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TEMA 8 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS

1. ¿Qué es una crisis? • El proceso de comunicación, si es difícil en cualquier circunstancia, lo será más en

situaciones de crisis en la que se da la sorpresa, existe un alto grado de incertidumbre, falta de información fiable, la gente busca información de forma más activa…

• La respuesta de la organización durante las primeras 24 horas es fundamental para desactivar el conflicto y hablar de un “mero incidente” o que se convierta en una auténtica crisis.

• Podemos definirla como “un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general.”

• Las crisis no son siempre inesperadas, de hecho, según un estudio del Instituto de Gestión de Crisis de Indiana, el 14% de las crisis empresariales son inesperadas, y el 86% restante son “humeantes” o latentes. El estudio también descubrió que en el 78% de los casos, la falta de dirección o planificación fue la causa de las mismas.

• Aunque la lista de posibles causas u orígenes de una situación de crisis es inagotable (ver Tabla I), simplificaremos en modelos sencillos los posibles tipos de crisis: Provocadas: se desencadenan por una acción premeditada o no, impulsada

por la organización o alguno de sus miembros. Pueden ser actividades programadas (cierre de una fábrica por pérdidas) o la consecuencia de actuaciones de riesgo de la entidad.

Previsibles: se pueden detectar a través de los sistemas de alarma (la evolución del sector en el que desarrolla su actividad la organización, buzones de quejas y sugerencias, libros de reclamaciones, comentarios en redes sociales, encuestas, descensos de ventas…)

Inesperadas: las que aparecen súbitamente. Pueden ser naturales o provocadas por actuaciones de otras organizaciones o inclluso miembros de la propia organización.

2. ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis? Aunque existen muchas listas que ofrecen consejos sobre lo que hay que hacer durante una crisis (ver Figura 2 “Qué hacer y qué no durante una crisis” y Figura I “Fases de la crisis y gestión de la comunicación”), casi todas recogen estas sugerencias: • Poner al público en primer lugar. • Adoptar responsabilidades. • Ser honrado, no mentir. • No se puede decir nunca “sin comentarios” o evitar responder. • Nombrar a un único portavoz. • Establecer un centro de información central. • Ofrecer información continuamente. • Estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y sus

plazos. • Ser accesible • Hacer seguimiento de las noticias y las solicitudes telefónicas de información. • Ponerse en contacto con los públicos clave. • Recordar que cualquier crisis también supone una oportunidad.

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Otras sugerencias: • Atender al plazo emocional: mostrar preocupación, interés y empatía. • No intentar impedir el acceso a los medios de comunicación al lugar de los hechos

o pensarán que tratamos de ocultar algo. • Establecer canales de comunicación directa con los afectados, empleados,

familiares, amigos y otros grupos de interés. • Seguir comunicando después de la fase “activa” de la crisis para recuperar o

afianzar la confianza de los públicos internos y externos. 3. Repuesta a crisis de distintas organizaciones No todas las organizaciones responden de igual manera ante un conflicto. Según W. Timothy Comb nos encontramos con las siguientes estrategias y respuestas ante una crisis: • Estrategias Defensivas:

Respuesta Atacar al acusador: poner en duda a la parte que afirma que existe una crisis, dudando de su lógica y de los hechos que se denuncian. A veces se amenaza con emprender acciones legales.

Negación: la organización afirma que no existe ninguna crisis. Minimización: la organización minimiza su responsabilidad en la crisis, se niega

cualquier intención de hacer daño y se afirma que no se tiene ningún control sobre los acontecimientos que han dado lugar a la crisis. Se da en los casos de desastres naturales o manipulación de productos.

Justificación: se minimiza la crisis afirmando que no se ha producido ningún perjuicio o daño de consideración. Incluso se suele culpar a las víctimas por lo que se da en casos cuando el consumidor hace un mal uso del producto o accidentes industriales.

• Estrategias Acomodaticias:

Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados (se ofrecen vales descuento, se devuelve el dinero o se hacen donaciones o la beneficencia).

Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño provocado por la crisis y para evitar que se vuelva a repetir.

Disculpas absolutas: la organización asume toda la responsabilidad y pide perdón. Se suele incluir alguna compensación o ayuda económica.

• Las organizaciones adoptan las estrategias acomodaticias si las defensivas no

reparan de forma efectiva la reputación de la organización, frenan la crisis o se recuperan los niveles de ventas anteriores a la crisis.

• Las estrategias acomodaticias se centran en la recuperación de la imagen y las defensivas, si la organización es culpable, serán poco efectivas.

4. Comunicación en situaciones de riesgo: • “Cualquier intercambio verbal o por escrito que intenta comunicar información

relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente”. • Éste tipo de comunicación se realiza para informar al público sobre riesgos

relativos al contenido de productos alimenticios, vertidos químicos, retirada de residuos radioactivos, etcétera.

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• Variables que afectan a la percepción del público a la hora de comunicar en situaciones de riesgo: Los riesgos asumidos de forma voluntaria se aceptan mejor que aquellos sobre

los que se tiene poco control. Cuanto más compleja sea la situación, mayor será la sensación de riesgo. La familiaridad aumenta la confianza. La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los expertos son

contradictorios. La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que se tiene del

riesgo. • Sugerencias para comunicar en situaciones de riesgo:

No ceder la iniciativa. Dialogar cuanto antes con los públicos afectados. Crear confianza en los primeros momentos y ser nosotros quienes marquemos la agenda de los medios de comunicación.

Investigar e identificar de forma activa lo que le preocupa a la gente. El público es una parte legítima del proceso (participación de líderes de opinión

y grupos interesados). Resolver las cuestiones que preocupan, aunque no formen parte directamente

del proceso. Anticipar y prepararse para la hostilidad. Comprender las necesidades de los medios de comunicación. Ser honrado siempre, incluso cuando duele serlo.

5. Comunicación de crisis en los Social Media. Aunque también son muchos los manuales y textos en que podemos encontrar decálogos, recomendaciones y consejos, relataremos a continuación algunas de las principales sugerencias a la hora de enfrentarnos a una crisis en los medios sociales: • Tener un equipo especializado en redes sociales ya que el tipo de comunicación

difiere de los usos y costumbres offline. • Monitorización eficiente (puede evitar una crisis al detectar un malestar latente). • Compra los términos de búsqueda (SEM) y dominios con las palabras genéricas y

las relacionadas con la tipología de la crisis que podamos sufrir. • Evaluar las críticas online, dar la cara y responder rápidamente para limitar su

difusión. • Defender la posición de la organización siempre con argumentos. Escuchar y

dialogar. • Distinguir relevancia del autor (no sugestionar a los usuarios por su número de

seguidores) y trolls. • Tono adecuado, ponerse en el lugar del consumidor y reaccionar con empatía. • Los embajadores de marca dan rostro a las empresas. • Humor, honestidad y humildad. • No borrar los comentarios. • Evita el “Efecto Streisand”. • Apoyarse en la comunidad. • Utilizar todas las herramientas posibles (twitter, facebook, tuenti, youtube, web

corporativa o web específica…). • Hacer seguimiento post-crisis: añadir nuevas palabras clave a la monitorización;

incluir contenido positivo en webs, blogs y foros; reforzar la campaña SEO; reforzar nuestra comunidad (engagement) de cara a posibles conflictos futuros para que difundan nuestro puntos de vista y darán credibilidad a nuestra versión, etc.

• En definitiva, la crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico atendiendo a las 5 R’s: reducción, respuesta, reacción, recuperación y replanteamiento.

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6. Sobre los rumores • Los rumores pueden desencadenar en una situación de crisis. • Con las redes sociales, la transmisión y amplificación de los rumores han ganado

velocidad y eficacia, por lo que es difícil contrarrestarlos si no se ha a tiempo. • Características de un rumor:

Morboso: se difunde más fácilmente si está relacionado con algo escandaloso ya que la gente se vuelve más receptiva y es más atractivo. Sensacionalista: los políticos, las celebrities y los famosos de diversa índole se

encuentran en el área de influencia de cualquier bulo que se precie. Social: el rumor se ve reforzado cuando tiene el respaldo de un grupo. Emocional: o están guiados por el miedo o por la esperanza. Se apela a los

sentimientos para llegar a más gente y tener credibilidad. Peligroso: cuando se falso puede perjudicar gravemente la vida personal y la

profesional.

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Tema 8. La gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Fuente: • Capítulo 8: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et.

al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004. • Capítulos 9. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez.

Comunicación Social, 2012. Bibliografía Complementaria: • La información especializada en la gestión de crisis. María luisa Sánchez Calero.

Editorial Fragua Comunicación, 2006. • La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José

Juan Verón. Comunicación Social, 2008. • La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación

Social, 2012. • Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali

Yus. ESIC, 2007. • La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003. * Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”. 2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012. Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es