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Índice
Introducción 3
Mercado 6
Target 10
Objetivo 12
Estrategia 13
Táctica 21
Flow de campaña 22
Bibliografía 23
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Cliente: Revlon Campaña: Age Defying Collection
Revlon es una marca cosmética líder en el mercado, con larga trayectoria fundada en 1932 por Charles Revlon y su hermano Joseph junto con un farmacéutico. Dentro de la línea de productos que ofrecen en el mercado, actualmente cuentan con la línea Age defying “Desafiando la edad hermosamente”. Manchas oscuras, hiperpigmentación, líneas finas y arrugas son indicadores del envejecimiento de la piel, para ello la línea Age Defying ofrece 4 productos que corrigen, ocultan y protegen. Ya sea en busca de soluciones específicas o recubrimiento total.
Para recobrar una piel resplandeciente, los productos con efecto anti-age logran
unir eficacia y resultados junto a una fácil aplicación. Evitan los procesos que
agreden las estructuras celulares (ADN, enzimas, lípidos de membrana, etc.),
rellenan, afirman, re-texturizan, y estimulan el metabolismo, promoviendo una piel
más suave, firme y luminosa. Otro de los aportes importantes de los productos
antiage es el aumento de la producción de fibras de colágeno y elastina, que forman
el soporte de la piel.
Revlon Age Defying Firming + Lifting Makeup. -Beneficios de lifting y reafirmante -Cobertura impecable, oculta manchas oscuras y arrugas -Apariencia más joven -Contiene complejo triple Lift. -Contornea la piel visiblemente, empareja tono de piel -Resultados de piel notablemente mejorada después de 8 semanas. Precio: $250 pesos argentinos aproximadamente.
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Revlon age defying targeted dark spot concealer treatment.
- Ataca la hiperpigmentación, reduce las manchas oscuras
- Contiene vitamina C y regaliz
- Piel más uniforme y luminosa
- Diseño funcional, punta fina que señala las manchas
oscuras y una punta de esponja para mezclar la fórmula y
ocultarlas al instante. Precio: $140 pesos argentinos aproximadamente. Revlon age defying wrinkle remedy line filler -Fórmula ligera e incolora con ácido hialurónico, rellena al instante las líneas profundas y arrugas. -Piel visiblemente más lisa -Suaviza la piel y logra una mejor aplicación del maquillaje Precio: $120 pesos argentinos aproximadamente. CC Cream: Revlon Age Defying
-Apta para los primeros signos del envejecimiento como la hiper
pigmentación de la piel y las líneas de expresión…
-Empareja el tono de la piel.
-Minimiza las manchas de la edad.
-Cubre imperfecciones.
-Minimiza y corrige las finas líneas de expresión.
-Hidrata.
-Suaviza e ilumina la piel.
- Contiene FPS 30. Precio: $177 pesos argentinos aproximadamente.
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Estrategia de comunicación actual de Revlon: - Campañas digitales
- Estrategia de contenidos en social media y website de la marca
- Diseño de sitios web donde la marca muestra cada una de las campañas a lo largo
del año
- Generar blogs con contenidos mensuales
- Redes sociales
- Acciones promocionales
- Pauta en medios masivos: Televisión y revistas principalmente
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Mercado (¿Cómo es? ¿Quién es su competencia? ¿Comunican? ¿Dónde?)
A medida que sigue creciendo la economía de Latinoamérica y aumenta la cantidad
de consumidores, en particular los de clase media, se han producido varios
mercados de productos en pleno crecimiento, como por ejemplo el de la industria de
cosméticos. Estas tendencias de crecimiento quizás ofrezcan algunos indicios en
cuanto al destino futuro de la inversión publicitaria.
Cosméticos
Según la empresa de investigación de mercados Euromonitor, el mercado
latinoamericano de cosméticos creció en un 20 por ciento en 2010. De hecho,
actualmente Latinoamérica es el cuarto mercado de cosméticos del mundo. Este
crecimiento regional lo impulsan mercados individuales, empezando por Brasil. En
2011 el mercado de cosméticos en Brasil registró mil millones de ventas, un
crecimiento de un 19 por ciento comparado con 2010. En Perú el consumo de
cosméticos aumentó en un 13 por ciento en 2011 para llegar a US$290 por persona.
De hecho, actualmente Perú es N°5 en Latinoamérica en cuanto a su consumo de
cosméticos por persona, detrás de Venezuela, Brasil, México y Colombia . En
México el mercado de cosméticos cuenta con un volumen de US$9 mil millones:
creció en un 7 por ciento en 2010 y en un 8 por ciento en 2011. El mercado de
cosméticos en Argentina registró un crecimiento del 40 por ciento en valor y del 12
por ciento en volumen.
Competencia
Lancome “Creer en la belleza”
Lancome parís es una marca de de perfumes y cosméticos reconocida a nivel
internacional presente en más de 130 países fundada 1935 , regida bajo su marca
matriz L'oréal parís dedicada al cuidado de la piel , fragancias y maquillaje a precios
de gama más alta. Lancôme fue adquirida por L'oréal en 1964, y rápidamente se
convirtió en parte de su división de productos de lujo. La competencia directa de Revlon, participa en el mercado con un solo producto
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Teint Rénergie Lift R.A.R.E. Fondo de maquillaje Ultralifting Firmeza Luminosidad SPF 20, Cuatro productos
en uno solo.
Teint Rénergie Lift R.A.R.E. -Base antiedad de uso diario y de larga duración.
-Contiene complejo R.A.R.E.
-Contiene micro-perlas iluminadoras.
-Reduce las arrugas, suaviza los contornos y líneas de expresión.
-Efecto lifting.
-Efecto de piel visiblemente más joven.
-Testado bajo control dermatológico. No comedogénico. Precio $1050 Pesos Argentinos aproximadamente. Estrategia de Comunicación : -Campañas 360º, creando relación directa con los consumidores.
-Diversos mensajes segunda marca, cada una tiene un concepto diferente.
-Medios publicitarios diverso desde revistas hasta televisión.
-El medio más utilizado es la televisión, mensajes emitidos en todas las cadenas
nacionales en los horarios de mayor audiencia.
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-En sus publicidades hacen uso de personajes reconocidos a nivel mundial como
actrices modelos y deportistas, bellos iconos de mujeres que aman la vida y están
llenas de energía y talento.
-Uso de redes sociales como medio donde la belleza es uno de los temas que más
genera conversaciones. cada marca tiene su propio estrategia, plan y contenido.
-Comunicación digital.
-Participación en eventos importantes como patrocinador.
Las marcas de la competencia seguramente tendrán sus lanzamientos de
temporada en la fecha en que también lo hagamos nosotros, esperando estrategias
de comunicación de ellas. Al igual que Revlon, otras marcas se encuentran bien
posicionadas en el mercado, pero la más directa por analizar es Vichy:
Vichy Laboratories (L'Oréal group) - 1931: es una marca premium en el cuidado de
la piel, del cuerpo, además del maquillaje y anti-envejecimiento. El agua termal,
proveniente de la ciudad de Vichy, Francia, es la único recurso que se utiliza en sus
formulaciones. Ésta marca es la más popular en Europa, en gran parte para el
cuidado de piel, y la compañía es conocida por su gama 'Dermablend "de las
fundaciones y encubridores.
Algunas de sus líneas principales son: Liftactiv (Anti Envejecimiento),
Neovadiol, Normaderm (La piel grasa, manchas propensas), Dercos, Aqualia
Thermal, Capital Soleil, essentielles (línea básica de productos más baratos), Vichy
Homme (afeitado y limpieza de productos para hombre).
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Estrategias de Comunicación:
La idea principal de la comunicación de Vichy es: LA PIEL IDEAL YA NO ES UN
SUEÑO. A partir de esta consigna se llevaron a cabo campañas publicitarias en
medios como:
● Revistas
● Televisión abierta.
● Redes sociales
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Target (¿Quién es? ¿Qué medios consume y por qué?)
Nuestro Target En la campaña que se desarrollará para la empresa Revlon, se buscará atraer a un
target de mujeres de 40 años, de nivel socioeconómico medio/alto residentes en
CABA y GBA. Es importante poder definir qué medios son los que más consume el
target, de igual manera, se busca analizar de qué manera éstas mujeres se
desenvuelven dentro de los medios.
La pagina web DatosClaros, especializada en diseño y desarrollo de estudios
de mercado y creadora de herramientas tecnológicas con dicho fin, ha realizado
distintos estudios online sobre las mujeres de 25 a 50 años con el objetivo de
comprender el posicionamiento de ellas dentro de la estética, y en relación con
referentes políticas y la cosmética.
El estudio indicó: Las mujeres argentinas sitúan la belleza en un lugar muy importante. La imagen
es una preocupación y algo que ocupa a las mujeres siendo un atributo valorado. El 96% de las mujeres encuestadas sugieren que cuando hacen las cosas que les
gustan, se ven bien. El 78% reconoce preocuparse por verse bien, y el 61% se
reconoce muy pendiente de su imagen. El 56 % dice "hacer de todo" para verse
bien. Al 53% de las mujeres les gusta maquillarse siempre.
Si bien la mayoría de los lectores (41%) afirman que su contacto con el medio es
con el fin de informarse, un 36% dice hacerlo para entretenerse. Un 25% se acerca
a las Revistas porque hay alguna sección que les interesa. En menor medida, el
interés por este medio gráfico se debe a que le permite a las personas distraerse de
la rutina.
Cerca del 20% del volumen de una Revista contiene material publicitario. El 33% de
los lectores afirman disfrutar de la publicidad que figuran en las Revistas y muchos
reconocen que la misma los ayuda a tomar decisiones de compra.
Más allá se buscó identificar cuáles son las revistas más consumidas por el target.
Según la página www.diariosobrediarios.com.ar, en lo que respecta al mercado
femenino argentino, comprendido por mujeres de 25 hasta los 50 años, la revista
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más destacada es la Cosmopolitan (Editorial Televisa Argentina) con una tirada
de casi 85 mil ejemplares por mes. En segundo lugar se encuentra la revista Ohlalá
y Susana Giménez, las cuales son editadas por La Nación. A estas le siguen en
ventas las revistas Para Ti (Atlántida) y Mía (Perfil).
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Objetivo
Mantener el conocimiento y preferencia de marca, establecer la mayor cobertura y frecuencia posible dentro del target. Ser la opción en la mente del consumidor.
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Estrategia
Marketing de la experiencia La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. -Elena Alfaro, 2015. El marketing de la experiencia o marketing emocional, se enfoca en generar experiencias emocionales antes de la compra y durante su consumo creando así un vínculo más fuerte por parte del consumidor, principalmente de recordación. Se da a conocer los aspectos del producto como las características, la calidad y los beneficios pero lo hace a través de la interacción directa con el cliente generando experiencias durante la comercialización del producto, antes y después. no se da a conocer una marca, se le permite al consumidor experimentarla y conectar al consumidor de una forma más profunda. Se le da un valor adicional a la oferta a través de vivencias emocionales pertinentes de la marca. La intención de la marca, el producto y el consumidor mediante la experiencia o vivencias emocionales establece conexiones más fuertes y sólidas a largo plazo ya que en primera instancia se interactúan físicamente con la marca. La estrategia del marketing de la experiencia permite comunicar de una forma personalizada a diferencia de los medios de comunicación masivos, siendo de igual forma un gran complemento. -Las campañas de marketing de la experiencia deben tener un beneficio significativo para el consumidor. -Se establece un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor. -Se basa en implicar al consumidor de forma memorable. Revlon es una marca líder de cosmética en el mercado, ¿Cómo vender un producto si solo se ha oído hablar de él y en ocasiones se desconoce por completo? Las mujeres entre 40 y 50 años pertenecientes al target objetivo de Revlon Age Defying solo tienen claro una cosa y es la situación por la que empiezan a atravesar, a dicha edad, envejecimiento de su piel, arrugas, marcas de expresión, pero aun no saben cómo combatirla, vivimos en un entorno consumista en el que participan múltiples marcas, todos prometen algo diferente idealizando cada uno de los productos, pero… ¿Cómo saber qué es lo más apropiado?, que realmente cumple con las afirmaciones que tanto destacan de los productos? Se cuestionan si es verdad todo lo que nos venden los medios de publicidad?
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Es por dicha razón que consideramos que el marketing de la experiencia es la estrategia ideal para refrescar el posicionamiento de la marca Revlon, dar a conocer esta línea de productos y generar experiencias antes de su compra, experiencias positivas a nuestras consumidoras, quienes después de consumir nuestros productos puedan sacar sus propias conclusiones sobre lo que les ofrece la marca y crear vínculos fuertes.
Medios
1. Revistas
Elegir revistas para publicitar tiene una gran cantidad de ventajas, lo que más se
puede destacar es que con revistas se accede a una audiencia meta, y la
receptividad de audiencias es de alto nivel. El ambiente editorial de una revista da
autoridad y credibilidad a la publicidad. Por otro lado el anuncio es duradero.
Tomando en cuenta el formato de la revista también permite variedad de publicidad
creativa a través de páginas múltiples, inserciones y otras características. La calidad
visual de las revistas tiende a ser excelente porque se imprimen en papel de alta
calidad que permite una reproducción superior de las fotografías en blanco y negro y
a color, lo que es particularmente apreciado por los anunciantes de modas y otros
mercados incluyendo el de productos de belleza. Entendiendo todo esto, está claro
que revista es uno de los medios que vamos a tomar como eje de nuestra campaña.
Tras el análisis de nuestro target, se decidió que las revistas que serán utilizadas
son tres, Cosmopolitan, Hola! Y por último Susana. Cada una de las revistas cuenta
con características diferentes que nos ayudan en diferentes puntos de la campaña
como se explica en el flow de campaña.
En lo que respecta el presupuesto:
· Cosmopolitan: o Tirada: 85 mil ejemplares
o Frecuencia: mensual (principios de mes)
o Formato: 20.3 cm x 27.5 cm
o Costo: Por página completa $73.200. Más el precio agregado por realizar
un sampling de $37.800 por pagina completa.
· Susana: o Tirada: 75 mil ejemplares
o Frecuencia: mensual (principios de mes)
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o Formato: 21.7 cm x 27.6 cm
o Costo: Por página completa $273.000.
· Hola! o Tirada: 65 mil ejemplares
o Frecuencia: semanal
o Formato: 22 cm x 30 cm
o Costo: Por página completa $196.900.
Es importante destacar que los precios obtenidos están sin descuentos los cuales
son altos, y esto reduciría considerablemente el costo de publicar en estas revistas.
2. Vía Pública
Al hablar de vía pública se considera que se trata de publicidad que apunta a una
audiencia no selectiva. Sin embargo, para llegar al target que buscamos para
nuestro producto, debemos utilizarla en zonas de la Capital Federal por donde será
más probable la exposición.
- Indoor: Es el tipo de publicidad de vía pública que recomendamos para este
producto. Fundamentalmente en shoppings, ya que son sitios que es altamente
probable que frecuenten y por períodos extensos, lo cual necesitamos para dar a
conocer las características del producto.
La posibilidad de la segmentación la brindará en qué zonas se instale la publicidad.
Consideramos que los centros comerciales grandes son los sitios más estratégicos.
Se trata de sitios donde las mujeres de nuestro target trabajan o realizan recreación,
y por ende pueden exponerse a la publicidad. Alto Palermo, Paseo Alcorta, Recoleta
Mall, Solar de la Abadía y Dot Baires son los shoppings que seleccionamos para
utilizar chupetes (costo por unidad oscila entre los $1950 sin iluminación -precios de
inStore Media- y $6000 iluminados -precios de BrandPlus+- Estos últimos serán los
utilizados). Si utilizamos 4 chupetes en cada uno de los 5 shoppings, finalizaremos
con un gasto de $120.000.
A estos elementos se los acompañará con experiencias de publicidad en los mismos
shoppings. Promotoras ubicadas cerca de los carteles ofrecerán brochures durante
el mes de septiembre (identificados como Indoor (1) en nuestro Flow de campaña),
muestras gratis del producto a las mujeres del target, durante el mes central de la
campaña (octubre) (identificados como Indoor (2) en nuestro Flow de campaña).
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Esto nos resta un valor de aproximadamente $600.000 para el pago de sueldos de
promotoras, muestras gratis y brochures que serán utilizados durante los días del fin
de semana marcados en nuestro Flow de Campaña en amarillo.
- Outdoor: Nuestro producto requiere de imágenes de gran tamaño para exhibir la
belleza de alguna figura reconocida. Por esto recomendamos la utilización de
backlights 7x3. El precio de 18 backlights de este tamaño durante 30 días (podrían
ser contratados durante el mes de Octubre para la campaña del día de la madre)
ronda los $105.000. La utilización de estos elementos durante 3 meses implicará un gasto de $315.000.
3. Medios Online
La participación en los medios online se llevará a cabo a través de 3 diferentes
mensajes que se desarrollarán a lo largo de la campaña.
El primer mes con la consigna: “¿Conocés el producto?”
El segundo mes con la consigna: “El mes de mamá”
El tercer mes con la consigna: “#ExperienciaRevlon” (se realiza el feedback de la
campaña). Community Manager
La administración de las cuentas de las diferentes plataformas online será llevada a
cabo por un Community Manager. Será contratado temporalmente en caso de que
no se tenga esa posición cubierta en la empresa.
El perfil del community manager debe reunir una serie de habilidades profesionales
que logren desempeñar sus funciones con eficacia y eficiencia.
● Empatía con el público.
● Autodidacta.
● Trabajar en equipo.
● Buena ortografía y redacción.
● Experiencia en comunicación online.
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Costo por tres meses $28.500.00
Llevará a cabo la gestión de las siguientes plataformas:
Facebook:
Más de 1300 millones de personas usan Facebook para conectarse con los temas
que le interesan y un 64% lo visita diario. Los anuncios en Facebook se muestran a
las personas en función de su lugar, su edad, sus intereses y otros criterios.
La mayor parte de la publicidad en internet se basa en “cookies” que deciden qué
anuncios se deben mostrar en cada sitio. En Facebook, los anuncios se muestran al
público elegido de una forma más precisa.
A continuación se detalla el presupuesto que se tiene en base a los clics que
realizan los usuarios por haberlo hecho desde Facebook.
Presupuesto diario $600 = 400 - 700 clics por día
$600.00 * 90 días = $54,000.00
Mercado Libre:
- 8.2 millones de argentinos visitan Mercadolibre
- Es el sitio número uno de e-commerce en América Latina
- 1 de cada 2 internautas argentinos usa Mercadolibre
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- 20 millones de compradores en América Latina
Servicio “New Product”.
● Promociona un lanzamiento o preventa.
● Destaca tu producto nuevo, mejorado o más vendido y potencia tus
ventas.
● Los clicks pueden destinar dentro o fuero del sitio.
● Incluye: Galería de imágenes, descripción, video promocional y
features de productos relacionados. En este caso se puede mostrar la
variedad de productos que muestra la colección.
Costo bruto por mes $126.158.00
Servicio “Sales Hub”.
● Ofrece un catálogo online para una gama de productos.
● Aumenta el alcance de ofertas.
Costo por mes $91.125.00
Resumen del presupuesto online:
8% = 280.000,00
Mercadolibre = $217.283,00
Facebook = $54,000.00
Community Manager = $28.500.00
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4. Televisión
La campaña estará basada en la experiencia sobre el producto, en consecuencia, la
televisión se usará para darle un último impulso previo al día de la madre, el
momento donde se espera la mayor cantidad de ventas. Por tal motivo, jueves,
viernes y sábado, previos al “domingo de la madre”, serán los días en que tengamos
un espacio de aproximadamente 25 segundos en las tandas de distintos
programas.
Justamente, al no ser la “pantalla chica” el eje principal de la campaña, y utilizarla
con el fin de estar presentes y tener un impacto masivo, el presupuesto asignado no
supera el 25% del total, equivalente a unos 800 mil pesos.
No buscaremos mostrar el producto en programas demasiado costosos, porque
creemos que no es el objetivo buscado. Nuestro target de mujeres consume otra
programación, además de los shows más vistos y caros, lo que nos permite tomar la
primera opción como forma de publicidad.
A continuación detallaremos los programas seleccionados, con sus respectivos
precios, rating y una breve descripción:
Jueves
● “El diario de Mariana”: Transmitido por Canal 13, suele mantenerse entre los
programas con mayor audiencia al tener un promedio de 7,5 puntos de rating.
De 14:30 a 16:30hs repasan lo sucedido en el día y lo más importante de las
últimas horas, pasando por los más variados temas, desde la “farándula”
hasta lo más serio de internacionales.
El precio por segundo es de $3.600. Por ende, el total son unos $90.000. ● “Las mil y una noches”: Novela turca de moda en el país, vista en su mayoría
por mujeres que rondan nuestro target. Transmitido durante la noche de
Canal 13, tiene casi los mismo puntos de audiencia que Showmatch, el
programa más visto en la televisión, acercándose a los 18 puntos de rating.
Igualmente, el precio por segundo es elevado para el presupuesto que
manejamos, pero podremos hacerle frente y será un gran impulso previo al fin de
semana.
El segundo es de $22.000. El total, son unos $550.000.
Viernes
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● “El diario de Mariana”: Dada la relación precio/audiencia, creemos que es
conveniente repetir la publicidad del producto en el programa. Las
características son las mismas de las descritas anteriormente.
● “Intrusos”: Programa de “chimentos” por excelencia en la televisión.
Conducido por Jorge Rial, por América todos los días de 13 a 15:30 suelen
ser una compañía para las madres que buscan a sus hijos al colegio, o se
encuentran en sus hogares realizando cualquier tipo de tarea. Además,
lideran la audiencia en ese horario con un rating promedio de 6,3 puntos.
El segundo cuesta $7.500. El total, cerca de $185.000. ● “Telenoche”: El noticiero de la noche de Canal 13 ha renovado su formato,
buscando atraer a la audiencia más joven y corriéndose del molde tradicional
que suelen tener los programas de noticias de la noche. Al parecer, lo han
logrado. Lideran el rating, rondando los 10 puntos. En el cierre de la semana,
consideramos que es, como será el sábado el programa de Mirtha Legrand,
un espacio apropiado para saludar a las madres.
El segundo cotiza $10.000. El total sería de $250.000.
Sábado
● “La noche de Mirtha”: En un formato casi idéntico al tradicional “Almorzando
con Mirtha Legrand”, la experimentada conductora recibe a personalidades
famosas de todas las ramas, desde artistas hasta políticos. En el fin de
semana es uno de los programas más vistos, hasta superando el almuerzo
del domingo.
Creemos que es una buena oportunidad para saludar a las madres en el día
previo a su día, en un programa que es visto por gran cantidad de ellas.
El segundo cuesta $8.000, lo que hace un total de $200.000.
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Presupuesto de Comunicación: $3.500.000
● Medios online: 8% ($280.000)
● Televisión: 25% ($850.000)
● Vía Pública: 30% ($1.100.000)
● Revistas: 30% ($1.150.000)
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Bibliografía
● http://www.revlon.com/products/age-defying-collection
● http://www.vichyargentina.com.ar/ROSTRO/ANTI-EDAD/pc284c345.aspx
● http://www.totalmedios.com
● http://www.femeninas.com/se-maquillan-las-argentinas/
● http://www.agenciasdemedios.com.ar/novedades/informes-
especiales/revistas-hay-una-para-cada-estilo/
● http://www.diariosobrediarios.com.ar/dsd/notas/4/177-las-revistas-que-
dominan-el-mercado.php#.VX8BnBNViko
● http://www.mercadolibre.com.ar
● https://www.facebook.com/business/products/ads
● Los mercados en crecimiento más fuertes de Latinoamérica by Raul Galofre - US Media Consulting on SEPTEMBER 17, 2012 in ARGENTINA, http://latinlink.usmediaconsulting.com