UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

FACULTAD DE CIENCIA POLTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES

ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

LA CONSTRUCCIN DE IMAGEN DE JULIO

COBOS EN CLARN.

Un anlisis sobre el tratamiento informativo durante los das

posteriores a sus dos votaciones definitorias en el Senado

durante su vicepresidencia.

TESINA DE GRADO

DIRECTOR: Lic. Jos Osvaldo Dalonso

CODIRECTOR: Lic. Esteban Zunino

TESISTA: Juan Chiummiento

DNI: 34503979

MAIL: juan.chiummiento@gmail.com

Rosario. Agosto de 2013

mailto:juan.chiummiento@gmail.com

NDICE GENERAL

INTRODUCCIN 4

CAPTULO I. LOS ACTORES DE LA INVESTIGACIN 10

1.1: Clarn 10

1.1.1: El comienzo de la historia 10

1.1.2: Empieza una nueva etapa 12

1.1.3: La expansin 13

1.1.4: Crisis y despus 15

1.1.5: El lazo con el kirchnerismo 16

1.1.6: La ruptura 17

1.1.7: El Grupo hoy 19

1.1.8: Auto definicin 20

1.2: Julio Cobos 22

1.2.1: El camino a la vicepresidencia 22

1.2.2: La Concertacin Plural 23

1.2.3: Resolucin 125 y despus 24

CAPTULO II. ASPECTOS TERICOS 26

2.1: Los tres paradigmas de los efectos de la comunicacin de masas 26

2.2: Antecedentes 28

2.3: Primer nivel de Agenda Setting 29

2.4: Segundo nivel de Agenda Setting 31

2.5: Las imgenes de los candidatos polticos 33

2.6: Prensa escrita vs televisin 34

2.7: Sobre la temporalidad en la teora de la Agenda Setting 34

2

2.8: La teora de la Agenda Setting en Argentina 35

CAPTULO III. MARCO METODOLGICO 37

3.1: Metodologa 37

3.2: Componentes del anlisis de contenido 37

3.3: Libro de cdigos 41

CAPTULO III. ANLISIS 46

3.1: Introduccin 46

3.2: Las pistas 46

3.3: Pautas formales de la informacin 47

3.4: Frecuencia 48

3.5: Aparicin en tapa 50

3.6: Tamao 52

3.7: Firma 53

3.8: Elementos grficos 54

3.9: Tipo de pgina 55

3.10: Actores de la noticia 55

3.11: Los temas 58

3.12: Sobre el tono valorativo 60

CAPTULO IV. REFLEXIONES FINALES 66

ANEXO I. PROYECTO DE TESINA 70

ANEXO II. IMAGEN PBLICA DE JULIO COBOS 77

BIBLIOGRAFA 80

3

LA CONSTRUCCIN DE IMAGEN DE JULIO COBOS EN

CLARN. Un anlisis sobre el tratamiento informativo

durante los das posteriores a sus dos votaciones definitorias

en el Senado durante su vicepresidencia.

INTRODUCCIN

Durante buena parte de la historia de la humanidad, la informacin que recoga

el hombre al comenzar su da tena que ver con su entorno cercano, su familia y vecinos,

principalmente. Ello fue as hasta el desarrollo y adopcin de los medios de

comunicacin social, que transformaron el modo de conocer qu suceda, no slo en los

crculos ms cercanos al hombre, sino tambin alrededor del mundo.

La prensa principalmente desde el siglo XIX, las noticias de la radio desde

hace noventa aos, y los noticieros televisivos desde hace ms de sesenta le fueron

brindando al hombre la posibilidad de despertar cada maana en contacto con el mundo

y orientarlo respecto de la realidad (Casermeiro, 2003).

En esta relacin los medios no son slo un canal de transmisin de temas ni un

simple testigo de lo que sucede (Halpern, 2007 citado en Aruguete, 2009b). La

cobertura de los acontecimientos, incluyendo ciertos hechos y omitiendo otros u

otorgndoles mayor o menor jerarqua, condiciona la experiencia que la gente tiene de

su entorno (Fishman, 1983 citado en Aruguete, 2009b).

Ya por la dcada de 1920, Walter Lippman (1922) postul esta capacidad de los

medios, al exponer su idea de pseudoentorno, a la que defini como esa imagen del

mundo que existe en nuestra mente construida por los medios de comunicacin

(McCombs, 2006). En su obra La opinin pblica sostena que los medios de difusin

moldean estas imgenes al seleccionar y organizar smbolos de un mundo real que es

demasiado amplio y complejo para un conocimiento directo (Evatt y McCombs, 1995

citado en Casermeiro, 2003, p. 35).

Aos ms tarde, Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972) presentaron la

denominada Agenda Setting Function, que predica que hay una relacin directa entre la

4

agenda meditica (aquello de lo que los medios hablan) y la agenda pblica (aquello de

lo que la gente habla). A partir de all, ms de 400 estudios empricos (McCombs, 2006)

comprobaron los postulados de la teora del establecimiento de agenda, tornndola

como una referencia a la hora del anlisis del papel de los medios en la sociedad.

En cualquier caso, lo importante es el reconocimiento de los medios como

actores claves de los procesos sociales y polticos de la sociedad en la formacin de la

opinin pblica (Casermeiro, 2003), porque como bien marca McCombs (2006), las

imgenes de la realidad que crean los medios de difusin tienen implicancias para la

conducta personal, que van desde las solicitudes de matrcula a la votacin el da de las

elecciones (p. 253).

Ahora bien, los medios en la gran mayora de los casos son empresas que,

como tales, persiguen fines de lucro. Por lo tanto, se mueven en base a dicho objetivo. Y

si bien en el medio est la sociedad, la eleccin de los acontecimiento de la realidad que

sern transformados en noticia nunca es inocente, sino que se halla cargada de

motivaciones e intereses (Califano, 2010).

En este contexto debemos entender el proceso que atraviesa actualmente

Argentina, donde se vive un enfrentamiento entre el principal conglomerado de medios

del pas el Grupo Clarn y el gobierno nacional, conducido por Cristina Fernndez.

Clarn no slo es el nombre de la empresa poseedora de 244 medios en todo el

pas (Sietecase, 2012), sino tambin el diario con mayor tirada nacional (579 mil

ejemplares los das domingo y 267 mil de promedio diario1). Si a ello agregamos que la

prensa escrita es la que mayor poder de agenda tiene (Casermeiro, 2004; McCombs,

2006), la capacidad de Clarn para instalar temas es un elemento que no puede dejar de

tenerse en cuenta a la hora de analizar la coyuntura poltica nacional.

Hay que advertir, sin embargo, que la confrontacin entre la firma conducida por

Ernestina Herrera de Noble y el gobierno nacional no existi desde siempre. En los

primeros tiempos de la gestin, Nstor Kirchner y Hctor Magnetto CEO del Grupo

1 Segn los registros del Instituto Verificador de Circulaciones de junio de 2013. Disponible en www.ivc.org.ar

5

Clarn tenan una relacin amena. Haba una fascinacin genuina hacia el empresario

por parte del dirigente (Mochkofsky, 2011, p. 159).

Cuando en 2008 se firm la Resolucin N 125/08, que fijaba un nuevo rgimen

de retenciones mviles a las exportaciones de productos agropecuarios, la situacin

comenz a cambiar. El conflicto que el gobierno nacional mantuvo con el sector

agropecuario arrastr a Clarn (con intereses en el sector, por ser coorganizador junto a

La Nacin de la mayor muestra agropecuaria a campo abierto del pas). Segn el

periodista Reynaldo Sietecase (2012) en el desarrollo del conflicto hubo una

conversacin telefnica en la que Kirchner le pidi a Magnetto, directamente, que

Clarn est con el gobierno sin medias tintas y Magnetto le contest que ellos van a ser

objetivos, con lo cual Nstor entiende que van a estar en contra (p. 19).

Si bien la relacin no se cort definitivamente all, el conflicto entre el Ejecutivo

y el grupo meditico escal, y no se detuvo. Lo que deriv de la Resolucin N 125/08

bien puede marcarse como el comienzo del proceso de ruptura (Bizbergue, Mastrini y

Becerra en Badillo Matos y Sierra Caballero, 2011)

El denominado conflicto del campo finaliz cuando el vicepresidente Julio

Cobos desempat la votacin en el Senado en contra de la voluntad del gobierno.

Mientras que en las filas del oficialismo su indita actitud le signific el mote de

traidor, en el arco opositor su gesto fue recibido con beneplcito.

Cobos tuvo los das posteriores al voto no positivo su mejor imagen pblica

durante la gestin2. En rigor, la del vicepresidente era una figura desconocida: segn

Poliarqua, en marzo de 2008 slo el 54 por ciento de la poblacin tena una opinin

formada acerca de l. Luego del voto no positivo, ese porcentaje salt al 88 por

ciento, con un marcado crecimiento de la imagen positiva (pas del 13 al 57 por ciento).

En octubre de 2010 Cobos volvi a desempatar en una eleccin en la Cmara

alta, en una ley que fijaba las jubilaciones en el 82 por ciento del salario mnimo, vital y

mvil. Nuevamente vot en contra del gobierno y volvi a acaparar la atencin de los

medios, pero no caus el mismo efecto de la primera vez. Nunca ms volvera a tener el

2 As lo grafica el informe que la firma Poliarqua Consultores aport a este estudio, el cual consta en el Anexo II

6

capital poltico cosechado dos aos antes. Por el contrario, el mismo se volatiliz al

punto de no figurar en ninguna de las listas de los comicios nacionales de 2011.

El foco general del presente estudio es analizar el tratamiento informativo del

diario Clarn hacia Julio Cobos los das posteriores a sus dos votaciones definitorias en

el Senado durante su vicepresidencia. En el Anexo I se detalla el proyecto de tesina que

antecedi a este trabajo.

La presente tesina ser guiada por las siguientes preguntas de investigacin;

1) Cul fue el grado de relevancia3 que Clarn otorg a las piezas

periodsticas relacionadas con Julio Cobos?

2) Qu temas4 asociados a la figura de Cobos fueron incluidos por el

diario?

3) Cul fue el tono valorativo5 predominante?

4) Cules fueron las similitudes y diferencias en el tratamiento informativo

de los dos perodos?

El objetivo general es analizar la cobertura meditica que el diario Clarn hizo

de Julio Cobos en los 14 das posteriores a cada una de sus votaciones definitorias en el

Senado durante su vicepresidencia: del 17 al 30 de julio de 2008 y del 14 al 27 de

octubre de 2010. Tal decisin se justifica a partir de la comprobacin emprica de que

fue en esos das en los que la figura de Cobos alcanz altos niveles de cobertura

informativa.

Como objetivos especficos, esta investigacin se propone:

Conocer el grado de relevancia que Clarn brind a Cobos

Determinar cules fueron los temas salientes en la cobertura noticiosa de

Clarn .3 La relevancia es definida como la visibilidad de la informacin a partir de su ubicacin, su tamao, su disposicin () o su mayor frecuencia de cobertura (Amadeo, 2008, p. 191).

4 Shaw (1977) define a un tema como la acumulacin de (una) serie de acontecimientos relacionados que se involucran en el tratamiento periodstico y que se agrupan en una categora ms amplia.

5 Se refiere a "la respuesta emocional del pblico que podra resultar de la cobertura de un hecho por los medios (Ghanem; 1997, p. 166).

7

Identificar el tono valorativo predominante de los artculos de Clarn

referidos al funcionario.

Analizar comparativamente los dos perodos y evaluar cules fueron las

similitudes y diferencias.

La base conceptual del trabajo emprico es la teora de Agenda Setting6, cuya

hiptesis central sostiene que los medios seleccionan y jerarquizan unos temas mientras

que omiten otros, a la vez que enfatizan ciertos atributos en el tratamiento de estos; y

que este proceso de seleccin tiene implicancias importantes en los efectos cognitivos a

mediano y largo plazo sobre las audiencias (McCombs, 2006).

La mecnica que caracteriza a los estudios anclados en dicha corriente terica

(utilizada por ejemplo en las siguientes investigaciones: Weaver, Graber, McCombs y

Eyal, 1981; Winter y Eyal, 1981; Sorokota, 2001; Casermeiro, 2002) requiere comparar

dos series de pruebas (McCombs, 2006). Por un lado, la descripcin de la agenda

pblica, a travs de las respuestas a la pregunta Imagnese que tiene un amigo que no

sabe nada de X Qu le dira a su amigo sobre el candidato X?. Y luego, una

descripcin de la agenda temtica de los medios, a travs de la tcnica de Anlisis de

Contenido.

Cumplir con dicha mecnica implica una serie de costos y complejidades que

exceden los alcances que se le pretende dar a este trabajo, dado que el mismo se

enmarca en la realizacin de una tesina de grado. Por las caractersticas del mismo, y

dada la evidencia arrojada por las investigaciones en este terreno, se tomarn por vlidas

6 Es importante recalcar que a pesar que hayan pasado ms de 40 aos desde su presentacin, la teora de Agenda Setting goza de plena vigencia. Se han observado efectos de fijacin de agenda en escenarios geogrficos tan variados como Estados Unidos, Espaa, Japn, Alemania o Argentina, y acerca de asuntospblicos diversos, tales como medio ambiente, poltica, derechos civiles y drogas. Se calcula que existen ms de cuatrocientos estudios empricos amparados en esta teora (McCombs, 2006).En una entrevista reciente, McCombs dijo que, a pesar de la fragmentacin de medios actuales, la teora de establecimiento de agenda se encuentra claramente vigente. Aunque a mucha gente le cueste creerlo, esencialmente estamos frente al mismo proceso comunicativo que veamos antes (...) Eso sigue siendo verdad cuando vemos la forma en que la opinin pblica percibe los asuntos ms importantes de la actualidad.Por otro lado, McCombs afirm en dicha entrevista que existen estudios recientes que analizan las agendas del pblico de diferentes generaciones con diversas formas a la hora de consumir medios, y que llegan a la conclusin de que existe una gran correlacin entre los mismos. (http://www.quepasa.cl/articulo/tecnologia---ciencia/2011/07/23-6164-9-la-vigencia-de-mccombs.shtml)

8

http://www.quepasa.cl/articulo/tecnologia---ciencia/2011/07/23-6164-9-la-vigencia-de-mccombs.shtml

las hiptesis de la Agenda Setting Theory y se restringir a establecer un anlisis de

cobertura meditica. Por lo tanto, se utilizar como tcnica exclusiva el Anlisis de

Contenido. Se trata de una tcnica de investigacin para la descripcin objetiva,

sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin (Berelson, 1952

citado en Abela, 2002, p. 2).

Segn pudo comprobarse a travs del anlisis de las piezas informativas, Clarn

brind una relevancia y una jerarqua significativa a la figura de Julio Cobos. La alta

frecuencia de aparicin de artculos sobre el ex vicepresidente sobre el total de das

analizados, as como la gran cantidad de veces que el matutino coloc ttulos sobre

Cobos en su portada, son dos de los hechos que comprueban dicha afirmacin. Tambin

se comprob que su figura tom un rol protagnico destacable en los perodos

analizados, concentrando una gran atencin periodstica sobre su persona.

A la hora de comparar la cobertura entre los aos 2008 y 2010, es de inters el

siguiente dato: Cobos tuvo mayor presencia meditica cuando su decisin benefici a un

sector concentrado de la economa (como lo fueron las corporaciones agrarias) que

cuando lo hizo en favor de los millones de jubilados que existen en el pas.

Otro aspecto destacable del trabajo es el anlisis del tono valorativo

predominante en los artculos. Los resultados permiten afirmar que Clarn no utiliz

mayoritariamente el tono neutral en sus artculos, lo cual estara en sintona con lo que

el diario postula en su Manual de Estilo (1997). Por el contrario, tuvo una valoracin

positiva hacia Cobos en gran cantidad de notas, lo cual resulta coherente con el

posicionamiento poltico del matutino desde 2008 hasta la actualidad.

9

CAPTULO I. LOS ACTORES DE LA INVESTIGACIN

1.1: CLARN

1.1.1: El comienzo de la historia

El 28 de agosto de 1945 Roberto Noble, un abogado devenido estanciero, con

algunos aos de experiencia en la poltica nacional particip en la gestacin del Partido

Socialista Independiente (PSI) en 1927 y fue ministro de Gobierno de la provincia de

Buenos Aires durante la gestin de Manuel Fresco entre 1936 y 1939, como actividades

ms destacadas, decidi fundar Clarn, un diario que manifestaba un nico y

exclusivo compromiso con la nacin: reflejar exacta y objetivamente los hechos de la

vida colectiva, analizarlos, juzgarlos a la luz de la verdad y de las conveniencias

nacionales7, segn se afirma en el primer editorial. El nombre Clarn haba sido

comprado por Noble a una desconocida revista gremial de viajantes de comercio del

interior8.

Graciela Mochkofsky en su libro Pecado Original9 (2011) sostiene que el

periodismo no era algo nuevo en la vida de Noble. Haba participado en el semanario

Crtica Social y en el rgano de prensa del PSI que llevaba el nombre Libertad.

Tambin haba tenido un fugaz paso por el diario La Nacin.

La muerte de Natalio Botana, creador del popular diario Crtica, haba creado

una oportunidad: un pelotn de buenos editores y periodistas estaba disponible. Noble

conoca a algunos de estos hombres, con los que comparta la bohemia portea, seala

Mochkofsky (2011, p. 15).

7 Cuando el Clarn estridente son en El Ciudadano. 28 de agosto de 2010. Disponible en http://www.elciudadanoweb.com/?p=91798.

8 As lo revela la publicacin Diccionario de los Argentinos. Hombres y mujeres del siglo XX, que editPgina/12 en 2001.

9 Amn de citar otras fuentes, este libro ser utilizado como gua a lo largo de todo este apartado. Segn Martn Becerra (en una nota para la edicin 149 del Le Monde Diplomatique), con rigurosidad y fuentes de primera mano (...), Pecado Original recorre el germen, la evolucin y la declinacin de Clarn como ncleo de una constelacin de medios de comunicacin y gobiernos que ha orbitado en torno de la empresa fundada por Noble. Si bien hay antecedentes (...), Pecado Original va ms lejos al abarcar toda la historia del grupo. El periodista investigador lo cataloga como un libro fundamental para entender el actual quiebre del vnculo entre poder poltico y medios.

10

http://www.elciudadanoweb.com/?p=91798

Segn Pereyra y Cornejo (2006, citado en Corvaglia, 2009),la inversin inicial

fue de 1.600.000 dlares. La primera tirada fue de 150.000 ejemplares, de los cuales

segn Carlos Ulanovsky (2005) se vendieron 60.000.

Con muy pocas personas, en un departamento de dimensiones reducidas de la

calle Moreno, cerca de Once, sin imprentas propias Clarn sali a la calle con la idea de

apoyar los cambios de un pas tradicionalmente agrcolaganadero que ahora aspiraba a

hacerse fuerte en grandes, medianas y pequeas industrias y a desarrollarse ms dentro

de fbricas que en el campo, avanza Ulanovsky (p. 26).

En los primeros cinco aos, las acciones e influencias del diario subieron tanto

como sus ventas y popularidad, (Ulanovsky p. 27). Los siguientes fueron algunos de

los elementos que posibilitaron este crecimiento: llegaba a los lugares de venta en

Capital Federal antes que el resto, apelaba bsicamente a temas locales y comenzaba a

darles fuerte importancia a secciones como Deportes y Espectculos que otros

desechaban por considerarlas banales o populacheras.

Coinciden varios autores (Corvaglia, 2009; Mochkofsky, 2011; Ulanovsky,

2005) en que la meta de Noble en esos primeros momentos fue ganar terreno en el

mercado de los clasificados, que era liderado por La Prensa. En 1951, tras un grave

conflicto entre los canillitas y ese diario, el Congreso sancion la ley 14.021, mediante

la cual se dictaba su expropiacin. En los aos siguientes, Clarn hered no slo

lectores de La Prensa, sino tambin la seccin de los avisos clasificados.

Los clasificados eran una mquina de hacer dinero: con esos fondos, el diario

aument su estructura y circulacin, y comenz a influir, si no sobre el poder, al menos

sobre el hombre de la calle10 (Mochkofsky, 2011, p. 33).

Para 1958, el diario se convirti en el ms vendido de Capital Federal

(Corvaglia, 2009). Ese ao asumi como presidente Arturo Frondizi (19581962), que

puso en prctica el desarrollismo11, ideario al cual Noble (y Clarn por consiguiente)

10 Cursiva en el original

11 Segn expone Felipe Pigna en el artculo dedicado a Arturo Frondizi dentro de su portal El Historiador, el radical planteaba que no poda retornarse al pas de los granos y las vacas. La salida estaba en el desarrollo de las industrias bsicas: petrleo, siderurgia, maquinarias. Esto permitira abastecer a la industria liviana y liberara recursos que antes se destinaban a importar. Adems, la produccin agropecuaria tambin se beneficiara, con la abundancia de energa, maquinaria, combustiblesy productos qumicos que posibilitaran su tecnificacin y modernizacin. En realidad, el desarrollismo

11

adhiri desde el primer da. Seala Ramos (1993, citado en Corvaglia, 2009) que las

buenas relaciones con el gobierno le significaron un fuerte apoyo crediticio (emprstito

con el cual Clarn compr su primer edificio y planta impresora) y de publicidad oficial.

Frondizi fue derrocado por un golpe militar en 1961, pero incluso despus de ese

ao el diario sigui brindndole su apoyo, primero a travs de editoriales firmadas por

Noble y luego delegando en Rogelio Frigerio (idelogo del desarrollismo) la redaccin

de las mismas a partir de 1965. Ese ao el fundador de Clarn contrat como secretario

general de redaccin a Oscar Camilin, un ex funcionario de Frondizi .

Fueron aos de gran crecimiento: en 1965 Clarn se convirti en el primer diario

argentino en lanzar una revista dominical y en el de mayor circulacin del pas

(Corvaglia, 2009).

1.1.2: Empieza una nueva etapa

Roberto Noble muri en 1969, y a cargo de Clarn qued su esposa, Ernestina

Herrera de Noble12, quien sigui la instruccin del fundador, sobre que en todos los

asuntos del diario se amparara en Rogelio Frigerio. En quin ms poda confiar

(Ernestina)? No saba cmo funcionaba un diario ni tena experiencia en administrar

empresas (...) Clarn dej de ser apenas una luz que iluminaba al desarrollismo en

decadencia, para convertirse en el banco central de sus finanzas y en el cuartel central

de su proyecto poltico (Mochkofsky, 2011, p. 35).

Al poco tiempo ingres a Clarn quien es hoy el CEO de la firma: Hctor

Magnetto. Por esos aos tambin comenzaron sus tareas Jos Aranda y Lucio Pagliaro,

actuales vicepresidente y director del Grupo Clarn, respectivamente.

Explica Mochkofsky (2011) que luego de hacer un estudio sobre el

funcionamiento de la industria de los diarios en Argentina, Magnetto concluy que su

mayor vulnerabilidad estaba en la materia prima. Coincida en esto con el pensamiento

de Noble, que ya haba proyectado una planta papelera en sus libros.

encajaba en los planes de expansin e inversin de las grandes compaas extranjeras ya que stas, a partir de la Segunda Guerra Mundial, notaron que una gran cantidad de pases subdesarrollados tenan incipientes industrias con sistemas aduaneros que las protegan. Disponible en http://www.elhistoriador.com.ar/biografias/f/frondizi.php.

12 A lo largo de este trabajo ser nombrada simplemente como Ernestina12

http://www.elhistoriador.com.ar/biografias/f/frondizi.php

Lo cierto es que, casualidad o no, en agosto de 1969 el presidente Juan Carlos

Ongana plant una semilla que iba a transformarse en un gran impulso para Clarn en

el futuro: cre un fondo para el desarrollo de la produccin de papel prensa y llam a

licitacin pblica para construir una fbrica. Los tiempos del concurso se extendieron

ms de lo planificado, pero en 1978 qued habilitada la planta.

No es objetivo de este trabajo realizar un pormenorizado anlisis de la historia

por la cual Clarn se convirti en la dcada de 1970 en uno de los accionistas

mayoritarios de la fbrica, pero lo cierto es que as lo fue:

A mediados del 80 La Razn se aparta de la sociedad y sus acciones se reparten, loque convierte a Clarn en socio mayoritario del negocio, en el que tambinparticipan La Nacin, el Estado nacional y mltiples socios menores. En esos aosEl Da, de La Plata, Crnica y especialmente mbito Financiero (...) denunciaronreiterada y enfticamente el carcter monoplico que haba tomado Papel Prensa ysu pesada influencia, en especial sobre las empresas chicas del interior del pas.(Ulanovsky, 2005, p. 98)

Respecto de la postura que tuvo frente al gobierno militar, relata Mochkofsky

(2011) que fue esencialmente acrtica, aunque para 1981 y 1982 cuando la dictadura se

agrietaba por la crisis econmica comenz a tomar distancia.

No slo para la poltica argentina eran tiempos de cambios:

Entre fines de 1981 y febrero de 1982 los cimientos de Clarn se conmocionaron: laantigua y estrecha relacin ideolgica, poltica y financiera de los desarrollistas conel principal diario argentino llegaba a su fin (...) Es a partir de ese momento cuandocomienza a crecer en la empresa de Clarn la figura de (...) Hctor Magnetto.(Ulanovsky, 2005: p. 110).

1.1.3: La expansin

Cuenta Mochkofsky (2011) que Clarn apoy el regreso de la democracia pero

desde el inicio critic las polticas econmicas de Ral Alfonsn (19831989). Haba

tras esta actitud una situacin no menos importante: si bien el diario se convirti en

1985 en el de mayor circulacin de habla hispana (as lo indica el mismo Grupo Clarn

desde su sitio web13), tanto Ernestina como Magnetto tenan la idea de ampliar las

fronteras del negocio, siempre en el mercado de los medios.

La ley de radiodifusin sancionada en la dictadura impeda en su artculo 45 a

una empresa poseedora de un diario ser duea de una licencia de radio o de televisin.

13 Disponible en http://www.grupoclarin.com/cronologia 13

http://www.grupoclarin.com/cronologia

Clarn necesitaba modificar la normativa, y se aboc a presionar al presidente para

lograr su objetivo.

Ral Alfonsn no cedi. La relacin con el diario se fue tensando, al punto de

que el radical lo tildara pblicamente de opositor acrrimo14 de su gobierno, tras una

tapa que hablaba de la tasa de desocupacin.

Para Clarn, la no modificacin de las leyes no signific una barrera para

concretar sus planes: a pesar de estar prohibido, Clarn se apoder de Radio Mitre a

fines de la dcada de 1980 (Corvaglia, 2009). Ese fue el punto de partida para un

proceso de expansin que se iba a acrecentar fuertemente durante los siguientes aos,

bajo la gestin de Carlos Menem (19891999).

Efectivamente, Menem le abri el juego a la expansin de los negocios de la

empresa. No llevaba un ao de gobierno y no slo haba derogado el artculo 45, sino

tambin vendido las dos seales de televisin abierta ms populares: Canal 11 a

Editorial Atlntida y Canal 13 a Arte Radiotelevisivo Argentino SA (Artear), cuya

mayora estaba en manos del Grupo Clarn.

A modo de devolucin de favores hacia el presidente, el diario ofreci una

postura acrtica hacia el Ejecutivo nacional, al menos en los primeros dos aos

(Mochkofsky, 2011).

Con la adquisicin del canal, el diario Clarn se constituy como grupo

multimedia y comenz a experimentar un crecimiento constante (Corvaglia, 2009). En

abril de 1991 la firma cre la sociedad Televisin Satelital Codificada (TSC) en

asociacin con Torneos y Competencias (TyC) y cerr un contrato de exclusividad para

transmitir los partidos de ftbol. Ese negocio iba de la mano con otro: la televisin por

cable. Entre 1992 y 1996 Clarn compr 119 pequeas firmas que brindaban ese

servicio en todo el pas, generando una red que al poco tiempo se convirti en la

empresa Multicanal. A fines de 1992 lanz la seal informativa Todo Noticias (TN) y al

ao siguiente el canal Volver.

14 As lo hizo en un discurso el 13 de febrero de 1987, como respuesta a una nota que haba sido publicadaese da en base a datos sobre la desocupacin. Audio disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=jN5AIeGRby8

14

http://www.youtube.com/watch?v=jN5AIeGRby8http://www.youtube.com/watch?v=jN5AIeGRby8

Econmicamente, tanto el matutino como el Grupo Clarn que adems sumaba

la FM "La Cien" y la revista Elle, entre otros registraban altos niveles de facturacin:

en 1993 el diario gan 70 millones en avisos clasificados y ms de 450 millones en

publicidad. En 1997 lleg a vender un promedio de 700 mil ejemplares diarios, entre

lunes y sbado, un autntico rcord15. Corvaglia (2009) apunta que ese ao la

facturacin del Grupo Clarn alcanz los 1.600 millones de dlares, colocndose entre

las diez empresas ms importantes del pas.

En 1999 el Grupo se convirti en Sociedad Annima, con Ernestina Herrera de

Noble, Hctor Horacio Magnetto, Jos Antonio Aranda y Lucio Rafael Pagliaro como

accionistas mayoritarios con el 82% del capital. La firma financiera internacional

Goldman Sachs se sum como socio minoritario, aportando 500 millones de dlares al

capital de la empresa argentina.

Todos estos cambios relativos a la expansin de Clarn, la compra de medios y la

alianza con actores financieros internacionales, estaban enmarcados en un proceso de

concentracin econmica que acompa las polticas neoliberales del menemismo, que

propici las condiciones para que pasara lo antes descripto.

1.1.4: Crisis y despus

La recesin econmica que se vivi durante el gobierno de Fernando De La Rua

(19992001) afect tambin a Clarn: no solo las ventas del diario cayeron, sino que

tambin la deuda del Grupo estaba en niveles superlativos16, con una gran parte de la

misma valuada en dlares. Al devaluarse la moneda nacional en enero de 2002, la

situacin se torn crtica.

Junto a las otras empresas de la Asociacin Empresaria Argentina (AEA), el

Grupo Clarn busc que el Estado contrarrestara los efectos negativos de la devaluacin.

Esto se logr con la pesificacin asimtrica de las deudas con los acreedores locales y

un seguro de cambio para la deuda en el exterior (Corvaglia, 2009).

La batalla no estaba para nada ganada, sino que an restaba otra partida

trascendental: Clarn presion para que se reformar la Ley de Quiebras.15 Segn datos del Instituto Verificador de Circulaciones. Disponible en www.ivc.org.ar

16 No existe informacin fehaciente sobre el monto total de la deuda. Segn Anguita (2002 citado en Corvaglia, 2009), la misma era de 1.500 millones de pesos e igual suma en dlares. En tanto, segn declara en su sitio de internet Clarn, era de 1.000 millones de dlares.

15

Particularmente buscaba eliminar el artculo conocido como crowm down, que

permita a acreedores extranjeros el poder de quedarse con empresas argentinas

declaradas en quiebra. En enero de 2002, el Congreso, con la venia del presidente

Duhalde (20022003), aprob el proyecto de reforma, en lo que se conoci como la

Ley Clarn17.

El favor se tradujo en un tratamiento favorable al ex gobernador de Buenos

Aires. Segn Luchessi y Cetkovich Bakmas (2003 citado en Corvaglia, 2009), el

malestar de la poblacin comenz a perder centimetraje en el diario, y los ttulos

apuntaron ms bien a encomiar la labor del ministro de Economa Remes Lenicov. As

tambin lo expresa Mochkofsky (2011), quien dice que con Duhalde en el gobierno,

TN llegaba tarde o no asista a los cacerolazos, que para nada haban disminuido (p.

138).

La derogacin del crowm down fue efmera, ya que por presin del Fondo

Monetario Internacional (FMI), en mayo el Poder Legislativo volvi a instituirlo. Lejos

de quedarse paralizados ante la situacin, el equipo de asesores legales de Clarn

pergearon la idea de una nueva ley de bienes culturales, que establecera que las

empresas nacionales incluidas en esa lista (las periodsticas estaran dentro) slo

admitiran, como mximo, un 30% de capital extranjero. La Ley 25.750 de Preservacin

de bienes y patrimonios culturales fue aprobada definitivamente en junio de 2003,

durante la gestin de Nstor Kirchner.

As, puede afirmarse que Clarn promovi varias intervenciones del Estado para

mantener la propiedad de sus medios e impedir la entrada de nuevos grupos al mercado,

lo que significara una posible amenaza a su situacin monoplica (Aruguete y Zunino,

2012). Tras un proceso de reestructuracin de deuda que le llev cerca de dos aos en

el que se desprendi de la participacin que mantena en la telefnica CTI Mvil y en

DirecTV (Delarbre, 2008 citado en Corvaglia, 2009), Clarn estaba a salvo

(Mochkofsky, 2011, p. 144).

1.1.5: El lazo con el kirchnerismo

La relacin entre el Grupo y el kirchnerismo no siempre fue como es

actualmente. Explica Mochkofsky (2011) que Nstor Kirchner (20032007) vio en

17 As lo hizo Julio Ramos desde mbito Financiero.16

Magnetto (y por consiguiente en el matutino) un posible aliado cuando lleg a la

presidencia.

Al menos durante los primeros dos aos, hubo de ambas partes gestos y palabras

de acuerdo. El diario aprob las iniciativas oficiales y el gobierno devolvi con

primicias exclusivas a los periodistas del matutino. Amn de la aprobacin de la ley de

bienes culturales, otro hecho importante en materia de medios en ese perodo fue la

decisin del Poder ejecutivo de prorrogar por diez aos las licencias de televisin y

radio privadas.

Durante la segunda mitad del mandato de Kirchner comenzaron a observarse

algunos desencuentros. Clarn quera lograr la fusin entre su empresa Multicanal y la

por entonces principal competidora, Cablevisin. En 2006 se produjo la mayor

operacin que expresa la concentracin del mercado argentino (Aruguete y Zunino,

2012): por la suma de 1.100 millones de dlares, la primera tom el control de la

segunda, acaparando el 55% de los clientes nacionales y abriendo nuevos negocios

producto de la convergencia tecnolgica. La maniobra llev la facturacin del Grupo de

2.100 millones a 3.600 millones de pesos. Desde la Comisin Nacional de la

Competencia dependiente del ministerio de Economa se denunci la operacin como

una concentracin monoplica. Kirchner orden cambiar el dictamen y el 7 de

diciembre de 2007 la fusin qued aprobada definitivamente (Sietecase, 2012).

Otro foco de conflicto surgi alrededor del caso de Romina Picolotti, secretaria

de Medio Ambiente. Primero la funcionaria denunci que la planta de Papel Prensa

contaminaba. Como respuesta, desde el diario se public una investigacin acusndola

de corrupcin.

Tambin entre Kirchner y Magnetto comenzaron a plantearse diferencias. Segn

cuenta Mochkofsky (2011), el empresario primero le planteaba que era hora de poner

orden en la calle, y luego, se mostr en contra de la designacin de Cristina

Fernndez como posible sucesora. Esto ltimo ha sido tambin planteado por la actual

jefa de Estado en el libro de Sandra Russo La Presidenta (2011).

En ese perodo, el Grupo se sigui expandiendo: en 2007 Artear increment su

participacin en dos de las mayores productoras de contenidos para TV (Ideas del Sur y

PolKa). Tambin ese ao creci su representacin accionaria en CIMECO, propietaria,

17

entre otros, de los diarios La Voz del Interior de Crdoba y Los Andes de Mendoza.

Asimismo, el Grupo comenz a cotizar el 20% de sus acciones en las bolsas de Londres

y Buenos Aires.

1.1.6: La ruptura

Qu fue lo que sucedi para que esta relacin se quebrara? En qu momento

ocurri? Aunque no existen por ahora respuestas nicas, s hay esbozos que pueden

ayudar a entender dicho proceso.

Magnetto tena en la mira ingresar al negocio de la telefona, a travs de la

compra de acciones de Telecom, que estaba inmersa en una situacin de posible prctica

monoplica, ya que la poseedora principal de Telefnica su directa competidora era

tambin propietaria de una parte de la duea mayoritaria de Telecom. El Estado, a travs

de la Comisin Nacional de Defensa de la Competencia, se haba quedado con el poder

de decidir qu pasara con la empresa, y una de las posibilidades que se manejaba era

que esa parte de Telecom pasara a manos argentinas. Pues bien, Clarn quera hacerse

con ella. Desde el gobierno brindaron seales al Grupo sobre un visto bueno para la

operacin.

Con las negociaciones avanzadas emergi el debate por la Resolucin N

125/0818. En ese momento hay una conversacin (...) en la que Kirchner le pide a

Magnetto, directamente, que Clarn est con el gobierno sin medias tintas y Magnetto le

contesta que ellos van a ser objetivos, con lo cual Nstor entiende que van a estar en

contra (Sietecase, 2012, p. 19).

El 1 de abril de 2008, en un acto en Plaza de Mayo, Cristina Fernndez de

Kirchner present el conflicto como una batalla ideolgica contra la oligarqua y los

generales multimediticos que buscaban derrocarla. Hoy, en el sitio oficial de Clarn,

se marca ese momento como el primero de una larga serie de hechos catalogada como

La escalada oficial contra los medios19.

18 Se trat de una medida dictada por el Ministerio de Economa que planteaba un nuevo rgimen de retenciones mviles derechos de exportacin a algunos productos agropecuarias. El debate se centr por el porcentaje a la soja, que poda llegar a alcanzar hasta un 58,47% en el caso que el precio FOB se ubicara en los 750 dlares.

19 Disponible en http://www.grupoclarin.com/escalada.html18

Clarn no fue un actor neutral en el conflicto, no slo por tener intereses en el

sector agroindustrial, sino tambin porque no era un buen negocio para el Grupo estar

del lado de los Kirchner, que venan con la popularidad en baja.

La cobertura del matutino durante los das del conflicto fue significativamente

distinta (Aruguete y Zunino, 2010, p. 18) segn los artculos se referan al gobierno, a

la postura de las entidades agropecuarias o a los hechos en s. Mientras para los temas

referidos al gobierno el diario expres abiertamente una valoracin negativa, para

aquellos acontecimientos que involucraron al campo eligi la neutralidad (p. 18),

explica el estudio.

As es que puede marcarse all el comienzo del proceso de ruptura. Pero dice

Mochkofsky (2011) que hubo al menos una reunin ms entre Kirchner y Magnetto.

All el ex presidente le ofreci una tregua (se aprximaban las elecciones legislativas de

2009), y le plante que la entrada de Clarn en Telecom estara condicionada a que el

diario apoyara al gobierno. Magnetto insisti en que le interesaba Telecom pero dijo que

no poda aceptar los condicionamientos. Las conversaciones prosiguieron de igual

manera hasta quince das antes del comicio, que result desfavorable para el gobierno.

En la asignacin de culpables de la derrota, Kirchner seal a Clarn. A partir de ese

momento, cort definitivamente el dilogo con Magnetto; no volvera a haber otro

acercamiento. Ahora s, era la guerra (Mochkofsky, 2011, p. 187).

En el peor momento desde que estaba al frente del poder, el kirchnerismo

comenz el ataque directo a los intereses del Grupo. Primero busc nuevas opciones

para Telecom; luego vino la rescisin del contrato de la AFA con Torneos y

Competencias; y vendra la denuncia por la supuesta nulidad de Fibertel, la

investigacin por Papel Prensa, entre otras acciones.

En ese momento el gobierno envi el proyecto de ley de Servicios de

Comunicacin Audiovisual al Congreso20. ste fue convertido en ley el 9 de octubre de

2009.

La ley (26.522), de 166 artculos, contena dos que atacaban especialmente a Clarnen sus negocios. El artculo 45, sobre multiplicidad de licencias (...) implicaba, enlos hechos, que el Grupo Clarn debera deshacerse de una buena parte de lo que

20 Vale aclarar que el tema estaba en las propuestas de la campaa de 2007 y que durante 2009 haban comenzado los foros regionales de discusin de la norma.

19

tena (...) El artculo 161 fijaba un ao de plazo para esta desinversin.(Mochkofsky, 2011, pp. 190191)

1.1.7: El Grupo hoy

En su libro Kamikazes (2012), Reynaldo Sietecase realiza un pormenorizado

informe respecto de la posicin del Grupo Clarn. Elaborado por el periodista en base a

informacin oficial, de universidades pblicas y de medios de comunicacin privados,

seala que la empresa es titular de 244 licencias, con distintos grados de participacin

accionaria. Maneja los canales de televisin abierta LS85 TV Canal 13 de Buenos Aires,

LU93 TV Canal 6 de Bariloche, LU81 TV Canal 7 de Baha Blanca y LV81 TV Canal

12 de Crdoba; las seales de televisin por cable Todo Noticias (TN), Volver,

Magazine, Metro, TyC Sports, TyC Max, Canal Rural satelital, El Trece satelital y

Quiero Msica en mi Idioma.

En cuanto a radiofusin sonora, posee la AM LR6 Radio Mitre 790 KHZ y la

FM Cien 99.9 MHZ, ambas en Capital Federal. En el interior del pas, sin permiso

precario ni habilitacin, tiene la AM Radio Mitre Crdoba 810 KHZ y las FM 102.99

MHZ en Crodba, 100.3 MHZ en Mendoza, 96.5 MHZ en Baha Blanca y 99.5 MHZ

en San Miguel de Tucumn.

En cuanto a servicios complementarios, asociado a Fintech ADV, un fondo de

inversin con base en el Estado norteamericano de Delaware, el Grupo Clarn controla

el cincuenta y seis % de Cablevisin, empresa que posee 101 licencias para operar

seales de cable en las provincias de Buenos Aires, Chaco, Crdoba, Corrientes, Entre

Ros, Misiones, Salta y Santa Fe. Tambin asociado a Fintech ADV y con una

participacin accionaria del cincuenta y cinco %, posee Multicanal SA, con noventa y

cinco licencias para operar seales de cable en Capital Federal y en las provincias de

Buenos Aires, Chaco, Crdoba, Santa Fe, Corrientes, Formosa y La Pampa.

Otras 26 licencias estn a nombre de Teledigital, empresa del Grupo Clarn

(49,94 %) y Fintech ADV (49,94 %) con autorizacin para operar en Buenos Aires,

Santa Fe, Crdoba, La Pampa, Corrientes y Entre Ros. A nombre de Cablevisin

Federal, el Grupo Clarn opera otras doce licencias y, adems, posee el 20% de

Supercanal Holding SA (controlada por el Grupo Vila Manzano).

20

1.1.8: Auto definicin

Desde su Manual de Estilo21, Clarn (1997) se declara como "un diario

independiente, comprometido con las producciones culturales y el trabajo de los

argentinos, que marcan nuestra identidad como nacin y contribuyen al desarrollo de

una sociedad solidaria y justa" (p. 18). Agrega que promueve la libertad de expresin, el

pluralismo y las instituciones democrticas.

Tambin se plantea as en el sitio oficial del Grupo, donde se refleja que "la

estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarn est sustentada en la

independencia econmica y periodstica, el pluralismo, la innovacin, la cercana con la

gente y el compromiso con el pas".

Segn el captulo "Bases de poltica editorial" del Manual de Estilo, son noticia

los sucesos que la opinin pblica necesita conocer por su significacin e impacto sobre

la actualidad cotidiana, la paz, la vida social, la convivencia, las costumbres; o porque

marcan tendencias.

El diario busca registrar con la mayor transparencia y rigor los hechos msrelevantes de un acontecimiento y los puntos de vista ms significativos de susprotagonistas. El diario procura tratar con imparcialidad y respeto a las personas, lasinstituciones, los problemas y los acontecimientos. Ello exige una bsqueda atenta ylo ms amplia posible de datos precisos; un uso disciplinado del lenguaje y de lastcnicas de produccin periodstica, incluidos los elementos visuales, infografas yfotografas. (p. 18)

Por ltimo, rechaza cualquier presin de diferente ndole y declara la funcin de

informar de la prensa como un derecho, que responde al derecho del ciudadano de saber.

No dejan de llamar la atencin unas lneas que refieren a la relacin con los

gobiernos, donde la empresa afirma que la funcin propia del periodismo independiente

genera tensiones con los poderes, "en especial con los gobiernos", y considera esa

tensin como "parte constitutiva y funcional del sistema democrtico". Lo interesante

del caso es que el Manual de Estilo data del ao 1997, cuando todava el Qu te pasa

Clarn, ests nervioso? u otros tantos sucesos an no podan ni siquiera ser

imaginados.

21 Disponible en http://www.grupoclarin.com/sites/default/files/manual_de_estilo.pdf21

1.2: JULIO COBOS

1.2.1: El camino a la vicepresidencia

Julio Csar Cleto Cobos naci el 30 de abril de 1955 en Godoy Cruz, Mendoza.

Estudi Ingeniera en Construcciones ttulo que obtuvo en 1979 en la sede regional de

la Universidad Tecnolgica Nacional (UTN) y luego Ingeniera Civil gradundose en

1988. Realiz sus primeras incursiones en la poltica en la Municipalidad de Mendoza

durante la dcada de 1990 y en diciembre de 1997 fue elegido como Rector en la

Facultad Regional Mendoza de la UTN, cargo que ostent hasta finales de 2003 (con un

ao de licencia en el medio, cuando fue Ministro de Ambiente y Obras Pblicas del

gobierno provincial), momento en el que asumi como gobernador. En 2007 integr la

frmula presidencial ganadora del Frente Para la Victoria (FPV), convirtindose en el

vicepresidente de Cristina Fernndez de Kirchner.

Hasta el 17 de julio de 2008, cuando desempat en contra del gobierno en la

votacin en el Senado sobre las retenciones mviles, muy pocas personas saban

cabalmente quin era Cobos (Boggia y Polvani, 2010). Sietecase (2012) apunta que

unos meses antes de ese crucial momento una encuesta adverta que el 45% de la

poblacin crea que el vicepresidente era Daniel Scioli. El da siguiente, la presidenta

habl pblicamente de traicin y a partir de all todo el arco kirchnerista lo acus de

traidor y le pidi la renuncia, aunque el mendocino se mantuvo en su cargo hasta el final

del mandato.

Lo cierto es que el mote de traidor no pareca ser nuevo en l: En su

provincia ya haba sido acusado de traicin al menos en tres ocasiones (Boggia y

Polvani, 2010, p. 15). La primera de todas fue cuando estren el cargo de decano en

1997. La Franja Morada rgano universitario de la Unin Cvica Radical pidi su

desafiliacin del partido ante la Convencin Nacional por tener un discurso

conservador y reaccionario.

La segunda ocasin fue en diciembre de 2000, cuando decidi abandonar el

cargo de Ministro de Ambiente y Obras Pblicas del gobierno de Mendoza para regresar

al Decanato. Haba pasado slo un ao de su asuncin junto al gobernador Roberto

Iglesias. El iglesismo no se cansa de repetir (...) que se trat de una traicin de Cobos,

22

a quien no le perdona su fuga de la funcin pblica ante el oscuro panorama econmico

que se vislumbraba (Boggia y Polvani, 2010, p. 15).

La ltima de esta seguidilla fue en 2007, cuando un sector del radicalismo

mendocino no estuvo de acuerdo con su candidatura a vicepresidente. El 28 de julio de

ese ao, cuando fue confirmada su postulacin, Cobos respondi que ac no estamos

traicionando a nadie, no estamos tergiversando nada. Ac estamos intentando romper

con las viejas estructuras que estn impidiendo que este partido nacional y popular

defienda a las mayoras22.

1.2.2: La Concertacin Plural

El por entonces gobernador de Mendoza haba sido seducido por Nstor Kichner

para formar parte de la Concertacin Plural, un mecanismo que perge el patagnico

para sumar aliados en la campaa presidencial de 2007. Segn Mauricio Runno23, la

primera vez que Kirchner le coment a Cobos esta idea fue en marzo de 2005, durante

la asuncin de Tabar Vzquez en Montevideo. A partir de all, Cobos se convirti casi

automticamente en su principal impulsor y traductor. Esta versin es avalada por los

dichos de la propia Cristina Fernndez, quien dijo en la entrevista que le concedi a

Sandra Russo para el libro La Presidenta (2011) que en 2008 se intercambiaban

reproches con su marido porque mientras que l le echaba en cara (sic) la designacin

de Lousteau, ella le contestaba a Lousteau lo puedo echar. Qu hago con Cobos, que

me lo pusiste vos? (p. 295).

Lo cierto es que ya durante la campaa haban aparecido los primeros desaires

con Cobos. Durante los das de Cristina, Cobos y Vos slogan electoral de la frmula

que resultara ganadora, el mendocino defendi una medicin del ndice de Precios al

Consumidor de su provincia, que contradeca lo que planteaba el Instituto Nacional de

Estadsticas y Censos (INDEC). Sostienen Boggia y Polvani (2010) que este suceso

marc el principio del fin de la sociedad de Kirchner con Cobos.

Tambin Sietecase (2012) abona a la teora de que la relacin no es que cambi

de un da para el otro tras el voto no positivo: segn el periodista el lazo entre el

kirchnerismo y Cobos comenz a deteriorarse mucho antes de que estallara el conflicto22 Pgina/12, 29 de julio de 2007. Se complet la formula oficial23 Runno public en un blog su trabajo titulado Un Vicepresidente en la Alcoba, una suerte de biografa de Julio Cobos, emprendida a ttulo personal. La misma est disponible en http://unvicepresidenteenlaalcoba.blogspot.com.ar/

23

con el campo. Cuando los ruralistas iniciaron las protestas, Cobos empez a

diferenciarse del gobierno y a presentarse como el hombre del dilogo. Recibi a

dirigentes rurales, opositores y gobernadores en su despacho del Senado, intentando una

mediacin que el gobierno no le haba pedido (pp. 324325).

1.2.3: Resolucin 125 y despus

El debate por la Resolucin 125/08 catapult a Cobos a la primera escena

nacional. Antes, no era una figura que pesara en la opinin pblica. Un informe

elaborado por la consultora Poliarqua especialmente para este trabajo (el cual consta en

el Anexo II) muestra que en marzo de 2008, la categora No sabe / No contesta era

elegida por el 46% de los encuestados a la hora de contestar sobre el vicepresidente. Ese

porcentaje baj drsticamente al 12% en el siguiente sondeo, realizado en agosto.

En su anlisis de la cobertura que Clarn brind al conflicto con el campo,

Zunino y Aruguete (2012) destacan que:

Hubo una fuerte concentracin de referencias a su persona (por Cobos) en el ltimotramo del conflicto. Cobos fue un personaje marginal a lo largo de casi todo elperodo analizado, aunque decisivo en su resolucin (...) Irrumpi en la escena almostrar distancia respecto de las posiciones del Gobierno. Estas divergenciasacapararon la atencin de este matutino sobre (Cobos). (p. 46)

En paralelo a que desde el gobierno comenzaran a tildarlo de traidor, las

acciones del vicepresidente comenzaron a cotizar en alza en el mercado opositor

(Sietecase, 2012). De pronto se haba transformado en el candidato natural para ocupar

la Presidencia en 2011. Incluso en abril de 2009 la UCR levant la sancin que lo

exclua del partido24, y en 2010 volvieron a afiliarlo al radicalismo.

El efecto del voto no positivo provoc la irrupcin del fenmeno Julio Cobos y lollev a la cima de las encuestas. El vicepresidente concentr su estrategia en laproyeccin de su imagen a nivel nacional, pero no construy, o no supo construir almismo tiempo un aparato que lo sostenga. Al contrario, impulsado por elcrecimiento exponencial de su presencia en los medios ms importantes del pas,abandon el proceso de reconstruccin partidaria provincial tras la derrota de 2007,y releg sin ms al grupo de cobistas y extrapartidarios que lo apoyaron cuando elradicalismo lo expuls del partido. (Boggia y Polvani,2010, p. 21)

El 14 de octubre de 2010 Cobos volvi a desempatar en una eleccin en el

Senado, en una ley que fijaba las jubilaciones en el 82 por ciento del salario mnimo,

vital y mvil. Nuevamente el vicepresidente vot en contra del gobierno y volvi a

24 El Tribunal Nacional de tica del Comit Nacional del partido lo haba expulsado de por vida cuando decidi sumarse a la Concertacin Plural

24

acaparar la atencin de los medios, pero no caus el mismo efecto de la primera vez. De

hecho, al poco tiempo se registr la peor imagen en los sondeos de opinin pblica.

Pese a las crticas y los pedidos de renuncia que se reiteraron durante los aos

que dur su mandato, Cobos no dio un paso al costado. Fue, quizs, el error ms grave

de su carrera poltica (...) El doble rol de oficialista y opositor lo fue desgastando. Su

capital poltico se volatiliz, a tal punto que, cuando el radicalismo tuvo que elegir

candidato para las elecciones presidenciales de 2011, sus posibilidades eran mnimas,

por no decir inexistentes (Sietecase, 2012, p. 325).

25

CAPTULO II. ASPECTOS TERICOS

2.1: Los tres paradigmas de los efectos de la comunicacin de masas

El papel de los medios de comunicacin de masas en la definicin de los

problemas pblicos y en la comunicacin de las ideas polticas ha sido destacado en

numerosas ocasiones (DAdamo, Freidenberg y Garca Beadoux, 2000). Desde

principios del siglo XX cuando comenzaron los estudios sobre los efectos de los

medios de comunicacin de masas a la actualidad, pueden distinguirse tres grandes

paradigmas sucesivos.

Desde la Teora de la Aguja Hipodrmica (Lasswell, 1927) se sostena que

cualquier mensaje presentado adecuadamente producira efectos instantneos y masivos

sobre las actitudes y comportamientos de la audiencia. Segn esta perspectiva, hay una

conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es

alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar

(Wolf, 1987, p. 29). Casermeiro (2004) explica que, para este modelo, los mensajes

masivos, al igual que el lquido inyectado en el cuerpo humano por una aguja

hipodrmica, penetra en las audiencias que se mantienen pasivas frente a los mensajes

(p. 36).

Progresivamente y a partir del desarrollo de estudios empricos, esta primera

hiptesis fue abandonada. En 1940, Paul Lazarsfeld, junto a Bernard Berelson y Hazle

Gaudet realizaron un estudio sistemtico de los efectos de la comunicacin masiva

sobre la opinin pblica. En dicho trabajo se encontraron pocas evidencias del efecto de

los medios en la audiencia25, por lo que se dej constancia de las limitaciones de los

medios en su influencia sobre la opinin pblica. La tesis de los efectos mnimos se

sustenta sobre el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas, que

permiti que se afirmara que el poder de los medios para cambiar las actitudes de las

personas sera mnimo y que, a lo sumo, se limitaran a reforzar las ya existentes.

La teora de los efectos limitados desplaza, por tanto, el acento de un nexo

causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audiencia, a un proceso

25 Los resultados de dicha investigacin fueron plasmados en The people`s choice. How the voter makes up his mind in the presidential campaing (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet; 1944).

26

mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los

procesos comunicativos (Wolf, 1987, p. 55).

Posterior evidencia sugiri que si bien los procesos selectivos operan en el corto

plazo, en el largo plazo los puntos de vista defendidos por los medios no seran tan

inofensivos y podran dar lugar a efectos ms duraderos. En el marco de este tercer

paradigma han surgido, entre otros, los trabajos sobre el fenmeno de fijacin o

establecimiento de la agenda.

El establecimiento de la agenda (ms conocida como Agenda Setting Function)

se define como la capacidad de los medios de trasladar al pblico la importancia de

ciertos temas, a partir de la jerarqua informativa que se les otorga (Aruguete, 2009b).

La agenda setting function fue presentada por Maxwell McCombs y Donald Shaw en

una ponencia en 1971, publicada un ao despus en la revista Public Opinion

Quarterly. Sin embargo, el mismo McCombs reconoce que el padre intelectual de la

idea fue Walter Lippmann: El captulo que abre su clsico de 1922, La opinin pblica,

se titula El mundo exterior y las imgenes que nos hacemos en la cabeza y ah se

resume la idea del establecimiento de la agenda, aunque Lippmann no empleara esa

expresin (McCombs, 2006, p. 26).

Ms adelante daremos cuenta de los distintos investigadores que fueron

cimentando la teora, pero ahora centraremos la atencin en el denominado Hallazgo

de Chapel Hill, que fue el primero de ms de 400 estudios empricos sobre la Agenda

Setting (McCombs, 2006). As describe el investigador norteamericano el momento

embrionario de su famoso trabajo:

Los orgenes inmediatos de esta idea, en su forma contempornea, comenzaron conuna observacin casual sobre la presentacin de tres noticias en la portada del LosAngeles Times, un da, a primeros de 1967 () Nos preguntbamos: el impacto deun hecho queda disminuido cuando la noticia recibe una presentacin menosdestacada? Aquellas especulaciones () fueron las semillas para la teora delestablecimiento de la agenda. (pp. 1314)

Este estudio signific no slo el punto inicial para la teora en s, sino que

tambin fue para la mass communication research el descubrimiento de un mtodo

emprico que mide la funcin de transferencia de la agenda de noticias y su

jerarquizacin desde los medios de comunicacin hasta la opinin pblica (Casermeiro,

2003).

27

2.2: Antecedentes

Si bien el hallazgo terico de esta teora (y el nombre especfico con el cual fue

bautizada) fue presentado por Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1971, su

hipottica funcin ya haba sido admitida por Bernard Cohen unos aos antes, quien

expres que la prensa quiz no sea muy eficaz en decirle a la gente qu pensar, pero es

asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores en qu pensar (Cohen, 1963 citado en

Casermeiro, 2004, p. 28).

Pero ya se dijo anteriormente la semilla inicial de todo ello hay que buscarla

an ms atrs en el tiempo: Walter Lippman postul en 1922 la idea del pseudo

entorno, una visin del mundo que existe en nuestra mente construida por los medios de

comunicacin (McCombs, 2006).

Lippmann se refiri al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior a supropia existencia, como forman las imgenes en sus mentes sobre el mundo y lagente que lo habita. Sostena que los medios de difusin moldean estas imgenes alseleccionar y organizar smbolos de un mundo real que es demasiado amplio ycomplejo para un conocimiento directo. (Evatt y McCombs, 1995 citado enCasermeiro, 2003, p. 35)

Durante la dcada de 1920, otro investigador estadounidense, Robert Park

realiz otro aporte al tema. En su estudio sobre las relaciones de raza en la historia de

los inmigrantes, explica que existen varias etapas hasta que stos logran ser asimilados

por la sociedad. En tal proceso, los medios de comunicacin cumplen un papel

fundamental (Aruguete, 2009b). Es esa funcin indicadora de las noticias la que

ayud a asimilar a los inmigrantes en la sociedad norteamericana y restablecer en la

ciudad el sentimiento perdido de la comunidad (McQuail, 1985 citado en Casermeiro,

2004, p. 39). As, la prensa cumpla la funcin de orientarlos en una sociedad que les era

desconocida (Casermeiro, 2003).

Faltaba poco ms de una dcada para que se publicaran las primeras

investigaciones cientficas sobre la influencia de la comunicacin de masas en la

opinin pblica. Durante las elecciones presidenciales de 1940, el socilogo Paul

Lazarsfeld y su equipo llevaron a cabo siete tandas de entrevistas con votantes de Erie

County. Contrariamente a las expectativas, el estudio aport pocas pruebas de la

influencia de los medios en actitudes y opiniones (McCombs, 2006). De todas maneras

esas primeras investigaciones s hallaron pruebas de que las personas adquiran

28

informacin de los medios, aunque ello no les hiciera cambiar de opinin. O sea, que

los votantes s que aprendan de las noticias (McCombs, 2006, p. 28).

Lazarsfeld (1944) tipific luego de su trabajo, a modo de conclusin, posibles

efectos de los medios, como el reforzamiento de la previa posicin electoral entre los

que tenan un elevado inters poltico, la activacin entre los que tenan

predisposicin a votar en un sentido determinado; y, en muy pocos casos, la

conversin de voto de un partido a otro. (Casermeiro, 2003).

Amn de que en los cincuenta comenzaba el reinado del paradigma de los

efectos limitados, ste no era absoluto. Los investigadores Gladys y Kurt Lang

plantearon que los medios generan efectos acumulativos de mediano y largo plazo

(Aruguete, 2009b).

Los medios de difusin estructuran (...) una realidad ms amplia y no local de la quees difcil escapar. El contenido se filtra, aunque la gente no est dispuesta a l yaunque asegure que no le presta gran atencin. Hay, en lo que presentan los medios,algo que da a su influencia un carcter acumulativo. (Lang y Lang, 1985 enCasermeiro, 2003, p. 49)

Seala McCombs (2006) que con este teln de fondo era el momento oportuno

para un cambio de paradigma en el anlisis de los efectos de los medios, que pasara de

la persuasin a ese momento previo, en el proceso comunicativo, que consiste en

informar. Y all se lanzaron l y Shaw, a realizar una pequea investigacin en Chapel

Hill, durante la campaa presidencial de 1968.

2.3: Primer nivel de Agenda Setting

McCombs y Shaw (1972) encontraron una correlacin significativa entre los

principales temas presentes en la prensa y en la mente de los votantes durante el perodo

analizado (Aruguete, 2009b). La vinculacin entre la prominencia de los temas en los

medios y la del pblico result en una correlacin muy alta (...) demostrando la funcin

de transferencia de la jerarquizacin de los temas desde los medios al pblico

(Casermeiro, 2003, p. 65).

Para Shaw (1977) un tema es la acumulacin de una serie de acontecimientos

relacionados que se involucran en el tratamiento periodstico y que se agrupan unidos en

una categora ms amplia.

29

La funcin del establecimiento de agenda tendra dos consecuencias y

caractersticas principales (DAdamo, Freidenberg y Garca Beaudoux, 2000). En

primer trmino, los medios sesgan la atencin del pblico hacia determinados objetos o

cuestiones de la escena poltico social, y, en segundo lugar, la asignacin de importancia

otorgada a cada una de esas cuestiones por los mass media incluye sobre el grado de

importancia que el pblico atribuye a esos mismos objetos.

El logro de los investigadores no fue descubrir que los lectores aprenden de los

medios la importancia de los temas producto del nfasis que stos le atribuyen aspecto

corroborado antes por Cohen, Lang y Lang, y Lippman, sino en conceptualizar un

nuevo abordaje en los estudios de comunicacin y sistematizar, adems, una

metodologa apropiada para el anlisis de los efectos mediticos a nivel cognitivo

(Aruguete, 2009b).

La investigacin publicada en 1972 cont con un diseo emprico muy simple

(Petrone, 2009). Durante casi un mes de la campaa presidencial estadounidense del ao

1968 se llevaron a cabo encuestas de opinin a 100 votantes indecisos y se realiz un

anlisis de contenido de los medios ms importantes de Chappel Hill. Una vez

obtenidos los datos se relacion mediante un procedimiento estadstico la lista de

asuntos que los votantes mencionaron como ms importantes con el contenido de los

medios. Los resultados (corroborados a travs del Coeficiente de Correlacin por

Rangos Rho de Spearman) mostraron una importante relacin entre ambas variables.

La agenda pblica la lista de asuntos (issues) que el pblico considera

importantes (Petrone, 2009, p. 3) se analiz mediante cuestionarios donde se le

pregunt a la gente sobre los problemas ms importantes que debe enfrentar el pas. En

tanto, la agenda de los medios fue medida considerando frecuencia y prominencia en la

cobertura meditica de los temas, teniendo en cuenta factores como el ancho de

columna en las notas de los diarios, o la cantidad de tiempo de aire en la televisin (Zhu

y Blood, 1996 citado en Petrone, 2009).

Este es el denominado primer nivel de establecimiento de agenda, el cual supone

la transferencia de temas desde los medios hacia la opinin pblica. Se basa en un

modelo lineal simple: el traslado de la prominencia de los medios de difusin a la

audiencia (Zunino, 2011).

30

Un aporte importante de la teora de establecimiento de agenda es que establece

una conexin explcita entre el contenido meditico concreto y sus efectos en el pblico.

Se trata de una teora que aclara la premisa bsica del anlisis de contenido de tipo

cuantitativo, pues especifica que la relevancia de dicho contenido se puede medir de

manera rigurosa en trminos de su frecuencia de aparicin (McCombs, 2006, p. 52).

Respecto de la relevancia, Amadeo (2008) la caracteriza como la visibilidad y el

recuerdo de la informacin. Los diarios, por ejemplo, cuentan con varios recursos para

lograr ello: ubicacin del artculo en la pgina, la extensin del mismo, la disposicin de

la informacin y la frecuencia de cobertura.

La gente otorga mayor relevancia a los asuntos en funcin de la cantidad de

cobertura que reciben (Igartua y Humanes, 2004). Por su parte, la ubicacin de las notas

(aparicin en tapa, apertura de seccin, tipo de pgina en que aparecen, entre otros), su

tamao y si estn acompaadas con imgenes da cuenta de su jerarqua meditica. La

cobertura de los acontecimientos, incluyendo ciertos hechos y omitiendo otros u

otorgndoles mayor o menor jerarqua, condiciona la experiencia que la gente tiene de

su entorno (Fishman, 1983 en Aruguete, 2009b).

En el apartado Las pruebas acumuladas de su libro Estableciendo la agenda

(2006), Maxwell McCombs explica que desde Chapel Hill se han sucedido cientos de

investigaciones empricas sobre la influencia de los medios informativos a la hora de

fijar la agenda. Las pruebas acumuladas de esa influencia sobre el pblico en general

(...) abarcan a todos los medios informativos y a docenas de asuntos pblicos (2006,

pp. 3334).

2.4: Segundo nivel de Agenda Setting

Ahora bien, esos temas que son jerarquizados por los medios, no estn vacos o

sin modelar (McCombs y Evatt, 1995). Por el contrario, los mensajes de los medios de

difusin les dan forma y significado.

Todos los objetos, personas y hechos poseen aspectos y caractersticas que losdescriben, es decir, una agenda de atributos. Por ende, su cobertura mediticasupondr enfatizar algunos de stos, prestar menos atencin a otros y no dar ningninters a los restantes. Tal seleccin y relevancia meditica de ciertos aspectos de losobjetos influye poderosamente en la percepcin pblica de esos temas (Aruguete,2009b, p. 27).

31

La manera en que influyen esas agendas de atributos de los medios informativos

en la agenda del pblico constituye el segundo nivel de la Agenda Setting Theory

(McCombs, 2006).

Cabe preguntarse qu es un atributo. Los mismos son el conjunto de

percepciones que los periodistas y el pblico emplean para pensar en ese objeto, para

encuadrarlo dentro de cierta caracterstica del objeto, y para ordenar la importancia

que el mismo tiene en la agenda pblica (Casermeiro, 2008, p. 7).

El proceso de seleccin de atributos tiene implicancias importantes en los

efectos cognitivos a mediano y largo plazo sobre las audiencias (Zunino, 2011). Los

aspectos atribuidos a un candidato poltico por una cobertura meditica tienen un efecto

en las imgenes que los votantes construyen sobre los mismos (McCombs y Evatt,

1995). La opinin pblica pondera una perspectiva por encima de otras, encuentra

ciertos factores como causantes de un asunto, desestima otros y se inclina hacia una

solucin de preferencia respecto de una cuestin o problema. En otras palabras, la

agenda de atributos influye de manera decisiva en el entendimiento y la perspectiva

social de un tema (Aruguete, 2009b, p. 28).

Segn Casermeiro (2004), la unin de los dos niveles rescata el concepto de

pseudoambiente de Walter Lippman (1922), en cuanto completa la idea acerca de

que los medios proyectan en nuestras mentes las imgenes del mundo que nos rodea.

El segundo nivel de establecimiento de la agenda incluye a las dimensiones

sustantiva y afectiva.

La dimensin sustantiva refiere a los aspectos sobresalientes de personas, temas

u objetos mencionados por el pblico o destacados en las coberturas de los medios de

comunicacin (McCombs, Llamas, LpezEscobar y Rey Lennon, 1997).

La afectiva, por su parte, consiste en el tono valorativo de candidatos o temas, y

se operacionaliza en las categoras positivo, negativo y neutral. Esta dimensin se

refiere a la respuesta emocional del pblico que podra resultar de la cobertura de un

hecho por los medios. Una de las vas que stos utilizan para obtener esa respuesta

afectiva es la estructura narrativa de la noticia (Ghanem, 1997, p. 166).

Tal como sucedi con el primer nivel de investigacin, los estudios pioneros de

esta nueva fase se desarrollaron en el marco de campaas electorales: el ya citado32

estudio de Navarra de McCombs, Llamas, LpezEscobar y Rey Lennon de 1997; o el

de las elecciones en Tokio de Takeshita y Mikami en 1995. Pero tambin hubo algunos

que abarcaron casos de contextos no electorales, como el crimen (Ghanem, 1996), el

aumento de los impuestos (Briyan, 1997) o el medo ambiente (Maher, 1996).

2.5: Las imgenes de los candidatos polticos

Al menos en lo que se refiere a las elecciones, da la impresin de que el mayor

potencial de efectos del tipo Agenda Setting tiene que ver con los aspectos, no con los

temas (McCombs y Evatt, 1995, p. 10).

A la hora de emitir un juicio sobre cierta persona, los ciudadanos se valen de la

agenda de objetos y atributos relevantes que tienen en la mente. Es esa agenda la que

determina los criterios en los que se basa la opinin. Hay un vinculo fundamental entre

la relevancia de los objetos en los medios de difusin masiva y la formacin de las

opiniones en la audiencia (McCombs, 2006, p. 243).

Esto no es pasado por alto por los mentores del marketing poltico ni los

asesores de candidatos. Por el contrario, cada vez ms las campaas polticas estn

organizadas como campaas de medios, cuya meta incluye la construccin de imagen. Y

son los atributos los rasgos que las definen (McCombs, LpezEscobar y Llamas,

2000).

De hecho, Weaver, Graber, McCombs y Eyal (1981) descubrieron que los

votantes tienden a referirse a caractersticas de la imagen de los candidatos con mayor

frecuencia que a los programas o actitudes polticas de los candidatos.

Ms importante an: las imgenes creadas por los medios tienen implicancias

para la conducta personal, que incluso llegan hasta el da de la votacin el da de las

elecciones (McCombs, 2006).

En Alemania, el tono de las noticias sobre Helmut Kohl en las revistas deinformacin general y en los principales peridicos influy en la opinin pblicasobre su actuacin poltica, entre 1975 y 1984 (...). Los cambiantes patrones de tonopositivo a negativos en los medios (...) explicaban los importantes cambios en elgrado de aprobacin que mereca entre el pblico alemn. (McCombs, 2006, pp.239240)

33

2.6: Prensa escrita vs televisin

Qu tipo de medio es ms poderoso a la hora de establecer la agenda del

pblico, los peridicos o la televisin? Aunque McCombs (2006) responde simplemente

depende (p. 101), hay varios indicios que nos hacen inclinarnos por los primeros. Es

que si bien el fundador de la teora de establecimiento de agenda afirma que en la mitad

de los estudios globales no hay una diferencia discernible entre ambos, en la otra mitad

los peridicos tienden a llevar ventaja en proporcin de aproximadamente 2 a 1

(McCombs, 2006, p. 102). El autor tambin seala que la mayor capacidad de los

diarios en relacin con los telediarios significa que las audiencias suelen tener un mayor

perodo de tiempo para aprenderse la agenda de los peridicos (p. 102).

A esto se suma un trabajo de McClure y Patterson de 1972 en Estados Unidos,

que mostr que para los consumidores de informacin televisiva el aumento de

consumo no se traduce en un mayor efecto de Agenda Setting, mientras que ello s

ocurre entre los fuertes consumidores de informacin impresa (Casermeiro, 2008).

En el mismo sentido, Wanta (1997) indica que la cantidad de informacin que

las personas adquieren es ms importante cuanto mayor es el esfuerzo mental para

procesarla. Como los diarios requieren de mayor esfuerzo mental, son quienes ms rica

informacin pareceran proveer.

Tambin Wolf (1987) explica que los medios estn dotados de un diferente poder

de influencia: Las noticias televisivas son demasiado breves, rpidas, heterogneas y

estn hacinadas en un formato temporal limitado, es decir, son demasiado

fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda () Al contrario, la

informacin impresa posee () la capacidad de indicar eficazmente la distinta

importancia de los problemas presentados ( p. 90).

2.7: Sobre la temporalidad en la teora de la Agenda Setting

Dice McCombs (2006) que los efectos de fijacin de agenda no son en absoluto

instantneos, pero s que se dan a relativamente medio plazo.

En el apartado El marco temporal de los efectos, McCombs (2006) aborda un

tema interesante para la teora de la Agenda Setting a partir de la indagacin acerca de

cunto es el tiempo que demora en trasladarse la agenda de los medios hacia el pblico.

34

La relacin ms estrecha entre la agenda del pblico y la cobertura meditica se

halla en el mes inmediatamente anterior a la medicin de la opinin pblica. Tambin

existe un modesto aumento de la correlacin en el segundo mes anterior a la medicin.

Al aadir los otros meses no incrementa en absoluto lo estrecho de la relacin.

Hace aos, Paul Lazarsfeld describa la comunicacin de masas como un aulainformal donde los estudiantes entraban y salan sin parar () Los medios decomunicacin son profesores cuya principal estrategia comunicativa es laredundancia. Una y otra vez, nuestros profesores mediticos repiten los asuntos, aveces poniendo gran nfasis, y a veces simplemente de pasada. Es bsicamente laacumulacin de dichas lecciones en un perodo que va de una a ocho semanas lo quetiene su reflejo en la respuesta de los ciudadanos alumnos. (McCombs, 2006. pp.9899).

2.8: La teora de la Agenda Setting en Argentina

Existen pocos estudios de caso desde la perspectiva de la Agenda Setting en

Argentina, ya sea en contextos electorales como no electorales (Aruguete, 2009b). Tal

vez quien mayor aporte haya realizado sea la profesora Alicia Casermeiro de Pereson,

quien public junto a sus equipos dos trabajos utilizando la mecnica tradicional de la

teora de Agenda Setting, aunque circunscribindose a la ciudad de Buenos Aires. En

1998 con la campaa preelectoral de la Alianza y en 2007 con la campaa presidencial,

la investigadora comprob que exista una correlacin en cuanto a los temas tratados

por los medios y la jerarquizacin de los mismos en el pblico (primer nivel), pero no

as con la agenda de atributos (segundo nivel).

Ms all de la colaboracin que estos trabajos pueden brindarnos, no hay que dar

por descartada la aplicacin de la teora de Agenda Setting en el pas. No slo porque al

cerrarse a la ciudad de Buenos Aires, estos trataron sobre una poblacin () que

contrasta de manera significativa con la de otras regiones de la Argentina (Casermeiro,

2008, p. 17), sino tambin porque esta evidencia no basta para refutar una teora que

mostr en muchos otros casos que esa correspondencia y por lo tanto los efectos

cognitivos s existen, aunque pueden variar por diferentes condiciones contingentes.

Casermeiro, De la Torre y Tramo (2007) trabajaron tambin en contextos no

electorales, analizando la agenda de atributos de la Iglesia Catlica. Los autores

descubrieron que la agenda de los medios fij ciertos atributos sustantivos desde los

cuales el pblico valorizaba a algunos actores institucionales, jerarquizando aspectos

atinentes a idoneidad, personalidad, comportamiento e ideologa.

35

Hubo otros autores que trabajaron con la teora de Agenda Setting en perodos no

eleccionarios con la metodologa heredada del estudio de Chapel Hill, como DAdamo,

Garca Beaudoux y Freidenberg (2000), quienes comprobaron la correlacin entre los

problemas destacados por los medios y aquellos en la mente del pblico.

Existe cierto desarrollo de trabajos que toman la teora de Agenda Setting como

base para analizar coberturas informativas de los medios, sin realizar la posterior

corroboracin en el pblico, ya que la evidencia existente permite tomar por vlidas sus

hiptesis centrales . Solo por citar algunos: Monteiro y Vera (2005) analizaron el

tratamiento informativo llevado a cabo por el diario Puntal de Ro Cuarto sobre el

gobierno municipal; Aruguete (2009a) estudi la cobertura meditica de la privatizacin

de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTel) hecha por la prensa grfica

durante la ltima etapa de gestin estatal de la compaa (entre agosto y octubre de

1990); o Aruguete y Zunino (2012), quienes se plantearon como objetivo analizar la

cobertura meditica hecha por Clarn sobre el llamado conflicto del campo, que

enfrent al gobierno argentino de Cristina Fernndez de Kirchner y al sector agrario, en

2008.

36

CAPTULO III. MARCO METODOLGICO

3.1: Metodologa

La mecnica heredada desde el hallazgo de Chapel Hill, repetida en muchos de

los trabajos que se basan en la teora de Agenda Setting (por ejemplo: Weaver, Graber,

McCombs y Eyal, 1981; Winter y Eyal, 1981; Sorokota, 2001; Casermeiro, 2002),

requiere comparar dos series de pruebas (McCombs, 2006). Por un lado, la descripcin

de la agenda pblica, a travs de las respuestas a la pregunta Imagnese que tiene un

amigo que no sabe nada de X Qu le dira a su amigo sobre el candidato X?. Y luego,

una descripcin de la agenda temtica de los medios, a travs de la tcnica de Anlisis

de Contenido.

Cumplir con dicha mecnica implica una serie de costos y complejidades que

exceden los alcances que se le pretende dar a este trabajo, dado que el mismo se

enmarca en la realizacin de una tesina de grado. Por las caractersticas del mismo, y

dada la evidencia arrojada por las investigaciones en este terreno, se tomarn por vlidas

las hiptesis de la Agenda Setting Theory y se restringir a establecer un anlisis de

cobertura meditica. Por lo tanto, se utilizar como tcnica exclusiva el Anlisis de

Contenido. Se trata de una tcnica de investigacin para la descripcin objetiva,

sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin (Berelson, 1952

citado en Abela, 2002, p. 2).

El mismo comprende un conjunto de procedimientos que, basados en tcnicas de

medida, a veces cuantitativas (estadsticas basadas en el recuento de unidades) y otras

cualitativas (lgicas basadas en la combinacin de categoras), tienen por objeto

elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han

producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo

posterior (Raigada, 2002).

3.2: Componentes del anlisis de contenido

Todo anlisis parte de una pregunta inicial acerca de lo que se quiere investigar.

En otras palabras, cul es el objeto de anlisis? Abela (2002) opina que la

determinacin de lo que se quiere investigar equivale a seleccionar una direccin, un

37

evento, una situacin, un hecho, un comportamiento y delimitar el tiempo, el espacio,

las personas y el contexto donde se decide investigar. De ah saldrn preguntas ms o

menos precisas que el analista tratar de aclarar.

Una vez determinado el objeto, se rastrean bibliografa o conocimientos previos

sobre el tema con la finalidad de construir un marco terico adecuado. Luego, se

procede a la eleccin del material. La ltima cuestin ser determinar la unidad de

anlisis.

En nuestro caso las unidades de anlisis sern los artculos del diario Clarn

pertenecientes a la seccin El Pas26 que tengan alguna referencia manifiesta hacia

Julio Cobos en las 14 ediciones inmediatamente posteriores a sus dos votos definitorios

en el Senado durante su vicepresidencia. Esto es del 17 al 30 de julio de 2008 y del 14 al

27 de octubre de 2010. En total, se analizaron 81 artculos.

Cmo se determinan cules son aquellos artculos que formarn parte del

corpus? Pues bien, reiteramos la definicin de Berelson (1952 citado en Abela, 2002),

quien sostiene que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin para la

descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la

comunicacin (p. 2). Entonces, sern analizados los artculos en donde la referencia a

Cobos sea manifiesta, esto es, que est presente en el ttulo, la volanta, el copete, el

primer prrafo o la imagen (o alguna de ellas, segn corresponda) de la pieza en

cuestin.

Nos interesa indagar el tratamiento que el diario le brind a Julio Cobos durante

los dos perodos analizados, que tienen como disparador un hecho indito, como lo es

que un integrante del gobierno nacional vote en contra de la voluntad del Ejecutivo en

leyes de alto impacto social. Asimismo, se consider el perodo de dos semanas de

anlisis posterior al hecho como suficiente para proceder al mismo: apreciamos que

luego de una primera etapa (de 2 o 3 das) donde se cuentan los hechos ms

duramente, le sigue un perodo de anlisis y reflexin (variable segn el caso), donde

pueden inferirse las marcas que nos permitirn evaluar las valoraciones que realiza el

26 Segn consignan Coscia y Moglia (2012), la seccin "El pas" de Clarn rene la informacin que segn la agenda que el diario construye es la primera a la que el ciudadano, lector modelo, debera acceder.

38

diario. Se determin que fueran 14 das ya que el 27 de octubre de 2010 falleci Nstor

Kirchner, cambiando por completo la agenda meditica del pas.

El segundo paso tiene que ver con la codificacin del material, es decir, el

proceso por el que los datos brutos se transforman sistemticamente en unidades que

permiten un descripcin precisa de las caractersticas de su contenido (Hostil, 1969

citado en Abela, 2002). Ello se logra a travs de la utilizacin de categoras para el

anlisis del material. La categorizacin podemos definirla como una operacin de

clasificacin de elementos constitutivos de un conjunto por diferenciacin, tras la

agrupacin por analoga, a partir de criterios previamente definidos (Bardin, 1996

citado en Abela, 2002, p. 15).

Segn Berelson (1952 citado en Raigada, 2002), cualquier anlisis de contenido

se sostiene o se hunde por cules sean sus categoras de anlisis. Olabuenaga (1996

citado en Abela, 2002) expone algunas reglas bsicas sobre este proceso, a saber: que

las series deben constituirse de acuerdo a un criterio nico, deben ser exhaustivas, y que

las categoras de cada serie deben ser mutuamente excluyentes.

El anlisis de contenido nunca puede ser independiente, cuando se aplica, de una

teora sobre la comunicacin que ha originado los textos que se estudian o analizan. Las

unidades para el anlisis adquieren entonces una refutabilidad que procede de la teora

en virtud de la cual se han decidido cules sean sus categoras.

Para nuestro estudio, definiremos las siguientes series de categoras de anlisis27:

Ubicacin o sector de la pgina: lugar o sector especfico de la pgina

asignado por Clarn al artculo analizado. Las variables de la misma son: 1)

Tipo de pgina; 2) El artculo refiere a la portada?; 3) En caso afirmativo,

en qu lugar de la misma? 4) Qu tamao tiene el artculo?; 5) Contiene

elementos grficos?

En tanto, los indicadores son:

Para 1): a) par; b) impar; c) ambas

Para 2): a) s; b) no

27 Se utiliz com