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Estudios Turísticos, n.° 139 (1999), pp. 5-13Instituto de Estudios TurísticosSecretaría de Estado de Comercio,TUrismo y Pymes

PLAN DE CALIDAD TURÍSTICA ESPAÑOLAAntecedentes, desarrollo y puesta en marcha

Amparo Navarro de Vega *

Resumen: En un entorno cada vez más competitivo, en el que el factor precio ya no es el factor determinante para la elección de un destino, elPlan de Calidad Turística Española supone la apuesta decidida de la Administración Turística del Estado para hacer frente a los retos más importan-tes a los que se enfrentan las empresas turísticas. Y sirve de impulso para consolidar el camino emprendido por el conjunto del Sector en su nuevoenfoque estratégico que potencia la mejora de la calidad de sus productos y servicios como herramienta de negocio. El PCTE posibilita este objetivoaunando esfuerzos que permitan crear una cultura corporativa adecuada a esta estrategia, y facilita además la implantación de la imagen global deEspaña como destino de Calidad. El texto presenta una visión de la génesis y desarrollo del PCTE, así como de la metodología seguida en las distin-tas fases y actuaciones que lo componen.

Abstract: The Spanish Quality Plan in Tourism is the result of thc support given by the Spanish Tourism Government to the tourism en-terprises in order for them to face the challenges of the current competitive business environment, where price is becoming less and less im-portant. Thc Plan is a cncouraging tool to consolídate the efforts carried out by the tourism sector for the purpose of focusing on a new strategy:the improvement of the quality of the services and producís. The Spanish Quality Plan in Tourism malees this objective easier through the de-velopmcnt of a corporatc culture appropriate to this strategy. In thc same way, thc Plan facilitates the implementation of the global image ofSpain as a quality destination. The author makes a description of the génesis and the evolution of the Plan as well as the methodology adoptedin its development.

I. INTRODUCCIÓN

Factores como las estructuras de costes enlos destinos emergentes o el abaratamientodel transporte, convierten en competencia di-recta para el Sector Turístico Español a paísesque antaño no lo eran. Pero además, la impa-rable transformación y el grado de desarrolloque a nivel mundial está experimentando laindustria turística, está afectando al usuariodel producto turístico, que cada vez mas 'pro-fesionalizado' exige prestaciones de serviciocon un mayor grado de calidad.

En este contexto, el camino emprendidopor el conjunto del Sector Turístico Español1 para hacer frente a estos nuevos retos, hasido respaldado por la actuación de la Admi-

nistración Turística del Estado, que cons-ciente de la necesidad de apoyar el esfuerzopor mejorar la calidad de nuestros productosy servicios turísticos, ha puesto al serviciodel Sector un instrumento para facilitar laconsecución de dicho objetivo.

II. OBJETIVOS

El Plan de Calidad Turística Española(PCTE) diseñado por la Secretaría de Estadode Comercio, Turismo y Pyme supone bási-camente el desarrollo de una metodologíacomún para todos los subsectores turísticosque están implicados en la mejora de la cali-dad de sus productos y servicios, y el respal-do institucional a la implantación de la

* Jefe del Servicio de Inventario de Recursos Turísticos. Área de Calidad y Desarrollo Tecnológico.Dirección General de Turismo. SECT y PYMES.

Amparo Navarro ele Vega

Marca de Calidad Turística Española 2.Con él se pretende dar respuesta a las peticio-nes que las Asociaciones y Federaciones Em-presariales del Sector hicieron a ésta Admi-nistración, solicitando que les facilitase ayudafinanciera y técnica para desarrollar e im-plantar normas de calidad de aplicaciónvoluntaría.

Por todo ello, el primer objetivo de estePlan es dotar a las empresas del sector de unsistema de gestión y mejora de la calidadde sus productos y servicios, que les permi-ta crear una ventaja competitiva adecuada alos nuevos retos que el mercado les plantea.El segundo objetivo del Plan de CalidadTurística Española es conseguir el reconoci-miento de la imagen de marca de España co-mo destino de calidad. El PCTE incide portanto en la "enfatización del concepto de Ca-lidad Turística Española" 3 como signo dife-renciador en los mercados internacionales yrecoge en su seno el espíritu de colaboraciónde todos los agentes implicados.

El PCTE establece las siguientes actuacio-nes para consolidar esta estrategia conjunta:

1. Apoyo a la creación de sistemas de asegu-ramiento de la calidad en diversos subsec-tores turísticos.

2. Apoyo a la creación de una marca única(Marca de Calidad Turística Española)

3. Apoyo a la participación de las organiza-ciones empresariales españolas en losorganismos internacionales de normaliza-ción (Grupos de trabajo en CEN e ISO)

Frente a otras experiencias anteriores ensistemas de calidad con un nivel de aplicabi-lidad intersectorial, el desarrollo del conjun-to de elementos que componen estos nuevossistemas al ser específicamente diseñados

para el sector turístico, suponen una expe-riencia pionera tanto en el ámbito nacionalcomo internacional. La necesidad de llevar acabo esta experiencia surge porque a dife-rencia de otros sectores, donde la calidad sepuede referir a parámetros de carácter técni-co, en el sector turístico la medición de lacalidad debe estar referida tanto a la presta-ción del servicio como a las instalaciones enque éste se presta.

Es en este apartado -medición del nivelde servicio- (esperado y ofrecido) sobre elque pivota lo novedoso de la metodologíadesarrollada en estos sistemas, ya que tantola norma que determina los estándares quedeben cumplir los establecimientos que de-seen certificarse, como las herramientas quepermiten trabajar a las empresas en la mejo-ra continua, giran y se desarrollan sobre labase de adecuar el nivel de la oferta al ni-vel de la demanda.

Calidad, competitividad, rentabilidad ysostenibilidad son conceptos que estánintrínsecamente relacionados dentro delplan de actuaciones establecido. Por ello elenfoque dado a estas actuaciones ('hacia lacalidad total y la mejora continua') ha sidoel de establecer sistemas de calidad, en losque además de asumirse las necesidades decalidad de bienes y servicios, se considerala gestión de la calidad como un área de ne-gocio dentro de la organización, necesitan-do disponer de estructura técnica y humanadedicada a su consecución. La comunica-ción a los mercados de los logros obtenidos(ostentando los establecimientos que alcan-cen el nivel exigido, un sello distintivo porla calidad de sus servicios) permitirá renta-bilizar el esfuerzo por conseguir la mejoracontinua en sus empresas.

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Plan de Calidad Turística Española. Antecedentes, desarrollo y puesta en marcha

III. MARCO DE ACTUACIÓN

La puesta en marcha de este Plan ha su-puesto el acuerdo unánime del conjunto desubsectores que forman el Sector TurísticoEspañol sobre la necesidad de desarrollar mo-delos de gestión que permitan adecuar losservicios ofrecidos a las expectativas de la de-manda y a su vez garantizan el nivel de servi-cio establecido. En este sentido, se han esta-blecido los mecanismos de colaboraciónadecuados entre todos los agentes implicados-públicos y privados-. Por ello, y de acuerdoa las correspondientes peticiones recibidas, elPCTE contempla el desarrollo de Sistemas deCalidad en los sectores de:

• Hoteles y Apartamentos Turísticos, Agen-cias de Viaje, Restaurantes, Campings yC.V., Estaciones de Esquí y Montaña yAlojamientos de Turismo Rural.

Este plan de actuaciones, que comenzóen 1996, se está desarrollando en varias fa-ses y de forma previa al comienzo de estasactuaciones, en 1995 como experiencia pilo-to se desarrolló para los hoteles y aparta-mentos turísticos de Puerto de la Cruz la me-todológica que sirvió de base para elposterior desarrollo del Sistema de Calidadde Hoteles y Apartamentos. Como conse-cuencia de los diferentes periodos en que co-menzaron, en estos sistemas se observa a fe-cha de hoy distinto grado de desarrollo. Sinembargo, todos ellos han sido diseñados pa-ra responder a un modelo común en cuan-to a estructura, organización y nivel deestándares alcanzado.

Hay que destacar que en todos los trabajosque se están llevando a cabo, se ha contado

con la activa participación de los empresariosa través de los diversos comités y grupos detrabajo constituidos para el desarrollo globaldel proyecto; varios de los cuales han pasadoa integrarse como grupos de trabajo específi-cos dentro de los diversos órganos que com-ponen los Entes Gestores de estos Sistemas.Son ellos en definitiva los que intervienen-junto a la empresa encargada de prestarlesasistencia técnica para su desarrollo- en el di-seño del Sistema de Calidad del subsectorconcreto del que formen parte.

La Asistencia Técnica prestada por la Se-cretaría de Estado de Comercio Turismo yPyme para todos ellos ha estado enfocadahacia:

• La realización de un Diagnóstico oferta-demanda

• La realización de acciones de sensibiliza-ción y formación

• La creación de Normas de Calidad especí-ficas

• La creación de un Sistema de Auditoría yCertificación

• El diseño e implantación de una Marca deCalidad

• El diseño y creación de Herramientas parala gestión de la mejora continua

• El diseño de una imagen de calidad únicapara todo el Sector

De cara a su implantación, la asistenciatécnica está dirigida a:

• La asistencia individualizada a las Asocia-ciones y Empresas, en el uso de estas he-rramientas.

• La creación de departamentos de apoyo ala gestión de la calidad tanto en las propias


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empresas como en las asociaciones quevan ha constituir los núcleos de implanta-ción del Sistema.

comprensión y la credibilidad de la Marca deCalidad Turística Española en el mercado.

Con relación al apartado 'Diseño de unaimagen de calidad única para todo el sector',se entiende que el desarrollo de una metodo-logía común que ofrece un idéntico grado deexigencia en nivel de estándares, procedi-mientos de acreditación y certificación, con-trol en el uso de la marca, etc., posibilita el es-tablecimiento de garantías reciprocas entretodos los subsectores turísticos en los que seestán implantando estos Sistemas de Calidad.A tenor de ello, el PCTE adelanta como es-trategia que el establecimiento de una Marcade Calidad única permitirá obtener una mayoreficacia en el desarrollo de intereses y objeti-vos comunes a todos los subsectores.

Igualmente, contempla que la creación deuna marca de calidad debería conllevar lacreación de un ente gestor único, compuestopor representantes de los distintos sectores,que con carácter intersectorial actuara comoresponsable último en temas de calidad parael conjunto del Sector Turístico Español. Eldiseño del futuro ente intersectorial, que de-berá ser consensuado por todos los sectoresimplicados, debería contar con los correspon-dientes comités sectoriales que avalen el nivelde los trabajos futuros desarrollados en cadauno de ellos (una agrupación de Institutos pa-ra la Calidad, podría decirse) y que permitíaasegurar y consolidar el nivel de calidad delconjunto del Sector Turístico Español.

De esta forma el PCTE apuesta porque elaprovechamiento de sinergias y el hecho deasegurar una completa coherencia técnica detodos los sistemas desarrollados, facilite la

IV. CARACTERÍSTICAS DELOS SISTEMAS DE CALIDADDESARROLLADOS

Entre sus características se pueden dis-tinguir:

En cuanto a su concepción:• Han sido desarrollados de forma específi-

ca para el Sector Turístico Español.• Responden a una metodología común

aunque adaptada a las características decada subsector y producto.

• Han sido definidos por el propio sector,abarcando el conjunto normativo tres nive-les: normativa no turística que afecta a te-mas de seguridad, higiene, etc., normativaturística de obligado cumplimiento y auto-rregulación.

En cuanto a la participación:• Tienen carácter voluntario y abierto.

En cuanto a su componente estratégico:• Están orientados hacia una perspectiva de

rentabilidad (mejora competitiva).• Se facilita la comunicación visual al mer-

cado a través de la concesión de una Mar-ca de Calidad que identifica a los estable-cimientos.

En cuanto a su implantación:• Son adaptables a la política de calidad de

cada empresa.• Son compatibles con ISO9000.• Son complementarios a la regulación ad-

ministrativa.

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V. RESULTADOS CONCRETOS:

El Plan de Calidad Turística Española sedesarrolla en varias fases a lo largo de losejercicios 1996 a 2000.

1. Durante este tiempo, el apoyo y la asisten-cia técnica prestada por la Secretaría deEstado ha dado lugar a:

- Normas de Calidad en:

• Hoteles y Apartamentos turísticos• Agencias de Viaje• Restaurantes• Campings y C.V.• Estaciones de Esquí y Montaña• Alojamientos de Turismo Rural

- Herramientas de Calidad:

Que permiten a las empresas trabajar en lamejora continua de sus servicios mediante elestablecimiento de los correspondientes pla-nes de mejora.

• Sistema de Encuestación:• Sistema de Quejas y Sugerencias• Cuestionario de Autoevaluación• Sistema de Indicadores de Calidad• Guía para el desarrollo del Manual de Ca-

lidad• Guía para el desarrollo de Planes de Mejo-

ra, etc.

- Creación de estructuras de gestión de lacalidad:

• Entes Gestores del sistema: Se ha facilita-do la constitución de los Entes Gestores(Institutos de la Calidad) de estos siste-mas, promovidos por las Asociaciones yFederaciones Empresariales como respon-sables últimos de su sector en temas de ca-lidad.

• Departamentos de calidad en zona• Departamentos de calidad en empresas.

- Creación de Sistemas de Certificacióny Auditoría

Asegurando a través de los oportunosprocedimientos y reglamentos que talesprocesos se realizan de forma independien-te y objetiva).

• Marca de Calidad• Reglamento de Acreditación de Empresas

Auditoras• Reglamento de Certificación de Estableci-

mientos• Reglamento de Entes Gestores• Procedimientos y cuestionarios de Audi-

toría

2. En cuanto al nivel de resultados en cifrasglobales, la asistencia técnica prestadapor el PCTE ha permitido que

• 50 Asociaciones empresariales localesestén implantando los distintos sistemasde calidad desarrollados

• 2.000 Empresas turísticas estén recibiendoasistencia técnica individualizada para lamejora continua de sus empresas,

• 137 Empresas turísticas hayan obtenido lamarca de calidad,

• 14 Entidades auditoras independientes ha-yan sido acreditadas y

• 7.400 Técnicos y directivos hayan sidoformados en los distintos sistemas de cali-dad sectoriales en 359 cursos impartidos.

3. En cuanto a las acciones ya realizadas, enlos distintos sistemas se han llevado a ca-bo los siguientes trabajos: (1996-1998)

- Hoteles y Apartamentos:Diagnóstico oferta-demanda (ciudad y va-cacional)/ Redacción Ia ed. Norma / diseñoMarca de calidad sectorial / Constitución



del Ente Gestor (ICHE) / sistema de audi-toría y certificación / diseño de herramien-tas / implantación en 24 zonas, 5 cadenashoteleras y 1.000 establecimientos reci-biendo asistencia técnica individualizada /57 establecimientos certificados / desarro-llo e implantación de proyectos piloto.

Agencias de ViajeManual para Implantación de la mejora deprocesos operativos / Diagnóstico oferta-demanda / Redacción Ia versión norma/constitución del Ente Gestor (INCAVE) /diseño de herramientas.

RestaurantesDiagnóstico oferta-demanda / Consolida-ción de la Norma / Diseño del Ente Gestor/ Diseño de Herramientas / Implantacionespiloto.

Campings y C.V.Consolidación modelo Sistema / Diseñode la Norma y procedimientos / Consoli-dación del Comité del Sello / 80 estableci-mientos certificados.

Casas RuralesDiagnóstico de la oferta y niveles de satis-facción de la demanda. / Norma de Cali-dad / Creación de la Asociación Nacional.»

Estaciones de EsquíDiagnóstico de la oferta y niveles de satis-facción de la demanda / Norma de Calidad/ Sistema de Certificación / Herramientas.

Planes en destino 4

Sistema global de calidad de serviciosturísticos en los valles de Benasque y Te-na/ Plan integral de Calidad en Gran Ca-naria-Fuerteventura / Plan de mejora inte-gral de la Zona de Bajamar Punta delHidalgo.

4. En cuanto a las acciones en curso que sedesarrollarán a lo largo de 1999-2000, seprocederá a realizar las siguientes actua-ciones:

- IntersectorialCreación de la Marca Calidad TurísticaEspañola / Armonización de Submarcas /Plan de Comunicación y Promoción / Cre-ación de la estructura Intersectorial / Ex-tensión y consolidación de los sistemasdesarrollados.

- Hoteles y Apartamentos.Ampliación territorial de las implantacio-nes con 8 nuevas zonas + asistencia indi-vidualizada a las zonas fases anteriores /Consolidación normativa y de las herra-mientas / Consolidación de las estructurasterritoriales y del Ente Gestor.

- Agencias de ViajeRealización primeras implantaciones,Asistencia técnica individualizada a 14 zo-nas + 200 empresas / consolidación es-tructura territorial y del Ente gestor / Pri-meras certificaciones.

- RestaurantesExtensión territorial implantaciones, asis-tencia técnica individualizada a 10 desti-nos + 300 empresas / consolidación es-tructura territorial y del Ente Gestor /Primeras certificaciones.

- Campings y C.V.Extensión territorial de las implantacio-nes/ consolidación estructura territorial yEnte Gestor / Consolidación de la norma yprocedimientos / Asistencia técnica indivi-dualizada a 10 destinos + 200 empresasCasas RuralesConsolidación del Sistema /Difusión de cuestionarios de autoevalua-ción. / Metodología realización auditoría y



Manual de aplicación gestión de la calidadtotal.

Estaciones de EsquíConsolidación del Sistema / Asistenciatécnica individualizada 27 estaciones / Pri-meras certificaciones

VI. CONCLUSIONES

Como resultado de todas estas actuacionesel Plan de Calidad Turística Española es hoyuna realidad, que aporta al conjunto del Sec-tor una tecnología concreta, desarrollada yadaptada a su estrategia competitiva, que vamás allá de la simple elaboración de un estu-

dio-diagnóstico o plan estratégico, y que do-ta a las empresas del sector de una batería deherramientas, cuya aplicabilidad y utilidadya ha sido refrendada por los propios empre-sarios en la aplicación de la mejora continuaen la gestión de sus establecimientos.

Este Plan se encuentra abierto a nuevasincorporaciones de otros subsectores turísti-cos que por diversas razones todavía no sehubiesen sumado a él. En este sentido, en lamedida en que se avance en este camino, secontará no solo con la tecnología que la Ad-ministración ha puesto a disposición delSector, sino con la cobertura que puedabrindar el futuro Instituto de la CalidadTurística Española.

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TERMINOLOGÍA MAS FRECUENTE

Auditoría: Evaluación de la eficacia del Siste-ma de Calidad de un establecimiento y de su con-formidad con respecto a las normas de calidad deServicio, realizada por una entidad independientedel establecimiento y del propio órgano de certi-ficación.

Está basada en un procedimiento que sistema-tiza la evaluación y proporciona criterios de valo-ración al auditor con objeto de minimizar la sub-jetividad implícita en la apreciación de lascaracterísticas del servicio.

Autocvaluación: Basada en un cuestionarioque plantea una serie de preguntas enfocadas aevaluar los diferentes requisitos de las Normas, lesirve al establecimiento para evaluar el nivel decalidad en su empresa con respecto a la norma.Las respuestas están graduadas y en cada aspec-to o servicio evaluado se propone la identificaciónde fortalezas y de áreas de mejora enfocadas amejorar la puntuación.

Certificación: Reconocimiento (Sello o Mar-ca) otorgado a un establecimiento emitida por elórgano correspondiente (Ente Gestor), avalandoque el Sistema de Calidad de un determinado es-tablecimiento cumple con los requisitos de lasnormas de servicio sobre la base de un informerealizado por una empresa auditora acreditada eindependiente.

Herramientas de Calidad: Procedimientos otécnicas escritas y formalizadas que ayudan a lasempresas a medir la calidad de sus servicios conrespecto a la norma, la satisfacción de los clientesy a planificar y llevar a cabo las estrategias de me-jora que considere necesarias. Las herramientasdesarrolladas son: Cuestionario de Autoevalua-ción, Sistema de Quejas y Sugerencias, Sistemade Indicadores de Calidad, Sistema de Encuesta-ción. Guías de Planificación de la Mejora, etc.

Marca de Calidad: Es la representación vi-sual del Sistema de Calidad. Se puede utilizar ensentido genérico o en sentido particular. Se otor-

ga sobre la base de los criterios recogidos en lasnormas y según los procedimientos establecidosen el Reglamento de Certificación. Se concedepor dos años, con una revisión anual, tiempo trasel cual debe solicitarse su renovación.

Mecanismos de evaluación: El Sistema plan-tea dos mecanismos de evaluación, uno de carác-ter interno (autoevaluación), que permite a la di-rección de un establecimiento realizar unaapreciación de su nivel de cumplimiento respectoa la Norma, y otro extemo (auditoría) que permi-te la evaluación independiente por uno o variosauditores, de acuerdo con los Reglamentos desa-rrollados.

Normas de Calidad: Estas normas se creanpor grupos representativos de empresarios en ba-se a diagnósticos de oferta y demanda. Establecenlos requisitos y estándares de servicio y de proce-so que deben cumplir los establecimientos quedeseen obtener la marca de calidad. Las normasdesarrolladas por cada uno de los sectores, cons-tan de varios capítulos, y en todos los casos, elprimero de ellos (DIRECCIÓN) está armonizadocon ISO 9000. El resto de capítulos definenestándares para cada unidad de servicio, específi-ca de cada sector turístico.

Ponderación de los servicios: El sistema in-cluye un mecanismo de ponderación de las dis-tintas modalidades de servicio prestado de acuer-do a la importancia relativa que conceden losclientes para su satisfacción, de manera que la va-loración total de la Calidad de un establecimientose obtenga mediante fórmulas que engloben el ni-vel de calidad del servicio y la importancia de di-cho servicio para el cliente. Dichos factores deponderación han sido tenidos en cuenta para esta-blecer las fórmulas de valoración indicadas en losmecanismos de Autoevaluación y Auditoría antescitados.

Sistema de aseguramiento de la calidad:Conjunto de normas, mecanismos y procedimien-tos para comprobar la adecuación de un estableci-miento a una norma y su reconocimiento.



Está constituido por un conjunto de estándaresde servicio que garantizan el nivel de calidad es-tablecido, por sistemas de certificación y audi-toría, por la estructura del Ente Gestor y por unamarca de calidad representativa del sistema de ca-lidad.

Sistema de Calidad en el servicio: En unsentido amplio es aquel que permite un nivel deajuste entre la oferta de servicios de una organi-zación determinada y las necesidades y exigen-cias de su demanda.

En este contexto, pero con un sentido másconcreto, se entiende como sistema de calidadtanto el desarrollado para el conjunto de un deter-minado subsector turístico, en tanto que com-prende un conjunto de actuaciones comunes a to-dos los participantes (Normas, sistema decertificación, herramientas, etc.) como al sistemade calidad que cada establecimiento de forma par-ticular implanta en su empresa y que es el que leva a permitir gestionar la mejora continua del ser-vicio ofrecido. El sistema de calidad puede incluirun sistema de aseguramiento de la calidad.

NOTAS

(1) Fundamentalmente desde la celebración del I En-cuentro Nacional de Calidad en Turismo (Puerto de la Cruz,1995).

(2) Congreso Nacional de Turismo (Madrid, 1997).

(3) v.a Plan de Estrategias de la Administración Turís-tica del Estado (Estrategia n° IX).

(4) Formando parte del PCTE pero como experienciaspiloto para el desarrollo de estándares de calidad intersecto-rialcs

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