5.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS5.1 Definición de Investigación de mercados

5.2 Clasificación de la investigación de mercados

5.3 Proceso de la investigación de mercados

5.4 Conceptos básicos de la investigación de mercados

5.5 Teoría del muestreo

5.6 Ejemplo práctico del proceso de investigación de mercados

¿QUÉ ES INVESTIGAR? ¿QUÉ ES UN MERCADO?

El término investigar proviene del latín vestigare cuyo significado es rastrear, buscar y deriva del sustantivo vestigium, o planta del pie, huella. De allí que se aplicara a las marcas del pie que se dejaba en la tierra indicando que alguien había caminado por allí. De esta manera, el concepto de esta palabra es ir en busca de las huellas para encontrar la verdad.

¿QUÉ ES INVESTIGAR?

Se

entiende por mercado al área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las

transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

¿QUÉ ES UN MERCADO?

5.1. DEFINICIÓN DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de marketing.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados debe ser una actividad planificada y organizada, en base a datos importantes y actualizados.

¿Es necesaria la investigación de mercados?

Sin información verídica y actualizada es imposible tomar decisiones. Solo es posible tener éxito en un mercado, si conozco bien, sus compradores, lo que ellos necesitan, y desean para poder satisfacerlos plenamente.

5.1. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

OBJETIVOS:Conocer al consumidor: Adaptarnos a sus gustos, necesidades, costumbres, deseos y motivaciones.

Disminuir los riesgos: Predecir el futuro mediante un análisis del pasado.

Informar y analizar la situación: Valorar las ventajas y desventajas de las alternativas de acción.

5.2. CLASIFICACIÓN

DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La clasificación más conocida es la que se centra en la naturaleza del problema a estudiar que considera la investigación como exploratoria, descriptiva y causal.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Es una investigación preliminar Brinda al investigador una primera

orientación del tema y crear una hipótesis

Se caracteriza por ser flexible e informalEjemplo: El dueño de un restaurante va a

otro para conocer la calidad y los precios.

Permite analizar actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores y de la competencia

Da respuesta a interrogantes como: qué, quién, dónde, cuándo, cómo…

El proceso es más formal que el anterior Las muestras son representativas y los

datos se analizan cuantitativamente.

Trata de identificar las relaciones causa – efecto de las variables a analizar.

Estudia las variables por las que se interrumpe el consumo de un producto.

Ejemplo: En Saga las compras por Internet se han incrementado, mientras que en las tiendas han bajado. Se analiza si existe una relación directa o qué otros factores podrían explicar esta situación.

5.3. PROCESO DE LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE 1 ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA

INFORMACIÓN

En esta fase se debe establecer que información necesito, es decir cuáles son los datos importantes para el estudio de mercado. Esta información puede ser primaria o secundaria.Ejemplo: para investigar el mercado de polos necesitare información sobre el rubro textil, es decir como está el mercado, quienes serían mis competidores, etc..

FASE 2 DEFINIR EL PROBLEMA

Uno de los pasos fundamentales de la investigación de mercados es definir el problema, es decir lo que pretendemos solucionar y puede ser una carencia, una mala atención, una necesidad insatisfecha, un nicho de mercado desatendido, etc.

FASE 3 ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos de la investigación, están referidos a la finalidad de la investigación de mercado, es decir lo que se quiere lograr mediante la información necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo •Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”.•Determinar la frecuencia de compra de un champú anticaspa•Determinar la oferta y la demanda de un servicio de comida rápida•Analizar la competencia

FASE 4 DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Un diseño de investigación es un esquema que nos permite detallar los procedimientos necesarios para obtener la información requerida para resolver los problemas de la investigación de mercados.

Existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria2. investigación descriptiva3. investigación causal

La investigación exploratoria se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal. Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria. Por ejemplo, los dueños de un restaurante que comen en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Los diseños de investigación descriptiva se refieren a la descripción de las características del mercado y también es un conjunto de métodos y procedimientos que describen las variables de marketing. Estos tipos de estudios de investigación pueden describir también las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CAUSAL

FASE 5 IDENTIFICACIÓN DE TIPOS DE FUENTES DE

INFORMACIÓN

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados:

• Datos secundarios• Datos primarios

Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún otro propósito. Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original. Las fuentes de datos secundarios pueden ser Externas - Como datos censales, una revista de marketing, estadísticas, publicaciones, etc.Internas - Provenientes de fuentes internas de la empresa, como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña de mailing directo del departamento de ventas.

DATOS SECUNDARI

OS

La investigación de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre un tema determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequeña de lo que podría constituir el mercado total.

Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:

* Entrevistas personales.* Encuestas por teléfono.* Encuestas por correo.

DATOS PRIMARIOS

FASE 6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO PARA LA RECOGIDA DE DATOS

El diseño del cuestionario recoge información del mercado mediante preguntas que son registradas y codificadas. Cabe mencionar que las preguntas u observaciones deben ser congruentes con los objetivos de la investigación de mercados. Hay 2 tipos de cuestionarios:EstructuradosListan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.No EstructuradosTienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas.

FASE 7 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas. El grupo que se quiere estudiar se llama población y los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.

FASE 8 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación para que los datos e información de los cuestionarios pueda entenderse, organizarse e interpretarse para lograr los objetivos de la investigación de mercado.

FASE 9 PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL DE

INVESTIGACIÓN

El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente.

5.4 CONCEPTOS BÁSICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

QUE ENTENDEMOS POR ESTUDIO DE MERCADO

Como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.

Para realizar un análisis de mercado adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercados que existen.

VARIABLES PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO

Análisis de Mercado

Conclusión del Análisis de Mercado

Análisis de los Precios

Análisis de la Demanda

Análisis de la Comercializaci

ón

Análisis de la Oferta

MERCADO

Un mercado es el lugar donde se realizan transacciones comerciales y en el que todavía no se ha determinado los clientes potenciales.

Público objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.

PÚBLICO OBJETIVO

Para Hugo Boss en Perú, su público objetivo, son hombres de edad entre los 30 a los 47, de clase alta.

La bebida Free Tea tiene como público objetivo son personas jóvenes entre los 17 y 30 años que

cuidan su salud de clase media.

La comida para mascotas Nutran está dirigida a los dueños de canes de clase alta y media.

EJEMPLOS DE PÚBLICO OBJETIVO

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

MUESTREO

Es un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la población llamada muestra, con el objetivo de inferir con respecto a toda la población.Es importante relacionar el muestreo con lo que es el censo, el cual se define como la enumeración completa de todos los elementos de la población de interés.

La Encuesta es un procedimiento para la recogida de información en una población concreta y a su vez la técnica que se utiliza para guiar la recogida de la misma. También es definida como “una estrategia de investigación basada en las declaraciones verbales de una población concreta, a la que se realiza una consulta para conocer determinadas circunstancias políticas, sociales o económicas, o el estado de opinión sobre un tema en particular”

ENCUESTA

CUESTIONARIO

El Cuestionario es el instrumento, que tiene forma material impresa o digital, utilizado para registrar la información que proviene de personas que participan en una encuesta; en una entrevista o en otros procedimientos como son los experimentos.

EDAD POBLACIÓN EN MILES0-5 AÑOS DE EDAD 29.3

6-13 AÑOS DE EDAD 27.714-17 AÑOS DE EDAD 39.518-24 AÑOS DE EDAD 13.725-39 AÑOS DE EDAD 29.140-55 AÑOS DE EDAD 29.5

56- MAS AÑOS 15.3

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Fuente INEI año 2013, edad y población, sector femeninoFuente INEI año 2013, edad y población, sector femenino

5.5 TEORÍA DEL MUESTREO

En estadística se conoce como muestreo a la técnica para la selección de una muestra a partir de una población.

MUESTREO DE MERCADO

Selección de un conjunto de personas o cosas que se consideran representativos del grupo al que pertenecen, con la finalidad de estudiar o determinar las características del grupo.

P = Poblacion n = Tamaño de la muestra S = Error muestral (criterio de tolerancia) Z = Nivel de confianza (probabilidad) p = Atributo a favor q = Atributo en contra P + Q = 1 ó 100%

NOMENCLATURA EN EL MUESTREO

Es la serie real o hipotética de elementos que comparten unas características definidas relacionadas con el problema de investigación. También es conocida como la población y está identificada en la teoría del muestreo con la letra (P).

UNIVERSO O POBLACIÓN

Es un subconjunto o parte de una poblaciónmás grande. Esta identificada con la letra (n).

POBLACION TOTAL MUESTRA

MUESTRA

ERROR MUESTRAL

Es el error a causa de observar una muestra en lugar de la población completa. Para planes de negocios y proyectos de inversión se acepta un 5% (0,05). Está representado por la letra (S).

Probabilidad de que el intervalo de confianza obtenido a partir de los datos de la muestra contenga al parámetro de la población que se pretende estimar. Aunque puede tomar cualquier valor entre 0 y 1, el más usual es 95% (0.95) y está representado porcentualmente como 1.96 y la letra (Z).

ERROR MUESTRAL

NIVEL DE CONFIANZA

Es el atributo que nos indica si nuestro producto o servicio es aceptado y se expresa en %.Esta representado por la letra (p). Ejemplo: si nuestro producto que vamos a comercializar tiene acogida y según la encuesta de 10 clientes nos comprarían 8,entonces p= 80% (0.08).

Es el atributo que nos indica si nuestro producto o servicio es rechazado por los clientes y esta representado por la letra (q). Ejemplo: Siguiendo el caso anterior, no nos comprarían 2 clientes, entonces q= 20% (0.02).

ATRIBUTO A FAVOR

ATRIBUTO EN CONTRA

Z2 p q Nn = -----------------------------

S2 (N-1) + Z2 p q

FÓRMULA PARA HALLAR LA MUESTRA

EJEMPLO PRÁCTICODeterminar el tamaño de la muestra para las mujeres del Distrito de Ancón que compran cosméticos, sabiendo que la población asciende a 15, 960 mujeres.

n = Tamaño de la muestraS = Error muestral 5% (0.05)P = Población 15, 960 mujeres Z = Nivel de confianza 95 % (1.96)p = Atributo a favor 50% (0.50)q = Atributo en contra 50% (0.50)

EJEMPLO PRÁCTICODeterminar el tamaño de la muestra para las mujeres del Distrito de Ancón que compran cosméticos, sabiendo que la población asciende a 15, 960 mujeres.

n = Tamaño de la muestraS = Error muestral 5% (0.05)P = Población 15, 960 mujeres Z = Nivel de confianza 95 % (1.96)p = Atributo a favor 50% (0.50)q = Atributo en contra 50% (0.50)

(1.96)2 (0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328 n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas

(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2 (0.50) (0.50) 40.86

(1.96)2 (0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328 n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas

(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2 (0.50) (0.50) 40.86

SOLUCIÓN: Reemplazando los valores y aplicando la fórmula para universos finitos obtenemos lo siguiente:

5.6 EJEMPLO PRÁCTICO DEL

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

SUPUESTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE POLOS DE ALGODÓN

Polos peruanos SAC

FASE 1 ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA

INFORMACIÓN

La información requerida estará delimitada por el rubro textil donde se tendrá que investigar las ventas de polos, los proveedores de telas e hilos, la mano de obra directa disponible, la competencia, canales de distribución, precios, promociones y normas y reglamentos.

FASE 2 DEFINIR EL PROBLEMA

El problema es visto desde el punto de vista de la oportunidad de negocio ya que la confección de polos de la competencia no es de buena calidad y hay un segmento de mercado en el NSE A que no está siendo atendido.

FASE 3 ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos de investigación de “Polos peruanos SAC” son los siguientes:•Determinar la aceptación de los clientes por nuestros modelos•Determinar la frecuencia de compra•Decidir el lugar de compra más efectivo•Analizar el mejor canal de distribución•Precisar las actividades de promoción y publicidad más adecuadas

FASE 4 DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación a emplear es el descriptivo ya que el estudio se orienta a describir el mercado de polos y sus características con la finalidad de prospectar el rubro textil y determinar los comportamientos del consumidor para poder aplicar las funciones del marketing operativo (4 P’ s)

FASE 5 IDENTIFICACIÓN DE TIPOS DE FUENTES DE

INFORMACIÓN

La información necesaria es la siguiente:

•Información primaria: encuestas a clientes, microempresarios textiles, focus group y observación directa.•Información secundaria: revistas especializadas, páginas web, estadísticas del rubro, informes de la CCL y de la SIN.

II INFORMACION COMERCIAL

2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor frecuencia?a) Polos

b) Sudaderasc) Polerad) Camisas

2.2 ¿Dónde compra usualmente esos productos?a) Centro comercial

b) Tiendas de artículos de deportes c) Ambulante

II INFORMACION COMERCIAL

2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor frecuencia?a) Polos

b) Sudaderasc) Polerad) Camisas

2.2 ¿Dónde compra usualmente esos productos?a) Centro comercial

b) Tiendas de artículos de deportes c) Ambulante

2.4 ¿Con qué frecuencia compra un polo?a) Cada tres mesesb) Cada seis mesesc) Anuald) Otro, especifique………………………

2.4 ¿Con qué frecuencia compra un polo?a) Cada tres mesesb) Cada seis mesesc) Anuald) Otro, especifique………………………

FASE 6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO PARA LA RECOGIDA DE DATOS

III INFORMACIÓN DEL PRODUCTO3.1 ¿De qué tipo de tela le gustaría que estuviese elaborado el polo?a) Algodónb) Piquéc) Poliésterd) Algodó/rayón

III INFORMACIÓN DEL PRODUCTO3.1 ¿De qué tipo de tela le gustaría que estuviese elaborado el polo?a) Algodónb) Piquéc) Poliésterd) Algodó/rayón

3.2 ¿Qué tamaño de polo compra usualmente?a) Small b) Medium c) Granded) Otro, especifique…………………………

3.3 ¿Cuánto pagaría por un polo medium? a) 50 a 60 nuevos soles b) 61 a 65 nuevos soles

c) 66 a 70 nuevos solesd) 71 a 75 nuevos soles

3.2 ¿Qué tamaño de polo compra usualmente?a) Small b) Medium c) Granded) Otro, especifique…………………………

3.3 ¿Cuánto pagaría por un polo medium? a) 50 a 60 nuevos soles b) 61 a 65 nuevos soles

c) 66 a 70 nuevos solesd) 71 a 75 nuevos soles

  DistritoTotal %

  Ancón

Polos 215 215 56.72

Sudaderas 89 89 23.48

Poleras 47 47 12.40

Camisas 28 28 7.40

Total 379 379 100.00

Interpretación:Del total de clientes encuestados, el 56.72 % (215 clientes) tienen preferencia por los polos, el 23.48% (89 clientes) por las sudaderas, el 12.40% prefieren las polers y el 7.40% camisas. El resultado demuestra la preferencia por el producto que vamos a fabricar y comercializar.

1

32

2.1 ¿Cuál de los productos mencionados compra con mayor frecuencia?

Gráfico

Tabulación

EJEMPLO PRÁCTICODeterminar el tamaño de la muestra para los potenciales consumidores de polos del distrito de Ancón que compran polos, sabiendo que la población asciende a 15, 960 clientes.

n = Tamaño de la muestraS = Error muestral 5% (0.05)P = Población 15, 960 clientesZ = Nivel de confianza 95 % (1.96)p = Atributo a favor 50% (0.50)q = Atributo en contra 50% (0.50)

EJEMPLO PRÁCTICODeterminar el tamaño de la muestra para los potenciales consumidores de polos del distrito de Ancón que compran polos, sabiendo que la población asciende a 15, 960 clientes.

n = Tamaño de la muestraS = Error muestral 5% (0.05)P = Población 15, 960 clientesZ = Nivel de confianza 95 % (1.96)p = Atributo a favor 50% (0.50)q = Atributo en contra 50% (0.50)

FASE 7 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

(1.96)2 (0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328 n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas

(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2 (0.50) (0.50) 40.86

(1.96)2 (0.50) (0.50) (15, 960) 15, 328 n = ___________________________________ = ___________ = 375 encuestas

(0.05)² (15, 960-1) + (1.96)2 (0.50) (0.50) 40.86

SOLUCIÓN: Reemplazando los valores y aplicando la fórmula para universos finitos obtenemos lo siguiente:

Z2 p q Nn = -----------------------------

S2 (N-1) + Z2 p q

El resultado de 375 encuestas es representativo de los 15, 960 clientes, es decir la información obtenida tiene una confiabilidad de 95 % y un margen de error de 5 %

FASE 8 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

FASE 9 PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL DE

INVESTIGACIÓN

Informe N° 001-DV-2015Fecha: 16 de abril del 2015De: Alberto Del campo-jefe de marketingA: Sr. Carlos Gutiérrez cano-Gerente de ventasAsunto: informe de investigación de mercado

Mediante el presente le remito el informe de IM de los polos para exportación para lo cual detallo lo siguiente:a)El producto tiene una aceptación del 68 % de los potenciales clientesb)El precio promedio a pagar es de S/.65.00 nuevos solesc)La compra de los polos se da mayoritariamente en centros comerciales