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Investigación de Mercado para la Calidad.

2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes.

2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes

2.3.Tipología de la información que se obtiene.

2.4. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL.

2.5. Caso: Análisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.

2.6. Bibliografía.

2.7. Direcciones de internet.

2.8. Preguntas propuestas.

MÓDULO

2

de 21

Víctor Padrón Robaina © 2005

2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado para la Calidad. Los objetivos que se pretende con la investigación de mercado para la calidad son

diversos (ver tabla 1), a modo de resumen son:

• Revelar cuales son los problemas de calidad de la empresa.

• Identificar las prioridades de mejora del servicio y guiar en la asignación de recursos

en función de su impacto en el mercado.

• Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo, tanto de nuestra empresa como

de la competencia, evidenciando el éxito o el fracaso de las iniciativas de mejora de

la calidad.

• Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de

reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES. Función de la

Empresa Descripción del objetivo Ejemplo de pregunta Utilización del feedback.

Identificar ideas para futuros productos o servicios.

Brevemente, describe qué podemos mejorar de nuestro producto/ servicio.

Se utiliza como ideas semillas en el proceso de diseño.

Diseño

Comparar la actuación de nuestra empresa y la de los competidores.

¿Cómo nos valora en relación a la competencia?

Ayuda a identificar los puntos que debemos mejorar.

Trazar cómo los clientes se acercaron o se interesaron por nuestra empresa.

¿Cómo se enteró de la existencia de nuestra empresa?

Analiza la efectividad de diferentes esfuerzos de publicidad y venta.

Marketing

Recoger comentarios sobre productos / servicios excepcionales para publicitar.

¿Recomendarías nuestra empresa? ¿Por qué?

Se utiliza el comentario positivo en el material publicitario.

Inspeccionar el producto/ servicio para ver si es conforme a las especificaciones.

¿Se cumplen las siguientes características del producto o servicio?

Comunicar la información de los fallos a los empleados responsables de proporcionar esas características.

Operaciones

Motivar a los empleados utilizando criterios objetivos para recompensar o promocionar.

¿Destacaría la actuación de algún empleado? ¿Porqué?.

Reconocer o recompensar a los empleados con la puntuación más alta o que sean nominados por los clientes.

Evaluar la satisfacción de los clientes.

¿Satisfacemos sus expectativas?

Comparar los valores obtenidos con los objetivos.

SAC

Recuperar a clientes insatisfechos.

¿Ha tenido algún problema con …? (Cuál es su nombre/ dirección/ número de teléfono).

Contactar con cliente cuando sea posible y ofrecer una disculpa y/o compensación.

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2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes. Básicamente los métodos de investigación de mercado para la calidad se dividen en dos

categorías:

• Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoración y las sugerencias de

los clientes (ej., entrevistas a cliente).

• Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicación y se los ofrece al

cliente para su utilización (ej., número de teléfono gratuito).

ACTIVOS PASIVOS

Investigación Transaccional. a. Tarjeta de comentarios transaccional. b. Cliente Ficticio (Mistery Shopper). Investigación Global. c. Encuesta por servicios. d. Encuesta SERVQUAL. e. Panel de Clientes. Investigación Cualitativa. e. Revisiones del Servicio (Entrevista en Profundidad). f. Focus Group (Grupos de Discusión). Investigación al personal. g. Encuesta al Personal de Contacto. h. Encuesta a Clientes Internos.

Tarjeta de comentarios Quejas y reclamaciones. Buzón de sugerencias. Número de teléfono directo/gratuito.

a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.

La tarjeta de comentario es un pequeño cuestionario que mide la satisfacción del cliente

con una experiencia de servicio específica. Al medir una experiencia concreta, es

necesario que se cumplimente inmediatamente después de la experiencia de servicio.

Ventajas y limitaciones:

• Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rápida de acciones

correctivas.

• Excluye a los no clientes, es decir, a los clientes de la competencia.

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.- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:

Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s

SU OPINIÓN NOS IMPORTA MUCHO En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo más importante. Usted puede ayudarnos a

alcanzarlo dándonos su opinión sobre la visita a este restaurante en el día de hoy (no pasadas visitas).

Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entréguelo en este restaurante antes de 5 enero

1997 y le obsequiaremos con un cupón válido por una Hamburguesa a su elección completamente gratis

(No se requiere compra).

En absoluto satisfecho

↓

Completamente satisfecho

↓

1.Satisfacción general en esta visita

Cómo quedo satisfecho con:

2.Tiempo de espera en cola

3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido

4. Limpieza en el restaurante

5. Cortesía y amabilidad del personal

6. El dinero que he gastado ha valido la pena

etc....

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Imp

b. Clientes Ficticios (Mistery Shopper).

Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad.

Después del encuentro, utilizan un checking list de evaluación para anotar su

valoración.


• Se puede obtener una evaluación individual y detallada de la actuación de cada

empleado.

• Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basándose en

unos pocos encuentros.

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- Ejemplo de clientes ficticios:

CHECKING LIST DE UNA INSTITUCIÓN FINANCIERA

CLIENTE FICTICIO:

OFICINA: EMPLEADO:

DÍA Y HORA: AÑO: TRIMESTRE:

DETALLES A CHEQUEAR

1. ASPECTOS EXTERIORES

1.1. Señalización exterior: adhesivos, placa horario público.

1.2. Limpieza de exteriores: aceras, paredes, cristales, puertas, rótulos y componentes fachada.

2. PERSONAS EN ESPERA DE ATENCIÓN

2.1. Número de personas en cola despacho.

2.2. Rapidez de avance cola.

3. AMABILIDAD EN EL TRATO

3.1. Acogida: cortesía y corrección.

3.2. Privacidad.

4. DEDICACIÓN AL CLIENTE

4.1. Entrega de información correcta y completa.

4.2 Argumentación de productos y servicios.

5. EFICACIA EN LA GESTIÓN

5.1. Diligencia y sentido de la oportunidad.

5.2. Decisión en el cierre.

...

c. Encuesta por Servicios.

Intenta conocer la opinión del cliente sobre los diversos servicios que ofrece la empresa

(por ejemplo, en un hotel: recepción, servicio de lavandería, servicio de comedor etc.) o

sobre las distintas etapas del proceso de prestación (por ejemplo, en un rent a car:

alquiler del vehículo, el vehículo, la devolución del vehículo, etc.).

Ventajas y limitaciones

• En una primera fase de implantación de un sistema de calidad es recomendable

debido a su facilidad para llevarlo a cabo.

• El análisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios que

generan insatisfacción pero no sus causas.

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- Ejemplo de encuestas por servicios: Estimado cliente, Con el propósito de hacer su estancia lo más agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario Gracia por su colaboración. El Director. MUY BIEN BIEN MAL

RECEPCIÓN

LIMPIEZA DE HABITACIONES

DESAYUNO

SERVICIO COMEDOR

SERVICIO BAR

COCINA

VARIOS

d. Encuesta SERVQUAL.

Mide la evaluación global de la calidad por parte del cliente. Para ello, se basa en

cinco dimensiones de la calidad:

- TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones físicas, de los equipos, del

personal y de los materiales de comunicación.

- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin

cometer errores.

- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestación del servicio de forma ágil.

- GARANTÍA: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad

para inspirar confianza.

- EMPATÍA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.

• Para cada una de los atributos de la calidas se pide que el cliente valore la

expectativas (el producto esperado) y la calidad realizada (el producto recibido),

obteniendo la satisfacción mediante la diferencia entre calidad recibida y

expectativas.

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• También pregunta la importancia relativa de cada unas de las dimensiones de la

calidad, ello le permite centrar su atención en aquellos atributos con importancia alta

y una satisfacción baja.

• Por último, pregunta las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de

la calidad del servicio, es decir:

- Recomendar / No recomedar a cualquiera que pida consejo.

- Considerar / No considerar como la primera elección.

- Repetir / No repetir en el futuro.

• El cuestionario se realiza a una muestra representativa de clientes actuales y

clientes potenciales de la competencia, lo que permite establecer comparaciones

competitivas.


• Es un método que se ha demostrado que bastante fiable y válido (ver definiciones

de fiabilidad y validez en el punto siguiente del tema)

• Es más cara y por lo tanto la frecuencia de aplicación es más reducida.

- Ejemplo de encuesta Servqual: Para un comercio detallista.

DIMENSIONES E ÍTEMS Detallista Excelente

DetallistaX

TANGIBILIDAD T1. El detallista dispone de equipamientos y mobiliario modernos. T2. Las instalaciones físicas del detallista son visualmente atractivas. T3. Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra. T4. Los materiales asociados con el servicio detallista (bolsas, catálogos, informes) son visualmente atractivos.

FIABILIDAD F1. Si el detallista prometer hacer algo durante un periodo de tiempo lo cumple.

F2. Cuando un cliente tiene un problema, el detallista muestra un sincero interés en solucionarlo

F3. El detallista realiza bien el servicio a la primera vez. F4. El detallista proporciona/concluye sus servicios en el tiempo prometido. F5. El detallista insiste en realizar transacciones de venta exentas de error. CAPACIDAD DE RESPUESTA C1. Los empleados del detallista comunican exactamente al cliente cuando concluirá la realización del servicio.

C2. Los empleados del detallista ofrecen servicio rápido a sus clientes. C3. Los empleados de detallista siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.

C4. Los empleados del detallista nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.

ASEGURAMIENTO.

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DIMENSIONES E ÍTEMS

Detallista Excelente

DetallistaX

A1. Los empleados del detallista inspiran/transmiten confianza a los clientes. A2. Los clientes del detallista se sienten seguros en sus transacciones. A3. Los empleados del detallista son siempre amables con los clientes. A4. Los empleados del detallista disponen de conocimiento suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

EMPATIA E1. El detallista da a sus clientes una atención individualizada. E2. El detallista tiene horarios de apertura adecuados para todos los clientes. E3. Los empleados del detallista dan una atención personalizada a sus clientes.

E4. El detallista se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. E5. Los empleados del detallista comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

e. Panel de Clientes.

Es una forma de abaratar la encuesta por servicios o la encuesta servqual. La empresa

recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback periódico. Para

ello necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de fidelización,

miembros de un club o sorteo. La información se suele obtener mediante un

cuestionario postal.


• Se consigue niveles de respuesta más altos que los que se consigue habitualmente

con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rápido acceso a la información

de los clientes.

• Se debe evitar la sobreutilización y la infrautilización del panel.

- Ejemplo de panel de clientes. Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.

f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).

Son entrevistas personales con los clientes de larga duración en las que se realiza una

revisión exhaustiva del servicio prestado. Para que el cliente no se sienta incomodo al

comentar los aspectos negativos, la entrevista la realiza una persona distinta a la que le

atiende habitualmente. Al final de la reunión, el entrevistador se reúne con el

responsable del área que presta dicho servicio para elaborar un informe que dé

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respuesta a las deficiencias detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora.

Este informe también se envía al cliente.


• Se establece un diálogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones

comerciales.

• Es un método caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con

intermediarios/mayoristas y clientes preferenciales.

- Ejemplo de revisión del servicio. El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya

recibido en el último trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: “el servicio

estuvo bien “ o “la atención fue mala”, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en

términos de conducta ¿Qué es lo que hizo que él o ella fueran amables? o ¿Qué aspectos del servicio

hicieron que fuera malo?.

g. Focus Group (Entrevista de Grupo).

Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8) sobre

una cuestión específica. Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los

datos de la investigación cuantitativa.


• Es el método ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o

procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.

• Aunque se intente que el grupo sea lo más diverso posible, la información nunca

será representativa de la población de interés.

- Ejemplo de Focus Group. El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de

calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las

causas citadas por una persona estimulen la aportación de otras por parte del resto de los miembros. Por

ejemplo, el problema formulado fue: ¿Porqué los clientes valoran negativamente la seguridad del coche?.

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h. Encuesta al personal de contacto.

• Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener información sobre su

experiencia con el cliente. Más concretamente, se les pide que se pongan en el

lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos. La información puede ser

recogida mediante la encuesta por servicio, la encuesta SERVQUAL, entrevista en

profundidad o focus group.


• Mediante este tipo de investigación, los empleados pueden informar no sólo de lo

que escuchan sino de lo que ven, reforzado así la investigación realizada a los

clientes.

• Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los

competidores, conducta de los clientes, etc.).

- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto. Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios poniéndose en el caso de los clientes.

Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoración que ellos creen que podrían los

clientes.

i. Investigación a Clientes Internos.

Se dirige a los empleados para obtener su valoración de la calidad de los servicios que

se le prestan por parte de los departamentos de apoyo (Central, Administración,

Personal, Informática, Mantenimiento, etc.). Se centra en identificar y profundizar en las

causas que obstaculizan la prestación del servicio.


• Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de

que se dé cuenta los clientes.

• Hay que tener precaución en su aplicación, puesto que conocer los problemas de los

empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos.

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- Ejemplo de encuesta a los empleados: ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL

Su opinión nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a

nuestros clientes. Por ello le agradeceríamos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este

cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzón de sugerencias..

CUESTIONARIO Excelente Bueno Normal Regular Deficiente

Entorno laboral y condiciones físicas de trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar su

trabajo

Comunicación puntual de los aspectos que afectan

a su trabajo.

Formación suficiente y adecuada para realizar su

trabajo.

Participación en el establecimiento de objetivos y

evaluaciones.

Conocimiento de las estrategias y objetivos del

hotel.

Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad

Orientación de la empresa hacia el servicio al

cliente.

Salario acorde con el trabajo realizado.

Reconocimiento de los logros alcanzados en su

trabajo

Seguridad en el empleo

...

2.3. Tipología de información. A la hora de elegir entre los Métodos de Investigación para la Calidad se debe intentar

obtener información lo más completa posible, que nos dé una imagen completa del nivel

de calidad que esta ofertando la empresa. Es decir, la combinanción de métodos de

investigación que se aplique debe abarcar toda la tipología de información que se puede

obtener en base a los siguientes criterios:

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• Postura de la empresa.

- Métodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de información.

- Métodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo información a la

empresa.

• Tipos de calidad:

- Calidad positiva: atributos y características evaluadas positivamente.

- Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

• Actitud del cliente:

- Valoración caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la

verdad@.

- Valoración fría racional: reflexión en frío sobre el servicio.

• Valoración del servicio:

- Transaccional: de una experiencia específica.

- Global: evaluación del cojunto de experiencia que ha tenido.

• Tipo de cliente:

- Cliente Externo.

- Cliente interno.

- Cliente potencial.

• Timing de la información:

- A priori: información sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.

- Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.

- A posteriori: problemas que ya han ocurrido y solo se puede evitar su

recurrencia.

• Tipo de investigación:

- Cuantitativa: fácil de cumplimentar y de procesar sus resultados.

- Cualitativa: se obtiene información en detalle que es difícil de procesar.

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Por lo tanto, para que la combinación de métodos de investigación sea eficaz se debe

atender a los siguientes puntos:

• Utilizar múltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a

la capacidad de la empresa.

• Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales.

• Medir las expectativas y la calidad experimentada.

• Medir de forma sistemática y continua.

• Ligar la ejecución del servicio con los resultados del negocio.

• Estar orientado a la acción, suministrando información específica.

• Debe ser un sistema de información y comunicación.

• Además, debe incorporar datos operativos relevantes (índices de fallos, tiempos de

respuestas, costes del servicio, etc.).

Ejercicio 2: Selecciona tres canales para obtener la información que sean efectivos y

se complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, así como su principal

ventaja y/o limitación.

CRITERIOS A APLICAR PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES

1º MÉTODO:

2º MÉTODO: 3º MÉTODO:

POSTURA DE LA EMPRESA (ACTIVA/PASIVA)

TIPOS DE CALIDAD (POSITIVA/NEGATIVA)

ACTITUD DEL CLIENTE (CALIENTE/FRÍO)

VALORACIÓN DEL SERVICIO (GLOBAL/EXPERIENCIA)

TIPO DE CLIENTE (EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)

TIMING DE INFORMACIÓN (A PRIORI / A POSTERIORI)

TIPO DE INVESTIGACIÓN (CUANTITATIVA/CUALITATIVA)

PRINCIPAL VENTAJA

PRINCIPAL LIMITACIÓN

de 21


2.4. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL. - Diseño del cuestionario

- Cálculo del tamaño de la muestra

- Administración del cuestionario.

- Comprobación de la fiabilidad y validez.

- Explotación de los resultados.

a. Diseño del cuestionario. Comprende tres puntso:

• La generación de las cuestiones: partiendo de la lectura de revistas profesionales y

científicas, entrevistas en profundidad, focus group con clientes, empleados y

expertos, se puede redactar un borrador del cuestionario. En la redacción de las

cuestiones: se tiene que evitar las cuestiones redundantes. ambiguas, que expresen

varias ideas, cuestiones en sentido negativo, etc.

• En esta etapa también se selecciona el formato de respuesta, que puede ser:

- Abierta o cerrado.

- Lista de comprobación (sí/no).

- Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho

(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho

(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente

de acuerdo (7).

- O escala continua.

• Finalmente, se redacta la introducción al cuestionario donde se explica el propósito

del estudio y se facilita instrucciones para cumplimentar el cuestionario.

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Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.

¿Qué cambios, si encuentra alguno, harías en cada pregunta para hacerla más

apropiada para un hotel, añadiría o prescindiría de algunas de las preguntas?.

SOLUCIÓN: DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL (a)

Excelen (b)

Real (c)

Import.

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b. Cálculo del tamaño de la muestra (n).

Depende del tamaño de la población (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y

variabilidad de las respuestas (P Q).

Ejercicio 4: La población objeto de la encuesta de percepción de la calidad está

conformada por 10.000 clientes. Se pide:

a) Calcular el tamaño mínimo de una muestra representativa que nos garantice un nivel

de confianza del 95%, en el supuesto de máxima indeterminación, y con un error

máximo de + 3%?.

b) Si se cuenta con un presupuesto limitado de 6000 € para la investigación y sabemos

que el coste medio por cliente de la muestra es 24 €. ¿Qué recomendarías a la

dirección?

Solución:

c. Administración del cuestionario.

Se ejecuta el trabajo de campo. Se suele hacer un muestreo aleatorio estratificado (por

ejemplo, por edades). El trabajo de campo puede consistir en una encuesta personal,

Q P K + 1) - (N e Q P K N = n22

2

de 21


encuesta postal o encuesta telefónica. Es conveniente realizar un control de la encuesta

llamando por teléfono a un 10% de los encuestados.

d. Comprobación de la fiabilidad y validez.

• Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los mismos

grupos y en situaciones similares. Los métodos para medir la fiabilidad son dos:

- Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento, pero

se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlación

existente.

- Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convarían los ítems que

constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de la

escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores inferiores

a 0,6 se considera una consistencia interna débil. Entre 0,6 y 0,8 es

aceptable. Más de 0,8 es excelente.

- Ejemplo de Fiabilidad.

Nº ATRIBUTOS ALPHA DE CRONBACH

ESCALA GLOBAL 26 0,87

TANGIBILIDAD 5 0,68

FIABILIDAD 5 0,63

CAPACIDAD DE RESPUESTA 5 0,61

GARANTÍA 4 0,58

EMPATÍA 7 0,58

• Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir,

aquello para lo que se destinó. Los métodos para comprobar la validez son:

- Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los

diferentes aspectos del fenómeno que se mide. Método: recurrir a expertos

para contrastar que la relación de atributos que representan las dimensiones

es relevante.

- Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas

representa adecuadamente al fenómeno de estudio. Método: las

correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.

de 21


- Validez Predictiva: Capacidad para anticipar características, fenómenos o

comportamientos futuros de las variables de interés, a partir de la escala de

medida (análisis de regresión).

-Ejemplo de Validez Concurrente

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

Recomendar

No recomendar

Repetir

No Repetir

e. Explotación de los resultados.

Con los resultados de la encuesta se pueden realizar las siguientes explotaciones:

• Simplificar la interpretación de los resultados: consiste en agrupar los atributos

en dimensiones mediante un análisis factorial. En nuestro caso, las preguntas se

agruparon en cinco dimensiones: Tangibilidad, FiabiIidad, Capacidad de Respuesta,

Garantía y Empatía.

- Ejemplo de análisis factorial: Estudios de calidad de servicio para empresas detallistas: ESTUDIOS REALIZADOS DIMENSIONES DE LA CALIDAD GUIRY, HUTCHINSON y WEITZ (1992) 1. Servicio personal e interacción con empleados.

2. Surtido de productos. 3. Fiabilidad procedimientos transacción detallista. 4. Disponibilidad empleados previa a transacción. 5. Elementos tangibles. 6. Fiabilidad política servicio detallista. 7. Precio.

DABHOLKAR, TORPE Y RENTZ (1996) 1. Aspectos físicos. 2. Fiabilidad: promesas, hacerlo bien. 3. Interacción personal: confianza, amabilidad. 4. Solución de problemas. 5. Políticas del detallista.

VAZQUEZ, RODRÍGUEZ Y RUÍZ (1996) 1. Presentación productos y conveniencia compra. 2. Notoriedad promociones. 3. Calidad surtido y de la interacción personal. 4. Política de precios. 5. Reconocimiento y prestigio detallista.

de 21


• Obtener una medida de tendencia central y de la variabilidad para describir el

estado actual de la calidad. Mediante el cálculo de la media y desviación típica. El

objetivo es conseguir una media de satisfacción elevada y una desviación típica

baja.

• Determinar la importancia de las dimensiones: De esta forma se conoce el

impacto de las distintas dimensiones en la satisfacción del cliente y así se puede

centrar los esfuerzos en las más importantes (Ver matriz satisfacción-importancia).

Matriz Satisfacción-Importancia

• Realizar un seguimiento y control del nivel de calidad: Representando en un

gráfico x e y los distintos niveles de calidad obtenidos en el tiempo. La aplicación de

gráficos de control es una herramienta muy útil para ver la tendencia y detectar al

tiempo niveles bajo de calidad.

• Segmentar la clientela: en función del nivel de satisfacción podemos conocer el

perfil (edad, nivel de ingreso, profesión, etc.) de los clientes que más nos valoran y

dirigir los esfuerzos de marketing hacia ellos. El análisis cluster es una de las

herramientas de gran utilidad para esta explotación.

PUNTOS A MEJORAR

El estado de conservación de las instalaciones Las condiciones ambientales (temperatura, ventilación, humedad)

PUNTOS FUERTES

Precio Limpieza de instalaciones Saturación El trato recibido SAC

PUNTOS NO RELEVANTES

PUNTOS NO APRECIADOS La puntualidad El trato recibido. La resolución de problemas La accesibilidad de la Dirección

SATISFACCIÓN ALTABAJA

I M P O R T

ALTA

BAJA

de 21


• Realizar comparaciones competitivas y/o benchmarking: Comparando nuestros

niveles de calidad con las empresas líderes podremos identificar aquellos procesos

que necesitan mejorar.

2.5. CASO: Análisis de los resultados de una Encuesta SERVQUAL y propuesta de acciones de mejora. Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un comercio detallista, entrevistando a 1.200 clientes. Los resultados obtenidos son los siguientes. A. Expectativas y Percepciones expresadas para cada uno de los atributos.

ATRIBUTOS Expectativas Percepciones Diferencia ImportanciaLa sección de carnicería se caracteriza por su frescura y calidad.

7,73 7,20 -0,54 6,2

El personal de contacto con el público (cajeros, perecederos, reponedores, información) es siempre amable.

8,50 7,26 -1,24 5,9

El establecimiento se caracteriza por la frescura de sus productos en secciones de frutas y verduras.

7,73 7,36 -0,36 5,8

Las marcas que componen el surtido de la tienda son muy conocidas.

8,15 7,95 -0,2 9,5

Se entregan tickets claros y bien especificados.

8,78 6,78 -2 9,4

Los catálogos de productos y precios para este establecimiento son visualmente atractivos.

9,26 8,21 -1,05 9,6

Los productos con la marca del distribuidor son de gran calidad.

8,81 7,46 -1,35 9,3

Las estanterías están siempre llenas (siempre hay existencias de productos/marcas deseados por los clientes).

8,40 7,13 -1,27 9,5

El diseño del establecimiento permite a los clientes moverse y desplazarse fácilmente por el punto de venta.

9,19 7,47 -1,71 9,3

La sección de pescadería se caracteriza por sus productos frescos y de calidad.

8,02 7,13 -0,88 6,0

La distribución de las secciones facilita a los clientes encontrar los productos que necesitan.

9,03 7,12 -1,9 8,5

Este establecimiento informa adecuada y puntualmente de sus promociones.

8,84 6,75 -2,1 9,4

Se ofrece un amplio surtido de productos y marcas.

8,28 7,81 -0,48 5,8

Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.

8,97 7,66 -1,32 9,2

Los empleados (sección perecederos) transmite confianza a los clientes

9,12 7,73 -1,39 6,2

de 21


orientándoles sobre la mejor compra. Los productos se exponen adecuadamente en las estanterías.

9,19 7,55 -1,64 6,7

El tiempo de espera en las cajas de salida es reducido.

9,31 6,53 -2,78 9,2

En este establecimiento existe una indicación clara de los precios de los productos.

9,01 6,53 -2,49 9,4

Satisfacción Global 8,69 7,56 -1,11 - Se pide: Realiza un análisis de los datos y, en función de este análisis, propón acciones de mejora prioritarias.

2.6. Bibliografía - Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.

- Hayes, B. ( 1995): Cómo medir la satisfacción del cliente. Ediciones Gestión 2000,

S.A:

- Vazquez, R., Rodríguez-Del Bosque, I y Ruiz, A (1996): “Calidad de Servicio de las

Empresas Detallistas: Análisis de Expectativas y Percepciones”. Información Comercial

Española.

2.7. Direcciones de interés en la WWW

2.8. Ejercicios de autoevaluación - Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.

- Realiza una breve descripción de los métodos activos y sus principales ventajas.

- ¿Qué es SERVQUAL?

- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigación de mercado

total (SERVQUAL).

- Define los términos de fiabilidad y validez en relación a una investigación de mercado

y explica los métodos para su obtención.

- Qué explotación se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicación

de SERVQUAL.

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