la fuerza de la venta directa

5/24/2018 La Fuerza de La Venta Directa

1/9

LA FUERZA DE LA VENTA DIRECTA

Durante 17 aos fui periodista en el campo cultural. Al final, decid jugarle a la independencia,pero me asfixi. Mis clientes me pagaban a tres meses, pero los servicios pblicos no dabanespera, dice ngela Mara Gonzlez. Mi hermana trabaja con Herba life y por eso me inici

con ellos. Hoy, por sus ventas mensuales y por la actividad comercial de la red que desarroll,ngela Mara est en uno de los niveles ms altos en la estructura de este sistema multinivel yrecibe ingresos mensuales por cerca de $8 millones. Su caso sintetiza el ideal que lleva a ms de800.000 personas en Colombia a ingresar como vendedores en algn sistema de venta directa.Aunque son pocos quienes logran un desempeo de este tipo, pues se estima que solamente el7% de los agentes de venta directa en el pas facturan por encima de $4 millones mensuales, estagigantesca fuerza de ventas es el motor de un modelo de negocio que factura al menos $2,5billones al ao, segn la Asociacin de Venta Directa,Acovedi.

La venta directa es un sistema de distribucin que pasa por encima de los canales tradicionales.Las empresas organizan grupos de vendedores independientes, quienes se encargan de promover

los productos en sus propias redes sociales. El sistema tiene una amplia tradicin en EstadosUnidos.Avon,que es quizs la ms antigua entre las grandes empresas del sector, naci en 1886.Sin embargo, el mayor impulso para el modelo lleg en los aos 50, cuando nacieron empresascomoTupperwareyAmway,que hoy siguen siendo lderes internacionales.

En Colombia, la venta directa ha entrado en una fase de auge extraordinario en los aosrecientes. De hecho, segn mediciones de ACNielsen, la venta directa llega con sus productos al63% de los hogares colombianos. Algunas empresas especializadas en este sistema, comoBelcorp,duplicaron sus ventas en los ltimos dos aos. Por su parte, grandes empresas deproductos de consumo han desarrollado o estn iniciando sistemas de venta directa, con el nimode crear nuevos canales y reducir su dependencia frente a las cadenas de supermercados. El

momento es propicio. Al mismo tiempo que la economa est en expansin, hay un nmerocreciente de personas dispuestas a participar como vendedores en el sistema, en un pas donde,segn la Federacin Nacional de Gestin Humana en su ms reciente medicin, el empleodirecto ha cado en 7%. Desafortunadamente, el ambiente tambin se presta para el crecimientode operaciones inescrupulosas, donde la forma de generar ingresos consiste en cobrar dinero alos nuevos vendedores que entran en el sistema, en esquemas de pirmide que juegan con laangustia que sienten las personas por generar ingresos para sus familias.

Negocio en grande

Los grandes jugadores en el negocio de venta directa son empresas de alta sofisticacin, que handesarrollado un fuerte msculo financiero. En el mbito internacional, la facturacin de Avon es

del orden de US$9.000 millones al ao, mientras que Alticor, el grupo de empresas de ventadirecta al cual pertenece Amway, vendi US$6.300 millones en 2006. En Amrica Latina sedestaca el caso deNatura,de Brasil, una empresa de cosmticos que vende cerca de US$2.000millones al ao y abri recientemente operaciones en nuestro pas.

Las tres primeras empresas en facturacin de este canal en Colombia son Belcorp, Avon y Yanbal,que en conjunto vendieron el ao pasado cerca de $1,5 billones y representan ms del60% de las ventas a travs de este canal. El lder es la multinacional peruana Belcorp, con sus
http://www.acovedi.org.co/index.php?id=458http://www.acovedi.org.co/index.php?id=458http://www.acovedi.org.co/index.php?id=458http://avon.com/http://avon.com/http://avon.com/http://www.tupperware.com/http://www.tupperware.com/http://www.tupperware.com/http://www.amway.com/http://www.amway.com/http://www.amway.com/http://www.lbel.com/belcorp.asphttp://www.lbel.com/belcorp.asphttp://www2.natura.net/http://www2.natura.net/http://www2.natura.net/http://yanbal.com/http://yanbal.com/http://yanbal.com/http://yanbal.com/http://yanbal.com/http://www2.natura.net/http://www.lbel.com/belcorp.asphttp://www.amway.com/http://www.tupperware.com/http://avon.com/http://www.acovedi.org.co/index.php?id=458


2/9

marcas LEbel, Esika y Cyzone, con ventas por $770.000 millones, mientras que Avon factur$550.000 millones y Yanbal, tambin peruana, vendi ms de $220.000 millones. Sin embargo,hay jugadores menos conocidos, como Danny Venta Directa, una empresa bogotana que hace el60% de su facturacin en confecciones y vendi ms de $80.000 millones en 2006,fundamentalmente en estratos 2 y 3. En el mundo, las mayores empresas de venta directa se

dedican a cosmticos y artculos para el hogar, si bien otros productos como los alimentosfuncionales y los suplementos nutricionales han logrado ventas exitosas a travs de este sistema.La primera condicin para que un producto funcione bien en la venta directa es que tenga unconsumo recurrente. De acuerdo con Santiago Salazar, presidente en Colombia de la empresasuecaOriflame,que vende productos cosmticos, no son comunes en este canal los productosdonde las compras solo ocurren tras largos intervalos de tiempo. Los cosmticos y losnutricionales son buenos ejemplos de productos que se compran con frecuencia y generan unabase de consumidores cautivos hacia el futuro, que adems hablan bien de su experiencia yatraen nuevos clientes, afirma.

Es esencial, adems, tener una oferta de productos diferenciada. Las marcas y las caractersticas

de la oferta en un catlogo de venta directa deben ser diferentes a las que los consumidorespueden encontrar en canales tradicionales. No pueden ser ni muy baratos, ni genricos.Finalmente, la innovacin y el desarrollo de productos nuevos juegan un papel fundamental.Hay que llevar novedades cada 21 das a los consumidores, los catlogos deben renovarse, diceMauricio Restrepo, gerente de Natura. El ao pasado Natura lanz 235 nuevos productos, 0,6productos por da. El nivel de innovacin es muy alto. Pero tambin hay que descontinuarproductos gradualmente, de otra manera los catlogos se vuelven como las pginas amarillas,agrega Restrepo. Belcorp, por su parte, produce al ao 750 productos nuevos para sus tresmarcas: LEbel, Esika y Cyzone.

Existen varios modelos en la venta directa. La caracterstica central es la forma como generan

ingresos los vendedores, o consultores, como prefieren ser llamados. Estos ingresos puedenprovenir de dos fuentes. Por una parte, los consultores ganan un margen en los productos quevenden. Este es el modelo de venta plana, donde ellos ganan los descuentosque van desde el25% al 50%, segn el volumenque les dan las empresas en el proceso de compra y venta delos productos. Por otra, tambin ganan un porcentaje sobre las ventas que hacen nuevosconsultores que han sido integrados por ellos en la red. La importancia de cada una de estasfuentes es decisiva en la definicin de la estructura de la empresa. Ms del 80% de las ventas serealizan en venta plana, el cual, en concepto de David Lage, director de Avon en Colombia, es elmodelo lder en Amrica Latina.

La operacin de una empresa de venta directa est centrada en la administracin de la red de

consultores. Estos no tienen un vnculo de exclusividad con la empresa y suelen manejarcatlogos de diferentes proveedores al mismo tiempo. Es inevitable que los consultores tengandiferentes catlogos, en especial cuando estn dedicados a buscar una utilidad inmediata. Buscantener todos los catlogos en su mano para aprovechar las ofertas de las compaas, que cambianen cada campaa, dice Salazar, de Oriflame. Esto representa un problema para las compaas,pues si una consultora se pone en la maana la camiseta de una empresa y en la tarde la de otra, ala larga termina perjudicando la credibilidad y el posicionamiento de ambas marcas.
http://www.oriflame.com/http://www.oriflame.com/http://www.oriflame.com/http://www.oriflame.com/


3/9

As, una empresa de venta directa est obligada a seducir a sus consultores permanentemente,para que ellos le den el mayor impulso a sus productos, por encima de los de la competencia.Esto se logra a travs de las remuneraciones y los incentivos.

El sistema de remuneraciones a los consultores implica costos elevados. Un empresario del

sector le describi a Dinero el sistema de la siguiente manera: Las consultoras reciben losdescuentos, que van del 25% al 50%, dependiendo del volumen que muevan. La empresa entregaun catlogo de unas 150 pginas, con un portafolio que flucta entre 300 y 700 productos,dependiendo de la compaa. Cada campaa tiene un catlogo y dura 21 das. A las consultorasse les factura un valor promedio de $ 400.000, sin intereses. Ellas salen con los productos,venden, y en 21 das pagan lo que se les factur. As, los descuentos les producen unarentabilidad entre 25% y 50% y adems reciben las comisiones por las ventas de la red que lescorresponden en el esquema multinivel, dependiendo de la empresa. Segn Cristian Dates,director de Herbalife, esta empresa, que tiene 30.000 distribuidores en Colombia, paga 73centavos en compensaciones por cada dlar que recibe. A su vez, en Yanbal, que para este aoespera vender ms de US$120 millones, la inversin en el canal llegar al 50%.

Por su parte, los incentivos son una parte importante del paquete. Por ejemplo, Yanbal en 2006entreg a sus consultores y directores ms eficientes 26 carros [autos]. En los ms de 20 aos deoperacin, ha entregado 1.200 carros, dice Javier Patio, gerente general de Yanbal enColombia.

Sin embargo, para mantener satisfechos a los consultores no bastan los incentivos. Esindispensable tener un sistema de operacin y logstica capaz de despachar con puntualidad, paraque ellos puedan entregar lo que sus clientes estn demandando. Cuando una consultora norecibe lo que pidi, no lo perdona, porque eso le puede representar el pago de los serviciospblicos o de la pensin de su hijo, dice un empresario [decimos siempre que Venta Directa es

SERVICIO; ver -por ejemplo- nuestra notaLa tica en la Venta Directa, es buen negocio].Este no es un problema trivial. Los operadores grandes deben anticipar, con ms de 400referencias [productos diferentes], qu van a pedir los 100.000 consultores. Las empresas handiseado mecanismos de inteligencia de mercados y software para atender este requerimiento.Natura tiene centralizadas en Brasil las demandas de los pases donde opera. Ese equipo deinvestigacin hace las estimaciones de los comportamientos de los mercados, dice Restrepo.

Por otra parte, es vital que los vendedores se sientan acompaados y guiados por la empresa.Uno de los diferenciales de Natura al ingresar al mercado colombiano fue tener grupos deconsultores ms pequeos, donde el seguimiento sea personalizado y no tan masivo, agregaRestrepo.

Finalmente, el manejo de la cartera es un punto crtico. Aunque algunas empresas se hanquebrado por financiar consultores, la verdad es que son muy buenas pagas. La cartera[morosa oincobrable]en el pas es en promedio del 2%, dice Restrepo, de Natura. Segn Javier Patio, enYanbal la cartera mala no pasa del 1%.

Aumenta la competencia

Los excelentes resultados en ventas estn motivando a los jugadores a elevar sus inversiones en
http://ventadirecta.wordpress.com/2007/07/29/la-etica-en-la-venta-directa/http://ventadirecta.wordpress.com/2007/07/29/la-etica-en-la-venta-directa/http://ventadirecta.wordpress.com/2007/07/29/la-etica-en-la-venta-directa/http://ventadirecta.wordpress.com/2007/07/29/la-etica-en-la-venta-directa/


4/9

Colombia. Las empresas multinacionales estn poniendo su atencin en el pas y esto implicaque el escenario de la competencia en los aos que vienen ser ms complejo que en el pasado.

En general, Amrica Latina, ha sido un mercado abandonado por las compaas multinacionalesespecializadas en este canal, con la excepcin del caso de Avon. En los aos 80, por ejemplo,

Amway consider a Colombia como plataforma para ingresar a la regin, pero el cierre de lasimportaciones retras el proceso y por ello la empresa se traslad a Panam. En la actualidad, lafacturacin de Amway en Latinoamrica representa apenas el 1% de la compaa en el mundo.Pero ahora ha vuelto a poner sus ojos en la regin. El objetivo es en cinco aos ampliar laparticipacin y darle un enfoque estratgico a Amrica Latina, explica Miguel Arismendi,presidente de Amway en Colombia.

Santiago Salazar, de Oriflame, ve una perspectiva similar. Nuestro inters es lograr en la reginlos niveles de penetracin que la venta directa tiene en Europa. El nmero de distribuidoras porhabitantes es 100 veces ms pequeo en Latinoamrica que en Europa, afirma.

Los jugadores tradicionales no se quedan quietos. Hace un par de aos, Avon recompr lafranquicia que haba otorgado a la colombiana Prebel, por US$160 millones, lo que representauna de las apuestas ms altas que la empresa haya hecho en su operacin global. Resultallamativo que el negocio no incluy la planta, sino nicamente el manejo de la marca y la red decerca de 200.000 consultores que tiene Avon en el pas. Hoy, Prebel fabrica los productos bajolos estndares de la multinacional y los vende a Avon bajo un contrato de abastecimiento. Sinembargo, esa situacin podra cambiar. Nuestro negocio hasta hoy es comercial, pero no hemosdescartado que en el futuro cercano podamos tener capacidad de produccin directa, advierteDavid Lager, director de Avon en el pas. Otras empresas estn incrementando sus inversiones.Belcorp est haciendo una expansin de su moderna planta en Tocancip, por valor de ms de$16.000 millones, gran parte de ella enfocada al rea de investigacin y desarrollo. Yanbal

anunci inversiones superiores a los US$10 millones para su expansin productiva y para uncentro logstico. Por su parte, la multinacional Herbalife est considerando la posibilidad demontar una planta en Latinoamrica. La idea es evaluar si Brasil, como nuest ro tercer mercadoen el mundo, es un centro de operaciones que permita cubrir la regin, pues la operacinlogstica se hace cada vez ms compleja, dice Cristian Dates, de Herbalife.

Adicionalmente, empresas cuya actividad central no es la venta directa entran tambin a estaactividad. Un caso conocido es el deLeonisa,que tiene una larga experiencia en este sistema yes hoy una verdadera empresa multicanal, donde la venta directa representa cerca del 40% de losingresos. Otro caso es el deNovaventa,la empresa de venta directa y canales alternativos deNacional de Chocolates [Noel]. Lleva siete aos de operacin y ya alcanz punto de equilibrio.

El ao pasado vendi $68.000 millones. Sin embargo, la tarea ha sido compleja. El objetivo eshacer un producto masificable, de altos mrgenes y que no est en otros canales, todo locontrario a lo que hace la Nacional de Chocolates. Tuvo que montar una compaa distinta, conuna estructura diferente a su modelo tradicional. Novaventa busc productos complementarios ehizo alianzas con empresas de cosmticos para fortalecer su portafolio y mejorar los mrgenes,armando paquetes con dulces, donde el empaque es muy importante, para regalos y paraocasiones especiales, afirma un analista del sector.
http://www.leonisa.com/http://www.leonisa.com/http://www.leonisa.com/http://www.novaventa.com.co/http://www.novaventa.com.co/http://www.novaventa.com.co/http://www.novaventa.com.co/http://www.leonisa.com/


5/9

Desde el punto de vista de una empresa de consumo, la venta directa es una posibilidad tentadoracomo una manera de reducir la dependencia respecto a los canales tradicionales. Uno de losmotivadores para que hoy la venta directa de Leonisa represente cerca del 40% de sus ingresosfue la presin que sobre ella ejercieron las grandes superficies en el pasado, explica un analista.De hecho, como lo coment a Dinero Andrs Martnez, gerente de mercadeo de Leonisa, en la

pasada edicin de Colombiamoda, la diversidad de mercados y de canales permite mantenerbalanceado el portafolio para garantizar que no haya una dependencia dramtica de un pas o deun canal.

Otra motivacin es la bsqueda de mayores volmenes. Varias empresas internacionales queaspiran a crecer en la regin estn considerando la venta directa como una posibilidad. Lamayora de las compaas multinacionales tienen un gran foco en Amrica Latina y Europa delEste, porque all ocurrir el crecimiento en volumen del futuro, dice Nelson Cabrera, presidentepara la regin andina de la multinacionalBDF,la cual tiene marcas como Nivea y Eucerin. Estafirma tiene entre sus planes incorporar este modelo de comercializacin. Es una manera deacercarse al consumidor en forma personalizada y directa, pero tiene especificidades: mayor

costo de penetracin, mayor riesgo en el manejo de la cartera y una necesidad de infraestructuray de logstica ms compleja, muy distinta a la venta en retail. Aunque no se ha definido, hay dosopciones. Una es hacer una red propia para manejar sus productos, pero esto tiene un costo muyalto y sera una compaa alterna. La otra opcin es hacer una alianza estratgica con una ovarias compaas que tengan portafolios que no compitan, sino que sean complementarios. Estopermitira tener un manejo ms eficiente del costo, mayor penetracin y menos riesgofinanciero, explica Cabrera.

La posibilidad de tener una relacin directa con el consumidor y una fuerza de venta giganteatrae a muchas empresas. Sin embargo, Patio, de Yanbal, considera que para una empresa queest organizada a partir de canales tradicionales no es fcil entrar en este sistema. El grave

problema de las compaas de consumo masivo es que si quisieran entrar en este negocio,deberan asegurarse de que el precio al consumidor en el catlogo sea el ms atractivo delmercado. Si el consumidor ve que en el supermercado lo encuentra ms barato, no va a comprar.Esto es difcil, y ms teniendo en cuenta las ofertas y promociones que realizanpermanentemente. La trampa que tienen estas compaas es que son esclavos del canal, dice.

Para David Lager, en este negocio si a uno le va mal, se quiebra, pero si le va bien tambinpuede quebrarse. El corazn de este negocio es muy difcil de descubrir. Tiene una demanda decapital muy grande de servicio a los consultores, la logstica y el relacionamiento. Algunasempresas de consumo que han estudiado el modelo decidieron no entrar por este camino. Nestles una de ellas. Exploramos algunas iniciativas para desarrollar algn tipo de venta por

catlogo, pero definimos que en el mediano plazo nuestro foco ser el retail moderno y lastiendas, que son las formas convencionales como opera Nestl en Colombia y en el mundo. Elotro es un modelo distinto. Requerira del montaje de una nueva estructura, con un compromisode largo plazo, dice Camilo Durn, gerente de canales de Nestl en Colombia.

Otras compaas de nuevos sectores tambin han experimentado con el modelo. Hace cuatroaos,SAPdecidi crear redes para la comercializacin de software en los segmentos depequeas y medianas empresas. Hoy la compaa cuenta con una red de 40.000 asociados
http://www.bdf.com/http://www.bdf.com/http://www.bdf.com/http://nestle.com/http://nestle.com/http://nestle.com/http://www.sap.com/http://www.sap.com/http://www.sap.com/http://www.sap.com/http://nestle.com/http://www.bdf.com/


6/9

(Partner Edge) en todo el mundo y para 2010 proyecta incrementar la cifra a 100.000. FernandoRubio, director de SAP para el rea Andina, dice que Colombia es el quinto pas ms importantepara las ventas de SAP despus de Mxico, Brasil, Argentina y Chile. Tiene 15 asociados a la redde canales mediante los cuales facturan cerca del 50% del total de las ventas de la compaa en elpas. En este modelo, el asociado recibe el producto con un precio determinado para l y un tope

mximo para la venta al pblico. Su ganancia est en el monto de este descuento. Para entrar a lared de SAP, los interesados deben hacer una inversin para montar la infraestructura y contratarcomo mnimo tres consultores y tres vendedores, adems del valor del primer pedido.

Las empresas especializadas en venta directa tambin evolucionan para enfrentar los nuevosescenarios de la competencia. Algunas de ellas, como Belcorp y Avon, tambin quieren tenerespacios de comercializacin tradicional. Para Juan Carlos Saldarriaga, presidente de Belcorp,la compaa en los ltimos cinco aos inici un proceso de evolucin de su modelo de negocio,convirtindose en una oferta multimarca y multicanal, en la que ha desarrollado canalesalternativos como tiendas, kioskos e internet, para acercarse a aquellos clientes que no soncercanos a la compra por catlogo y buscan otras experiencias de compra. Por su parte, Avon

cuenta con tres tiendas, donde, segn Lager, sebusca dar un soporte a la venta directa. Sirvencomo servicio, complemento de la oferta, imagen y nuevos clientes, agrega. Yanbal, en cambio,se mantiene en su modelo de venta directa. Otros canales desmotivan al grupo de ventas porquelos consumidorespodran irse al centro comercial, dice Patio de Yanbal.

Una posibilidad es la realizacin de alianzas y cobranding con empresas del canal tradicional.Pero esto solo se podra contemplar en el caso de productos de diferentes categoras. Avon esuna marca de productos cosmticos que compite con Unilever y Procter & Gamble y no estamosinteresados en entrar en una alianza con ellos. Esto es una guerra de marcas y las alianzas quehacemos son de complemento, nunca con un competidor., enfatiza Lager. Por el lado delcobranding s hay un espacio. En Colombia no lo hemos hecho, pero en otros pases s, como en

Brasil con Coca-Cola, o en Europa con instituciones financieras y con compaas de telefona,agrega.

Las empresas de venta directa se han convertido en competidores formidables en las categorasen las que participan. Sus crecimientos recientes han atrado la atencin y ahora se espera unrecrudecimiento de la competencia. Para quienes compiten con ellas, es importante seguir decerca a estos jugadores, pues su capacidad para movilizar nuevas generaciones de productos yllegar a altas penetraciones en los hogares los convierte en jugadores de peso en la batalla por losmercados de consumo en Colombia.


7/9

La venta directa y su tendencia

En las nueve principales ciudades, la venta directa increment su penetracin de compratrimestral en hogares, pasando de 49% a diciembre de 2005, a 63% a diciembre de 2006.

La penetracin ms importante de categoras de venta directa se encuentra en productosde aseo personal tales como: champ, blsamos, cosmticos, cremas faciales y cremascorporales. La venta directa representa el 50% de los gastos en cosmticos.

La penetracin trimestral de compras de otros tipos de productos tales como alimentos,bebidas o aseo para el hogar, oscila entre 7% y 9%.

La venta directa tiene un mayor impacto en compras sobre las clases medias de lapoblacin. La venta directa es un canal importante, con crecimiento, pero an siguesiendo bajo en relacin a los canales tradicionales. Para un grupo de categoras de aseopersonalsumadas tales como champ, blsamos, jabones etc., la venta directaalcanza a representar un 13% del gasto, mientras que el resto de canales donde sedestacan los supermercados, las tiendas de barrio y las drogueras, tiene el 87% restante.

Fuente: ACNielsen.

Mucha atencin a los modelos que le presentan

En el mundo entero, la venta multinivel es vigilada de cerca por las autoridades, pues haymltiples antecedentes de operaciones dudosas, donde los ingresos realmente no salen de laventa de productos, sino de las comisiones y tarifas que se cobran a los nuevos consultores parapoder ingresar a la red y se convierte en una pirmide. Hay empresas inescrupulosas queofrecen sueos inalcanzables y se aprovechan de la situacin marginal de la gente, que causan ungran perjuicio. Por eso se perciben preocupaciones y suspicacias con respecto a las palabrasmultinivel y red. Se le ofrece a la gente el sueo del millonario al instante y no hay nada ms


8/9

perverso para esta industria que decir eso, dice Santiago Salazar, de la sueca Oriflame enColombia. Por su parte, Jairo Rubio, superintendente de Industria y Comercio, advierte que encualquier oferta de un producto o servicio, lo ms importante es que la informacin sea adecuaday se ajuste a la realidad. No puede existir informacin engaosa. Esto incluye a la informacindirecta o el voz a voz.Cmo reconocer cundo una operacin multinivel es realmente una

pirmide? Estas son algunas recomendaciones de la Federal Trade Commission, organismoencargado de la proteccin del consumidor en Estados Unidos:

Evitar aquellos planes donde es evidente que los ingresos dependen de las comisionesque pagan los nuevos miembros.

Evitar los planes en los cuales los organizadores exigen a los consultores mantenergrandes volmenes de inventarios.

Evitar los planes que ofrecen productos milagrosos o ingresos gigantescos. Solicitarsiempre a los organizadores que presenten evidencias sobre los atributos que losproductos supuestamente tienen.

Buscar verificacin para los testimonios de personas que hablan de las grandes ventajasde los productos.

Abstenerse de pagar cuotas de afiliacin o firmar contratos en reuniones donde esevidente que se est ejerciendo presin para que el nuevo consultor firme rpidamente. Esimportante insistir en la necesidad de tomar un tiempo para tomar la decisin.

Cuando los planes parecen demasiado buenos para ser verdad, busque informacin yapoyo en las asociaciones de consumidores o en la Superindustria y Comercio.

Redes de consumidores

Hace unos meses naci una iniciativa para crear una red de consumidores, de tal manera que sepueda sumar el poder individual de compra y le genere rditos por ese consumo, sin estar

casados con una sola marca o una sola categora. Estamos armando una gran comunidad deconsumo que no cambie sus hbitos, pero que para las empresas se convierta en una herramientade fidelizacin, pero sin exclusin, pues los canales son los mismos e incluimos hasta lastiendas, dice Jorge Borda, gerente de mercadeo deProxumo.Cmo funciona? Se crea unacomunidad de consumo donde por el volumen se obtienen descuentos, por ejemplo, con cadenascomerciales como Carrefourque tienen acuerdo por grandes comprasy los traslada a la red.Con un soporte tecnolgico y una oficina virtual, los miembros de la red conocen los beneficiosque tienen, los descuentos que han alcanzado y la posibilidad de redimirlos.En este momento,esta red cuenta con 10.000 personas y al finalizar el ao la meta es tener 40.000. Para el aoentrante, el objetivo es llegar a 350.000 consumidores y en cinco aos a dos millones. En laactualidad, el 70% de las transacciones se hacen para obtener bonos de las grandes superficies y

suplir necesidades bsicas como el mercado. El 30% restante est en seguros con Libertyyen telecomunicaciones.El paso siguiente es vincular la red al canal tradicional, de tal manera quecrean un medio de pago propio y utilizan un instrumento de verificacin real. Las tiendas notienen computadores, pero s telfonos. Si a una tienda afiliada a Proxumo, llega un miembro dela red, el tendero puede hacer una llamada telefnica que dura 40 segundos y el sistemadescuenta, da el cdigo de aprobacin y se paga al tendero la transaccin. Casi se acaba con elmodelo de fiar en las tiendas, dice Borda.Para Giovanni Hernndez, gerente de Network deProxumo, Prahalad promueve las redes de consumo: bajo el modelo, el consumo se vuelve
http://www.proxumo.com/http://www.proxumo.com/http://www.proxumo.com/http://www.proxumo.com/


9/9

motivador porque le permite a los miembros de la red ganar mientras otros consumen y alcanzaruna compensacin mayor.El modelo se presta para mltiples categoras. Adems de Liberty,est MoviStar en un plan piloto, empresas de transporte intermunicipal como Flota La Macarenay permite vincular comercios locales como peluqueras, estaciones de gasolina, colegios,gimnasios y hasta cirujanos plsticos.

Nos pareci un artculo completsimo, en cuanto a la visin desde la sociedad consumidora, de loque es la Venta Directa.Todas las Asociaciones o Cmaras de Venta Directa, difunden su cdigotico, en el que son muy cuidadosas en la identificacin de los esquemas piramidales, que en la

mayora de los pases son ilegales. Pueden resultar parecidos a los multinivel, pero tienen clarasdiferencias que es importante identificar: los esquemas piramidales se agotan (y quiebran, por

supuesto) al dejar de ingresar nuevos aportantes al sistema. Los esquemas multinivel generan suingreso principal por la venta de productos o servicios, sea directa o indirectamente.Accesodirecto a la pgina de la CAVEDI (que est, tal cual en ingls, de la pgina de la WFDSA -

World Federation of Direct Selling Associations-) donde habla especficamente de AvoidingIllegitimate Schemes, evitando esquemas ilegales, acceso aqu:

http://www.cavedi.org.ar/common/etics/avoiding.htm
http://www.cavedi.org.ar/common/etics/avoiding.htmhttp://www.cavedi.org.ar/common/etics/avoiding.htmhttp://www.cavedi.org.ar/common/etics/avoiding.htm

la fuerza de la venta directa

Documents