La cultura de consumoComo consecuencia de la implantacin del llamadoEstado de bienestar, a partir de fines de la Segunda Guerra Mundial, importantes sectores sociales de los pases industrializados aumentaron, considerablemente, el poder adquisitivo. Para mantener esa situacin de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la produccin y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. As aumentaran las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondran de ms capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un crculo en el cual todos los elementos deban conservar el equilibrio.El origen del discurso sobre el consumo contemporneo no es un invento de la posguerra: surge a mediados del siglo XIX al hilo de la transformacin del capitalismo de consumo, del surgimiento de los pasajes comerciales y de las primeras exposiciones universales, en las que se iniciaron nuevos modos de presentacin y relacin con las mercancas.

La transformacin que da lugar en el siglo XIX a este nuevo orden de las mercancas corre paralela a una mutacin de la sociedad industrial. Con el advenimiento de la industrializacin, el espejo de la produccin invadi todas las parcelas de la vida, redefiniendo las antiguas identidades basadas en el linaje (uno pas a ser lo que produca y porque produca) y convirtiendo el valor de cambio en mediador de todo modo de interaccin y de cultura.

La cultura del consumo: tres niveles, tres circuitos, tres fasesEl trmino cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas formas de entendernos a nosotros mismos.Implica por tanto un nuevo SABER HACER (pautas), NUEVAS REPRESENTACIONES (construcciones conceptuales y metafricas) y NUEVAS IDENTIFICACIONES (troquelado de los nuevos sujetos sociales). Estos tres niveles se desarrollan a su vez en tres circuitos: COMPRAR, GASTAR Y CONSUMIR.

Comprar: para muchos (sobre todo los representantes del conductismo y el preferencialismo microeconmico), consumir es sinnimo de comprar. Oferta y demanda, utilidad del objeto y maximizacin coste/beneficio es lo central. Gastar: conjunto de prcticas sociales de consumo en las que la prdida, el despilfarro, el gasto suntuario y el consumo conspicuo no son excepcionales ni irracionales sino procesos grupales duraderos y abundantes (Bataille, Mauss).

Consumir: los sujetos se consideran agrupados en segmentos que redefinen las clases sociales y los grupos de edad o de gnero. Ms all del objeto signo, hoy se consumen metamarcas, perfiles que configuran estilos de consumo y de vidaConsumir: los sujetos se consideran agrupados en segmentos que redefinen las clases sociales y los grupos de edad o de gnero. Ms all del objeto signo, hoy se consumen metamarcas, perfiles que configuran estilos de consumo y de vida.

Antiguo rgimene caracteriza por formas de produccin-consumo regidas por el modo de produccin monetarista-fisiocrtico, que da lugar a las identidades derivadas del linaje o del origen. El espacio de interaccin es comunitario.

Capitalismo de produccinEntra en juego con la industrializacin y la democracia burguesa. La construccin de la identidad se centra en la ocupacin. Las formas de comunicacin e intercambio estn mediadas por las nuevas formas de mercado y los circuitos de comunicacin masiva.

Capitalismo de consumoLas formas de identidad aparecen ms directamente mediadas por la relacin con los objetos, marcas y metamarcas que por el lugar que se ocupa en el proceso de produccin.

El mejoramiento salarial se dio a partir de las negociaciones entre los sindicatos y las organizaciones patronales, y asegurando las mayores ganancias a los empresarios. Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles.A fin de lograr ese objetivo, fue creado en los Estados Unidos un nuevo estilo de vida, que comenz a difundirse como elamerican way of life(estilo de vida americano).

Estilo de vida AmericanoSe utilizaron dos elementos: la publicidad y la disminucin de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida til y por lo tanto, fuera necesario reponerlos ms rpidamente.Esta nueva forma de vida se basaba en el consumo de todo tipo de artculos, como uno de los principales caminos para la realizacin individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.Caracteristicas La exageracin La ostentacin de la riqueza La grandiosidadEstas caracteristicas estan reflejadas en todos los rdenes. La industria automotriz norteamericana, por ejemplo, se diferenci de las dems por el enorme tamao de sus vehculos y por su mayor potencia. Los automviles Impala, inmensos en tamao, se convirtieron en el smbolo de la riqueza de los aos 60. Se cre, de este modo, una notoria influencia y hasta dependencia cultural, pues el resto de los pases estuvieron influidos por la moda y las preferencias norteamericanas, ms all de sus propias tradiciones o idiomas.

La sociedad del consumoEn las sociedades de los pases desarrollados y en cualquier lugar del mundo donde se deje sentir la influencia del modelo dominante del capitalismo industrial el trabajo se ha convertido en una forma deobtener dineroy ste en un medio para conseguir bienes.

Esta cadena que llamamos sociedad de consumo es producto del gran crecimiento econmico de los aos siguientes a la posguerra mundial. La venta de productos de consumo crece de forma imparable gracias a la publicidad, dirigida a una poblacin cada vez ms amplia, que se encuentra en condiciones de adquirirlos. Las nuevas tcnicas publicitarias presentan los productos no slo de forma atractiva, sino hacindolos indispensables, con el objeto de aumentar el consumo.

EL PENSAMIENTO ALTERNATIVO Y LA RESISTENCIA CULTURALA partir de los aos 50, la modernizacin socioeconmica comenz a expresarse claramente en el arte, la literatura y en otras manifestaciones culturales. A su vez, la expansin de los denominados medios masivos de comunicacin, implic una nueva y compleja relacin entre las diferentes culturas. Sobre todo, porque el poder poltico y econmico de los pases centrales tambin iba a mostrarse en una capacidad, hasta ese momento impensable, de difundir sus valores culturales a otros pueblos.

Concluciones El problema econmico se desviaba de la produccin para pasar a la venta de bienes y servicios que pueden considerarse ms como lujos que como necesidades Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual. Aumenta en nivel de consume y diminuyen la calidad de vida del obrero. Marcan el estatus social con el consumismo que se da entre las sociedades.