instituto tecnolÓgico superiores de monterrey …

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS EUGENIO GARZA SADA

GESTACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA DIRECCIÓN DE

SERVICIOS ALIMENTARIOS DEL ITESM, CAMPUS MONTERREY

Tesis presentada como requisito parcial para optar al t í tulo de Maestra en Educación con

especialidad en Comunicación

Autor: Lic. Nancy Lucía Salazar Garza

Asesor; Dr. Juan Manuel Rodríguez

Monterrey, N. L., noviembre de 1993.

DEDICATORIA

El presente trabajo significa la culminación de una meta, de una etapa

más de mi formación profesional, una etapa que a partir de este momento

deja en mí una huella trascendental en mi vida futura, por lo que el

significado de estos momentos y de todo el esfuerzo que implicó finalizar

esta etapa, deseo dedicarlo con todo mi corazón a los forjadores de mi

vida, me refiero por supuesto a mi madre Lucía Garza, que me ha impulsado

a seguir adelante en mi preparación profesional, a mi padre José Salazar (t)

que siempre está presente en mi corazón y a mis compañeros de la vida,

mis hermanos Pepe, Rodolfo y Verónica. También deseo dedicar este

proyecto a mi futuro esposo Gilberto Saldívar que me ha motivado a

finalizar esta etapa de mi vida.

Por último, me resta darle gracias a Dios, porque es El quien me ha dado

la confianza suficiente en mí misma y en el éxito; El ha hecho que crea que

los sueños se vuelven realidad, ya que mis esperanzas son compartidas con

EL y EL sólo quiere lo mejor para mí y para tí.

Nancy Lucía Salazar Garza

Noviembre de 1993

ii

AGRADECIMIENTOS

Por medio del presente deseo agradecer a todas aquellas personas que

colaboraron para la realización de este proyecto, en especial a la Dirección

de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey por darme la

oportunidad de gestar su imagen corporativa.

También deseo brindar el más sincero agradecimiento a mi asesor Dr.

Juan Manuel Rodríguez, ya que en todo momento me ofreció sus

conocimientos y experiencias que me guiaron a obtener los resultados que

se presentan.

Por últ imo, deseo externar mi infinito agradecimiento a mis

compañeras de la maestría: Lupina Preciat y Zoraida Vázquez, pues a lo

largo de dos años compartimos clases, preocupaciones, trabajos, e t c . , pero

lo más importante, compartimos una amistad sincera que se vió reflejada

en un apoyo constante para seguir adelante y poder concluir con esta meta

que años atrás nos propusimos alcanzar y que hoy no sólo tendremos un

título de posgrado, sino que obtuvimos uno de los tesoros más valiosos que

cualquier ser humano puede tener: la amistad.

iii

RESUMEN

El presente trabajo es un proyecto de desarrollo tecnológico titulado:

Gestación de la imagen corporativa de la Dirección de Servicios

Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey; en donde se analiza la

importancia de la identidad corporativa y se justifica la necesidad de

gestar un programa de imagen corporativa adecuado.

Para lograr lo anterior se consultaron a diversos autores relacionados

con conceptos de imagen, identidad corporativa, comunicación corporativa,

diseño visual, así como varios planes de acción.

La metodología utilizada consistió básicamente en tres herramientas

de investigación: sondeo, sesiones de grupo y encuestas; las cuales

arrojaron como resultado la necesidad de definir un logotipo adecuado para

la Dirección, así como el conocimiento de la imagen que tiene la dirección

en la mente de los usuarios, la cual es buena, sólo que hay varios aspectos

como rapidez en el servicio y precio que afectan a la imagen actual.

Las conclusiones que se obtuvieron después de realizar este proyecto

son que es necesario el cambio del logotipo por uno más sencillo para que

sea fácil de recordar entre los estudiantes. Por otra parte es importante

integrar los componentes de la imagen global para mejorar la imagen de la

DSA y de esta forma se podrá lograr un mayor conocimiento de la misión y

de las instalaciones de esta área de servicio.

Por último, se recomienda realizar una campaña publicitaria para dar a

conocer el nuevo logotipo y también se recomienda la utilización de un

programa de comunicación para lograr el mejoramiento de la imagen de la

DSA.

iv

ÍNDICE GENERAL

PRESENTACIÓN i

DEDICATORIA i i

AGRADECIMIENTOS iii

RESUMEN iv

ÍNDICE GENERAL v

INTRODUCCIÓN 1

I. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA 2

1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 2

2. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 7

3. OBJETIVO GENERAL 7

II. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES 8

1. TEORÍAS RELEVANTES 8

III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA 21

1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 22

2. ANÁLISIS DE DATOS 23

2.1. Resultados de las sesiones de grupo 23

2.1.1. Conclusiones de las sesiones de grupo 27

22. Sondeo 28

2.2.1 .Conclusiones del sondeo de alumnos 28

2.2.2.Conclusiones generales del sondeo 29

2.3. Resultados de la encuesta 30

2.3.1. La Carreta 30

2.3.2. Centrales 44

2.3.3. Comedor 57

2.3.4. Borrego 70

2.3.5. Conclusiones generales de la encuesta 83

IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 87

A. CONCLUSIONES 87

B. RECOMENDACIONES 88

C. SÍNTESIS 95

V. ANEXOS 96

ANEXO A 97

ANEXO B 98

ANEXO C 99

VI. BIBLIOGRAFÍA 100

INTRODUCCIÓN

A lo largo de este proyecto de desarrollo tecnológico se analizará la

importancia de la identidad corporativa de una organización, en este caso

en particular de la Dirección de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus

Monterrey, y se justificará la necesidad de gestar un programa de imagen

corporativa adecuado.

Un programa de identidad corporativa no se refiere exclusivamente a

un simple manejo de figuras y colores, sino que es algo mucho más

complejo, es un sistema que involucra aspectos como: marca, diseño

gráfico, identidad, publicaciones, diseño de objetos, papelería, así como

también el análisis persuasivo de los mensajes; para que de esta manera se

logre dar una imagen global e integral de todos los departamentos que

forman la organización y lograr establecerla permanentemente en la mente

del usuario, del mercado meta.

Para lograr gestar una imagen adecuada de la Dirección de Servicios

Alimentarios, se revisarán diversos autores, todos ellos relacionados con

conceptos de imagen, identidad corporativa, comunicación corporativa,

diseño visual, etc. así como varios planes de acción a seguir.

Por otra parte, se establecerán las metas y las estrategias de la

investigación y se emplearán diversas herramientas de investigación como:

sondeos, sesiones de grupo y encuestas; la información obtenida será de

vital importancia para definir la necesidad del proyecto de gestación de la

imagen corporativa de la Dirección de Servicios Alimentarios.

- 1 -

Tomando como referencia que cada organización o compañía necesita

diferenciarse de las demás y más que esto, necesita destacar, la identidad

corporativa debe ser cuidadosamente construida y su posición y

mantenimiento en el mercado serán una ayuda vital para que ésta tenga

éxito en el mercado; esto servirá como punto de partida para justificar la

necesidad que actualmente presenta la Dirección de Servicios Alimentarios

de gestar una imagen corporativa adecuada que la identifique y la mantenga

en la mente de su mercado.

-2-

I. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA

Gestación de la imagen corporativa de la Dirección de Servicios

Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey.

1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

En mayo de 1988 se creó la Dirección de Servicios Alimentarios en el

ITESM, Campus Monterrey, cuyas funciones eran parte de la Dirección de

Residencias. Se determinó que cada dirección tenían objetivos diferentes y

un mercado meta distinto, por lo que se dicidió hacer esta división con el

objetivo de brindar un mejor servicio a la comunidad ITESM.

Así pues, el cambio de ser una Dirección conjunta a ser una

independiente fue muy drástico para Servicios Alimentarios, pues se tuvo

que estructurar una nueva misión, nuevos objetivos y enfocarse a un

mercado meta diferente.

Servicios Alimentarios tiene como misión el proporcionar a toda la

comunidad del ITESM alimentos preparados de alta calidad, con un servicio

a nivel de excelencia, ofreciendo además un ambiente agradable que

propicie la convivencia y la integración. De esta forma contribuye también

a llevar a cabo la misión de la Dirección de Asuntos Estudiantiles, de la

cual forma parte. La misión de Asuntos Estudiantiles es dar el mejor de los

servicios para satisfacer las necesidades de los alumnos enriqueciendo de

este modo su vida estudiantil.

La Dirección de Servicios Alimentarios (DSA) está integrada por: (Ver

anexo A)

* C a f e t e r í a s

* Centrales (Ubicada en el edificio de Centrales)

* La Carreta (Ubicada entre los edificios de Aulas I y Aulas II)

* El Borrego (Ubicada a un lado del edificio de Aulas III)

* La Aspirina (Ubicada en la Escuela de Medicina, Ave. Morones Prieto)

* Auditorio Luis Elizondo (Ubicada en el lobby del Auditorio)

* Comedor de Estudiantes (Ubicado a un lado de Residencias)

* Comedor de servicios especiales

* El Oasis (Ubicado entre los edificios de Aulas IV y Aulas VII)

* La Palmera (Ubicado entre los edificios de Aulas IV y Aulas VII)

Estas cafeterías y comedores ofrecen una variedad de servicios,

productos y menús preparados con la mejor calidad; además cuentan con

diferentes horarios y servicios adaptados a las necesidades de sus

clientes.

* Administración de Operaciones (a nivel staff)

* Mercadotecnia (a nivel staff)

* Control Interno (a nivel staff)

-4-

* Abastecimientos

* Almacén de alimentos

* Carnicería

• Departamento de Artículos Promocionales Este departamento se integró a la Dirección de Servicios Alimentarios

el 15 de noviembre de 1992.

Servicios Alimentarios cuenta con dos logotipos con los que trata de

distinguirse o identificarse, uno de ellos, el más formal (Ver anexo B) se

creó en la misma fecha en que surgió esta Dirección. El segundo logotipo se

creó en 1990 y es más informal, puesto que es la "mascota", que es un

cocinerito con el logotipo de la Dirección en el gorro. (Ver anexo C) El

primer logotipo se utiliza por lo general en ocasiones formales o cuando la

publicidad de la Dirección va dirigida a administrativos y directivos. En

cuanto al segundo, éste es más utilizado en ocasiones informales o cuando

la publicidad se dirige a los estudiantes.

Los clientes de la DSA son principalmente los estudiantes, los

profesores, el personal administrativo, los directivos y todas las personas

que laboran en el ITESM. Para dar a conocer sus servicios, la DSA ha

utilizado diversas formas, dependiendo al segmento del mercado que desea

llegar. Por ejemplo, para darse a conocer con los estudiantes se utilizan

caballetes en las mesas, anuncios en los pizarrones de las cafeterías,

trípticos (los cuales se reparten a los alumnos de primer ingreso durante

el día de inducción); además se publica en el Panorama, semanario interno

del ITESM, los catálogos de servicios especiales, y diversa información

nutricional.

-5-

Una parte importante del segmento estudiantil son los alumnos

residentes, a ellos se les reparten folletos, volantes, un obsequio

semestral, paquetes especiales; además se utilizan también posters en los

edificios, todo esto con el objetivo de que los estudiantes de Residencias

conozcan el servicio.

Otro de los segmentos a los que se dirige la DSA son los departamentos

internos del Campus, directivos y grupos estudiantiles, a quienes se les

ofrece su servicio de eventos especiales. Para ello, se les entregan

catálogos en los que se les explica cómo solicitar el servicio, se informa

sobre los diferentes servicios de menú que pueden seleccionar para sus

eventos especiales como desayunos, comidas, cenas de gala, ambigús,

canapés, etc. . .

Un segmento que no es tomado muy en cuenta es el personal

administrativo del Instituto, ya que a ellos se les da la prestación de la

comida (en el Comedor de Estudiantes); para atacar a este segmento

esporádicamente se utiliza el TIC-TAC del TEC para comunicar algún

anuncio o aviso, en especial información sobre nutrición y también se

utiliza un pizarrón electrónico para dar toda la información relacionada

con los menús ofrecidos durante la semana.

Por otra parte, cabe mencionar que la DSA posee una tarjeta de crédito

y/o débito, CREDITEC, creada especialmente para todos los estudiantes del

ITESM; dicha tarjeta sólo funciona dentro del Campus, se puede firmar

cualquier consumo en el comedor y en las cuatro cafeterías; además es

válida en el servicio de lavandería.

- 6 -

En la DSA del ITESM, Campus Monterrey actualmente no hay una

identificación departamental, por lo que se supone que existe confusión por

parte de los alumnos en cuanto a la identificación de esta Dirección y los

servicios que ofrece. Se supone que parte del problema de identidad que se

presenta en la Dirección es debido a la utilización de dos logotipos.

2. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

La DSA no tiene conocimiento de cuál es su imagen global ante los

usuarios, así como tampoco tiene una identidad corporativa integral que

conjunte a los diferentes departamentos y servicios de esta Dirección, por

lo que es necesario la gestación de un sistema de imagen corporativa que

integre los departamentos de la misma. Lo anterior debe realizarse

respetando los estándares y la misión establecida del Sistema ITESM.

Existen dos factores por los que la DSA no posee una identidad

corporativa integral:

- la existencia de dos logotipos que confunden a los usuarios

- el giro de departamentos que la integran que no van de acuerdo con la

misión de la Dirección, como es el caso de Artículos Promocionales.

3. OBJETIVO GENERAL

Hacer un diagnóstico de la imagen corporativa que tienen los usuarios

de la DSA y de acuerdo a los resultados de la investigación elaborar una

imagen corporativa con el fin de lograr un mayor conocimiento de la misión

e instalaciones de esta área de servicio.

-7-

II. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES

1. TEORÍAS RELEVANTES

Algunas de las definiciones que serán de gran utilidad para ubicar el

problema planteado es el concepto de imagen. Imagen es una percepción

personal del objeto y que puede variar ampliamente de una persona a otra.

Philip Kotler afirma que "una imagen es la suma de creencias, ideas e

impresiones que una persona tiene de un objeto" (Kotler, 1989).

Paul Hefting (1990) dice que la Imagen Corporativa es la que se refiere

a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. Por su parte, la

Identidad Corporativa es la que se refiere a la imagen que la empresa pugna

por conseguir a fin de crear una buena reputación entre sus clientes. La

imagen corporativa, que es un proceso complejo, se desarrolla como algo

natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y

empleados de una empresa. Una imagen corporativa se determina en primer

lugar por sus características visuales, el logotipo, los colores y la

tipografía.

F. H. K. Henrion (1990) menciona que la identidad corporativa o imagen

corporativa incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no

visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales,

empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes. La estrategia

corporativa es la política de promoción de una imagen corporativa en

términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones

públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y

-8-

por supuesto, marketing. Las comunicaciones corporativas son los medios

de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va

destinada. Por lo tanto, la identidad corporativa, la estrategia corporativa

y las comunicaciones corporativas son interdependientes y cada una influye

en las demás.

Paul Hefting (1990) en su artículo "La imagen corporativa" menciona

que Musatti esbozó un ideal que explica la importancia de la imagen

corporativa en donde la imagen no está conformada sólo por el diseño de

sus productos, por la publicidad, las relaciones laborales y lo que se

denomina de manera algo abstracta "relaciones públicas". Se piensa en la

imagen como en un estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético,

sino primordialmente social y ético.

"La imagen no debería ser un espejo deformante, ni un símbolo de acogida, sino la expresión total de una globalidad compleja. No debería proyectarse en una sola d i recc ión: debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión con la empresa" (Paul Hefting, 1990).

En el compendio de lecturas de Imagen Corporativa realizado por

Sergio Sierra (1989) se menciona cómo manejar un programa de Imagen

Corporativa. Sierra menciona que la imagen que una organización proyecta

está ligada a procesos de comunicación tanto internos como externos de la

propia empresa. La comunicación corporativa se vale de "herramientas" que

le permiten no sólo manejar la imagen, como en el caso de las relaciones

públicas, sino planear la estrategia (pronóstico social) o bien evaluar el

ejercicio o impacto de los programas corporativos (responsabilidad social)

-9-

dentro de su propia comunidad (Sierra,1989).

Thomas Garbett explica que todas las corporaciones tienen consciente

o inconscientemente una identidad y que proyectan algún tipo de imagen.

También menciona que la imagen de una dirección o compañía está sujeta a

control, así como a posibles modificaciones que se pueden realizar a través

del tiempo y que dependerán de la opinión de la imagen que tiene el

mercado deseado. Hay seis factores que controlan la imagen de cualquier

compañía:

1. La realidad de la compañía misma; esto se refiere al tamaño de la

compañía, su estructura y su importancia para la sociedad.

2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia; este

factor se refiere a que las actividades que realice la compañía pueden ser

interesantes y puede afectar de manera importante y positiva la vida de las

personas a través de los productos y servicios. Es de vital importancia que

la compañía trabaje para hacer interesante lo común, de manera que se

divulgue satisfactoriamente.

3. Diversidad de la compañía, entre más variadas y diversas sean las

actividades de la compañía, más diversos serán los mensajes que emita.

4. Esfuerzo de comunicaciones; este apartado es importante, ya que

entre más dinero se emplea para forjar una imagen, el resultado final por

lo general es que la compañía termina siendo la más conocida y con una

imagen positiva.

-10-

5. Tiempo; obviamente una imagen positiva no se forja de la noche a la

mañana, es importante hacer esfuerzos continuos a través del tiempo,

porque las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo y su imagen como

consecuencia será mucho más duradera.

6. Desvanecimiento de la memoria; desgraciadamente la tendencia del

público a olvidar es muy frecuente. El reconocimiento más superficial de

la memoria tiende a irse primero y en un lapso sorprendentemente corto.

Este fenómemo se da principalmente cuando la compañía no ha tenido

suficiente tiempo para construir y reforzar su imagen a través de los años.

(Garbett.1991).

Por lo que analizando los factores que controlan la imagen de un

compañía, y si bien la imagen proyectada tiene que reflejar la realidad, es

necesario analizar a la DSA como una organización, la cual necesita crear

una imagen corporativa que la identifique y distinga de las demás

direcciones del Campus Monterrey, debido a lo específico de su servicio y

su mercado meta.

Por otra parte la imagen corporativa, según Daniel Prieto (1985), tiene

tres funciones sociales, que ayudan a llegar al público con distintas formas

de intencionalidad. Estas funciones básicas son: documental, estética y

apelativa. La función documental trata de presentar relaciones sociales,

situaciones concretas, se produce de una manera objetiva. Esta función

está centrada fundamentalmente en el referente, pero sin perder de vista

que en esa relación mensaje-referente hay distintas posibilidades, ya que

se trata de presentar la realidad de la organización. La función estética

-11-

está de alguna manera centrada en sí misma. Su valor proviene de la

calidad de los elementos formales, de la combinación de los mismos y del

equilibrio visual que se desea proyectar. Por su parte, la función apelativa

está centrada en el perceptor. Los elementos son seleccionados y

combinados a fin de ¡mpactar, de atraer, de fascinar. La publicidad es el

mejor ejemplo de esto. La función apelativa se concentra en distintos tipos

de enfatización, ya sea por formas, por ilusiones, por colores, etc (Prieto,

1985).

Como el problema central que se plantea este proyecto de desarrollo

tecnológico es la gestación de la imagen corporativa de la DSA, la cual a su

vez está integrada por diversos departamentos con distintos giros, en el

artículo de la Imagen corporativa de F.H.K. Henrion (1990) se presenta una

situación que es identificada como una en que las comunicaciones

corporativas se pueden convertir en un problema urgente.

Es conveniente retomar el concepto de comunicación corporativa, la

cual se define como los medios de hacer llegar una estrategia a los grupos

respectivos a los que va destinada. Henrion (1990) presenta la situación de

una empresa que tiene muchas subdivisiones que necesitan ser

identificadas individualmente, aunque cada una debe ser vista como

perteneciente a las demás. Las partes y el todo deben ser vistos en sus

interrelaciones, cada una con su importancia relativa. Este es el claro

ejemplo del problema central de este proyecto, una dirección (DSA) que

necesita que el alumnado identifique a las cafeterías, a los comedores, a la

tienda de artículos promocionales individualmente, y al mismo tiempo

como pertenencientes a una misma dirección. Por lo que Henrion propone un

-12-

plan de acción a seguir, el cual está integrado por los siguientes pasos:

análisis, especificación, concepto, desarrollo, bases del diseño, motivación

y ejecución. Dicho plan se explicará detenidamente más adelante.

Por otra parte, para contribuir a una imagen de mercado adecuada y

definir la identidad en relación con la competencia, es esencial conocer la

posición de la empresa en el mercado y tener una visión global de las

identidades corporativas de los competidores. La identidad corporativa, a

través de sus diversos canales, deberá influir positivamente en la actitud

del público hacia la empresa, por lo que es necesario saber las actitudes

existentes.

Alex Visser (1990) presenta la organización de un programa de

identidad corporativa, el cual se explicará más adelante. Nos dice que las

estrategias de comunicación interna y externa hacen de puente entre los

objetivos de la empresa y los de identidad corporativa. También menciona

que el concepto de identidad corporativa se asocia por lo general con el

estilo que adopta la empresa cuando se enfrenta con los clientes, como por

ejemplo: el logotipo, rotulados, uniformes, etc. La identidad corporativa

cubre todos los elementos visuales y no visuales de la organización.

También menciona que las estrategias de comunicación establecen la

imagen deseada y cómo se tiene que manifestar ésta. Reside en la forma y

manera en que la empresa quiere comunicar con los grupos a los que se

dirige. Se expone un proceso de desarrollo de un programa de identidad

corporativa, el cual tiene cuatro fases: orientación, diseño, puesta en

marcha y aplicación y control, el cual se explica en los siguientes párrafos:

-13-

1. Fase de Orientación.- en esta se examina el comportamiento de la

empresa con todos los grupos a los que se dirige. Se debe de llegar con la

Dirección a un plan de enfoque para el desarrollo del programa de identidad

corporativa, el cual incluye los objetivos, la estrategia de desarrollo, la

planificación, el presupuesto para los costes de desarrollo, una estimación

de los costes de puesta en marcha y un modelo de organización y

comunicación.

Una parte importante de este plan de enfoque es el inventario de todas

las manifestaciones actuales de la empresa (usos del logotipo en

diferentes colores y aplicaciones, tales como: revista interna, papelería,

tarjetas de presentación, anuncios, uniformes, señalización, etc.)

Este inventario también daría una visión de la envergadura del

proyecto de desarrollo y la cantidad de trabajo que se requiere.

Posteriormente se crea un grupo de trabajo de identidad corporativa, el

cual establece un criterio para juzgar los resultados durante el proceso de

desarrollo. Se pueden dividir en siete grupos:

a. Necesidades históricas (referentes al pasado y la continuidad de la

empresa)

b. Necesidades organizativas (referentes a la estructura y tipo de

organización de la empresa)

c. Necesidades comunicacionales (referentes a la estrategia de

comunicaciones internas y externas)

d. Necesidades económicas (referentes al presupuesto y el tiempo

disponibles)

e. Necesidades de calidad (referentes a la imagen actual y a la

-14-

competencia existente)

f. Necesidades técnicas (referentes a la normal ización y

estandarización y a los medios a utilizar por la empresa)

h. Necesidades sociales (referentes a la cultura de empresa)

En esta fase también es indispensable hacer una auditoría de

comunicaciones. Garbett (1988) menciona tres tipos principales de

auditorías: a) de gráficas, b) de contenido de las comunicaciones y c) de

medios.

a) La auditoría de gráficas es la más simple y consiste en la

recolección de nombre y logotipos que se presenten en toda la compañía, ya

sea en papel membretado, tarjetas de presentación, anuncios, señalización,

etc. Así también esta auditoría revela las diversas formas de comunicación

que requerirán un manejo especial del logotipo. Es necesario crear un

sentido del estilo y del gusto visual seleccionado por la compañía.

b) La auditoría de contenido requiere reunir muestras completas de las

comunicaciones más importantes de la compañía; ya sea publicaciones en

la prensa, órganos internos de comunicación, etc. En esta auditoría es

necesario establecer un sentido del lenguaje a utilizar.

c) La auditoría de medios debe revelar los requerimientos de personal

y estructurales. Es necesario enumerar los principales canales de

comunicación que se tienen. Esta lista incluirá reportes anuales y

trimestrales, anuncios en periódicos, memoranda, publicidad, etc.

-15-

Una vez realizadas estas auditorías es necesario establecer un nuevo

programa de comunicación corporativa, para lograr gestar la imagen

corporativa de la organización.

2. Fase de diseño.- En esta fase se desarrollan los elementos visuales,

el sistema de diseño y las normas de aplicación en cooperación con el grupo

de trabajo y los demás expertos externos.

El diseño de los elementos de la identidad corporativa (logotipo,

colores, tipografía) es seguido por el sistema de diseño para los elementos

de las diversas clases de manifestaciones (usos del logotipo en diferentes

colores y aplicaciones, tales como: revista interna, papelería, tarjetas de

presentación, anuncios, uniformes, señalización, etc.) Además del sistema

de diseño están las normas de aplicación basadas en la organización de la

empresa.

Después de haber decidido los elementos de la identidad corporativa, el

sistema de diseño y las normas de aplicación, se puede preparar el manual

que tendrá una función central en la introducción y aplicación de la

identidad corporativa. Su contenido comprende los elementos de identidad

corporativa y el sistema de diseño desarrollados por la agencia de diseño,

por una parte, y las normas de aplicación y organización originadas en la

propia empresa, por la otra.

3. Fase de introducción.- Esta fase empieza cuando se han finalizado

los elementos básicos, se ha establecido el sistema de diseño y se han

formulado las normas de aplicación y organización. La fecha para la

-16-

introducción debe de coincidir con el punto en que el manual se pone a

disposición de los usuarios.

4. Fase de aplicación y control.- Esta fase es una de las últimas y no

pertenece realmente al proceso de desarrollo. Un programa de identidad

corporativa tiene que ser controlado continuamente y modificado en lo que

sea necesario. En resumen: el proceso de desarrollo es un proceso continuo,

pues supervisa que todas las aplicaciones se cumplan de acuerdo a los

estándares establecidos.

Para crear una identidad corporativa es importante tener en cuenta que

ésta consiste en diseños coordinados, a los que se les denomina un

programa. Es indispensable tomar en cuenta los diversos elementos de la

identidad corporativa en cualquier forma de presentación de la empresa,

los cuales deben de seguir un mismo lineamiento, para lo que es necesario

crear un manual de imagen que especifique los usos correctos a utilizar

con respecto a la organización. Dicho manual de imagen debe considerar lo

siguiente, según Ben Bos, Cees de Jong y Ernest Schilp (1990) en su

artículo "Imagen" (pág. 163):

a. La marca.- Joan Costa (1987) dice que la marca es la forma de

expresión primaria de la identidad. Es la señal, material de origen y

calidad; el distintivo para el reconocimiento de los productos y también de

quienes lo fabrican. Cabe señalar que la marca se incorpora a la

comunicación publicitaria de la organización y se convierte en el elemento

distintivo por excelencia.

-17-

Por su parte John Murphy y Michael Rowe (1989) mencionan que las

marcas y los logotipos se han convert ido en mucho más que simples

recursos para distinguir productos y se han convert ido en indicadores de

ca l idad, de valor, de confianza y de or igen. Son algo más que simples

palabras o imágenes y resaltan las siguientes característ icas:

• Identifican un producto, servicio o una organización.

• Se diferencia de otros.

• Comunican información acerca del origen, el valor, la cal idad.

• Añaden valor, al menos en la mayor parte de los casos.

• Representan, potencialmente, haberes val iosos.

• Consti tuyen propiedades legales importantes.

b. Uso de color.- El color es un componente esencial de la marca. La

elección de colores demuestra la necesidad de equil ibrar la moda con los

valores estéticos más duraderos, entendiendo por estética la seguridad del

t razo, al equi l ibr io y a la armonía entre los e lementos que integran el

d iseño.

El color es una ayuda destacada para el reconocimiento, la cual es el

objet ivo de la identidad corporat iva. Hay que tomar en cuenta que los

colores t ienen un efecto asociativo y que sus connotaciones no son las

mismas en todo el mundo, sino que están determinadas culturalmente. Este

es un tema compl icado para las empresas mult inacionales que deberían

tomarlo en cuenta cuando confeccionan sus ident idades corporat ivas. La

especificación del color debe de hacerse mediante el código del sistema de

tintas de impresión Pantone (PMS) el cual es conocido mundialmente.

-18-

c. Tipografía.- La tipografía es comunicación visual escrita. Es una de

las herramientas para diseñar la identidad corporativa. La elección del tipo

y de la manera en que se usa en el material impreso puede ser un factor

característico en la identidad corporativa visual total. En esta sección se

deben especificar el surtido de tamaños de tipo que se pueden usar y las

instrucciones generales de disposición de los tipos que forman la base del

tratamiento de texto, incluyendo la disposición justificada o no, cuándo

usar el texto en mayúsculas o determinar el espaciado entre líneas. Se debe

de especificar también el uso de otros elementos impresos como: líneas,

bandas, bordes o símbolos.

d. El tipo de letra.- En la comunicación visual el tipo desempeña dos

funciones: busca llamar la atención y retener esa atención por lo que debe

de ser llamativo y atractivo. Existe una enorme gama de familias de tipos

disponibles que satisfacen ambas funciones. Es importante que el tipo de

letra seleccionado presente armonía visual con el que se usa en la

publicidad.

e. La retícula básica.- Es una ayuda para conseguir una continuidad en

la disposición de textos y figuras. La retícula básica ofrece una base

ordenada e inamovible, cuya simplicidad o complejidad le dan al diseñador

libertades o restricciones. Muestra claramente la relación entre la página

tipo (una página de tamaño estándar como el A4) y el área tipo: la página

tipo menos los márgenes sin imprimir de arriba, abajo, derecha e izquierda.

Una identidad corporativa tiene, por definición, ciertas características

autoritarias y en prácticamente todos los casos está limitada por normas.

La retícula es una referencia teórica para el trabajo práctico.

-19-

f. La correspondencia.- El aspecto tipo documento de una carta se

deriva de que enuncia el nombre legal de la empresa, impreso a menudo, y

aquí es donde la identidad de empresa levanta la cabeza, bajo el logotipo de

la misma. La tipografía de una carta puede incluir cierto número de

detalles como: marca para indicar la posición de los márgenes, dónde

empieza y dónde acaba la carta, por dónde hay que doblar o marcas de

perforación, etc.

g. El papel de escribir.- Es una herramienta más que fundamental para

la correspondencia. Se debe de tomar en cuenta las hojas de fax, las

facturas, el papel de escribir y las tarjetas postales.

h. La tarjeta comercial.- Una tarjeta representa un compromiso

compartido entre la empresa y el individuo. Debe de llevar el cargo en la

empresa, es importante poner la marca de la misma, su nombre legal y la

dirección significativa.

i. Las formas administrativas.- Está formada por: memoranda,

facturas, formas de fax, etc. los cuales son instrumentos para presentar la

información en forma ordenada. La medida de estas formas son

determinadas principalmente por los usuarios de las mismas. Todas estas

formas deben estar bien desarrolladas para darle a los miembros de la

empresa la sensación de que se les toma tan en serio como a los contactos

externos.

j . La publicidad.- La comunicación visual de una empresa cae dentro de

dos categorías principales. La primera es el lado más o menos permanente

-20-

comprendido en un núcleo fijo de material impreso de consumo, mientras

que el otro es de naturaleza variada y tiene relación con la promoción: la

publicidad necesaria para atraer la atención sobre el producto o servicio de

la empresa.

k. La señalización de edificios.- Las instalaciones de la empresa son un

factor importante en la manera como la misma desea presentarse y alojar

a sus t raba jadores . La forma más normal es exhibiendo el nombre o

logot ipo en la fachada principal y en aquel las paredes laterales que

proporc ionan una v is ión favorable cuando son contempladas desde la

perspect iva urbana. Hay que tomar en cuenta factores del medio ambiente

como lluvia, oscuridad, por lo que la señalización debe de ser la correcta.

I. Var ios. - Este apartado incluye la señalización en vehículos, rótulos u

otras apl icaciones que cada empresa haya establecido para determinar la

ex tens ión y var iedad de su identidad corporat iva . El logotipo se debe

uti l izar cor rec tamente , así que hay que tomar en cuenta en cualquier

posible ap l icac ión.

III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

Se tomarán como punto de partida algunas de las características de la

inves t igac ión enunc iadas por Ezequiel Ander -Egg (1991) en su libro

Técnicas de investigación social. Ander-Egg menciona que la investigación

es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una

i n d a g a c i ó n o b ú s q u e d a que t iene una p r e o c u p a c i ó n p rác t ica ; otra

característica es la adquisición de conocimientos acerca de un aspecto de

-21 -

comprendido en un núcleo fijo de material impreso de consumo, mientras

que el otro es de naturaleza variada y tiene relación con la promoción: la

publicidad necesaria para atraer la atención sobre el producto o servicio de

la empresa.

k. La señalización de edificios.- Las instalaciones de la empresa son un

factor importante en la manera como la misma desea presentarse y alojar

a sus trabajadores. La forma más normal es exhibiendo el nombre o

logotipo en la fachada principal y en aquellas paredes laterales que

proporcionan una visión favorable cuando son contempladas desde la

perspectiva urbana. Hay que tomar en cuenta factores del medio ambiente

como lluvia, oscuridad, por lo que la señalización debe de ser la correcta.

I. Varios.- Este apartado incluye la señalización en vehículos, rótulos u

otras aplicaciones que cada empresa haya establecido para determinar la

extensión y variedad de su identidad corporativa. El logotipo se debe

utilizar correctamente, así que hay que tomar en cuenta en cualquier

posible aplicación.

III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

Se tomarán como punto de partida algunas de las características de la

investigación enunciadas por Ezequiel Ander-Egg (1991) en su libro

Técnicas de investigación social. Ander-Egg menciona que la investigación

es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una

indagación o búsqueda que tiene una preocupación práctica; otra

característica es la adquisición de conocimientos acerca de un aspecto de

-21-

la realidad (situación-problema) con el fin de actuar sobre ella, y por

último la investigación trasciende las situaciones o casos particulares

para hacer inferencias de validez general.

Debido al giro de esta investigación o proyecto de desarrollo

tecnológico, se optó por utilizar el muestreo no aleatorio o empírico, el

cual es definido por Ander-Egg (1991) como las muestras que no se basan

en una teoría matemática-estadística, sino que dependen del juicio del

investigador. Este método posee ventajas en lo que se refiere a costo y

tiempo, así como permite apreciar de una forma más clara aspectos

cualitativos, los cuales son de vital importancia para este proyecto.

La obtención de los datos se realizará en tres partes: sesión de grupos,

sondeo y encuestas; las cuales se aplicarán en las cafeterías del Campus y

en el Comedor. Ander-Egg (1990) menciona que la determinación de la

representatividad de la muestra sólo es posible cuando se trata de un

muestreo aleatorio. Por lo que, este muestreo pretende ser representativo

del total del universo, que en este caso son todos los alumnos del Campus

Monterrey.

1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

• Realizar una investigación teórica en la que se recopilen datos y

ejemplos que se refieran al uso de logotipos para establecer una buena

imagen de la empresa (en este caso de la DSA).

• Realizar encuestas a los alumnos en las que se puedan detectar cuál

es la imagen que tienen de la DSA y con cuál de los dos logotipos

-22-

identifican a esta dirección. Así mismo, la encuesta contendrá una

parte en la que los escuestados puedan dar sugerencias acerca del

mejoramiento de la imagen de la dirección. Los resultados de las

encuestas darán la pauta para determinar si contar con dos

logotipos confunde al público meta.

• Realizar entrevistas en sesiones de grupo a los alumnos para conocer

su opinión acerca de los servicios que la DSA presta y para detectar

las necesidades que tengan con respecto al servicio.

• Observar a los usuarios de las cafeterías, así como el trato de los

empleados hacia éstos. Así mismo, durante esas observaciones se

harán entrevistas informales para obtener información acerca de la

opinión que los usuarios tienen de los servicios que la DSA presta.

2. ANÁLISIS DE DATOS

2.1. RESULTADOS DE LAS SESIONES DE GRUPO

Uno de los primeros objetivos que se buscan con la investigación

acerca de la DSA es determinar qué imagen tiene entre los estudiantes.

Para empezar a tener una idea general sobre este punto, se realizaron dos

pequeñas investigaciones:

1. Una de ellas se realizó mediante una sesión de grupo de 10

estudiantes en la que se hicieron tres preguntas relacionadas con la imagen

que los alumnos tienen de las cafeterías del Campus y se les pidió que

comentaran más con respecto a sus respuestas; esto con el fin de que se

pudiera crear una discusión.

2. La segunda fue un sondeo cuyo procedimiento se explicará más

adelante.

-23-

Es importante tener en cuenta qué es lo que se entiende por una sesión

de grupo. Hans Johnson (1991) lo define como grupos de enfoque los cuales

son una técnica útil y práctica para tener acceso a determinados tipos de

datos cualitativos. Las sesiones de grupo deben de estar compuestas entre

seis y doce participantes, que representan a un público específico

significativo. También debe estar dirigida por un moderador y desarrollarse

en una atmósfera tranquila e informal y su duración puede fluctuar entre

una y dos horas.

A continuación se expondrán las preguntas que se hicieron en la

primera investigación (sesión de grupo) y las conclusiones a las que se

llegó en cada una de ellas:

• ¿Cuál es la imagen que tienen de cada una de las cafeterías

del Campus, tanto en servicio como en ambiente?

-CENTRALES: Todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en que es

la que tiene mejor ambiente en cuanto a que es en donde se junta la mayor

parte del estudiantado, además de que es la cafetería en donde encuentran

más variedad de alimentos. Así mismo comentaron que para ellos es la

mejor en cuanto a atención al cliente, porque hay más personal que en las

otras cafeterías y son muy amables, puesto que se involucran más con ellos

con bromas y buen trato. Lo único malo que tiene esta cafetería, según la

opinión general, es que el servicio en ciertas horas "pico" es lento, pero no

tanto como en las otras cafeterías. Cabe señalar que les parece una

cafetería limpia y agradable.

-24-

-LA CARRETA: Seis de los entrevistados opinaron que esta cafetería no

les parece tan limpia como las otras, que el servicio es extremadamente

lento y que además no hay tanta variedad de alimentos como en Centrales y

en el Comedor. Los otros cuatro entrevistados opinaron que para ellos el

servicio de la Carreta si es bueno y que si les parece una cafetería limpia.

Por otro lado, todos estuvieron de acuerdo que el horario de la Carreta está

muy bien y comentaron que la Carreta tiene más demanda en la tardes,

específicamente después de las 4:00 p.m. Otro punto a favor fue el hecho de

que en esta cafetería si se utiliza el televisor, pues en Centrales la

televisión siempre está apagada.

-EL BORREGO: La mayoría de los entrevistados estuvieron de acuerdo

que esta es la cafetería más bonita y moderna en cuanto a instalaciones. En

cuanto al servicio, dijeron que era lento, pero no tanto como el de la

Carreta; además se quejaron de que no tiene tanta variedad de alimentos.

También opinaron que les parecía que el Borrego es la cafetería más limpia

y cuidada del Campus.

-COMEDOR DE ESTUDIANTES: Ocho de los entrevistados dijeron que

nunca habían ido a esta cafetería, porque creen que es para residentes.

Tomando como referencia a dos de los entrevistados que son

residentes, comentaron que el Comedor tiene más variedad de comida que

el Borrego y la Carreta; el servicio por su parte no era muy bueno, ya que es

más lento que el de la Carreta. Además comentaron que la comida del medio

día es malísima, razón por la cual no les gusta asistir a este comedor, pero

a cenar sí. Un punto a favor es el hecho de que durante exámenes permanece

abierto hasta las 3:00 a.m. con servicio de café gratis.

-25-

• ¿Les parece que los precios de la comida son baratos o muy

caros?

A esta pregunta todos contestaron que la comida que se cocina ahí es

extremadamente cara, sobre todo la que se ofrece a la hora de la comida en

Centrales y en el Comedor. Con lo que respecta a otros alimentos,

comentaron que si bien no es tan elevado el precio, si son más caros que en

otros lugares. Así mismo respondieron que las bebidas como jugos,

refrescos, chocolate o café están demasiado caros y que cada semestre

aumenta más el precio.

• ¿Sabes que hay una Dirección que coordina el servicio de

las cafeterías?

A esto todos respondieron que sí, no tanto que supieran correctamente

su existencia, sino que es lógico que hay una Dirección que se tiene que

encargar de esto.

• ¿Conoces el logotipo que maneja esta Dirección para darse

a conocer?

Seis de las personas entrevistadas no sabían que Servicios

Alimentarios contara con uno. Dos de ellos dijeron que si bien ya habían

visto al cocinero en Panorama, no sabían que ese era el logotipo, sino que

pensaban que se trataba de un simple apoyo visual que se le daba a la

información referente a la DSA. Por otra parte, sólo cuatro de las personas

entrevistadas identificaron como logotipo de esta Dirección al cocinero y,

-26-

sólo dos de estas cuatro personas recordaron el otro logotipo que

identifica a la DSA.

2.1.1. CONCLUSIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO

En cuanto a la imagen de cada una de las cafeterías, los alumnos opinan

que:

* Centrales les parece la cafetería con mayor variedad de alimentos,

así como la de mejor ambiente, limpia y agradable.

* La Carreta les parece que tiene un servicio lento y con poca variedad

de alimentos. La ventaja de esta cafetería es el horario extendido que

ofrece.

* El Borrego les parece muy bonita y moderna en cuanto a

instalaciones. Opinaron también que el servicio es lento y tiene poca

variedad de alimentos.

* El Comedor de Estudiantes es por lo general sólo conocido por los

residentes, los cuales comentaron que el servicio es el más lento y que

la comida no es tan buena.

* En cuanto a los precios, todos opinaron que son altos en todas las

cafeterías, en especial en la comida programada de Centrales y el

Comedor.

* En cuanto a los logotipos que maneja la Dirección, hay un cierto

grado de confusión, ya que dos entrevistados pensaban que el cocinero

era un simple apoyo visual para la publicidad. Seis entrevistados no

sabían que la DSA tiene un logotipo.

-27-

2.2. SONDEO

Para obtener más información acerca de los usuarios de los comedores,

se realizó un sondeo informal , con el fin de establecer en forma muy

general , la imagen de la DSA. Dicho sondeo consistió en observar a los

a lumnos en las cafeterías, así como el trato que reciben por parte de los

e m p l e a d o s . Poster iormente se real izaron entrev is tas in formales a los

a lumnos que se encontraban en las cafeterías: la Carreta, Centrales y el

Borrego.

Ander -Egg (1991) clasif ica al sondeo como una observación directa

extensiva, la cual es una técnica de recopilación de datos y de captación de

la rea l idad soc io -cu l tura l de una c o m u n i d a d o de un grupo social

d e t e r m i n a d o . La observac ión consiste en uti l izar los sent idos para

observar hechos y realidades sociales presentes y a la gente en el contexto

real en donde desarrolla normalmente sus actividades.

2.2.1. CONCLUSIONES DEL SONDEO DE ALUMNOS

En cuanto a la imagen de cada una de las cafeterías, los alumnos opinan

que:

* Centrales les parece una cafetería limpia, con un buen servicio.

* La Carreta les parece limpia, el servicio de regular a bueno.

* El Borrego les parece una cafetería limpia y con buen servicio.

-28-

En general, los estudiantes opinan que la comida es buena y a veces

regular. En cuanto a precios, consideran que son ligeramente elevados.

Acerca del logotipo, la mayoría no sabía que la DSA contara con uno. Este

es un punto muy importante para la investigación, pues empíricamente se

puede inferir lo siguiente:

* Que ninguno de los dos logotipos que distinguen a la DSA se conoce

debido a una falta de difusión de los mismos.

* Que es necesario establecer un logotipo que sea más llamativo que

los existentes.

2.2.2. CONCLUSIONES GENERALES DEL SONDEO

Con este sondeo se puede llegar a la conclusión de que la DSA cuenta

con una buena imagen en cuanto al servicio de las cafeterías, a pesar de

que los usuarios no están de acuerdo con los precios altos.

Por otra parte, se detectó el desconocimiento de los dos logotipos de

esta Dirección por parte de los usuarios, por lo que es necesario tener un

logotipo que la identifique y que sea retenido en la mente de los usuarios.

Por último, ya que la DSA es una Dirección muy importante dentro del

Campus, y considerando que cuenta con un mercado muy extenso y hasta

cierto punto cautivo, es necesario establecer en la mente de los usuarios

una imagen sólida de ésta como Dirección integrada por diversos

departamentos para lograr una mayor identificación del alumno con las

instalaciones y por consecuencia lógica con la institución.

-29-

2.3. RESULTADOS DE ENCUESTA

Para poder basar esta investigación en datos cuantitativos, se realizó

una encuesta entre los alumnos del ITESM, Campus Monterrey. Dicha

encuesta consistió en la aplicación de 175 cuestionarios en las diferentes

cafeterías que pertenecen a la DSA.

En las cafeterías de Centrales, El Borrego y La Carreta se aplicaron 50

cuestionarios. En el comedor solamente se aplicaron 25, debido a que se

consideró que es la cafetería a la que asisten menos alumnos, por lo tanto,

se consideró que una muestra de 25 es representativa. Los resultados

obtenidos se muestran a continuación.

2.3.1. LA CARRETA

Acerca de la frecuencia con la que asiste a la Carreta se obtuvieron los

siguientes resultados:

* 14% de las personas asisten 1 vez por semana

* 34% asisten de 2 a 3 veces


* 28% asisten más de 5 veces

Opinión sobre los precios:

* 24% dijo que eran buenos

* 60% dijo que eran regulares

* 14% dijo que eran malos

* 2% dijo que eran pésimos

-30-

Opinión sobre la comida:

* 15.38% dijo que era excelente

* 69.23% dijo que era buena

* 3.85% dijo que era regular

* 11.54% dijo que era mala

Opinión sobre el trato que recibe de los empleados:

* 26% dijo que era excelente

* 54% dijo que era bueno

* 16% dijo que era regular

* 4% dijo que era malo

Opinión sobre la limpieza:


* 60% dijo que era buena


* 6% dijo que era mala

En cuanto a sí sabían que existía un logotipo, contestaron lo siguiente:

* 18% dijo que sí sabía

* 82% dijo que no sabía

Cuando se les preguntó que si conocían el logotipo respondieron que:

* 12% sí lo conocía

* 88% no lo conocía

-31-

La opinión que tienen del logotipo queda como sigue:


* 33.33% dijo que era bueno

En cuanto a la opinión general de la DSA, quedó así:




Cuando se les preguntó qué logotipo conocía, se obtuvo lo siguiente:

* 40% conocía el del cocinero

* 60% conocía el de los cubiertos

Las conclusiones que se obtuvieron de esta cafetería fueron las

siguientes:

* La mayor parte de las personas asisten de 3 a 4 veces por semana, lo

cual indica que asisten muy seguido a esta cafetería.

* La mayoría opina que los precios son regulares.

* La mayor parte de las personas piensa que la comida es de buena

calidad.

* Casi todos consideran que el trato que reciben de los empleados es

bueno. Hubo personas que opinaron que era excelente. Esto nos lleva a

concluir que el trato por parte de los empleados es favorable.

* La limpieza de la cafetería les parece buena. Hubo personas que la

consideraron excelente.

* De los encuestados, la gran mayoría no sabe que existe un logotipo

que identifica a la DSA.

-32-

• De las personas que sí conocían el logotipo, la mayoría opina que les

parece excelente. Gran parte de estas personas conocen el logotipo de los

cubiertos.

• La opinión general acerca de la DSA es buena.

Tomando como referencia estas conclusiones, se puede afirmar que las

áreas en las que existen problemas son:

A) Precios: la gente opina que los precios de los productos son

elevados. Por lo tanto, hay que convencerlos de que están ofreciéndoles

productos de calidad, y la calidad tiene un costo más elevado.

B) Logotipo: la mayoría de las personas no conocen el logotipo. Las

pocas que lo conocen lo confunden con el de los cubiertos, el cual no está

dirigido a los estudiantes.

-33-

FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN A LA CARRETA

- 3 4 -

- 3 5 -

OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DE LA CARRETA

OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DE LA CARRETA

- 3 6 -

OPINIÓN SOBRE EL TRATO QUE RECIBEN DE LOS EMPLEADOS EN LA
CARRETA
- 3 7 -

OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DE LA CARRETA

- 3 8 -

SABÍAN DE LA EXISTENCIA DEL LOGOTIPO DE LA DSA

- 3 9 -

CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN LA CARRETA

- 4 0 -

OPINIÓN QUE TIENEN DEL LOGOTIPO EN LA CARRETA

-41 -

OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN LA CARRETA

- 4 2 -

LOGOTIPO QUE CONOCEN EN LA CARRETA

- 4 3 -

2.3.2. CENTRALES

Acerca de la frecuencia con la que asiste a Centrales se obtuvieron los


* 20.08% de las personas asisten 1 vez por semana

* 22.92% asisten de 2 a 3 veces


* 33.33% asisten más de 5 veces


* 4.08% dijo que eran excelentes

* 34.69% dijo que eran buenos

* 26.53% dijo que eran regulares

* 30.61% dijo que eran malos

* 4.08% dijo que eran pésimos






* 4.08% dijo que era pésima





-44-








* 38.78% dijo que sí sabía

* 61.22% dijo que no sabía


* 38.78% sí lo conocía

* 61.22% no lo conocía










-45-

• 68% conocía el del cocinero

• 24% conocía el de los cubiertos

• 8% conocían ambos logotipos

Las conclusiones que se obtuvieron de Centrales son las siguientes:

• En cuanto a la asistencia a la cafetería, se observa un equilibrio,

aunque la mayoría (y no por mucha diferencia) asiste 5 o más veces por

semana.

• Hay también un equilibrio en cuanto a la opinión acerca de los

precios, la mayoría piensan que están bien.

• En cuanto a la comida, casi todos piensan que es de buena calidad.

• El trato que reciben de los empleados a la mayoría les parece bueno.

• En cuanto a la limpieza un gran número de encuestados dicen que es

buena.

• La mayoría de las personas no sabe que la DSA cuenta con un

logotipo, por lo tanto, no lo conocen. La mayoría de los que lo conocen

opinan que es bueno.

• La opinión general que las personas tienen de la DSA es buena.

• De los que conocen el logotipo, la mayoría conoce al del cocinero.

Se puede apreciar que en esta cafetería no hay problemas en cuanto al

precio. El único problema que persiste es el del conocimiento y

reconocimiento del logotipo.

-46-

FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN A CENTRALES

- 4 7 -

- 4 8 -

OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS EN CENTRALES

OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DE CENTRALES

- 4 9 -

OPINIÓN SOBRE EL TRATO QUE RECIBEN DE LOS EMPLEADOS DE CENTRALES

4.00%

- 5 0 -

OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DE CENTRALES

1 0 . 0 0 % _ _ _ _ _ _ ^ 1 2 . 0 0 %

-51 -

SABÍAN DE LA EXISTENCIA DEL LOGOTIPO DE LA DSA EN CENTRALES

- 5 2 -

CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN CENTRALES

- 5 3 -

OPINIÓN ACERCA DEL LOGOTIPO EN CENTRALES

- 5 4 -

OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN CENTRALES

- 5 5 -

LOGOTIPO QUE CONOCEN EN CENTRALES

- 5 6 -

3.3.3. COMEDOR

Acerca de la frecuencia con la que asiste al Comedor se obtuvieron los


* 12.5% de las personas asisten 1 vez por semana



* 62.5% asisten más de 5 veces


* 16.67% dijo que eran excelentes

* 29.17% dijo que eran buenos

* 8.33% dijo que eran regulares

* 20.83% dijo que eran malos










* 4.17% dijo que era malo

-57-







* 45.83% dijo que sí sabía

* 54.17% dijo que no sabía


* 41.67% sí lo conocía

* 58.33% no lo conocía






8.33% dijo que era excelente




* 60% conocía el del cocinero

* 40% conocía el de los cubiertos

-58-

Las conclusiones que se obtuvieron en el Comedor son las siguientes:

• La gran mayoría de las personas asisten más de cinco veces por

semana, por lo que podemos decir que están en contacto continuo con la

cafetería. Cabe señalar que aquí se les ofrece el servicio de comida a los

empleados del ITESM.

• En cuanto a los precios se puede observar que la mayoría opina que

son buenos, seguidos muy de cerca por las personas que creen que son

pésimos. Esto lleva a pensar que hay un problema en cuanto a precios.

• Acerca de la comida, a la mayor parte de los encuestados les parece

buena.

• Con respecto al trato que reciben de los empleados, la mayoría dice

que es excelente y bueno.

• En lo referente a la limpieza, casi todos piensan que es buena y

excelente.

• Cuando se les preguntó si saben del logotipo de la DSA, se observó

que había un equilibrio entre los que no saben y los que sí saben; por lo

tanto, casi la mitad de las personas lo conocen.

• De los que conocían el logotipo, casi todos opinan que es bueno.

• La opinión general que tienen de Servicios Alimentarios en su

mayoría es regular.

• En cuanto al logotipo, se puede decir que hay cierta confusión, ya que

muchos piensan que es el cocinero, pero otros tantos que es el de los

cubiertos.

Se puede decir, entonces que en esta cafetería también existe el

problema de los precios. En cuanto al logotipo, es en la cafetería donde más

se reconoció, aunque todavía existe la confusión entre los dos logotipos.

-59-

- 6 0 -

FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN AL COMEDOR

OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DEL COMEDOR

-61 -

OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DEL COMEDOR

-62-

OPINIÓN SOBRE EL TRATO DE LOS EMPLEADOS DEL COMEDOR

- 6 3 -

OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DEL COMEDOR

- 6 4 -

- 6 5 -

SABÍAN QUE EXISTÍA UN LOGOTIPO DE LA DSA EN EL COMEDOR

CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN EL COMEDOR

- 6 6 -

OPINIÓN QUE TIENEN DEL LOGOTIPO EN EL COMEDOR

- 6 7 -

OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN EL COMEDOR

- 6 8 -

LOGOTIPO QUE CONOCEN EN EL COMEDOR

- 6 9 -

2.3.4. BORREGO

Acerca de la frecuencia con la que asiste al Borrego se obtuvieron los


* 18% de las personas asisten 1 vez por semana



* 14% asisten más de 5 veces


* 2% dijo que eran excelentes

* 20% dijo que eran buenos

* 56% dijo que eran regulares

*18% dijo que eran malos







* 2% dijo que era pésima





-70-


* 4% dijo que era pésimo






* 4% dijo que era pésima


* 36% dijo que sí sabía

* 64% dijo que no sabía


* 34% sí lo conocía

* 66% no lo conocía





* 11.76% dijo que era malo




-71-

• 14% dijo que era regular

• 4% dijo que era mala


• 88.89% conocía el del cocinero

• 11.11% conocía el de los cubiertos

Con respecto a esta cafetería y según los datos obtenidos se puede

concluir lo siguiente:

• La mayoría de las personas asisten de 3 a 4 veces por semana, por lo

tanto hay contacto casi continuo entre los estudiantes y esta cafetería.

• Casi todos piensan que los precios son regulares, lo que permite

decir que hay un problema en cuanto a los precios.

• A la mayor parte de los encuestados les parece que la comida es

buena.

• En cuanto al trato que reciben de parte de los empleados, la mayoría

opina que es buena. A algunos les parece excelente.

• En lo que se refiere a la limpieza, muchos opinan que es buena, otros

cuantos que es excelente.

• De los encuestados sólo una tercera parte sabe del logotipo, así que

solamente esta parte lo conoce.

• La opinión que tienen de la DSA en su mayoría es buena.

• Cuando se les preguntó qué logotipo conocen, casi todos mencionaron

al del cocinero. Muy pocos conocen el de los cubiertos. De nueva cuenta hay

problemas con respecto a los precios y al conocimiento del logotipo.

-72-

FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN AL BORREGO

- 7 3 -

OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DEL BORREGO

- 7 4 -

OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DEL BORREGO

- 7 5 -

- 7 6 -

OPINIÓN SOBRE EL TRATO DE LOS EMPLEADOS DEL BORREGO

- 7 7 -

OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DEL BORREGO

SABÍAN QUE EXISTÍA UN LOGOTIPO EN EL BORREGO

- 7 8 -

CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN EL BORREGO

- 7 9 -

- 8 0 -

OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN EL BORREGO

-81 -

LOGOTIPO QUE CONOCEN EN EL BORREGO

- 8 2 -

2.3.5. CONCLUSIONES GENERALES DE LA ENCUESTA.

Los resultados arrojados en las encuestas nos indican que la mayoría

de los alumnos acuden a las cafeterías y muy poco al Comedor. La DSA tiene

una imagen buena en general pues consideran limpias las instalaciones,

aunque con un servicio lento y precios altos.

Con respecto al logotipo, la mayoría de las personas no lo conocen. Hay

un cierto grado de confusión entre el del cocinero y el de los cubiertos, por

lo que hay un problema en cuanto al conocimiento y reconocimiento del

logotipo.

Por otra parte, es importante aprovechar la buena imagen que la DSA

tiene en los alumnos, aunque hay que realizar un esfuerzo especial en los

aspectos del servicio lento y precios altos, lo anterior se recomienda con

el afán de mejorar la imagen que se tiene.

Garbett (1991) menciona que la imagen de una dirección o compañía

está sujeta a control, lo cual permite hacer modificaciones a través del

tiempo. Por lo que la DSA necesita crear un plan de acción a seguir basado

en esfuerzo de comunicaciones, para mantener y mejorar aún más la imagen

de la DSA. Es de vital importancia reforzar estrategias en el Comedor, ya

que es el que menos conocen, así como el que presenta un mayor número de

deficiencias, en cuanto a servicio y difusión.

Por otra parte, analizando que la DSA no posee al cien por ciento una

identidad corporativa integral, debido a que muchos alumnos no conocen a

-83-

todos los departamentos que la integran y otros cuantos no saben de la

existencia de una Dirección, es importante tomar en cuenta lo que dice

Henrion (1990) con respecto a la comunicación corporativa, ya que él tuvo

la oportunidad de ayudar con la imagen corporativa de grandes

organizaciones como: Olivetti, Westinghouse, Ford, General Motors, etc.

Henrion propone un plan de acción a seguir basado en la comunicación

corporativa que deben seguir aquellas compañías que tienen muchas

subdiv is iones y que necesitan que cada una sea identi f icada

individualmente y a su vez debe ser vista como perteneciente a las demás;

las partes y el todo deben presentar interrelación, cada una con su

importancia relativa. Dicho plan presenta los siguientes pasos:

A) Análisis: incluye los puntos de desarrollo histórico de la dirección,

f i losofía corporativa, posición en el mercado en relación con la

competencia, actitud del personal, organización y estrategias de marketing

(presentes y futuras) y la actitud de los clientes y del público.

B) Especificación: este apartado contiene los objetivos y los criterios

del proyecto, así como las restricciones y los parámetros. Las

restricciones se refieren a las limitaciones internas e integrales del

proyecto y los parámetros se refieren a su entorno y condiciones

específicas; estas dos últimas son las que controlan todos los elementos

de diseño significativo del programa de identidad corporativa.

C) Concepto: se crean los conceptos apropiados, elementos de diseño

como símbolos, logotipos y colores.

-84-

D) Desarrollo: en esta etapa ya es posible desarrollar el concepto para

formar un sistema coherente. Es necesario prever cada posible aspecto del

diseño y de las comunicaciones corporativas y finalmente probar que

encajen en un sistema global de comunicación.

E) Bases del diseño: se refiere a la creación del manual en el cual se

muestren los elementos del diseño en todas sus posibles versiones. Se

especifican los colores de la compañía y se incluyen muestras con

diferentes métodos de impresión sobre papeles distintos, así como en

otras aplicaciones. Por regla general se incluyen normas comunes para el

diseño de formas, uniformes e identificación de productos, así como para

los sistemas de señales internos y externos.

F) Motivación: se considera necesario incluir información especial o

una fase motivacional en el proyecto de identidad corporativa. Se puede

hacer por medio de folletos impresos o la presentación de un audiovisual.

El objetivo de este paso dentro del plan de acción es presuadir al personal

de que se precisa de su cooperación para que el proyecto tenga éxito y al

fin de cuentas, ellos mismos se verán beneficiados con la nueva Identidad

corporat iva.

G) Ejecución: es necesario introducir este proyecto y ponerlo en

práctica, se sabe que es un proceso largo y complejo. Es indispensable la

supervisión continua para que el proyecto no se desmorone, por lo que se

debe controlar y coordinar el diseño visual de la compañía.

-85-

Así los beneficios de este proyecto son muchos, pero las más

importantes y los que de cierta forma también persigue la DSA son:

* aumento de la reconocibilidad

* aumento de la recordabilidad

* aumento de la confianza de los empleados

* una presencia más dominante en el mercado

* aumento del conocimiento del público

* en resumen, una imagen más apropiada.

Por lo que sería recomendable que la DSA implemente dentro de su

planeación este plan de acción a seguir para lograr tener una imagen más

apropiada con los alumnos del ITESM.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. CONCLUSIONES

Después de analizar los resultados obtenidos en el sondeo, la sesión

de grupos y la encuesta, se concluye lo siguiente:

Es necesario el cambio del logotipo por uno más sencillo para que sea

fácil de recordar entre los estudiantes. Se recomienda utilizar el del

cocinero (Ver anexo C), ya que los que lo conocían consideraban que es un

buen logotipo o excelente, sólo que habría que hacerlo más sencillo,

quitarle algunos elementos para que así sea recordado más fácilmente.

El diagnóstico de la imagen corporativa que tienen los usuarios de la

DSA, es buena casi en todos los aspectos, excepto en cuanto a los precios

de la comida. La gente dice que los precios son elevados, comparándolos

con otros lugares, por lo que hay que integrar los componentes de la imagen

global para mejorar la imagen de la DSA y de esta forma se podrá lograr un

mayor conocimiento de la misión y de las instalaciones de esta área de

serv ic io.

Por otra parte, es necesaria la realización de un estudio detallado de

los precios, ya que los resultados obtenidos en la investigación demuestran

que existen inconformidades en cuanto a los precios de los productos de las

cafeter ías.

-87-

Otro aspecto a considerar para mejorar es el aspecto de agilidad en las

filas, ya que el servicio en todas las cafeterías es bastante lento, por lo

que hay que tomar medidas para solucionar esto, ya que indirectamente

este factor afecta a la imagen global de la DSA.

2. RECOMENDACIONES

La DSA debe realizar actividades donde promueva su imagen, así como

los servicios que ofrece y su logotipo. También debe de trabajar en un

proyecto de imagen global que de cierta manera le ayude a resolver los

problemas a los que se enfrenta con el usuario.

Una vez que se elija el logotipo de la DSA, se recomienda la asesoría

de un profesional en diseño para la elaboración o modificaciones del

logotipo, así como para toda ¡a publicidad impresa que se utilice.

Para la elección del logotipo de la DSA se debe tomar en cuenta las

siguientes características que cualquier logotipo necesita, como:

a) Evitar que sean recargados.

b) Que se pueda manejar en blanco y negro y en color.

c) Evitar las modas.

d) Evitar logotipos inusuales, oscuros, complicados y particularizados.

Posteriormente se recomienda realizar una campaña publicitaria que

tendrá dos objetivos:

a) Dar a conocer el nuevo logotipo de la DSA

b) Persuadir a los alumnos de que los altos precios en los productos se

deben a la alta calidad de éstos.

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Se pueden utilizar medios como el semanario Panorama, la Video

Revista, los pizarrones de las aulas del Campus y los de las cafeterías,

caballetes en las mesas, posters, etc. . . además de poner un cocinero o

cheff de cartón de tamaño natural en la entrada de cada cafetería con una

hoja intercambiable que muestre el menú del día.

Dado que el logotipo enfocado no cumple con su objetivo recordatorio,

es necesario plantear una campaña publicitaria para promocionar tanto al

nuevo logotipo como a la imagen global de la DSA. Para esta campaña que se

recomienda llevar a cabo, es importante tomar como punto de partida los

aspectos expuestos por Gerald J. Voros y Paul H. Alvarez (1987) en su libro

Qué sucede en las relaciones públicas. Estos autores mencionan que

existen algunas preguntas básicas que deben responderse antes de que se

desarrolle una estrategia efectiva en la publicidad corporativa. Dichas

preguntas son:

¿Cuál es la imagen propia de la corporación?¿Cuáles son sus

fuerzas y que la hacen singular?

La imagen de la Dirección de Servicios Alimentarios, como se aprecia

en los resultados obtenidos en la investigación, es el de que está formada

por cafeterías cuya calidad de comida, trato de los empleados hacia el

cliente y limpieza del local son buenas. Pero en cuanto a los precios, no

cuentan con muy buena imagen. Además, el logotipo que identifica a esta

empresa no cumple con dicha función identificadora, ya que pocos alumnos

piensan que es un "monito" que sólo sirve para hacer más atractiva la

información presentada.

-89-

La fuerza de la DSA está en el factor de comodidad. Al estar dentro del

Campus, a los alumnos les es más fácil consumir en estas cafeterías que

en otros lugares fuera del Campus.

¿Cuáles son las metas empresariales a largo plazo?

Su meta es proporcionar a toda la comunidad del ITESM alimentos

preparados de alta calidad, como un servicio de alto nivel ofreciendo

además un ambiente agradable que propicie la convivencia y la integración,

logrando así llevar a cabo la misión de la Dirección de Asuntos

Estudiantiles que es dar un mejor servicio para satisfacer las necesidades

del estudiante.

¿Qué tan bien se conoce la compañía?¿Cómo compara el

reconocimiento hacia la empresa con el que t iene la

competencia?

La DSA es ampliamente conocida por los alumnos aunque su logotipo es

muy poco conocido. Su competencia son todos los establecimientos de

comida rápida que están cerca del área del TEC, establecimientos que

también son reconocidos por los alumnos, según comentarios hechos por los

mismos entrevistados. Al parecer, los alumnos en ocasiones prefieren a la

competencia, pero por comodidad y cercanía acuden a las cafeterías del

TEC.

¿Cuáles son los auditorios clave que afectan a la

corporación?

Los alumnos del ITESM, Campus Monterrey.

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¿Cómo llega regularmente a la gente la información relativa

a la empresa?¿Es confiable esta información y refuerza la

imagen adecuada?

La DSA transmite la información a su público por medio de los

caballetes que se colocan en las mesas de las cafeterías. Además, se

anuncia en el periódico interno del Campus Panorama. Utiliza también los

trípticos, que se reparten entre los alumnos de nuevo ingreso durante el

curso de inducción. Así mismo, se reparten volantes y se pegan posters.

La información que se da habla casi siempre de los servicios que

brinda la DSA, pero hace falta que se le de a conocer al alumnado un

logotipo que parezca logotipo y no un simple dibujo para que sea reconocido

como logotipo.

¿Cuáles son las discrepancias entre la posición deseada por

la empresa y la percepción real de su posición?

* Los alumnos no reconocen al logotipo de la DSA como tal, la DSA

busca que el logotipo sea conocido.

* La DSA no puede bajar sus precios y los alumnos se quejan de los

altos precios.

¿Qué tan importantes son estas diferencias y es posible que

las influencie la publicidad?

La diferencia en cuanto al logotipo es muy importante, ya que

supuestamente su función básica es identificar a la empresa, y son pocos

los alumnos que identifican a la empresa por medio del logotipo. En cuanto

al precio, es difícil que los bajen. Por lo tanto, es importante convencer a

los alumnos de que la calidad cuesta.

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¿Existen diferentes mensajes para ios diferentes públicos?

La campaña estará enfocada únicamente a los alumnos del ITESM,

Campus Monterrey, por lo que no habrá diferentes mensajes.

Hay que subrayar el aspecto persuasivo, pues es indispensable para la

DSA, ya que su problema principal es convencer al alumno de utilizar los

servicios que presta, po lo que si se sigue un buen programa de identidad

corporativa, se podrá convencer más fácil al alumno a que visite las

instalaciones y por consecuencia que consuma.

Una vez que estas sugerencias sean tomadas en cuenta, se podrá llevar

a cabo un efectivo programa de comunicación para el mejoramiento de la

imagen de la DSA. Este programa se podrá fundamentar en el cuerpo teórico

de Whiteaker (1990), el cual opina que el departamento de Relaciones

Públicas de una empresa desempeña ciertas actividades. Aunque la DSA no

cuenta con un departamento de Relaciones Públicas (ellos actúan tanto

como asesor y como cliente), la misma dirección se encarga de estas

actividades. Estas son sólo algunas actividades que realiza el

departamento de Relaciones Públicas dentro de una empresa, las cuales se

aplicarán al análisis:

A. Manejo de asuntos problemáticos

Se refiere a analizar las situaciones relevantes para la compañía y dar

consejos sobre cómo hacerles frente, con el fin de lograr mayores

beneficios para ésta y reducir los daños posibles. En este caso, una

situación relevante para la DSA es la imagen que sus clientes tienen de

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dicha dirección, además de conocer la opinión acerca de los logotipos. Esto

se apreció por medio del sondeo, la sesión de grupo y la encuesta.

Joan Costa (1987) menciona que los componentes de la Imagen global

son los siguientes: diseño gráfico, de identidad, informacional, y

persuasivo. También se involucran aspectos del diseño de objetos,

ambiental, urbanístico, arquitectónico y de interiores.

Un factor importante lograr que los alumnos integren las diferentes

cafeterías y comedores del Campus, para lo cual es necesario que se siga

un mismo diseño de señalización en todas las instalaciones, así el alumno

no sentirá tanto el cambio físico entre una y otra cafetería. Por su parte la

comida debe manejar los mismos estándares de calidad en todas las

dependencias de la DSA.

Es necesario que la DSA haga de vez en cuando un sondeo para conocer

si su imagen ha cambiado, o simplemente para saber el estado actual de su

imagen en relación con su mercado meta, además de conocer qué pasa con

su logotipo, si es reconocido o no.

B. Marcos de comunicación

Es necesario crear el contenido, la forma y el tono de los mensajes

destinados a los públicos de interés, así como crear el método de su

presentación para garantizar el máximo impacto.

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En cuanto a la promoción del logotipo de la DSA entre el alumnado, el

contenido de los mensajes debe estar relacionado con elementos joviales.

Es importante que los mensajes sean constantes, y que de vez en cuando se

realicen pequeñas investigaciones para saber si los mensajes está siendo

efectivos o no.

C. Auditoría social

Daniel Prieto (1985) menciona que la auditoría social consiste en

conocer las manifestaciones de la compañía en sus diferentes medios.

Incluye aspectos visuales y de contenidos. Así se puede considerar las

actividades proyectadas por la compañía en relación con los dogmas de la

"opinión pública". La DSA debe tomar en cuenta las opiniones de los

estudiantes y realizar actividades que vayan de acuerdo con dichas

opiniones, pues son sus principales usuarios.

Por último es recomendable realizar campañas de publicidad

destinadas a reforzar la imagen favorable que se tiene en el alumnado, ya

que el rol de argumentar, informar, motivar y persuadir será tomado

decisivamente por la publicidad, la cual se debe de realizar respetando la

imagen o identidad corporativa que se desee reflejar, y también siguiendo

los lineamientos propuestos en el Manual de Identidad del ITESM y en

específico el de la Dirección de Servicios Alimentarios.

El logotipo de la DSA será su apoyo constante, a través de él se podrá

diferenciar, también dará la garantía del servicio, la calidad y la seguridad

de los alimentos y se convertirá en el soporte estratégico de la Dirección

de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey.

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3. SÍNTESIS

Después de haber realizado esta investigación se pudo apreciar lo

mucho que puede afectar un logotipo para la identificación de una empresa.

Se dice que un logotipo no puede hacer que una organización quiebre, pero

se considera que es un factor importante para mantenerse en la mente del

consumidor.

Es importante definir qué imagen se quiere proyectar. Una vez que se

defina esta imagen, se debe de planear las acciones a seguir para conseguir

el objetivo planteado, por lo que sería recomendable elaborar un plan de

acción a seguir para lograr tener una identidad corporativa global en la DSA

y que sus departamentos se integren, esto con el objetivo de conservar y

mejorar la imagen que se tiene actualmente. Es indispensable que una vez

que se logre lo anterior se supervise y controle permanentemente.

En el caso de la DSA, la utilización de dos logotipos confunde a los

consumidores. El logotipo tal vez no haga que los alumnos consuman más,

pero si ayudará a que tengan una identificación de la DSA como dirección.

Es importante también, saber cómo persuadir al público, saber vender la

idea de comodidad y calidad en los alimentos. La DSA debe conocer las

expectativas de su público o mercado meta para saber cómo atacarles y

lograr permanecer en su mente. Así de esta forma se les podrá convencer

de que los precios de los alimentos son altos debido a la calidad de los

productos.

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ANEXOS

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BIBLIOGRAFÍA RELEVANTE CONSULTADA.

1. Ander-Egg, Ezequiel. Técnicas de Investigación social. México.

Editorial El Ateneo. Cuarta impresión. 1991.

2. Bos, Ben; De Jong Cees y Ernest Schilp. Imagen. En Manual de

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3. Costa, Joan. Imagen Global. Barcelona, España. Ediciones CEAC.

Primera Edición. Julio de 1987.

4. Hefting, Paul. En busca de una identidad. En Manual de Imagen

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5. Henrion, F.H.K. La imagen corporativa. En Manual de Imagen

Corporativa. México. Ediciones Gili. 1991. Pp. 41-51.

6. Imagen Corporativa. Lecturas. Compilado por: Lic. Sergio Sierra.

Diciembre 1989.

7. Johnsson, Hans. La gestión de la comunicación. Madrid, España.

Ediciones de las Ciencias Sociales. Primera edición. 1991.

8. Kotler, Philip. Marketing for nonprofit organizations. Lecturas

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9. Murphy, John y Rowe Michael. Cómo diseñar marcas y logotipos.

Barcelona, España. Ediciones Gili, S.A. de C.V. Primera edición.

1989.

10. Prieto, Daniel. Diagnóstico de comunicación. Primera Edición.

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11. Visser, Alex. La organización de un programa de identidad

corporat iva . En Manual de Imagen Corporativa. Ediciones

Gili. México, 1991. Pp. 152-162.

12. Voros, Gerald J. Alvarez, Paul H. Qué sucede en relaciones

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1987. Pp. 207-211.

13. Whiteaker, Stafford. Publicidad y relaciones públicas.

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