la estrategia de la empresa en la web 2.0

1

La estrategia de la empresa en la web 2.0

Ricardo J. Díaz Armas

Materiales consultados

• Del 1.0 al 2.0 claves para entender el nuevo marketing…

• Javier Celaya

• Edu William

• Don Thorson - Constellation

• Jimmy Pons

• Tirso Maldonado

• Cristobal Cobo

• Cett

• Infoadex

• E-España fundación Orange

Más de 12.000 jóvenes de Canarias se beneficiarán del programa

Escuela 2.0 en el curso 2009/2010

Con este presupuesto el acuerdo contempla las siguientes actuaciones:

- Dotar de recursos TICs a los alumnos y los centros: ordenadores portátiles para alumnos y profesores y aulas digitales con dotación eficaz estandarizada.

- Garantizar la conectividad a Internet y la interconectividad dentro del aula para todos los equipos. Facilitar el acceso a Internet en los domicilios en horarios especiales.

- Asegurar la formación del profesorado, no sólo en los aspectos tecnológicos sino, sobre todo, en los aspectos metodológicos y sociales de la integración de estos recursos en su práctica docente cotidiana.

- Generar y facilitar el acceso de toda la comunidad educativa a materiales digitales educativos ajustados a los diseños curriculares.

- Implicar al alumnado y a las familias en la responsabilidad de la custodia y uso de estos recursos

2

ATENCIÓN….¡¡¡¡¡¡¡¡

El nuevo marketing: on line – off line

Marketing directo, relacional e interactivo

• Posibilidad de relación directa entre oferta y demanda • No es “requisito obligatorio” pasar por un intermediario• Consumidores SON agentes proactivos• …

3

PERSONALIZADOESPECIALIZADOAdaptado a segmentos

MASIVOMensaje

DIALOGO

CONVERSACIÓN

En dos sentidos con acceso por parte del

consumidor a la información

En dos sentidos sin acceso del

consumidor a la empresa

En un solo sentidoComunicación

RELACIONALTRANSACCIONALNaturaleza

de la relación

INTERACTIVAACTIVAPASIVAParticipación

del cliente

Un co-creador de valorCOLABORADOR

UN INDIVIDUOBASE DE DATOS

NÚMEROMEDIAQuién es el

cliente

EMPRESA/CONSUMIDORComunicación

Multinivel

EMPRESA/CONSUMIDOR

EMPRESAAcceso a la Información

5º ETAPA

2000 -

4º ETAPA3º ETAPA2º ETAPA1º ETAPA

PROBLEMA BÁSICO: En marketing dónde están ustedes???

“Internet hace posible tener conversaciones, entre seres

humanos, que simplemente eran imposibles en la era de

los medios masivos de comunicación”.

Manifiesto Cluetrain

“Así como los mercados son conversaciones, el marketing es

una historia”.

Seth Godin

4

¡¡MARCA¡¡ES LO QUE LA

GENTE DICE, SIENTE Y PIENSA

COLECTIVAMENTE DE TU PRODUCTO,

SERVICIO O COMPAÑÍA

Web 2.0

1.- LA GENTE QUIERE DIÁLOGO 2.- EN LA WEB SE PRODUCE

3.- MI MARCA ES LO QUE SE MENCIONA

Cuéntame que de esta nos forramos¡¡¡¡

5

¿CÓMO COMUNICAMOS?¡¡¡MEDIO CONVENCIONAL¡¡¡¡

Comunicación clásica: Emisor

Emisor Mensaje Canal Receptor

CÓDIGO

CONTEXTO

Nueva comunicación: Receptor es el emisor-altavoz

6

Por qué?? Espectador Multipantalla

Más de 2000 impactos publicitarios al día

Aumento exponencial de los canales posibles

Falta de creatividad y/o acierto en lo que se dice

Desaparecen las barreras espacio-temporales de la comunicación, “24 medios x

7 días/semana”

Dispone de medios por los que puede volverse activo y responder, Conversar

Emisor

Canal

Mensaje

Receptor

Contexto

• Hasta este momento la empresa y el marketing, a través de la comunicación, ha tenido un gran impacto, en el mundo físico, ¿pero lo puede lograr en el nuevo mundo virtual?¿interesa? ¿es el momento?

• Pero qué ocurre en el virtual, las normas y conductas son diferentes y, como veremos, el poder SÍ que lo tiene el usuario, no la empresa,… ¿entonces..?

7

Reflexionen… cuanto hace que no ves/usas o cuántos usas ¡¡¡¡

SE DAN CUENTA DEL CAMBIO,… ¿es tanto como dicen?

8

Algunos datos España… 2008

La web está cambiando… por que la finalidad del uso de la webcambia y las “burbujas tecnológicas” lo han favorecido

Tirso Maldonado

9

La red se convierte en una plataforma en la que….• comunicación, conversación,

conexión (contacto), comunidadinteracción,

creación, participación,

etiquetar (identificar), sindicar,

crear, compartir (transmitir-remitir),

colaborar, combinar (medios o recursos),

descubrir (encontrar), re-utilizar (re-orientar),

colectivizar (hacerlo de todos), escribir (expresarlo),

editar, publicar,descargar,

innovar, re-inventar,

http://www.garciarodriguez.cl/blog/images/FTN_CommunicationCity_06t.png

Plataforma social que para la empresa implica considerar….

Fuente: Tirso Maldonado

“El web 1.0 es comercio, el web 2.0 son personas”Ross Mayfield

Socialización de la red

10

La red se convierte en una plataforma en ….

http://www.luigisalas.com/wp-content/uploads/2006/12/web2_ciudad2.png

Donde quiero ir….

Donde NO quiero ir….

“una segunda generación en la historia de la webbasada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como:

• Redes sociales/comunidad

• Blogs

• Wikis

• Folcsonomías, etiquetas

que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre usuarios”

11

Principios que componen web 2.0

• La web como plataforma: cualquier dispositivo con conexión permite actuar

• Aprovechamiento de la inteligencia colectiva: el conocimiento de todos los usuarios aumenta el valor y la actividad de la web

• El valor de los datos, creados y alimentados por los usuarios

• La beta perpetua, los usuarios son constantes desarrolladores

• Modelos abiertos, códigos fuente, facilita la mejora constante

• El software no se limita a un solo dispositivo• El usuario es el rey, todo se construye pensando en él

La red ya cambia y cambiará al consumidor….según el manifiesto cluetrain

• Los mercados son conversaciones, y son humanas (sociales,…)

• Esta voz es abierta, natural y sin artificios (control empresarial¡¡¡¡ uf, andas perdido eh¡¡¡)

• Si estas, conversaciones, se desarrollan en red, surgirán nuevas formas de organización social y de intercambio de conocimiento. Comunidad virtual¡¡¡¡

• No existen los secretos, el mercado en la red sabe más que las empresas de sus propios productos. Y sean buenas o malas noticias las comunicarán

• Las empresas no parecen conscientes de que los mercados están interconectados persona a persona y muy unidos, y esta realidad no es conocida-aprovechada por las empresas

12

• Las empresas deben bajar de sus torres de marfil y hablar con quien quieren tener relaciones. Usando el mismo leguaje, siendo atractivos– PERO CUIDADO, NO SÓLO EN LO VIRTUAL, EN LO FISICO, YA LO

HARAN¡¡¡ NO???

• Un mercado inteligente (desarrollado socialmente) encontrará un proveedor que hable su lenguaje

• Escuchar y hablar a la red, es una opción estratégica más….HOY NO SE LES VA A PEGAR NADA POR ESCUCHARNOS, ES UNA ACTITUD, CULTURA EMPRESARIAL,…

• La conversación (diálogo) será sobre inquietudes humanas, del mercado. No sobre las de la empresa.

• Cuidado,…¡¡¡¡ existen dos conversaciones: dentro y fuera de la empresa

• Los mercados NO quieren hablar con publicistas o vendedores. Quieren conversaciones detrás de los muros de la corporación, quieren sus conversaciones. Son inmunes a la publicidad, ni lo intentes¡¡¡¡

• El mercado te está diciendo: Tenemos algunas ideas para ti, necesitamos nuevos productos, servicios,… si quieres dinero, nosotros queremos atención.

• Los clientes se están despertando y cada vez conectan algo más, pero, no esperan

13

El nuevo marketing podría….

Estamos ante una nueva forma de comunicarse, relacionarse, experimentar y compartir, y ante esta situación la empresa tiene dos opciones:

Si los mercados son conversaciones, las

empresas deben ser uno más, escuchar, hablar,

mostrar interés,…acercarse a la

comunidad social en red

Escuchar a los clientes, ellos están agrupados, participando en redes

sociales, escribiendo en blogs, creando y

compartiendo conocimientos, añadiendo

valor a través de la generación de contenidos….

Del mí, al nosotros…

Los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, sin voluntad. Son proactivos, consumen y crean contenidos sociales

De la interrupción a la

conversación

Imposible abordar cuando queramos al cliente, sobretodo cuando no lo desea. Hay que ir donde él está - blogs, redes,…y hablamos con ellos, de lo que ellos quieran….

Del producto al “engagement”

Buscar que los clientes sean seguidores tuyos, ofrecer la oportunidad de participar, interactuar, con tu producto, servicio,.. a nivel sensorial

De la publicidad a la experiencia

No persigas con todos los medios, atrae al consumidor con nuevos conceptos y valores de la marca

Del ordenador al siempre conectados

En el trabajo, universidad, casa, tranvía, guagua,….

Del folleto a la recomendación

El consumidor no se fía de ti, se fían de personas como ellos

Del egocentrismo a la reputación corporativa

Si no lo ves, no te lo crees,… no existe, verdad??, escucha, toma nota, analiza, aprende y responde

14

Y con este nuevo marketing qué gano…..??

• Escuchar a los mercados: de forma cercana y con diálogos

• Entender exactamente qué quieren y lo que NO quieren de ti, expectativas reales

• Construir participativamente, “innovación adaptada”

• Mejorar la visibilidad, por la voluntad de interactuar serás visible

• Eficacia en la comunicación, grupos pequeños y conocidos

• Los recursos humanos adquieren una cultura participativa y dinámica

• Convives con el cliente con base en las experiencias entre el cliente y la empresa

Y como empresa me interesa???No se, debes valorarlo…

• Depende, todos los productos y servicios generan conversaciones en el mercado, pero no todos con la misma intensidad y profundidad

• Debemos conocer el perfil del público objetivo y qué hacen en las redes, si son jóvenes bien, pero en caso contrario….

• Capacidad de interconexión entre clientes, pueden estar conectados o no?,…

• Grado de uso que la empresa quiera hacer de internet. Este camino es una estrategia más, pero no es una obligación, y requiere de cierto cambio en actitud y cultura. Están dispuestas???

15

La empresa 2.0

• Es un modelo de gestión como respuesta a un cambio social que afecta a la tecnología, marketing y los procesos internos en la empresa

“Tus clientes saben más de tu negocio y tus productos que tú mismo”

– Conocer al mercado, sus expectativas reales o incluso crear comunidades, sentimiento de pertenencia a la marca

– Fidelizar, CRM,… es débil, nos abandonan, la comunidad web 2.0 podría facilitar la retención social y emocional

– Desarrollar una estrategia web y social media: el 1.5 y el 2.0 unidos

• Surge un consumidor “con vivencias en la red” y por tanto….

UN SEGUNDO, DOS PREGUNTAS…..????

¿Estamos orientados interna y externamente?

• Si ustedes ni siquiera están “orientados al mercado”, olvídense de la 2.0… ¡¡¡¡

• Y si no hablan con sus RRHH¡¡¡

95% empresas en canarias

16

¿Por qué no me escuchan?

• La web 2.0 para la empresa tiene dos posibles oportunidades– ESCUCHAR– HABLAR-CONVERSAR-DIALOGAR

• Interna y externamente

ObjetivosEscucharComunicarseDinamizar, mover a la gente,…Servicio al cliente

Departamentos Investigación/Estudio de mercadoMarketing ComercialSoporteFuente: Groundswell - Forrester Research

La empresa 2.0

17

¿LA RESPUESTA ES GESTIONAR UN “SOCIAL MEDIA MARKETING”? Puede que no…. “empezar la casa por el tejado no es bueno¡¡¡”

• ¿Qué dicen de los productos y servicios?• ¿Quién menciona la marca / empresa?• ¿Tiene influencia la web social?• ¿Influyen estas opiniones en los procesos de

compra?• ¿Cómo tratar a estos nuevos medios?• ¿Cómo hacer un seguimiento de estas

conversaciones?

Entonces?????Marketing relacional como eje de venta… y aproximación a 2.0

Mk Relación off line, aplicarlo on line: prescriptores y clientes

Debemos escuchar a los clientes actuales, saber qué, cómo y a través de qué medios quieren ser contactados y qué propuestas de valor son las que más aprecian

Comprometido (engaged)

Lealtad

Satisfacción

Se trata de utilizar nuevas vías de comunicación y retención, pero la filosofía relacional ya debe estar inmersa en la empresa

• Programas de retención, acciones. mensajes y recompensas

18

Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales

• Cuidadín con el email-marketing– Mensajes personales adaptados a cada individuo, socio-demográfico

– Que el usuario opte por cómo ha de ser el contacto por mail– Crear contenidos que favorezcan la acción-decisión, que motiven a

seguir con nosotros, y por tanto que sea de su interés– Preparar el envío para diferentes plataformas (web, movil,.. )

– El contenido debe permitir distanciarnos de la competencia– El correo se debe diseñar adaptado a la realidad del usuario facilitando

la comunicación de sus preferencias de contacto

– …

De esta forma se reducen la lista de abandonos o enfados.

Estrategia web

Entonces?????Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales

Estrategia web. Desarrollo de una página web para que los clientes puedan obtener la información sobre los productos y servicios que ofrece la empresa. Aprovechar la potencialidad del E-commerce, al máximo¡¡¡.

SEM y SEO. Posicionamiento en los buscadores basándonos en el consumo de clicks y/o el posicionamiento natural.

SMM. Generación de comunidad, desarrollo de producto 2.0 y SMO (posicionamiento en los mediossociales, incluyendo la blogosfera, twittosfera, aplicaciones y comunidades).

SMM

SEM Y SEO

Estrategia Web

E-commerce

“El todo es mayor que la suma de sus partes”

Y todos buscan atención

Estrategia web

19


•Cuáles son los objetivos en el ámbito online, web y social media?? Aumentar ventas, tráfico, contactos, gestionar imagen. Complementando al resto de herramientas

•Cómo va nuestra web??, el buscador ahora es el evaluador de la reputación online: elegir palabras que venden, es usable, fácil para navegar, transmite confianza, contenidos útiles, bien estructurada, transmite mis objetivos…

•Medimos los resultados de nuestra web?? Como lo vamos a medir?? Qué esperamos obtener: Google analytics

– Que tal es nuestro tráfico actual• Volumen Visitas, Páginas y Usuarios Únicos.• Páginas vistas por visita.• Duración de las visitas.• Tasa de rebote.• Ratio de conversión.

Estrategia web


• Cuando nos buscan nos encuentran??– Gestión de enlaces patrocinados en los buscadores (PPC, pago

por click) asociado a palabras de búsqueda, que debemos fijar

– Gestión de publicidad contextual: sitios webs coherentes con la publicidad de la empresa

• O Patrocinio de secciones web

Estrategia web

20


• Gestión por palabras clave,.. posicionamiento natural (SEO) Contenido de calidad; Contenido “legible” por los buscadores; Enlaces hacia nuestra web (desde redes y comunidades);…

• ¿cuáles son las palabras utilizadas por el mercado? ¿las más utilizadas en la búsqueda?¿cuáles atraen al público sensible al pto? ¿qué usa la competencia? ¿palabras usadas por la publicidad?....

• Elección de términos-palabras adecuadas– Sugerencias del cliente

– Webs de la competencia– Publicaciones del sector– Herramientas: Keyword discovery o Wordtracker

– Palabras clave de otros negocios que no tienen que ver con el sector– Tracking: Funcionan estas palabras, aumenta el tráfico

Estrategia web


Posicionamiento natural, SEO

21


Social media marketing– La gestión de la comunicación desde marketing aprovechando los

cambios sociales en la red

• Debiendo cuestionar TODO antes– ¿Qué dicen de mí: positivo o negativo. Y de la competencia?

– ¿Deberíamos entrar en la conversación?– ¿Dónde tendremos la conversación?– ¿Cómo y quién lo hará?

Qué pretendes???

MEJORARVISIBILIDAD

MEJORARLINKEABILITY

Social Media

22

Que vas a desarrollar una social media marketing… lo tienes claropues recopilemos cositas

• Primero fórmate¡¡¡

• Segundo escucha qué dicen de ti, de tu sector, de tus competidores en la web¡¡¡

Que vas a desarrollar una social media marketing…

• Tercero encuentra tu respaldo, si no existe detrás de ti personas que se sientan atraídas por esta realidad no hay nada que hacer.

• Cuarto defina sus objetivos sociales en base a los objetivos de marketing o empresa actuales ¿¿¿tienes????

23


• Quinto, participar, ser parte de la conversación pero comprendiendo lo que significa entrar en el mundo social 2.0

• Sexto Medir, medir, medir,…


• Séptimo, no tengas miedo a fallar. Cometer errores enseña

“no estoy desanimado, por que cada

intento erróneo es un paso

adelante” Thomas Edison

24

Por tanto…(Edu William)

• Que hablen de nostros es maravilloso, al menos lo hacen

• Vayamos nosotros donde ellos conversan• Ni se nos ocurra obligarles a hablar donde nosotros

queremos• Lo bueno, seguirá siendo bueno, y lo malo, igual, PERO

AHORA LO PUEDO SABER• Pero se cauto, todo depende del comportamiento social

de tu mercado y de tu orientación comercial actual.

“Para sacar el carnet de Camión hay que tener el de Coche”

ANTES NO PODÍA, EN EL MUNDO FÍSICO ES MÁS COMPLICADO

la estrategia de la empresa en la web 2.0

Documents