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CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL Mª del Mar García de los Salmones Sánchez [email protected] Angel Herrero Crespo [email protected] Ignacio Rodríguez del Bosque Rodríguez [email protected] Angel Agudo San Emeterio [email protected] UNIVERSIDAD DE CANTABRIA ÁREA TEMÁTICA: MARKETING LINEA DE INVESTIGACIÓN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Área de Comercialización e Investigación de Mercados Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Avenida de los Castros, s/n 39005 – Santander Tfno. 942 20 16 61 – 38 Fax. 942 20 18 90

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CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS EN

LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA

REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL

Mª del Mar García de los Salmones Sánchez [email protected]

Angel Herrero Crespo [email protected]

Ignacio Rodríguez del Bosque Rodríguez [email protected]

Angel Agudo San Emeterio [email protected]

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA

ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

LINEA DE INVESTIGACIÓN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Avenida de los Castros, s/n

39005 – Santander

Tfno. 942 20 16 61 – 38

Fax. 942 20 18 90

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CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS EN

LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA

REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL

Resumen

El presente trabajo pretende determinar los criterios en los que los compradores

sustentan su decisión sobre el tipo de establecimiento en el que adquirir productos de

consumo habitual. Sobre la base de la literatura sobre imagen y criterios de elección de

establecimientos minoristas, se identifican una serie de atributos salientes de los

comercios detallistas y se analiza como influyen las percepciones de los individuos

respecto a ellos en la selección del formato comercial. En particular se consideran

cuatro tipos de detallistas, por una parte las tiendas tradicionales de alimentación y por

otra tres formatos en régimen de autoservicio: supermercados, hipermercados y tiendas

de descuento.

Palabras clave: establecimiento minorista, formato comercial, criterios de elección,

modelos lógit multinomial.

Keywords: retailing store, retailer, choice criteria, multinomial logit models.

Page 3: IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE IMAGEN EN LA VALORACIÓN GLOBAL DE … · Posteriormente, sobre la base de la revisión de la literatura, se identifican los principales atributos

CRITERIOS DE ELECCIÓN DE FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS

EN LOS MERCADOS DE CONSUMO: APLICACIÓN AL SECTOR DE LA

REPOSTERÍA Y PANADERÍA INDUSTRIAL

1. INTRODUCCIÓN

Las últimas décadas del siglo XX se han caracterizado por el intenso proceso de

cambio que se ha producido en los canales de distribución y, en particular, en el

comercio detallista. De este modo, en los mercados de consumo la aparición del

comercio en régimen de autoservicio ha venido a sustituir al comercio tradicional

basado en la interacción personal entre vendedor y comprador. Coexisten así, en la

actualidad, establecimientos detallistas tradicionales con formatos modernos como los

supermercados, hipermercados y tiendas de descuento, entre otros.

La aparición de nuevos tipos de minoristas como alternativa al comercio

tradicional ha sido paralela a la evolución de los hábitos de compra de los

consumidores, cada vez más formados y sofisticados, como consecuencia de los

cambios producidos en la sociedad española. En este sentido, la incorporación de la

mujer al mercado laboral y la creciente asignación de tiempo al trabajo y al ocio ha dado

lugar a una tendencia cada vez mayor a distanciar los actos de compra, sobre todo en el

caso de los productos con caducidad prolongada que pueden ser almacenados en el

hogar (INC, 2003). Así mismo, ha aparecido una nueva modalidad de compra, la

realizada el fin de semana, asociada fundamentalmente a las grandes superficies y que

se caracteriza por un alto componente lúdico y por la participación de toda la unidad

familiar.

Se ha producido por tanto una sofisticación de los hábitos de compra y consumo

de los consumidores, que ha afectado de forma particular a los criterios considerados

por los individuos en la elección de los formatos minoristas en los que realizar sus

compras. En este contexto, el presente trabajo pretende identificar cuales son los

principales atributos de los establecimientos minoristas contemplados por los

consumidores, así como analizar de qué manera influyen sus percepciones respecto a

dichas variables en la elección de un formato comercial frente a las restantes

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alternativas existentes en los mercados de gran consumo. En particular, la investigación

se centra en los productos de panadería industrial, caracterizados por ser de consumo

habitual y por hallarse presentes en los principales tipos de comercio detallista.

Con este fin, se estudia en primer lugar la literatura más relevante en materia de

criterios de elección de establecimientos detallistas y se describen brevemente las

características fundamentales de los formatos con mayor penetración en el sector

minorista español. Posteriormente, sobre la base de la revisión de la literatura, se

identifican los principales atributos de los comercios considerados por los consumidores

en su decisión de compra y se realiza un análisis multinomial, al objeto de determinar

cómo influyen las preferencias de los individuos respecto a dichos factores en la

elección del tipo de establecimiento. Finalmente, se presentan las principales

conclusiones del trabajo, se señalan sus principales limitaciones y se plantean algunas

líneas de investigación futura.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Al objeto de identificar los principales atributos de los establecimientos

detallistas considerados por los consumidores en su proceso de decisión de compra se

realiza a continuación una breve revisión de la literatura más relevante en materia de

criterios de elección de tiendas minoristas. Así mismo, se analizan las características

básicas de los principales formatos comerciales dentro del sector detallista español:

tienda tradicional, supermercado, hipermercado y tienda de descuento.

2.1. Criterios de elección de establecimientos minoristas

Dentro de la literatura en marketing y comportamiento del consumidor ocupa un

papel especialmente relevante el estudio del proceso de compra y de elección de

establecimientos minoristas1. En este sentido, se han desarrollado numerosas

investigaciones que sostienen que los individuos forman imágenes de los distintos

puntos de venta que condicionan su elección (Lessig, 1973; Spiggle y Sewal, 1987;

Vázquez, 1989; Alonso, 2000).

1 Puede definirse un establecimiento o punto de venta detallista como cualquier “fuente de bienes y servicios que resultan a disposición de los consumidores” (Hawkins, Best y Coney, 1994; Alonso, 2000).

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Se inicia entonces un debate en torno a la identificación de las dimensiones que

conforman la imagen global de un establecimiento detallista, entendida como la

impresión general de un individuo respecto a dicho comercio.

Bhat y Reddy (1998) proponen que la imagen de un objeto se origina por

aspectos funcionales y simbólicos. En el caso de un comercio detallista, los aspectos

funcionales lo constituyen principalmente su superficie, el surtido y la distancia a la

tienda (McGoldrick y Thompson, 1992), así como el precio y calidad de los productos

ofertados (Uusitalo, 2001). En cambio, los factores simbólicos se refieren a aspectos

más abstractos y subjetivos, transmitidos a través de la publicidad, diseño del local,

colores y uniformes. Ambas dimensiones son importantes, si bien Davies (1998)

argumenta que en el posicionamiento de una marca detallista suelen tener más peso los

elementos tangibles, y Uusitalo (2001) afirma que los significados simbólicos asociados

a un comercio de alimentación no afectan directamente al acto de compra funcional. Los

resultados obtenidos tras una investigación cualitativa llevada a cabo así lo confirmaron.

Hansen y Deutscher (1978) consideran como factores básicos la calidad,

selección y precio de los productos, el personal de ventas, la publicidad, la atmósfera de

la tienda y la reputación del propio detallista, entre otros. Por su parte, Menezes y Elbert

(1979) señalan cuatro componentes fundamentales de la imagen de una tienda: la

apariencia, la variedad o surtido de productos, el nivel de precios y el servicio ofrecido.

Sobre la base de la investigación sobre imagen de los establecimientos detallistas

diversos autores han tratado de identificar los criterios utilizados por los consumidores

en la elección de los comercios en los que realizar las compras. A partir de una extensa

revisión de la literatura Jarvenpaa y Todd (1997) clasifican los atributos relevantes en la

elección de establecimientos minoristas en tres categorías: 1) percepciones sobre los

productos, 2) experiencia de compra, y 3) servicio ofrecido al consumidor.

Dentro de la percepción del producto se incluyen los atributos relacionados con

la calidad de los mismos (Arnold, Handelman y Tigert, 1996), su precio (Della Britta y

Monroe, 1981; Della Britta, Monroe y McGinnis, 1981; Baker, Levy y Grewal, 1992;

Burt y Gabbott, 1995) y la variedad de mercancía ofertadas (Jain y Etgar, 1977; Arnold,

Handelman y Tigert, 1996). Por lo que se refiere a la experiencia de compra, son la

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conveniencia2 (Kalakota y Whinston, 1996) y la atmósfera que rodea a la tienda (Baker,

Levy y Grewal, 1992; Burt y Gabbott, 1995) los criterios identificados como más

relevantes en la elección de un establecimiento detallista. Finalmente, la elección está

también condicionada por factores vinculados al servicio (Jain y Etgar, 1977; Bitner,

1990; Woodside y Trappey, 1992). Este concepto está íntimamente ligado al concepto

de calidad funcional, propuesta por Grönroos (1994) como componente de la calidad

global junto con la dimensión ‘técnica’. De este modo, esta última se refiere a la calidad

del producto o servicio entregado por la empresa al consumidor, mientras que el

componente ‘funcional’ se vincula estrechamente al comportamiento de la empresa en

su encuentro o interacción con el propio consumidor.

Las investigaciones realizadas en España han respaldado los resultados de los

trabajos mencionadas, desarrollados en su mayoría en el mercado estadounidense, a

pesar de las notables diferencias existentes entre el sector minorista y los consumidores

norteamericanos y españoles.

Mújica y Alonso (1984) identifican cuatro factores de selección de

establecimientos minoristas: 1) producto –limpieza, calidad y variedad de los

productos–, 2) servicio –horarios, climatización y servicio a domicilio–, 3) precio –

ofertas y precio– y, finalmente, (4) tiempo-localización –proximidad y rapidez de

servicio–. En la misma línea, Vázquez (1989) señala la conveniencia, la distancia, el

nivel de precios, el servicio prestado por el personal de venta, el surtido y la calidad de

los productos, la decoración y la animación de la tienda como los atributos que

conforman la imagen de un detallista. Por su parte, el estudio realizado por la Dirección

General de Comercio Interior (1987) confirma la presencia de los factores selectividad,

proximidad-confianza y estructura comercial dentro de dicho proceso.

2.2. Atributos de los formatos minoristas en los mercados de consumo en España

Entre los formatos comerciales minoristas presentes en el mercado nacional

caben destacar por su relevancia tanto la tienda tradicional como tres tipos concretos de

2 De acuerdo con Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz (1999), la conveniencia puede medirse como la facilidad y rapidez de acceso a los productos buscados.

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establecimientos en régimen de autoservicio: el hipermercado, el supermercado y las

tiendas de descuento (Anuario de la Distribución, 2002-2003).

En la tienda tradicional el cliente es atendido por un dependiente que sirve y

prepara los productos, generalmente tras un mostrador que actúa como barrera entre

ambos. En este tipo de comercio el vendedor desempeña un papel crucial. Por una parte

presenta las argumentaciones y demostraciones necesarias para resaltar las

características de los productos y actúa como prescriptor en el momento de aconsejar

qué producto o marca debe adquirir el cliente. Así mismo, el personal de ventas

establece una relación personal con el cliente y éste transforma sus deseos en un acto de

compra (Vázquez y Trespalacios, 1997). En el caso de las tiendas tradicionales de

alimentación el surtido de productos puede ser muy amplio, pero no suele tener mucha

profundidad. La ventaja competitiva se encuentra, por tanto, en la proximidad, la

atención al cliente, buen trato, servicio de entrega y postventa (Vázquez, Trespalacios y

Rodríguez Del Bosque, 2002).

Por su parte, el comercio en régimen de autoservicio se caracteriza por la

ubicación de los productos en estanterías u otros soportes adecuados, de modo que

pueden ser retirados por los propios compradores, efectuando el pago de su compras en

las cajas registradoras situadas a la salida del establecimiento (Vázquez y Trespalacios,

1997). En este tipo de comercios desaparece, por tanto, la figura del vendedor y los

mostradores. El Cuadro 1 recoge las principales características de la venta en régimen

de autoservicio.

Cuadro 1: Características básicas del régimen en libre servicio

Para el comprador Para el vendedor

1. Comodidad y servicio rápido (ahorra

tiempo).

1. Racionalizar exposición de productos.

2. Libertad de elección y movimientos en las

decisiones de compra.

2. Aumento de la productividad por persona

empleada al ahorrar mano de obra.

3. Comparación de precios y marcas. 3. Mayor gama de oferta.

4. Posibilidad de reducir precios. 4. Sustitución de espacio de almacén por

espacio de venta.

Fuente: Casares, Briz, Rebollo y Muñoz (1987)

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Entre los establecimientos en autoservicio destacan, por su importancia en el

ámbito de los mercados de alimentación no perecedera, los supermercados, los

hipermercados y las tiendas de descuento.

Los supermercados son establecimientos de proximidad con una superficie

comprendida entre los 400 y los 2.499 m2 (Dirección General de Comercio Interior,

1990) con dos o más cajas de salida. Los productos de alimentación, bebidas, droguería

y limpieza son los más vendidos, si bien también suelen ofrecer artículos de ferretería,

jardinería, papelería, perfumería y pequeños electrodomésticos. El surtido de productos

es muy completo, tanto en calidad como en precios (Vázquez y Trespalacios, 1997).

Los hipermercados son grandes establecimientos minoristas con una superficie

mínima de 2.500 m2 en la que se ofrecen todo tipo de artículos, desde productos de

alimentación hasta electrodomésticos, ropa y calzado o juguetes, entre otros. El surtido

a disposición de los consumidores es amplio y profundo, ofertando varias opciones de

calidad para un mismo producto. Su capacidad de negociación con los proveedores y

sus bajos márgenes y elevada rotación les permiten fijar precios muy reducidos

(Vázquez y Trespalacios, 1997). Normalmente se localizan en la periferia de las

ciudades, próximos a las grandes vías de comunicación, exigiendo el desplazamiento en

coche u otro medio de transporte. Así mismo, los servicios prestados son reducidos

(Dirección General de Comercio Interior, 1990) si bien cada vez adquieren una mayor

importancia competitiva.

Por último, las tiendas de descuento se caracterizan por fijar precios muy

reducidos gracias a una política de minimización de costes (Vázquez, Trespalacios y

Rodríguez Del Bosque, 2002) que afecta especialmente al servicio prestado, al surtido

ofrecido y al acondicionamiento de la tienda. Se pretende con ello maximizar la rotación

de las existencias. Su ventaja competitiva se encuentra por tanto en los precios agresivos

y en las marcas propias (Vázquez y Trespalacios, 1997).

Rodríguez del Bosque et al (2000) llevó a cabo una investigación de mercados

para conocer los hábitos de compra de los consumidores, en la que se identificaban los

principales motivos de compra en cada establecimiento detallista. Así, y coherentemente

con lo definido en la revisión de literatura, los atributos más valorados por quienes

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acuden a tiendas tradicionales son la cercanía al domicilio y el mejor trato y atención;

en el supermercado se señaló la cercanía al domicilio, los mejores precios y la variedad

de productos; en la tienda de descuento los mejores precios y las ofertas y descuentos y,

por último, los compradores habituales en hipermercados indicaron como principales

motivos los mejores precios y la variedad de producto que se les ofrece.

3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

Sobre la base de la revisión de la literatura realizada el presente trabajo pretende

analizar cuales son los criterios empleados por los consumidores en su elección del

formato detallista en el que realizan sus compras de repostería y panadería industrial.

Para ello, a partir de los distintos criterios de elección de establecimientos minoristas

revisados se trata de determinar cuales son atributos de la tienda más relevantes en los

que se fijan los consumidores a la hora de decidir entre las distintas alternativas

existentes.

Dadas las dispares características de los principales formatos minoristas, la

elección de uno u otro dependerá de las percepciones y preferencias de los

consumidores respecto a sus atributos diferenciadores.

Por lo que se refiere a la tienda tradicional, se recuerda que sus ventajas

competitivas se encuentran en la proximidad, la atención al cliente, buen trato, servicio

de entrega y postventa. Su principal atributo diferenciador con respecto a los

establecimientos en libre servicio es el servicio al cliente. También ofrecen proximidad

frente los hipermercados. Se enuncian así las hipótesis 1a y 1b:

H1a: La tienda tradicional será elegida para la compra de repostería y

panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al

servicio al cliente

H1b: La tienda tradicional será elegida para la compra de repostería y

panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la

proximidad.

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En los formatos de libre servicio la desaparición de la figura del vendedor hace

que el trato al cliente pierda relevancia. Así, los supermercados se caracterizan en

términos generales por la amplitud y calidad del surtido ofertado, por sus precios

ajustados y por su cercanía. Ahora bien, su principal atributo diferenciador frente a las

tiendas de descuento y la tienda tradicional será la amplitud y calidad de surtido. Frente

a los hipermercados, ellos también ofrecen proximidad. De acuerdo con esto se

proponen las hipótesis 2a y 2b:

H2a: El supermercado será elegido para la compra de repostería y panadería

industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la calidad del

surtido.

H2b: El supermercado será elegido para la compra de repostería y panadería

industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la proximidad.

En cuanto a las tiendas de descuento, estos formatos apoyan su estrategia

competitiva en la agresiva política de precios, minimizando los costes de personal y los

asociados al surtido. Ese será su principal rasgo diferenciador. Al igual que el resto de

los formatos, también ofrecen proximidad al domicilio de los compradores. De acuerdo

con estas características se plantean las hipótesis 3a y 3b:

H3a: La tienda de descuento será elegida para la compra de repostería y

panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al

precio.

H3b: La tienda de descuento será elegida para la compra de repostería y

panadería industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la

proximidad.

Finalmente, los hipermercados exigen grandes desplazamientos de los

consumidores. No son comercios próximos a los hogares de los compradores, pero a

cambio ofrecen una gran variedad de surtido y precios bajos. Este razonamiento se

recoge en las hipótesis 4a y 4b:

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H4a: El hipermercado será elegido para la compra de repostería y panadería

industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia a la calidad del

surtido frente a la proximidad.

H4b: El hipermercado será elegido para la compra de repostería y panadería

industrial por aquellos consumidores que otorguen especial relevancia al precio frente

a la proximidad.

Se presenta a continuación la metodología propuesta para contrastar las hipótesis

de investigación planteadas.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Teniendo en cuenta la revisión de literatura efectuada y las hipótesis de la

investigación planteadas, se ha realizado una investigación de mercados dirigida a

consumidores finales en toda España. En particular, el estudio se centra en el sector de

los productos de repostería industrial, caracterizados por su consumo habitual y por la

presencia de varias marcas que compiten en todos los formatos minoristas con

diferentes estrategias de marketing.

En primer lugar se lleva a cabo una investigación cualitativa, consistente en la

realización de entrevistas en profundidad con directivos del área comercial y de

marketing de distintas empresas detallistas. Esta primera fase permite obtener un

conocimiento profundo de las estrategias y atributos de los diferentes formatos

minoristas presentes en el mercado nacional, así como de los hábitos de compra de los

españoles. Sobre la base de esta primera etapa se desarrolla una posterior investigación

cuantitativa cuyo diseño se describe en el siguiente apartado.

4.1 Diseño de la muestra y trabajo de campo

Se realizó una investigación cuantitativa mediante encuesta personal a

consumidores finales de productos de panadería y repostería industrial en todo el

territorio español. Concretamente, las encuestas se llevaron a cabo en establecimientos

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minoristas pertenecientes a las diferentes tipologías consideradas en el estudio (tienda

tradicional, supermercado, hipermercado y tienda de descuento).

La elección de la muestra se realizó mediante un procedimiento polietápico. En

primer lugar se efectúo un muestreo estratificado por zonas geográficas, tomando como

base el territorio nacional y distinguiéndose 5 regiones: Norte, Noreste, Noroeste,

Centro y Sur-Sureste. Dentro de cada zona, el reparto de la muestra se realizó por

afijación proporcional a las cuotas de mercado de los diferentes formatos comerciales

establecidas por AC Nielsen (2000). Finalmente, los elementos muestrales se

seleccionaron siguiendo un criterio por cuotas.

El trabajo de campo se realizó entre febrero y mayo de 2001, obteniéndose un

total de 1.534 encuestas válidas, lo que supone un error muestral de ±2,55% para el

caso más desfavorable (p=q=0,5) y nivel de confianza del 95,5 (Cuadro 2).

Cuadro 2: Ficha técnica

Universo Consumidores de productos de panadería y repostería industrial

Ámbito geográfico España Método de recogida de información Entrevista personal

Procedimiento de muestreo Polietápico. Estratificación por zonas y afijación proporcional al tipo de establecimiento

Tamaño de la muestra 1.534

Error muestral 2,55%

Nivel de confianza 95,5% (k=1,96) para el caso más desfavorable p=q=0,5

Trabajo de campo Febrero – Mayo de 2001

La metodología del estudio se detalla en el siguiente apartado.

4.2 Metodología empleada para el contraste de las hipótesis

Se toma como punto de partida del tratamiento de los datos una variable

dependiente de tipo cualitativo no ordenado, la elección del establecimiento detallista

habitual. En concreto, los encuestados señalaron el formato comercial en el que suelen

adquirir habitualmente sus productos de repostería industrial (tienda tradicional,

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supermercado, tienda de descuento e hipermercado). En el cuestionario se indicaba

también la opción de “otros”, que fue marcada por el 35,7% de la muestra. Dicho

porcentaje señaló que realizaba sus compras indistintamente en uno u otro

establecimiento.

Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es detallar las características

diferenciadoras de cada comercio manifestadas por sus compradores habituales se

decidió eliminar tales registros, de modo que la muestra con la que se trabajó para

contrastar las hipótesis ha sido finalmente de 978 personas.

Como variables explicativas de la elección de establecimiento se consideraron

ocho afirmaciones, relativas al precio, conveniencia, surtido, trato personal y

proximidad (véase Cuadro 3). Cada encuestado debía valorar a su comercio habitual en

tales atributos utilizando escalas de 5 posiciones (1, totalmente en desacuerdo; 5,

totalmente de acuerdo). Como puede observarse en el Cuadro 3 se consideran sólo

características funcionales de los puntos de venta, pues se quiso centrar el estudio en el

acto de compra como una tarea práctica.

Cuadro 3:Variables explicativas

(X1) Los precios de mi tienda habitual son mejores que en otros lugares

(X2) Creo que mi tienda de compra habitual tiene las marcas de productos más

convenientes

(X3) Confío en la profesionalidad del comerciante a la hora de elegir el surtido de

productos de repostería

(X4) Mi tienda para comprar repostería presenta una buena calidad de surtido

(X5) La conservación de los productos de repostería en la tienda es buena

(X6) Compro repostería en la tienda que me queda más cerca

(X7) El comerciante suele aconsejarme a la hora de elegir las marcas de productos

(X8) Mantengo una buena relación con el comerciante y empleados de la tienda en la

que compro repostería

El objetivo del estudio no es identificar dimensiones de imagen, sino partir de

las principales características de los formatos comerciales de alimentación definidas en

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la literatura y describir, sobre la base de las mismas, los principales criterios de elección

tenidos en cuenta para la compra de repostería industrial.

Esta descripción se va a llevar a cabo de un modo relativo, es decir, todos los

formatos comerciales compiten entre sí, de manera que están obligados a diferenciarse.

Cada uno de ellos deberá ser mejor que sus competidores en algún atributo, que se

convertirá en la base de su posicionamiento. Teniendo en cuenta este razonamiento, se

dará respuesta a las hipótesis planteadas identificando los principales motivos de

atracción de cada formato comercial con relación a lo que ofrece el resto de

establecimientos detallistas considerados. Para ello se utiliza el análisis logit

multinomial. Dicha técnica multivariable parte de una variable dependiente cualitativa,

el establecimiento habitual, y un conjunto de variables explicativas de la elección, en

este caso, los ocho atributos de imagen definidos previamente.

Se modeliza el comportamiento de los individuos que tienen preferencias

definidas respecto a un conjunto de alternativas, que les reportan una determinada

utilidad,

U (alternativa 0) = β X0 + ε0

U (alternativa 1) = β X1 + ε1

....

U (alternativa j) = β Xj + εj

Si y sólo si los términos de heterogeneidad individual (εij) están idéntica e

independientemente distribuidos siguiendo una distribución doble exponencial Weibull

o de valor extremo tipo I,

F(εij) = exp (exp (-εij))

la probabilidad de que un individuo seleccione una determinada alternativa j es la

siguiente,

Prob (elección alternativa j) si U (alternativa j) > U (alternativa k) Δ j # k

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Prob (alternativa j) = ∑ β

β

jx

x

t

t

ee , j=0,1,....J

donde “J” son las alternativas de elección, “Xt” un conjunto de datos observados que

recogen opiniones o características particulares de los individuos y “β” la importancia

relativa concedida a dichas características, a calcular con la estimación del modelo.

Dicha fórmula corresponde al modelo logit multinomial.

5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

La estimación del modelo logit multinomial se lleva a cabo mediante el

programa estadístico LIMDEP version 7.0 y el procedimiento de máxima verosimilitud.

Con su cálculo se obtiene los valores que más se ajustan al modelo.

Hay que tener en cuenta que siempre se omite una alternativa de elección, que

sirve de referencia para obtener e interpretar los coeficientes. Por tanto, al objeto de

poder comparar todos los formatos entre sí se han efectuado tres modelos logit.

El primer modelo toma la tienda tradicional como referencia. Así, se identifican

los atributos que más valoran los consumidores que acuden habitualmente al

supermercado, tienda de descuento e hipermercado, frente a aquellos que compran en

comercios tradicionales.

Las medidas de bondad de ajuste han arrojado valores satisfactorios. El valor del

estadístico chi-cuadrado (180,3831) ha resultado significativo y el modelo definido con

todos los coeficientes aporta más información que el modelo sin coeficientes o

restringido, tal y como demuestra el valor de sus funciones de verosimilitud (-702,6847

y –792,8762 respectivamente). Se elige el que presenta una mayor verosimilitud, por lo

que se acepta el modelo con todos los coeficientes. En el Cuadro 4 se detalla el

resultado obtenido.

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Cuadro 4: Resultados del primer modelo (tienda tradicional como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)

VARIABLE Probabilidad de acudir al supermercado

frente a la tienda tradicional

Probabilidad de acudir a la tienda de

descuento frente a la tienda tradicional

Probabilidad de acudir al hipermercado

frente a la tienda tradicional

Constante 3,1408 1,268 2,476 0,013 3,6324 1,850 1,963 0,049 2,8150 1,409 1,997 0,045

Precios mejores que en otros lugares

(X1) 0,1367 0,155 0,880 0,379 0,6033 0,263 2,291 0,021 0,2646 0,169 1,562 0,118

Marcas más convenientes (X2) 0,1922 0,210 0,915 0,360 -0,1318 0,285 -0,462 0,643 0,1708 0,225 0,758 0,448

Confío en la profesionalidad para

elegir el surtido (X3) -0,2218 0,211 -1,050 0,293 -0,1423 0,294 -0,484 0,628 -0,2411 0,222 -1,086 0,277

Presenta buena calidad de surtido (X4) 0,2452 0,222 1,101 0,271 0,2030 0,314 0,646 0,518 0,5655 0,253 2,233 0,025

La conservación de los productos es

buena (X5) 0,2154 0,183 1,172 0,241 -0,4560 0,249 -1,827 0,067 0,0889 0,207 0,428 0,668

Compro repostería en la tienda que me

queda más cerca (X6) -0,0094 0,116 -0,081 0,935 -0,1194 0,173 -0,688 0,491 -0,2491 0,124 -2,001 0,045

Comerciante suele aconsejarme a la

hora de elegir las marcas (X7) -0,7572 0,116 -6,504 0,000 -1,0221 0,243 -4,196 0,000 -0,9260 0,136 -6,787 0,000

Mantengo buena relación con el

comerciante y empleados (X8) -0,2186 0,154 -1,411 0,158 -0,4283 0,215 -1,988 0,046 -0,5544 0,163 -3,396 0,000

Page 17: IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE IMAGEN EN LA VALORACIÓN GLOBAL DE … · Posteriormente, sobre la base de la revisión de la literatura, se identifican los principales atributos

Se observa en el Cuadro 4 que las variables X2 (Creo que mi tienda de compra

habitual tiene las marcas de productos más convenientes), X3 (Confío en la

profesionalidad del comerciante a la hora de elegir el surtido de productos de repostería)

y X5 (La conservación de los productos de repostería en la tienda es buena) no han

resultado significativas en ningún caso. Así, dichos atributos de imagen no son

diferenciadores del comercio tradicional frente a cualquier formato de libre servicio.

Ahora bien, tal y como se expuso en la revisión de literatura y en la definición

de las hipótesis de la investigación, la creciente competitividad entre formatos

comerciales hace que tengan que buscar características distintivas. Así, el comercio

tradicional apuesta por el trato al cliente, circunstancia que queda confirmada en el

modelo. La variable X7 (El comerciante suele aconsejarme a la hora de elegir marcas de

productos) ha resultado significativa y de signo negativo en los tres casos, es decir,

cuanto más alto se valora dicho atributo de imagen, menor es la probabilidad de que el

consumidor acuda habitualmente a supermercados, tiendas de descuento o

hipermercados. El consejo a la hora de elegir las marcas no es una característica de los

comercios en libre servicio, en los que desaparece la figura tradicional del vendedor, se

produce una expansión del local de venta y los productos se distribuyen en diferentes

secciones por las que el comprador se pasea, observa y, libremente, elige la marca que

más le conviene.

Salvo en el supermercado, también ha resultado significativa la variable X8

(Mantengo una buena relación con el comerciante y empleados de la tienda en la que

compro repostería). Parece que en los supermercados, como comercios de proximidad y

habituales para las compras diarias o semanales, los compradores mantienen relaciones

cordiales con los empleados, algo que no ocurre en la misma medida en las tiendas de

descuento e hipermercados.

Como se observa en el Cuadro 4, cuanto más se valora esta dimensión menor es

la probabilidad de que el consumidor acuda a dichos formatos. Constituye un resultado

también coherente con las características de cada uno de ellos, pues la tienda de

descuento minimiza personal y servicios para minimizar costes y precio. En el caso del

hipermercado, su gran dimensión y el hecho de que, por definición, se acuda a ellos para

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compras fuertes frente a las esporádicas, hace difícil cualquier contacto personal

duradero entre el comprador y los empleados del establecimiento.

En cambio, en precio se ve superado por la tienda de descuento. Los

compradores que acuden habitualmente a estos establecimientos valoran

significativamente los mejores precios que encuentran en los comercio de descuento

(variable X1 significativa y positiva). Es un dato lógico dada la estrategia agresiva en

precio de este formato comercial.

La proximidad no ha resultado significativa en la comparación entre la tienda

tradicional con el supermercado y la tienda descuento, algo normal teniendo en cuenta

que los tres comercios son de proximidad. En cambio, cuanto más importancia se da a la

proximidad menor es la probabilidad de acudir al hipermercado frente a la tienda

tradicional (variable X6 significativa y negativa). Ocurre lo contrario al considerar la

calidad de surtido (variable X4), más valorada por quienes acuden habitualmente al

hipermercado a comprar productos de repostería industrial.

Por tanto, a la luz de los resultados obtenidos, no pueden rechazarse las hipótesis

1a y 1b, pues la tienda tradicional es elegida por aquellos compradores que valoran más

el trato personal y la proximidad.

Para contrastar las segundas hipótesis efectuamos un segundo modelo con el

supermercado como referencia. El objetivo es comparar este formato en libre servicio,

no sólo con el comercio tradicional (ya analizado en el anterior modelo), sino con

establecimientos del mismo régimen de venta pero de distinto tipo.

Las medidas de bondad de ajuste son las mismas que en el caso anterior pues se

consideran las mismas variables dependiente e independientes, lo único que cambia es

la alternativa de comparación. Los resultados se detallan en el Cuadro 5.

Page 19: IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE IMAGEN EN LA VALORACIÓN GLOBAL DE … · Posteriormente, sobre la base de la revisión de la literatura, se identifican los principales atributos

Cuadro 5: Resultados del segundo modelo (supermercado como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)

VARIABLE Probabilidad de acudir a la tienda tradicional

frente al supermercado

Probabilidad de acudir a la tienda de

descuento frente al supermercado

Probabilidad de acudir al hipermercado

frente al supermercado

Constante -3,6324 1,268 -2,476 0,013 0,4916 1,405 0,350 0,726 -0,3258 0,732 -0,445 0,656

Precios mejores que en otros lugares

(X1) -0,1367 0,155 -0,880 0,379 0,4665 0,217 2,148 0,031 0,1278 0,078 1,627 0,103

Marcas más convenientes (X2) -0,1922 0,210 -0,915 0,360 -0,3240 0,202 -1,601 0,109 -0,0214 0,099 -0,215 0,829

Confío en la profesionalidad para

elegir el surtido (X3) 0,2218 0,211 1,050 0,293 0,0794 0,211 0,375 0,707 -0,0193 0,081 -0,236 0,813

Presenta buena calidad de surtido (X4) -0,2452 0,222 -1,101 0,271 -0,0421 0,234 -0,180 0,857 0,3202 0,137 2,326 0,020

La conservación de los productos es

buena (X5) -0,2154 0,183 -1,172 0,241 -0,6715 0,183 -3,653 0,003 -0,1264 0,119 -1,058 0,290

Compro repostería en la tienda que me

queda más cerca (X6) 0,0094 0,116 0,081 0,935 -0,1100 0,132 -0,829 0,406 -0,2396 0,526 -4,552 0,000

Comerciante suele aconsejarme a la

hora de elegir las marcas (X7) 0,7572 0,116 6,504 0,000 -0,2648 0,218 -1,211 0,226 -0,168 0,083 -2,031 0,042

Mantengo buena relación con el

comerciante y empleados (X8) 0,2186 0,154 1,411 0,158 -0,2097 0,155 -1,350 0,177 -0,3358 0,064 -5,241 0,000

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Como se observa en el Cuadro 5, el supermercado se ve superado por la tienda

tradicional en cuanto a la posibilidad de recibir consejo del vendedor (variable X7).

Dicha variable no ha resultado significativa al comparar las percepciones de quienes

acuden a supermercados y tiendas de descuento. En este caso han vuelto a destacar los

mejores precios percibidos en los formatos de descuento y también resultó significativa

la variable X5, referida a la conservación de los productos. Cuanto más alto se valora

esta característica, menor es la probabilidad de comprar en tiendas de descuento frente a

los supermercados. Está claro que estos comercios apuestan por el precio a costa de

políticas de presentación de los productos y otras técnicas de merchandising, algo que

puede explicar que esta variable haya resultado significativa.

Finalmente, los hipermercados vuelven a destacar en calidad de surtido. En

cambio, la proximidad y la relación personal con el cliente son variables

significativamente disuasorias de la compra en tales formatos.

Por tanto, los compradores en supermercados valoran significativamente la

conservación de los productos, proximidad y trato al cliente (este último atributo en

relación a los hipermercados), pero no sobresalen en cuanto a surtido. Parece que los

compradores no perciben diferencias significativas entre los comercios de proximidad,

ya sean tiendas tradicionales, supermercados o tiendas de descuento en lo que se refiere

a la calidad en el surtido de productos de repostería industrial. Y se ven superados por

los hipermercados en esta característica. Por tanto, la hipótesis 2a no puede aceptarse y

la hipótesis 2b, referida a la proximidad, no se rechaza.

El tercer y último modelo toma como alternativa de referencia las tiendas de

descuento. Como se observa en el Cuadro 6, cuanto más alto se valora el atributo

precio, menor es la probabilidad de comprar en tiendas tradicionales y supermercados.

En cambio, no ha resultado significativa esta variable en el caso de los hipermercados.

Realmente, la gran dimensión de estos formatos y el poder del que disfrutan les

permiten ofrecer amplitud de surtido a precios muy competitivos.

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Cuadro 6: Resultados del tercer modelo (tienda de descuento como referencia) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z) COEFIC ST. ER. B/ST. ER. P(/Z/>z)

VARIABLE Probabilidad de acudir a la tienda tradicional

frente a la tienda de descuento

Probabilidad de acudir al supermercado

frente a la tienda de descuento

Probabilidad de acudir al hipermercado

frente a la tienda de descuento

Constante -3,6324 1,850 -1,963 0,049 -0,4916 1,405 -0,350 0,726 -0,8174 1,496 -0,546 0,584

Precios mejores que en otros lugares

(X1) -0,6033 0,263 -2,291 0,021 -0,4665 0,217 -2,148 0,031 -0,3386 0,223 -1,513 0,130

Marcas más convenientes (X2) 0,1318 0,285 0,462 0,643 0,3240 0,202 1,601 0,109 0,3026 0,212 1,423 0,158

Confío en la profesionalidad para

elegir el surtido (X3) 0,1423 0,294 0,484 0,628 -0,0794 0,211 -0,375 0,707 -0,0988 0,218 -0,452 0,650

Presenta buena calidad de surtido (X4) 0,2030 0,314 -0,646 0,518 0,0421 0,234 0,180 0,857 0,362 0,256 1,413 0,157

La conservación de los productos es

buena (X5) 0,4560 0,249 1,827 0,067 0,6715 0,183 3,653 0,003 0,5450 0,199 2,736 0,006

Compro repostería en la tienda que me

queda más cerca (X6) 0,1194 0,173 0,688 0,491 0,1100 0,132 0,829 0,406 -0,129 0,137 -0,944 0,345

Comerciante suele aconsejarme a la

hora de elegir las marcas (X7) 1,0221 0,243 4,196 0,000 0,2648 0,218 1,211 0,226 0,096 0,227 0,422 0,673

Mantengo buena relación con el

comerciante y empleados (X8) 0,4283 0,215 1,988 0,046 0,2097 0,155 1,350 0,177 -0,1260 0,161 -0,783 0,433

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En cambio, sí lo es la conservación de los productos. El signo positivo que

presenta el coeficiente refleja la baja valoración que reciben las tiendas de descuento en

esta característica.

Finalmente, no ha resultado significativa la proximidad. Por tanto, no se rechaza

la hipótesis 3a, pero se debe matizar que sus mejores precios se convierten en su

principal atributo diferenciador sólo con respecto a las tiendas tradicionales y

supermercados, no frente a los hipermercados. En cuanto a la hipótesis 3b, ésta no

puede aceptarse.

Con estos tres modelos se puede también analizar las percepciones de los

compradores en hipermercados. Como se ha visto en los Cuadros 4, 5 y 6, frente a la

falta de trato personal comprador-vendedor y la no proximidad, compiten fuertemente

en calidad del surtido ofrecido. Esa es la variable que más ha destacado en todos los

modelos. Su mejor surtido ha quedado latente, aunque el precio no ha resultado una

variable significativa. Por tanto, la hipótesis 4a no se rechaza, mientras que la hipótesis

4b no puede aceptarse.

Se incluye un cuadro resumen con los resultados de las hipótesis (Cuadro 7).

HIPÓTESIS RESULTADO

Hipótesis 1a No se rechaza

Hipótesis 1b No se rechaza

Hipótesis 2a No se acepta

Hipótesis 2b No se rechaza

Hipótesis 3a No se rechaza

Hipótesis 3b No se acepta

Hipótesis 4a No se rechaza

Hipótesis 4b No se acepta

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6. CONCLUSIONES

La distribución comercial ha sufrido importantes cambios en los últimos años,

que no han hecho sino dibujar un panorama constituido por nuevos formatos

comerciales que conviven con los tradicionales. También han cambiado los hábitos de

compra y consumo, al compás de la evolución de la propia sociedad española.

Teniendo en cuenta la diversidad de formatos comerciales detallistas, ha

ocupado un papel relevante dentro de la literatura de marketing y comportamiento del

consumidor el estudio de elección de establecimientos. Los estudios realizados al

respecto tienen muy en cuenta el papel que juega la imagen, y se han centrado en

identificar las distintas dimensiones de la misma.

Las dimensiones de imagen van conformando las características diferenciadoras

de cada formato detallista. Dentro del mercado de bienes de alimentación destacan por

su importancia el comercio tradicional, junto con el supermercado, tiendas de descuento

e hipermercados. Mientras que el tradicional ofrece sobre todo servicio al cliente, el

supermercado se diferencia por su calidad de surtido, la tienda de descuento por su

agresiva política de minimización, mientras que los hipermercados compensan su

alejada localización de los núcleos urbanos con un amplio surtido a precios bajos.

Teniendo esto en cuenta, el objetivo de la investigación ha sido analizar las

características diferenciadoras de cada formato comercial dentro de una categoría de

productos específica, la panadería y repostería industrial. Partiendo de diversos atributos

de imagen de carácter funcional, que recogen aspectos de surtido, trato al cliente,

proximidad y precio, se aplicó un análisis logit multinomial para contrastar un conjunto

de hipótesis relacionadas con los principales criterios de elección de cada

establecimiento.

El análisis logit multinomial toma siempre una alternativa de referencia para

calcular los coeficientes. Se llevaron a cabo pues tres modelos, cambiando la

alternativa, con el fin de poder comparar todos los establecimientos entre sí y derivar los

atributos que más valoran sus compradores habituales en términos relativos.

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La tienda tradicional destaca por el trato al cliente y la relación mantenida entre

comprador-vendedor. También ofrece proximidad frente a los hipermercados. Este

atributo es su principal ventaja competitiva, por lo que deberá seguir apostando por la

relación personal, más difícil de conseguir en los establecimientos en libre servicio.

El supermercado, por definición, ofrece proximidad, variedad de surtido y

precios ajustados. No obstante, destacamos como atributo diferenciador el surtido, pues

las tiendas de descuento la superan en precio. Los resultados del modelo logit confirman

su ventaja en proximidad, ahora bien, para el caso de los productos de repostería y

panadería industrial no ha resultado significativa la variedad de marcas ofrecida.

Las tiendas de descuento sobresalen significativamente en precio. Su política

agresiva de minimización tiene reflejo en los precios bajos, atributo percibido y

valorado por sus compradores habituales.

Finalmente, los hipermercados compensan su alejada localización con un surtido

amplio de productos a precios bajos. La primera característica ha resultado significativa,

de modo que los compradores habituales en hipermercado valoran significativamente

dicho atributo. En cambio, no se han percibido diferencias significativas en la variable

precio.

Por tanto, con el presente estudio se ha querido profundizar más en los criterios

de elección y características diferenciadoras de cada formato, analizando un tipo

concreto de productos de alimentación, la categoría de repostería y panadería industrial.

Se ha descrito el posicionamiento de cada formato comercial y sus ventajas

competitivas, que deberán ser potenciadas de cara a ocupar una posición fuerte en un

entorno, el de la distribución, enormemente complejo.

No obstante, existen ciertas limitaciones que nos llevan a futuras líneas de

investigación. Así, sería interesante incluir en la batería de atributos, no sólo

características funcionales, sino también de carácter simbólico. Con una relación más

amplia de atributos de imagen se podrían aplicar técnicas de reducción de datos. Por

otra parte, se propone estudiar otros formatos comerciales y ampliar el campo de estudio

a otras categorías de producto.

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