Investigación Estratégica de

Mercados

CONCEPTOS BASICOSUniempresarial

Noviembre del 2010

El entendimiento humano

Investigación de mercados

• Elemento esencial en el proceso de toma de decisiones en mercadeo

Entendimiento profundo de los seres humanosMúltiples ciencias y disciplinas

Cultura e historia

Psicología Tecnología

Sociedad Política

Economía Demografía Estadística

Entorno

Economía

Normativa y legal

Mercado mundial

Clima

Medios

Mercado

Características

Demanda

Consumidor

Competencia

Mezcla de mercadeo

Precios

Canales de distribución

Comunicación

Producto

Servicio

Marca

Un amplio campo de investigación

Entender el Nuevo Entorno del consumidor

¿Quiénes lo

influencian?

¿Cómo se relaciona

con su entorno?

¿Cuál es su

relación con la

tecnología?

¿Cuál es la

relación con los medios?

¿A cuáles comunida

des pertenece

?

¿Cuáles son sus

intereses?

Tipos de Investigación

Primaria

Cualitativa, exploratoria

ConcluyenteCuantitativa

Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 13

Métodos de recolección de datos

• Datos Secundarios: – Fueron recolectados para algún propósito distinto

del problema actual.• Datos Primarios:

– Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico.

Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.

Investigaciones más comunes

• Mercado– Estudios estructurales de

mercado– Estudios de demanda y

tamaño de mercado– Estudios para medir

participación en el mercado

– Estudios sectoriales

Investigación SecundariaDesk Research

Fuentes de Información

GremiosAndi

FenalcoCotelco

GobiernoDANE

Planeación Nacional

Ministerios

Estudios de IndustriaFuentes

SindicadasEGMTGI

ECARESTUDIO

COLOMBIANO DE

INTERNET

Estudios Internaciona

les

Bancos, Corporacion

es Financieras

Universidades

Fuentes secundarias

Revistas de negocios,

sectoriales

Prensa Económica

Gobierno

Estudios de Industria

Organismos económicos

BancosCorporaciones

Financieras

Gremios

Fuentes secundarias

Estudios Internacionales

Market Research.comEuromonitor

WARC

Fuentes secundarias

Estudios sindicados

Multimedios

Media Habits W+40Media Usage / Affinity

88%

79% 79%

71%

42%

27%22%

15%13%

5% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tot

al T

v

OO

H

Tv

Ope

n

Rad

io

Tv

Pay

New

spap

er

Mag

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es

Tv

Loca

l

Tv

Reg

iona

l

Inte

rnet

Cin

e

0

20

40

60

80

100

120

140

W+40 Index

Balance between Good penetatrion & Afinity

OpportunityPriority

Confío en la televisión para mantenerme informado y la televisión es mi principal fuente de

entretenimiento

Confío en la radio para mantenerme informado y Escucho radio todos los días

Me gusta tener una gran selección de canales de TV

Estudios sindicados

Multimedios

Estudios de Retail, consumo y

participación en el mercado

Estudios de Retail, consumo y

participación en el mercado

Estudios de Retail, consumo y

participación en el mercado

Investigación PrimariaEstudios ad-hoc

Investigaciones a la medida

Investigación cualitativa y cuantitativa

• Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar…

• Explorar

• Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma

La Investigación CualitativaEntendimiento profundo de los seres humanos

• Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.

Investigación Cualitativa¿Cómo piensan los consumidores?

• Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores

• Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones

Focus Groups

• Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones.

Focus groups

• Es un grupo de 8 a 10 personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o concepto en particular

Focus groups

• Ayuda a descubrir lo que está detrás de las acciones, creencias, normas y valores de los consumidores (sus estructuras de pensamiento y motivación)

• Según sus propias percepciones expresadas en la sesión de grupo

Proceso

BriefFormulación de la propuesta de investigación

Definición de los objetivos

Número mínimo de grupos

Definición del tamaño de la

muestra

Reclutamiento

Guía de discusión grupal

Realización de los focus

Análisis y presentación de

resultados

Ventajas y desventajas de los Focus groups

• Ventajas– Profundizar– Discusiones– Varios puntos de vista– Interacción de los

participantes– Varios perfiles,

múltiples opiniones– Dinámicas grupales,

juegos– Mucha interacción – Bajo costos

• Desventajas– Difícil reclutamiento– Fuerte liderazgo de

algunos participantes– Necesitan de

moderadores expertos– Necesita expertos para su

análisis

Guía de discusión grupal• La guía de discusión grupal, también

llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio.

Guía de discusión grupal• La utilización de la guía de discusión en el

desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad

• Ventajas– Uno a uno– Profundizar en temas– Profundiza en sentimientos

opiniones, percepciones– Espontaneidad de los

participantes– Improvisación por parte del

entrevistador

• Desventajas– Complejidad en el análisis– No existe interacción – Se necesita entrevistador experto

Investigación Cuantitativa

Etapas de una investigación de mercados

Identificación del poblema y las

necesidades de investigación

Definición de objetivos e hipótesis de la investigación

Diseño de la investigación

Diseño de la muestra

Diseño de instrumentos de recolección de información

Prueba piloto

Trabajo de campo, recolección de la

información

Tabulación y codificación de los resultados

Procesamiento de los datos

Análisis de la información

Análisis estadísticos

Desarrollo de análisis

especiales

Conclusiones y recomendacion

es

Tipos de estudios de mercado• Trackings, longitudinales: Varias

mediciones en el tiempo, nos permiten monitorear cambios en los mercados, la muestra cambia en cada una de las mediciones

• Paneles: Un grupo fijo de consumidores, nos permite monitorear cambios en los mercados, manteniendo la misma muestra de consumidores, los cuales rotan en forma periódica

• Transversales: Una sola medición para resolver un problema específico

35%

31%

27% 26%

8%

7%

11%

0%

10%

20%

30%

40%

S 08 O 08 N 08 D 08 J 09 F 09 M 09 A 09 M 09

Brand Preference

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4

Tipos de investigaciones

• Estudios sindicados: Son pagados y usados por diferentes empresas dentro de una industria

• Estudios ad-hoc: Son contratados para un fin específico

Investigaciones más comunes

• Servicio– Estudios de servicio y satisfacción de

clientes– Estudios de cliente incognito– Estudios de auditoría de servicios

Valoración de los diferentes aspectos de los Centros Svenson

Sistemas MEDIA

(De 1-4)

(3,34)

(3,64)

(3,60)

(3,59)

(3,22)

(3,18)

(3,20)

(3,28)

0,1

0,9

0,7

0,7

1,2

7,4

10,4

8,5

12,0

0,6

0,7

1,0

6,2

1,4

0,6

0,9

1,6

3,3

4,2

3,2

2,7

40,4

63,7

60,6

59,8

36

27,6

31,8

34,3

48,5

33,9

38,1

38,6

47,5

59,8

55,4

55,6

Atención y seguimiento del especialista

Atención y seguimientodel personal técnico

Atención telefónica

Servicio de recepción

Nivel de satisfacción del sistema hasta la fecha

Calidad de productos

Opinión sobre instalaciones

Nivel de satisfacción global con los servicios de Svenson

Ns/Nc

Mala (4)

Regular (3)

Buena (2)

Muy buena ( 1)

Base: (691)

52

Estudio de satisfacción de clientes > Análisis de resultados

Investigaciones más comunes• Comunicación

– Estudios para la evaluación de conceptos y campañas publicitarias

– Estudios de imagen y posicionamiento de marca

– Estudios de equity de marca– Estudios de medios– Estudios de eficacia de los medios– Estudios de reputación corporativa

Investigaciones más comunes• Distribución

– Estudios para medir rotación de productos y marcas en los canales de distribución

– Estudios para definición de puntos de venta

– Estudios de zonas de influencia de locales comerciales

– Estudios de respuesta en punto de venta

Investigaciones más comunes• Precios

– Estudios de precios – Estudios de elasticidad de precios– Estudios de escenarios de precios– Estudios de precios de la competencia

Investigaciones más comunes

• Producto– Pruebas de concepto de producto,

evaluación de ideas– Pruebas de producto– Estudios de aromas– Pruebas organolépticas

Metodologías de recolección de información

Hogares

Telefónicas

Localización central

Observación

Autoaplicadas

Internet

Comercio

Tipos de cuestionarios• Estructurados

– Preguntas cerradas en su mayoría

– Precodificados– De los general a lo

particular– Con escalas

• Semiestructurados– Preguntas

abiertas y cerradas, da posibilidades de profundizar al encuestador

CATI

CAPI

CAPI

Papel