la comunicaciÓn del perfil corporativo
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LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO
La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente
emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es.
La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí
misma a sus destinatarios.
En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para
referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso, debido al éxito y la
importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en los tiempos actuales, ha
provocado uso erróneo o malas interpretaciones de los términos de manera habitual. Por
ejemplo decir “hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realidad se trata de
un cambio de identidad visual, del cambio o actualización de logo de la empresa. Para
entender con claridad cada uno de los términos que se refieren a la comunicación
corporativa a continuación se define el sistema corporativo.
El sistema corporativo está compuesto por:
• Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a
través de su presencia, actuaciones y manifestaciones.
La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:
- La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o responsabilidad
social son aspectos que definen la identidad conceptual.
- La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde el
diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina.
En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo,
que es un documento escrito con carácter normativo y integrador, en el que se reflejan
todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso, así como las
aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…).
• Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está
basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa.
Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de
la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo hace.
De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen
corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.
El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por
la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su identidad
visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la
empresa.
Dentro de la comunicación corporativa, bajo este modelo que proponemos de comunicación, se incluyen las sub-áreas de:- Branding,- Lobbying- Comunicación financiera
Branding o comunicación de marca
El branding es una herramienta que a través de una serie de
estrategias tiene como fin comunicar los beneficios de la marca
con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar
de otras. La marca abarca así una dimensión comercial (generar
ventas) además de corporativa (contribuir a crear y transmitir la
imagen de la empresa).
Podemos definir una marca como una huella mental que refleja
una personalidad, una promesa y una forma de actuar propia. Las
marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.
El branding está presente tanto en el proceso de creación de la
marca y [todo lo que implica las etapas de estudio, diseño (visión
de la marca, atributos y la personalidad), posicionamiento y
construcción (naming y desarrollo gráfico)] como en su gestión
posterior (etapas de implementación y control)
Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir
muy claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces y
transmitirlo al consumidor. El branding define todo lo que influye a
la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde el punto de
vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la marca. Todo
lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones
públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/ logo,
personas que la consumirán, productos y servicio que ofrece,
presencia en la web, relación con inversores, comunicación
corporativa, entorno/contexto y material promocional.
Lobbying o lobbismo
El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva
cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje. El lobby
también es conocido como grupos de presión o influencia. A través
del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los
argumentos de la organización que los promueve y así sus
decisiones favorezcan a la organización promotora. El lobby se
centra en la relación con centros de poder, especialmente
públicos. Su base es principalmente informativa, en el sentido de
que se hace llegar información necesaria para la toma de
decisiones. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de
mensajes como el publicitario, con el fin de adquirir protagonismo
y intereses comerciales. La credibilidad de los intereses
defendidos deriva principalmente de la representatividad y el
status de la organización que promueve el lobby. La puesta en
marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo que
comprende las siguientes etapas:
- Identificación y seguimiento de los principales temas que
pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. Es
fundamental conocer la legislación vigente y las tendencias
en el sector de actividad.
- Identificación de los principales actores que intervienen en el
proceso político.
- Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.
- Desarrollo del plan de acción (objetivos, actuaciones,
sistemas de control y medición de resultados)
- Establecimiento de coaliciones
Actualmente el lobby es una práctica común, cada vez más
extendida, si bien todavía en España no existe una
regulación formal a este tipo de actividad, que siendo legal y
legítima todavía tiene en la sociedad una connotación
peyorativa.
Comunicación financiera
La comunicación financiera es una forma específica de
comunicación que centra su atención en los recursos financieros
de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los
acontecimientos económicos y sociales que ocurren a su
alrededor.
La comunicación financiera va dirigida a todos grupos con los que
la empresa tiene que contar para disponer en todo momento los
recursos financieros necesarios para el crecimiento y
supervivencia de la empresa. Los grupos de interés o stakeholders
destinatarios de la comunicación financiera van desde los
accionistas de la empresa, los trabajadores/las hasta los
proveedores. El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar
la mayor eficiencia en el empleo de los recursos económicos, ya
que en todo momento será un bien escaso. Por ello la
comunicación financiera no debe pasar desapercibida y debe
buscarse un adecuado desarrollo económico basado en políticas y
planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz
empleo de los recursos financieros.
En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones más
importantes a desarrollar bajo la dimensión de la comunicación
corporativa.
La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo
que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende
lograr los objetivos.
El proceso de comunicación así entendido, debe comprometer a la mayoría de los
actores de la misma, ya que su legitimidad y el grado de adhesión dependerán en
gran medida del nivel de participación con que se implemente.
La comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación, entendiendo
esta como el proceso por el que una organización, una vez analizado el entorno en
el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las
estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
Para lograr esa adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de
liderazgo de la organización y determinar cómo mejorar la atención a su público
externo, tomando en cuenta cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el
tipo de dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta
de la organización.
Cuando se pretende una comunicación estratégica eficaz, las fortalezas y
debilidades del ambiente interno de la organización también deben ser tomados
en cuenta, sobre todo determinar qué es capaz la organización de hacer con los
medios y recursos disponibles, así como los elementos de la estructura interna que
podrían mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia
por parte del público externo en cuestión.
Si no hay suficiente coincidencia entre la misión de la organización, sus capacidades y las
demandas del entorno, entonces estaremos frente a una organización que desconoce su
real utilidad. Entonces, un efectivo plan estratégico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a
reconocer potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafíos y a encarar los riesgos.
La comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión, de
negociación y de control. En ese sentido, el plan de comunicación permite orientar la
toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar
en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la búsqueda
de consenso entre quienes participan en la comunicación para definir las expectativas y
aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.
Fundamentalmente, un plan estratégico de comunicación produce beneficios relacionados
con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, así como promoviendo la participación del receptor, para que éste intervenga
de manera directa en el proceso.
La planificación estratégica de la comunicación genera fuerzas de cambio que evitan que,
por el contrario, las instituciones se dejen llevar por los cambios. Es indudable que existen
presiones sobre los servicios públicos, lo que provoca, en muchos casos, que éstos actúen
automáticamente sin tener espacios de reflexión.
De ahí la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre sí
mismas y que no sólo reaccionen frente a reglas, estímulos externos o procedimientos
viciados ineficientes, sino que logren una ejecución efectiva y una evaluación que les
permita obtener los frutos esperados.
Plan estratégico de comunicación
Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación
basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Este plan es una
rama del plan de mercadeo de la organización, por lo que deben ir de la mano y nunca
pueden contradecirse, por el contrario deben obedecer a las políticas institucionales y a la
misión y visión de la misma.
Desafortunadamente, hacer comunicación en una empresa u organización se ha visto con
un enfoque simplista, y se cree que “cualquiera puede hacerlo”, por lo que no se le ha
dado la importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión organizacional.
Ya se ha comprobado que por si sola una acción de comunicación no es la panacea para
las necesidades de la organización y que por el contrario, muchas veces se convierten un
arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.
La comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de
elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la investigación de las necesidades
reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientación de un personal con los
conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratégico de
comunicación.
“Antes de implantar algo en materia de comunicación corporativa, considere seriamente
si la empresa está dispuesta a darle el mantenimiento adecuado”. (Herrera, 2004)
Herrera hace énfasis en que la comunicación organizacional, bien llevada a la
práctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte
de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar mantenimiento constante, continuidad y
seguimiento a las acciones o estrategias de comunicación propuestas, aprobadas e
implantadas en una organización, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo
esporádico, eventual o circunstancial.
Para implementar un plan estratégico de comunicación efectivo y evitar así “los dobles
filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas” que un especialista en la
materia aplique los cuatro pasos básicos que sistematizan la comunicación en la
organización.
Estos cuatro pasos básicos son los siguientes:
1. Investigación y adición.
Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. Permite
conocer el estado de la organización, saber cuáles son sus necesidades en términos reales,
científicamente definidos.
2. Planeación y programación.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la
necesidad de comunicación encontrada. En esta etapa se planean y calendarizan las
estrategias que se llevarán a cabo y se presenta “en blanco y negro”, de la forma más
completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluación).
Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos,
materiales y económicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofía corporativas,
y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación:
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y
programado.
4. Evaluación.
Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron aceptadas o rechazadas las
estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cuán efectivas o no resultaron. Con
esta fase, que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las
estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lógica, la fase 4, se
convierte también en fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.
Otra especialista en la materia, Gabriela Olamendi, recomienda 8 fases en un plan
estratégico de comunicación:
1. Análisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de información.
5. Planteamiento básico de la comunicación.
6. Mix de comunicación (selección de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.
Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicación y que esta
solo es posible implementando la mediante un plan estratégico debidamente
estructurado. Entre los logros menciona: coordinación, motivación y elementos
facilitadores en la gestión.
La coordinación permite la sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto,
puesto que con una integración cooperativa se logran los objetivos estratégicos más
eficientemente.
Con respecto a la motivación se afirma que al conocer de qué trata el proyecto, y al ver
qué lugar ocupará cada integrante, los incentiva a proyectar los deseos particulares,
facilitando la adaptación al entorno cambiante en el que se halla inmersa la organización.
Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integración, el desarrollo
personal y la participación activa de los miembros del equipo de trabajo.
El plan estratégico de comunicación es un elemento imprescindible en toda organización o
proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos:
1. Conseguir apoyo.
2. Realizar un diagnóstico.
3. Armar el plan.
4. Establecer la estrategia de comunicación.
5. Implementar el plan.
1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicación debe tener apoyo de la alta dirección. Sin
esto será muy difícil llevarlo a cabo. Entonces como puntapié inicial, debe obtenerse el
compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto, y de esa forma se
facilita así su implementación.
2. Realizar un diagnóstico: El diagnóstico debe apuntar a determinar cuál es la situación
presente de la comunicación en la organización, investigar las necesidades y expectativas
de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicación.
3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance,
definir los medios, planificar acciones, establecer los mecanismos y metodología para
llevar a cabo las acciones y establecer cuál será la evaluación al cierre del proyecto.
4. Establecer la estrategia de comunicación: La estrategia de comunicación incluye
difundir el proyecto, sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estén
abiertos a recibir el mensaje.
5. Implementar el plan: La implementación es la etapa culminante del plan de
comunicación, es la puesta en marcha, que deberá estar acompañada de un seguimiento
continuo que retroalimente el proyecto, permitiendo ajustes y mejoras que permitan un
mayor logro de los objetivos propuestos.
De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan
estratégico de comunicación debe ser un proceso pensado, continuo y evaluado para
hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución, para que al final, se tenga
una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el éxito de cualquier logro en la
Organización.