importancia y clasificacion de marcas

La importancia de la marca. Marcas de fabricante y marcas

“blancas”.

Evolución y tendencias

M. Esther Subirá Lobera Departament d’Economia i Organització d’Empreses

Facultat d’Economia i Empresa UNIVERSITAT DE BARCELONA

Barcelona mayo 2010

El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias

M. Esther. Subirá Lobera 2

ÍNDICE

página

1. Introducción. 3

2. Concepto y definición. 3

3. La realidad de la marca y su mensaje. 4

4. El proceso de creación de una marca y su expresión. 5

5. ¿Cómo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor. 6

6. Tipología y clasificación de las marcas. 9

7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor. 12

8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas. 15

9. Conclusiones. 17

10. Bibliografía. 18

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1. Introducción.

En las últimas décadas se ha consolidado la utilización del concepto “marca”, aunque la marca en sí ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la óptica de la manufactura, cuando los artesanos estampaban su nombre o símbolo en el objeto fabricado, cuanto se valoraban los productos que llegaban de un determinada región o zona, por ejemplo el vino de Marsala o las especias de Oriente. La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de este “símbolo”. Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad de su potenciación y fuerza surge de las normales estrategias de la dirección que, apoyándose en sus productos o servicios y, en consonancia con su departamento comercial, buscan la mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).

2. Concepto y definición.

Conceptualmente, la expresión “marca” puede ser utilizada con intereses diferentes: para el consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa, la marca es un valor integral que, además de las características funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofía. La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad extendida” y una “esencia de marca”(Aaker and Joachimsthaler 2001).

Cuadro 1

1. Alcance del producto

2. Atributos del producto

3. Calidad/valor

4. Usos

5. Usuarios

6. País de origen

Marca como

PRODUCTO

7. Atributos organizativos

(preocupación por el

cliente, confianza…)

8. Local-global

Marca como

ORGANIZACIÓN

9. Personalidad (ruda,

genuina, enérgica…)

10. Relaciones

marca-cliente

Marca como

PERSONA

11. Imagen visual y

metáforas

10. Herencia de la marca

Marca como

SÍMBOLO

CENTRAL

EXTENDIDA

ESENCIA

DE LA

MARCA

Fuente: Adaptado de Aaker,David A y Joachimsthaler,Erich, Liderazgo de Marca, Deusto 2001, p. 60

La identidad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder ser claramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la identidad central de Volvo es su seguridad.



.La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están en la central. Por ejemplo, la posición alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y símbolos.

La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad central y es una proposición de valor para el cliente. Por ejemplo, Revlon afirma que “en la fábrica producimos cosméticos pero en la tienda vendemos esperanzas”. CocaCola, desde tiempo inmemorial, es la “chispa de la vida”.

La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa (Dawar 1999; Chernatony 2002). Por ejemplo, aunque la receta para fabricar CocaCola puede ser conocida y por tanto, fácilmente copiada, el valor de utilización de la marca es inconmensurable. En ocasiones una marca tiene tanto éxito que se convierte en “genérica” y pasa a utilizarse para denominar toda su categoría de productos: Kleenex (toallitas de papel), Cel-lo (cinta adhesiva), Aspirina (ácido acetil salicílico). Al poner atención en los elementos que integran la marca se constatan dos categorías: permanentes y modificables. El nombre es el elemento más importante y nunca debería cambiar, mientras que la forma de sus letras, el color, sus números, su símbolo, forma y firma pueden ser más fácilmente adaptables. Analizando la evolución de las marcas a lo largo de las últimas décadas, se observa una apuesta por la simplicidad.

3. La realidad de la marca y su mensaje.

La marca, sobre todo, es un elemento comunicativo con dos realidades: a) La realidad material o identidad de marca, a través de la cual las empresas pueden diferenciar e identificar sus productos para su ulterior desarrollo en el mercado, y que a su vez incorpora dos ópticas “identitarias” distintas:

La identidad visual, formada por logotipos, símbolos, colores y tipografías.

La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tono de voz, etc. b) La realidad psicológica o imagen de marca, un concepto global que percibe el consumidor a consecuencia de un proceso de asimilación y decodificación del conjunto de signos emitidos por la marca. Producto, identidad de empresa, envases, embalajes, política de promociones y comunicación en general, generan una realidad psicológica, a través de la cual los potenciales clientes identifican a la empresa y sus productos, y los diferencian de los de la competencia. En este proceso, el potencial cliente/consumidor/usuario recibe un conjunto de mensajes que le ayudan en su elección, ya que:

Los consumidores suelen comprar una “marca” y generalmente esta decisión supera ampliamente el valor material y funcional del producto.

Sólo tiene “valor” una marca conocida. En condiciones parecidas, el consumidor siempre se decantará por aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen calidad y seguridad. Este reconocimiento responde al concepto de notoriedad, y se consigue gracias a las políticas de comunicación que desarrolla la empresa, fundamentalmente a través de la publicidad, seguida del patrocinio y las relaciones públicas.

La marca es un valor de referencia, porque permite identificar un producto y compararlo con competidores similares, para así poder tomar la mejor decisión.

En momentos de dura competencia, una marca capaz de aportar valores diferenciados es un activo muy útil para retener a la clientela. Por todo ello, la marca es una firma, un símbolo de garantía y de responsabilidad. La calidad que inspira una marca debe estar relacionada con el producto que ampara aunque, finalmente, el calificativo de “buenas” que reciben determinadas marcas, viene asignado por los consumidores. ¿Cuáles pueden ser los motivos? Desde una perspectiva tangible: buenas experiencias en la compra, uso o servicios de los productos, y desde una perspectiva más



intangible: responsabilidad de la empresa con el medio ambiente, con la sociedad, con sus empleados y una política de comunicación creíble y en consonancia con los valores del público objetivo (Keller 2003; Berens 2005) Tal como hemos mencionado anteriormente, en ocasiones, la fuerza de la marca es tal, que cobra vida propia y llega a separarse del producto.

4. El proceso de creación de una marca y su expresión.

La construcción de la marca puede ser un proceso largo e intenso, que requiere atención permanente. No es lo mismo partir de cero que tener otras marcas “madre” que nos amparen. Pero, del mismo modo que en un proceso biológico, la siembra puede tardar tiempo en ofrecer frutos; los retornos que espera la empresa. Su mayor o menor fortaleza le permite lidiar mejor en los momentos de crisis y/o entornos competitivos. Cuanto más solvente y conocida sea la marca, menos necesitará recurrir a políticas descremadoras de precio. El proceso de construcción completo consta de tres partes (Aaker and Joachimsthaler 2001; Muñiz González 2010):

a) La creación de la marca.

b) La comunicación interna de la marca.

c) La comunicación externa de la marca. a) En la creación de la marca intervienen 3 elementos: el nombre, su arquitectura y su “identidad”.

Nombre. Es la decisión más importante. Conviene elegir uno capaz de crear las asociaciones emocionales adecuadas. En el siguiente cuadro se detallan los aspectos más relevantes de la elección y sus diferentes etapas.

Cuadro 2

MÉTODOS

• Analogía

• Extrañeza

• Evocación

• Amplificación

• Confiabilidad

• Combinatoria

REGLAS BÁSICAS

• Brevedad

• Eufonía

• Pronunciabilidad

• Recordación

• Sugestión

• Positividad

• Originalidad

• Libre de registro

1ª fase DEFINICIÓN

• Definir el producto

• Definir el mercado

• Definir la clase de imagen que pretende dar el producto

2ª fase DOCUMENTACIÓN

• Estudio de nombres de la competencia

• Análisis documentario. Cultura, tradición, ¿local/global?

• Registro o compra de marcas registradas disponibles

3ª fase CREACIÓN

• Brainstorming. Acopio de opciones

• Primera selección del resultado del brainstorming

• Eliminación de palabras inconvenientes

• Segunda selección. Grupo finalista

• Análisis del grupo finalista, reducción a pocas opciones

• Control sobre registros. Registrar la opción seleccionada

FA

SE

S D

E L

A E

LE

CC

IÓ

N

Fuente: Elaboración propia

Existen nombres que no tienen ningún significado pero gran sonoridad y son fácilmente recordables como Kodak. Otros no tienen relación alguna con el producto; tal es el caso de los cigarrillos Camel. En el lado opuesto a los anteriores, están aquellos perfectamente asociados con el producto como El Periódico y los que, además, le incluyen un adjetivo positivo, como Panrico. Algunas empresas prefieren utilizar nombres extranjeros. Dicha práctica puede otorgar una imagen más internacional y/o



de prestigio y, además, resulta convincente en sociedades que valoran más los productos con determinada marca de origen; Máximo Dutti recuerda al consumidor el diseño italiano. Algunas empresas antiguas mantienen el nombre del fundador, como en el caso del Ford. Otras marcas incluyen el eslogan de que han sido creados por/para un determinado personaje famoso, como los perfumes “de” Jennifer López o Julio Iglesias. Algunos se asocian a ciudades como Custo Barcelona o DKNY. Algunas empresas utilizan el nombre de personajes mitológicos como Hermes o Júpiter. También están las empresas que utilizan acrónimos como RENFE o Cune, afortunada derivación del acrónimo CVNE (Compañía Vinícola del Norte de España) a causa de su escritura. Algunas compañías utilizan nombre compuestos, como el caso de El Corte Inglés y otras, cuando pueden, aprovechan el tirón de la marca madre como Bayer con su Aspirina Bayer, Baygón, etc.

Arquitectura. Es necesario diseñar la forma en que deberían colaborar las marcas o submarcas de la empresa. La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera de marcas, especificando la naturaleza entre ellas (Aaker and Joachimsthaler 2001), por ejemplo, Citibank y MasterCard, y entre diferentes productos-mercados, como es el caso de automóviles y vehículos industriales de una marca.

Identidad. Para que pueda ser comunicada de manera efectiva, la identidad de la marca debe ser fuerte, bien enfocada y motivadora. La empresa debe decidir la mejor forma de representar la marca, visual y verbalmente, incluso en ocasiones puede intervenir el aroma o el tacto.

b) En la comunicación interna de la marca se precisan tres tipos de actividades: de comunicación, de “liderazgo” y de formación.

Comunicación. La empresa debe conocer a los potenciales clientes, qué esperan, qué representa la marca y cuál es su promesa.

Liderazgo. Los directivos de la firma deben estar preparados para liderar la marca y mostrar su compromiso con ella.

Formación. Todos los empleados de la compañía deben tener los conocimientos y habilidades para cumplir la promesa esperada por el cliente.

c) La comunicación externa empleará las mejores tácticas de comunicación al alcance: publicidad, promoción, publicity, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo, envasado, empaquetado, etc.

5. ¿Cómo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor

El valor de la marca no puede medirse de manera precisa, aunque sí puede estimarse (Oroval 2009). Existen compañías cuyo objetivo es analizar la evolución de las marcas relevantes. Interbrand es una de ellas y su método de valoración examina las marcas a través de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos procedentes de la marca.



Cuadro 3

- Costes Operativos

- Impuestos

- Remuneración del

Capital empleado

------------------------------------------

Valor Económico Agregado

INGRESOS de la marca

Las ganancias que obtiene

la marca de forma individual

GANANCIAS de la marca

•Mercado

• Liderazgo

•Tendencia

•Diversificación

•Apoyo

•Estabilidad

•Protección

FUERZA de Marca

Análisis financiero Análisis del Papel de Marca Fuerza de Marca

VALOR DE MARCA

Fuente: Adaptado de Interbrand, Mejores Marcas Españolas 2009, p.11

Desde una perspectiva contable, el valor de marca tiene vital importancia en las transacciones entre compañías. En estos casos, el objetivo es valorar los flujos de ingreso derivados de la marca (empresas o negocio), diferenciando aquellos atribuibles a la “marca”, de los activos fijos (instalaciones y equipos) y otros activos intangibles, como recursos humanos, sistemas, procesos o patentes. De todos modos, no existe una regla de medición universal, sobre todo porque algunos datos son complejos de estimar y la creatividad del investigador los hace diferentes. En los siguientes cuadros se puede apreciar resultados de valoración, coincidentes en términos amplios pero no en la rankerización. Interbrand diferencia marcas globales y españolas, situando a Zara en un digno puesto 50 del ranking global.

Tabla 1

Nº Empresa

Valor

marca

millones $

%

cambio

s/2008

País

1 CocaCola 68.734 3% EE.UU.

2 IBM 60.211 2% EE.UU.

3 Microsoft 56.647 -4% EE.UU.

4 G.E. 47.777 -10% EE.UU.

5 Nokia 34.864 -3% Finlandia

6 McDonald’s 32.275 4% EE.UU.

7 Google 31.980 25% EE.UU.

8 Toyota 31.330 -8% Japón

9 Intel 30.636 -2% EE.UU.

10 Disney 28.447 -3% EE.UU.

50 Zara 6.789 14% España

Nº Empresa

Valor

marca

millones $

%

cambio

s/2008

1 Movistar 13.037 7%

2 BBVA 7.637 -1%

3 Telefónica 6.313 2%

4 El Corte Inglés 1.636 -16%

5 La Caixa 1.506 -6%

6 Banco Popular 861 -43%

7 Mango 819 17%

8 Iberdrola 794 19%

9 Repsol 764 6%

10 Mahou 711 5%

MARCAS GLOBALES MARCAS ESPAÑOLAS

RANKING 2009

Fuente: Interbrand-Business Week. Best Global Brands 2009. :



Milward Brown Optimor publica un único ranking en el que ordena el valor de las empresas de manera diferente e incluye cuatro españolas en el Top 100.

Tabla 2

Fuente: Milward Brown Optimor-Financial Times. Top 100 BrandZ

31. B. Santander

56. BBVA

60. Movistar

80. Zara

RANKING 2009

El análisis financiero se realiza con datos públicos disponibles y el del papel de marca se consigue gracias a estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos. La fuerza de marca se calcula valorando la posición de la misma frente al mercado y la competencia a través de la métrica mencionada. Resumiendo, calcular el valor aproximado de las marcas implica poner atención en:

Posición de la marca en el mercado. Es una consecuencia de la decisión de la empresa sobre los atributos que deben ser conferidos a su producto.

Notoriedad. Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca por parte del público objetivo.

Capacidad de invertir en su propio desarrollo. Innovar, adaptarse a los cambios del consumidor, adelantarse a sus necesidades.

Posibilidad de penetrar en otros “mercados” (segmentos). Responder a las necesidades de otros segmentos de mercado con cambios y costos menores.

Posibilidad de internacionalización. Una marca sólida y competitiva en el mercado local, estará en mejores condiciones para acometer con éxito el proceso de internacionalización.

Estabilidad empresarial. Una buena marca suele estar al amparo de una organización solvente y, a la par, genera estabilidad para su empresa.

Protección jurídica. Toda marca que se precie estará protegida frente a la competencia con patentes o licencias que la defiendan ante sus competidoras.

El proceso de generación de valor, influido por tantas variables (Aaker 1992; Meyers 2000a; Keller 2001; Hoeffler 2002; Keller 2003; Kilian 2009), se detalla en el siguiente cuadro que resume las principales:



Cuadro 4

Lealtad a la

marca

Conocimiento

de la marca

Calidad

percibida

Asociaciones

de marca

Otros activos

propiedad de

la marca

• Reducir el coste de Mk

• Mayor negocio

• Atraer clientes y mantener antiguos

• Responder bien a amenazas.

• Incorporar nuevas asociaciones

• Familiaridad

• Compromiso

• Se considera la marca

• Razones para comprar

• Diferenciación/Posición

• Precio

• Canales de distribución adecuados

• Extensiones de marca

• Ayudan a procesar información

• Diferenciación/Posición

• Razones para comprar

• Crean actitudes positivas

• Extensiones de marca

• Ventaja competitiva

Valor para el cliente al

mejorar:

•El proceso de información

•La confianza en la decisión

de compra

Valor para la empresa

al mejorar:

•Eficiencia y efectividad de

los programas de Mk

•Lealtad a la marca

•Precios y márgenes

•Extensiones de marca

•Mayor negocio

•Ventaja competitiva

Fuente: Adaptado de Aaker,David A. “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy pp. 27-32

6. Tipología y clasificación de las marcas

El concepto diferenciador de marca era, en principio, simplista y facilitaba la identificación del productor frente al resto de competidores apoyado, normalmente, en un nombre o razón social. Con el paso del tiempo, y debido al imparable crecimiento del número de productos/servicios, el instrumento diferenciador de la marca no ha cesado de evolucionar. De esta manera, el primigenio nombre o razón social ha derivado en una sofisticada diferenciación de los tipos de marca, amparándose en múltiples conceptos (Duró 2009). Existen muchas maneras de clasificar las marcas; nuestra opción las agrupa inicialmente en dos ópticas principales diferentes y desarrolla sus posibilidades de instrumentalización:

Cuadro 5

CarácterRacional

Emocional

Identificación

Nominativa

Innominada

Mixta

Tridimensional

Con slogan

Con demo

Con endorstmentl

Cobertura

Y

alcance

Unimarca/Declinable

Multimarca

Colectiva

Específica

De categoría

Intención

geográfica

Global pura

Global

Nacional

Local

Desarrollo

“Paraguas”

Extendida

Acompañante

Cooperativa

Conjunta Cobranding

Objetivo

Informar

Educar

Ofrecer

Exigir

Relación con

PRODUCTO

Naturaleza de la

INSTITUCIÓN

Privada

Pública

Perspectiva

LEGAL

Registrada

No registrada

De Fabricante

De Distribuidor. Privada

Fuente: Elaboración propia



Desde la perspectiva legal, diferenciamos las marcas en registradas y aquellas que no lo son. Con el objeto de defender la identidad de su producto/servicio frente a la competencia, una de las primeras decisiones de la empresa es registrar las marcas. No es infrecuente que algunas compañías tengan un buen portafolio de marcas registradas a la espera de asignarlas a nuevos productos.

En la actualidad, la práctica totalidad de empresas opera en un entorno global, por lo que, en ocasiones, el registro debe formalizarse en diversos lugares. La normativa al respecto está bastante armonizada pero siempre es posible encontrar particularidades locales.

Una marca no registrada está indefensa ante su uso indebido y puede ser “robada” sin posible reclamación legal. a) Del conjunto de marcas existentes, la mayoría se generan en el sector privado, y es allí donde su percepción y valor es más estudiado, responden a actividades empresariales cuyo fin primordial es fabricar/intermediar/vender productos o servicios para aumentar el poder de sus compañías y, naturalmente, obtener beneficios para los accionistas, Nestlé, Gallina Blanca, Ford, Siemens, Mercado son enseñas privadas que ayudan a ilustrar esta categoría. En apartados posteriores se analizará con mayor detalle las características y evolución de las marcas de fabricante y las de distribuidor. Su origen y desarrollo es diferente, las primeras –de fabricante- han venido siendo interpretadas por el consumidor como “las marcas”; las segundas, también llamadas “blancas”, con cierto tono peyorativo, parecían dirigidas al segmento de menor poder adquisitivo. Sin embargo las fronteras entre unas y otras se van adelgazando; ahora coexisten armónicamente ambas en un gran segmento, todas apreciadas por el público en general que cree que en las “blancas”, la calidad puede no ser tan diferente, aunque si lo sea el precio. En el siguiente epígrafe se abordará con mayor detalle el análisis de estos dos modelos marquistas, que constituyen el fin último del estudio.

Cuadro 6

MARCAS DE

FABRICANTE

MARCAS DE

DISTRIBUIDOR

MARCAS

BLANCAS

Los fabricantes son “creadores” de productos. En el

proceso, se utilizan grandes dosis de recursos para la innovación y

renovación de los productos, y para la creación y mantenimiento de

la marca. Dicho esfuerzo empresarial debe trasladarse al precio. Su ventaja radica en la diferenciación.

Los distribuidores son “copiadores” (seguidores) de

productos. Su calidad y presentación son comparables a las

del líder. No precisan destinar recursos a la creación y

mantenimiento de la marca. Dicho ahorro puede trasladarse

al precio. Su ventaja radica en la confianza

y credibilidad del distribuidor.

Los fabricantes de genéricos no se enfrentan a

servidumbres de marca y su ahorro se traslada al precio. Su ventaja radica en las economías de

escala.

Ma

rc

as “b

la

nc

as”

Fuente: Elaboración propia b) El resto de marcas se desarrollan al amparo de otro tipo de objetivos, cuyo fin último es el bien social. El sector público dispone de productos financieros, lanzados por organismos estatales o municipales. También existen instituciones que, aunque han sido propiciadas por personas privadas, tienen la estructura de fundaciones de carácter social y no persiguen el



lucro privado; algunas lideran marcas tan conocidas como Intermon-Oxfam, Médicos sin Fronteras o Green Peace, sólo por citar algunas. Todas las marcas deciden la forma de comunicación con el consumidor/usuario y utilizan fórmulas simplemente racionales o intentan llegar al cliente a través de las emociones. Los productos industriales utilizan generalmente métodos de acercamiento al comprador más racionales, informativos y funcionales. En los productos de consumo intervienen además otros factores (Chernatony 2002; Dichter 1992; Keller 1999; Chernatony 1998); de manera creciente, las marcas y la forma en que estas se comunican con el consumidor, utilizan la fuerza de las emociones; tratan de establecer un vínculo emocional con el cliente (Westlund 2010). Muchas marcas de automóviles destacan el prestigio que otorga su vehículo a quienes lo conducen. Algunos relojes o joyas “otorgan” status a quien las luce. Los productos de alimentación tratan de demostrar que son los más saludables y recomendables, ya sea por su aporte vitamínico o porque minimizan problemas que preocupan a la sociedad, como el colesterol, Otras marcas destacan cuan responsables son sus productos o sistemas de producción con el medio ambiente. También hay productos “mágicos” que si los usamos nos volvemos irresistibles, eliminamos toxinas, rejuvenecemos, etc. Aunque la utilización de los aspectos emocionales se muestra preferentemente en los productos/servicios de consumo que ofrecen las entidades privadas, los Gobiernos también los utilizan en muchas de sus campañas de “educación”, o venta de sus productos financieros. Así, la consecución de los objetivos que persiguen las organizaciones: oferta/venta, información, educación, recaudación (en el caso de campañas de renta) pueden utilizar ambos elementos, el emocional y el racional. Puestos a analizar con más detalle la marca, las opciones son diversas y no excluyentes (Medcalf 2004). a) Identificación. Según las partes componentes de la marca. Así podemos encontrar:

a. Nominativas, en las que la marca es sólo el nombre (Kinni 2008). Hay marcas con nombres raros, que pueden parecer inapropiados en algún mercado, con adjetivos, identificadas con animales, con nombres que se refieren a entornos geográficos, marcas que incluyen cifras “mágicas”, por citar las más frecuentes.

b. Innominadas, en las que la marca es simplemente un símbolo;

c. Mixtas, cuando se combinan nombres y símbolos;

d. Tridimensionales, cuando adoptan “volumen”.

e. Con slogan, cuando se asocia mensaje.

f. Con demo, cuando se muestra cómo se fabrica y/o utiliza el producto.

g. Con endorstment, cuando se incluye una certificación creíble, amparada por asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

b) Según la cobertura y alcance de la marca se pueden clasificar en:

a. Unimarca, cuando una marca básica ampara los productos de la empresa, IBM es un ejemplo típico.

b. Declinable, cuando parte de una raíz común.

c. Multimarca, el portafolio de la empresa es irreconocible por el consumidor.

d. Colectiva, cuando se refiere a categorías “homogéneas”. En el caso de las denominaciones de origen (DO.) o de la Imagen de marca país (IMP).

e. Específica, del producto o actividades de la empresa.

f. De categoría, cuando la empresa desarrolla productos parecidos destinados a segmentos diferentes: marcas premium, primeras marcas, segundas marcas.

c) Por intención, en función de su presentación al mercado. Aunque cualquier empresa

desearía que sus marcas pudieran ser aplicadas de la misma forma en todo el mundo y afrontar los mercados de la misma manera, las diferentes realidades económico-culturales suelen poner trabas a esos deseos. De cualquier modo, la creación y mantenimiento de



una marca global no ha sido tarea sencilla, puede decirse que, hasta ahora, sólo alcanzaban esa categoría marcas de grandes empresas multinacionales, con gran experiencia en el mercado y una política de comunicación intensa. Las nuevas tecnologías (Meyers 2000b) están cambiando el panorama con celeridad. Las redes sociales son capaces reconvertir en global cualquier información y, claro está, también una marca. Las empresas conocen bien y aprovechan el potencial de las redes sociales. Simplificando esta realidad, las podemos diferenciar entre:

a. Globales puras, cuando se muestran de igual forma en cualquier parte del mundo.

b. Globales, cuando se adaptan al entorno; por ejemplo, utilizando el idioma del país donde se presentan, o utilizan figuras cercanas y reconocibles allí, sin perder la imagen global.

c. Nacionales, suelen ser frecuentes en servicios, cuando la compañía sólo ofrece sus productos (o puede ofrecerlos) en el ámbito nacional.

d. Locales, cuando la marca tiene un componente muy nacionalista que se adapta muy bien en determinados entornos regionales.

d) Desarrollo. Las marcas son “elementos vivos” que tienen la capacidad de crecer y

multiplicarse, adaptándose a los tiempos. Desde la última década del siglo pasado y con un ritmo de crecimiento elevado, la extensión de marcas (Keller and Aaker 1992; Dawar 1996) se ha convertido en uno de los temas candentes en la gestión de empresas, especialmente en aquellas que producen para el consumo final. El desarrollo tradicional de línea de productos, bajo una “marca paraguas”; del estilo, CocaCola, CocaCola Light, CocaCola sin cafeína, no suelen dar problemas. Pero otro tipo de extensiones más agresivas son impredecibles; por ejemplo, Bic intentó estirar su marca de bolígrafos desechables a maquinillas de afeitar con poco éxito. En general se suelen adoptar los siguientes desarrollos (Martinez 2004):

a. Marcas paraguas. Una marca crece con nuevos productos de la misma categoría pensados para colectivos diferentes.

b. Extensión de marca. Proceso de introducir otras categorías de productos distintos al inicial. Extenderse a una nueva categoría busca capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya tienen los consumidores sobre la marca inicial (Price 2002).

c. Cobranding. Diversas marcas se refuerzan entre sí; por ejemplo, cuando una marca de lavadoras recomienda determinado detergente. También ocurre en el patrocinio, cuando diversas firmas esponsorizan un evento.

7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor.

a) Marcas de fabricante Representan a los productos fabricados por una empresa marcados con su propio nombre o con la marca elegida por ella. El consumidor/usuario dispone de la información acerca de la empresa fabricante y puede diferenciarla claramente de lo que producen otras empresas similares. Así, la función principal de la marca es diferenciar un bien o servicio, creando una identidad propia del mismo frente al resto de productos/servicios del mercado. La marca ofrece protección a su titular, garantizándole el derecho exclusivo a utilizarla para identificar sus bienes o servicios, y/o a autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de una compensación. Por su naturaleza, las marcas de fabricante promueven la iniciativa y la libre empresa en el mundo. Son las marcas tradicionales, el resultado de la innovación empresarial. Son marcas “creadoras”, crean y desarrollan nuevos productos y servicios, actividad a la que dedican grandes dosis de I+D con el costo económico que conlleva. Una marca de fabricante conocida ofrece garantía al consumidor; a través de la experiencia, habrá conseguido adquirir valor en si misma y puede otorgar reconocimiento.



Estas marcas se pueden comprar en cualquier lugar, respetando determinadas limitaciones según el tipo de producto y/o mercado (Aaker and Joachimsthaler 2001; Kelley 2001; Kahn 2002; Aaker 2004). b) Marcas de distribuidor Los distribuidores se limitan a “reproducir” con su marca, bienes exitosos del mercado, productos que manufacturarán los propios fabricantes o empresas de genéricos. En sus comienzos el consumidor las consideraba marcas de calidad inferior, “baratas”, y posiblemente tuviera razón, pero con el paso del tiempo las empresas de distribución han aplicado a sus marcas propias, estrategias de mimetización con las marcas líder, copiando sus envases, colores, e imitando en lo posible sus diseños (Borrero 2009; Caplliure, Miquel and Mollá 2010; Gómez Suárez, Rozano Suplet and Fernández Nogales 2010). ¿Quién fabrica las marcas de distribuidor? La legislación española obliga a codificar adecuadamente todos los productos, el contenido y el fabricante o envasador. Con frecuencia figura el nombre de la empresa elaboradora, pero si no fuera así el código nos daría la información necesaria, ya que se trata de información pública, obtenible, incluso a través de la red. El siguiente cuadro nos ilustra sobre cómo descubrir el fabricante:

Cuadro 7

COMUNICACIÓN

Cóm

o a

veriguar

quie

n fabrica las m

arc

as “

bla

ncas”

Fuente: http://www.aesa.msc.es/ Todos los productos llevan la información precisa de la empresa que fabrica o envasa el producto. En la actualidad, la mayoría de las mal llamadas marcas “blancas” pueden ser comparables en calidad y presentación a los productos de marcas líderes, y a un precio sensiblemente inferior (Baltas 1997; Sethuraman and Cole 1999; Pfajfar and Konecnik 2007; Choi 2008). Las empresas de distribución no suelen destinar recursos a I+D, ya que su objetivo no es crear nuevos productos y, algunas tampoco se preocupan en desarrollar tanto su enseña con publicidad. Dirigen su esfuerzo a comunicación/promoción, mayoritariamente en forma de folletos y, a veces, ni eso. Su ventaja radica en el precio, pero también en la confianza y credibilidad que como distribuidores son capaces de trasladar al consumidor. Alcanzada esa confianza, la inclusión de



nuevas referencias con marca del distribuidor u otras propias resulta sencillo (Martos-Partal and González-Benito 2009). A pesar de ello, y aún comprándolas regularmente, los consumidores las siguen percibiendo como inferiores a las marcas comerciales competidoras. En el siguiente cuadro se detallan algunas marcas de fabricantes, bien conocidos en el mercado, que también fabrican o han fabricado, directamente, o a través de sus filiales, alguna línea o familia de productos para marcas de distribución:

Cuadro 7 Ejem

plos

Elgorriaga

La Familia

La Española

Pescanova

Campofrío

Casa Tarradellas

Cidacos

Damm

Mercadona

Hero

La Gula del Norte

Pastas Gallo

Ybarra

Central Lechera

Asturiana

Cuétara

Don Simón

Hipercor

El Caserío

Elgorriaga

Gallina Blanca

Pastas Gallo

Bimbo

Casa Tarradellas

Campofrío

Delaviuda

Carrefour

Dhul

Lacasa

Mina

Ybarra

Argal

Borges

Casademont

Cidacos

Alcampo

Empresa

distribuidora

Empresas que fabrican algunos productos

para la distribuidora

Fuente: Elaboración propia Si comparamos los puntos de venta de las marcas de distribuidor frente a todos los que puede conseguir el fabricante independiente, está en clara desventaja, ya que las marcas de distribuidor únicamente se pueden adquirir en centros propios. Con el desarrollo del comercio y la aparición de grandes empresas distribuidoras, la hegemonía del fabricante se ha trasladado al distribuidor, último eslabón de la cadena comercial. Su poder, que emana de la gran dimensión, es incuestionable en entornos desarrollados con el retailing muy concentrado. La marca de fabricante peleará por la mejor ubicación en el centro distribuidor y el tamaño de su expositor (Kuipers 2009; Suarez 2009). Como reflejo de lo que ocurre en el mundo real, la literatura académica está siendo muy prolífica en la investigación de cuanto se relaciona con la marca de distribuidor, tanto desde la perspectiva de los motivos que propiciaron su despegue, como su evolución en volumen y hacia mayores estándares de calidad percibidos, si olvidar su enconada competencia con las marcas de fabricante. Nada hace prever una disminución del interés hacia la “marca blanca”, dado su imparable desarrollo, más allá de los países del primer mundo. A modo de ejemplo incluimos algunos gráficos elaborados por la empresa Nielsen (Nielsen 2010) para el mercado español. De los mismos se desprende la evolución y estado de la cuestión de las marcas en el mercado. La marca de distribuidor muestra una tendencia decididamente creciente en el mercado español, lo que supone un retroceso de la cuota del mercado que controlan las marcas de fabricante. No se vislumbran cambios en el comportamiento del consumidor hacia las marcas, a no ser para reafirman más la preferencia hacia las marcas “blancas”...



Gráfico 1

0

10.000

20.000

30.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Mil

l. €

TOTAL Mercado de Alimentación

30,0

35,0

40,0

2006 2007 2008 2009

33,233,9

36,8

39,4

%

Cuota de MD en Alimentación

0

2.000

4.000

6.000

8.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Mil

l. €

TOTAL Mercado de Bebidas

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

2006 2007 2008 2009

13,6 14,115,4

17,1

%

Cuota de MD en Bebidas

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Mil

l. €

TOTAL Mercado de Droguería

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

2006 2007 2008 2009

22,6 24,3 26,730,1

%

Cuota de MD en Droguería

Fuente: Scan Trends – Informe Tendencias Nielsen, Enero 2010

8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas.

Las marcas existen desde hace cientos de años y en el mundo en que nos ha tocado vivir, todo refuerza su existencia. Para mantener a salvo la capacidad diferenciadora de sus marcas, la empresa deberá dotarlas de la adecuada protección legal. Se puede demostrar que cuando un portafolio de marcas está bien gestionado posee gran valor económico y es uno de los activos más valiosos de las empresas. La buena gestión de la cartera favorece el desarrollo de marcas exitosas, con posicionamientos claros y la intención de mantener cierta experiencia personal con los clientes. Las marcas, especialmente las de fabricante, necesitan una idea creativa sólida que pueda materializarse mediante una identidad visual y verbal. Para que ésta se mantenga a largo plazo toda política comunicativa se basará en la promesa de marca y en los valores y realidad interna de la empresa. Con el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, se hace imprescindible que las marcas también se relacionen con y en el ciberespacio(M.J. and S.M 2010). Las empresas tratan de crear marcas globales, las empresas multinacionales son pioneras en ello, pero también son tremendamente activas las de nueva creación, amparándose, estas últimas en las nuevas tecnologías y redes sociales. No siempre será posible conseguir una marca global, y tal vez tampoco conveniente, pero si se consiguen las condiciones necesarias para ello, la rentabilidad del esfuerzo será mayor. En el siguiente cuadro se resumen las principales ventajas e inconvenientes de los tres modelos.



Cuadro 8

Marca GLOBAL

Ventajas Inconvenientes

Economías escala

Reducción costes

Imagen universal

Identificación local

Adaptación al mercado

Aceptación “nacionalista”

Rápida penetración

Ocultación “made in”

Mayor margen distribución

Acceso rápido al mercado

Menor coste en promoción

y posicionamiento

Falta identidad local

No adaptación a culturas locales

Mal visto por nacionalistas

Pérdida de economías de escala

Más costes en creación de marcas

Imagen internacional difusa

Competencia en precios

Falta de identidad

No comunicación directa con el cliente

Riesgo de veloz salida del mercado

Falta de control de MK local

Marca

LOCAL

Marc

a d

e

DIS

TR

IBU

IDO

R

Fuente: Elaboración propia En términos generales parece que la tendencia indica que las empresas:

a. Buscan concentrar y simplificar marcas y recurren a tácticas de migración

b. Favorecen la creación y mantenimiento de marcas globales.

c. Buscan crear vínculos estables con los consumidores, y saben que para conseguirlo deberán se transparentes y sinceros, conocer su sensibilidad y prestar atención a las emociones, en definitiva crear confianza.

d. Utilizan celebridades internacionales en sus campañas para favorecer la notoriedad y el efecto imitación.

e. Muestran conciencia social en temas medioambientales, tanto en los sistemas de producción como en el producto y su envase.

f. Utilizan el cobranding para fortalecer su posición con el apoyo de otras marcas relevantes.

Por cuanto se refiere a la “guerra” abierta entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor, podemos encontrar trazos positivos. Ya son muchas las empresas tradicionales que aceptan que la marca de distribuidor constituye un reto, y les obliga a ser permanentemente innovadoras, tanto en productos como en métodos de gestión y comunicación. Algunas firmas tradicionales hacen gala de que no producen para otros, e informan al consumidor de que el buen producto solo lo pueden ofrecer ellos. Otras empresas han encontrado en las marcas de distribuidor su tabla de salvación. Algunas firmas distribuidoras establecen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes, incluso pueden ayudarles en sus inversiones. En resultado de estos acuerdos puede ser muy beneficioso para ambos, los primeros aseguran la supervivencia de la empresa y los segundos, los productos que necesitan en tiempo y lugar. Quizás no tardaremos en ver que empresas tradicionales juzguen conveniente informar, de manera abierta, que elaboran determinados productos en exclusiva para grandes empresas de distribución. En la actualidad los estándares de calidad que exige el sector de la distribución son muy altos y no es fácil convertirse en empresa suministradora para determinadas cadenas.



9. Conclusiones

La extraordinaria competencia que existe en los saturados mercados del primer mundo hace que las empresas busquen como diferenciarse unas de las otras y encontrar la manera de acercarse más y más a sus potenciales clientes y ello les exige reinventarse permanentemente. La rentabilización de las inversiones como crear nuevos productos o entrar en nuevos mercados favorece las alianzas, tanto verticales como horizontales. La colaboración entre empresas puede dar muchos réditos. La marca constituye un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfacción a los múltiples segmentos y pequeños nichos de mercado. También en este terreno se observan prácticas estables de colaboración entre empresas, especialmente cuando se trata de productos de alto contenido tecnológico y costosas inversiones, o de mercados objetivo, excesivamente pequeños. A la par que se observan cambios sustanciales en el entorno empresarial, también ocurren en la sociedad. Los hábitos están cambiando y ello se refleja en el consumo. No resulta raro transgredir costumbres fuertemente arraigadas antaño, por ejemplo, nadie se sorprende cuando se coordinan prendas de alta costura, o primeras marcas, con confección barata, o se combinan productos gourmet con otros de marca “blanca”. En el mercado pueden tener cabida todos, pero el quid de la cuestión es que cada uno encuentre y pueda mantener el espacio adecuado.



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