introducción. - facultad de diseño y comunicación -...
TRANSCRIPT
Introducción.
El presente Proyecto Final de Grado trata sobre el análisis y
desarrollo de un caso, culminando en una propuesta de campaña
publicitaria adaptada al mismo. El caso en cuestión es una empresa
porteña dedicada a la distribución de bebidas principalmente
alcohólicas, con delivery nocturno, llamada Fullescabio.
Este trabajo se inscribe en la categoría Proyecto Profesional,
puesto que se parte del análisis de un emprendimiento sumergido en
un contexto que posee necesidades comerciales escasamente
resueltas. Así es que se profundizará en la concepción de
Fullescabio, considerando a la publicidad en el campo de acción de
las Pequeñas Y Medianas Empresas (PYME), específicamente en el
caso de delivery de bebidas. Se continuará con el desarrollo de
los lineamientos comerciales, los cuales no se encuentran
claramente planteados desde la organización, y se analizará toda
la comunicación existente de la misma para determinar la
eficiencia actual y descubrir las falencias que deben ser
resueltas a nivel publicitario. El trabajo culminará, entonces, en
la propuesta de una campaña publicitaria acorde a Fullescabio, que
impacte favorablemente en el mercado.
El tema elegido nace de la observación de la insuficiente
publicidad generada por pequeñas y medianas empresas, pero de la
enorme necesidad que tienen éstas de mantenerse o crecer para
subsistir, siendo que las estructuras frágiles u organizaciones
improvisadas corren riesgos de derrumbarse frente a cambios
contextuales o crisis económicas. La publicidad en PYME se
presenta con fallas en la comunicación, escasez conceptual, y bajo 1
desarrollo en materia de diseño gráfico. Se entiende que la
inversión publicitaria de una empresa pequeña o mediana supone un
gasto económico considerable, por lo que sería de gran beneficio
poder sacar mayor provecho de dicha inversión, sin aumentar el
presupuesto aplicado a la publicidad. Para lograrlo, son
necesarios el análisis y planificación adecuados. Este Proyecto
Final de Grado se propone describir y desarrollar un caso, para
fomentar la publicidad entre los pequeños anunciantes, ayudándolos
a crecer.
Se parte de la premisa de que es posible generar publicidad
adecuada y efectiva para una pequeña empresa, sin aumentar
notoriamente sus gastos.
Siguiendo lo expuesto por Mercado Vargas y Palmerín Cerna (2007),
se deduce que las PYME poseen ciertas características comunes en
el campo administrativo. Una de ellas es la forma en que se
originan: entre los creadores aparecen estudiantes recibidos,
personas que interrumpieron sus estudios, hijos de empresarios, y
trabajadores que buscan la independencia económica.
Para la creación y desarrollo de este sector como moderno y
pujante, es necesario la existencia de un marco normativo y legal
que sea el principal factor que aliente la creación de éstas en un
ambiente de iniciativa y libertad de emprender, y la modificación
de la legislación actual, ya que ésta está inspirada en un modelo
de industrialización y comercialización planificada de la mediana
y gran empresa, capaz de soportar el conjunto de leyes,
reglamentos, permisos e impuestos vigentes. Hasta que estos
cambios no sean dados, las PYME deben luchar por subsistir con las
herramientas que estén a su alcance. Es por eso que el presente 2
trabajo intenta dar explicación a la aplicación de la publicidad
en una pequeña empresa.
Se trata de importantes generadoras de puestos de trabajo, pues se
observa un mayor número de estos por unidad de inversión. Por
tanto, contribuyen a la distribución regional del ingreso. Como
presentan cierta tendencia a la especialización, cuentan con las
bases para actuar como proveedoras eficientes y competitivas de
empresas grandes. Las PYME, entonces, no son un pasivo en la
estrategia para impulsar el desarrollo del país, sino que
representa un gran activo para el crecimiento económico. Asimismo,
es importante destacar que su capacidad de respuesta dependerá de
sus posibilidades de acceder a los recursos financieros, a la
capacitación, tecnología, asesoramiento y a las facilidades de
asociación empresarial.
Analizar la comunicación de pequeños anunciantes sirve a ellos
mismos para poder crecer, pero, a su vez, a los estudiantes y
egresados de la Licenciatura en Publicidad. Quienes culminan sus
estudios y emprendes trabajos a modo freelance o buscan la
creación de una pequeña agencia publicitaria, suelen encontrarse
con pequeños anunciantes entre sus primeros clientes. Es
importante, para estos estudiantes y egresados, contar con
experiencia en este ámbito, para superar las dificultades que
tiene el trabajo con pequeños empresarios y poder crecer como
publicitarios. El modo de trabajar con este tipo de clientes varía
por tratarse de empresas con bajo presupuesto, escépticos a las
técnicas publicitarias, y frecuentemente mentalidades cerradas en
organizaciones familiares que no poseen experiencia en marketing o
publicidad. Asimismo, suelen no tener claramente planteadas sus 3
estrategias comerciales ni bases empresariales. Como sucede en el
caso de Fullescabio, estas cuestiones serán planteadas para poder
avanzar, luego, sobre la estrategia de comunicación.
Se busca que el caso Fullescabio, con su análisis, desarrollo y
propuesta de campaña publicitaria, sirva de ejemplo a otras
pequeñas y medianas empresas.
El objetivo general del Proyecto Final de Grado es:
a) Crear una campaña publicitaria acorde a las necesidades de
Fullescabio, delivery de bebidas.
Los objetivos específicos son:
b) Conocer el mercado actual de delivery de bebidas en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires y su relación con la publicidad.
c) Descubrir las características y necesidades de las pequeñas y
medianas empresas en general.
d) Plantear los lineamientos comerciales de Fullescabio.
e) Analizar la comunicación existente de Fullescabio.
El trabajo comenzará con el abordaje a la definición y
estructuración de las PYME en Argentina, considerando el
nacimiento de éstas y su evolución. En el mismo capítulo se el
origen del delivery en general, y el delivery de bebidas en
particular.
El segundo capítulo que concierne a este trabajo hará hincapié en
la publicidad y sus orígenes. La importancia de la comunicación en
la actualidad será expuesta, para luego analizar los medios de
comunicación posibles, y la elección del tipo de comunicación
conveniente al delivery de bebidas Fullescabio.4
En el tercer capítulo se llega al caso de análisis: Fullescabio.
Se expondrá lo conocido respecto a este emprendimiento y se
delinearán las bases no establecidas hasta el momento. Esto
servirá, luego, para la creación de una campaña publicitaria
acorde. Conocer a la empresa anunciante es fundamental para que la
comunicación represente a la empresa, siendo que la identificación
con la marca hace a la recordación y conocimiento, por lo que la
campaña conceptualizará únicamente a Fullescabio y no a cualquier
otra empresa dedicada a la distribución de bebidas alcohólicas.
El capítulo 4 tratará del análisis de la comunicación visual
existente: la marca como símbolo y la página web de Fullescabio
como elemento visual. La marca será analizada por los trece
indicadores de calidad propuestos por Norberto Chaves y Raúl
Belluccia (2000) para el análisis de éstas, mostrando la figura de
la marca Fullescabio para conocimiento del lector. La página web
será analizada desde sus distintos componentes visuales,
culminando en la interpretación del mensaje visual y sus
connotaciones.
El último capítulo es aquel que contiene la campaña publicitaria
propuesta. Para abordarla correctamente, se plantea el target y el
presupuesto inicial. Luego se confecciona la estrategia creativa
que sirve para la concreción de las piezas publicitarias. El
partido gráfico y partido conceptual de las piezas las describen
desde los aspectos formales y los aspectos conceptuales.
Frente a la evolución de la publicidad como tal, es frecuente
creer que se trata de una práctica de origen reciente.
Evidentemente, la sofisticación de la publicidad es un fenómeno 5
reciente, que crece notoriamente en la actualidad. No obstante, el
deseo de persuadir a otros existe desde tiempos remotos, tal como
se verá en el capítulo 2.
Se puede definir a la publicidad como un método para comunicar a
un grupo de personas el mensaje de un patrocinador a través de un
medio impersonal; viéndose las definiciones de autores reconocidos
en la introducción del capítulo pertinente. Es clave destacar que,
en el caso de los delivery, se hace frecuente la comunicación por
medio de panfletos entregados en mano, encontrados en diversos
puntos de venta de otros productos, o arrojados en edificios o
casas particulares.
Puede decirse que las funciones de la publicidad son numerosas:
está diseñada para motivar a una persona a la compra de un
producto, para apoyar una causa, o incluso para alentar menos
consumo; puede usarse para promover un candidato político, reunir
fondos de caridad, o para anunciar las posiciones ideológicas de
un sindicato. Cada anunciante hace el uso más conveniente de la
publicidad.
Como se dijo anteriormente, el presente trabajo culmina con la
propuesta de una campaña publicitaria, por lo que cabe definir qué
significa esto en el capítulo 5.
La importancia del publicitario como elector del medio para la
transmisión del mensaje es fundamental. Por esto es que se
analizarán las ventajas y desventajas de los medios masivos de
comunicación en el capítulo 2, eligiéndose, a partir de ello, el
vehículo más conveniente para los mensajes publicitarios de
Fullescabio.
6
El hecho de crear una campaña que represente a Fullescabio hace
necesario el análisis de la imagen de marca creada durante su
trayectoria a partir de piezas gráficas anteriores. Esto se hará
en el capítulo 4 donde el sitio web de Fullescabio,
www.fullescabio.com, es la principal herramienta utilizada por la
empresa durante su vida para promocionarse.
7
Capítulo 1. La publicidad.
1.1. Introducción.
Siendo que el autor finaliza sus estudios como Licenciado en
Publicidad, y que el presente trabajo se focaliza en la publicidad
relacionada a las PYME, se cree pertinente dedicar un capítulo
para indagar en los orígenes de la publicidad y la importancia de
la comunicación actual.
Asimismo, siendo que interesa aquella publicidad que pueda
relacionarse con el delivery, se analizarán los medios de
comunicación básicos (revista, diario, televisión, radio,
internet, vía pública) y sus ventajas y desventajas. Luego, según
la experiencia de los delivery en general, de Fullescabio en
particular, y de lo analizado, se elegirá el vehículo más
provechoso para la campaña publicitaria creada en el último
capítulo.
Otto Kleppner, publicista estadounidense, sostiene a la publicidad
como “un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que
generalmente se entrega a través de un medio de comunicación
masiva” (Ronald Lane y Thomas Russell, 1994, p.37).
Pedro Billorou, publicista argentino, amplía la definición de
Kleppner diciendo que la publicidad “es la técnica de la
comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión
para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a
través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de las
personas sometidas a su acción” (1995, p.3).
8
La publicidad funciona como la comunicación dentro de una
estructura de marketing, junto con el producto, el precio y la
distribución. Philip Kotler, máximo exponente del marketing, lo
define como “un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros” (2002, p.4).
1.2. Orígenes de la publicidad.A partir de la Revolución Industrial se toma a la publicidad como
tal, porque se dio diferenciación a bienes de consumo producidos
por industrias, y no por artesanos independientes. Aún hoy la
publicidad suele trabajar con productos serializados.
Para el alto desarrollo industrial dado en la época, fue necesario
un éxodo desde los campos hacia las ciudades, donde gran cantidad
de gente se convierte en obreros.
Al existir el movimiento industrial, se produce una alta demanda
y, por consiguiente, productores competidores para un mismo
producto. Así nace la importancia de darle un nombre de marca a
cada uno, que refleje las características de la empresa
productora, y la calidad del mismo.
“A mediados de siglo, la prensa adquirió una notable auge gracias
a la alfabetización y la escolarización” (Erikson, 1989, p.11)
Como consecuencia, se da, al mismo tiempo, un medio fuerte para la
aplicación de publicidad. Luego, otros medios masivos surgen, como
las gráficas en vía pública, revistas especializadas, radio y
televisión. El tiempo libre de cada familia abocada a la industria
en las ciudades, y ya no al cuidado de huertas y animales para 9
subsistir, provoca mayor consumo de medios de comunicación y de la
industria del entretenimiento.
Dorothy Cohen (1977) señala:
El progreso más importante de la historia moderna de la
publicidad, fue el invento de los tipos móviles de imprenta
en el siglo XV, que se tradujo al principio en la publicación
económica de volantes, y más tarde en la impresión de
periódicos que contenían anuncios. La publicidad en la prensa
dio pie, a su vez, a que apareciese el vendedor de espacio en
los periódicos durante el decenio de 1840, y sus servicios se
ampliaron y perfeccionaron posteriormente hasta constituir la
agencia publicitaria de nuestros días. Al terminar la Guerra
Civil se produjo una gran expansión comercial e industrial y
el recrudecimiento de la competencia originó el crecimiento y
el desarrollo de la publicidad de marcas. Las revistas se
habían convertido en un medio anunciador a fines del siglo
XIX, y el invento de la bicicleta, con la promoción
competitiva de este producto, imprimió un ímpetu más poderoso
a la publicidad. Aunque ésta disminuyó considerablemente
durante la primera guerra mundial, al terminar se renovó el
interés por la publicidad y éste aumentó después de la
segunda guerra mundial. (1977, p.98)
Las estructuras primarias se mantienen en la actualidad. Los
espacios publicitarios pagos dentro de un medio son clave para la
subsistencia del mismo. Las agencias de medios y las agencias de
publicidad primero se especificaron en sus tareas y luego, hoy, se
desdibujaron sus límites cuando se trata de empresas pequeñas. 10
Esto significa que surgieron, ante la profesionalización de la
actividad, gran cantidad de agencias publicitarias pequeñas o
trabajadores freelance que se promocionan como estudio de diseño o
agencia. Este tipo de emprendedores suele encargarse de múltiples
actividades para lograr subsistir.
Las PYME no cuentan con agencias cautivas ni pueden costear el
contrato de una gran agencia. De este modo, publicitarios
freelance y trabajadores inexpertos se encargan de la comunicación
emitida.
1.3. Importancia de la comunicación actual.Recordando el modelo técnico de comunicación propuesto por Shannon
y Weaver (Marc y Picard, 1992) y siguiendo las explicaciones de
Billorou (1995, p.14), el emisor existente considera que su
información es de interés para el receptor, formado por una o
varias personas. Por tal motivo, cree que dicha información debe
ser transmitida. Así es que evalúa el contenido de aquello que
tiene por comunicar y decide quién o quiénes están interesados en
recibirlo. En la comunicación publicitaria, continúa explicando
Billorou (1995, p.20), la decisión de comunicar es el paso que
antecede a la evaluación del emisor respecto del receptor. Esta
decisión se ve condicionada por la determinación de la publicidad
de valer para lograr cumplir determinados objetivos.
El objetivo, según Billorou, es “el fin que se predetermina lograr
mediante acciones de comunicación, cuyo propósito es modificar
positivamente una situación dada” (1995, p.22)
11
Erikson señala tres cualidades que debe cumplir el enunciado de un
objetivo para ser preciso y, por tanto, susceptible de ser
cumplido:
a) “La intensión: es la finalidad, aquello que pretende
lograrse.
b) Medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse.
c) Plazo: indica el espacio temporal durante el cual debe
lograrse el cumplimiento del objetivo” (1989, p.23)
Carl Hovland sostiene que la comunicación es “el proceso mediante
el cual un ente transmite para modificar la conducta de otros
entes” (Carola, 2006, p.17). Si se compara esto con la definición
del publicitario argentino Billorou, quien señala que el propósito
de la comunicación publicitaria “es modificar positivamente una
situación dada” (1995, p.22), se puede entender que esta finalidad
se sustenta por las características intrínsecas de la comunicación
respecto a que existe un receptor que brindará su atención al
mensaje, lo cual facilita el cambio de actitud posterior. Se puede
decir, entonces, que la importancia de comunicar radica en el
deseo de informar o dar a conocer un producto o servicio para
cumplir con un objetivo previamente pautado, el cual,
generalmente, gira alrededor de la venta comercial.
1.4. Medios de comunicación.Se consideran acá a cinco medios de comunicación masivos
tradicionales. Se trata del periódico y la revista como medios
12
puramente gráficos, la televisión como medio audiovisual, la radio
como medio auditivo y la vía pública como medio gráfico que
comienza a tener incursiones vanguardistas de todo tiempo cuando
trabaja con stands, marketing de guerrilla y acciones varias.
Internet ya puede ser mencionado como el sexto medio de
comunicación masivo, no sólo audiovisual sino que virtual.
En todos los casos se sigue a Erickson (1989) y a Kleppner (2000=
para su análisis.
El periódico es un elemento en papel que consta de gran cantidad
de hojas y tamaño superior al de una hoja A4 o una revista. Posee
noticias actualizadas tratadas con seriedad, ganando prestigio y
credibilidad entre un público mayormente adulto. La mayoría son de
entrega diaria (por eso llamados diarios), generando fechas de
cierre muy cortas, lo cuando afecta a la publicidad.
Tiene una baja calidad de impresión, característica negativa para
tratarse de avisos visuales. Asimismo, la actitud de ojear el
diario de muchas personas resta visibilidad a los avisos. Cuando
la edición presenta notas trágicas respecto a algún producto o
servicio que tenga relación con el aviso publicitario, estos
pueden quedar ligados.
En cuanto a su segmentación, es beneficiosa la presencia de
suplementos.
Las revistas, a diferencia de los periódicos, tienen una alta
calidad gráfica genérica y, al poseer cierres más largos por
fechas de edición más prolongadas, aumenta su vida útil pudiendo
ser leído un mismo ejemplar por varios lectores.
13
Cuando la revista crea bancos de anuncios puede ser perjudicial
para el anunciante porque se ve rodeado de otros, careciendo de
interés para muchos lectores.
Los tiempos extensos entre edición y edición hacen que la revista
no sea idónea para reaccionar ante noticias o hechos clave del
contexto.
La televisión de aire es clave para llegar a gran cantidad de
audiencia, aunque el costo por segundo es también muy elevado. Se
trata de un medio visto por personas de toda clase social y
edades, pudiéndose segmentar al público por variables blandas
gracias a la televisión por cable que cuenta hoy con 60 o más
canales.
Es de gran importancia su característica de ser audiovisual que,
combinada con que tiene una gran cobertura, lo hace un medio
único. Asimismo, esto permite un mayor desarrollo e impacto
creativo.
Como características negativas se puede señalar que posee una gran
cantidad de comerciales en tanda, provocando dos factores: el
zapping y el PNT. El zapping nace producto del aburrimiento del
espectador durante la tanta, haciendo que este cambie de canal
reiteradas veces, sin concentrarse estáticamente en ver los
comerciales. La publicidad no tradicional (PNT), entonces, nace
para suplir la carencia de visibilidad de los comerciales haciendo
que estos se hagan durante el programa televisivo y no en un corte
comercial.
14
La radio es un medio masivo de comunicación puramente auditivo, de
escasa explotación creativa si se escucha la tanda comercial. Esto
se convierte en una oportunidad para destacarse.
Aunque la falta de anclaje visual puede ser una clara debilidad de
la radio, existen recursos que se pueden aprovechar para la
publicidad, desde los jingles hasta el radioteatro.
Posee una muy buena segmentación entre a.m. y f.m. y cada uno de
los diales correspondientes pero las interferencias por la falta
de señal o la irrupción de señales clandestinas puede complicar la
audición.
La publicidad en vía pública se encuentra muy cercana a las
personas, apareciendo delante de ellas en múltiples lugares. Se
podría decir que tiene movimiento aunque, en la mayoría de los
casos, son las personas las que se mueven por la ciudad y se topan
una y otra vez con los anuncios. En otros se trata directamente de
vía pública móvil donde los anuncios van sujetos a medios de
transporte, paseándose por la ciudad.
La posibilidad de anunciar en carteles espectaculares sobre vías
altamente transitadas puede generar un gran impacto. Asimismo, las
innovaciones que se continúan respecto al modo de iluminación y al
material del soporte enriquecen al medio y amplían las
posibilidades creativas. Ya existen hoy carteles de leds que
convierten al anuncio casi en un comercial o cartelería con
elementos corpóreos que interactúan con la gráfica, saliendo de
los límites.
15
Internet es el medio masivo más actual de todos los vistos,
resultando muy económico y expandiéndose cada vez más en el
mercado.
Existen diversos soportes para comunicar en él, abonando por
exposición del aviso o por click sobre el mismo, dirigiendo al
espectador al sitio web de la marca.
Al tratarse de un medio virtual en el que abunda información y
rarezas, internet permite realizar campañas más osadas y bizarras.
Por último, la inscripción de una empresa en las redes sociales
existentes le facilita su exposición sin pagar por ello, logrando
un vínculo con el público y un feedback para recibir sugerencias y
comentarios de todo tipo.
1.5. Publicidad pertinente al Delivery.Se observa que los delivery de diversa índole acuden a la
publicidad en vía pública por medio de panfletos para darse a
conocer en los barrios en los cuales tienen sus sedes.
No resulta errado el medio, puesto que deben limitarse a generar
contactos en su zona.
Los panfletos les son útiles por su valor económico y la
posibilidad de reimpresión cada vez que necesitan variar los
precios o datos reflejados.
A continuación se verán dos ejemplos de panfletos de delivery de
bebidas alcohólicas para analizar las características comunes y
los datos que no pueden faltar.
La figura 1 pertenece al panfleto del delivery Cockatail, impreso
a un color sobre su cara frontal. Se presenta en gran tamaño para
poder apreciar también los enunciados en tipografía diminuta. El 16
nombre de marca es el de mayor visibilidad, poniendo la
denominación del rubro para que el lector sepa de qué se trata.
17
Figura 1. CocktailFuente: Sebastián Beauvallet, 2004
18
Es normal encontrar que los delivery de bebidas posean promociones
o, mínimamente, precios, para que el lector pueda evaluar si le
resulta accesible en líneas generales y no pierda tiempo en llamar
y preguntar precio por precio.
Otra de las características comunes es que se incluya el
isologotipo de las marcas de bebidas que el delivery comercializa,
lo que puede brindarle respaldo.
Los datos que no pueden faltar son el teléfono al cual dirigirse
para la compra, el horario en que se puede llamar, la leyenda
legal al pie y la zona de actuación del delivery. En el caso de
Cocktail, el barrio no es mencionado pero sí el límite de las
calles entre las cuales el envío es gratuito. Resulta más
beneficioso para el lector que el barrio esté correctamente
especificado y en tamaño tipográfico legible a simple vista.
En la figura 2 se observa el panfleto de otro delivery, Devil
Drinks, tampoco se especifica la zona de reparto, aunque sí los
teléfonos, los horarios y la leyenda legal. Además, incluye una
dirección de correo electrónico.
Como en el caso anterior, se destaca la definición de la empresa
(delivery de bebidas) bajo el nombre de marca. A diferencia, no se
presentan promociones, precios o marcas que se comercializan.
Se puede observar cómo, en este último caso, el diseño del
panfleto es completamente amateur, sin respetar coherencia entre
elecciones tipográficas, ni color sobre fondo afectando la
legibilidad. Además, empeorando la situación, posee errores de
ortografía y faltantes de caracteres.
19
Figura 2. Devil Drinks.Fuente: http://www.fotolog.com/devil_drinks/35523280
Si bien el caso de la figura 1 parece haber sido hecho por un
conocer de diseño gráfico, se observa que en ninguno de los dos
casos se hace un trabajo conceptual del aviso, por más icónico y
simple que pudiera haber sido.
20
1.6. Conclusiones parciales.Es importante conocer la historia de la publicidad para comprender
que, aunque hoy es vista de la mano de grandes empresas, manejada
con éxito y grandes inversiones de dinero, históricamente nace con
pequeños empresarios que buscan diferenciarse de la competencia.
Los medios masivos de comunicación son complementarios y sirve
para llevar adelante a todo tipo de campañas, pero es cierto que
para tener presencia, cobertura y repetición, es necesaria una
inversión económica importante.
Si un delivery de bebidas opta por realizar panfletos por
conveniencia monetaria y geográfica, sería idea que se destaque
entre la gran cantidad de panfletos presentes en cada barrio.
La creatividad no depende del capital invertido sino que se pueden
concretar ideas creativas con el presupuesto disponible.
21
Capítulo 2. PYME: delivery de bebidas.
2.1. Introducción.En el presente capítulo se abordará el tema de las PYME en
Argentina, cuya definición se encuentra en las iniciales de
Pequeñas Y Medianas Empresas. El Ministerio de Economía de la
Nación Argentina es quien regula cuáles empresas son consideradas
pequeñas o medianas, y según qué criterios, como será visto en el
apartado 1.2.1. A continuación del mismo, se mencionarán las
primeras PYME argentinas y la evolución de este tipo de empresas
en general.
El concepto de delivery tal cual se conoce es de origen moderno,
cuya traducción del inglés es “reparto, entrega” (WordReference,
2010). Se interpreta que, en Argentina, se trata del servicio de
entrega a domicilio de diversos productos. En este capítulo se
verá su origen, funcionamiento, y clasificación de productos que
se envían. Uno de estos productos es, tal como lo hace
Fullescabio, el delivery de bebidas alcohólicas y afines. Se verá
el origen de este rubro específico en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, la situación actual al año 2010, y las contradicciones que
conciernen a este rubro. Se entiende por contradicciones a los
polos opuestos, pero relacionados, al delivery de bebidas. Estos
son los supermercados y almacenes, y los bares.
2.2. PYME2.2.1. Definición.
El sitio de internet de la Cámara Argentina de la Pequeña y
Mediana Empresa (CAPyME) explica define desde allí los parámetros 22
para que una Micro, Pequeña o Mediana Empresa sea considerada como
tal. Los atributos a considerar son:
Se tendrá en cuenta, para determinar la condición de la
empresa, el valor de ventas totales anuales, excluidos los
impuestos al valor agregado e internos, de la siguiente
manera: Empresas en funcionamiento. El importe se determina
en función del promedio de los últimos tres años contados a
partir del último balance inclusive o información contable
adecuadamente documentada. En los casos de empresas cuya
antigüedad sea menor que la requerida para el cálculo
establecido en el párrafo anterior, se considerará el
promedio proporcional de ventas anuales verificado desde su
puesta en marcha.
Nuevas empresas: Se tomarán los valores proyectados por la
empresa para el primer año de actividad. Dichos valores
tendrán el carácter de declaración jurada y estarán sujetos a
verificación al finalizar el primer ejercicio. (Secretaría de
Pequeña y Mediana Empresa, 2001)
Desde el comienzo se establecieron, desde la Secretaría de Pequeña
y Mediana Empresa (SEPyME), los valores de ventas totales anuales
para pertenecer a una u otra categoría:
Determinación: Serán consideradas micro, pequeñas y medianas
empresas, aquellas que registren hasta el siguiente nivel
máximo de valor de las ventas totales anuales, según el
sector de actividad: MICROEMPRESA: sector Agropecuario $
270.000.-, sector Industria y Minería $ 900.000.-, sector
Comercio $ 1.800.000.-, sector Servicios $ 450.000.-, sector
Construcción $ 400.000.-. 23
PEQUEÑA EMPRESA: sector Agropecuario $ 1.800.000.-, sector
Industria y Minería $ 5.400.000.-, sector Comercio $
10.800.000.-, sector Servicios $ 3.240.000.-, sector
Construcción $ 2.500.000.-.
MEDIANA EMPRESA: sector Agropecuario $ 10.800.000.-, sector
Industria y Minería $ 43.200.000.-, sector Comercio $
86.400.000.-, sector Servicios $ 21.600.000.-, sector
Construcción $ 20.000.000.-. (2001)
Además, la ley 24.467, en su Artículo 83, Título III, define que
las pequeñas empresas son tales cuando “su plantel no supere los
cuarenta (40) trabajadores” (Poder Ejecutivo Nacional, 1995).
2.2.2. PYME en Argentina.
La Ley 24.467 es la que regula a las Pequeñas Y Medianas Empresas
en todo el territorio argentino.
Según los datos provistos por el Ministerio de Ciencia, Tecnología
e Innovación Productiva desde la Presidencia de la Nación (Poder
Ejecutivo Nacional, 1995), esta ley actúa con la derogación de la
ley 23.020 y fue propulsada como un proyecto del Poder Ejecutivo
Nacional bajo la presidencia de Carlos Saúl Menem; considerada y
aprobada con modificaciones por la Cámara de Diputados del Poder
Legislativo Nacional en la sesión del 8 de marzo de 1995 y por el
Senado en la sesión del 15 de marzo de 1995, obteniendo su sanción
entera. Fue promulgada el 23 de marzo de 1995 y publicada en el
Boletín Oficial el 28 de marzo de 1995.
Bajo el Título I, Disposiciones generales, plantea objeto,
definición, instrumentos, autoridad de aplicación y una última
24
sección de forma que establece la derogación de toda ley o normal
que se oponga a ella.
Bajo el Título II, Sociedades de garantía recíproca, plantea
características y constitución; del capital social, fondo de
riesgo y beneficios; de los órganos sociales; de la fusión,
escisión y disolución; del contrato, la garantía y la
contragarantía; de los efectos del contrato entre la sociedad de
garantía recíproca y el acreedor; de los efectos entre la sociedad
de garantía recíproca y los socios; de la extinción del contrato
de garantía recíproca; beneficios impositivos y Banco Central;
autoridad de aplicación; y disposiciones finales que establecen
que todas aquellas cuestiones no establecidas en este título serán
regidas por la Ley de Sociedades Comerciales 19.550.
El Título III, Relaciones de trabajo, traza la definición de
pequeña empresa, Registro Único de Personal, modalidades de
contratación, disponibilidad colectiva, movilidad interna,
preaviso, formación profesional, mantenimiento y regulación de
empleo, negociación colectiva, salud y seguridad en el trabajo, y
seguimiento y aplicación de la ley.
2.2.3. Evolución.
El 19 de agosto de 2010 el Ministerio de Industria modificó los
valores que definen si una empresa clasifica como micro, pequeña o
mediana. Esto impacta sobre la cantidad de empresas que pueden
aprovechar las políticas que desarrolla el Gobierno Nacional, sus
programas y herramientas.
Como novedad, la resolución de la Sepyme agrega dos medidas
adicionales: la primera es que en el cálculo del nivel de 25
ventas de la empresa que para comparar con el límite oficial
se permite deducir de las ventas totales de las exportaciones
realizadas, hasta un máximo del 35% del total de ventas. De
este modo, por cada $100 de ventas se pueden detraer las
exportaciones hasta $35. La segunda medida establece que una
vez que la empresa demuestra su calidad de PyME ante un
programa público, mantiene tal condición durante 24 meses,
independientemente de la evolución efectiva de sus ventas.
Estas dos medidas buscan incentivar las exportaciones de las
PyMEs, y facilitar el acceso a los programas gubernamentales,
permitiendo, también, que la empresa pueda exceder
temporariamente la facturación límite, como sucede cuando
realiza alguna exportación extraordinaria. (Cámara Argentina
de la Pequeña y Mediana Empresa, 2010)
A partir de la fecha de publicación en el boletín oficial, los
límites pasan a ser:
Tabla 1. Límites PYME según sector de actividad.
Fuente: SEPyME
La explicación para tal variación, dada por la Cámara Argentina de
la Pequeña y Mediana Empresa (CAPyME), sostiene que desde el año
2003 el país ha mantenido el crecimiento. Esto, dice, generó:
El surgimiento de cerca de 130.000 nuevas empresas, la
mayoría pequeñas y medianas, y el crecimiento de las PyMEs
existentes, muchas de las cuales comenzaron a superar el
límite anterior, vigente desde 2006. En los últimos cuatro 26
años las políticas activas en materia de distribución del
ingreso y de fomento a la producción han expandido el mercado
de forma tal que se han incrementado significativamente los
volúmenes de producción y de ventas en todos los estratos de
empresas, y sobre todo entre las PyMEs. (Cámara Argentina de
la Pequeña y Mediana Empresa, 2010)
Por estos motivos, la Ministra Débora Giorgi se vio obligada a
realizar un cambio en los valores sostenidos para poder continuar
apoyando el crecimiento de las PYME.
2.3. Delivery.2.3.1. Origen.
La historia del delivery carece de bibliografía que la sustente
notablemente. Sí se puede deducir que nace frente a la comodidad
de los usuarios que optan por recibir la comida en vez de salir en
su búsqueda. Esto podría deberse, en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, al caos de tránsito y estrés de cualquier ciudad grande que
hacen que las personas prefieran no moverse de sus casas una vez
que han llegado. Pasado el tiempo, este gusto por el envío sin
cargo se extiende a gran cantidad de productos o servicios.
El medio de comunicación interactivo VivirEnArgentina.com está
destinado a todos los extranjeros residentes en este país y, desde
allí, explica el escenario cultural de los porteños:
El mate sobre la mesa, un partido de fútbol en la
televisión... y la heladera cubierta de imanes de las casas
de delivery... bienvenidos a Buenos Aires! Aquí la gente se
ha acostumbrado a pedir todo por teléfono y ahora por
internet, comidas, DVD o helado. Y sin costo extra. La 27
fórmula de la entrega a domicilio surgió en los años 90 y ha
demostrado ser muy rentable. En esa época se entregaba sólo
la comida (pizzas, empanadas, helado, etc.), pero, de a poco
vemos que cualquier cosa se entrega a domicilio! - Un
verdadero lujo que los expatriados perezosos pueden
incorporar rápidamente. (VivirEnArgentina.com, 2010)
2.3.2. Funcionamiento.
Por experiencia propia, el envío de productos a domicilio funciona
en respuesta al llamado telefónico del cliente, quien solicita una
determinada mercadería.
Es normal que el cliente posea un panfleto con precios y datos del
delivery al cual está llamando, recibiendo con la primera compra
un imán que, culturalmente, descansará sobre la heladera hasta la
siguiente compra.
El tiempo estimado de entrega es entre 20 y 50 minutos, sin costo
adicional. Es cultural, también, la entrega de una propina a la
persona que haya traído el producto seleccionado.
Lo más usual es que los pedidos se hagan por teléfono a una línea
fija. En otros casos, se realizan a una línea celular o un número
Nextel. Con el auge de internet, también surgen pedidos vía correo
electrónico o compras virtuales en páginas web, generalmente en
casos de empresas de mayor envergadura.
2.3.3. Productos que se envían.
Según un relevamiento personal durante el año 2009 y 2010, se
encuentra gran variedad de delivery.
28
Se entregan a domicilio alimentos y bebidas: pizzas, empanadas,
picadas, parrilladas, sushi, helados, minutas, desayunos, compras
de supermercado, compras de verdulería o carnicería, chocolatería,
alimento para perros u otras mascotas, productos de panadería y
confitería y bebidas alcohólicas.
Por otro lado, se entrega a domicilio gran cantidad de productos
variados, no comestibles, como muebles, instrumentos musicales,
flores, películas, diarios y revistas, y demás productos. Las
farmacias y perfumerías también adoptaron fuertemente el servicio
de entrega a domicilio.
En cuanto a los servicios, ya es común el peluquero a domicilio o
el veterinario.
Los distintos envíos se diferencian por la calidad de la entrega,
que puede ser medida por roturas o enfriamiento de alimentos, la
rapidez de la entrega y el costo.
Larrea dice que “la calidad se advierte como indispensable para la
diferenciación o segmentación, resulta fundamental para la
planificación estratégica” (1991, p.29), esto hace pensar en el
delivery de los más extraños productos y servicios para
diferenciarse de la competencia.
2.4. Delivery de bebidas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.2.4.1. Regulación
El 17 de julio de 2003, la Legislatura Porteña aprueba la ley que
busca prohibir la expedición de bebidas alcohólicas entre las 23 y
las 8 de la mañana, pudiendo consumirse alcohol dentro de ese
rango horario únicamente en restaurantes, bares y confiterías
(Selser, 2010). A su vez, se impone la prohibición total de 24 29
horas para la venta de bebidas alcohólicas en kioscos, almacenes y
estaciones de servicio inhabilitados, lo cual promueve la creación
del delivery de bebidas alcohólicas que deben regirse por el
horario mencionado.
La idea de la ley es combatir la violencia juvenil producto del
exceso del alcohol y atenuar el consumo de alcohol por parte de
menores de edad. La falencia es clara: ¿Qué pasa con los adultos
que quieren consumir alcohol responsablemente después de las 23
horas de un día viernes, por ejemplo?
Con la Ley 3.361, adjuntada en Cuerpo C, el expendio de bebidas
alcohólicas con la modalidad de envío a domicilio queda permitido
entre las 8 y las 24hs. La empresa es la responsable de chequear
los datos del receptor de las bebidas, asegurándose que éste sea
mayor de 18 años.
2.4.2. Contradicciones.
Existen diversos polos que se contraponen a la idea de delivery de
bebidas, aun manteniendo relación con ésta. Se producen al
analizar el negocio y establecer los servicios que podrían
sustituir a la venta de bebidas alcohólicas a domicilio.
Por un lado, los bares y pubs se presentan como un polo opuesto
que puede perjudicar las ventas de Fullescabio. Tras haber sido
retocada la ley seca, dejando prohibida la venta de alcohol a
domicilio después de las 24 hs, los delivery de bebidas han bajado
sus ventas en un 40%. Esto se debe a que el público busca
satisfacer su necesidad de beber alcohol en cualquier momento de
la noche. El delivery ofrecía comodidad porque las personas no
deben moverse de su domicilio, y buen precio en comparación a las 30
cartas de los bares. Al haber sido modificada la premisa principal
que establecía la posibilidad de comprar alcohol a altas horas de
la madrugada, el público se mueve hacia los sitios donde expenden
alcohol hasta las 05.00hs.: bares y pubs. Si bien la diferencia de
precio es notoria, el cambio en la legislación elimina la oferta
del delivery en dichos horarios.
Los boliches también podrían encontrarse como contradicción, pero
se destaca que su funcionalidad está centrada en ser un lugar
bailable, no pudiendo reemplazar el momento en que varias personas
se encuentran bebiendo y charlando en grupo. Asimismo, el ingreso
a estos lugares supone, generalmente, el abono de un ticket de
entrada y la espera en fila por fuera del sitio hasta lograr
ingresar.
Los supermercados o minimercados también representan un polo
opuesto a los delivery de bebidas alcohólicas porque poseen gran
variedad de tipos y marcas en sus góndolas. A su vez, debido a los
volúmenes de compra que estos manejan, acceden a costos más bajos,
pudiendo acaparar buena parte del público. Ante la diferencia
monetaria que representan, el cliente puede preferir abandonar la
comodidad de recibir el pedido para ir en búsqueda del producto.
Como aspecto negativo, se señala que los horarios de los mercados
son aun más limitados que los del delivery, y el traslado del
cliente hacia la locación también supone un tiempo necesario.
2.5. Conclusiones parciales.Las PYME son una fuerza importante en el país, generando cambios
legislativos que acompañen su crecimiento y desarrollo. Es
31
necesario que cada empresa de este tipo esté atenta a dichos
cambios para aprovecharlos al máximo.
Asimismo, el delivery es un concepto relativamente nuevo que
continua creciendo. Ya no será tan fácil lograr la diferenciación
de la competencia agregando este servicio porque comienza a ser
agregado por toda empresa. Por tal motivo, habrá que reforzar la
calidad del mismo.
En relación al delivery de bebidas alcohólicas en particular, cabe
destacar que su regulación depende de las políticas sociales que
el gobierno de turno busque implementar, por lo que también habrá
que tenerlas en consideración y acompañar los cambios. La
responsabilidad empresarial es clave en esto. Se cree que si el
sector empresarial de boliches, bares y pubs, kioscos, polirubros,
almacenes y demás hubiese sido históricamente más responsable, el
gobierno no se hubiese encontrado con la necesidad de frenar el
consumo en menores imponiendo leyes como la analizada.
32
Capítulo 3. Fullescabio.
3.1. Introducción.En este capítulo se conocerá a Fullescabio como distribuidora de
bebidas alcohólicas con delivery nocturno, empezando por los
comienzos del emprendimiento. Luego se describirán los contextos,
mediato e inmediato, que rodean al objeto de estudio: Fullescabio.
El contexto es un factor capaz se generar cambios en el camino de
una empresa, por lo que es importante conocerlo y tenerlo
presente. Por otro lado, el mundo interno de la Fullescabio
también es de suma importancia. Este comprende a la misión, visión
y valores de la empresa.
En el siguiente punto se verán las especificaciones tecnológicas,
socio-culturales y económicas que posee Fullescabio como unidad de
negocio.
El escenario de la oferta comprende a la visión, misión y valores
como mundo interno, más sus objetivos a corto y largo plazo, y su
oferta expresada en productos y servicios. El escenario de la
demanda está conformado por los hábitos de consumo, actitudes,
expectativas y temores del consumidor. El escenario cultural tiene
relación con la situación socio-cultural por la que atraviesa la
marca en la actualidad. El escenario competitivo toma en
consideración a los competidores directos de Fullescabio, frente a
los cuales se deberá destacar.
En el último apartado de este capítulo se verán las temáticas de
intervención planteadas por Scheinsohn (1997) para sistematizar la
comunicación estratégica. Éstas son la identidad, la personalidad,
la cultura, la cultura, el vínculo institucional, la comunicación 33
y la imagen. Se analizarán cada uno de estos puntos aplicados al
campo práctico de Fullescabio. A través de las temáticas de
intervención, las cuales están interrelacionadas entre sí y se
afectan mutuamente, se pueden detectar problemas antes de que
sucedan y actuar en consecuencia.
3.2. Comienzos del emprendimiento.Fullescabio nace el 20 de Agosto del 2009 ubicado en la calle
Monroe 2040, del barrio de Belgrano de Capital Federal; bajo el
rubro "Delivery de Bebidas". Cuenta con teléfono fijo 4780-1115 y
un teléfono Nextel ID 555*4421, y con horarios de trabajo que van
de miércoles a Sábado y vísperas de feriado de 20 hs. a 24.00 hs.
El local sito en Belgrano es muy espacioso, de 4 mts. de frente
por 13 mts de largo. La distribución desde dicho punto abarca las
zonas de Belgrano, Núñez, Coghlan, Saavedra, Villa Urquiza,
Colegiales y Vicente López. Conjuntamente, posee un local en el
barrio de Palermo, con teléfono fijo 4775-4310 y un número de
Nextel ID 469*2126, que distribuye a las zonas de Palermo, Las
Cañitas, Villa Crespo, Recoleta, Barrio Norte, Retiro y Chacarita.
La posesión de un teléfono fijo es básica para acaparar llamadas a
bajo costo desde cualquiera de las zonas mencionadas; y la
utilización de una línea Nextel para la comunicación apunta
coincide con el target establecido por las zonas de reparto.
Fullescabio comenzó con un bajo presupuesto de mercadería inicial
y una publicidad en vía publica de 20.000 volantes al mes. El
delivery fue tomando forma con la adquisición de un freezer de
200 litros y dos motoqueros para la distribución. A la fecha, la
empresa cuenta con 2 freezer, 3 heladeras verticales y 4 cadetes. 34
Los días de gran demanda, se suma un empleado para realizar el
armado de los pedidos.
El negocio cuenta con un nivel de rotación de mercadería
importante debido a recibe más de 6 proveedores semanales. El
hecho de ya tener contacto comercial con ellos resulta ventajoso
para los negocios fluidos. Se trata de:
a) Coca-Cola, destacándose los productos de Coca-Cola Light,
Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta, Powerade, Cepita y Aquarius.
(Fuente:
http://www.cocacoladeargentina.com.ar/institucional/coca-
cola-en-argentina.asp)
b) Cervecería y Maltería Quilmes, distribuidora de las cervezas
Quilmes Cristal, Quilmes Bock, Quilmes Stout, Quilmes Red
Lager, Brahma, Brahma Morena, Brahma Beats, Stella Artois,
Iguana, Liberty, Patagonia, Andes, Andes Porter, Norte y
Norte Negra. Distribuidora de gaseosas, jugos e isotónicos
tales como Pepsi, Seven Up, Mirinda, Paso de los Toros,
H2Oh!, Tropicana, Gatorade, y Propel by Gatorade. Y de las
aguas Eco de los Andes, Glaciar, Nestlé Pureza Vital, San
Pellegrino, Perrier y Acqua Panna. (Fuente:
http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/index.php?
page=nota&id=39)
c) Speed Unlimited, bebida energizante.
35
d) Dismet, representante de Diageo Argentina, encargada
principalmente de la distribución de Johnnie Walker, Baileys,
cerveza Guiness, vodka Smirnoff, J&B, y José Cuervo. (Fuente:
http://www.diageo-careers.com/Pages/Argentina-en-01.aspx)
e) Pernau Riccard, cuyos productos son whisky Chivas, Royal
Salute, Ballentine’s, Jameson, The Glenlivet, Aberlour, 100
Pipers, Blenders Pride, Premium, Hiram Walker, Doble V; vodka
Absolut, Wyborowa, Orloff e Hiram Walker; gin Beefeater e
Hiram Walker; ron Havana Club y Malubú; fernet Ramazzotti y
Capri; licores Tía María, Kahlua, Grand Marnier, y Cusenier;
spirits Anis 8 Hermanos, Piña Colada Clinton, Granadina
Cusenier, Lochan Ora, Patis Ricard 45, Anise Pernod 40,
Cognac Boussac, Cubana Sello Verde, Americano Padilla, y
Licor Miel Mariposa; vinos de Bodegas Colon, Bodegas Etchart
y Bodegas Graffigna; y los espumantes Mumm Cordon Roug,
Perrier Jouet, Mumm Domaine, Mumm Sparkling, y Colon
Sparkling. (Fuente: http://www.pernod-ricard.com.ar/nuestras-
marcas-espumantes.php)
Para ofrecer un mejor servicio de venta, facilitándose la tarea,
la empresa cuenta con una base de datos actualizada. De tal modo,
el cliente entrega su número telefónico o del domicilio donde se
encuentre sin necesidad de entregar ninguna otra información
extra, y ya es localizado dentro del sistema de clientes si han
hecho al menos una llamada con anterioridad.
36
Otra fase del servicio de venta es el servicio post-venta que
constituye un factor clave en cuanto a la atención al cliente. Es
necesario contar con un plus que le recuerda al cliente que
Fullescabio responde rápidamente en el caso de que el producto
entregado no fuera lo que él esperaba, o para cualquier otro
inconveniente o sugerencia que pueda tener.
3.3. Contexto mediato y contexto inmediato.El contexto inmediato se refiere a aquello que se encuentra más
cerca al objeto de estudio, es decir, al delivery de bebidas
Fullescabio.
El punto más cercano, en este caso, es el alcohol y el modo en que
es socialmente visto en la Argentina. Por un lado, están las
diversas opiniones acerca de una juventud que se encuentra
desbordada, y que canaliza sus problemas a través del alcohol. El
porqué los jóvenes se inician en el consumo cada vez a más
temprana edad, genera la pregunta respecto a si se debe a ausencia
de una figura de disciplina, que bien podría estar representada en
los padres. Si bien este Proyecto Final de Grado no intenta hacer
un análisis sociológico al respecto, sí se debe recordar que el
consumo de bebidas alcohólicas es un tema controvertido, respecto
al cual no se ponen de acuerdo ninguno de los distintos grupos
sociales, ya sean profesionales del área o ciudadanos ajenos a
ella.
Otro punto importante a destacar es el porqué de las prácticas
sociales denominadas previas, consistentes en reuniones entre
amigos con el fin de beber alcohol antes de dirigirse a un local
bailable. Esta práctica existe y es notoria en la Ciudad Autónoma 37
de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, con encuentros en la calle
o en domicilios particulares, y tiene repercusión sobre las ventas
del delivery de bebidas.
La legislación de la capital federal en base al servicio de
distribución de alcohol, ha sufrido cambios a lo largo del tiempo
modificando el accionar de los delivery en relación a horarios y
entregas.
El contexto mediato es totalmente lo contrario. Es aquello que se
encuentra más alejado del sujeto, pero influye en él. El contexto
mediato de Fullescabio puede ser definido como el mercado de
bebidas alcohólicas como no-alcohólicas en Argentina. Esto permite
observar los distintos niveles de consumo, haciendo mención a
proveedores y distribuidores. A su vez, permite segmentar el
mercado mencionando las diferencias de consumo de bebidas.
El comportamiento de los jóvenes en el mercado de los delivery, y
las diferencias o similitudes de subculturas dentro de una misma
cultura, forman parte del contexto mediato de la marca.
Socialmente hablando, se puede diferenciar a los jóvenes de manera
estereotipada, considerando actitudes de compra, formas de compra
y demás variables blandas.
El impulso de las tecnologías, como parte del contexto mediato,
abarca a Fullescabio desde la utilización de la página web para
promover y mantener una estrecha relación entre los consumidores y
la marca.
38
3.4. Mundo interno y mundo externo.En su misión, visión y valores está expresado el mundo interno de
la marca Fullescabio.
a) Misión: lograr que las personas de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires se identifiquen con la marca, utilizando el
servicio de envío de bebidas a domicilio a un precio justo.
b) Visión: ser la empresa número uno de bebidas a domicilio en
la Capital Federal y lograr una participación en el mercado
latinoamericano.
Los valores que rodean a Fullescabio son:
a) Integridad: Fullescabio posee una conducta honesta, coherente
y responsable.
b) Respeto: mantiene una postura de respeto para con todos los
clientes, escuchando propuestas y haciéndolos sentir parte de
la empresa.
c) Responsabilidad: la empresa es responsable a la hora de
cumplir todo tipo de normas, ya sean internas o externas.
d) Confianza: se construye una relación basada en la
consideración de los clientes y los empleados, brindando
respeto y seguridad.
La empresa, dentro su mundo interno, fomenta la puntualidad, buena
presencia, buenos modales, y el respeto de sus empleados,
motivándolos diariamente, y destacando al mejor empleado de la
semana para generar un clima de trabajo estimulante.
39
El mundo externo de Fullescabio está definido por el rubro
Delivery de Bebidas, grupo muy específico que surge tras la
regularización de la Ley Seca a principios del año 2004, a través
de un decreto de necesidad y urgencia (DNU). La misma impone que
ningún local está autorizado para el expendio de bebidas
alcohólicas en la calle entre las 23 hs. y las 8 hs. de la mañana.
(Carbajal, 2003). Luego, dicha ley fue retocada prohibiendo todo
tipo de venta de alcohol mediante el uso de motocicletas, después
de las 24.00 hs. Dentro del marco legal, el rubro se encuentra
especificado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por lo
cual Fullescabio se maneja dentro de las normas establecidas, pero
queda expuesto a nuevos cambios en el marco legal.
Existen numerosos artículos en los medios de comunicación haciendo
referencia a los deliverys de bebidas, criticándolos y acusándolos
de fomentar el consumo masivo de alcohol en la Capital Federal.
Desde la sociedad, este prejuicio debilita directamente la
identidad de la marca.
3.5. Especificaciones.3.5.1. Tecnológicas.
La empresa cuenta con un sistema de trabajo informático para
almacenamiento de datos, principalmente de clientes y de
proveedores.
La línea telefónica es rotativa, lo que genera que la señal no de
ocupado y, en el caso de que se estén ocupando todas las líneas al
mismo tiempo, existe un contestador que atiende al cliente
directamente, dándole indicaciones de compra.
40
Por último, cuenta con un sistema de radio Nextel para comunicarse
instantáneamente con los clientes que también poseen dicho
sistema.
3.5.2. Socio-culturales.
Fullescabio está sumergida dentro de un ámbito socio-cultural
principalmente nocturno, con cierto nivel de sedentarismo
expresado en comodidad de compra, y con cultura alcohólica, sin
que esto signifique una adicción de ningún tipo. Se considera que
esta especificación trata de grupos socialmente activos de
personas, por generar reuniones numerosas y frecuentes. Se afirma
esto último por tratarse, generalmente, de compras abundantes y
clientes fieles, con cierta reiteración de compra. El nivel socio-
cultural para este tipo de negocio no posee restricciones
significativas, puesto que cualquier persona está capacitada para
la utilización del mismo, y todo aquel que tenga un domicilio y un
teléfono fijo o celular puede utilizarlo.
3.5.3. Económicas.
Los precios que rigen los productos listados no difieren
considerablemente de los de un supermercado, aunque sí son mayores
por el valor agregado representado por la falta de necesidad de
salir del domicilio particular. Resultan precios de fácil acceso
para nivel económico ABC1, C2 y C3.
El precio de la cerveza resulta representativo para la compra
comparativa. Las cervezas de 970cc que Fullescabio comercializa se
encuentran entre los $7 y los $10; mientras que en los
41
supermercados rondan los $4 a $7; y en los bares y pubs se
comercializan a partir de los $16.
3.6. Escenarios.3.6.1. Escenario de la oferta.
El escenario de la oferta está compuesto por la visión, misión,
cultura corporativa y objetivos a corto y largo plazo.
La visión y misión de Fullescabio ya ha sido vista en el apartado
3.4., y la cultura corporativa será desarrollada con exactitud en
el punto 3.7.3.
El objetivo a corto plazo, perseguido con la campaña publicitaria
propuesta en el capítulo 5, es: aumentar las ventas de Fullescabio
en un 8% en la zona norte de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
la zona norte del primer cordón del conurbano bonaerense, al cabo
de un año.
El objetivo a largo plazo se centra en: aumentar las ventas de
Fullescabio en un 25%, junto con el valor de reconocimiento en la
memoria de los consumidores potenciales, en las zonas norte de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires Norte, al
término de 5 años.
3.6.2. Escenario de la demanda
El escenario de la demanda está conformado por los hábitos de
consumo, actitudes, expectativas y temores del consumidor.
• Segmento: jóvenes, hombres o mujeres, de 18 a 30 años, de un
nivel socioeconómico ABC1C2.
42
• Hábitos de consumo: el uso de las nuevas tecnologías,
herramientas como Internet, celulares y demás dispositivos,
generan que el público objetivo utilice las mismas para
satisfacer sus necesidades a la hora de prescindir del
servicio. El uso de la pagina web (www.fullescabio.com) y
redes sociales como Facebook y Twitter, permite utilizar el
canal para captar jóvenes de 18 a 30 años. El uso del
teléfono fijo ha perdido protagonismo debido a que los
clientes ven, en el celular, rapidez y sencillez.
• Actitudes: libres, abiertos a la experiencia, desorganizados
y desinteresados, cómodos y en busca de placer y momentos
gratos en compañía de sus seres queridos.
• Expectativas: se trata de personas que pretenden una vida
repleta de momentos plenos de alegría, en constante relación
con amigos y familiares, primando siempre el contacto humano
por sobre otros. Sus expectativas se basan en la mantención
del equilibro durante su vida, sin sobresaltos.
• Temores: centrados en la pérdida de las relaciones humanas,
los clientes potenciales de Fullescabio temen a los
sentimientos de tristeza y la soledad.
3.6.3. Escenario cultural.
Dentro del escenario cultural, la marca se ve desprotegida debido
al consumo irresponsable de alcohol por parte de los menores de 18
años, lo cual genera una amenaza para Fullescabio. Al tener una
relación directa con el mercado del alcohol, los problemas legales
con los se debe lidiar debilitan la identidad de la misma.
43
Asimismo, las ideas sociales respecto a la problemática también
perjudican la imagen de Fullescabio, puesto que los límites entre
los preconceptos de la sociedad sobre los menores que consumen
alcohol y la venta de alcohol misma, son muy finos. Se trata de
temas relacionados que pueden ser confundidos fácilmente, culpando
a la marca o asociándola con la gravedad del asunto.
3.6.4. Escenario competitivo.
Dentro del mercado de los delivery de Capital Federal y Gran
Buenos Aires, existen varios competidores directos. El líder de
este rubro es Non stop, debido a la trayectoria, antigüedad, la
cantidad de sucursales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y la
amplia cartera de clientes que posee. Luego, el mercado se
encuentra dividido entre Fullescabio, La Liga, Baco Drinks, San
Tomé y El rey de la noche.
Para mostrar la impresión visual que cada uno de ellos da al
público, se exponen sus páginas de internet.
Figura 3. La Liga.Fuente: www.laligadelivery.com.ar
44
La imagen de La Liga representa una tienda clásica con
reminiscencia de liga mafiosa, cual organización de personas con
alta fidelidad encargada de asuntos importantes.
Figura 4. Baco Drink’s.Fuente: www.bacodrinks.com.ar
Figura 5. El Rey de la Noche.Fuente: www.elreydelanoche.com.ar
45
La imagen de Baco Drink’s intenta ser sofisticada y elegante,
apuntando probablemente a un público de mayor nivel sociocultural,
pretencioso y de gusto refinado.
La imagen de El Rey de la Noche, impartida desde su página web, es
moderna y de tinte tecnológico por mantener colores análogos a la
red social Facebook, lo cual hace pensar en la frialdad de las
comunicaciones pero en la alta socialización al mismo tiempo.
Figura 6. San Tomé.Fuente: www.santome.com.ar
San Tomé apela a la idea de un bar tranquilo como punto de
reunión, aunque no incluye al componente humano en la imagen. Los
colores y demás recursos lo hacen ver clásico, de época, apuntando
al rescate retro.
Fullescabio cuenta con dos diferenciadores que hacen a la
identidad de la marca. El primero es la tarjeta de fidelidad
Fullescabio (CRM), que consta de una tarjeta personal en donde los
46
clientes suman puntos al utilizar el servicio, para luego poder
canjearlos por productos, descuentos en sus compras, o material
POP como gorras, llaveros, apoya vasos, y otros.
El otro factor que la diferencia de la competencia, es la página
Web, ambientada como un bar amistoso. La competencia no posee una
música que represente a la marca. Fullescabio sí posee una canción
dedicada a sus clientes en donde el cariño y la amistad
predominan, convocando al lado emocional del públic.
3.7. Temáticas de intervención.3.7.1 Identidad.
3.7.1.1. Génesis de la identidad.
En primer lugar, Fullescabio es un servicio, no un producto. Se
encuentra en la categoría delivery de bebidas envasadas.
El servicio de Fullescabio es eficaz, cuenta con dos telefonistas
y un encargado, ambos capacitados para el puesto. Se busca una
comunicación rápida, sin tiempo de espera y logrando una buena
relación con el cliente. La amistad con él es uno de los valores
de mayor importancia dentro de la empresa, junto con hacerlos
sentir especiales, recordar sus cumpleaños, absorber cualquier
inconveniente para demostrar seguridad y respaldo en todo momento
por el cual el servicio atraviesa. El tono de voz, el saludo, la
información de los empleados, la efectividad, la eficiencia a la
hora de resolver problemas son momentos decisivos para que logre
identificarse con una marca.
La política de la compañía es la de ofrecer a sus clientes
únicamente bebidas líderes al mejor precio del mercado, dejando de
47
lado marcas nacionales. De esta forma la empresa se dirige a un
público con una cultura alcohólica desarrollada.
Fullescabio no posee acuerdos con marcas monopólicas. Esto le
brinda al cliente una cartera de productos en donde pueda decidir
lo que quiera consumir.
Los clientes son consumidores de 18 a 30 años de edad. Hombres y
mujeres, con una clase social media y alta, abiertos a la
experiencia, despreocupados que buscan en el delivery satisfacer
su necesidad al menor esfuerzo posible.
Es una empresa de origen argentina con cinco años en el mercado,
que cuenta, a la fecha, con dos sucursales en la ciudad Autónoma
de Buenos Aires situadas en el barrio de Belgrano y Palermo. Cada
una cuenta con un encargado, dos telefonistas y cuatro a cinco
motoqueros para distribuir los productos.
3.7.1.2. Condiciones.
a) Legitimidad: la marca se encuentra patentada desde el 2005 y
ha sufrido el cambio de dueños en el 2008. La misma se
encuentra registrada en las categorías de delivery y
distribuidora de bebidas.
b) Credibilidad: su presencia en el mercado es de cinco años,
tiempo suficiente que permite a los clientes seguir creyendo
en el servicio.
c) Afectividad: “Delivery de bebidas… y mucho más” es el slogan.
Se busca generar un código de amistad con el cliente, lo cual
es mucho más que un delivery, es un amigo que siempre está.
48
La emoción de los clientes es de gran importancia para
sentirse identificados con la marca.
d) Autoafirmación: la lealtad de la empresa es lo que la
diferencia de las demás compañías.
3.7.1.3. Anatomía.
a) Esencia: los valores que forman la esencia de Fullescabio son
la amistad y el compromiso con los clientes.
b) Beneficios funcionales: variedad de productos en todas sus
categorías.
c) Beneficios emocionales: la amistad, compañerismo y el trato
afable que los clientes reciben al comunicarse con la
empresa.
d) Beneficios económicos: posee el mejor precio del mercado de
delivery, tanto en productos como en promociones.
3.7.1.4. Distintivos.
Los distintivos se presentan en ítems por tratarse de conceptos
clave que representan a la empresa haciéndola única entre sus
competidores y su público.
a) Atención personalizada
b) Comodidad
c) Impecable presencia de sus empleados
d) Lealtad
e) Honestidad
f) Calidad
g) Variedad
49
h) Compañerismo
i) Puntualidad
j) Ser más que un delivery de bebidas
k) Sucursales de alto nivel
3.7.1.5. Fisiología de la Identidad.
La fisiología de la identidad se divide en tres niveles. El
Estratégico o axiológico es el más profundo de los tres debido a
que está constituido por los valores fundamentales de la empresa.
En el caso de Fullescabio, se trata de la amistad, la lealtad y la
honestidad como valores fundamentales.
Luego se presenta el nivel táctico o narrativo, donde la marca
comienza a construir su identidad y los valores pasan de ser
implícitos y latentes a explícitos y manifiestos. Fullescabio, en
el este punto, se presenta con puntualidad, prestigio, eficacia y
compromiso.
El operativo o de superficie es el último de estos niveles. Aquí
es donde la marca identifica a los consumidores y se diferencia de
las demás. El concepto de ser mucho más que un delivery de bebidas
es lo que genera la identificación de Fullescabio en este nivel.
3.7.2. Personalidad.
Según Scheinsohn (1997) la personalidad resulta un recorte de la
realidad, donde conviven la realidad objetiva y las fantasías
subjetivas. Por tanto, la personalidad está planteada sobre un
contexto determinado y variará junto a él.
La define como:
50
Un conjunto de observables (conformado por hechos de la
realidad y condiciones empíricas) que hacen al ser
corporativo. Por poseer una historicidad y una proyección, se
entenderá la personalidad corporativa no sólo como un estado
sino además como un proceso. La personalidad corporativa es
aquello que constituye a una empresa para que sea tal y no
otra. En el marco de la comunicación estratégica, se entiende
a la personalidad corporativa como una operación de
distinción. (1997, p.34)
Pelechano Barberá, desde la psicología de la personalidad, la
define como “características psicológicas que identifican a un
individuo, su génesis, estructura y funcionalidad, desde su origen
hasta su desaparición” (1996, p.19).
La personalidad de Fullescabio sería la de una persona honesta,
que respeta los horarios, de buena presencia, amigable y con un
gran espíritu festivo. Es importante una identificación clara de
su personalidad para lograr que se diferencia así de los
competidores.
3.7.3. Cultura.
Perrot y Preiswerk definen cultura como:
El conjunto de valores, comportamientos e instituciones de
un grupo humano que es aprendido, compartido y transmitido
socialmente. Abarcando todas las creaciones del hombre, las
cosmogonías, los modos de pensamiento, la imagen del
hombre, los sistemas de valores, la religión, las
costumbres, los símbolos, los mitos, pero también sus obras 51
materiales: la tecnología, los modos de producción del
sistema monetario, además, las instituciones sociales y las
reglas morales y jurídicas. (1979, p.39)
La cultura corporativa tiene que ver con el comportamiento que una
empresa tiene. Es provista, intencionalmente o no, desde los altos
mandos jerárquicos de la empresa, expresada a sus empleados para
que la repitan. Esto tiene relación con todo aquello que la
empresa haya vivido y experimentado, cuestiones que la llevan a
comportarse de un modo u otro.
La cultura de Fullescabio abarca la responsabilidad como adultos,
en cuanto a cumplimiento de horarios y respeto a la ley; y el
espíritu simpático y festivo en su modo de atender a los clientes,
recibirlos y enviarles la mercadería solicitada.
3.7.4. Vínculo.
El concepto de vínculo se relaciona con la psicología social y la
comunicación. George Mead (1990) y Berger y Luckman (1984)
explican cómo la persona, desde su más temprana infancia, va
creando tipologías de conducta, de otras personas y situaciones,
para luego repetirlas mentalmente y saber cómo actuar frente a
ellas.
El vínculo que intenta generar Fullescabio con sus clientes es
similar al que se da entre un cliente y el mozo de un bar o aquel
que atiende la barra. No se trataría de cualquier bar, sino de
aquel donde el cliente va con frecuencia y entabla una especie de
amistad con el mozo, entre quienes hay confidencialidad, comodidad
y respeto, además de simpatía y entendimiento.52
3.7.5. Comunicación.
Scheinsohn (1997) expone que todo aquello que es transmitido desde
la organización forma parte de su comunicación. Incluso en
aquellos casos donde la comunicación no fue intencional, por lo
que la empresa deberá tener especial cuidado con lo que dice
respecto a cualquier tema.
Toda la comunicación mencionada habla de la empresa en sí misma,
dejando en evidencia sus opiniones e ideales.
En el caso de Fullescabio, es importante cuidar la comunicación
respecto, especialmente, a la legislación vigente. Si bien dicha
legislación perjudica a la empresa, esta no debería expresarlo de
forma abierta porque se supone que las mencionadas leyes fueron
sancionadas para el cuidado de la comunidad en general. Si
Fullescabio criticara públicamente la ley vigente, podría ser mal
interpretada su opinión, considerándose que se trata de una
empresa irresponsable para con el consumo de menores.
Por otro lado, además de los panfletos publicitarios o la
comunicación planteada en su página web, una delivery debe cuidar
la comunicación que emite el encargado de atender el teléfono y el
encargado de entregar el producto, además de cuidar los mensajes
emitidos ocasionalmente desde una red social.
3.7.6. Imagen.
La imagen empresarial es la síntesis mental que el público se
forma sobre la empresa (Scheinsohn, 1997). Esto sucede a partir de
53
todos los mensajes emitidos y el comportamiento expresado por
parte, en este caso, de Fullescabio.
La empresa puede tener la intención de generar determinada imagen
pero, si su accionar no acompaña el objetivo, logrará generar otra
imagen que no será la pretendida y, posiblemente, tampoco pueda
ser medida con exactitud por tratarse de una empresa de bajos
recursos.
3.8. Conclusiones parciales.Todas las características de Fullescabio se reflejarán, de un modo
u otro, en su imagen a partir de su accionar y su comunicación. Si
bien se trata de una PYME y estas generalmente no invierten tiempo
en plantear claramente todas las variables que hacen a sus
características, esto es fundamental para que puedan conocerse a
si mismas y luego mostrarse de manera acorde sus objetivos.
54
Capítulo 4. Análisis de comunicación visual existente.
4.1. Introducción.Se analizará la comunicación existente realizada por Fullescabio
para comprender la situación actual de la misma y los aspectos a
mejorar. Por un lado, se analizará la marca. Por el otro, el sitio
web como pieza de comunicación. Según la mirada publicitaria de
Kleppner, la marca es “un nombre, término, letrero, diseño, o una
combinación integrada de ellos que tiene la intención de
identificar y de distinguir al producto o servicio, de los
productos o servicios competidores” ((Ronald Lane y Thomas
Russell, 1994, p.86). Profundizando este significado, Gustavo
Valdéz de León define:
La Marca consiste en un sistema complejo de signos
lingüísticos visuales construidos de manera artificial, que
condensa en términos de forma y color estables el carácter
(personalidad, atributos, cultura) de una empresa o
institución y la identidad asumida por ésta como propia, con
la finalidad de comunicarla a un público y un mercado
específico de manera unívoca, exclusiva y original.
(2009, p. 5)
Para comprender la complejidad de un diseño de marca, se realiza
un recorrido por diferentes variables y conceptos, analizando a la
marca Fullescabio según los trece indicadores de calidad que
proponen Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2000).
55
Respecto a la página web, se analizan los elementos visuales que
componen al mensaje visual, y se interpretará al mismo, incluyendo
la retórica de la imagen y Leyes de la Gestalt. La retórica de la
imagen, siguiendo las explicaciones del Grupo Mu (1993), es la
relación establecida entre el grado percibido y el grado concebido
de la imagen. Las Leyes de la Gestalt perciben las configuraciones
globales, gracias a la solidarización de los elementos entre sí
(Latner, 1999). Se debe estudiar la percepción a partir de
configuraciones globales, no aisladas.
La imagen es marca es “una imagen en la mente del consumidor que
refleja lo que piensa y siente acerca del producto” (Wells,
Burnett y Moriarty, 1996, p.327). Es primordial generar que esta imagen reflejada en la mente del consumidor coincida con la imagen
que la empresa quiere dar de sí misma. Por tanto, también es
necesario que la empresa se conozca a sí misma y sepa qué quiere
dar a conocer. Para conocer a la empresa y su pasado, se hace un
análisis de lo existente.
4.2. Análisis de la web como elemento visual.4.2.1. Composición.
El sitio web de Fullescabio es el único elemento visual constante
y representativo de la marca. Se presenta como un bar interactivo
donde el público navegar descubriendo los servicios que se
ofrecen. La imagen, en su primer impacto, tiene relación con la
empresa San Tomé por tratar de ilustrar un bar como punto de
reunión. La diferencia está en que San Tomé apunta al sector en
donde se encuentran los grupos de amigos, y Fullescabio prefiere
56
mostrar la barra incluyendo un componente humano que representa al
vendedor, oculto en el sistema de venta telefónica.
El hecho de no mostrar el sector del bar en donde se juntan las
personas a beber posibilita que cada uno imagine el lugar que le
sea preferente. Esta imagen, distinta a las de la competencia,
apunta a un sitio con una estructura edilicia que ya tiene varios
años de antigüedad, pero que es vigente al estilo actual.
Puesto que en este capítulo se pretende analizar el sitio web en
detalle, se lo exhibe en la siguiente página en un tamaño apto de
ser analizado.
La composición es la organización total de un espacio incluyendo
la forma y el fondo de cualquier diseño. Las partes del mismo son,
entre otras, las formas, el color y la textura. A partir de éstas
se genera una imagen, un todo que es lo primero en ser percibido.
Luego se perciben las partes.
Las relaciones de los distintos elementos visuales se pueden
organizar de manera diferente y son tanto estructurales como
visuales.
57
Figura 7. Web Fullescabio.Fuente:
www.fullescabio.com
58
En toda comunicación existe un propósito comunicativo, y un
significado que es decodificado por el receptor.
El equilibrio es la referencia visual más fuerte y primaria en la
percepción humana. Tiene que ver con la disposición de los
elementos en el plano e impone un eje vertical con un referente
secundario horizontal.
El peso compositivo es el grado de atracción visual que tienen las
formas. Depende de la ubicación relativa de un elemento del plano,
y también del tamaño y la luz del mismo.
Rudolf Arnheim (2002), psicólogo alemán que ha publicado
importantes escritos destacado en psicología experimental y
psicología del arte, afirma que los pesos del lado superior y
derecho son mayores que en el inferior izquierdo. A su vez se sabe
que en el plano el centro es la ubicación de menor peso
compositivo.
Al observar la página web, se puede comprender su composición en
tres ejes verticales centrales y tres horizontales, generando un
equilibrio por contrapeso, que significa que el peso de cada
sector es similar a los otros. Se encuentra un punto de
desequilibro en el sector inferior derecho.
59
Figura 8. Esquema de equilibrio Web Fullescabio.Fuente: confección propia.
En el sector superior derecho, indicado como punto fuerte,
Fullescabio hace el llamado a la acción con la frase “Hacé tu
pedido antes de las 0hs” (Fullescabio, 2010)
Asimismo, el personaje que funciona como barman ingresa al plano
desde ese sector, apenas se abre la web:
60
Figura 9. Ingreso personaje Web Fullescabio.Fuente: www.fullescabio.com
4.2.2. Forma.
Las formas existentes en una composición pueden ser puntos, líneas
o planos. En el caso del elemento de análisis, se encuentran
planos accidentales irregulares. Estas son formas dispuestas a lo
largo y a lo ancho de la gráfica: botellas, pizarras, imágenes. A
su vez, se presentan formas geométricas como cuadrados y círculos
que engloban texto. Se genera una marcada diferencia entre unas y
otras. Mientras que las primeras participan en todas aquellas
representaciones que pueden ser encontradas en un bar físicamente
real, las segundas sirven para indicar elementos que sólo pueden
existir en un plano ficticio, virtual en este caso.
4.2.3. Textura.
La textura es “Estructura, disposición de las partes de un cuerpo,
de una obra, etc.” (Real Academia Española, 2010). Se llamará, a
cada parte de la gráfica, elemento texturante.
“La textura es el aspecto externo que presentan las superficies de
las formas y nos informan del material del que están hechas”
(Educación Plástica y Visual, 2006).
La textura es una sensación a la vista, al tacto o a ambas al
mismo tiempo que produce una superficie al ser sensibilizada.
Coexiste en ella lo visual y lo táctil aunque se perciben por
separado.
61
Las dimensiones de la textura se analizan teniendo en cuenta tres
aspectos:
a) La densidad, que es el aumento o disminución del intervalo
entre cada elemento texturante
b) El tamaño del elemento texturante
c) La direccionalidad en que se organizan dichos elementos
En el caso de la gráfica que forma parte del website de
Fullescabio, se puede decir que tiene una textura relativamente
tupida, puesto que el intervalo de los elementos es corto.
El tamaño de los elementos en grande y no están organizados en
ninguna direccionalidad establecida, exceptuando el sector
superior del cuadro, en donde la direccionalidad es horizontal
cubriendo el cuadro de izquierda a derecha.
4.2.4. Trama.
La trama es el medio que organiza la composición. Cada relato
visual puede tener escondida una trama y vale tener en cuenta que
a igual trama no se genera igual composición
La definición de Wucius Wong (2002) dice que la trama es una
disciplina que se encuentra por debajo de la forma, pero que
impone el orden y predetermina las relaciones internas de la
composición.
Bruno Munari, artista y diseñador italiano, quien hizo
investigaciones sobre posibilidades del movimiento y de las formas
abstractas, dice que “son construcciones generadas por la
repetición de formas iguales o semejantes en estrecho contacto
entre sí” (2002, p. 68).62
En este caso, se observa una trama irregular compuesta por
múltiples formas geométricas u orgánicas dispuestas en la
totalidad del plano.
4.2.5. Color.
Existen tres cualidades del color a tener en cuenta. Estas son
matiz (tinte), saturación y valor.
Moreno explica:
Es el estado puro del color, sin el blanco o negro agregados,
y es un atributo asociado con la longitud de onda dominante
en la mezcla de las ondas luminosas. El Matiz se define como
un atributo de color que nos permite distinguir el rojo del
azul, y se refiere al recorrido que hace un tono hacia uno u
otro lado del círculo cromático, por lo que el verde
amarillento y el verde azulado serán matices diferentes del
verde. (2004)
En relación de Fullescabio, se utilizan los matices de rojo y
amarillo en mayor medida, secundados por el verde y el azul. Es
decir, predominan matices cálidos.
La saturación:
Representa la pureza o intensidad de un color particular, la
viveza o palidez del mismo, y puede relacionarse con el ancho
de banda de la luz que estamos visualizando. (…)La saturación
del color se dice que es más baja cuando se le añade su
opuesto (llamado complementario) en el círculo cromático.
( Moreno, 2004)
63
De este modo, al fijarse en la paleta cromática, los colores
comúnmente llamados marrones entran en los denominados colores
poco saturados o desaturatos. Rojos y amarillos de este tipo son
los que predominan en Fullescabio; mientras que cuando se
presentan azules o verdes se hacen de modo muy saturado,
reflejando colores vivos.
En cuanto al valor, dice que:
Es un término que se usa para describir que tan claro u
oscuro parece un color, y se refiere a la cantidad de luz
percibida. (…) Es una propiedad importante, ya que va a crear
sensaciones espaciales por medio del color. Así, porciones de
un mismo color con un fuertes diferencias de valor (contraste
de valor) definen porciones diferentes en el espacio,
mientras que un cambio gradual en el valor de un color
(gradación) da va a dar sensación de contorno, de continuidad
de un objeto en el espacio. (…)La descripción clásica de los
valores corresponde a claro (cuando contiene cantidades de
blanco), medio (cuando contiene cantidades de gris) y oscuro
(cuando contiene cantidades de negro). Cuanto más brillante
es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más
cerca de lo que en realidad está.
Los valores utilizados en Fullescabio son predominantemente bajos,
con pocos fragmentos de valores altos.
Johannes Itten (1961), pintor suizo quien desarrolló una búsqueda
artística centrada en la abstracción geométrica y vinculada a una
prolífica actividad didáctica, propone siete esquemas de contraste 64
que se producen cuando la composición de colores no guarda
similitud. Estos son:
a) Contraste de colores puros.
b) Contraste de claro – oscuro.
c) Contraste de cálido – frío.
d) Contraste de complementarios.
e) Contraste simultáneo.
f) Contraste de calidad.
g) Contraste de cantidad.
En la web de Fullescabio aparece un contraste de claro – oscuro,
por enfrentarse colores de alto y bajo valor, especialmente en el
nombre de marca que titila intermitentemente entre el negro y el
rojo; contraste de cálido – frío porque se encuentran el rojo y
amarillo con el verde y azul, lo cual, al mismo tiempo, genera un
contraste de cantidad porque aparece el verde en pocas cantidades.
Todos estos contrastes llaman la atención del ojo y dirigen la
mirada al sitio.
4.2.6. Tipografía.
La tipografía es un signo, por lo cual tiene un elemento
significado y otro significante.
Toda la tipografía encontrada en la composición es de palo seco, o
sans serif, remontando al lector a lo simple o moderno.
Si bien algunas de las familias tipográficas seleccionadas son
extremadamente simples, la mayoría del cuerpo de texto está
compuesto por una tipografía que simula una escritura manuscrita.
Esto refuerza la idea de que la empresa atiende de modo
65
personalizado, dando la impresión de tener una estructura pequeña,
amigable y, justamente, desestructurada.
4.2.7. Interpretación del mensaje visual.
Si se evalúa a la composición según las Leyes de la Gestalt, se
puede decir que predomina, en primer lugar, la Ley de la
Proximidad, que hace que los elementos se vean agrupados entre
aquellos que se encuentran cercanos. Esto posibilita que la
composición se divide temáticamente entre, por ejemplo, los
elementos que describen las bebidas a la venta o los elementos que
describen la zona de reparto.
Por otro lado, está presente la Ley de Similaridad, haciendo que
los elementos similares del sector superior se agrupen. Así, no
necesariamente el espectador tiene que ser conocedor de las marcas
y botellas del sector superior de la composición para entender que
se trata de la idea de un bar en donde esas figuras representan la
variedad de los productos a la venta.
En relación a las figuras retóricas utilizadas, la composición
utiliza una sinécdoque al expresar la totalidad de una acción
servicial y la actitud normal de un mozo con el simple gráfico del
mozo detrás de una chopera. Claramente, son muchas las maneras en
que Fullescabio sirve a sus clientes, pero ésa es representativa
del todo.
66
También utiliza los símbolos del sol y la luna representando el
día y la noche e indicando a qué números telefónicos comunicarse
según el momento.
4.3. Conclusiones parciales.Todas las características de una composición visual deben ser
analizadas con anterioridad a su emisión al público para ratificar
que toda interpretación sea acorde a las intenciones del
anunciante.
Aprovechando las figuras retóricas, se pueden formar mensajes
complejos con el mero uso de elementos figurativos, sin necesidad
de hacer uso de textos extensos que expliciten cada detalle a
anunciar.
67
Capítulo 5. Propuesta de campaña publicitaria.
5.1. Introducción.En el último capítulo del presente Proyecto de Graduación se
desarrolla una campaña publicitaria para la vía pública,
consistente en dos panfletos para la marca Fullescabio.
Se considera, en primer lugar, el target al cual va dirigida la
comunicación de este delivery de bebidas. En segundo lugar, pero
no con menor importancia, se parte del presupuesto dado por la
empresa para la realización de la campaña. Se destaca que, al
tratarse de una pequeña empresa, el monto económico destinado a la
publicidad es escaso. Se aprovecha esto coincidiendo con la imagen
dada por Fullescabio.
Antes de presentar las gráficas propuestas, se desarrolla una
estrategia creativa compuesta por hecho clave, concepto, promesa,
reason why, impresión neta buscada, y personalidad del usuario de
la marca percibida por el lector del mensaje publicitario. Se cree
que estos puntos ayudan a la creación de la campaña publicitaria.
Respecto al producto ofrecido Scuhltz, Tannenbaum, Gardini,
Lauterborn y Fizdale sostienen:
68
Es una solución única para un problema único. Si esta
solución se comunica efectivamente, realzará el valor
percibido de la marca en la mente del usuario. Distinguirá su
marca de las demás. Le permitirá entablar una relación
duradera y rentable con el cliente. (1993, p.120)
Por este motivo, es importante encontrar las características que
hacen única a la marca, y saber comunicarlas.
Una campaña publicitaria trata de “una actividad compleja y
polifacética que se desarrolla para dar a conocer un producto o
aumentar su venta” (Erickson, 1989, p.161). A su vez, Erickson
también define al medio como “el vehículo que se elige para
transmitir un mensaje publicitario” (1989, p.69).
En este caso el medio es clave porque la marca no tiene la
capacidad económica para presentarse en gran cantidad de medios,
así que la elección y provecho de la vía pública como único medio
de comunicación seleccionado hacen al éxito o al fracaso total de
esta campaña.
Los panfletos de vía pública suelen ser encontrados o recibidos en
mano por el consumidor, quien los guarda y acostumbra a dejarlos
junto a otros delivery varios. Este guardado del panfleto para
poder consultarlo y llamar cuando sea necesario hace que
permanezca largo tiempo en vigencia. Si se exponen precios o
promociones y luego, cuando la persona los evalúa y decide llamar
para hacer un pedido, los precios son cambiados debido al largo
tiempo transcurrido entre la impresión del panfleto y el llamado
del cliente, la honestidad y seriedad de la empresa se ve
disminuida. Por tal motivo, y puesto que se trata de una campaña
69
anual y la empresa no posee el capital económico para emitir
nuevas impresiones, se elige no exponer precios en esta campaña.
5.2. Target.Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad, residentes en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires zona norte, o
con amigos residentes en tales zonas, de nivel socio-económico
ABC1C2.
En cuanto a las variables blandas buscadas en el target, se trata
de personas de espíritu joven, con motivaciones diversas para
generar reuniones numerosas entre amigos, líderes de opinión,
organizados e incentivadores, activos y decididos, además de
simpáticos, relajados y amigables.
5.3. Presupuesto.Según una entrevista personal realizada a los dueños de
Fullescabio, por decisiones empresariales que no están dispuestos
a compartir, el presupuesto queda estimado en $6050.- pesos
argentinos como tope máximo para inversión publicitaria
distribuidos en seis meses, para el año 2011 (entrevista personal,
13 de octubre de 2010). La inversión total será dividida en dos
oportunidades para llevar a cabo la distribución de panfletos que
respondan al contexto temporal del inicio del verano y del inicio
del invierno.
5.4. Estrategia creativa.5.4.1. Hecho clave.
70
Durante la temporada de mayor frío y la de mayor calor, invierno y
verano, el consumidor de bebidas alcohólicas varía sus costumbres
en relación a la temperatura y el clima por lo cual hay sitios que
son mayormente frecuentados sólo en una de las dos temporadas
(como aquellos con espacio al aire libre, espacio de fumadores,
cercanía con río, entre otros). Dentro del hogar, cada uno
acondiciona el espacio iniciada la temporada para sentirse siempre
cómodo según su propio gusto.
5.4.2. Concepto.
Se trabajará sobre el concepto de invierno y de verano.
5.4.3. Promesa.
Comprar Fullescabio hace que cualquier noche sea cómoda, entre
amigos.
5.4.4. Reason why.
El consumo de bebidas dentro del hogar permite que las comodidades
sean óptimas en cualquier temporada permitiendo, además, acompañar
al consumidor hasta un horario de cierre posterior al de otros
puntos de venta, extremando dicha comodidad.
Fullescabio realiza las entregas con puntualidad, pudiendo
entregar pedidos hasta las 24hs de un modo agradable y simpático,
conociéndose el entregador y el cliente, generando un clima
amistoso.
5.4.5. Impresión neta.
71
- “¡Qué copada que es la gente de Fullescabio, este
verano/invierno la paso genial!”
5.4.6. Personalidad del usuario percibida por el lector.
El lector percibirá, por medio de la lectura del panfleto, que el
cliente de Fullescabio:
a) Conoce a quién le está comprando.
b) Tiene confianza con la marca.
c) Es gente simpática y no conflictiva.
d) Es gente que aprovecha cualquier ocasión para pasarla bien entre
amigos.
e) Tiene un consumo responsable, rescatando el valor de amistad y
compañerismo.
f) Es gente que no está cerca de vicios ni expone su cuerpo a feas
sensaciones.
5.5. Partido conceptual.5.5.1. Panfleto 1/ verano.La idea es destacar una serie de bebidas alcohólicas consumidas
con mayor frecuencia en la temporada de calor. Se apela al
componente humano para generar cercanía con el consumidor, puesto
que él es clave en la efectivización del servicio, así como
también lo son todas las personas que trabajan en Fullescabio.
Se hace un plano detalle de una persona caracterizada en relación
al verano. Es decir, el color de su piel está tostado por el sol y
viste camisa blanca y collares, componentes típicos que afloran en
el verano. El color blanco surge para amortiguar las altas
72
temperaturas y el uso de collares y otros accesorios aumenta en el
verano porque la poca indumentaria permite que se luzcan.
El plano destaca el cuello de la persona. Se hace hincapié en esta
imagen en relación a la garganta, lugar por el cual transitará la
bebida. La garganta funciona como símbolo de la acción de tragar
y, al mismo tiempo, se relaciona con las cuerdas vocales y el
habla, acción primordial entre un grupo de amigos: charlar.
Se destacan nombres de marca de bebidas alcohólicas de mayor
consumo en el verano: Brahma (cerveza), Bacardi (ron), José Cuervo
(tequila), Speed (energizante), Branca (fernet). Cada una de éstas
suele tomarse fría justamente para paliar el calor o bien es
típica de zonas cálidas latinoamericanas, como el tequila lo es de
México y el ron de Cuba.
El pie, se hace la pregunta “qué tomás?” de modo coloquial (por
faltarle el signo de interrogación de apertura) simulando una
conversación entre amigos.
5.5.2. Panfleto 2/ invierno.En el panfleto dedicado al invierno se repite la misma idea
central puesto que forman una campaña, aunque se aplican
variaciones son sentido invernal.
El tratamiento de la imagen es frío y responde a un momento
privado según la vestimenta y pose corporal, dando a entender que
la persona no está en un lugar público como un bar. Ésta transpira
en relación a la alta graduación alcohólica y nivel calórico de
las bebidas comúnmente consumidas en invierno para contrarrestar
el frío.
73
Si se hubiera seleccionado una imagen de un cuello vestido, por
ejemplo, con lana gruesa, no daría la impresión de estar
cómodamente en su hogar sino en las calles frías, situación
disímil a la marca.
Las marcas de bebidas destacadas pertenecen a zonas geográficas
extremadamente frías (Países Bajos, Rusia, Escocia, Irlanda) o
bien son consumidas mayormente en invierno por su consistencia
(como la crema Bailey’s) o por tomarse a temperatura ambiente como
sucede con el vino. Se destaca Beefeater (ginebra), Smirnoff
(vodka), Johnnie Walker (whisky), Rutini (vino) y Bailey’s
(licor).
Cabe destacar que todas las marcas mencionadas, tanto en uno como
en otro panfleto, son realmente distribuidas por Fullescabio.
Además, dado que no son las únicas marcas ni las únicas bebidas,
se hace una bajada al pie indicando los genéricos que pueden
pedirse: cervezas, aperitivos, vinos, licores, espumantes,
aguardientes, kiosco…
La pregunta “qué tomás?” al pie tiene idénticos fines que el
panfleto 1.
5.6. Partido gráfico.5.6.1. Panfleto 1/ verano.El tamaño del panfleto es de 8cm de anchura por 12cm de altura.
Está diseñado a cuatro colores, con imagen al corte.
Predominan los colores cálidos de la fotografía de fondo, aunque
se encuentran colores cálidos y fríos sobre los elementos gráficos
que componen la tipografía y recuadros varios. Se expone la
composición de cada uno de ellos según el modelo de colores 74
sustractivo CMYK que se utiliza para la impresión de estos
panfletos y su denominación en Pantone: el amarillo del recuadro
de Brahma es C11, M15, Y86, K0 o Pantone 7404 C aunque el amarillo
de la palabra Belgrano varía para su aplicación a C10, M2, Y87, K0
o Pantone 604 C; el recuadro de Bacardi presenta un azul C81, M26,
Y3, K0 o Pantone 7461 C; el recuadro de José Cuervo es un blanco
con todos sus valores en 0; el fucsia del recuadro Speed es C13,
M94, Y31, K0, o Pantone 214 C; y el marrón de Branca es C38, M33,
Y66, K4 o Pantone 4515 C.
La barra que sostiene la leyenda “cervezas, aperitivos, vinos,
licores, espumantes, aguardientes, kiosco…” se presenta en C58,
M62, Y73, K64 o Pantone Black 4 C.
La tipografía elegida es Harabara, sans serif de descarga libre,
fuente dafont.com, redondeada, utilizada en minúscula, exceptuando
los nombres de marca, con un cuerpo tipográfico entre 8 y 14
puntos según la importancia del enunciado.
La marca se presenta en el sector superior derecho del plano.
5.6.2. Panfleto 2/ invierno.En el panfleto invernal se repiten los mismos componentes y
detalles gráficos que en el anterior, aunque predominan los
colores fríos sobre la fotografía de fondo.
La elección de colores vivos para los elementos gráficos, tanto en
uno como en otro panfleto, responde a los conceptos de alegría,
entusiasmo y vida, cuyas bases predominan en un grupo de amigos.
75
Se podrá observar que en ambas piezas gráficas no está incluida la
leyenda legal el pie de las mismas que señala: Beber con
moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años. Ley 24.788.
Esta leyenda prioriza la salud del consumidor y es obligatoria.
Para los fines de exposición creativa de este Proyecto de
Graduación se elige no presentarla. En el cuerpo C se pueden
encontrar los panfletos con la leyenda incluida, agregando 1cm a
la altitud de cada pieza.
5.7. Gráficas.
76
Figura 10. Panfleto 1/ veranoFuente: confección propia
77
Figura 11. Panfleto 2/ inviernoFuente: confección propia.
78
5.8. Conclusiones parciales.Es posible diferenciarse de la competencia utilizando el mismo
soporte publicitario y, seguramente, invirtiendo cantidades
económicas similares, pero haciendo uso de ellas de modo distinto,
explotando la creatividad basándose en un concepto, lo cual no es
visto con normalidad en panfletos de otros delivery de bebidas
alcohólicas.
Asimismo, tampoco es visto esto en empresas delivery de ningún
tipo.
79
Conclusiones.Es inevitable enfrentar la realidad en la práctica cotidiana. Esto
le sucede a las PYME cada vez que intentan crecer en el mercado.
En el caso de la publicidad, si bien tienen falencias en la
comunicación, desorganización de mensajes y discontinuidad de
concepto, tienen la misma necesidad que las grandes empresas de
diferenciarse de la competencia y atraer a su público objetivo. Si
los mensajes están incorrectamente encausados, poco llegarán a
impactar a los clientes potenciales.
Los medios masivos de comunicación tradicionales son
complementarios entre sí y sirven provechosamente a gran cantidad
de campañas publicitarias pero ¿acaso están al alcance de todas
las PYME? Posiblemente no, si se cuenta con presupuestos similares
a los de esta campaña. Eso genera que la empresa deba explotar su
creatividad para encontrar soportes que le sean útiles y no les
resulten costosos.
No solamente deben usar su creatividad para encontrar soportes
sino que también deben aportar una idea nueva en su campaña,
realizar algo no visto entre sus competidores para poder
diferenciarse y ser reconocidos por el público.
Asimismo, cuando se trata de delivery, los medios masivos de
comunicación no son indicados por su característica intrínseca de
ser masivos. Cabe recordar que los delivery deben ceñir su campo
de acción a su zona geográfica. Si la campaña ideada tuviera un
gran alcance, muchos de los contactos generados serían
desperdiciados.
80
Se les presenta la necesidad de crear la mayor cantidad de
elementos eficientes posibles con la menor cantidad de recursos
económicos invertidos. Incluso sabiendo que la inversión
publicitaria conlleva rédito económico a futuro, las ganancias
deben mantenerse estables mes a mes, con todo el esfuerzo que ello
implica. Por este motivo, justamente, es que deben cuidar cada
centavo invertido haciendo uso de todas sus herramientas.
Cuando se trata de PYME, el presupuesto se reduce para el pago de
pauta publicitaria en medios pero también para la materialización
de las piezas (impresiones, por ejemplo), para los recursos
humanos (creativos publicitarios, diseñadores gráficos,
redactores) y para aquellas herramientas de medición y seguimiento
de la campaña realizada.
Es fundamental que el feedback esté controlado de cerca y pueda
atenderse a las respuestas y exigencias del cliente.
Por otro lado, siempre se tiene que recordar que una gran campaña
puede resultarle inoportuna a una PYME. ¿Puede una PYME reaccionar
si, ante una campaña monumental, crece la demanda sobre ella en
escaso tiempo? Probablemente no porque no está preparada su
estructura para responder rápidamente.
En el rubro del delivery de bebidas alcohólicas, se dificulta el
accionar por la variación continua de la legislatura. Al no
encontrarse actualizada al nivel que el mercado lo exige, es
normal que se den cambios intentando que haga frente a la
situación social. Por tal motivo, el panorama es difuso,
pudiéndose dar nuevos cambios que saboteen la comunicación
planificada.81
Es fructuoso recordar que la competencia también tiene una
estructura de PYME, por lo que recaerá en las mismas dificultades
y contará, probablemente, con errores de comunicación. Aprovechar
la inconsistencia de los otros es una excelente oportunidad para
concretar la comunicación de Fullescabio de manera global y
sólida.
Tratándose de un rubro delicado, hay que tener especial cuidado en
no herir susceptibilidades de clientes o potenciales clientes al
opinar sobre la legislación que, en definitiva, está ligada a la
política del gobierno de turno. Además, una crítica severa emitida
desde Fullescabio podría contrarrestar su imagen amigable y
despreocupada, rodeando a la marca de un clima de rivalidades.
82
Lista de referencias bibliográficas.
Aprile, O. (2000) La Publicidad Estratégica. Buenos Aires: Paidós.
Berger P. y Luckmann T. (1984) La construcción social de la
realidad. Buenos Aires: Amorrortu
Billorou, O. P. (1995) Introducción a la publicidad. Buenos Aires:
El Ateneo.
Cámara Argentina de la Pequeña y Mediana Empresa (2010) Definición
Pymes: 20-08-2010 - Aumentan importes para calificar como
tales. Disponible en
http://www.pymes.org.ar/sitio/modules.php?
name=News&file=article&sid=382
Carbajal, M. (3 de diciembre de 2003) Una nueva “ley seca” para la
Ciudad. Página 12.
Chaves, N. y Belluccia, R. (2000) La Marca Corporativa. Barcelona:
Paidós.
Educación Plástica y Visual (2006) Las texturas. Disponible en
http://educacionplasticayvisual.wikispaces.com/Las+texturas
Erikson, B. F. (1989) Introducción general a la publicidad.
Madrid: Playlor.
83
Fullescabio (2010) Home. Recuperado el 22/09/2010 de
www.fullescabio.com
Grupo Mu (1993) Tratado del signo visual. Madrid: Cátedra.
Hovland, C. I. (1996) Citado en: Carola, O. M (2006)
Planificación del Marketing. Madrid: Nobuko.
Itten, J. (1961) The art of color; the subjetive experience and
objetive rationale of color. Nueva York: Reinhold Pub. Corp.
Kleppner, O. (2000). Publicidad. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
Kotler, P. (2000). Introducción al marketing. Madrid: Prentice
Hall.
Larrea, P. (2002) Calidad de Servicio: Del marketing a la
estrategia. Bilbao: Díaz de Santos.
Latner, J. (1999) Fundamentos de la Gestalt. Santiago de Chile:
Cuatro Vientos.
Marc, E. y Picard, D. (1992) Los modelos de comunicación en la
interacción social. Barcelona: Paidós.
Mead, G. (1990) Espíritu, Persona y Sociedad. México: Paidós.
84
Mercado Vargas y Palmerín Cerna (2007) La internacionalización de las pequeñas y medianas empresas. [Edición electrónica
gratuita] Disponible en www.eumed.net/libros/2007c/334/
Moreno, L. (2004) Teoría del color. Propiedades de los colores.
Disponible en http://www.desarrolloweb.com/articulos/1503.php
Munari, B. (2002) Diseño y comunicación visual. Barcelona: Gustavo
Gili.
Pelechano Barberá, V. (1996) Psicología de la personalidad.
Barcelona: Ariel.
Perrot, D. y Preiswerk, R. (1979) Etnocentrismo e Historia.
México: Nueva Imagen.
Poder Ejecutivo Nacional (1995) Ley 24.467: Regulación de las
PyMEs. Argentina: Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación Productiva. Recuperado el 27/09/2010 de
http://www.mincyt.gov.ar/24467.htm
Real Academia Española (2010) Textura. Disponible en
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?
TIPO_BUS=3&LEMA=textura
Ronald Lane, W. Y Thomas Russell, J. (1994) Kleppner Publicidad
(12 Ed.), N de Juárez, Edo de México: Prentice may
Hispanoamericana.85
Rudolf, A. (2002) Arte y percepción visual: psicología del ojo
creador. Madrid: Alianza Forma.
Scheinsohn, D. (1997) Más allá de la imagen corporativa – Cómo
crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos
Aires: Ediciones Macchi.
Schultz, E. Tannenbaum, S. Gardini, C., Lauterborn, R., Fizdale,
R. (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona:
Gránica.
Secretaría de Pequeña y Mediana Empresa (2001) Resolución de la
SEPyME Nº 24/2001, actualización. Determinación de la
condición de Micro, Pequeña o Mediana Empresa. Citado en
Cámara Argentina de la Pequeña y Mediana Empresa (2005)
Definición Pymes: Parámetros para considerarse Micro, Pequeña
o Mediana Empresa. Recuperado el 27/09/2010 de
http://www.pymes.org.ar/sitio/modules.php?
name=News&file=article&sid=58
Selser, J. (2010) Durante la noche de Buenos Aires, se estará
prohibida la venta de bebidas alcohólicas, tanto a menores de
edad como a adultos. La onda digital. Recuperado el
02/11/2010 de http://www.laondadigital.com/laonda/laonda/101-
200/155/a4.htm
86
Valdés de León, G. (2009) La marca ha muerto. ¡Viva la marca!
Manuscrito no publicado.
VivirEnArgentina.com (2010) La locura de la entrega a domicilio.
Recuperado el 02/11/2010 de
http://www.vivirenargentina.com/la_locura_de_la_entrega_a_dom
icilio-1026.html
Wells, W, Burnett, J, Moriarty, S (1996) Publicidad, Principios y
Prácticas. México: Prentice-Hall Hispanoamericana: Pearson
Educación.
Wong, W. (2002) Fundamentos del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.
WordReference (2010) Diccionarios de Español, Inglés, Francés y
Portugés [Diccionario online] WordReference.com Disponible en
http://www.wordreference.com/es/
87
Bibliografía
Aprile, O. (2000) La Publicidad Estratégica. Buenos Aires: Paidós.
Berger P. y Luckmann T. (1984) La construcción social de la
realidad. Buenos Aires: Amorrortu.
Bianco, C. y Porta, F. (2004) Las PYMES Argentinas: oportunidad o
amenaza. Buenos Aires: FUNDES.
Billorou, O. P. (1995) Introducción a la publicidad. Buenos Aires:
El Ateneo.
Cámara Argentina de la Pequeña y Mediana Empresa (2010) Definición
Pymes: 20-08-2010 - Aumentan importes para calificar como
tales. Disponible en
http://www.pymes.org.ar/sitio/modules.php?
name=News&file=article&sid=382
Carbajal, M. (3 de diciembre de 2003) Una nueva “ley seca” para la
Ciudad. Página 12.
Chaves, N. y Belluccia, R. (2000) La Marca Corporativa. Barcelona:
Paidós.
Czinkota, M. R. (2001) Administración de la mercadotecnia.
México: Thomson.
88
Educación Plástica y Visual (2006) Las texturas. Disponible en
http://educacionplasticayvisual.wikispaces.com/Las+texturas
Erikson, B. F. (1989) Introducción general a la publicidad.
Madrid: Playlor.
Fullescabio (2010) Home. Recuperado el 22/09/2010 de
www.fullescabio.com
Grupo Mu (1993) Tratado del signo visual. Madrid: Cátedra.
Hovland, C. I. (1996) Citado en: Carola, O. M (2006)
Planificación del Marketing. Madrid: Nobuko.
Itten, J. (1961) The art of color; the subjetive experience and
objetive rationale of color. Nueva York: Reinhold Pub. Corp.
Kleppner, O. (2000). Publicidad. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana
Kotler, P. (2000). Introducción al marketing. Madrid: Prentice
Hall.
Larrea, P. (2002) Calidad de Servicio: Del marketing a la
estrategia. Bilbao: Díaz de Santos.
89
Latner, J. (1999) Fundamentos de la Gestalt. Santiago de Chile:
Cuatro Vientos.
Marc, E. y Picard, D. (1992) Los modelos de comunicación en la
interacción social. Barcelona: Paidós.
Mead, G. (1990) Espíritu, Persona y Sociedad. México: Paidós.
Mercado Vargas y Palmerín Cerna (2007) La internacionalización de las pequeñas y medianas empresas. [Edición electrónica
gratuita] Disponible en www.eumed.net/libros/2007c/334/
Moreno, L. (2004) Teoría del color. Propiedades de los colores.
Disponible en http://www.desarrolloweb.com/articulos/1503.php
Munari, B. (2002) Diseño y comunicación visual. Barcelona: Gustavo
Gili.
Pelechano Barberá, V. (1996) Psicología de la personalidad.
Barcelona: Ariel.
Perrot, D. y Preiswerk, R. (1979) Etnocentrismo e Historia.
México: Nueva Imagen.
Poder Ejecutivo Nacional (1995) Ley 24.467: Regulación de las
PyMEs. Argentina: Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación Productiva. Recuperado el 27/09/2010 de
http://www.mincyt.gov.ar/24467.htm90
Real Academia Española (2010) Textura. Disponible en
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?
TIPO_BUS=3&LEMA=textura
Ronald Lane, W. Y Thomas Russell, J. (1994) Kleppner Publicidad
(12 Ed.), N de Juárez, Edo de México: Prentice may
Hispanoamericana.
Rudolf, A. (2002) Arte y percepción visual: psicología del ojo
creador. Madrid: Alianza Forma.
Scheinsohn, D. (1997) Más allá de la imagen corporativa – Cómo
crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos
Aires: Ediciones Macchi.
Schultz, E. Tannenbaum, S. Gardini, C., Lauterborn, R., Fizdale,
R. (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona:
Gránica.
Secretaría de Pequeña y Mediana Empresa (2001) Resolución de la
SEPyME Nº 24/2001, actualización. Determinación de la
condición de Micro, Pequeña o Mediana Empresa. Citado en
Cámara Argentina de la Pequeña y Mediana Empresa (2005)
Definición Pymes: Parámetros para considerarse Micro, Pequeña
o Mediana Empresa. Recuperado el 27/09/2010 de
http://www.pymes.org.ar/sitio/modules.php?
name=News&file=article&sid=5891
Selser, J. (2010) Durante la noche de Buenos Aires, se estará
prohibida la venta de bebidas alcohólicas, tanto a menores de
edad como a adultos. La onda digital. Recuperado el
02/11/2010 de http://www.laondadigital.com/laonda/laonda/101-
200/155/a4.htm
Valdés de León, G. (2009) La marca ha muerto. ¡Viva la marca!
Manuscrito no publicado.
VivirEnArgentina.com (2010) La locura de la entrega a domicilio.
Recuperado el 02/11/2010 de
http://www.vivirenargentina.com/la_locura_de_la_entrega_a_dom
icilio-1026.html
Wells, W, Burnett, J, Moriarty, S (1996) Publicidad, Principios y
Prácticas. México: Prentice-Hall Hispanoamericana: Pearson
Educación.
Wong, W. (2002) Fundamentos del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.
WordReference (2010) Diccionarios de Español, Inglés, Francés y
Portugés [Diccionario online] WordReference.com Disponible en
http://www.wordreference.com/es/
92