jigsub- feriadelsub

8/6/2019 JIGSUB- FERIADELSUB

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JIGSUB SUBWAYPlan de Mercadeo

2C-190008G1Diseo, desarrollo y mercadeo de

nuevos productos

Adriana lvarezAndrea Hernndez

Viviam PereraJos Rodrguez

Mariana RodrguezDaniela Sandoval


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IDENTIFICACIN Y ANLISIS DE LA COMPETENCIA

La presente seccin fue enfocada nicamente en los restaurantes de comida rpida que ofrecen dentro de su

men los sndwiches, ya que stos son los productos principales que se venden en Subway. Para hacer la

identificacin y anlisis de cada tipo de competidor, se dividieron en dos grupos: directos e indirectos.

En competidores directos, se agruparon los restaurantes que al igual que Subway venden los sndwiches bajo

el concepto de subs, mientras que los indirectos, son aquellos donde venden sndwiches bajo un concepto

similar a los productos caractersticos de cada restaurante.

Competencia directa

Quiznos

Esta compaa ingres a Costa Rica en el ao de 1999, abriendo en el Mall Real Cariari, el primer restaurante

Quiznos en Centroamrica y el Caribe.

A partir de ah, han logrado abrir 16 restaurantes nuevo en diferentes partes del pas. Quiznos seleccion a

QSR International para iniciar el desarrollo de este concepto en la regin latinoamericana, debido a la

reputacin que han adquirido como operadores de restaurantes y desarrolladores de marcas fuera de Estados

Unidos; permitindole a Quiznos crecer en promedio de al menos seis restaurantes por ao.

En Costa Rica, Quiznos era el nico competidor directo de Subway, debido a que ambos manejan el concepto

de subs y que pueden armarlo a su gusto.

Dentro de sus productos actuales se encuentran:


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Dominos Pizza

En diciembre del 2009 abre en Costa Rica su primer restaurante Dominos, caracterizado por sus ingredientes

importado. Actualmente cuentan con cuatro restaurantes, uno en Guadalupe contiguo a As de Oros, otro en

Pavas en el Centro Comercial Oeste, y en Desamparados en el Centro Comercial San Antonio. Se dice, que

este es el inicio de un plan agresivo de apertura en el pas.

Como su nombre lo indica, este es un restaurante que se caracteriza por la venta de pizza, no obstante,

desde hace poco tiempo, ingres en el mercado de los subs, siendo el primer restaurante caracterizado por la

venta de pizzas en hacerlo.

Esta son los 4 sabores de subs que manejan actualmente en dicho restaurante:

Competencia indirecta

Mc Donalds

Esta compaa opera en Costa Rica desde 1970, pero desde el 2007 es operada por Arcos Dorados,

franquicia maestra de dicha marca en toda Amrica Latina. Actualmente, cuenta con ms de 34

establecimientos en nuestro pas, en los cuales estn incluidos restaurantes, centros de postres y el McCaf.

Si bien es cierto, esta empresa es lder en el mercado de comidas rpidas, su mercado principal va dirigido a

la venta de hamburguesas, sin embargo, por temporadas introducen sndwiches de pollo y de carne.

KFC

Aunque fue constituida en octubre de 1969, abre su primer restaurante en febrero de 1970, ubicado sobre el

Paseo Coln. Posteriormente abrieron restaurantes en la Avenida Segunda, en BLa California, carretera a

San Pedro y en Avenida Tercera.


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Despus de muchos aos, la franquicia cambio de dueo dos veces hasta el da de hoy que pertenecen a

QSR International, siendo este el mismo de Quiznos.

Entre su sndwiches se encuentran el Coronel Deluxe Queso, Chicken Crispy, Chicken Bacon Club y el BBQ

Chicken Crispi.

ANLISIS DEL CONSUMIDOR

La investigacin tuvo un enfoque dirigido a los diferentes ingredientes que pueden tener los sndwiches, con

el propsito de determinar cules son los ms consumidos y as poder crear la mejor combinacin para la

elaboracin de un nuevo producto de este tipo.

Al inicio de la encuesta se consult si la persona acostumbra visitar restaurantes donde se venden

sndwiches, ya que el tipo de pan e ingredientes puede diferir mucho en el producto consumido, ya que por lo

general los elaborados en casa tienen a ser ms sencillos que los que se venden en restaurantes.

Entre las personas que consumen este tipo de productos, un 84,4% s acostumbra visitar restaurantes donde

se venden sndwiches.

Sobre las categoras de sndwiches, se encontr que un 46,7% de los entrevistados prefieren exclusivamente

los que son bajos en grasas y caloras. Con un mismo porcentaje estn los que les es indiferente la categora,

ya que todos les gustan.

Grfico 1: preferencia sobre el tipo de pan

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30

40

50

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Blanco Oregano -

Parmesano

Ajonjol Integral Avena dulce

Porcentajes

A la hora de preparar un sndwich es importante seleccionar el tipo de pan que ms se adecue a los gustos

de los clientes. Por esta razn, en el estudio se pregunt por el tipo de pan de segn su preferencia,

encontrndose que alrededor de un 56% de las personas prefieren que su sub sea con el tipo de pan organo

parmesano, seguido por el pan integral y el blanco con 22% y 13% respectivamente.


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Entrando ya con los ingredientes en s y a la elaboracin de este tipo de productos, un 98% de los

entrevistados le aadira queso a su sndwich, siendo el blanco el de mayor preferencia con un 78%, mientras

que el amarillo abarca tan slo un 11%.

En relacin a los diferentes ingredientes que se le puede agregar a los sndwiches en los restaurantes

Subway, se podra decir que a la gran mayora de consumidores les gusta que contenga lechuga y tomate(93% y 89% respectivamente). Lo que es cebolla, pepinillo y aceitunas, un poco ms de la mitad de las

personas la consumen, mientras que los dems ingredientes no son tan preferidos de manera general.

Cuadro 1: ingredientes de preferencia

Ingredientes PorcentajeCebolla 60,0

Lechuga 93,3

Tomate 88,9

Pepino fresco 42,2

Pepinillo 57,8Chile dulce 42,2

Aceitunas 53,3

Jalapeos 35,6

Espinaca 31,1

Banana pepper 11,1

En Subway existen otros ingredientes a parte de los mostrados en el cuadro 1, pero para poder consumirlos,

el cliente debe de pagar un monto adicional. Entre las personas consultadas, el 64,4% estara dispuesto a

pagar ms dinero por agregarle a su sndwich algn ingrediente extra. Poco ms de la mitad de los

entrevistados le aadira aguacate, seguido por tocineta (45%).

Grfico 2: preferencia de ingredientes extra

En cuanto al ingrediente principal para el sndwich, el pavo y el roast beef fueron los de mayor preferencia,

abarcando cada uno un 24,4% de los entrevistados. El segundo grupo sera para los que combinaran algunos

ingredientes y los que les gustan con carne de res (11,1%).

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60

Doble queso Aguacate Tocineta Hongos

Porcentajes


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Por otra parte, a los entrevistados se les consult sobre la opcin de agregar un nuevo ingrediente o tener una

nueva opcin de sndwich; y aunque algunos consideraron que no era necesario agregarle algo ms o que

los sabores que existen estn bien, a un 40% de los entrevistados les gustara que estuviera la opcin de

combinar pavo y pollo, mientras que el porcentaje restante est muy fraccionado entre los dems ingredientes

de manera individual o combinados.

Cuadro 2: nueva opcin de ingrediente principal

Ingrediente principal PorcentajeSalchicha de pavo 11,1Chorizo 6,7Chicharrn 8,9Pavo y pollo 40,0Albndigas 4,4Ninguno 4,4Jamn de pavo 4,4Pavo y tocineta 2,2Queso 2,2Jamn serrano 2,2Costilla de cerdo 2,2Carne mechada 2,2Frijoles molidos 2,2Mariscos 2,2NS/NR 4,4

Total 100,0

Por ltimo, como es caracterstico en los restaurantes de Subway, segn el tipo de ingrediente principal quese le agregue al sndwich, tiene un aderezo o salsa recomendada; por esta razn se consult por el sabor de

salsa que les gusta ms.

Cuadro 3: salsas, aderezos y condimentos de preferencia

Salsas o condimentos Porcentaje

Mayonesa 29,5

Salsa de tomate 31,8

Mostaza miel 54,5

Sal 43,2

Mostaza 36,4Cebolla dulce 29,5

Chipotle 34,1

Pimienta 54,5

Organo 29,5

Salsa Ranch 20,5

Salsa Teriyaki 9,1

BBQ 11,4


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De acuerdo a los datos obtenidos en la investigacin, el aderezo que las personas prefieren ms es el de

mostaza miel, mientras que el condimento ms consumido es la pimienta, ambos con un 54,5%.

Si bien es cierto, aunque exista una salsa recomendad no significa que puedan ponerle slo de esa, sino que

el cliente puede escoger entre las diferentes opciones

ELABORACIN DE UN NUEVO SNDWICH

Nombre del sndwich

El nombre es JigSub Pavo y Pollo, el cual proviene de la unin de Jigsa w, que significa rompecabezas; la

marca patrocinadora Subway; y los dos sabores principales del sndwich. La idea de utilizar la palabra Jig se

origin debido a que en este restaurante cada persona arma el sndwich a su manera, por lo que el concepto

de armar est muy relacionado al rompecabezas

Caractersticas del producto

De acuerdo a los resultados de la investigacin realizada, se tom la decisin de crear un sub con la

combinacin de pavo y pollo, ya que estos fueron los sabores de mayor preferencia segn el estudio, por

encima del chicharrn, carne mechada, chorizo, entre otros.

Estos dos sabores ya se han utilizado en la elaboracin de otros sndwiches, no obstante, se tom la decisin

de utilizar jamn de pavo e introducir como ingrediente innovador salchichas de pollo. Estas sern cortadas en

rebanadas de manera horizontal, para que as no se tenga la impresin de que es un perro caliente. De esta

forma, se crear el primer sndwich en el mercado costarricense con salchichas como ingrediente principal.

Como es costumbre en los restaurantes Subway, los consumidores podrn disfrutar de un pan recin

horneado, elegir entre la variedad de vegetales frescos y escoger el sabor de salsa de su preferencia. Los

sabores de salsas disponibles son: ranch, mostaza miel y agridulce.

Como plus para este sndwich, se contarn con tres productos nuevos que podrn ser seleccionados para

agregarle al Jig Sub Pavo y Pollo, los cuales son: natilla, guacamole o chips triturados.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Para lanzar nuestro nuevo producto se desarrollaron los siguientes materiales:

Slogan

Armalo como quieras

Presentacin del punto de venta

En el punto de venta habr una mesa con mantel verde y uno ms pequeo de color amarillo, haciendo

alusin a los colores de Subway. Habr un men colgante, donde se presentar el nombre de las salsas que

se les ofrecern a los consumidores.


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En la pared del fondo del stand, se mostrarn los ingredientes adicionales o plus que se le pueden adicionar al

Jig Sub Pavo y Pollo. Estos se mostrarn en forma de rompecabezas, mostrando as la iniciativa de armar el

propio sndwich.

Al lado del stand habr un banner donde se muestre el nombre del sndwich (JigSub), los ingredientes

adicionales que podrn seleccionar los clientes, as como tambin el slogan.

Las personas del equipo andarn una camisa color blanca con el logo de JigSub en el frente y en su espalda

el logo de Subway.

Campaa de expectativa

Das antes del lanzamiento del producto, se repartirn por la universidad piezas de rompecabezas con

diferentes ingredientes que podr llevar el sub, esto con el propsito de que las personas se vayan haciendo

una idea o preguntndose que ser eso. De igual forma se pegaran algunas piezas en algunas zonas

estratgicas de la universidad.

Por otra parte, las personas que lleven armado algn producto con las piezas correspondientes, el da del

lanzamiento recibirn doble porcin de ese ingrediente adicional.

De manera adicional se les enviar el volante en formato HTML a los estudiantes de la universidad.

Medios a utilizar

Se volantear dentro de la universidad para inducir a los estudiantes que visiten el stand. De forma adicional,

se colocar un afiche en la entrada de la universidad para que todas las personas estn informadas y se

identifiquen con el JigSub.

BTL

Despus de haber consumido el JigSub se les estar obsequiando un pin, un espejo, o un abrebotellas, todos

con la marca Subway.

Producto

Con respecto a los ingredientes adicionales, se contar con cucharas pequeas y mini envases que

contendrn de una vez la porcin de guacamole o natilla que le podrn agregar al sndwich; de esta forma el

cliente tomar la decisin de echarle todo el contenido, slo un poco, o bien, llevarse el envase y utilizarlo

luego. Con estos envases se busca no slo controlar las porciones, sino tambin, mantener un orden y aseo

en el stand. Por aparte se tendr un envase de mayor tamao con los chips triturados.

Adicionalmente, por la compra del JigSub Pavo y pollo se les estar regalando el complemento del combo, por

lo que se les dar un vaso con un refresco a elegir y galletas.


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ANEXOS

1) INVESTIGACIN DEL CURSO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1-Evaluacin de productos:

Mediante una encuesta aplicada a 35 personas se pretenda identificar qu sndwiches haban sido

adquiridos en mayor cantidad, cul fue el sabor preferido y sus razones de preferencia, as como tambin

algunas sugerencias de cmo podran mejorarse los productos.

El primer aspecto que se evalu fue el nivel de compra, donde JigSub ocup el tercer lugar, logrando que

aproximadamente cinco de cada diez personas consumiera dicho producto; tan slo una persona menos que

los primeros lugares (6 de cada 10).

Con respecto al sabor preferido, los entrevistados consideraron que el mejor sndwich fue JigSub,

representando un 28,6% de la muestra, logrando obtener una diferencia de 8,6 puntos porcentuales sobre elsegundo lugar.

Tomando en consideracin la relacin entre la preferencia con respecto al nivel de compra del sndwich,

nuevamente JigSub ocup el primer lugar, donde el 59% de las personas que consumieron dicho sub,

seleccionaron este como su preferido, en comparacin de un 41% y 31% de sus competidores ms cercanos.

Las razones de preferencia del JigSub, fueron que tena buen sabor, por sus salsas y por la cantidad de

ingredientes, no obstante, aunque la mayora de clientes consideraron que no hay nada que mejorarle a este

sndwich, algunos creen que se le podran adicionar an ms ingredientes.

2-Evaluacin servicio al cliente:

Mediante la tcnica de Mystery Shopper, se evaluaron tres aspectos: el mantenimiento del sitio, la habilidad

del personal para interactuar y la presentacin e higiene personal.

El grupo de JigSub obtuvo una calificacin de 70, debido a que se mencion que parte de la rotulacin estaba

arrugada. Donde se vio mejor fue en la habilidad para comunicarse e interactuar con los clientes, la nica

sugerencia fue de tener un trato ms individual.

La higiene y presentacin del personal estuvo bien, sin embargo, se les castig porque el personal no contaba

con gafete que los identificara.

Por ltimo, la duracin promedio de preparacin y entrega del JigSub junto con sus complementos fue de

aproximadamente 7 minutos.


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2) GRFICOS DE INVESTIGACIN

Grfico 1: acostumbra visitar restaurantes

Grfico 2: categora de sndwich que le gusta ms

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5

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20

25

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40

45

50

Bajos en grasa y

caloras

Mariscos Vegetarianos Todos por igual

Grfico 3: preferencia sobre el tipo de sndwich

Si

84,4%

No

15,6%

Caliente

78%

Fro

22%


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Grfico 4: agregara queso al sndwich

Grfico 5: preferencia de tipo de queso

Grfico 6: disposicin a paga por ingredientes adicionales

Si

98%

No

2%

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Amarillo Blanco Cualquiera

Si

64%

No

36%


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3) ARTES DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

Volante

Afiche


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Puzzle

Banner


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Obsequios

Grupo JigSub

jigsub- feriadelsub

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