la estrategia creativa entre el concepto y la idea
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¿Qué implica elaborar una ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN PARA UNA MARCA ?
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Primero tenemos que saber que es una MARCA Y EN QUE
MOMENTO HISTÓRICO NOS ENCONTRAMOS CON ELLA.
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La práctica de MARCAR se remonta a tiempos inmemoriales.Los primeros antecedentes se refieren a la marca de ganado: Deriva de la palabra
BRAND NAME (Quemar)
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Períodos marcarios
En Mesopotámia: Se marcaban las tejas con el nombre del monarca de turno.
El Grecia y Roma antigua:Se marcaban las cerámicas, las tiendas, las lámparas de aceite.
Imperio Romano (350 d.c) y Edad media: Aparecen las marcas que identificaban compañías, marcas personales, escudos (Heráldica), en libros,etc.
Primeras leyes de marcas: Ley inglesa de 1266 (Panaderos) Decreto de Amiens (1374) que garantiza origen de productos. Francia 1654: Se prohibía falsificación de banderas con pena capital Luis XVI (1666): Protege de las falsificaciones y piratería.
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La Palabra MARQUÉS deviene de marca.
Era el encargado por el Rey para marcar los territorios conquistados.
Una curiosidad:
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Revolución Industrial
Aparecen productos elaborados industrialmente. Crecen el gran mercado de consumo. Inicio de la Sociedad de masas (Migraciones del campo a
la ciudad).
Gran urbanización. Por ejemplo: La ley Francesa del 12 de abril de 1803 es el primer documento
que reguló el uso de marcas.
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En nuestro país la primera marca que se patentó, allá
por el año 1864 fue:
Posee la patente de marca Nº 1
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Desde entonces una MARCA es:
Un elemento con significancia propia y diferencial.
Es un valor. Es una experiencia. Es un activo. Es una construcción cultural. Es una representación mental.
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Cuando construyo una marca...
Construyo un referente multisemántico: supera al propio producto como objeto de consumo, para transformarse en un referente cultural e ideológico.
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El Valor de las Marcas : Brand value.
La marca es una entidad semántica anclada a un objeto. Una marca es un elemento denominativo y connotativo con
expresiones lingüístico-simbólicas. Las marcas son los pilares que hacen reconocible a cada
producto en esa lucha por las preferencias de los consumidores.
Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Las marcas son el activo estratégico más importante de una empresa.
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Pensar el concepto y desarrollar la idea.
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¿Qué es un CONCEPTO?
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Es un término que proviene del Latín: “CONCIPERE” que etimológicamente significa “LO CONCEBIDO”, lo pensado.
Es una representación general, abstracta y mental de un fenómeno.
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En la Filosofía del Siglo XX
El concepto es entendido como un elemento mediador entre el signo lingüístico y el significado.
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Un signo es una palabra.
El Signo esta compuesto por el SONIDO que es el significante.(Imagen acústica)
Y significado que es el (representación mental): El concepto
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EJEMPLO en una marca: Signo: REXONA (Palabra). Significante: REXONA.(Sonido) Significado: El concepto de “REXONA”.(La
imagen que tengo en mi cabeza sobre REXONA=> El Posicionamiento).
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El referente es el objeto real. (Sobre lo que se habla)
El envase real del producto
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Los significantes son dinámicos, múltiples, y variables. Sobre todo en el contexto sociocultural. Son discurso.
Es decir,es el sonido (Físico) que nos permite acceder al SIGNIFICADO intangible: A que la palabra tenga representación en la mente.
Por ejemplo: Antes se decía Desodorante Rexina en
Argentina,ahora se denomina Rexona. Cambió el significante.
El significante es externo, el significado es interno.
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Modificando el Significante
Como en el ejemplo anterior. Cuando modifico el significante, lo que estoy “tratando” de hacer es modificar el SIGNIFICADO.
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Luego el SIGNFICANTE
Lo entendemos como discurso (Escrito y oral). Por lo tanto está ligado a la producción de mensajes.
Entonces los SIGNIFICANTES están ligados a la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN y sus objetivos.
Los significantes se encuentran en la “PROMESA Y REASON WHY”.
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¿ Y el SIGNIFICADO ?
¿ Y el SIGNIFICADO ?
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Es un efecto en cadena
El SIGNIFICADO esta ligado al concepto, a una representación mental del objeto. Por lo tanto: Es a la imagen que tengo yo del Objeto (P.Ej: una marca).
Es decir: la relación me lleva al POSICIONAMIENTO.Y concluye, y depende de la ESTRATEGIA DE MARKETING que lo define.
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Deducimos que:
SIGNIFICADO es el... CONCEPTO. Que es una... REPRESENTACIÓN MENTAL DEL
OBJETO. Es decir, es el... POSICIONAMIENTO. Que lo define
la... ESTRATEGIA DE MARKETING.
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El CONCEPTO está directamente ligado al término:
POSICIONAMIENTO.
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Al Ries dice:
El POSICIONAMIENTO debe encontrarse en una palabra, pero... No en cualquier PALABRA (Signo).
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FUNCIÓN DE ANCLAJE
Entre la palabra y el objeto (Por ej: producto tangible de la realidad) debe existir una relación coherente para poder lograr una representación mental (El Posicionamiento).
No cualquier palabra puede anclar con cualquier objeto referencial.
La relación palabra-objeto debe ser coherente.
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Veamos ejemplo sobre marcas
Trabajemos el concepto “Seguridad” en 3 marcas diferentes.
1. Bank Boston.(Coherente): “Su mejor respaldo financiero”
2. Chocolates Nestlé.(Incoherente): “El chocolate más seguro”.
3. Zapatillas Adidas. (Ambiguo): Agarre.
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Una palabra puede ser abarcativa para construir diferentes conceptos.
La palabra a transformar en concepto mental es “VANGUARDIA”.
Bank Boston. (Coherente): “Siempre adelante” IBM (Coherente): “Líder tecnológico” Levi’s (Coherente): “Diseños de última moda”.
Obs: Nótese que la palabra es la misma,pero cuando la anclamos (se acopla) con el objeto marca la representación mental se modifica.
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cómo se construye un...
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...las posibilidades de las marcas en el mercado en función de la competencia.
...testeando públicos: A veces el concepto está en el propio consumidor.
...a veces una buena estrategia de marketing lo determina y luego de comunicación lo propone.
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Por consiguiente:
Po lo tanto:1.Primero, el CONCEPTO es un
problema de marketing. Ligado al posicionamiento.
2. Luego, es un problema de comunicación, cuando se busca el mejor mensaje para representarlo discursivamente.
3.Finalmente es un problema creativo . Donde se trabaja la
mejor idea que vehiculice el mensaje.
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LLEGAMOS A LA IDEA...
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I d e aDeriva del Latín: Idein.Es el infinito de horao que
significa VER.Idea entonces es aspecto o
figura de algo visible.
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La Idea es un término filosófico:
Se puede analizar bajo 4 puntos de vista:
1. Lógico: La idea deriva del concepto.2. Ontológico: La idea es algo material
que existe en el mundo real.3. Trascendental: La idea es una
posibilidad de conocimiento.4. Psicológico: La idea es una
representación mental subjetiva.
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LA IDEA ES LA REPRESENTACIÓN VISIBLE Y TANGIBLE DEL CONCEPTO.
Idea: Contiene al SIGNIFICANTE. Concepto: es SIGNIFICADO.
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Entre el CONCEPTO y la IDEA.1. El concepto está ligado a la
UNICIDAD: A partir de éste, elaboro las ideas rectoras.
2. Sin concepto no hay idea.3. Las IDEAS son múltiples. Pero solo
una es Continente del contenido (mensaje): La que mejor se ajuste como representación visible del CONCEPTO.
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Concepto de campaña Vs. Idea de campaña
Concepto de campaña: Es el eje desde donde partirá la construcción del mensaje y la materialización de la mejor idea de campaña, la gran idea que lo representará.
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La Estrategia de Marketing
Una buena estrategia de marketing integrará los objetivos de marketing, y las secuencias de acción (tácticas) dentro de un plan coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner, por ejemplo, es posicionar un concepto, una representación mental de mi marca.
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La Estrategia de Comunicación
La función de una E.C es la construcción de mensaje.
Que voy a decir (Promesa y Reason why), y a quién me dirijo (target).
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Los Objetivos de Comunicación
Que efecto quiero lograr: 1.Crear nuevos hábitos, conductas y/o
comportamientos. 2.Acentuar los ya existentes en mi
target. 3.Modificarlos.
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La Estrategia Creativa
La función de la Estrategia Creativa en la búsqueda y construcción de la idea. Es posterior a la Est.Com.
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El Racional Creativo.
Es un documento escrito donde se plasma la idea.
Tiene dos partes: Sinopsis y argumentación.
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En definitiva, desde siempre...
Las marcas han sido fieles exponentes de cada época que le ha tocado vivir al hombre.
Esto crea vínculos racionales y
emocionales con ellas: Identidad.
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Datos a tener en cuenta:
Hay Marcas y mar cas. En Argentina las marcas falsificadas mueven u$s 8000 millones- al año. Una feria mueve u$s400 millones.- El 57% de consumidores de marcas falsas son de
Cap.fed y GBA del sector ABC1. Un alto porcentaje de medicamentos de primeras
marcas que se venden son falsos. El 50% de indumentaria de 1º marca es falsa.Fuente Diario Clarín: Domingo 23-09-07. Sup.IECO-Economía./Pag.9. Autor: Hernán
D’Urso Gte.Legales Clarke,Model & Co.
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Una tendencia global.LOS KIDULTS
“Las marcas ahora van por el niño que llevamos dentro.”. Clarín.
Una tendencia en EE.UU que se acentúa en Argentina: Adultos que que adoran consumir como niños.
25% de la audiencia de Cartoon Net en Arg son mayores de 18 años. 33% de los jóvenes adultos ingleses están dejando el alcohol a cambio
de extender su adolescencia. 45% del consumo de videojuegos es para personas entre 18 y 35 años. Mantecol: Los adultos le compran a sus hijos productos que ellos
disfrutaron en su infancia. Fuente Diario Clarín: Domingo 23-09-07. Sup.IECO-Empresas y Neg./Pag.12. Autor:
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MUCHAS GRACIAS...!