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INVESTIGACION Y MERCADOS 30/04/2009

Facultad de Ciencias Administrativas y contables 1

EL INVESTIGADOR CUYO TRABAJO Y PENSAMIENTO ESTA CARGADO DE INTERROGACIONES, ASUME PROFESIONALMENTE EL COMPROMISO DE COMPARTIR LAS IDEAS QUE GENERA A PARTIR DE SU LABOR INTERROGATIVA, ESAS IDEAS SIRVEN PARA EXPLICAR ALGÚN ASPECTO DE LA REALIDAD.

EL INVESTIGADOR CUYO TRABAJO Y PENSAMIENTO ESTA CARGADO DE INTERROGACIONES, ASUME PROFESIONALMENTE EL COMPROMISO DE COMPARTIR LAS IDEAS QUE GENERA A PARTIR DE SU LABOR INTERROGATIVA, ESAS IDEAS SIRVEN PARA EXPLICAR ALGÚN ASPECTO DE LA REALIDAD.

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INVESTIGACION Y MERCADOSINVESTIGACION Y MERCADOS

Universidad Peruana Los AndesFacultad de Ciencias Administrativas y Contables

CAPITULO 4: INVESTIGACION CUALITATIVA

Objetivo de Aprendizaje

PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Adquirir una visión amplia de los

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q pdiversos métodos y fuentes de recogida de información, comprender la complejidad de una investigación, y ser consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse.



Contenido del Capítulo

•Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa4.1

•Dinámicas de grupo4.2

•Entrevistas en profundidad4.3

[email protected] 4

•Técnicas proyectivas4.4

•Técnicas de creatividad4.5

•La observación4.6

•Otras técnicas: la experimentación4.7

Introducción

El objetivo de cualquier ciencia es adquirir conocimientos y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad es por tanto fundamental. El problema surge al aceptar como ciertos los conocimientos erróneos o viceversa.

é d d d d b d f

[email protected] 5

Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes y podrían ser resumidos como desarrollo de la teoría y análisis de la teoría respectivamente.

Los métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa mientras que El método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa.

Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.

Investigación cualitativaInvestigación cualitativa Investigación cuantitativaInvestigación cuantitativa

Centrada en la fenomenología y comprensión

Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico

Observación naturista sin control Medición penetrante y controlada

Subjetiva Objetiva

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Subjetiva ObjetivaInferencias de sus datos Inferencias más allá de los datos

Exploratoria, inductiva y descriptiva Confirmatoria, inferencial, deductiva

Orientada al proceso Orientada al resultadoDatos "ricos y profundos" Datos "sólidos y repetibles"

No generalizable GeneralizableHolista ParticularistaRealidad dinámica Realidad estática



Tabla 2. Ventajas e inconvenientes de los métodos cualitativos vs cuantitativos.

Métodos cualitativos Métodos cuantitativos

Propensión a "comunicarse con" los sujetos del estudio

Propensión a "servirse de" los sujetos del estudio

Se limita a preguntar Se limita a responderComunicación más horizontal... entre el

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investigador y los investigados... mayor naturalidad y habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario naturalSon fuertes en términos de validez interna, pero son débiles en validez externa, lo que encuentran no es generalizable a la población

Son débiles en términos de validez interna ‐casi nunca sabemos si miden lo que quieren medir‐, pero son fuertes en validez externa, lo que encuentran es generalizable a la población

Preguntan a los cuantitativos: ¿Cuan particularizables son los hallazgos?

Preguntan a los cualitativos: ¿Son generalizables tus hallazgos?

Tipos de Investigación

Según objetivo perseguido

Según tipo de información a obtener

Tipos de Investigación

Investigación Cualitativa

Investigación

Investigación Cuantitativa

Investigación Investigación

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Según objetivo perseguido gExploratoria

Métodos Directos

Sesiones de Grupo

Entrevistas en Profundidad

Métodos Indirectos

Técnicas de Asociación

Técnicas de Terminación

Técnicas de Construcción

Técnicas de Expresivas

gDescriptiva

Observación Encuesta

AD HOC OMNIBUS PANEL

gCausal

Experimentación

Investigación cualitativa

• Metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento(el qué, el como y el porqué)

30/04/2009 Investigación cualitativa 9

Estudio de los FENÓMENOS SOCIALES, como PROCESOS ligados a un

CONTEXTO y en el que se intenta comprender el COMPORTAMIENTO, las

INTERACCIONES y los SIGNIFICADOS que éstos tienen para los SUJETOS, a

través del ANALISIS e INTERPRETACIÓN de sus propias PALABRAS y la

CONDUCTA OBSERVABLE.



Características

• Fenómenos no directamente observables: creencias, opiniones, motivaciones.

• Muestras reducidas No base estadística.• Técnicas de obtención de información no estructuradas,

psicológicas e intensivas Requieren de psicólogos t i t t ió


expertos para su interpretación.• Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos.

Aplicaciones (1): Clínica

• Permite obtener informaciones que por otros métodos no se pueden obtener– Las personas no siempre están dispuestas a responder (cuestiones comprometidas)

– Aún cuando quieran responder no siempre son capaces d h l


de hacerlo• Ejemplo: Long distance calls (MCI)

Aplicaciones (2): Orientación

– Permite educar al investigador sobre un cierto tema, – Aprender su vocabulario, – Definir el problema a investigar, – Generar hipótesis, – Generar y definir variables para elc cuestionario, G


y p– Generar nuevos productos o conceptos



Tipos de estudios cualitativos

InvestigaciónCualitativa


Métodosdirectos

Sesiones de grupo

Entrevistas en

profundidad

Métodosindirectos

Técnicas deAsociación

Técnicas determinación

Técnicas deconstrucción

Técnicas expresivas

Reuniones de grupo

Concepto y utilidad

Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador,que discuten sobre un concepto en particular.

Se trata de mantener a la gente hablando “largo y tendido”sobre el tema en cuestión.


Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de losconsumidores acerca de un producto, concepto, organizaciónetc.



Situaciones de uso

Comprender conducta, hábitos, preferencias, motivaciones… de los consumidores

Obtener informaciones generales sobre una categoría de productos o servicios


Obtener impresiones sobre nuevos conceptos o servicios

Generar ideas sobre viejos o nuevos productos

Conocer reacciones de los consumidores ante ciertas acciones del marketing

Tipos de técnicas de grupo

• Phillips 66 (6 personas, 6 minutos)• Discusión en pequeños grupos• Grupos maratón (2 4 días)


• Grupos maratón (2‐4 días)• Dramatización• Juego de Roles: Role‐playing• Sesiones de Cerebros: Brainstorming

Moderador(a)

• Es la persona que se encarga de que el grupo cumpla los objetivos para los que ha sido constituido.

• Establecer un ambiente de confianza.

• Escuchar y no avasallar.• Concienciar al grupo de su propia importancia.

• Objetividad y empatía.


constituido.

• Debe tener una adecuada preparación en psicología y en técnicas de grupo.

j y p• Implicación. Estimulo a los no participativos.

• Comprensión incompleta.• Permisividad, amabilidad, flexibilidad.

• Firmeza, control, comprensión del proceso.



Etapas en la conducción de una reunión de grupo

Preparación:Definir las características

del grupo y reclutarlos participantes


Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión

Conducir el grupo a través de la discusión

Preparar el informe

Reuniones de grupo: ventajas

J. Hess, resumen las ventajas en las “10 Ss”:

1. Sinergy: Sinergía2. Snowballing: Bola de nieve3. Stimulation: Estimulación4 Security Seguridad


4. Security: Seguridad5. Serendipity: Descubrir una cosa sin proponérselo6. Spontainety: Espontaneidad7. Specialization: Especialización8. Scientific scrutiny: Escrutinio científico9. Structure: Estructura10. Speed: Velocidad

Reuniones de grupo: inconvenientes

Comunes de Investigación Cualitativa

Propias de Reuniones de Grupo

Mal uso Confusión

d d


No representatividad Muestra

Información sesgada Reclutamiento difícil

Análisis subjetivos Logística

Presión del grupo

Temáticas abordables



Ejemplo de sesión de grupoLanzamiento de un modelo

• Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo modelo.• 20 sesiones de grupo en todo el país.

– Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs...

• La empresa crea prototipos y muestra.


– Detectan competidores similares Campañadiferenciadora.

• Resultado final: campaña y eslogan “The new Buick Regal, There’s nothing like it on the American Road.”

Entrevista en profundidad

Concepto – utilidad - Situaciones

Entrevistas personales,

no estructuradas y directas en las que

i d l

Temas confidenciales o enojosos

Situaciones de normativa social rígida


un entrevistador altamente capacitado sondea a un sólo entrevistado para descubrir

motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema

Comportamientos complejos

Entrevistas a profesionales

Temas que afectan a competidores de un mismo sector



• El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa)

Características

• Toda la entrevista en sí es un sondeo– Se elimina la presión del grupo– El entrevistado es el foco de atención Alto estado de


El entrevistado es el foco de atención Alto estado de conciencia

• Requiere bastante tiempo Coste elevado

• No permite aplicar técnicas (aprovechar las posibilidades de…) de dinámica de grupo

Papel del entrevistador

• La entrevista en profundidad se basa en el psicoanálisis: El entrevistador es el analista y el entrevistado el paciente.

• El entrevistador debe poner al paciente en estado de


• El entrevistador debe poner al paciente en estado de comodidad y franqueza para que hable libremente

• Su función será reinterpretar las declaraciones del entrevistado en el contexto adecuado

Características de su rol

• Conduce la entrevista, no la dirige.

• Papel creador

• Actitud de confianza, interés y aceptación


ct tud de co a a, te és y aceptac óhacia el entrevistado

• Actitud receptiva “visible”

• Control de mecanismos inductores de ansiedad.



Errores frecuentes

• Exceso de preguntas

• Interrumpir, avasallar


• Ser demasiado pasivo o controlar en exceso

• Refuerzo bajo de la conducta del entrevistado

• Ignorar la comunicación no verbal

Ventajas – Desventajas

• Permite abordar temas delicados

• Muestra aspectos más ocultos que las reuniones d

• Presenta los mismos inconvenientes que otras técnicas cualitativas


de grupo

• Respuestas atribuibles al entrevistado

libre

• Intercambio de información totalmente libre

• Duración muy alta

• Costo elevado

Tipos de entrevistas e.p.

• Escalada (laddering)– Se avanza de las características del producto hasta las del del usuario

• Preguntas sobre un tema oculto


Preguntas sobre un tema oculto– Puntos delicados de vivencias personales

• Análisis simbólico– Analiza el simbolismo de ciertos objetos o atributos comparándolos con sus opuestos



Ejemplo

• Un estudio pretendía conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas en que viajaban

• Las entrevistas en profundidad ponen de manifiesto diversos aspectos

• A partir de cada tipo de entrevista Campaña publicitaria


• Para cada atributo (ej: anchura del asiento) se determina su importancia (“trabajo más”) ‐‐>

• Se continua investigando desde esta respuesta (“Me siento mejor”)y así sucesivamente (“Rindo más”)…

• Conclusión: Los ejecutivos perciben que con mayor comodidad trabajan más y mejor lo que aumenta su sensación de rendimiento y autoestima‐‐>

• Campaña: “You are the Boss”

Ejemplo (3): Tema oculto

• Se pregunta sobre fantasías en la vida laboral y social‐‐> Los ejecutivos se interesan por temas masculinos y con “glamour” como luchas, aventuras, …

• Campaña de Iberia basada en el “Barón Rojo” que comunica la agresividad, el estatus y el nivel competitivo de la empresa


• Se hicieron preguntas: “¿Y si no existieran aviones?”‐‐>– Tendríamos que depender de las cartas– Sugiere: Volar permite comunicarse cara a cara

• Campaña: Sugerir que la compañía aérea hace por el ejecutivo lo que la de mensajería por los paquetes.

Las técnicas proyectivas



Concepto y utilidad

• Técnicas cualitativas no estructuradas e indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés

• Son útiles cuando el entrevistado no puede o no quiere


• Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara

• El entrevistado proyecta su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona o un objeto

Ejemplo de técnicas proyectivas

La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas


De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus “enemigos”

Tipos de técnicas proyectivas

• Asociación de palabras

• Completar frases

• Interpretación de dibujos

• El investigador da una palabra, término o marca

• El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente

• Se presenta como una lista


• Role Playing

• Técnicas de tercera persona

Se presenta como una lista de items al azar

• Se analizará en términos de respuestas, no respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta



Ejemplo: Test de asociación

Estímulo Señora A Señora BColada Frescor PlanchaPuro Aire SucioFregar Mi marido Limpio


Fregar Mi marido LimpioInmundicia Este barrio SuciedadFamilia Peleas NiñosFresco Y fragante Limpio

Test de completar frases

• El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada

• Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras.


• Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S:– Marks & Spencer es …

– La gente que compra en Marks & Spencer son…

– No entiendo porqué Marks & Spencer no …

Interpretación de imágenes

• Test de Apercepción Temática (TAT)

• Se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde


imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención

• El sujeto explica que sucede en las imágenes



Role Playing

• El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor


• El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador

Técnicas de tercera persona

• No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona

• Útil para situaciones embarazosas

P j l


• Por ejemplo:

– ¿Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzo suficientemente nutritivo?

Ventajas

• Generan respuestas que los entrevistados

– no serían capaces de dar por si mismos, o

• Difíciles de interpretar• Interpretación muy subjetiva

• Elección de la técnica: compleja

• Validez: depende del


mismos, o

– no estarían dispuestos a darlos

• Facilidad de recoger la información

Validez: depende del medio sociocultural de los entrevistados– Alto: Conocen la idea y no sirve tanto

– Bajo: Difícil de interpretar sus respuestas



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