1

2

Introducción: análisis para interpretarpautas de negocio

Lo que nos dice 2015 de lo quepodemos esperar en 2016

Evolución del Índice FootFall en España

•El día de mayor afl uencia del año •El día con menos tráfi co del año •Perfi lado semanal - el peso específi co decada día de la semana•¿Se hace más negocio abriendo el centrocomercial el domingo?•Comportamiento de afl uencia portipología de centros•Puentes, puentes•El particular carácter de la Semana Santa•Las rebajas•Eventos con gancho •Terremoto Black Friday •La fi esta del cine •San Valentín •Grandes eventos deportivos

Indicadores económicos & Business

Claves para 2016

3

4

6

Barómetro de Tendencias FootFall 2015

FootFall | Tyco Retail Solutions

Diseño: IPPI Comunicación

22

26

33

Hoy en día capturamos y almacenamos datos de millones de consumidores que se generan cada segundo en España, en

Europa y en todo el globo. Esto nos permite desplegar analíticas sobre un enorme volu-men de información en bruto para descubrir patrones, tendencias y reacciones de los con-sumidores que determinan sus procesos de compra ante cada momento y circunstancia. El objetivo es claro: mejorar la rentabilidad del negocio de nuestros clientes mediante el me-jor entendimiento del comportamiento de las personas.

En el business de retail y centro comercial de hoy, sólo se manejan ambiciosos objetivos de crecimiento cada año que garanticen unas ta-sas de rentabilidad viables y predecibles. La competencia nace, crece y se refuerza. En este contexto común de desafío del sector, sólo podremos ir controlando la consecución pro-gresiva de los objetivos mediante una gestión basada en la correcta planifi cación de cada día, evento y oportunidad de venta. Maximi-zar ingresos en días pico y optimizar costes en días valle.

Para ello, es necesario entender qué mueve a nuestros clientes y cómo reaccionan ante los estímulos del día a día. En la medida que en-tendamos los patrones de su comportamien-to, podremos ajustar dinámicamente nuestro negocio a la demanda en todos los niveles (staff , stock y aprovisionamiento, horarios, productos y promociones, precios, dimensio-namiento de recursos).

En este informe anual de 2015 revisaremos cómo el análisis de lo ocurrido en 2015 nos da claves para afrontar las estrategias de un 2016 que se nos presenta cargado de oportu-nidades. ¿Comenzamos?

INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS PARA INTERPRETAR PAUTAS DE NEGOCIO

4

Lo que nos dice 2015 de lo quepodemos esperaren 2016

A lo largo de un año suceden un sinfín de eventos que determinan la respuesta más que positiva de los consumidores. A grandes rasgos, podemos categorizar estos factores infl uyentes en los siguientes gru-pos:

•Grandes periodos vacacionales: Navidad, verano, Semana Santa.

•Calendario de festivos y su encaje en la semana para formar puentes.

•Calendario escolar.

•Eventos comerciales impulsados por la maquinaria del marketing:Black Friday, San Valentín, Día del Padre-Madre, Día Sin IVA, Vuelta al cole.

•Eventos esporádicos relativamente imprevistos: eventos deportivos,huelgas generales, tragedias, elecciones.

•Eventos climatológicos que difi eren grandemente de lo esperado

Estos factores determinan una larga serie de hitos durante el año que en base a sus características específi cas determinan cambios en la de-manda de los consumidores a los que el negocio retail y centro comer-cial deben adaptarse para poder convertir al máximo la oportunidad comercial.

Veamos algunos de los hitos más representativos de 2015 y qué pau-tas hallamos en los consumidores y sus afl uencias.

5

6

Índice Nacional FootFall de España

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Variación Interanual -0,3% -0,8% -1,2% -0,8% -4,0% -3,7% -0,3% 1,5%

ÍndiceFootFallen EspañaEvolución

Comencemos por mirar con perspectiva cómo está evolucionando la actividad comercial los últimos años a la luz del Índice FootFall. El 2015 ha cerrado con un crecimiento de +1.5% respecto al 2014 en afl uencias a centros comerciales de España. Sin duda, este crecimiento signifi ca buenas noticias para el sector y augura buenas perspectivas para el 2016 como iremos desgranando.

Tengamos en cuenta de dónde venimos: con la profunda crisis econó-mica en el país que se inició en 2007, la actividad comercial en Retail sufrió gravemente y la afl uencia de consumidores cayó de forma con-siderable. 2012 y 2013 fueron los años más castigados, con descensos del índice del -4% y -3.7% respectivamente. 2014 representó una clara mejoría a esta tendencia bajista, frenando signifi cativamente el ritmo de caída y cerrando en -0.3% respecto al año anterior.

Finalmente, el pasado año 2015 logró ponerse en positivo con el +1.5% que comentamos, confi rmando que lo más duro de la crisis queda en el espejo retrovisor. Nos encontramos ahora en un mercado y con unos consumidores que quieren mirar con optimismo al presente y al futuro.

Índice Nacional FootFall de España

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Variación Interanual -0,3% -0,8% -1,2% -0,8% -4,0% -3,7% -0,3% 1,5%

7

8

Dentengámonos ahora en un breve análisis del rendimiento mensual de 2015 y cómo se ha comparado con el año anterior.

Una mirada rápida al perfil del Índice FootFall nos ratifica que los me-ses más fuertes del año en afluencias a centros comerciales son los que rodean al periodo navideño y sus compras (diciembre y enero). Tanto es así, que el peso de estos dos meses contabiliza prácticamente un cuarto de las afluencias totales del año.

En segundo lugar por peso en el año encontramos a julio con su fuer-te impulso de las rebajas. Las afluencias medias en julio son un 10% más bajas que la temporada navideña (diciembre y enero). Entre estos meses pico, tenemos dos épocas valle. La primera de febrero a junio, y la segunda de agosto a noviembre. El segundo valle es un 6% más potente en afluencias medias que el primero, en buena medida por el efecto de la vuelta al cole. Con todo y con eso, los grandes esfuerzos de gestores de centros comerciales y retailers por mantener viva la actividad durante todos los meses hace que año tras año el efecto de la temporalidad se vaya reduciendo más y más. ¡Todo negocio quiere ser rentable en todas las épocas del año!

¿Y qué destacamos de 2015 frente a 2014? Globalmente el Índice Foot-Fall ha crecido un 1.5% en 2015 respecto al año anterior. Este incremen-to ha sido desigual por meses. En líneas generales, vimos crecimiento generalizado en la primera mitad del año: Q1 marcó un crecimiento medio en torno al 1.5%, seguido de un +1.1% en Q2. En Q3, medimos un importante repunte que rozó el 3% con la vuelta al curso escolar y finalmente tuvimos un Q4 que se retrajo en afluencias, especialmente después del Black Friday, marcando un +0.4%.

Apuntamos a varios factores que han influido en la desaceleración de la actividad en el último trimestre del año: por un lado, la incertidum-bre política y socioeconómica tanto a nivel europeo como nacional. Los atentados del 13-N en Francia provocaron un importante frenazo

Índice Nacional FootFall España - Análisis YoY

en el movimiento de los consumidores especialmente las dos primeras semanas tras la tragedia. Localmente, la agitación política pre y post electoral también ha podido generar preocupación e incertidumbre entre los españoles.

Pero tal vez el factor más infl uyente en el cambio de tendencia en las afl uencias a centros comerciales haya sido el inusitadamente buen tiempo que hemos tenido en la península en la segunda mitad del oto-ño y lo que llevamos de invierno. Según la Agencia Estatal de Meteo-rología (Aemet), destacó un noviembre y diciembre muy cálido, sobre todo por los valores elevados de las temperaturas diurnas, con unas anomalías térmicas medias de +1,5º. En cuanto a precipitaciones, el conjunto del otoño ha sido seco, con una precipitación media un 18% por debajo del valor medio según el período de referencia. Estos datos sitúan a este otoño como el quinto más seco en lo que llevamos de siglo.

Mirando todo el año, 2015 ha destacado por ser un año muy cálido y bastante seco en el conjunto de España. Se trata del cuarto año más cálido de la serie histórica, por debajo del 2014, 2006 y 2011. Las pre-cipitaciones se sitúan en torno a un 20% menos que el valor normal. Y es que el clima puede afectar grandemente al comportamiento de los consumidores, como hemos constatado en la parte fi nal del año. ¿Está su negocio manejando esta variable a la hora de planifi car?

Así pues, la actividad comercial en centros este 2015 cerró globalmen-te en positivo con un +1,5% en afl uencias que consolida la tendencia de crecimiento iniciada en 2014. Veamos ahora en más detalle algunas de las claves que encierran los consumidores para afrontar con mejo-res garantías este 2016 que se presenta más exigente y competitivo que nunca.

9

10

La medalla de oro del día de mayor afluencia de todo el año es el pri-mer sábado después de año nuevo. No es de extrañar puesto que con-fluyen factores potenciadores clave: es sábado (el día de la semana más fuerte) y estamos ante el último fin de semana antes de los Reyes Magos y hay muchas compras de última hora. ¿Cuánto de alta es la afluencia? Estamos hablando de un 45% más que un sábado típico o un 27% más que un sábado de diciembre.

En segunda posición tenemos un empate técnico entre el primer sá-bado de rebajas de enero (post Reyes) y el viernes tras año nuevo. En este caso estamos hablando de un incremento de afluencias de un 12% respecto a un sábado tipo de diciembre.

El tercer escalón lo ocupan el primer sábado después de Navidad y el sábado de la semana de Black Friday (última de noviembre). Este últi-mo ha escalado muchas posiciones en el ranking en este 2015 gracias a su gran aceptación entre los consumidores. Aquí estamos midiendo un tráfico de un 24% más que la media anual para un sábado. El Black Friday, pese a referirse en principio al viernes, dado su rápida adapta-ción al mercado español, ha copado toda la semana con sus promo-ciones.

No debemos dejar de comentar lo importante que es dimensionar adecuadamente y ajustar recursos de negocio ante la gran demanda de estos días especiales. Solo así podremos mantener un nivel de ser-vicio adecuado para los clientes que permitan rentabilizar óptimamen-te el potencial.

Excluyendo los días festivos, los días de más baja afluencia del año los encontramos en dos periodos. El primero comprendería 4 semanas (las dos últimas de febrero y las dos primeras de marzo). El otro perio-do es la tercera semana de mayo.

En 2015 el farolillo rojo se lo ha llevado el martes 24 de febrero. Para hacernos una idea, este día contabilizamos un 16% menos de afluencia que un martes tipo, ya de por sí el día más flojo de la semana. Como curiosidad, observamos un factor multiplicador de 3 entre el día de menores y mayores afluencias.

En la misión de la constante maximización de la rentabilidad tan im-portante es aprovechar al máximo los picos de afluencia como mini-mizar los costes en los periodos valle. Las semanas de afluencias más moderadas son la ocasión ideal para dar descanso al personal, foca-lizarse en tareas de aprovisionamiento, stock y todas aquellas tareas que no tengan exposición a cliente pero que siguen siendo igualmente imprescindibles para la operación.

El día de mayor afluencia del año

El día con menos tráfico del año

Existe un patrón general de afl uencias a los centros comerciales por día de la semana. Dicho perfi lado va evolucionando con el tiempo de un año para otro y también lo hace por tipo y tamaño de centro, loca-lización, época del año y otras posibles segmentaciones.Veamos las estadísticas recogidas en 2015 en las fi guras, en primer lugar analizamos todos los centros y posteriormente aquellos que ma-yoritariamente abren los domingos.

Atendiendo a todos los centros, vemos la tradicional curva en la cual el sábado es el día de mayor afl uencia, asumiendo el 22% de volumen de visitas. En segundo lugar tenemos los viernes que rozan el 16% del peso específi co y un 15% más que la media de lunes-jueves, que se mueven en pesos parejos en torno al 13%. A nivel nacional y teniendo en cuenta que muchas comunidades tienen reguladas las aperturas de domingos y festivos, el domingo tiene la menor parte del pastel.

En cuanto a cómo se han movido estos pesos respecto al año pasa-do, destaca con el mayor incremento interanual el domingo con un incremento medio del 5,4%. La incesante obsesión de los centros por convertirse en una opción de restauración, ocio y tiempo libre cada vez más completa, que ofrezca la mayor variedad de experiencias para los visitantes, está teniendo repercusión en una escalada de visitas los domingos por encima de los demás días.

Perfi lado semanal.El peso específi co de cada día de la semana.

11

12

Es interesante igualmente ver cómo varía el perfi l semanal para los centros que abren mayoritariamente los domingos. Rápidamente ve-mos que los domingos pasan a tener un peso específi co muy cercano a los viernes y superior al de lunes-jueves. De esta forma, los centros con libertad de aperturas tienen un nivel de actividad más estable y con menos variabilidad lo que simplifi ca la optimización de los recursos y costes necesarios para la operación.

En cuanto al crecimiento de cada día respecto al año pasado, en cen-tros que abren en domingo volvemos a ver acentuada la tendencia del gran auge de afl uencias los domingos, que vuelve a respaldar las estra-tegias de potenciación de las áreas de ocio y restauración, con visitas cada vez más completas para todo tipo de familias, parejas y pandillas de adolescentes.

Ésta es una pregunta recurrente en el sector: abrir el domingo, ¿real-mente trae más visitantes al centro comercial o simplemente distribu-ye el mismo volumen de visitas entre más días? Hemos querido abor-dar esta cuestión y traer los resultados.

Buscábamos una semana sin y con domingo comparable de un año para otro para poder medir el efecto. Así pues, analizamos la semana W44 de 2015 (de lunes 26 oct a domingo 1 nov) en Barcelona. En 2014, el 1 de nov día de todos los santos cayó en sábado y por el calendario de aperturas del año se reguló la apertura de este festivo sábado. No obstante, el domingo de 2014 no se abrieron los centros. Por el contra-rio, en 2015 el día de todos los Santos cayó en domingo y por normati-va sí se pudo abrir el domingo.

Por tanto, en 2015 esta semana W44 se abrió todos los días mientras que en 2014 se abrió de lunes a sábado, con el domingo cerrado salvo

¿Se hace más negocio abriendo el centro comer-cial el domingo?

13

para la parte de ocio y restauración. Una vez aclaradas las premisas, ¿qué observamos? La semana W44 de 2015 experimentó en los cen-tros de Barcelona un incremento en afl uencias del 8,8% respecto al año anterior. Para ver la tendencia que precedía a esta semana, vemos en la fi gura que las dos anteriores venían de un incremento interanual del 3,4% y 2,9% respectivamente.

Por tanto, y una vez descontado el efecto alcista de las semanas prece-dentes, la semana en que se abrió el domingo experimentó un incre-mento neto de afl uencias del 5,7% respecto a la equivalente en que no abrió en domingo.

En conclusión, existen multitud de factores que intervienen en los vi-sitantes para motivar su consumo en los centros. Aquí hemos visto cómo en unas circunstancias determinadas el hecho de abrir el do-mingo ha contribuido muy positivamente en aumentar la actividad del centro comercial generando un +5,7% más de afl uencia. Sería perti-nente que los organismos competentes de cada región consideraran este impacto como parte de su evaluación de la regulación de festivos.

Una cosa parece clara: el centro comercial apuesta por el ocio y los consumidores lo ratifi can: en 2015 la afl uencia los domingos subió un 5.4% interanual, muy por encima del +1.5% a nivel global. Y es que a más ocio, más negocio.

Hagamos ahora un repaso rápido a cómo han funcionado en 2015 los centros según su tamaño. Partiendo de la base de que hemos medido en el Índice FootFall un incremento de afl uencias para España del 1,5% en 2015, podemos analizar cómo ha variado este crecimiento por día de la semana y tamaño de centro.

Nótese que estamos recogiendo medias de afl uencia por día de la se-mana independientemente de cómo cayeran los festivos en un año y

Comportamiento de afl uencia por tipología de centros

Barcelona YoY% Semanal

14

Puentes, puentes

el anterior. El propósito es aportar visibilidad para la comparativa por tipología de centro.

En primer lugar resalta que los centros pequeños (menos de 20.000 m2 de SBA) son los que han tenido un rendimiento menos óptimo, lastrados por bajadas los sábados y domingos frente a las subidas de los demás en fi n de semana.

En la otra cara están los centros grandes, que obtienen los mejores resultados. No es de extrañar, pues los grandes del parqué tienen más medios para llevar a cabo estrategias que seduzcan y fi delicen a un perfi l de cliente exigente sin límites. El foco en proporcionar el mejor Retail-mix y variedad de experiencias que respondan a las necesida-des de los visitantes en cualquier momento y canal están en la agenda diaria de los grandes. Destaca también en ellos la apuesta por nuevas líneas en ocio y restauración y experiencias únicas y diferenciadoras que está impulsando la afl uencia los fi nes de semana y especialmente los domingos, que crecen con un importantísimo +9% respecto al año anterior.

Por su parte, los centros de tamaño mediano siguen la tendencia de los grandes pero con rendimiento medio más moderado. Está claro que para perdurar en este competitivo mercado donde hay centros muy fuertes y otros nuevos que están próximos a abrir, no hay otra que construir estrategias de valor y comunicarlas con un mensaje muy claro para que tus clientes se queden y no se vayan con los vecinos, que también usarán todas sus armas para atraer a los consumidores de mayor calidad.

El impacto de los festivos y puentes en las afl uencias es muy signifi ca-tivo. Las métricas nos recuerdan constantemente que es fundamental analizar en detalle el calendario (tanto el laboral como el escolar) y cómo caen los festivos a la hora de hacer estimaciones de afl uencias en centros comerciales.

Ilustremos la idea con un ejemplo reciente: el puente de San José y día del Padre. Las dos semanas anteriores a la del día del Padre medimos

15

en 2015 un crecimiento testimonial del 0,1% YoY en afl uencias. Por contra, en la propia semana de San José medimos una subida del 5,1% interanual en el periodo jueves a domingo.

¿A qué se debe? Varios factores ayudan. El 19 de marzo San José cayó en jueves en 2015, por el miércoles del 2014. Para más suerte, en 2015 fue festivo mientras que en 2014 no lo fue, ya que ésta es una de las fi estas que dependiendo del año se usan como comodín de festivo o no. De esta manera, todo jugaba a favor del 2015 a efectos de la activi-dad en centros comerciales alrededor del día del Padre. Con festivo el jueves, una buena parte de los trabajadores harían puente, con lo que había mucho potencial comercial de jueves a domingo en 2015, frente a un 2014 más convencional. Y ese potencial, se tradujo en crecimiento medible.

Vemos pues, cómo la confi guración del calendario y cómo caen los fes-tivos modela la diferente propensión a las visitas y el consumo de un año para otro. Si somos capaces de anticipar cuándo es previsible que suba o baje la demanda y nos preparamos en consecuencia, habremos preparado el terreno para sacar el máximo rendimiento del potencial.

Antes de cuantificar cómo se han comportado los consumidores un año frente al otro, analicemos cuáles son los patrones de tráfi co en torno a la Semana Santa que podamos tener en cuenta para optimizar la gestión y planifi cación del negocio.

Digamos que esta semana consta de dos partes: los días laborables previos a las festividades, y por otro lado, el fi n de semana junto a los festivos. Encontramos que en Semana Santa el tráfi co a centros comerciales desplaza su peso hacia el principio de semana: el volu-men de visitantes de lunes a miércoles (sólo 3 días) se iguala al de jueves-viernes-sábado-domingo (en condiciones normales mucho más fuerte). Este reparto, normalmente de 40%-60%, se convierte en 50%-50% en Semana Santa. Así, en 2015 el tráfi co de lunes-martes-miérco-les previo a los festivos experimentó un incremento del 35% respecto a la semana anterior. Igualmente, en el festivo del Viernes Santo las afl uencias se reducen a un tercio de sus niveles normales de viernes.

En cuanto a volumen de visitantes de la semana clave respecto a las vecinas, medimos que en 2014 la Semana Santa tuvo un tráfi co un 3,8% inferior al de la semana anterior y posterior. Por el contrario, en 2015 tuvimos una Semana Santa potente con un incremento del 1,6% respecto a las mismas. Y es que el pasado 2015 el público acudió con fuerza a los centros esta semana marcando un crecimiento interanual del 6% comparando con la semana equivalente del 2014, lo que es muy signifi cativo porque el Índice FootFall de abril cayó un 0,4%.

Es interesante también analizar cómo afecta a la actividad comercial el cómo cae la Semana Santa en el calendario. Psicológicamente para

El particular carácter de la Semana Santa

16

los consumidores no es lo mismo tenerla a mediados de abril (como el pasado 2015) que a fi nales de marzo (caso 2016). La Semana Santa re-presenta un hito intermedio entre la temporada navideña y el verano. También hay una clara relación entre las fechas y las temperaturas: los consumidores van a responder de manera diferente si se sienten ani-mados por la primavera o por el contrario si lo viven como si todavía estuvieran saliendo del invierno.

Es por tanto clave entender el perfi l especial de esta semana para en-focarlo a un dimensionamiento de recursos diferente a lo habitual que nos permita optimizar la conversión y los resultados al sincronizarnos con los clientes.

Es imposible hablar de hitos relevantes en el año sin detenernos en las rebajas. En España gustan las rebajas y mucho, especialmente en los tiempos de crisis donde aglutinan en mayor medida el gasto de las familias medias. Sabemos del gran peso específi co que suponen las rebajas en la facturación anual y que tanto en enero como en julio de 2015 tuvieron un rendimiento interanual positivo en afl uencias.

En esta ocasión, hemos querido comparar los dos periodos de rebajas del año entre sí aprovechando sus semejanzas. Por una parte, en 2015 empiezan el mismo día de la semana (miércoles 7 de enero y miércoles 1 de julio). En añadidura, el volumen de visitantes desde el citado día de arranque hasta el domingo dos semanas después es prácticamen-te idéntico, difi riendo apenas en un 0,6%, lo que nos permite analizar cómo afecta la estacionalidad a la distribución de las visitas en cada caso, hablando de volúmenes totales muy similares.

Las rebajas

Rebajas 2015: enero vs julio

Como observamos en la gráfica, los españoles esperan con más in-terés el primer día de rebajas en enero, con un 21,8% más de tráfico que en el arranque de julio. Sin embargo, el segundo día de rebajas, en enero caen mucho comparativamente hasta incluso ponerse por debajo de los niveles de julio.

Vemos igualmente que los picos de los sábados de las rebajas de ene-ro trazan una clara tendencia descendente a medida que avanzamos en el mes. El primer sábado de enero marcamos un máximo, el segun-do ya encontramos una caída del 10,7% respecto al primero y el tercer sábado una nueva caída del 10,9% respecto al segundo. Es decir, en enero las rebajas tienden a perder fuelle con rapidez a medida que nos metemos en la cuesta de enero en la que se va cerrando el grifo del gasto y retomamos la normalidad de la vuelta al trabajo.

Las rebajas de julio son distintas en este sentido. Enmarcadas en un periodo vacacional donde de forma estable hay un grueso de consu-midores de vacaciones y con horarios más relajados de trabajo, las bajadas entre picos son mucho menos pronunciadas, con descensos del -4,7% y -5,1% el segundo y tercer sábado.

Por último, resaltamos el nítido perfil semanal comparado entre enero y julio. Vemos cómo el tráfico coincide en ambos el domingo. A partir de ahí, el periodo lunes-martes-miércoles-jueves es un 22% más fuerte en julio. En viernes el tráfico se iguala, para el sábado pasar a ser un 25% más alto en media a favor de enero. Por tanto, la actividad co-mercial en las rebajas de enero se desplaza claramente hacia viernes y sábado con un inicio de semana moderado, mientras que en julio presentan un mayor equilibrio entre el inicio y el fin de semana.

Para obtener el máximo provecho y conversión en estos periodos cla-ve del año es esencial entender cómo y cuándo debemos utilizar los recursos de nuestro negocio. ¿Está manejando su negocio estas claves para adaptarse a cada periodo?

17

18

¿Qué sería de un largo año sin eventos que estimularan la actividad co-mercial? En esta sección, vamos a analizar algunos de los eventos más importantes del calendario de los promocionados por la maquinaria del Marketing. Arrancamos.

Probablemente, el Black Friday ha sido el evento comercial más sig-nifi cativo del 2015 por su seguimiento y repercusión para el sector. Recordemos brevemente de dónde venimos: originado en EEUU, este último viernes de noviembre marcaba el pistoletazo de salida de la temporada navideña con agresivas promociones para despertar a los consumidores. A España llegó hace 4 años de la mano de las tiendas online, con frecuencia más ágiles que el brick & mortar en la adopción de estrategias de marketing globales.

Desde entonces, el seguimiento del evento por retailers en nuestro país ha ido en ascenso imparable, hasta convertirlo en un fi jo del ca-lendario y un fenómeno multicanal, que ya no se limita al viernes ne-gro sino que se extiende a toda la semana, terminando en el Ciber Monday. En 2014 las afl uencias crecieron un +10,4% YoY durante el fi n de semana con un pico del +15,5% el propio viernes. No contentos con este gran rendimiento como base, en 2015 registramos un +17,9% interanual de nuevo para el viernes y 10,7% el fi n de semana. Al mis-mo tiempo, Amazon publicaba ventas record en España con más de 370.000 pedidos en el día.

Sin embargo, y a la luz de las ventas en la campaña navideña, cada vez son más las voces del sector que se alzan en contra del Black Fri-day culpándolo de lastrar la rentabilidad al concentrar las compras en esos días y penalizar en algunos casos las ventas del mes anterior y posterior. Las afl uencias medidas están en línea con este análisis del arma de doble fi lo: mientras el tráfi co en centros comerciales creció en esos niveles la semana de Black Friday, las dos anteriores se regis-traron descensos medios del -4,2% interanual y las dos posteriores del -0,1%.

Es necesario pues que el conjunto del sector analice y valore el impac-to neto de este agresivo evento para virar el rumbo hacia un status de win-win entre retailer y consumidor. Las buenas noticias es que, sin duda, estamos a tiempo de convertir el gancho de este evento en un catalizador positivo para la campaña navideña.

Analicemos ahora el éxito de un evento que ha sabido canalizar una estrategia para potenciar el negocio como respuesta a un cambio en las preferencias y costumbres de los consumidores. La fi esta del cine

Eventos con gancho

•Terremoto Black Friday

•La Fiesta del Cine

19

alcanzó en 2015 su novena edición donde los más de 2.2 millones de usuarios registrados en toda España pudieron disfrutar del mejor cine al módico precio de 2,90€ por entrada. Este evento, organizado por diversas confederaciones españolas audiovisuales (FAPAE, FEDICINE, FECE, ICAA) cuenta con el apoyo de 356 cines con 3.039 pantallas, más del 95% de las salas.

La amenaza para las empresas de exhibición de cine y centros comer-ciales es clara: los usuarios cuentan con nuevos medios para consumir películas. La pujanza del cine en casa mediante descargas de internet, la nueva oferta de televisión interactiva de los operadores de teleco-municación o nuevos servicios de video bajo demanda como Netfl ix o Wuaki.tv, reclaman una creciente parte del pastel del ocio audiovisual.

En este contexto, ¿qué mejor apuesta que lanzar campañas para traer al público de vuelta a la incomparable experiencia de la pantalla gigan-te al mejor precio? ¿Y si además podemos aumentar el tráfi co los días valle de la semana y generar mayores oportunidades de cross-selling especialmente en el área de ocio y restauración, alargando la visita y subiendo el gasto medio con otros componentes más rentables?

Sin duda, un excelente ejemplo de convertir la amenaza en oportuni-dad, con respuesta más que positiva de los consumidores. En la Fiesta del Cine del lunes 11 al jueves 14 de mayo 2015, la afl uencia a centros comerciales subió un +6,8% interanual durante el periodo, cuando la tendencia de la semana anterior era de +1,8%. Por tanto, concedemos un efecto neto de crecimiento del 5%. La segunda fi esta del cine del año tuvo lugar del martes 3 al jueves 5 de noviembre 2015. En esta ocasión, el incremento interanual de afl uencias esos días fue del +9,4% frente a una tendencia de crecimiento del +3,1% la semana anterior. De nuevo, incremento neto del +6,3%.

No hay duda de por qué ya está confi rmada la décima edición para el 2016. Ahora bien, ¿está su negocio aprovechando la oportunidad de venta cruzada que traen las visitas adicionales de estos días?

Por último, en esta sección de eventos comerciales especiales del año nos fi jamos en uno de los eventos comerciales más arraigados: el día de San Valentín del 14 de febrero. Sabemos que la maquinaria del marketing impulsa a este evento con una actividad comercial y factu-ración alrededor de la pareja pero, ¿qué hace que este día haya mayor o menor oportunidad de negocio?

De nuevo es clave analizar el calendario de cada año. San Valentín en 2015 cayó en sábado. Este día se rodea también de fi estas escolares. Con motivo del carnaval, en algunas comunidades autónomas se libró el viernes 13 febrero 2015 y en otras, lunes y martes (16 y 17 febrero 2015). El año anterior, los días no lectivos de carnaval fueron el 3 y 4 de marzo, además de caer el día señalado en viernes. Por tanto, el calendario de 2015 era especialmente propicio para una comparación

•San Valentín

20

interanual y una buena actividad comercial en centros comerciales. ¿El resultado? Viniendo de afl uencias del entorno del +1% en las últimas semanas, pasamos a un +6,9% interanual entre el viernes y el martes de San Valentín.

Una vez más, los negocios deben poner mucha atención al calendario (tanto laboral como escolar) y cómo caen los días señalados y festivos. En San Valentín, sabemos que especialmente cuando cae en sábado o domingo, los consumidores lo usan como excusa para salir a hacer planes fuera de casa y celebrar de forma especial en pareja.

España respira deporte. Según el EGM, Marca es el diario más leído de nuestro país, el fútbol y los derechos televisivos dominan la estrategia audiovisual y de los operadores, los temas deportivos forman parte de las conversaciones diarias de millones de personas.

Esta realidad tiene un impacto relevante en el comportamiento fren-te a las compras. Los eventos deportivos forman parte del calendario semanal de muchos consumidores. Veamos unos ejemplos de cómo eventos deportivos de 2015 han impactado en las afl uencias a centros comerciales.

El sábado 6 de junio el FC Barcelona jugó la fi nal de la Liga de Campeo-nes contra la Juventus en Berlín para conseguir su quinto título conti-nental. En esa semana y hasta el día anterior, las afl uencias marcaban un crecimiento medio diario del +2,6% respecto al año anterior. Sin embargo, el día del partido muchos afi cionados se quedaron en casa o en bares cercanos y la afl uencia a centros comerciales bajó un -4,3% internanual, con caídas especialmente pronunciadas por la tarde.

Más recientemente, el domingo 8 de noviembre, Jorge Lorenzo se ju-gaba el título de Moto GP con Rossi en la última prueba a disputar en el circuito Ricardo Tormo de Cheste. La carrera venía precedida de po-lémicas en los medios los días anteriores y había mucha expectación. Pues bien, esa semana y hasta el día anterior las afl uencias marcaban un incremento medio diario del +4,2%. El domingo del evento contabi-lizamos una caída interanual del -6,4%.

Con frecuencia la ocurrencia de grandes eventos deportivos implica descensos de afl uencia a centros comerciales. Si así lo fuera, conven-dría ajustar recursos para optimizar los costes.

No obstante, pensamos que la caída de tráfi co no tiene por qué ser la consecuencia necesaria de este tipo de ocasiones. Si los centros comer-ciales promovieran formatos en los que el público pudiera disfrutar allí del evento con los amigos y en familia, tal vez con pantallas gigantes, fácil acceso a comida y bebida, servicio de atención para niños, etc, no cabe duda que muchos consumidores responderían favorablemente. La fórmula no es nueva y ha funcionado en muchos ayuntamientos

Grandes eventos deportivos

que han congregado a los afi cionados en plazas al aire para apoyar en bloque a su selección en el mundial por ejemplo. El deporte tiene un componente importante de experiencia grupal, ¿por qué no explorarla este año?

El 2016 viene cargado de eventos deportivos de gran interés general que hay que tener en cuenta, entre los que destacamos:

•Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, del 5 al 21 de agosto

•Fútbol: Eurocopa de Francia, del 10 de junio y 10 de julio. España bus-ca su tercer título seguido

•Mundial de Fórmula 1. ¿Será por fi n el año de Alonso? El 20 de marzo comenzará la temporada con el GP de Australia y concluirá el 27 de noviembre en Abu Dabi

•Mundial de motociclismo. Arranca el 20 de marzo empieza en Qatar y cierra en Cheste el 13 de noviembre. La pugna Lorenzo-Márquez-Rossi en MotoGP será la más apasionante.

•Tenis: Roland Garros, 22 de mayo al 5 de junio. ¿Podrá el Nadal pro-longar su leyenda en tierra batida durante el reinado de Djokovic?

•Fútbol: Liga de Campeones. La fi nal de la Champions será el 28 de mayo en Milán

¡Que gane el mejor y que obtenga más rentabilidad quien mejor sepa aprovechar al afi cionado!

21

22

Indicadores económicos & Business

23

En el desafío diario de entender cómo funciona nuestro negocio, qué factores influyen en el consumidor y su demanda y cómo evoluciona-mos frente al mercado, es de vital importancia manejar e interpretar dinámicamente indicadores macroeconómicos esenciales para la in-dustria que nos ayuden a modular nuestra toma de decisiones.

Hagamos un breve repaso a los indicadores macro y específicos más relevantes para el negocio en España para después abordar unas re-flexiones.

En cuanto a datos de cierre de 2015, España acaba 2015 con un cre-cimiento del PIB del 3,2% interanual frente al 1,4% del 2014 como re-coge el Banco de España. No se habían registrado estos niveles desde 2007 en que la burbuja inmobiliaria nos llevó a un +3,8%. La economía española creció más en el primer semestre que en el segundo. El PIB de la eurozona creció un 1,5% en 2015, lo que nos coloca al frente de los vecinos de peso. Según el INE, el paro marcó en 2015 una reduc-ción histórica con 678.000 desempleados menos, dejando la tasa de desempleo en el 20,9%, en claro y constante descenso trimestre tras trimestre pero todavía muy lejos de los niveles de las economías fuer-tes de nuestro entorno (en la inalcanzable Alemania está en niveles del 5%). La contratación ha crecido en el año en todos los sectores, espe-cialmente en el sector servicios, que es el que más suma con 421.500 empleos más.

El Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) que publica el CIS re-coge la evolución mensual de la valoración y expectativas de los con-sumidores españoles sobre la economía familiar y el empleo, con el objetivo de anticipar sus decisiones de consumo. Cerró 2015 con 107,4 puntos, marcando un nuevo máximo histórico. Globalmente, el ICC se ha mantenido en 2015 por encima de los 100 puntos, lo que represen-ta una valoración positiva de los españoles de su situación de cara al consumo.

Previsiones Macro. Tanto el Fondo Monetario Internacional como la Comisión Europea dan a España buenas perspectivas de crecimiento para los próximos años. Los más recientes informes de Bruselas con-ceden a España una previsión de crecimiento del PIB del 2,8% para

24

2016 y del 2,5% para 2017. Esto nos coloca de nuevo por delante de la zona Euro, cuya previsión para el 2016 es de 1,7%. Según la Comisión, en este momento hay factores determinantes que vienen de fuera de nuestras fronteras como la política de estímulos del BCE y el abarata-miento del petróleo que tienen mayor impacto que la incertidumbre política actual del país que todavía no se ha trasladado a la economía real ni ha mermado la confianza. Nos preguntamos, ¿por cuánto tiem-po? La previsión de la tasa de desempleo para 2016, sin embargo, se mantendrá en el 20,4% este año y en el 18,9% en 2017. Bruselas desta-ca que esa caída, aunque lenta, reducirá el gasto en cobertura del paro y aliviará la presión sobre el déficit público.

Los factores que sostienen las previsiones de crecimiento tan positivas para España en 2016 giran en torno a la apuesta del BCE por mantener los tipos de interés en mínimos históricos del 0,05% y favorecer el cré-dito. El Banco de España publicó que en España concedió en 2015 un 12% más de créditos nuevos que el año anterior. La inflación está muy baja, en los últimos doce meses el IPC ha estado en negativo hasta en nueve ocasiones. El mercado laboral continúa recuperándose.

Ventas del sector. Dejando ahora a un lado el nivel macro, pasemos a analizar indicadores más específicos del sector Retail. Según los índi-ces de comercio al por menor (ICM) que publica el INE, las ventas del comercio minorista aumentaron un 3,6% en 2015 y el empleo, un 1,1% respecto al año anterior. En comparación, el ejercicio 2014 las ventas repuntaron un 1% y el empleo un 0,1%, por lo que la tendencia alcista se aceleró en 2015. Remontándonos al pasado muy cercano, en todos los años del periodo 2008-2013, coincidentes con la crisis económica, la facturación y el empleo del sector registró tasas negativas. En el caso de las ventas, el mayor retroceso se experimentó en 2012, cuando ca-yeron un 7%. Nos encontramos pues en tiempos de optimismo a la vez que prudencia para Retail que viene respaldado por cifras sólidas: las ventas del comercio al por menor llevan 16 meses seguidos de alzas interanuales.

En el sector de la moda en particular, uno de los grandes ejes de la industria Retail, el Indicador del Comercio de Moda elaborado a partir de los datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Com-plementos (Acotex) y publicado por Modaes, cierra 2015 con un creci-miento del 5,1%, consolidando así la tendencia alcista iniciada en 2014.

También es de recibo mirar cómo se han comportado grandes jugado-res del mercado español: CBRE ha publicado un incremento interanual del +5,5 % de las ventas a cierre de 2015. Por otra parte, las afluencias en los centros de la firma han experimentado un crecimiento del +4,1 % respecto a 2014. Según comentan, el comportamiento de las ventas se explica en parte gracias al impulso de las afluencias y también al incremento del gasto medio por visitante.

Comercio electrónico. Uno de los grandes aliados de la recuperación del consumo en España ha sido el ecommerce. El comercio electrónico facturó en España en 2015 la cifra récord de 20.000 millones de euros, lo que representa un incremento del 20% respecto al ejercicio anterior,

según las previsiones de cierre de la Asociación Española de la Econo-mía Digital (Adigital). Esto nos sitúa como la cuarta potencia europea todavía muy por detrás del trío de cabeza con el Reino Unido (90.000 millones), Alemania (80.000 millones) y Francia (50.000 millones). Por sectores, el mayor volumen sigue correspondiendo a viajes (45%) se-guido de moda (8%) y contenidos (8%), que crecen a gran ritmo. Según publica recientemente el Observatorio Cetelem, los drivers y aspectos positivos más importantes que ven los consumidores españoles en este canal son, por orden de importancia, el poder comprar desde casa (19%), seguido por el poder hacerlo a cualquier hora del día (13%) y por último, la rapidez y sencillez en el proceso de compra (10%). Entre las principales barreras que encuentran los consumidores encontramos lo gastos de envío no gratuitos (22%), seguido por la incapacidad de tocar y ver el producto elegido (16%) y por último la difi cultad para realizar devoluciones (15%).

Dentro del ecommerce, uno de los canales que más está creciendo es el comercio a través del móvil, lo que se denomina m-commerce. Se-gún un estudio reciente elaborado por PayPal, España es el quinto país del mundo con una mayor penetración del móvil en el ecommerce, por detrás de Japón, Reino Unido, Corea del Sur y Holanda. En el tercer tri-mestre de 2015, un 34% de las personas que compraron productos a través de la Red lo hicieron mediante un dispositivo móvil.

Concluyendo. Tras este repaso a la situación y proyecciones tanto a nivel macro como específi cas de la industria Retail, encontramos que, tras un 2015 que consolida el impulso alcista en la actividad comer-cial, 2016 se presenta con buenas perspectivas de crecimiento a nivel macro (aunque más moderadas que el pasado año), con los hogares españoles que continúan liberando el gasto gracias al menor endeu-damiento, la confi anza en el crédito y el empleo creciente, y con un sector que invierte más en conocer a sus clientes y construir la mejor propuesta de valor en todos los canales. Si la incertidumbre política termina a tiempo, este 2016 de oportunidades y retos presenta con-diciones para continuar respaldando con cifras las ganas de negocio y del consumidor de seguir mejorando la calidad del día a día.

25

26

Clavespara 2016

En este barómetro anual hemos querido analizar datos de actividad comercial en España e interpretar tendencias en el comportamiento de los consumidores que nos den claves de cara a obtener el máximo rendimiento del negocio en el año que tenemos por delante.

Hemos visto cómo el pasado 2015 ha consolidado la recuperación de la actividad comercial y las ventas iniciada en 2014 con un crecimiento de afl uencias del +1,5% en el índice FootFall.

Asimismo, hemos analizado la evolución mensual y estacional del año, que ha experimentado un tono alcista los tres primeros trimestres, con una ralentización en el último Q debido a varios factores entre los que destaca el inusitadamente buen tiempo, la inestabilidad política y el efecto devorador del Black Friday.

Del perfi lado del tráfi co semanal observamos que son los domingos los que están experimentando mayores incrementos de afl uencia y actividad, como consecuencia de la implementación de estrategias de potenciación de la oferta de valor al visitante en torno a experiencias únicas de ocio y restauración, que consiguen convencer y atraer a un volumen creciente de consumidores. En este competitivo mercado que exige diferenciación para la supervivencia, son los centros comer-ciales de tamaño grande los que mejor están rindiendo por la mayor robustez de su retail-mix y oferta integral.

El año está lleno de hitos que requieren planifi cación específi ca para adaptarnos con éxito al cliente. Hemos analizado periodos estaciona-les (rebajas de Navidad, Semana Santa, rebajas de verano), eventos comerciales (Black Friday, Fiesta del Cine, San Valentín) y eventos oca-sionales (grandes acontecimientos deportivos). Todos ellos tienen un denominador común. Por un lado, el consumidor tiene expectativas y necesidades específi cas a las que tenemos que dar respuesta, y por otro, el impacto del calendario y cómo caen las festividades, que mo-dela el timing que rodea a las compras. En la medida en que podamos anticipar el comportamiento del cliente, sabremos generar planes de acción para convertir el potencial.

Por tanto, es fundamental el análisis y la planifi cación ante cada uno de los hitos del año, para desarrollar e implantar estrategias específi -cas. Para visualizar los eventos que están por venir, es útil contar con un calendario anual que nos recuerde la mayoría de las jornadas que van a requerir de nuestra atención.

27

28

No olvidemos que hay eventos importantes que no tienen fecha fija y se van gestando durante el año, como los días sin IVA o la comerciali-zación de productos icónicos como el iPhone 7, previsto para este año. Cabe destacar que en la presentación de la última nueva generación, el iPhone 6, en centros con tienda propia de la marca, medimos incre-mentos de afluencias del +38% en las tiendas de la propia marca, del +12% en otros establecimientos de electrónica y +7% en la afluencia general de los centros. Hay que estar atentos a cada oportunidad.

Realizamos también en este informe un necesario análisis económico para entender las perspectivas que se manejan a nivel macro y tam-bién específico del sector. Vemos que, tras un 2015 consolidando el crecimiento, afrontamos enormes desafíos. Primeramente, la inestabi-lidad política de un gobierno sin formar, que infunde incertidumbre a consumidores, empresarios y mercados de inversión. A continuación, las deficiencias estructurales que acarrea el país, como la elevada tasa de desempleo con peso significativo de contratos temporales, la baja productividad, los todavía considerables niveles de deuda pública y pri-vada. Con todo y con ello, los expertos y el sector esperan que gracias al aumento del crédito, la fuerza de las exportaciones y la inversión de las empresas, los precios bajos y la mejora del empleo, 2016 experi-mente un crecimiento que, pese a una previsible moderación respecto

Calendario elaborado por Prestashop

29

a 2015, se fundamente en el consumo privado como el principal motor de crecimiento.

Otra de las señas de identidad del sector este año es el foco estraté-gico en la omnicanalidad. Hay un extensivo trabajo del mundo Retail por implantar más y mejores iniciativas para fidelizar a un cliente que decide dinámicamente cómo, cuándo y dónde consumir. Los retailers ya han interiorizado que offline y online no pueden ser rivales, sino canales que se complementan y potencian. Para ello, no encontramos mejor síntesis que la reciente exposición de José María Álvarez, direc-tor de desarrollo corporativo de Inditex en Barcelona Fashion Summit: “Los canales han caído, ya no existen, tenemos ante nosotros un clien-te que decide cómo actúa con nosotros y, si tenemos suerte, nos com-pra”. “Cuando abrimos un flagship store vemos que las visitas a la Red suben, cuando abrimos la tienda transaccional nos dimos cuenta que las ventas en tienda física también subían”. Por último, una llamada a la innovación constante para mantener la competitividad: “El cliente compara la experiencia de compra de moda con cualquier otro proce-so que haya experimentado y ese se convierte en su nuevo estándar”.

Llegamos al final del barómetro de tendencias FootFall con una con-clusión esencial: analice para predecir y haga predicciones para opti-mizar su rentabilidad. Todo negocio de hoy exige ambiciosos planes de objetivos anuales. La única forma de ir cumpliendo metas de forma incremental y predecible pasa por sacar el máximo rendimiento de los periodos de mayor potencial y ajustar los costes en las épocas valle. Para ello, abónese al análisis pormenorizado de la mejora continua de eficiencia y cuente con herramientas que le faciliten la toma de deci-siones de negocio. Sistemas, dashboards y equipos humanos expertos le ayudarán a gestionar la oportunidad del crecimiento. En FootFall po-nemos todos nuestros servicios y expertise a disposición de su negocio.

¡Buena estrategia este año y estamos en contacto!

Ignacio MayansFootFall Consultancy Services

En FootFall llevamos más de 20 años de trayectoria en el sector de retail y centros comerciales ayudando a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos cada año. Nuestras soluciones de tráfico de visitantes y Retail Intelligence le permiten comprender en profundidad el comportamiento de sus clientes para crear planes de acción basados en insight de negocio con el fin de au-mentar sus ingresos y mejorar la rentabilidad. Además, somos pioneros en la elaboración del Índice FootFall de reconocimiento mundial y prestamos servicios de consultoría para rentabilizar el uso de las métricas. Gracias a nuestras soluciones analíticas, identificamos oportunidades de negocio en áreas tales como ratios de conversión, gestión de colas, ventas, marketing y merchandising.

30