RANKING NOMBRE # de TIENDAS

1 Starbucks 19.767

2 Dunkin Donuts 10.858

3 Tim Hortons 4.740

4 Costa Coffee 2.861

5 Panera Bread 1.777

6 McCafé 1.600

7 Einstein Noah Restaurant Group 852

8 Krispy Kreme Doughnuts 828

9 Coffee Bean & Tea Leaf 822

10 Caffé Nero 589

11 Caribou Coffee 581

12 Peet´s Coffee & Tea 215

Juan Valdez, ni Diferenciación, ni Posicionamiento

Mi nombre es Enrique Florido, y soy uno de los tantos clientes fieles de Juan

Valdez Cable. Por años he intentado abstenerme de escribir lo que estoy a punto

de hacer, aunque si se lo haya contado, a aquellos amigos que comparten mi

pasión por el marketing.

En un mercado dominado por una sola cadena, donde prácticamente no existe un #2 (ver cuadro), Juan Valdez Café optó por ser un “me too”, ignorando sus ventajas competitivas y grandes diferenciadores. En marketing cuando tenemos un producto que carece de atributos físicos para diferenciarlo, y lograr un posicionamiento claro, recurrimos a la creación de diferenciadores emocionales. En otras palabras, recurrimos a elementos sensoriales para intentar posicionarnos en la mente de los consumidores. En el caso de Juan Valdez Café, poseemos una gran ventaja competitiva, que es el reconocimiento global que tiene la marca. Juan Valdez y su mula son de los íconos más reconocidos alrededor el mundo, cosa que no ocurría con Starbucks cuando nació, y que no ocurre con ninguna otra del Top 12. Adicionalmente al reconocimiento de marca, tenemos unos diferenciadores que cualquier hombre de marketing quisiera tener para facilitar su tarea de posicionamiento.

Esos grandes diferenciadores tienen que ver con lo que verdaderamente significa para un colombiano, cuando otro colombiano le invita a tomar un café:

1. Tomar café para un colombiano es mucho más que el hecho práctico de beber café. Cuando un colombiano invita a otro a tomar café, el mensaje subliminal es; vamos a hablar, vamos a botar corriente, vamos a charlar. El café es el acompañante de una buena conversación.

2. Hasta que llegaran las tiendas de café “tipo Starbucks”, ningún colombiano hacía cola para comprarse un café, y menos para sentarse a tomarlo. Como la idea es conversar, los colombianos llegamos a un bar (o cafetería/panadería, o billar), nos sentamos y se nos atiende en la mesa.

3. Los colombianos nunca tomábamos café en un vaso plástico, o de papel, (así fuera reciclado). Los colombianos tomamos café en pocillos de porcelana. Es más, esos pocillos son íconos locales.

Con estos elementos a mano, la estrategia a seguir es clara. Esos elementos diferenciadores, acompañados del reconocimiento internacional que existe acerca de nuestro café, son suficientemente contundentes para fijar una estrategia de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento en dicho caso se centraría alrededor de la forma como los colombianos tomamos café. Los colombianos tomamos café en pocillos de porcelana, nos atienden en la mesa y utilizamos el café como pretexto para tener una buena conversación. Esto es claramente diferente de tomar café en vaso de papel (o plástico), hacer cola para comprar y para sentarse, y tomarlo para despertar. Adicionalmente a ser una estrategia diferenciadora, y en mi concepto ganadora, podemos utilizar los mismos elementos para repotenciar nuestra estrategia:

1. Sentarse y ser servido en la mesa, es sinónimo de calidad de vida. Olvídese de las colas, sólo siéntese y disfrute del ambiente, conéctese a Internet mientras tanto, y/o converse con su amig@.

2. Tomar su café en un pocillo de porcelana ayuda al medio ambiente. No cortamos árboles, o utilizamos recursos no renovables para hacer vasos.

3. Podríamos implementar un sistema de lavado, e ingredientes amigables con el medio ambiente, para reforzar nuestro posicionamiento como una

empresa “green”, elemento apreciado en los países europeos, e incluso USA.

4. Los colombianos no sólo cultivan uno de los mejores cafés del mundo, también saben cómo se toma el café. Café es sinónimo de una buena conversación.

Estoy absolutamente seguro, que una estrategia de este tipo, pondría a Juan Valdez Café en situación realmente competitiva. Con un concepto claro y diferenciado, las posibilidades de crecer aumentarían considerablemente. Igualmente, es significativo que estas ideas están en línea con algunas macro tendencias, como el tema de calidad de vida, y medio ambiente.

Para terminar, como en las corridas toros, con una estocada final, quiero tocar un

tema que para algunos puede ser de poca importancia, pero para una empresa

que busca penetrar mercados internacionales, debería ser de especial cuidado.

La pésima traducción al inglés del slogan de Juan Valdez Café, es altamente

preocupante, por no decir injustificable.

El slogan en Español se lee; “La Tienda de los Caficultores Colombianos”. El slogan traducido al Inglés reza; “The Colombian Grower´s Coffee House”. Los errores se pueden resumir así:

1. Empecemos por lo más evidente, no por lo más preocupante. Tienda no traduce House, ni siquiera con la famosa licencia creativa que aducen muchos publicistas. Entiendo que alguien quisiera darle un toque romántico a la traducción, pero créame no lo logró.

2. Grower significa agricultor, por lo que la traducción del slogan del inglés al español sería; “La Casa de Café (Cafetería) de los Agricultores Colombianos”; que es muy diferente al slogan original en español.

3. La traducción exacta al inglés del slogan sería; “The Colombian Coffee Grower´s Shop”.

4. Si se pretendiera darle un toque romántico a la traducción, podría proponerse algo como; “The Colombian Coffee Grower´s Coffee Shop”; lo que sonaría un poco redundante pero definitivamente más aceptable que el actual

Enrique Florido

Consultor de Estrategia & Marketing

C.C. 10.261.619