidatorio

Fuente: (Scribd, 2014)


Cuadro nº. 4Sensaciones y colores

Sensación Colores Muestras

Dramatismo Verde oscuro, poderoso.

Naturalidad Sutiles tonos de gris y verde

Serenidad Sombras frescas,

Fuente: (Scribd, 2014)

Logotipo

Está formado por letras y abreviaturas que permiten distinguir una marca o empresa, y para que sea exitoso debe ser simple, legible, distinguible y me-morable, para que el público siempre lo recuerde.


Como ya hemos mencionado, el marketing es la base fundamental para la aplicación de la campaña ecológica. En torno a ella giran varios parámetros como: los ecologistas que trabajan por el medio ambiente, los medios de comunicación, que serán parte de las estrategias para mitigar el impacto en el medio ambiente, al igual que pondrán en marcha la propuesta, y en espe-cial el público o la clase social investigada. Es por eso por lo que es impor-tante centrarse primeramente en los siguientes elementos:

Público objetivo

Segmentación Geográfica

Es importante segmentar a qué clase social o nicho de mercado voy a diri-girme.

Segmentación Demográfica

El público, mercado o meta, de acuerdo a la investigación, pueden ser las di-ferentes clases sociales, ingresos etc.

Direccionamiento estratégico

El direccionamiento estratégico es un instrumento metodológico que esta-blece los logros esperados, y es la pilar de una campaña que se plantea me-tas, estrategias y políticas.

Misión

La razón de ser de la empresa.

Visión

A dónde quiere llegar la empresa.

Objetivos de la campaña

Para que sea una campaña efectiva, debemos manejar a perfección los obje-tivos de la publicidad que, según Philip Klotler –el Gurú del Marketing–, son: informar, persuadir y recordar.

• Informar: que existe un producto ecológico o un medio ambiente vul-nerable

• Persuadir: que el medio ambiente debe ser respetado


• Recordar: puesto que el ser humano suele olvidar, es importante recor-dar con mensajes efectivos y repetitivos.

Estrategia

Es el camino a seguir para alcanzar los objetivos.

A continuación un ejemplo de Direccionamiento Estratégico.

Cuadro 5 Direccionamiento estratégico

Meta Estrategia Política Recursos

Comunicar al público objetivo el significado de la Huella de Carbono y sus repercusiones en el Medio Ambiente.

Utilizar el medio de comunicación televisivo para educar a la audiencia meta.

Convenio con el medio de comunicación establecido en diferentes temporadas.

Humanos

Materiales

Tecnológicos

Financieros.

Concientizar al público objetivo de la importancia de la Huella de Carbono

Usar medios de comunicación escrito como la prensa y revistas para instruir a la clase social alta a tomar acciones y reducir la huella

Convenio con el medio de comunicación establecido

Humanos

Materiales

Tecnológicos

Financieros.

Convencer al público objetivo mediante TICS la importancia de reducir la Huella de Carbono.

Realizar propaganda en internet para involucrar al público objetivo en el cálculo de la huella y persuadirlo a ser parte del cambio.

Actualización diaria de los medios usados.

Humanos

Tecnológicos

Financieros.

Orientar al público objetivo cómo proceder para reducir su Huella.

Propaganda directa: Realizar un brochure para reducir la Huella de Carbono enviando un mensaje genuino de reducción y compensación de la misma.

Distribución del brochure en todos los lugares habitados por la clase social alta.

Humanos

Materiales

Tecnológicos

Financieros.


Posicionar el logo y la palabra Huella de Carbono.

Propaganda exterior: Utilizar el medio de comunicación escrito como las vallas para incentivar el uso de nuevas fuentes de energía.

Actualización constante de las vallas.

Humanos

Materiales

Tecnológicos

Financieros.

Posicionar en la mente del público objetivo la necesidad de compensar la Huella de Carbono

Usar la radio como medio de comunicación para recordar que es imprescindible plantar árboles para compensar la Huella.

Convenios con los medios de comunicación con campaña frecuente para buscar un posicionamiento.

Humanos

Materiales

Tecnológicos

Financieros.

Elaborado por: María Fernanda Recalde

Modelo operativo de ejecución de la campaña

Nuestra sociedad está “sobrecomunicada”, por ende se necesita que el men-saje emitido marque la diferencia entre los demás que llegan a la población.

Para el desarrollo de las estrategias, es preciso aclarar que el encabeza-do será el mismo en todos los medios de comunicación de la campaña, ade-más se debe usar la misma información en el cuerpo del mensaje, especial-mente en internet y con los brochure, ya que el objetivo es posicionarnos en la mente del segmento escogido.

Ejemplo:

1. Campaña televisiva

Este medio de comunicación o estrategia sirve para dirigirse a masas, es muy efectivo ya que se utilizan las imágenes y el sonido al mismo tiempo, pero hay que ser muy inteligente para escoger el horario y el canal, debido al cos-to que, quizás, ya no se podrá recuperar. En nuestro país tenemos la televi-sión pública, regional, local, nacional, por cable y televisión a la carta.


Meta

Es el fin de una acción o plan mucho más específico. En este caso, se puede de-cir que la meta para esta campaña es comunicar al público objetivo el significa-do de la Huella de Carbono y sus repercusiones en el medio ambiente.

Medios

Los medios de comunicación son los instrumentos que los marketeros y pu-blicistas usan para informar, comunicar y transmitir un mensaje textual, vi-sual, audiovisual o sonoro a su mercado meta. Nuevamente, es importan-te recordar que el canal que se usa repercute directamente en los resultados que se obtienen. Para esta campaña se usarán canales privados y públicos.

Usos:

• Se usan los Spots

Características:

• Auditiva y visual

• Mejor segmentación geográfica

• Gran penetración

• Precios altos

• Fugacidad en los mensajes

Fechas:

Puesto que es una campaña, deben fijarse las fechas claramente.

Audiencia Meta:

Escoja la clase social o nicho o target al que va a dirigirse.

Plan Operativo:

El Plan operativo permitirá a la empresa ejecutar en un tiempo específico to-das las estrategias que se establecieron dentro del direccionamiento estraté-gico. Es importante mencionar que este se adapta a los objetivos generales y específicos planteados en la campaña ecológica. Entre las principales fun-ciones del POA o Plan Operativo Anual están realizar un seguimiento para evitar desviaciones de los objetivos.


Pro

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Spot publicitario

Encabezado:

Es lo primero que se oberva de un anuncio publicitario y debe llamar la atención, ser atractivo y crear interés para seguir leyendo.

• Debe ser sencillo, no más de 10 palabras.

• Debe ser una invitación espectacular para recibir más información.

• Debe ser selectivo, puesto que depende del target.

Los encabezados pueden ser

• Encabezados informativos: “Presentamos”, “Anunciamos”, “Nuevo/a”.

• Encabezados con precios.

• Palabras clave: “Cómo”, “De qué manera”, “Por qué”,

• También se puede incluir la información que usa en su logo.

Por ejemplo: Mide y borra tu huella

Cuerpo:

En este punto se desarrolla el mensaje de la campaña, contiene la sustan-cia del mismo y cuenta la historia que le interesa ver al público. Como diji-mos, hay que tener presente al mercado al que se dirige y hay que escribir de acuerdo al lector que recibe el mensaje, puede usar pocas palabras o mu-chas, todo depende de la necesidad.

Ejemplo:

• El mundo emitió en el año 2011 34.000 millones de toneladas de CO2, lo que ocasiona el calentamiento global, el mismo que trae fatales con-secuencias para el planeta como huracanes, tormentas, extinción de animales, sequías, deshielo de los glaciares, incremento del nivel del mar, varias enfermedades a personas y animales, etc. Es muy triste, pero no todo está perdido. Podemos hacer algo para reducir los Gases de Efecto Invernadero. Entonces, ¿cómo Mido mi huella? Puedes visitar www.mideyborratuhuella.com o utilizar cualquier calculadora del in-ternet. ¿Cómo Borro mi huella? Ahorra energía eléctrica, conduce me-nos, usa el transporte público, recicla. Solo está en tus manos.

Este es un ejemplo de cómo se puede hacer el Spot publicitario, siem-pre Este es un ejemplo de cómo se puede hacer el Spot publicitario. Recuer-de que para llamar la atención el encabezado debe ser interesante y efectivo.


Televisión

Imagen nº. 1Campaña televisión

Elaborado por: María Fernanda Recalde.

2. Prensa y revistas

La prensa y las revistas pertenecen a los medios impresos masivos. Se puede pensar que la prensa ha sido relegada por la digitalización pero en Ecuador y en Quito todavía lo compran. La fortaleza de estos medios es la periodi-cidad, por lo que deben ser usados para recordar. Las revistas también son periódicas, pero con más espacio de tiempo y de excelente calidad.

Meta:

Concientizar al público objetivo de la importancia de la Huella de Carbono.

Medio:

• Diario

• Revistas

Usos:

• Anuncios.

• Comunicados.


Periódico


• El público puede tener flexibilidad de tiempo

• Bajo costo

• Puede llegar a potenciales clientes

• Se lo desecha

• Baja calidad en algunas ocasiones

Revista


• Puede llegar a potenciales clientes

• Calidad en la impresión

• Permanece varios meses en un lugar

• Flexibilidad

• Reducida selectividad geográfica

Plan Operativo

Cuadro nº. 7Prensa

Formato Tamaño Días MesesPrecio

unitarioValor total

Lunesa viernes

Domingo

ElComercio

19,56 X 5,75 X X 12 2.360,00 28.320,00

El Universo

10 X 10 X 12 2.000,00 24.000,00

Total 52.320,00


Encabezado: Mide y Borra Tu Huella


Como hemos mencionado, se debe usar el mismo encabezado para todos los medios de comunicación, como en este caso. Además, no debe ser lar-go, para posicionarse en la mente del público objetivo.

Cuerpo

Usar, como estrategia, párrafos cortos para no cansar al lector.

• Mide tu huella en la página web www.mideyborratuhuella.com o en cualquier calculadora de CO2 en el internet.

• Borra tu huella ahorrando energía eléctrica, conduciendo menos, usan-do el transporte público, reciclando y sembrando árboles.

Imágenes

Las imágenes son importantes, pueden ser fotos, montajes o gráficos. Esto influye, llama la atención del target.


Flyer

Imagen nº. 2Flyer



3. Internet

Usar el internet junto con el Marketing es una de las estrategias más acerta-das, cada día se está volviendo más accesible para el público en general, lo que permite hablar de un Marketing interactivo usando las “4 F”.

Flujo: El estado mental o pensamiento en el que se sumerge una persona en la web.

Funcionalidad: Cuando el usuario está en estado de flujo se puede dar más in-formación para que no se pierda.

Feedback: Comienza la relación pregunta y respuesta.

Fidelización: Cuando el usuario es fiel a la causa o compra de un producto.

Meta:

Convencer al público objetivo, mediante mensajes ecológicos, sobre la im-portancia de preservar el medio ambiente o reducir la Huella de Carbono.

Medios:

• Página web.

• Redes sociales.

Usos:

• Anuncios

• Contactos de redes sociales y bases de datos

• Chat para una marketing más personalizado

Características:

Redes Sociales

• Permite interactuar con el usuario

• Permite intercambiar información

• Variedad de servicio como: fotos, foros, chat, mensajería instantánea, etc.

• Bajos precios

• Acceso las 24 horas

Internet

• Calidad en el diseño, puede ser audiovisual si lo deseamos.

• Permite interactuar con el usuario

• Permite intercambiar información


• Atención y servicio al usuario las 24 horas

• Flexibilidad para cambios

• No existe selectividad geográfica

Plan operativo

Cuadro nº. 8Redes Sociales

Formato Frecuencia Meses de mantenimiento Precio

Redes socialesSe lo mantiene actualizado

durante el año.12 300

Total 300


Encabezado

Mide y Borra Tu Huella

Subtítulos

Los subtítulos permiten una mejor organización del tema que va a leer el Pú-blico y debe ser significativo.

Cuerpo

• El ambiente

El mundo emitió en el año 2011 34.000 millones de toneladas de CO2, ocasionando el calentamiento global, el mismo que trae fatales conse-cuencias para el planeta, como huracanes, tormentas, extinción de ani-males, sequías, deshielo de los glaciares, incremento del nivel del mar, varias enfermedades, a personas como animales, etc. Es muy triste pe-ro no todo está perdido, podemos hacer algo para reducir los Gases de Efecto Invernadero.

• Huella de carbono

La Huella de Carbono es la cantidad de Gases de Efecto Invernadero –los gases responsables para el calentamiento global– que cada persona, hogar o empresa produce cotidianamente a través de sus actividades.


• Medir

Para medir o calcular la Huella de Carbono, te invito a visitar la página web www.calculatorfootprint http://calculator.carbonfootprint.com/calculator.aspx? Lang =es.

• Reducir

Estos consejos te servirán para que reduzcas las emisiones de dióxido de carbono en tu vida diaria.

1. Cambia de luz. Utiliza solo focos fluorescentes, con eso ahorrarás energía y generarás menos emisiones de CO2. Además, por el tiem-po de duración, a largo plazo ahorrarás dinero.

2. Ahorra energía. Apaga la luz si no estás ocupándola, abre las corti-nas en vez de encender las luces, y desconecta los aparatos eléctri-cos cuando no estén trabajando.

3. Muévete con el ambiente. No uses tu carro, camina, usa la bicicleta o el transporte público, ya que además de hacer deporte también im-pedirás la emisión CO2 y por ende el calentamiento global.

4. Bájale al agua caliente. Toma tus baños en 5 minutos, usa agua fría para lavar y bájale la intensidad del caudal del agua, prende el ca-lentador minutos antes de bañarte y ahorrarás gas.

5. Sé una Persona Socialmente Responsable. Participa en las actividades ambientales comunitarias del sector en donde vives y exige tomar acciones a las autoridades del Distrito Metropolitano de Quito.

6. Reduce el consumo de combustible fósil. Mantén tu vehículo en buen es-tado, cambia a tiempo el aceite, dale mantenimiento regularmente, utiliza productos y servicios de la casa comercial, no lleves mucha carga si no necesitas, utiliza siempre la marcha apropiada, aprieta lo menos posible el acelerador, evita acelerar y frenar persistente-mente, si vas en pista cierra las ventanas, vigila que las llantas estén en excelentes condiciones una vez por semana, de ser posible carga la gasolina en Petroecuador, así comprarás ecogasolina, la misma que protegerá los motores de los vehículos y emitirá menos CO2 a la atmósfera. O mejor aún, cambia tu vehículo por un híbrido.

7. Reduce el consumo de gas en la cocina. Calienta solo lo necesario y no desperdicies gas.

8. Viaja menos en avión. Los viajes en este medio de transporte generan una Huella de Carbono alta.


9. Utiliza otras fuentes de energía. Marca la diferencia, compra fuentes de energía alternativas y evitarás el incremento de CO2.

Fuente: (Calcula tus emisiones), (LOGO)

• Compensar

Reverdece tu casa: siembra 39 árboles. Además de darle vida a tu ho-gar, un árbol absorbe una tonelada de dióxido de carbono a lo largo de su vida. Plantados en lugares estratégicos, los árboles se encargan de desviar las corrientes de aire frío en invierno y proporcionan sombra en verano. Recuerda que eso te hace ahorrar energía y dinero, obtener be-neficios para tu familia y el medio ambiente, más oxígeno y menos dió-xido de carbono (CO2) en la atmósfera. Enfría el planeta, planta un ár-bol. Fuente: (Calcula tus emisiones)

Página web

Imagen nº. 3Página web inicio



Facebook

Imagen nº. 4Red social Facebook


4. Campaña Brochure

El brochure representa a la organización. Pueden ser trípticos, carpetas, ma-nuales, etc. Se podría decir que es la organización o marca la que a través del brochure entra a la casa del cliente potencial. Además posee 3 funcio-nes: Informativa, Publicitaria e Identificadora, siendo así muy efectiva para el Marketing.

Meta:

• Orientar al público objetivo sobre cómo proceder para reducir su huella.

Medio:

• Brochure.

Usos:

• Manual.


Características:

• Selectividad geográfica y demográfica

• Permite informar

• Permite identificar claramente qué es lo que se publica

• Calidad en el diseño e impresión

• Gran número de lectores

• Puede ser permanente, según como desee el público.

Plan Operativo:

Cuadro nº. 9Brochure

Formato Tamano Meses de entrega Cantidad Precio

Brochure 20 X 20 12 11.000,00 8.00,00

Total 8.00,00

Tanto el encabezado como el cuerpo debe utilizar la misma información que las otras estrategias, si se desea un excelente posicionamiento, y para man-tener las Comunicaciones Integradas de Marketing (el CIM).

Las Comunicaciones Integradas de Marketing se refieren a la integra-ción de todos los métodos de promoción de la marca, para promocionar o publicitar un producto o servicio en el mercado. De igual manera, Kotler (2012) menciona que “la CIM es el concepto bajo el cual una empresa inte-gra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un men-saje claro y consistente con cuidado". En el CIM se desarrollan las “4 C”, las cuales se consideran como herramientas del Marketing Mix de comuni-cación y deben ser coordinadas de la siguiente manera.

Coherencia: Los mensajes usados en todos los medios deben tener relación entre sí.

Consistencia: La información no debe ser contradictoria.

Continuidad: Repetirlo continuamente para así posicionar el mensaje en la mente del público.

Complementariedad: la suma de todas las partes de las “4 C” deben lograr que estas se integren y complemen entre sí, para asegurar el éxito de la comuni-cación del marketing en su empresa.


Brochure exterior

Imagen nº 5Brochure exterior



Brochure interior

Imagen nº. 6Brochure interior



Brochure exterior y posterior

Imagen nº. 7Brochure exterior y posterior



5. Campaña exterior

Si se decide usar vallas, estas deben estar concebidas para atraer la atención del público y en especial dejar huellas en la mente del cliente.

Meta:

Motivar a las personas en la búsqueda de nuevas alternativas de energía pa-ra los hogares.

Medios:

• Vallas fijas.

Usos:

• Texto y fotografías.

Características:

• Seleccionar una área geográfica específica

• Alcance a gran nivel

• Mayor atención del público

• Mensaje muy corto para un mejor posicionamiento

Tarifa de anuncio:

Cuadro nº. 10Publicidad exterior

Formato Cantidad Detalle Valor unitario Valor total

Vallas 10Gigantografía de 3 x 3

con estructura de cuadro100,00 1.000,00

Total 1.000,00


Valla

Imagen nº. 8Valla


6. Campaña Radial

Usar la radio como medio masivo y como estrategia para nuestra campaña es interesante puesto que se usa la imaginación, llega al público de forma personal y a todas las clases sociales.

Meta:

• Posicionar en la mente del público objetivo la necesidad de compensar su Huella con la plantación de árboles.

Medios:

• Emisoras.

Usos:

• Palabras claras y precisas.

• Programas varios.


Características:

• Flexibilidad de tiempo y espacio.

• Selectividad en el área geográfica.

• Gran audiencia .

• Repetición constante de los mensajes

• Mensajes fugaces por cuestión del tiempo

Plan Operativo

Cuadro nº. 11Radio

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La Mega 1 6 180 12 2.160 x x X40

86.400,00

La Mega Entrevista x

Disney1 6 180 12 2.160 x x X 30 64.800,00

America Stereo

1 6 180 12 2.160 x x X 40 86.400,00

America Stereo

Entrevista x

Colón1 6 180 12 2.610 x 1641 19.692,00

ColónEntrevista x

Sucre 1 6 180 12 2.610 x x X 20 52.200,00

Sucre Entrevista X

Total 309.492,00



Diagrama de Gantt

El diagrama de Gantt es la mejor opción para distribuir tiempos y activida-des. Permite coordinar correctamente cada una de las actividades y de las estrategias antes mencionadas. Esta planificación debe ser efectiva para que se cumpla eficientemente.

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Presupuesto

Cuadro n º. 13Presupuesto

Estrategia Cantidad Costos Total

Campaña television

Escrito: prensa, revistas

Campaña internet

Campaña brochure

Publicidad exterior

Campaña radial

Total

Elaborado por: María Fernanda Recalde

El monto total puede ser elevado, pero por tratarse de un asunto social–am-biental se podrían llegar a acuerdos con los medios de comunicación, o ha-cer convenios para que lo pasen sin pagar como auspiciantes. Esto ayudaría también a su imagen de Empresas Socialmente Responsables con la socie-dad, y podrían ser parte también del sello Hacer Bien, Hacer Mejor.

91

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Organizaciones y direcciones

101

Anexos

Anexo nº 1

Demanda anual de energía eléctrica a nivel nacional por grupo de consumo

Fuente: (Sistema Nacional de Información, 2013)


Precio medio de energía

Fuente: (Sistema Nacional de Información, 2013)


Anexo nº. 2Registro oficial

Administración del Señor Eco. Rafael Correa DelgadoPresidente Constitucional de la República del Ecuador

Miércoles, 20 de Octubre de 2010 - R. O. No. 304

FUNCIÓN EJECUTIVA

DECRETO: N° 495

Rafael Correa Delgado

PRESIDENTE CONSTITUCIONAL DE LA REPÚBLICA

Considerando:

Que, el artículo 14 de la Constitución de la República del Ecuador, recono-ce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano y ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, sumak kawsay; y declara de interés público la preservación del ambiente, la conservación de los ecosistemas, la biodiversidad y la recuperación de espacios naturales de-gradados;

Que, el artículo 395 numeral 2 de la Carta Fundamental reconoce como uno de los principios ambientales que las políticas de gestión ambiental se apliquen de manera transversal y sean de obligatorio cumplimiento por par-te del Estado en todos sus niveles y por todas las personas naturales o jurí-dicas en el territorio nacional;

Que, el artículo 413 del texto constitucional señala que el Estado pro-moverá la eficiencia energética, el desarrollo y uso de prácticas y tecnologías ambientalmente limpias y sanas, así como de energías renovables, diversifi-cadas, de bajo impacto y que no pongan en riesgo la soberanía alimentaria, el equilibrio ecológico de los ecosistemas ni el derecho al agua;

Que, el artículo 414 de la misma Constitución, dispone al Estado adop-tar medidas adecuadas y transversales para la mitigación del cambio climá-tico, mediante la limitación de las emisiones de Gases de Efecto Invernade-ro, de la deforestación y de la contaminación atmosférica; tomará medidas para la conservación de los bosques y la vegetación, y protegerá a la pobla-ción en riesgo;

Que, mediante Decreto Ejecutivo No. 1815, publicado en el Registro Oficial Nro. 636 del 17 de julio del 2009, se declara como política de Esta-do la adaptación y mitigación al cambio climático, y encarga al Ministerio


del Ambiente la formulación y ejecución de la estrategia nacional, para lo cual se dispuso que la Dirección de Cambio Climático, Producción y Consu-mo Sustentable de dicha Cartera de Estado, asuma todas las competencias, atribuciones, funciones, representaciones y delegaciones vinculadas con el Comité Nacional del Clima, al que le correspondía establecer las políticas y estrategias para la ejecución del Convenio Marco de las Naciones Unidas so-bre el Cambio Climático;

Que, el Plan Nacional para el Buen Vivir plantea objetivos y lineamien-tos estratégicos para fomentar la adaptación y mitigación a la variabilidad climática con énfasis en el proceso de cambio climático. En especial, la ge-neración de programas de adaptación y respuesta al cambio climático que promuevan la coordinación interinstitucional y la socialización de sus accio-nes entre los diferentes actores clave, con particular atención a ecosistemas frágiles como páramos, manglares y humedales, así como la incorporación de planes y programas de contingencia ante eventuales impactos origina-dos por el cambio del clima que puedan afectar las infraestructuras del país;

Que, el Ecuador busca incorporar el enfoque ambiental en los procesos sociales, económicos y culturales dentro de la gestión pública, liderando el fomento y la aplicación de la Iniciativa Yasuní ITT como una propuesta in-tegral de reducción de emisiones por contaminación evitada al mantener el crudo bajo tierra, la conservación de la biodiversidad y el manejo sostenible del patrimonio natural, así como el desarrollo social sostenible y la pro-tección de los derechos humanos para el buen vivir;

Que, la actual Subsecretaría antes Dirección de Cambio Climático del Ministerio del Ambiente, ha orientado sus esfuerzos a la coordinación y ar-ticulación interinstitucional en todos los niveles del Estado para la formu-lación de políticas, la ejecución de medidas de mitigación y adaptación al cambio climático y ha asumido todas las competencias, atribuciones, fun-ciones, representaciones y delegaciones vinculadas con el Comité Nacional del Clima. Por su parte el Ministerio de Electricidad y Energía Renovable ha promovido cambios en la matriz energética;

Que, es necesario reposicionar un abordaje integral y transversal del sis-tema climático, influenciado por causas naturales que determinan la varia-bilidad climática y que es afectado por causas antropogénicas que inciden en el cambio climático, que a su vez exige niveles apropiados de coordina-ción intersectorial, así como la cooperación e intervención de actores públi-cos y privados inherentes a esta problemática para implementar de manera efectiva las políticas, las estrategias y las medidas de mitigación, adapta-ción, desarrollo de capacidades, tecnología e innovación, y financiamiento;


así como una participación proactiva en los foros y en las negociaciones de cambio climático, y efectivos niveles de cooperación internacional en ma-teria de clima, acordes con el Plan Nacional para el Buen Vivir; y, En ejerci-cio de las facultades que le confieren los artículos 147 numerales 5 y 6 de la Constitución de la República, y 11 letras f) y g) del Estatuto del Régimen Ju-rídico y Administrativo de la Función Ejecutiva,

Decreta:

Art. 1.- Reemplácese el artículo 2 del Decreto 1815, publicado en el Regis-tro Oficial No. 636 del 17 de julio del 2009, por el siguiente:

“Art. 2.- Las entidades, organismos y empresas del sector público, pro-moverán la incorporación progresiva de criterios y acciones de mitigación y adaptación al cambio climático, así como de desagregación tecnológica, en sus proyectos y programas de pre-inversión e inversión, conforme con las di-rectrices que emita el Ministerio del Ambiente. Los proyectos de inversión pública que tengan el potencial de reducir emisiones de Gases de Efecto In-vernadero potenciarán el aprovechamiento de las oportunidades que ofre-cen los mercados internacionales de carbono y otros mecanismos naciona-les e internacionales que faciliten la reducción de emisiones. El Estado, a través del Ministerio del Ambiente, registrará las acciones nacionales de mi-tigación e impulsará medidas de compensación que permitan apalancar re-cursos financieros adicionales y promuevan la desagregación tecnológica y el desarrollo de capacidades locales. Los proyectos de inversión mixta po-drán contemplar que la contraparte distinta del Estado Ecuatoriano finan-cie los estudios de reducción de emisiones cuyo beneficio sé incorpora al proyecto en ejecución y al desarrollo de capacidades locales. En los casos en los que la participación en los mercados de carbono impliquen un exceden-te económico que sobrepase la reinversión necesaria como parte del meca-nismo de implementación utilizado, entonces esos recursos serán distribui-dos de la siguiente manera: 60% para la entidad, organismo o empresa del sector público que actúe como proponente del proyecto, 30% para el Minis-terio del Ambiente y 10% para el Ministerio Coordinador de Patrimonio.”.

Art. 2.- Créase el Comité Interinstitucional de Cambio Climático; y que estará conformado por los siguientes miembros:

Secretario/a Nacional de Planificación o su delegado/a;

Ministro/a de Coordinación de Patrimonio o su delegado/a;

Ministro/a del Ambiente o su delegado/a, quien lo presidirá; d) Ministro/a de Coordinación de Sectores Estratégicos o su delegado/a;


Ministro/a de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitivi-dad o su delegado/a;

Ministro/a de Coordinación de Desarrollo Social o su delegado/a;

Ministro/a de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración o su delegado/a;

Secretario/a Nacional del Agua o su delegado/a; e,

Secretario/a Nacional de Gestión de Riesgos o su delegado/a.

La Subsecretaría de Cambio Climático del Ministerio del Ambiente ac-tuará como Secretaría Técnica del Comité.

Art. 3.- El Comité Interinstitucional de Cambio Climático, tendrá como atribuciones iniciales, las siguientes:

Coordinar, dictar y facilitar la ejecución integral de las políticas nacio-nales pertinentes al cambio climático, la Estrategia Nacional de Cambio Cli-mático y los compromisos asumidos respecto a la aplicación y participación en la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climáti-co y sus instrumentos;

Promover y solicitar la preparación de investigaciones, estudios e insu-mos técnicos y legales para el desarrollo y ajuste de la política y la aplicación de los mecanismos de mitigación y adaptación al cambio climático;

Solicitar la preparación y validación de parámetros para promover la mitigación y adaptación al cambio climático y la desagregación tecnológica, en los proyectos y programas de inversión que realicen entidades, empresas u organismos del sector público, de conformidad con las competencias de cada entidad involucrada en el comité;

Solicitar la participación, asesoría y la conformación de grupos de tra-bajo con instituciones y organismos que requiera para el cumplimiento de sus funciones;

Impulsar las actividades de formación, capacitación, asistencia técnica, especialización, y difusión en temas de variabilidad climática y cambio cli-mático, con la participación pública, privada, comunitaria y de la sociedad civil, a nivel nacional e internacional;

Impulsar la consecución de recursos adicionales y complementarios de asistencia y cooperación internacional para temas de cambio climático, a través de la institucionalidad establecida para el efecto;

Definir las posiciones y las delegaciones oficiales para las negociaciones internacionales sobre cambio climático;


Coordinar, facilitar la elaboración y aprobar los informes nacionales y demás instrumentos técnicos relacionados al cambio climático, respecto a los cuales el país deba pronunciarse ante la Secretaría de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático;

Expedir las normas necesarias para su funcionamiento y para regular el ejercicio de sus funciones y atribuciones; y, las demás que le sean asignadas.

Art. 4.- De la ejecución de este decreto ejecutivo que entrará en vigen-cia a partir de publicación en el Registro Oficial, encárguese al Ministerio del Ambiente. Dado en el Palacio Nacional, en Quito, a 8 de octubre del 2010.

f.) Rafael Correa Delgado, Presidente Constitucional de la República.

f.) René Ramírez Gallegos, Secretario Nacional de Planificación y Desa-rrollo.

f.) María Fernanda Espinosa, Ministra de Coordinación de Patrimonio.

f.) Marcela Aguiñaga Vallejo, Ministra del Ambiente.

f.) Jorge Glas Espinel, Ministro de Coordinación de Sectores Estratégi-cos.

f.) Nathalie Cely Suárez, Ministra de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad.

f.) Jeannette Sánchez Zurita, Ministra de Coordinación de Desarrollo Social.

f.) Ricardo Patiño Aroca, Ministro de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración.

f.) José Paredes Castillo, Secretario Nacional del Agua.

f.) María Pilar Cornejo de Grunauer, Secretaria Nacional de Gestión de Riesgos.

Documento con firmas electrónicas. Nº 450.


Anexo nº. 3Indicadores de eficiencia energética

Resultados ordenados por calificaciones de emisión de contaminantes del vehículo.

Seleccione de la lista el vehículo deseado para obtener mayor informa-ción.

Vehículos con calificación de contaminantes al aire: 9

Vehículos con calificación de Gases de Efecto Invernadero: 3

Fuente: (Eco Vehículos)

la huella - uce · en quito según distrito metropolitano de quito (2011) en el plan de desarrollo...

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