SUSANA SOBRINO 18/03/2016 Distribución Base Alimentaria

Informe de 2016 de la distribuciónalimentaria en Madrid

DIA gana la primera batalla a Mercadona

La compra de la práctica totalidad de lossupermercados propios de Eroski haconvertido a DIA en líder de la distribuciónminorista, pero Mercadona planta cara ymantiene un activo plan de aperturas en lacapital con el que recortar las apenas seisdécimas de diferencia que le separan de sucompetidor. La región sigue siendoescenario de nuevos conceptos comercialesque en 2015, con la inauguración de un‘Costco’ en Getafe, han llegado incluso a ladistribución mayorista.

La Comunidad de Madrid cerró 2015 con 1.820 establecimientos y/o secciones de distribución alimentaria yuna sala de venta total de 1.337.397 m², lo que representa un crecimiento neto de 45 unidades (+2,5%) y39.575 m², un 3% más respecto al anterior ejercicio. Este porcentaje indica la buena salud de la distribuciónorganizada en la región, ya que no solo cumple con el habitual crecimiento por encima de la media española-situada, esta vez, en 1,7%-, si no que ha ido camino de duplicar el ritmo de creación de sala de ventarespecto al conjunto del país y, además, se acelera el ritmo de desarrollo del tejido comercial, que en 2014fue de un 1,6%. Este tipo de incremento es indicativo del potencial que aún ofrece el mercado madrileñopues, con 215,1 m² comerciales por cada mil habitantes, está por debajo de todas las comunidades, quepromedian 277,8 m², a excepción de Ceuta y Melilla. Como comparación, la región más saturada esAsturias, con 382,7 m², un 77,9% superior.

La tasa de crecimiento también indica cómo se crece: gracias al predominio entre las aperturas del formatode supermercado grande, aportados sobre todo por un ejercicio récord de Mercadona, mientras que encierres abundan los autoservicios. En términos brutos, Madrid inauguró 95 establecimientos (+20,35%) y61.972 m² de sala comercial (+33,7%) a lo largo de 2015. La mayor parte de esta nueva superficie, hastaun 64,3%, es imputable a la apertura de 29 supermercados de más de 1.000 m², mientras que el 21,5%corresponde a 22 establecimientos de entre 400 y 999 m²; por último, un 14,2% de sala fue creada por las44 incorporaciones de autoservicios. En términos netos, Madrid incorporó 45 establecimientos y 39.575m², de los cuales 31.759 m² corresponden a supermercados grandes (26 unidades nuevas), 7.382 m2 asupermercados pequeños (13), y 917 m² a autoservicios (6); los hipermercados, que se mantienen con elmismo número de establecimientos, han perdido 483 m2 (-0,2%) de PGC por la reducción de superficieque E. Leclerc llevó a cabo, fundamentalmente en las secciones de no alimentación de dos de sus centros.

Nuevo líder

El traspaso en la Comunidad de Madrid de la mayoría de la red propia de Eroski ha sido el trampolín que haimpulsado a DIA (16,8% de cuota) para adelantar a Mercadona (16,2%) y Carrefour (13%) y, por primeravez, colocarse a la cabeza de la distribución alimentaria de la región, tras tres años de primacía de la cadenavalenciana. En total, el grupo presidido por Ana María Llopis asumió 94 tiendas de las enseñas ‘EroskiCity’, ‘Eroski Center’ y ‘Caprabo’, que al reabrir supusieron una inyección de 63.673 m² a la red propia. Almargen, un súper de 204 m² en Fuenlabrada reabrió directamente como franquicia y, al cierre de 2015, aúnquedaban cerca de una decena de establecimientos propios de Eroski pendientes de ser traspados a DIA oconvertirse en franquiciados del grupo vasco. El crecimiento orgánico del grupo cotizado fue de 3.243 m²,desglosados casi al 50% entre propios y franquiciados. Así, en total, DIA contaba a cierre de 2015 con 527tiendas y 231.802 m² de sala de venta, franquicias incluidas, lo que supone un crecimiento del 40,7% y unaumento de su cuota de 4,5 puntos.

El gran movimiento de la cadena durante el año pasado fue el lanzamiento de la nueva enseña ‘La Plaza deDIA’, que se utiliza para renombrar los establecimientos adquiridos a El Árbol (406, tras el cierre de doceunidades) y Eroski (139) por varias comunidades de España. El nuevo concepto se centra en replicar eléxito en la venta asistida de productos frescos que caracterizaba a la cadena vallisoletana, y que también seha empezado a implantar en algunos ‘DIA Market’ y ‘DIA Maxi’. Desde su puesta en marcha en una tiendade Almería en abril de 2015, se renombraron 105 tiendas (89.849 m²) hasta diciembre de 2015 enAndalucía, las dos Castillas, Extremadura y Madrid, donde ya cuenta con 65 tiendas (51.645 m²) y es laoctava enseña de la región (3,8%). Por delante aún quedan unos 340 ‘El Árbol’ en Aragón, La Rioja,Navarra, Cantabria, Asturias, Galicia, Castilla y León, Extremadura, Andalucía y Murcia -según fuentessindicales, otras 40, aquellas con una facturación inferior a los 55.000 € mensuales, están pendientes de

Reparto de la sala de venta minorista organizada por cadenas ygrupos en Madrid (a 31-12-2015)

cerrarse-. Pese a que en el momento de comprar El Árbol se aseguró que la enseña se mantendría, DIA va ainvertir 20 M hasta 2017 para transformar lo que queda de esta insignia a ‘La Plaza’ o, en aquellos casos enlos que los centros no reúnan los requisitos del nuevo formato, a ‘DIA Market’.

Cuerpo a cuerpo

El liderato de DIA en Madrid, sin embargo, podría ser efímero ya que se asienta sobre una diferencia de8.487 m² respecto a los 223.315 m² propios de Mercadona. No parece una barrera suficiente para mantenera raya al grupo valenciano pues, al menos durante la última década, todos los años supera sin problema esacifra de creación de sala de venta. Algunas veces ha conseguido duplicarla y otras, como en 2015 y los22.459 m² brutos de sala nueva creada, casi triplicarla. El ritmo de crecimiento orgánico de DIA, a razón deunos 3.300 m² de media en los dos últimos años, no puede competir con el músculo demostrado porMercadona y, aunque “la compañía sigue atenta a nuevas oportunidades de compra”, aún tiene trabajo pordelante para terminar de asimilar las compras de los dos últimos ejercicios.

De hecho, Mercadona sigue siendo el primer operador de la comunidad por superficie propia al lograr unaventaja de 55.254 m² respecto a DIA, segunda distribuidora en estos términos con 168.061 m² (+40,9%).La inyección de los activos de Eroski le ha permitido pasar de ser el quinto operador por superficie propia asegundo, adelantando a Carrefour (161.905 m²), Ahorramas (144.265 m²) y El Corte Inglés (124.345 m²).Salvo sorpresa, esta relación de fuerzas sí parece que se mantendrá a medio y largo plazo. La compra de 36híper ‘Eroski’, con 122.201 m² de PGC -pendiente de la decisión de Competencia- no afectará a Madrid

Evolución de las cuotas sobre superficie comercial de lasprincipales cadenas en Madrid (%)

porque el grupo vasco ya traspasó en 2011 sus grandes superficies en la región a E. Leclerc. Si acaso, elmovimiento puede venir de la evolución del porfolio propio de la enseña ‘Dia Market’, responsable del 45%de las tiendas del grupo gestionadas por terceros. En 2015, 64 tiendas y 20.967 m² pasaron de propias afranquiciadas, mientras que el movimiento inverso apenas afectó a catorce puntos de venta y 4.375 m². Conello, y si no hubiera sido por la aportación de las tiendas procedentes de Eroski, la red propia de DIA habríaexperimentado un retroceso del 12,5%.

Mayor concentración

El nuevo tirón de Mercadona y, de nuevo, la integración de la práctica totalidad de la cuota de Eroski enDIA han aumentado de un 60,3% a un 65,5% la concentración de sala de venta en manos de los cincoprimeros operadores de la región. La tercera palanca de este fenómeno ha sido el ejercicio de Ahorramas, elmás activo desde 2011. Con ocho aperturas y 6.868 m² de crecimiento, puesto que no ha realizado ningúncierre, la cadena actuó en 2015 como uno de los motores del competitivo mercado madrileño, creciendo un5% que le sirve para seguir el paso a DIA y Mercadona y aumentar su cuota un 0,2%, hasta el 10,5%.Además, el grupo madrileño ha llevado a cabo obras de reforma en nueve de sus establecimientos en laregión. Estos trabajos han tenido como fin actualizar su oferta de productos y servicios, sobre todo en losespacios de frescos, entre los que destaca la conversión de las fruterías al modelo libreservicio-asistido y elrefuerzo del lineal de panadería con obradores. Además de sus aperturas en Madrid, la cadena inauguró unatienda en Valdepeñas (Ciudad Real) de 1.046 m².

Los otros dos operadores del grupo de cabeza cerraron 2015 con resultados bastante discretos. Carrefour,con una cuota del 13%, apenas ha registrado tres décimas de crecimiento. La cadena ha acusado el paso ala red de ‘Simply Market’ de un antiguo ‘Carrefour Market’ de 1.283 m² en Valdemorillo, que, junto a otrosajustes menores, apenas ha dejado un saldo de 576 m² de crecimiento neto. Así, queda casi neutralizada laapertura de una unidad de su enseña más joven, ‘Supeco’, con 1.700 m², y el desarrollo de ‘CarrefourExpress’, con siete inauguraciones y 1.144 m² brutos, cumpliendo con el ritmo que la cadena ha imprimidoa su enseña de proximidad por gran parte del país. El Corte Inglés (9%), tras los ajustes del año pasado ensupermercados, ha mantenido casi intacta su red, compensando una apertura con un cierre. Casi resultamás relevante la redenominación del último ‘Opencor’ que tenía en la región por ‘Supercor Exprés’. Estemovimiento obedece a la decisión del grupo de desinvertir en este concepto, del que ya solo quedan tresunidades en España.

Nuevos tiempos para Auchan

Por su parte, Auchan (8,7%) ha limitado su actividad de 2015 en Madrid a su negocio de supermercados.De hecho, la región ha sido escenario privilegiado del desarrollo de Supermercados Sabeco, puesto queacoge el 57% de la sala de venta bruta creada el año pasado por la empresa. Esto incluye un ‘SimplyMarket’ de 2.200 m² en Ciempozuelos con el que el grupo francés aporta su granito de arena al tirón delsupermercado grande. Pero, además, este establecimiento destaca por tratarse de una franquicia, régimende gestión poco habitual en tiendas de este tamaño. Supermercados Sabeco centra prácticamente toda suexpansión en inversiones de terceros y así, en Madrid, ha logrado sumar hasta siete establecimientos y4.010 m², con apenas una sola baja (280 m²). Esta especialización en franquicia ha atraído también laincorporación a su red del antiguo ‘Carrefour Market’ de Valdemorillo, mencionado antes, reabierto con1.500 m² de sala de venta y que ha supuesto otro salto importante en el avance de Sabeco en estacomunidad. La línea de hipermercados ‘Alcampo’ se ha mantenido sin apenas novedad, a la espera de lainauguración, previsiblemente en 2016, de un punto de venta en el C.C. ‘Madrid Río 2’ de la capital.Aunque no hay confirmación definitiva, muy posiblemente este centro forme parte del nuevo modelocomercial ‘Alcampo City’, puesto en marcha en noviembre de 2015 en Alicante. Este formato secaracteriza por contar con superficies menores a las habituales en el segmento híper y por concentrar el90% del lineal en alimentación, reduciendo el surtido de ‘non food’ a referencias básicas de papelería,menaje del hogar y bricolaje y ya sin contar con sección de electrónica y electrodomésticos. La cadenatambién testó una iniciativa piloto, denominada ‘Alcampo Rapid’, en el segmento de conveniencia. El grupocuenta con un acuerdo de suministro para las tiendas de las gasolineras BP, y a finales de 2015 llegó aponer en marcha un establecimiento con la nueva enseña en una estación de servicio de su cadena socia enLas Rozas (Madrid). Sin embargo, tras unas semanas de prueba, el proyecto fue desestimado.

Auchan tiene pendiente para dentro de un plazo muy breve la formalización en España de los cambios deorganización anunciados a nivel mundial el pasado octubre. La consecuencia más inmediata es que Alcampoy Supermercados Sabeco van a unificar su gestión bajo la nueva unidad de negocio Auchan Retail, quereunirá todos los formatos del comercio alimentario del grupo, como son hipermercados, supermercados,proximidad, ‘drive’ y comercio electrónico. Patrick Coignard, actual presidente de Alcampo, será el

Evolución del reparto de la superficie de venta por formatos enla distribución organizada de base alimentaria en Madrid

máximo responsable de este negocio, por lo que parece factible que el centro de decisión de SupermercadosSabeco, actualmente en Zaragoza, se reubique en Madrid, sede del negocio de los hipermercados.

Los pasos atrás de E. Leclerc y Eroski

La posible llegada de ‘Alcampo City’ pondría fin a tres años sin incorporaciones en el segmento dehipermercados. Es más, los únicos movimientos recientes en este segmento fueron los recortes desuperficie que E. Leclerc efectuó en 2015, anticipo del reciente anuncio de cierre de tres de sushipermercados. El grupo francés redujo la sala de venta de sus centros de los barrios madrileños deVallecas, que pasó de 6.955 m2 a 5.100 m2, y Carabanchel, de 8.110 m2 a 5.500 m². En el primer caso nose vieron afectadas las secciones de PGC y, en el segundo, estas perdieron apenas 483 m² netos. Sinembargo, en febrero de 2016 la cadena anunció la clausura definitiva de ambos establecimientos y de untercero en Alcobendas. En total, E. Leclerc perderá 10.043 m² de PGC, un 41% de su sala de venta en lacomunidad. Ante la difícil situación de parte de sus centros, la cadena, pese a que en 2015 ha abierto doshíper en Lugo y Puertollano (Ciudad Real), parece estar relegando su expansión a un segundo plano pararepensar qué modelo de servicio ofrecer. Así, pretende poner en marcha nuevas líneas de negocio, como elservicio ‘drive’, las parafarmacias o la venta online de lentillas, además de potenciar la línea de gasolineras,salvavidas al que se han agarrado casi todos los operadores de hipermercados para compensar la durezacon la que crisis ha tratado este segmento.

Los tres centros que E. Leclerc cierra en Madrid fueron adquiridos en 2011, junto a otros cuatro, a Eroski.El grupo vasco inició entonces su repliegue en la región, que culminó en 2015 con el traspaso de casi todasu red propia. Así, la cooperativa pasaba de ser el séptimo operador de la región, con una cuota del 5,6%, aun discretísimo 0,4% que incluye las once tiendas en propiedad pendientes de integrarse en DIA o deconvertirse en franquicias. Así, el grupo reinicia su camino en Madrid, que esta vez estará centrado, deforma exclusiva, en el desarrollo mediante franquicias.

El paso atrás del grupo ha supuesto la desaparición de la enseña ‘Caprabo’ en Madrid. Además de esta y lamencionada ‘Opencor’ y ‘Spar’ también han dicho adiós a la distribución madrileña. En este último caso sedebe a la decisión de Grupo Miquel de abandonar su gestión en esta y otras regiones, como Castilla y León.Esto ha supuesto que el grueso de los ocho autoservicios que funcionaban bajo este paraguas se hayanrepartido, en su mayoría, entre los otros dos anagramas de Grupo Miquel, ‘Suma’ y ‘Pròxim’. Esta últimaes, a su vez, una de las nuevas enseñas aparecidas en la región, junto a la mencionada ‘La Plaza de DIA’,‘Cash Ecofamilia’ y ‘TuCash’. Estas dos últimas responden a la tendencia de incorporar formatos híbridos,a medio camino entre el supermercado tradicional y el cash, con los que los distribuidores minoristas tratande captar algo de negocio de la venta al por mayor. ‘Cash Ecofamilia’ llega a Madrid con un centro de1.000 m² dos años después de ser presentada por el grupo toledano Eco Mora. ‘TuCash’, por su parte, fuepuesta en marcha en 2015 por Híper Usera para redenominar parte de sus establecimientos de mayortamaño. A cierre de 2015, la enseña agrupaba cinco establecimientos y casi 8.933 m² de sala de venta, conlos que, en principio, se da por concluida su expansión. La aparición de esta nueva insignia ha provocadoque ‘Híper Usera’ desaparezca del grupo de las diez principales enseñas de Madrid, reduciendo su peso deun 3,2% al 2,5%. Sin embargo, la cuota del grupo permanece prácticamente estable dentro del conjuntoregional, con un 3,1%.

La estabilidad en sala de venta del ejercicio de Híper Usera ha sido compartida por la gran mayoría del restode operadores madrileños de alcance regional. Dentro de este grupo, Cermol 79 (1,4%), gestora de laenseña ‘Gigante’, fue declarada en concurso voluntario de acreedores a instancias de una de las dosfamilias que controlan su accionariado, enfrentadas entre sí desde hace años. De momento, la cadenamantiene su actividad con relativa normalidad, salvo por el cierre de un establecimiento de 700 m² enGalapagar. En total, los grupos locales madrileños, distribución independiente incluida, controlaban a cierrede 2015 un 19,9% de la sala de venta regional, al mismo nivel que en el ejercicio anterior.

Principales distribuidores minoristas (de base alimentaria) enMadrid (a 31-12-2015)

Ver cuadro completo al final del informe

Renovación de conceptos

El ritmo tranquilo de estas cadenas es compartido también por los grandes especialistas en supermercadosde descuento, Lidl (4,2%) y Aldi (2%), lo que da cuenta de hasta qué punto es Mercadona la que tira de unmercado con una tasa de crecimiento como el de Madrid. Las dos cadenas alemanas, especialmente Aldi,combinan aperturas y cierres para seguir implantando en locales adecuados sus renovados conceptoscomerciales. Aldi, que precisamente presentó su nueva generación de supermercados en Madrid capital afinales de 2014 con la reapertura del punto de venta de la calle Capitán Haya, ha sumado seis tiendas de estemodelo (6.500 m²). Pero, por otro lado, Aldi cerró cinco locales (5.693 m2), con lo que el crecimiento netode la cadena se redujo a apenas 807 m². Por su parte, Lidl abrió dos supermercados (2.700 m²) en la capitaly Coslada, si bien este último responde al cierre de un establecimiento (950 m²) en el mismo municipiomadrileño. Para este ejercicio, el gran proyecto de la cadena alemana, que ha cumplido veinte años depresencia en el mercado madrileño, será la inauguración en Alcalá de Henares de su segunda plataformalogística, que se sumará a la que ya tiene en Pinto.

Otras renovaciones del segmento de bajo coste proceden de las nuevas cadenas Dealz y Primaprix, que en2015 han cerrado su primer ejercicio completo de actividad. Respecto a la primera, ya cuenta con la mitadde sus diez puntos de venta en Madrid, al haber inaugurado tres tiendas en la región durante el pasadoejercicio. La cadena, cuya política comercial se basa en precios fijos redondos, ha incorporado así 2.150 m²en la comunidad. Para 2016, Dealz tiene previsto abrir otras diez tiendas más. Por otra parte, Primaprix, queinició actividad al filo de 2015, ha cumplido a rajatabla su plan de aperturas, hasta ahora limitado solo aMadrid. Así, la cadena cuenta ya con cinco establecimientos y 1.960 m² de PGC, ya que el 40% de susurtido está dedicado a productos de hogar, bazar, juguetes y oficina.

Un mercado en propiedad

A lo largo de 2015, el peso de los establecimientos franquiciados y asociados ascendió de 15,1% de 2014 al15,7%. Un comportamiento positivo pero, no obstante, muy por debajo del ritmo de desarrollo del parquemadrileño. Una vez más, el peso de Mercadona y sus inauguraciones explican gran parte de este fenómeno.Los grandes motores de la gestión indirecta en la región fueron el trasvase de establecimientos propios de‘DIA Market’ y el crecimiento de Supermercados Sabeco. Y es que DIA y Auchan son, junto a Carrefour -que, como se ha visto apenas ha ejercido influencia alguna este año-, los únicos franquiciadores presentesentre los diez primeros operadores de la región. Por debajo de ellos aparece la cadena de origen madrileñoUnide. En su mercado natural, la cooperativa ha logrado crecer un 4,7%, por encima incluso de la mediaregional. A nivel nacional, la compañía ha logrado un incremento del 4,1% gracias a la buena aceptación desus enseñas más jóvenes, ‘Supermercado Unide’ y ‘Unide Market’, que ya controlan un tercio exacto desus tiendas.

El cambio también llega a los cash

En distribución mayorista, la Comunidad de Madrid ha crecido un 6,5%, superando con mucho la medianacional del 1,6%. Este salto tiene nombre propio: Costco. La cadena estadounidense inauguró en octubreuna superficie de 14.000 m² en Getafe tras una inversión de 38 M€. El mismo complejo incluye, además,las oficinas centrales en España del grupo. La entrada en juego de esta enseña, además de un enorme saltocualitativo, agrega un componente de innovación al tradicional segmento mayorista. Además de lassecciones que se pueden encontrar en cualquier cash, Costco cuenta con servicios como óptica oestablecimiento de neumáticos. Además, en el surtido se encuentran referencias poco habituales, comojoyería. La cadena introduce además en Madrid el concepto de club de compra, que requiere el pago de unacuota para convertirse en miembro y poder acceder a los centros. El grupo estadounidense también haelegido Madrid para su tercer establecimiento en España, un cash de 14.000 m² que abrirá a lo largo de2016. Con estas dos tiendas ya le bastará para colocarse como segundo operador mayorista de la región,pero Costco no se detendrá ahí. El grupo planea contar con otros cuatro centros a medio plazo, uno deellos, posiblemente, en San Sebastián de los Reyes, otro en la zona de la autovía de Valencia y otros dos adeterminar. Fuera de Madrid, la cadena busca ubicaciones en grandes ciudades, como Barcelona, Valenciao Zaragoza.

A la espera de ver cómo afecta la llegada de Costco a medio plazo, el ejercicio de Makro, líder tradicional enla región, ha estado protagonizado por la puesta en marcha en Leganés de una plataforma de 2.000 m²destinada exclusivamente al servicio ‘delivery’ y la renovación de su centro del barrio de Barajas, en Madridcapital. La cadena cerró el que fue su primer establecimiento en España, con 16.810 m², y en las cercaníasinauguró un nuevo local de 9.560 m². Menos sala de venta pero, en cambio, mayor superficie de lineales.Entre este movimiento y la llegada de Costco, la cuota del líder nacional de distribución por sala de ventareduce su peso en Madrid del 44,9% al 35,7%. Lo mismo ha sucedido con el resto de operadores, pese ahaber mantenido estables sus porfolios, sin aperturas ni cierres.

Principales distribuidores mayoristas (cash & carry) en Madrid(a 31-12-2015)

Ver cuadro completo al final del informe

Parece así que se abre una nueva etapa para la distribución mayorista de Madrid, que enfrenta también lallegada de los operadores mixtos. Entre ellos, como se ha visto, los proyectos de ‘TuCash’, de Híper Usera;‘Cash Ecofamilia’, de Eco Mora; o ‘Supeco’, de Carrefour. Otros cash tradicionales, como los del grupomadrileño Franco Mor, han recorrido el camino inverso, y con el tiempo han abierto su oferta a clientesparticulares para poder complementar su negocio tradicional. Sin embargo, no todas las novedadesfuncionan. En octubre de 2015 abrió en Aranjuez la segunda unidad en España y primera en Madrid de loscash de proximidad ‘Karro’, que cerró pocas semanas después. La empresa Tradeworld Company ISO9,responsable del proyecto, anunció en 2012 la puesta en marcha de una red de cash franquiciados deproximidad, con referencias centradas en productos no perecederos y formatos para profesionales yparticulares, aprovechando almacenes de distribuidores independientes. El objetivo de Karro era contar concien franquicias en 2017, pero, de momento, el proyecto solo mantiene su cash propio de Ocaña (Toledo).En 2015 se habló de un tercer proyecto en Arganda del Rey, pero también se ha descartado.

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