informe_semana5

7/23/2019 INFORME_SEMANA5

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MBA De Mercadeo

Marketing InternacionalProf. Zoran Stojanovich

El Entorno del Comercio Global.Cao! B"rger #ing

Maritza Martnez.Agosto 2015.


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Introd"cci$n e informaci$n general

En el mbito del marketing internacional uno de los mayores retos para toda

empresa es poder entender e internalizar los aspectos culturales que deinen al pas o

regi!n donde desea operar" ya que de esto depende la implementaci!n de estrategias

de comercializaci!n adecuadas para el producto o ser#icio de tal manera que sea

aceptado por los consumidores.

$e acuerdo a lo e%presado por &zinkota y 'onkainen (2012) la cultura es un

sistema integrado de patrones de comportamiento aprendido que tienen caractersticas

distinti#as para los miembros de cualquier sociedad. *ncluye todo lo que un grupo

piensa" dice" +ace" sus costumbres" lengua,e" arteactos materiales" y sistemascompartidos de actitudes y sentimientos.

-os mismos autores" airman que la cultura es multidimensional" compuesta por

una serie de elementos comunes que son interdependientes. &uando ocurren cambios

en una de las dimensiones el resto se #er aecta de alguna manera.

Estos aspectos representan un tremendo reto para toda empresa" ya que el %ito

de sus operaciones comerciales internacionales depender de que tan bien adapte y

a,uste su producto o ser#icio y su marketing" a los patrones culturales aceptados por la

sociedad a la cual quiere alcanzar.

En el presente inorme se pretende e#idenciar la manera en la cual /urger ing

+a adaptado sus estrategias de comercializaci!n en ap!n y Arabia audita" mediante

el anlisis a sus portales 3eb en dic+as naciones" para mostrar c!mo el impacto del

entorno cultural les lle#a a adaptarse a dierentes mercados.


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Cao! B"rger #ing

-a &orporaci!n /urger ing es una cadena de establecimientos de comida

rpida estadounidense que inici! operaciones el 4 de diciembre de 154 en Miami"

cuando dos ,!#enes emprendedores llamados ames Mc-amore y $a#id Egerton

undan este restaurante basado en un concepto dierente al que e%ista y que se +a

mantenido +asta +oy6 7+e 8ome o 7+e 3+opper.

En 155 es introducido como imagen de la marca el rey que +asta la ec+a sigue

siendo reerencia9 la 3+opper es el producto principal de /urger ing. En 15: se

lanza el primer anuncio de tele#isi!n en Miami" lo que da pie a una campa;a tele#isi#a

de ms de 50 a;os.

En 15 la marca comienza su e%pansi!n por medio de ranquicias" operando

por todo Estados abriera el primer restaurante uera de los Estados


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uinness" con#irtindose en $iageo ?-&" lder mundial en alimentos y due;os de los

derec+os de /urger ing &orporation.


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B"rger #ing Arabia Sa"dita

+ttps6JJburgerking.+elloood.saJenJ

En Arabia audita" /urger ing inici! operaciones en 10 con el inanciamiento

de la compa;a Clayan (rupo de &ompa;as Clayan" 2012)" abriendo algunos

'estaurantes de /urger ing.

-os 'estaurantes de la marca en Arabia audita se +an abierto principalmente

en las reas metropolitanas de 'iyad+" edda+ y $ammam. El rupo de &ompa;as

Clayan +a inaugurado otros locales en Makka+" 8ou y ubail" lo que muestra

claramente que los consumidores en el pas adoran las +amburguesas y la demanda

sigue en aumento.

Este incremento +a generado ganancias importantes a los 'estaurantes de

/urger ing en Arabia audita. Adicionalmente" la apertura de nue#os establecimientos

es testimonio de un inmenso crecimiento no solo de /urger ing sino de los negocios

de ranquicias en el pas del medio oriente.
https://burgerking.hellofood.sa/en/https://burgerking.hellofood.sa/en/


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B"rger #ing &a'$n

+ttps6JJKKK.burgerking,apan.co.,pJ

En 1:2 /urger ing inici! la apertura de 'estaurantes en #arios pases de Asia"incluyendo ap!n" 7aiKan" ingapur y ur &orea.

$ebido a una ele#ada competencia" todos los establecimientos de la cadena en

ap!n cerraron en 20019 sin embargo" la marca reingres! al mercado nip!n en ,unio de

200@ con la inauguraci!n de un nue#o restaurante en +in,uku" 7okio.

Cc+o a;os despus que la marca de origen americano retornara al mercado

,apons" la segunda cadena de +amburguesas ms grande del mundo" +a abierto >

locales en el pas y tiene como meta alcanzar 200 para inales de 201@.
https://www.burgerkingjapan.co.jp/https://www.burgerkingjapan.co.jp/


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Al comparar las pginas 3ebs de /urger ing en ambos pases" se e#idencia

que en general es similar en dise;o y estructura" en consecuencia con sus lineamientos

de marca y para mantener +omogeneidad en su imagen" sin embargo se aprecian

dierencias importantes en lo que respecta al contenido" detallados a continuaci!n6


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En la 3eb de / de Arabia audita desde el inicio se puede seleccionar entre el

idioma ingls o rabe" ms adelante se e#idencia que el oco es la presentaci!n del

menD as como el ser#icio de !rdenes online con deli#ery" especiicando tiempos de

respuesta y tarias" e#idenciando luego en google maps la presencia de la cadena derestaurantes" detallando luego las direcciones y #nculos a medios sociales.


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En la 3eb de / ap!n desde el inicio se e#idencia que el contenido est

enteramente en ,apons" sal#o por algunos nombres de productos y secciones en la

pgina que estn en ingls" no se puede seleccionar otro idioma. -a inormaci!n es

muc+o ms simple presentando los productos ms rele#antes y no#edosos" siguiendo

con una secci!n de noticias y #nculos a sus redes sociales" con la intensi!n clara de

que quienes #isiten la pgina repliquen el contenido y les ayude a generar ms #isitas.

A la derec+a" el menD presenta #ideos de la marca publicados en su canal de

youtube" seguido de un #nculo a portal de compras online. -uego se puede #er la

ubicaci!n de los restaurantes con direcci!n" +orarios" y ser#icios que prestan. *ncluye

un #nculo que describe su producto estrella la 3+opper y c!mo es preparada. Ctra

opci!n del menD es el link a las notas de prensa de la compa;a. B inalmente

promue#en la oerta de empleo en los restaurantes de la cadena.

Al comparar ambas pginas en lo que respecta a su intencionalidad" es claro

que en el caso de / Arabia audita pretende promo#er su ser#icio de !rdenes online

con deli#ery" dedican por entero la pgina e%plicando el ser#icio" tarias" tiempos y

ciudades donde se presta el ser#icio" esto debido a que la cantidad de restaurantes

disponibles no es muy grande y atienden largas distancias para satisacer la demanda


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de sus consumidores sin que estos tengan que mo#ilizarse o recurrir a la competencia.

Mientras que en el caso de ap!n lo que persigue es generar interacci!n con los

consumidores ,aponeses desde el punto de #ista comunicacional" en un pas con una

sociedad de marcado consumo tecnol!gico" constantemente conectada" que genera y

recibe contenidos" es una manera que la marca +a encontrado de mantenerse #igente

en el mercado nip!n.

Al proundizar en aspectos como el menD que orece / en los pases antes

mencionados" es donde podemos apreciar ms claramente" como el entorno cultural

marca una gran dierencia a pesar de ser las misma marca" algunas opciones son

constantes mientras que otras son totalmente opuestas.

En el caso de / Arabia audita el menD orece opciones bastante similares a la

oerta original de la cadena en Estados


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tiene una amplia #ariedad de otros productos adaptados a la demanda local como6

sandKic+ de pescado y aguacate" +amburguesa bolo;esa" +amburguesa de carne y

aguacate" +amburguesa de lec+uga 7eriyaky y las mundialmente amosas"

+amburguesas uro o +amburguesas negras.

?ara entender la estrategia de / en ap!n es necesario conocer que la

ranquicia tiene un tama;o peque;o en comparaci!n con otras cadenas de comida

rpida en el pas" con solo > restaurantes.

/urger ing en la naci!n asitica" cuenta con un ba,o presupuesto para acciones

en medios masi#os y un equipo de solo 5 personas para su Marketing e *n#estigaci!n y

$esarrollo" es por ello que decidieron a#enturarse al mercado con nue#as creacionesde +amburguesas de colores" nue#os sabores y atpicos ingredientes" como una

manera de mantener la atenci!n de sus clientes" en un mercado al que le gusta inno#ar

y probar cosas dierentes9 pero adems persiguiendo un in aun ms ambicioso como

lo es" atraer atenci!n meditica para contar con espacios en medios masi#os que de

otra manera no podra pagar.

Esta estrategia les +a resultado" generando un ni#el importante de aKareness de

marca" disrutando de ree press en medios o y online" gracias a lo no#edoso de sus

productos" ma%imizando su in#ersi!n en marketing.

-a marca ya anunci! que pr!%imamente estar oreciendo su nue#a

+amburguesa ro,a" de pan ro,o" con queso te;ido de ro,o y salsa ro,a picante.


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(e"men ) Concl"ione

$einiti#amente uno de los actores determinantes que inluyen en el comercio

global est representado por los parametros culturales de la sociedad de cada pas" la

comparaci!n de los casos anteriormente e%puestos es claro e,emplo de ello.

Aun y cuando se trata de la misma marca" el pas donde opera e#idencia una

dimensi!n completamente dierente respecto a la oerta de sus productos y la manera

en la cual estos se promue#en" por un lado" se presenta un pas como Arabia audita"

completamente conser#ador y ampliamente religioso" en el cual / debe cuidar la

asociaci!n de su oerta y publicidad con el islam" creando ainidad y no oendiendo o

aectando sus creencias.

?or otra parte" en ap!n el enoque es completamente dierente" con una audaz

oerta de productos" para un mercado acostumbrado a las sorpresas y a la no#edad"

con un uerte componente meditico debido a la alta competencia en el sector de

comida rpida y a un pDblico constantemente comunicado y acti#o en redes sociales.

-a adaptaci!n que necesariamente deben +acer las empresas en dierentes

mercados" responde en gran parte a aspectos culturales" pero tambin inluyen los

gustos y preerencias de los consumidores" as como la disponibilidad de productos

locales. El que los consumidores estn dispuestos a comprar el producto no es

suiciente" es importante tener la certeza de disponer de la materia prima o el insumo

para producir el producto" de no ser as" la empresa debe plantearse con qu opciones

locales cuenta y c!mo replantear el producto para poder comercializarlo.


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*ita de referencia

&zinkota" Mic+ael '. y 'onkainen" *lkka A. Marketing Internacional. 2012.

+ttps6JJKKK.burgerking,apan.co.,pJ+ttps6JJburgerking.+elloood.saJenJ

+ttp6JJKKK.,apantimes.co.,pJneKsJ2015J0@J2:JbusinessJcorporateFbusinessJburgerFkingFpressFa+eadFe%pansionFdespiteFincreasingFcompetitionFceoJP.dizC#mqqkp

+ttp6JJadage.comJarticleJcmoFstrategyJreasonFburgerFkingFmakingFredFburgersJ2>05J

+ttps6JJen.Kikipedia.orgJKikiJ-istQoQcountriesQKit+Q/urgerQingQranc+ises
https://www.burgerkingjapan.co.jp/https://burgerking.hellofood.sa/en/http://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/http://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_Burger_King_franchiseshttps://www.burgerkingjapan.co.jp/https://burgerking.hellofood.sa/en/http://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporate-business/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competition-ceo/#.VdizOvmqqkphttp://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/http://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-red-burgers/299305/https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_Burger_King_franchises

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