instituto tecnolÓgico de sonora · 2018-04-04 · foda, el mercado, las tácticas de...
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS II
ÁREA TEMÁTICA: MERCADOTECNIA
"PLAN DE MERCADO APLICADO A UNA AGENCIA
COMERCIALIZADORA DE TURISMO ALTERNATIVO".
AUTORES:
Lic. Myrna Patricia Martínez Barraza1
Lic. Yesenia Clark Mendívil2
Lic. Ariana Solórzano Tabares3
Mtra. Irma Guadalupe Esparza García4
Mtra. Beatriz Ochoa Silva5
22 de octubre de 2009, Ciudad Obregón, Sonora
1 Estudiante de la maestría en Incubación y aceleración de empresas.,Dirección: Niños Héroes #722 Pte. Col. Cumuripa Cd. Obregón Sonora,Tel. 4-10-09-21 ext. 112 Cel. 6441-42-05-57,Correo electrónico: [email protected] 2 Responsable del proyecto Corredores de Turismo Alternativo en el Sur de Sonora, estudiante de la maestría en Incubación y Aceleración de empresas.Dirección: Valle Rojo #1405 Col. Miravalle Cd. Obregón Sonora,Tel. 4-10-09-00 Ext. 2260 Cel. 6441-67-02-96 Correo electrónico: [email protected] 3 Coordinadora de la comunidad de Buenavista, estudiante de la maestría en Incubación y aceleración de empresas. Dirección: Ley federal del Trabajo #1611 Col. 1ro. De Mayo Cd. Obregón Sonora, Tel. 4-17-95-08 Cel. 6441-03-09-53 Correo electrónico: [email protected] 4 Maestra investigadora, Responsable de la Iniciativa Estratégica de los Corredores de Turismo Alternativo en el Sur de
Sonora. 5 de febrero No. 818 Sur, Teléfono 410-09-21 ext. 2921, Correo electrónico: [email protected] 5 Maestra investigadora, 5 de febrero No. 818 Sur, Teléfono 410-09-21 ext. 2921, Correo electrónico: [email protected]
RESUMEN
Si bien el Turismo Alternativo, es el reflejo de este cambio de tendencia en el mundo, es la
nueva modalidad de hacer turismo, permite a las personas estar en contacto con la naturaleza,
y un reconocimiento al valor de la interacción con la cultura rural, y al mismo tiempo, una
oportunidad para generar pequeños negocios en zonas rurales.
Para satisfacer estas expectativas el turismo actual debe ayudar a la conserva de los recursos,
mediante un esquema de planeación integral sobre el uso, aprovechamiento y manejo de
éstos. También empezar a hacer conciencia de una cultura que propicie y cuide el medio
ambiente para que pueda dar respuesta a las demandas de las futuras generaciones
respondiendo a la exigencia de un turista preocupado por el medio ambiente, su bienestar
físico.
Para la elaboración del plan de mercado aplicado a la Agencia Comercializadora Turística, se
inició con la aplicación de algunos instrumentos que ayudaron a recopilar información y a
definir aspectos como la situación actual de la empresa, el análisis del entorno, análisis
FODA, el mercado, las tácticas de mercadotecnia, el plan de acción a seguir, las estrategias
de mercadotecnia que se utilizarán y los objetivos de mercadotecnia, los anteriores con el fin
de que la empresa contará con una guía de las actividades que se deben realizar, quien lo va
hacer y cuando, para que los servicios que se prestarán sean eficientes y obteniendo el
buen funcionamiento de la empresa y con ello lograr el crecimiento de la organización.
ANTECEDENTES
Hoy en día los cambios que ha traído consigo el fenómeno de la globalización al ramo
turístico ha tenido la necesidad de adaptar sus estructuras a las nuevas formas de
comunicación, comercialización y relación con los clientes, debido a esto es posible brindar
un mejor servicio al cliente más personalizado y a la medida de sus necesidades.
La mercadotecnia es la que se ha encargado de estar equilibrando las necesidades del
entrono para poder mantener una posición competitiva. Gracias a ella se generan los distintos
destinos de viajes turísticos. Con una buena publicidad y comercialización de los servicios
los turistas puede decidir que es lo que mejor le conviene visitar.
Dentro del Instituto Tecnológico de Sonora (ITSON) una de sus líneas estratégicas de
Investigación y desarrollo es el “Ecoturismo y Desarrollo Sustentable” y alineada a esa se está
desarrollando el proyecto de los Corredores de Turismo Alternativo en el Sur de Sonora, el
cual se prevé que impactará con indicadores sociales y organizacionales traducidos a
incrementar el nivel de ingreso promedio de la población, la incubación de empresas
comunitarias, promover la equidad de género al interior de las comunidades, fomentar el
cuidado del medio ambiente en las áreas de influencia del corredor y alfabetizar
tecnológicamente a las comunidades que realicen la actividad turística.
MARCO DE REFERENCIA
El plan estratégico de mercadotecnia tiene como misión orientar y reorientar
continuamente las actividades de la empresa hacía campos que conlleven a un crecimiento y
rentabilidad, implica una coordinación interfuncional estrecha.
Un plan estratégico de mercadotecnia es un documento escrito que detalla la situación
actual respecto a los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas
para la asignación de objetivos, acciones de marketing y recursos a largo del periodo de
planeación, para un producto o servicio existente. (Walter, Boyd y Mullins 2006).
Un plan estratégico de mercado expresa valores, la filosofía y pone en manifiesto la
visión de la empresa. Describe y explica acontecimiento del entorno y la evolución del
ambiente interno. Es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia
entre los objetivos, facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite la
desviación objetiva de las desviaciones o brechas entre objetivos y resultados. Permite una
organización y una gestión rigurosa, basada en normas, presupuestos calendarizados y no en
improvisaciones.
De acuerdo a Jacques y Lambin (2002) la gestión del plan estratégico de mercado se
articula en torno a seis preguntas y las respuestas constituyen los objetivos elegidos por la
empresa que se apoyarán en un diagnóstico.
� ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en
dicho mercado?
� ¿Cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos
susceptibles de ser adoptados?
� ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las
oportunidades y amenazas de su entorno?
� Para cada producto-mercado ¿cuáles son las fortalezas y debilidades y la ventaja
competitiva que posee?
� ¿Qué estrategia de cobertura y desarrollo se debe de adoptar?
� ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los
medios del marketing operativo. (Producto, precio, distribución y promoción)
Importancia de un plan estratégico de mercadotecnia.
Un plan estratégico de mercado es esencial para que toda operación de negocios de
cualquier producto o servicio sea eficiente y efectiva. Choen W. (2004) dice que un plan bien
desarrollado y con un esfuerzo relativamente pequeño servirá como:
� Guía.
� Asistente para la administración del control y la implementación de la estrategia
� Información sobre los nuevos participantes para implementar el plan y para alcanzar
sus objetivos.
� Asistente para obtener recursos e implementarlos.
� Estimula el pensamiento y el mejor uso de los recursos limitados.
� Ayuda en la organización y asignación de responsabilidades, tareas y tiempo.
� Para estar conciente de problemas, oportunidades y amenazas en el futuro.
Los tipos de planes estratégicos de mercado encajan en dos categorías para propósitos
diferentes: para productos nuevos y planes anuales de mercadotecnia.
Producto nuevo: el plan de producto nuevo se prepara para un producto, línea de servicio
o marca que la empresa aún no introduce al mercado, por lo que es necesario desarrollar un
plan completo del nuevo producto. Este tipo de plan tiene más puntos desconocidos que el
plan anual de mercadotecnia debido a que estos se elaboran para los productos o servicios y
marcas que ya forman parte de la empresa.
Un plan de mercado como ya se mencionó formula qué acciones se van a llevar a cabo,
cuando y quién va hacerlo. Son planes escritos, no importa que tan breves sean , es un
ejercicio útil aun en pequeñas empresas, debido a que son fundamentales para el
administrador, porque sus propuestas serán revisadas y aprobadas a un nivel superior. La
metodología que implica contribuye asegurar que los objetivos, estrategias y acciones de
mercadotecnia propuestos se basen en un análisis riguroso de las cuatro “C” y en un
razonamiento correcto.
De acuerdo a Walter, Boyd y Mullins (2006) afirman que el análisis que proporcionará los
cimientos para un plan adecuado de marketing estratégico debe concentrarse en cuatro
elementos del ambiente general que pueden influir en su propiedad y éxito definitivo: 1) los
recursos, capacidades y estrategias internas de la empresa; 2) el contexto ambiental; 3) las
fortalezas y debilidades de los competidores y las tendencias del ambiente competitivo, y 4)
las necesidades, deseos y características de los clientes actuales y potenciales.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Derivado de la necesidad de contribuir con el desarrollo de algunas de las
comunidades del Sur de Sonora para comercializar los productos turísticos que generan, y
para un eficiente funcionamiento de las actividades que se planean realizar en los corredores
de Turismo Alternativo, es necesaria la incubación de una nueva empresa, que se dedique a
comercializar los productos generados por las empresas comunitarias, para su
posicionamiento en los mercados nacionales e internacionales. De manera que el
planteamiento del problema es el siguiente:
¿Cuáles son las estrategias de comercialización que de mejores resultados a una empresa en
etapa de incubación dedicada al turismo alternativo?
JUSTIFICACIÓN.
El crecimiento constante de la nueva industria del turismo y su tendencia consiguiente
a la masificación, se mueve de forma paralela con una mayor conciencia ambiental donde los
consumidores exigen destinos turísticos limpios, planeados, bien organizados, mas seguros y
mas benévolos para el medio ambiente, así como con nuevas alternativas de actividades
recreativas.
En el caso de la Agencia Comercializadora Turística (ACTUR) la realización del plan
de mercado ayudará a encontrar las estrategias para lograr la comercialización necesarias
para posicionarse en le mercado local, nacional e internacional.
De no realizar el plan de mercado en la ACTUR, se podría incurrir en distintas
pérdidas de oportunidades de comercialización y promoción de los servicios de las
comunidades, derivado de esto se estará desperdiciando la grandeza de las regiones naturales
con las que cuentan y podrían ser otros los operadores que quisieran comercializar los
servicios generados por las empresas comunitarias.
OBJETIVO.
Diseñar un plan de mercado aplicado a la Agencia Comercializadora Turística.
MÉTODO.
Para la realización de este estudio se identificaron las necesidades de planeación
estratégica de la agencia comercializadora turística, por lo cual se le elaboró un análisis de la
situación actual de la misma, de su entorno y finalmente se realizó el plan de mercadotecnia.
La metodología se llevo a cabo de la siguiente forma:
Fase1. Análisis de la situación, esta consiste en un análisis de la empresa, el cual se elaboró
previamente a este proyecto, sin embargo se tiene la necesidad de considerar la planeación
estratégica, por lo cual se retoma, considerándose: misión, visión, ventajas competitivas,
imagen deseada, responsabilidad social y el análisis FODA.
Fase 2. Análisis del Entorno, esta consiste en un análisis de la competencia de la
comercializadora, así mismo la situación macroambiental que la misma presenta.
Fase 3. Mercado, en esta se identifica el mercado objetivo, la segmentación de mercado y el
posicionamiento.
Fase 4. Objetivos de Mercadotecnia, en este se plantean los diversos objetivos de
mercadotecnia que para la agencia comercializadora representan el cumplimiento de su
planeación estratégica.
Fase 5. Estrategias de Mercadotecnia, en esta se plantean las estrategias generales para la
introducción en el mercado de este servicio. Para la cual se consideran las 4 P´s, siendo
producto, precio, plaza y promoción.
Fase 6. Tácticas de Mercadotecnia y plan de acción, en esta se menciona como se
implementarán las estrategias de mercadotecnia elegidas en función del producto, precio,
plaza y promoción.
RESULTADOS.
I. Análisis de la situación.
A. Visión
La Agencia Comercializadora Turística será una empresa líder en el mercado turístico
en territorio internacional, nacional y regional, mediante la promoción activa de los servicios
de las comunidades miembros, contribuyendo a mejorar continuamente la supervivencia,
autosuficiencia y calidad de vida de los mismos.
B. Misión
La Agencia Comercializadora Turística se compromete a llevar al alcance de los
viajeros nacionales e internacionales la información y los medios necesarios para vivir
experiencias únicas e inolvidables de forma organizada y segura que mejoren la calidad de
vida de las comunidades miembro que representa.
C. Ventajas competitivas
A. Apreciación de atractivos naturales y culturales únicos en la región.
B. Disponibilidad todo el año.
C. Precios accesibles.
D. Dominio en el conocimiento de las comunidades por parte del personal.
E. Calidad en la prestación del servicio por parte de todo el personal de la organización.
F. Calidad en los servicios complementarios.
G. Cumplimiento en el estándar de tiempo del itinerario.
D. Imagen deseada
Lograr un posicionamiento en el mercado turístico como los líderes, por los servicios
de calidad que presta la organización.
E. Responsabilidad social
Se compromete con la saciedad, mediante la responsabilidad de la conciencia
ambiental y el desarrollo sustentable
A. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
Fortalezas:
� Recorridos competitivos diseñados.
� Apoyo del ITSON
� Trato personalizado al cliente.
� Diversificación de la oferta.
� Versatilidad en el uso de las instalaciones.
� Precios competitivos.
� Accesibilidad.
� Integración de los miembros.
Debilidades:
� Falta de cohesión entre empresarios rurales al no tener ingreso fijo.
� Infraestructura deficiente.
� Escasez de recursos económicos.
� Actores locales en proceso de profesionalización.
� Mercado regional limitado.
� Se carece de medios de comercialización.
� El negocio se limita al turista aleatorio.
� No hay controles internos.
� Excesiva dependencia de instancias gubernamentales
� Asesoría limitada.
Oportunidades:
� Incremento de ventas en el sector de turismo alternativo.
� Posibilidad de acceso a programas de apoyo gubernamental.
� Seguimiento del ITSON
� Vecinos americanos = turistas sensibilizados.
� Mercados emergentes.
� Los turistas buscan experiencias originales en la naturaleza y con la comunidad.
� Área activa en el aspecto comercial.
Amenazas:
� Degradación del entorno natural.
� Experiencia y organización en red de la competencia.
� Transporte público irregular.
� Trámites engorrosos para obtención de recursos.
� Inseguridad.
� Condiciones climáticas extremas.
II. Análisis del entorno:
A. Situación competitiva.
Los principales competidores directos con los que se enfrenta la agencia comercializadora
en el mercado local, regional e internacional son: Las agencias de viajes en obregón como
promotora turística de karmen, viajes sahuaro Servitur de Cajeme, Sonora travel, Sonotur y
tour del noroeste siendo la competencia local ; En el Nacional se encuentran la operadora
turística 2000, la operadora de servicios turísticos en nuevo león y tequila adventure; y por
último la competencia internacional Let`s talk colorado.
La participación que tendrá la empresa será contribuir eficazmente al desarrollo de las
comunidades y la intensificación de las corrientes turísticas dentro del estado, aplicar
sanciones por faltas cometidas por los miembros de la organización y prestadores de servicios
dejando claras la ética profesional, capacitar a los prestadores de servicio para brindar
servicios de calidad, mantener las mejores relaciones con las autoridades correspondientes y
mantener una constante difusión y promoción de los servicios para alcanzar el éxito.
La ventaja competitiva con la que cuentan las otras agencias es que ya tienen
experiencia en la prestación de los servicios, así como una extensa variedad en los mismos,
tiene un gran alcance territorial para la proporcionar los servicios, sus guías son bilingües, y
parte del personal se encuentra acreditado por la SECTUR como guías.
Se puede mencionar que un obstáculo que tendrán el resto de las agencias es que las
empresas del corredor de turismo alternativo tendrán una alianza con la agencia
comercializadora turística, de tal manera que no podrán ofrecer los servicios a otras agencias
directamente si no que tendrán que ser mediante la ACTUR.
Si se habla del poder de negociación entre el cliente y la empresa se puede de decir que en
este caso la empresa es la que tiene el poder debido a que conoce el margen que tiene para
negociar, de acuerdo con los servicios requerido por el cliente, es decir, cuales son las
exigencias, descuentos, numero del grupo, tiempo y los requerimientos de los cliente, de tal
forma que la empresa realice un análisis de los costos y beneficios que obtendrá para ofrecer
el servicio, de acuerdo a lo requerido y obtener las utilidades adecuadas.
B. Situación macroambiental:
El ambiente social y cultura es importante para la empresa ya que está inserta en
una sociedad del conocimiento es decir, las percepciones del turista se desglosan en las
atracciones propias del destino, las facilidades de acceso al mismo, el equipamiento y la
infraestructura disponible, y el posicionamiento que este tiene ya sea en un ambiente local o
nacional, de esa manera a medida que los corredores se vallan posicionando captara mas la
recepción de los más visitantes.
Otro aspecto que puede afectar la demanda de los productos es las tendencias
demográficas es por ello que se harán estudios de las poblaciones humanas en términos de
tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación entre otros porque los gustos y
preferencias de los visitantes cada vez se van innovando, y estos se harán en función a los
recursos turísticos que el destino puede ofrecer.
Si se presenta un cambio económico afectaría negativamente la evolución de la
demanda, un claro ejemplo, es que la crisis económica global por la cual las comunidades que
la ACTUR representa se están viendo afectadas, debido que se ha dado una baja
considerable de los turistas que visitan los corredores, otro aspecto importante a considerar es
que si se presenta un aumento en los precios de los productos que se tienen que utiliza para
la prestación de los servicios, aumentarían a su vez los precios de los servicios que se ofrecen
y se perdería una de las ventajas competitivas de la organización.
III. Mercado
A. Mercado Objetivo:
Son los turistas hombres y Mujeres entre los 16 y 60 años, y familias con niños
menores de 10 años que busquen recreación y esparcimiento mediante la realización de
actividades culturales, de aventura y de apreciación de la naturaleza para ser desarrolladas en
el sur de Sonora, y con un poder adquisitivo. El mercado internacional se encuentra ubicado
en Estados Unidos y Canadá, el nacional en estados como Chihuahua, Sinaloa, Baja
California Sur, Baja California Norte, México y Sonora, en Guaymas, Cajeme y Navojoa se
encuentra el mercado local.
El motivo de compra es la búsqueda de recreación y esparcimiento mediante la
realización de actividades que estén en contacto con la naturaleza, aventura y cultura local.
Los clientes pertenecen a la clase alta, clase media superior, clase media inferior.
Turistas hombres y Mujeres entre los 16 y 60 años, y familias con niños menores de 10 años,
siendo estos estudiantes, trabadores y jubilados, con un ingreso mínimo de $3,500.00
mensuales.
El mercado local solicita estos servicios seis veces por año, considerando dos
vacaciones (semana santa, verano y épocas decembrinas, así como cuatro fines de semanas
durante todo el año). En cambio el mercado nacional requiere los servicios de la ACTUR tres
veces al año por las temporadas vacacionales (semana santa, verano y época decembrina), y
el mercado internacional viaja normalmente de febrero a marzo por la temporada de caza y de
octubre a noviembre por la época de migración de aves a destinos mas calidos.
Se identificarán nuevos mercados a través de sinergias con otros operadores a nivel
nacional e internacional que busquen destinos cálidos, con actividades de naturaleza, aventura
y cultura propia local, además a través de medios de difusión como programas de televisión
que es uno de los medios que más influye para decidir donde vacacionar, aunque el canal
informal de la recomendación de amigos y familiares tiene también una elevada importancia
al momento de decidir.
Como la agencia aun no ha iniciado operaciones formalmente, se realizan prueba
piloto grupos de alumnos y maestros de la localidad, de edades entre los 15 y 40 años, es
por ello que la obtención de los cliente es de manera directa por el canal de productor,
agentes y consumidor, de tal forma que el productor seria las comunidades que brindan los
servicios, el agente la agencia comercializadora turística ya que se encargara de promocionar
y difundir los servicios que ofrecen las comunidades y el consumidor el turista que requiera
de los servicios y a futuro se pretende que sea por medio de por medio del uso de la
tecnología mediante una página de Internet.
Las ganancias que obtendrá la organización serán por medio de comisiones
proporcionadas por las ventas de los paquetes y servicios vendidos.
Las habilidades y capacidades que hacen única a la empresa, es que es la única
organización que realiza sinergia con las comunidades para la prestación de sus servicios, y
por su capacidad para trabajar en la sensibilización con las personas de la comunidad, así
como diseñar nuevos productos turístico, también se tiene contemplado a futuro realizar
alianzas con instituciones gubernamentales y no gubernamentales ,contar con experiencia en
el diseño de nuevos productos y actividades en zonas vírgenes con potencial turístico
generando valor a la sociedad.
B. Segmentos de mercado:
La segmentación realizada a la ACTUR es para cada uno de los productos ofrecidos
y a continuación se describen cada uno de ellos:
Los talleres gastronómicos y paseos en lancha está dirigido a personas de la tercera
edad, adultos, jóvenes y niños, actualmente se tiene registrado que lo días sábados y
domingos requieren de estos servicios y se pretende recibir en el primer producto al menos
un grupo de minio 4 personas 2 veces por semana y en el segundo recibir al menos tres días
por semana.
La actividad de rappel es para las Personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y niños
hasta el día de hoy se tiene se tiene registrado que por semana llegan dos grupos de 20
personas a la semana Predominando el segmento de los jóvenes y se desea recibir al menos
dos grupos al día, mínimos tres veces por semana.
En la apreciación de flora y fauna es para Personas de la tercera edad, adultos y
jóvenes hoy por hoy se reciben visitantes en las diferentes comunidades, sin embargo no
solicitan los servicios de los guías para tomar los recorridos y con el apoyo de las diferentes
actividades que se realizan en las comunidades, se incluyan los recorridos incrementando la
solicitud de los mismos.
Venta de artesanía está dirigida a personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y niños
los visitantes actualmente adquieren pocos productos artesanales y lo ideal es que al menos el
75% los integrantes de los grupos que visitan la comunidad realicen alguna compra de los
productos.
Los recorridos a caballo es para las personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y
niños aun no se ha iniciado la operación de estos servicios pero se tiene contemplado que al
menos cinco de cada diez personas que visiten la comunidad soliciten el recorrido.
El Safari fotográfico está contemplado para las Personas de la tercera edad, adultos, y
jóvenes, actualmente el 40% de los visitantes realizan esta actividad y los ideal sería que el
80% de los visitantes realicen esta actividad.
La Pesca deportiva, Personas de la tercera edad, adultos, jóvenes y niños actualmente no
inician la prestación de estos servicios pero se pretende que el 60% de los visitantes de la
comunidad soliciten estos servicios.
� Posicionamiento de mercado.
Las comunidades cuentan con sus productos diseñados y se mencionaron en el punto
anterior, solamente que es necesario que obtengan mayor difusión y promoción para que los
clientes los empiecen a conocer, es por ello que surge la necesidad de crear la ACTUR,
alguna de las acciones que se pretenden implementar para entrar al mercado son: Incrementar
la cohesión de los miembros de la empresa para facilitar el acceso a los apoyos ofrecidos por
diversas instancias de gobierno (CDI, CONAFOR), diversificar las actividades ofrecidas a los
visitantes en el entorno natural, para obligar a las autoridades, comunidad y visitantes a la
preservación del mismo, realizar paquetes con los diferentes productos y servicios.
IV. Objetivos de Mercadotecnia:
� Mantener una constante difusión y promoción de los servicios para alcanzar el éxito.
� Promocionar a la ACTUR a través de circuitos turísticos diseñados según nicho de
mercado.
� Motivar el viaje de los turistas nacionales a Sonora.
� Trabajo en conjunto con los gremios del sector a través de paquetes a precios
promocionales.
� Apoyar a la empresa privada en la comercialización de paquetes turísticos dirigidos al
turista nacional.
� Promocionar a Sonora, de preferencia en temporada baja.
� Fortalecer la identidad nacional a través de paquetes turísticos atractivos.
� Lograr en el menor tiempo posible el mayor alcance y penetración dentro de nuestros
grupos objetivos
V. Estrategias de Mercadotecnia:
El producto cuenta con características distintivas de la competencia como que los
clientes disfrutarán de experiencias únicas, se ofrece la Prestación de los servicios
complementarios para cumplir todas sus necesidades, atención al cliente durante su estancia,
atención todo el año para la prestación del servicio, conocimiento y dominio de las áreas por
parte de los guías, así como los componentes de calidad de los productos y servicios es
ofrecer seguridad , higiene, disponibilidad y una excelente atención para una mayor
satisfacción de los visitantes.
A su vez se continúa con mejoras capacitando a las personas pertenecientes al corredor
como guías, y renovando la estructura y los equipos necesarios.
� En la etapa introductoria se elaborarán paquetes turísticos y ponerlos y
promocionarlos.
� En el crecimiento se capacitará constantemente al personal para que siempre este a la
vanguardia y responda a las necesidades que el turista espera.
� En la turbulencia se buscara que los productos sean innovados constantemente.
� En la madurez se establecerán programas innovadores para mejorar los servicios en
función a la demanda y a los servicios que los clientes soliciten.
� En la declinación se realizará innovación y desarrollo en nuevos productos.
En cuanto a los precios estos varían dependiendo de los requerimientos del cliente,
aunque al momento de solicitarlo servicios, y no tiene dificultad al pagarlos ya que están al
alcance de ellos porque son precios bajos y accesibles, también dependerá y variará de
acuerdo a la temporada por ejemplo en los meses de junio, julio, agosto y septiembre es una
temporada baja en la corriente turística, por lo fuerte que es esta zona en cuanto al calor es
por ello que tiene que modificar el precio y manejar promociones o descuentos para lograr
obtener venta en esos meses, otra factor es la demanda debido a que mientras mayor sea en
números de visitantes, estos disminuirán los gastos, y de esta manera proporcionar precios
más bajo.
� En la etapa introductoria se buscará mantener un precio fijo en los diferentes servicios
durante los primeros seis meses de operaciones para dar a conocer los servicios que la
ACTUR ofrece.
� En el crecimiento se harán convenios con los proveedores de los servicios para que los
costos operativos de la ACTUR se reduzcan y con ello mantener a clientes frecuentes.
� En la turbulencia Se establecerán programas mensuales de promociones para que existan
ventas periódicas
� En la madurez Se fijarán precios en función a las tendencias de los mercados potenciales.
� En la declinación se utilizarán descuentos a viajeros frecuentes.
| Para la distribución de los productos y servicios actualmente se están planteando
alianzas con empresas como agencias y operadoras turísticas de otros estados y países, para
comercializar los servicios que se ofrecerán. En el caso de que un distribuidor importante
elimine la preferencia por la empresa se utilizaran medidas como aumento en la comisión, y
si los cambios tecnológicos afecten la comercialización de los servicios se implementaran
nuevas tecnologías con las que no cuente la agencia y realizar una actualización en los
cambios tecnológicos.
� En la etapa introductoria como no se cuenta con ubicación exacta, los intermediarios son
las agencias de viajes, operadoras turísticas y empresas otras empresas del sector turístico
que será los que apoyarán en la distribución.
� En el crecimiento Se dará mantenimiento constante a las áreas que están destinadas para el
desarrollo de las operaciones de todas las actividades que se desarrollan en las
comunidades y que la ACTUR representa.
� En la turbulencia se prestará atención al mantenimiento y conservación de los atributos
que son los que realmente atraen al turismo.
� En la madurez se tendrán todas las áreas donde operan en optimas condiciones y de los
servicios complementarios que se requieran (Hoteles Restaurantes y Transporte).
� En la declinación se proporcionara actitud de servicio en todas las actividades ofertadas.
En cuanto a la promoción actualmente se cuenta con poca difusión, misma que se ha
realizado por medio de volantes, y un video promocional, debido a que hasta el momento no
se cuenta con presupuesto para la publicidad, pero con la poca que se ha tenido se han
obtenido buenos resultados.
� En la etapa introductoria se invitará a los clientes a conocer los servicios que la ACTUR
ofrece, manejando descuentos especiales para grupos mayores de 10 personas.
� En el crecimiento se realizar un programa local, con descuentos y basados en la calidad
ambiental.
� En la turbulencia se ofrecerán promociones especiales para grupos de negocios,
asociaciones escuelas etc.
� En la madurez se realizaran promociones especiales para grupos de negocios,
asociaciones escuelas, ventas al dos por uno
� En la declinación se proporcionaran promociones especiales para grupos de negocios,
asociaciones escuelas, ventas al dos por uno y descuentos especiales.
VI. Tácticas de mercadotecnia y plan de acción:
Las tácticas para cada campaña se llevarán a cabo en dos etapas:
� Campaña de turismo interno.
� Campaña de turismo receptivo (EEUU).
Segmento al que esta dirigido: personas mayores de 16 años, nicho de mercado familiar
segmento económico A. Que buscan conocer y experimentar lo auténtico e históricamente
relevante.
Campaña Nacional. Inicio
Campaña de turismo interno (nacional)
Local:
• Álamos
• Huatabampo
Regional:
• Hermosillo
• Cd. Obregón
• Navojoa
• Guaymas
• Culiacán
• Los Mochis
Nacional:
• Distrito
Federal
• Guadalajara
• Monterrey
Importancia del impacto en el mercado nacional:
� Es una alternativa ante la estacionalidad del turismo receptivo.
� Es menos sensible situaciones coyunturales - sociales y políticas.
� Impacto directo en la economía local por medio de la creación de empleos. Contribuye
a fortalecer la identidad nacional y el arraigo de la población.
� El turismo interno contribuye a elevar el nivel calidad de los servicios en los destinos
beneficiando el desarrollo del turismo receptivo.
A partir del conocimiento estratégico del mercado nacional se espera un impacto en el flujo de
visitantes verificándolo según los índices de audiencia y rating points de cada medio.
Periódicos:
Publicación de avisos en diferentes medios escritos:
� El Universal: Sección Destinos
� El Reforma: De Viaje
Revistas:
� National Geographic.
� México Desconocido.
� Tiempo Libre.
Publicación de aviso en páginas WEB de comercialización de:
� Consejo de Promoción Turística de México
o www.visitmexico.com
Radio:
Spot de radio con duración de 20 segundos, ubicado en las radiodifusoras de mayor audiencia:
� Grupo Acir
� Grupo Imer
� Grupo Radio Centro
� Radio Grupo garcia de León
� La Ke buena
Elaboración de trípticos, folletos, carteles, catálogo de circuitos turísticos, etc.…. que sean
ubicados en lugares estratégicos para su mejor alcance:
� Hermosillo
� Oficinas de Turismo
� Escuelas, corporativos, plazas comerciales, etc.…
Convenio de cooperación con programas de TV de entretenimiento para llevar a cabo su
grabación con sede en Sonora para promoverlo.
Convenio de cooperación con programas turísticos de TV, con publicaciones de spots
publicitarios.
Campaña para Estados Unidos. Inicio
Objetivos de la Campaña:
Posicionar al sur de Sonora como un destino que no solamente ofrece atractivos turísticos
relacionados con la cultura/historia, sino que también ofrece una biodiversidad inigualable y
posee una cultura que lo conforma como un destino de naturaleza.
Internet:
Posicionar a Sonora en los buscadores y web temáticos más reconocidos por el mercado
americano:
� Web Temáticas
� Nationalgeographic.com
� Discovery.com
� eNature.com
Buscadores:
� Lycos
� Advertising
Otras herramientas de promoción:
� Ferias turísticas. Eventos donde se expone la oferta turística al público consumidor y
profesionales del sector.
� Reuniones de trabajo donde se realizan negociaciones directas entre operadores
mexicanos y extranjeros.
� Festivales Gastronómicos. Eventos en donde se presentan al público en general,
aspectos relevantes sobre nuestra cultura a través de la variada gastronomía que ofrece
el municipio.
� Press tours y Fam Trips. Viajes de familiarización para la prensa turística y agentes de
viajes, que tienen como objetivo la publicidad y difusión de atractivos turísticos.
� Workshops. Reuniones de trabajo donde se realizan negociaciones directas entre
operadores mexicanos y extranjeros.
Este plan de medios a través de la publicidad debe encargarse de llevar el producto por los
medios de comunicación escrita, auditiva, visual y electrónica: Radio, Televisión, Periódico,
Internet.
Por medio de la promoción se establecen precios especiales y servicios adicionales para
influir en la forma de pago y hacer atractiva la adquisición de dichos productos y servicios.
Formas de promoción
Descuentos Servicios adicionales Ofertas
Tarifas especiales Eventos especiales Membresías
En base a esto se plantean las siguientes políticas de promoción:
� Se ofrecen las opciones de pago por tarjeta de crédito o débito.
� Se otorgarán membresías de tipo "cliente natural" a los usuarios que acudan y
contraten alguno de los servicios por lo menos dos veces por mes, con derecho a un
15% de descuento en los servicios.
� Se otorgarán membresías de tipo " cliente natural " a los clientes que acudan y
contraten alguno de los servicios por lo menos una vez por mes, con derecho a un 10%
de descuento en los servicios.
� Se otorgarán membresías de tipo "natural scout" a los clientes que acudan y contraten
alguno de los servicios por lo menos una vez cada 4 meses, con derecho a un 5% de
descuento en los servicios.
CONCLUSIONES.
El principal factor de la Agencia comercializadora turística es posicionarse en el mercado
local, nacional e internacional mediante la publicidad, participación en ferias, alianzas
estratégicas, que ayudaran en el desarrollo de la misma. Otro punto importante tomado en
consideración es la cadena de valor que conlleva a la formación de la ACTUR, la cual
repercutirá de manera positiva en el mercado antes mencionado por su calidad, servicio y
valor agregado de la empresa.
Con la ayuda del plan de mercadotecnia y el apoyo de otras fuentes de financiamiento; es
decir instituciones gubernamentales y no gubernamentales se lograra contar con una mayor
infraestructura para la prestación de los servicios. Dando con esto un posicionamiento mas
rápidamente en el mercado regional.
BIBLIOGRAFIA
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Turismo. México, D. F.
Cohen, W. (2004). “Plan de Mercadotecnia”. Editorial CECSA, México.
Walter, O., Boyd, H., Mullins, J., Larréché, JC. (2006) “Marketing Estratégico”.5ª
Ed. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Lambin, J.-J. (2003). Marketing Estratégico, Editorial Esic, Madrid.