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Introducción a la Publicidad

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

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Sesión No. 10

Nombre: Administración de la publicidad, segunda parte

Objetivo: Conocer y describir las funciones de cada uno de los departamentos

que conforman una agencia publicitaria.

¿Cuáles son las funciones de una agencia de publicidad?

Contextualización En la sesión anterior revisamos los antecedentes de una agencia publicitaria y la

evolución que éstas fueron teniendo a través de las diferentes décadas en

conjunto con los diferentes medios de comunicación.

En esta sesión revisaremos dos temas relacionados con la forma en la que

operan las agencias de publicidad:

• El primero se refiere a la forma en que se estructura una

agencia publicitaria y las funciones que lleva a cabo cada

una de las áreas que la conforman

• El segundo alude a la forma en la que generalmente

funciona una agencia de publicidad y su interacción con

clientes y medios de comunicación.

De ésta manera podremos conocer y describir cada

uno de los departamentos que conforman una agencia

publicitaria, analizando las funciones que se llevan a

cabo en cada uno de éstos, así como el proceso que

se realiza cuando una agencia es contratada para

ofrecer sus servicios a los anunciantes.

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Introducción al Tema

¿Cómo es la estructura de una agencia de publicidad?

La estructura de una agencia es diferente en todos los casos. Su tamaño,

especialidad y desarrollo establecen sus necesidades en relación a recursos y,

en consecuencia, a su organización interna.

Por esta razón, la estructura de éstas varían de una

empresa a otra, dependiendo del tipo de agencia que sea

y de los servicios que ofrezca.

En los siguientes párrafos haremos alusión a la estructura

de la agencia de publicidad que ofrece servicios

completos.

Dentro de una agencia publicitaria pueden distinguirse tres áreas básicas:

A continuación examinaremos en qué consiste cada una de estas áreas para

que identifiques como son las relaciones de las agencias con cada uno de

dichos sectores.

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Explicación

5.3 Departamentos

El área administrativa se encarga de la planeación y organización de las labores

de la agencia como empresa privada, es decir, se ocupa de los recursos

humanos y materiales, la contratación de servicios y suministros para la

operación de la agencia, el pago de obligaciones fiscales, etcétera.

Los departamentos que conforman la agencia de publicidad son los siguientes:

• Dirección general

• Departamento de cuentas (área externa)

• Ejecutivo de cuentas:

• Planificador de cuentas

• Departamento

• Oficina de producción

• Oficina de medios

• Departamento administrativo

5.4 Funcionamiento

Así como la estructura de las agencias de publicidad puede variar de acuerdo

con las características de éstas, su funcionamiento también puede ser diferente

por varias razones, la principal es el tipo de cliente de que se trate, ya que no es


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lo mismo atender a un anunciante pequeño que a uno grande, nacional o

internacional, que comercialice autos o quiera realizar una campaña de

conciencia social. De esta forma, las agencias publicitarias pueden variar la

forma en la que funcionan de acuerdo al planteamiento o necesidad que

demande el cliente. Recordemos que los servicios que ofrece una agencia de

publicidad son:

1. Planeación de mercadotecnia y publicidad

2. Trabajo creativo

3. Planificación estratégica de medios

4. Negociación, contratación y control de medios

5. Servicios complementarios de mercadotecnia

Para que una agencia pueda prestar cada uno de estos servicios, es necesario

que estructure sus procesos para un correcto funcionamiento. El proceso de

funcionamiento de una agencia se da de la siguiente forma:

El proceso de trabajo dentro de una agencia se da cuando el anunciante le

comunica a ésta sus necesidades publicitarias.


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El primer paso a seguir por parte de la agencia será solicitar al cliente la

información relacionada con el producto o servicio sobre el que se hará el

trabajo.

Posteriormente, se debe realizar un análisis del mercado, el cual consiste en

llevar a cabo una investigación que le permita a la agencia conocer el contexto

en el que se comercializa el bien o servicio. La agencia deberá investigar

aspectos como la cobertura geográfica de comercialización, el segmento de

mercado del bien o servicio, el potencial de ventas, las condiciones económicas

del mercado y la forma en que comercializa la competencia.

Consecutivamente, se debe hacer un análisis del sistema de distribución del

producto a fin de conocer la red de distribución bajo la que se comercializa. Esto

permitirá definir la forma en la que se abordará a los intermediarios y, en su

momento, el tipo de publicidad que se les comunicará. Esto es, conocer si los

intermediarios son mayoristas o detallistas, qué tan larga o corta es la cadena de

distribución y bajo qué esquema se realiza la distribución.

El análisis de los medios publicitarios consiste en realizar una investigación del

contexto publicitario para determinar cuáles serán los medios que se utilizarán

en la campaña: los medios de mayor penetración e impacto, los de mayor


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cobertura, las tarifas publicitarias, etc. Todo esto dará la pauta a la agencia para

hacer la planeación de medios.

Prácticamente todos los elementos anteriores son actividades que se realizan

fuera de la agencia. La mayor parte de las veces, es el propio anunciante o

cliente quien provee esta información, pero cualquier otro dato que éste no

proporcione deberá ser recabado por la agencia a través de su departamento de

investigación o mediante la contratación de terceros, dependiendo de la

estructura y de los recursos con los que cuente. Esta actividad por lo general

recae en la dirección general y el departamento de cuentas.

Por el contrario, la formulación del plan

publicitario, su implementación y

evaluación son tres actividades que se

dan casi en su totalidad dentro de la

empresa, y por lo tanto recaen en el

departamento creativo a través de sus

áreas creativas, de producción y de

medios. Se considera que estas tres

actividades representan la esencia del trabajo publicitario.

Finalmente, en la etapa de evaluación de resultados la agencia verificará qué

tanto impacto tuvo la campaña, si fue del agrado del auditorio o no, si tuvo el

grado se exposición suficiente, si el mensaje fue captado como se planeó o el

auditorio lo interpretó de otra manera, etc. Esta etapa permite a la agencia medir

la efectividad del trabajo que realizó para el anunciante.

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Conclusión

En resumen, el área de servicio externo equivale al departamento de ventas de

cualquier otra empresa, es la que se encarga de salir y conseguir a los clientes,

mantenerlos y ser el vínculo entre empresa-cliente.

El área de servicio interno corresponde al

departamento de producción, en donde el producto

se procesa para que el consumidor final pueda

adquirirlo; es aquí donde se fabrica la campaña

publicitaria. Y por último, el área de administración

es la que administra los recursos de la empresa para

alcanzar los objetivos organizacionales.

La formulación del plan publicitario implica todo el proceso de planeación y

creación de la publicidad. En esta etapa se gesta la idea creativa y con base en

ella se desarrolla todo el plan de comunicación. Hablamos de la redacción de

textos, diseños, ilustraciones, fotografía, pruebas, grabación de videos, sonidos,

animaciones, impresiones, etc. Prácticamente es el proceso de producción de la

campaña, la parte medular del trabajo que la agencia realiza y que debe ser

aprobada por el cliente para pasar a la siguiente etapa: la implementación del

plan publicitario.

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Para aprender más

• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12

• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperado de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-

ideal/


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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? En la sesión anterior desarrollaste la ida de un tipo de agencia, a partir de esta

misma línea:

• Elabora una carpeta de presentación para tus clientes, en la que

expliques tus objetivos, el tipo de servicios que ofrece la compañía y

menciona ejemplos hipotéticos a partir de los ejemplos realizados en las

sesiones anteriores. Para esta presentación deberás cuidar, la imagen, el

color, etc.

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de

lo que vimos en la clase con respecto al tema: Administración de la publicidad

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales

universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power

Point y súbelo a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor

Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.


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Pertinencia y relevancia 15 pts.

Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de

información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.


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Bibliografía

• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.

• Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España:

Urano.

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

• Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.

España: Pearson Prentice Hall.

• Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.

México: McGraw Hill.

Cibergrafía

• Lousa M. (2009) "¿Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I#t=12

• Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperdo de: http://www.merca20.com/caracteristicas-de-la-agencia-

ideal/


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