imagen de empresas - tomo 1

IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosa

PRIMERA PARTE

INTRODUCCIÓN A LOS CONCEPTOS DE

IMAGEN CORPORATIVA

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UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN

1. Justificación del estudio de la Imagen Corporativa 1.1. Breve introducción a la asignatura1.2. Aproximación al concepto de imagen en el ámbito de la empresa1.3. Necesidad de la Imagen Corporativa en el mundo contemporáneo

2. Aproximación terminológica: 2.1. Identidad Visual, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa 2.2. Ejercicio práctico sobre lectura de imágenes

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1. Justificación del estudio de la Imagen Corporativa.

1.1. Breve introducción a la asignatura IMAGEN CORPORATIVA

¿Qué es la Imagen Corporativa?

Imagen: Figura, representación, semejanza y apariencia de algo. Corporativa: Perteneciente o relativo a una corporación (empresa u

organización)

Una empresa se reconoce por las manifestaciones externas y visibles de sus atributos. Están a la vista del público de manera más continuada, que las demás formas de comunicación

La imagen corporativa es el modo en que el público percibe a una empresa. Se puede decir que es la “impresión general” de alguna persona o institución, recibida por el ojo de la mente de un extraño.

La imagen recibida determinará si la persona o institución es buena o mala. La reputación de cualquier empresa dependerá siempre y ante todo de la calidad de la actuación y de los productos o servicios que proporciona.

a. Imagen e Identidad Corporativa

i. Beneficios de la Imagen Corporativa.

Ayuda al reconocimiento del nombre de la organización, de la empresa en la sociedad (marcas). Pensar, diseñar una imagen corporativa es añadir una dimensión adicional de coherencia a la imagen que la empresa proyecta de sí misma.

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Los elementos de diseño, color, rotulación y símbolo -utilizados en forma coherente - se combinan para crear una impresión general memorable.

Un estilo “incoherente”, puede dañar su imagen pública y crear una impresión de anarquía, incoherencia y confusión y puede restar valor a una buena orgnización de marketing.

ii. Objetivos de la imagen corporativa.

Toda corporación tiene contactos con distintos tipos de públicos (mercados, empleados, inversores potenciales) que construyen “su” idea de la empresa a través de lo que experimentan y perciben de ella.

La coordinación de todas las características visuales de todas las áreas de influencia, con un criterio de diseño planeado, consistente y apropiado, debe jugar un papel importante en el establecimiento de un concepto favorable de la posición de una empresa en la mente del público a quien sirve.

Antes de efectuar un programa de Imagen Corporativa, la empresa debe llevar a cabo una investigación para definir su identidad presente y futura.

Las Imágenes Corporativas no deben ser cambiadas por capricho. Antes que se considere una posibilidad de cambio de Imagen Corporativa, es necesario llevar a cabo una investigación muy completa.

iii. Ámbito de un programa de Imagen Corportativa.

El nombre o razón social El logo Un emblema o símbolo El esquema de color de la casa Uniformes, insignias, distintivos, banderas Características de los productos de la empresa Estilo arquitectónico, vehículos. Carteles e información direccional Material impreso de la empresa Stands Material audiovisual, entre otros.

iv. Relación con la alta dirección de la empresa.

Se trata de un trabajo que va más allá del marketing, de la publicidad y se posiciona en relación con la alta dirección de la empresa. Se necesita un compromiso positivo por parte de ésta, que debe aprobar la forma cómo se operará y aceptar la responsabilidad plena RRPP. (se estudiará más adelante)

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaLa importancia del diseño, porque se trata de “hacer visible la estrategia de la empresa a traves del diseño”. Su uso eficaz puede ayudar a que una empresa gane y mantenga una ventaja competitiva. Por ello requiere una actitud de la mente, de búsqueda constante de mejoramiento, de perfección.

1.2. Aproximación al concepto de imagen en el ámbito de la empresa.

La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas:

Una acepción puramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.

Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.

Esto conduce a equívocos. Cuando se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa, no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre los distintos públicos con los que la entidad se relaciona.

La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro).

La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo.

Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no).

Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública.

La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una empresa.

Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio.

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La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.

a. La polisemia del término imagen.

Tras haber planteado la situación actual del mercado, dominada por la saturación de la oferta y la comunicativa-publicitaria, concluíamos en la necesidad de que las empresas poseyesen una imagen corporativa fuerte, como modo imprescindible de comunicación para diferenciarse y hacerse oír en ese mundo saturado del mercado.

Para comenzar la aproximación al mundo de la imagen corporativa, nos planteamos el problema del propio significado de este término. No sólo se trata de una realidad, la de la imagen, polisémica, sino que la palabra misma lo es, pues se utiliza para muy distintas cosas. Su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también es confusa. Prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo. Joan Costa hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.

El problema va más allá de la cantidad de expresiones empleadas y se centra en la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización, que eso es la imagen corporativa. Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa.

Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresaPaul Capriotti ha realizado una agrupación de las posiciones de diferentes autores en cuanto a su concepción la imagen de la empresa, lo cual nos permitirá conocer las grandes tendencias existentes al respecto. 1 Esas interpretaciones Las clasifica en tres grandes concepciones:

la imagen-ficción la imagen-icono la imagen-actitud.

1 Capriotti, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel, Barcelona

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La Imagen – Ficción

Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.

Así, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que por su polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los públicos.

Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin.

La imagen estaría generada en base a seudoacontecimientos, que serían eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.

Características de la imagen-ficción.

Boorstin, caracteriza a la imagen como: Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al

propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.

Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.

Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.

Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.

Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.

Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:

Pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente..

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Son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen. Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los

comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos. Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya

intervención se adecuan al efecto que se busca.

Crítica a la concepción de imagen-ficción.

El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.'

Por otro lado, la subjetivación que los individuos realizan de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana llevan a que consideren como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma. (ej: no existe la empresa Procter&Gamble porque no la conozco, aunque sí que conozco sus productos)

La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.

La Imagen – Icono

Es el concepto de imagen como ' una representación icónica2 de un objeto', que se percibe por los sentidos. Es pues una representación, una puesta en escena, actual, vivencial de un objeto o persona. Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.

En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de

2 Icónico: que posee cualidades de icono. Icono: signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado: p. ej., las señales de cruce, badén o curva en las carreteras.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosala marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales y las opone a las imágenes mentales.3

El paso del icono material al icono mental.

La imagen-icono es pues, una imagen material ya que existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental (imagen), que sería el recuerdo visual de esos iconos mentales.

No se trata de una traducción mecánica del objeto, sino que, se produce a través de una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. La persona capta la realidad por medio de diferentes procesos:

La percepción de los objetos a través de los sentidos La selección de la información que acarrea esa percepción La jerarquización de la selección. La integración de la misma en un todo.

El resultado se traduciría en unos esquemas de realidad (unas representaciones simplificadas y abstractas de un objeto) que se denominaría el icono mental.

En la observación de cómo se produce el icono (imagen) vemos como parte de la realidad material pero en su proceso de formación pasa por la subjetividad del individuo.

Así en la elaboración de la imagen mental de una empresa hay una doble subjetivación:

Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (el emisor).

Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

Críticas a la imagen-ícono

La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y especifico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la

3 Se sigue la Teoría de la Imagen de Abraham Moles.

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organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.

La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

La imagen-actitud.

Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa define la imagen como "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.

Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.

Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."

Características de la imagen-actitud.

Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.

El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.

El componente conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.

A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:

Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaTiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

El proceso de formación de la imagen-actitud

La imagen se formaría en dos niveles:

En un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad

En un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

A través de tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

La organización en si misma. Los medios de comunicación . Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).

1.3. Necesidad de la Imagen Corporativa en el mundo contemporáneo

a. La situación actual del mercado

Homogeneización de los productos/servicios. Cada vez se parecen más en cuanto a sus características físicas, debido a una homogeneización de la tecnología, la reducción de costes de la misma y a que los propios fabricantes de marcas producen productos para diferentes distribuidores

Saturación de la oferta. Se comprueba con un simple vistazo a un supermercado, una perfumería, etc. Se hace difícil la elección, el recordar nuevas marcas, la comparación

Aceleración del consumo. El ciclo vital de los productos cada vez es más corto(vinilo, CD, video, DVD… informática…).

Saturación comunicativa. En el “ecosistema” comunicativo se producen múltiples mensajes, difíciles de recordar, difíciles de distinguir, de hacerlos oír, etc.

Cambios cualitativos en los públicos. Mayor exigencia a medida que los públicos avanzan en desarrollo, en formación. (ej: al principio los primeros detergentes que eran ecológicos, era un valor añadido. Ahora es lo mínimo que se pide a cada uno)

b. Cambios que implica.

Paso de la relación del cliente con el producto a una relación del cliente con la organización

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La empresa deja de ser algo más que un sujeto económico y se convierte en un sujeto social activo, adquierendo por ejemplo compromisos con la educación (convenios culturales), con el medio ambiete, con los enfermos discapacitados o con los países en vías de desarrollo, etc.

La comunicación (publicidad y marketing) debe de adaptarse: más allá de la comunicación meramente comercial, pasando a:

o Informar también de su rol de agente social o Informar de sí misma como agente social.

Se supera la mentalidad de obtener un segmento del mercado para el que trabaja por la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización

c. Consecuencias.

La consecuencia fundamental es que en la empresa todo comunica, no sólo las manifestaciones comunicativas, sino las conductuales, el comportamiento de la empresa, lo que hace, su personalidad

Se produce una personalización, antropomorfización de la empresa, convirtiéndose en un miembro más del tejido social, con el que se da una interacción: la empresa actúa, comunica, se relaciona, interacciona, se puede influir en ella.

Se le va atribuyendo cualidades humanas a ciertos de los caracteres perceptibles de la empresa: moderna/antigua, flexible/rígida, joven/antigua, eficiente/ineficiente..

Se va construyendo una imagen de esa empresa, que es lo que se denomina imagen corporativa

LA IMAGEN CORPORATIVA es el modo en que el público percibe a una empresa. Se puede decir que es la “impresión general” de alguna persona o institución, recibida por el ojo de la mente de un extraño. La imagen recibida determinará si la empresa es buena o mala

d. Importancia de la imagen corporativa.

Es fundamental para ocupar un espacio en la mente de los públicos. Las acciones comunicativas no garantizan el éxito, pero sin comunicación la emprea está condenada irremediablemente al ostracismo o la inexistencia. Por medio de la imagen la empresa existe para el público (autores: Capriotti, Ries y Trout).

Si la decisión de compra está influenciada por los llamados factores situaciones o coyunturales, entonces los puntos de venta se convierten en poderosos frente al fabricante.

Si la empresa se encuentra fortalecida por factores previos como lo es la imagen corporativa, ella es más fuerte y la persona llega decidida al punto de venta.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaCUESTIONARIO.

1. ¿Qué es la imagen corporativa?

2. ¿Qué beneficios otorga la imagen corporativa?

3. ¿Cuáles son los objetivos de la imagen corporativa?

4. ¿Cómo describiría el ámbito de un programa de imagen corporativa?

5. ¿Porqué afirmamos que la definición de la imagen corporativa corresponde a la alta dirección de la empresa?

6. Explique los diversos significados que tiene el término imagen.

7. Diferencie entre imagen ficción, ícono y actitud.

8. Describa el proceso de formación de la imagen actitud.

9. ¿Porqué es necesaria la imagen corporativa para una empresa?

10.¿Qué cambios implica para una empresa el adoptar el proceso de incorporación de una imagen corporativa?

11.Describa el proceso por el cual el ícono material se transforma en ícono mental.

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Lectura.

La Imagen corporativa.

1. Valoresa. Importancia de los valores2. Misión.

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La construcción de una imagen corporativa conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.

Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.

Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fija en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.

La creación de una imagen corporativa se sustenta en el proceso clásico de comunicación. La organización como emisor trasmite mensajes hacia sus empleados, inversionistas clientes y publico en general, a fin de crear determinada imagen, sin embargo, la aceptación o rechazo depende de que los mensajes cubran las expectativas, o deseos a los que van dirigidos. Para empezar la empresa debe fijar sus valores.

1. Valores

Los valores representan convicciones básicas de que un modo especifico de conducta o una finalidad de existencia es personal o socialmente preferible a un modo de conducta opuesto. Contienen un elemento de juicio en el que trasmiten las ideas de un individuo como lo que es correcto, bueno y deseable.

a. Importancia de los valores

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaLa empresa tiene que basarse en sólidos principios de actuación y permitir que los trabajadores sean capaces de desarrollarse como personas. Una labor importante de la organización es dar a conocer estos valores a los empleados por diversos medios, símbolos, historias y principalmente con el ejemplo que la empresa

da con el trato que tiene con sus proveedores, clientes, y sus mismos empleados que reflejan los valores que la organización tiene. El secreto de la competitividad está siempre en los recursos humanos la empresa tiene que esforzarse por infundir a sus empleados los valores que permitan a estos trasmitirlo a lo que hacen.

La reputación de una empresa tiene que estar unida a su cultura y a sus valores, porque la buena reputación se transforma en credibilidad y en confianza, crea lealtad en los clientes y alimenta el orgullo de pertenencia, de los empleados.

La reputación corporativa es un "intangible" que forma parte del capital social de las empresas, junto con la confianza, la imagen, los valores y la cultura corporativa. Los valores es una parte importante en la creación de la reputación e imagen corporativa de la empresa.

El buen funcionamiento de la organización lo garantiza un conjunto de valores y principios, y una actuación coherente con estos.

"Adam Smith pensó que el mercado no funcionaría a menos que las personas quisieran hacer lo correcto". Los valores nos encaminan a realizar siempre lo correcto.

Una organización que no tiene valores establecidos es una organización débil que va a la deriva porque no hay una guía que les muestre a los empleados y todos los que tienen contacto con la organización que es lo correcto y lo incorrecto en su actuación con respecto a todo lo referente a ella.

2. Misión.

Es la expresión conceptual de la razón de ser una organización de lo que es de lo que hace y pretende ser y hacer, destacando su identidad institucional para proveer de productos a un grupo definido de clientes además de cumplir sus compromisos con otros públicos receptores, como son el personal, los inversionistas y la comunidad en general. En pocas palabras es la esencia de la empresa, la razón de ser.

La declaración de una misión para una empresa es importante por los siguientes motivos:

Garantiza un propósito unánime en la organización

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Sienta una base o norma para asignar los recursos en la organización

Establece una tónica general o clima organizacional Sirve de punto focal, esto permite a las personas identificarse con

los propósitos y el curso de la organización Especificar los propósitos de la organización y la conversión de estos

propósitos a objetivos, de tal manera que se puedan evaluar y controlar los parámetros de costos, tiempos y resultados.

Para formular la misión de una empresa, podemos tomar en cuenta los siguientes elementos:

Clientes: ¿quiénes son nuestros clientes? Productos: ¿cuáles son nuestros principales productos o servicios? Mercado: ¿cuáles son nuestros mercado? Tecnología: ¿cuál es nuestra tecnología? Interés por el crecimiento: ¿nos interesamos por alcanzar objetivos

económicos? Filosofía: ¿cuáles son nuestras creencias, valores o principios? Capacidades: ¿cuál es nuestra diferenciación o nuestra ventaja

competitiva? Interés por la imagen pública: ¿nos preocupamos por asuntos

sociales, comunitarios o ambientales? Interés por los empleados: ¿nos interesamos por nuestros

trabajadores?

Para culminar, veamos la misión de algunas empresas conocidas:

Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar”.

Sony: “Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en beneficio de las personas”.

Google: “Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”.

Microsoft: “Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el mundo a desarrollar todo su potencial”.

eBay: “Proporcionar un mercado electrónico mundial en el que prácticamente cualquier persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando así oportunidades económicas por todo el mundo”.

Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”.

Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.

Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.

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Una vez que establecimos nuestra misión y los valores de la empresa seguimos con la parte más visible de los elementos corporativos.

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LECTURA

ALGUNAS PRECISIONES TERMINOLÓGICAS

Vamos a reflexionar sobre el significado de algunos términos que usaremos habitualmente.

a. Global e integral.

Global: total, conjunto de elementos de que se dispone algo (pero no tiene por qué ser “entero”, “completo”).

Integral: total, pero en cuanto que entran todas las partes de las que forman parte ese compuesto.

De esta forma, lo integral supone concentrar en una sola unidad todas las partes que la constituyen, teniendo un sentido orgánico, vivo, activo.

El término globla tiene un sentido más estático, pasivo. Sin embargo en esta oportunidad los usaremos como sinónimos sin hacer mayores distingos.

b. Corporativo

Viene de la idea de corpus o integridad: Supone una organización compuesta por partes, de carácter unitario e independiente y superior a las partes que la compones.

La usaremos como sinónimo de una empresa concebida como un todo diferente a sus partes. La empresa como sujeto activo, actuante (algo muy diferente a corporación, que hace referencia al corporativismo medieval, a los gremios, asociación de personas regida por un estatuto, con reuniones periódicas para temas económicos, científicos, ciudadano...)

c. Comunicación

Se trata del acto de poner en relación dos polos. Los problemas actuales en la comunicación de la empresa son:

Puede no darse una adecuación entre la realidad (el ser y el actuar de la empresa) y lo que comunica. Es decir, no siempre se actúa como se comunica.

Puede darse la falta de verdad, la mentira (falsedad en la relación entre lo que se es y lo que se comunica, en el nexo que les une), como sustituyendo al actuar o al hacer. Se ha llegado a pensar que lo importante es lo que se comunica (como sea) y comunicar mucho (obstinación cuantitativa)

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaEsta situación ha venido por:

La potencia y la ubicuidad de los medios tecnológicos de comunicación Habilidades persuasorias de los comunicadores

Tiene su crisis, porque hoy se da una saturación de mensajes comunicativos, por lo que se exige la diversificación y la micro especialización

La comunicación de la empresa ahora tendrá otro sentido más preciso que está dependiendo de otros dos términos: IDENTIDAD E IMAGEN

d. Identidad de la empresa (corporativa).

Es la esencia propia y diferencial de la organización, objetivamente expresada a través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones. Se trata de su personalidad. La que la hace individual y diferente de las demás empresas u organizaciones.

e. Realidad corporativa

Es la estructura material de la empresa: instalaciones, empleados, productos. Todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la empresa

f. Imagen corporativa

Es el reflejo externo de la empresa. La imagen corporativa es la manera por la cual una empresa trasmite, quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. g. El diseño corporativo

Consiste en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.

h. La estrategia corporativa

Es la política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.

i. Comunicaciones Corporativas

Son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada.

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UNIDAD 2

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

1. Identidad Corporativa 1.1. Concepto de Identidad Corporativa

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosa 1.2. Componentes 1.3. Cultura Corporativa

2. Los orígenes de la Identidad Corporativa. 2.1. Introducción 2.2. Historia de la marca 2.3. La marca

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1. La identidad corporativa.

1.1. Concepto de identidad corporativa.

Es la esencia propia y diferencial de una organización, objetivamente expresada a través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones.

Viene del témino latín “idem”, que signifíca idéntico, “idéntico a sí mismo”.

La identidad corporativa es la totalidad de la personalidad de la empresa. Su personalidad, como el ADN (lo que es la empresa). Se deriva de su filosofía, historia, cultura, estrategias, estilo de gestión, reputación, conducta de los empleados, vendedores y otros de la empresa.

La empresa desarrolla un carácter que se percibe y desde él construye una cierta reputación en la mentes de los demás

Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada de una empresa u organización. Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.

Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa.

La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel del diseño, estos son solo referentes visuales. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos visibles de una organización.

Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc.

La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.

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Historia de la Organización.

Cultura corporativa

Proyecto empresarial

IDENTIDAD CORPORATIVA

i. ¿Cuándo una empresa necesita identidad corporativa?

Cuando:

Una nueva empresa u organización se pone en marcha Una empresa u organización se ha fusionado con otra Una empresa diversifica su gama de productos Una empresa toma conciencia que debe modernizarse Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su

competencia Reestructuración fuerte de una empresa (cambio de propietarios) Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su

impacto

ii. Beneficios de la Identidad Corporativa

Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u

organización Ahorro de costos por estandarización Aumento del conocimiento público de una empresa u organización "En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."

1.2. Los componentes dela identidad corporativa.4

Identidad de una empresa sólo se puede entender desde una concepción dinámica.

Surge de la intersección de tres ejes:

Tenemos entonces que: HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN: Es el factor clave para entender la

identidad de la empresa; inmutable, confiere a la empresa su primera propiedad definitoria. Tiene que ver con:

4 Se sigue aquí las teorías de Justo Villafañe.

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o Productos o servicios pioneros.o Patentes conseguidas a través del tiempo.o Sundadores y evolución de su accionariado.

PROYECTO EMPRESARIAL: No es inmutable, sino que debe cambiar por definición para adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. Lo definen tres hechos:

o La filosofía corporativa (o valores asumidos).o Las orientaciones estratégicas (hacia la innovación, el servicio,

tecnología...).o La política de gestión (concreción de la estrategia).

CULTURA CORPORATIVA: Está formado por:o Los comportamientos expresos (observables y constatables)o Los valores compartidos (pautas de acción, costumbres...)

a. Atributos de identidad corporativa relacionados con los componentes de la identidad corporativa.

Son los siguientes:

Identidad sectorial Identidad mercadológica Identidad diacrónica Identidad mercantil Identidad social

Identidad sectorial

o Corresponde a la actividad productiva que desarrolla la empresa para generar valor por medio de la comercialización de los productos y servicios.

o Atributo esencial de las empresas tradicionalmenteo Descrita y reconocida en el catálogos de productos

Identidad mercadológica

o La capacidad de la empresa por competir en el mercado.o Para las empresas con perfil comercial puede ser un atributo

decisivoo Consecuencia de: precio, calidad, productos estrella, cuota de

mercado, distribución, habilidades comerciales, satisfacción y fidelidad del cliente, conocimiento del mercado, imagen positiva.

Identidad diacrónica,

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o La relación de personas, hitos y acontecimientos de la organización que se recuerdan mejor y por la mayor parte de sus miembros.

o Componente estructural que conviene difundir tanto entre sus miembros como por otros grupos, para que se entienda mejor su realidad actual

o Puede estudiarse por: declaración fundacional, fundador, líderes históricos, productos pioneros, vicisitudes históricas, efemérides, éxitos y fracasos, testimonios, patentes y prototipos, clientes, etc...

Identidad mercantil

o La forma jurídica que adopta la empresa para cumplir sus fineso Atributo de identificación de la naturaleza y fines de una organización

(poco de identificación y diferenciación de la empresa)o Sociedades civiles (sin fines mercantiles) y sociedades mercantiles

(sociedades colectivas, comanditarias, de responsabilidad limitada y anónimas)

Identidad social

o Conjunto de características que definen a la organización inserto en un contexto socioeconómico concreto.

o Atributo no identificativo para muchas empresas y para otras su atributo esencial

o Se define por: el entorno geográfico, el tejido social de su plantilla, compromiso con la comunidad (ecología, consumidores, acciones sociales, patrocinio, etc)

b. Atributos de estrategia empresarial.

Visión estratégica:o Es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa sobre lo

que quieren ser y cómo llegar a serlo.o Su formulación requiere cumplir tres requisitos:

Un concepto claro de lo que se necesita para obtener éxito. Que sea un propósito noble por el que merezca la pena que

la gente se implique. Que sea creíble, verosimilitud de éxito

Misión: o Es la declaración explícita del modo en el que la empresa piensa

satisfacer su visión estratégica. Debe contener 3 premisas: Premisa de necesidad del cliente: la razón que lleva al

cliente a hacer negocios con la empresa. Premisa de valor de nuestro producto: el valor que posee

para satisfacer la necesidad del cliente.

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Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la competencia a la hora de satisfacer al cliente.

La misión debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y completo, y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica, que además resulte digno de recordar (memorable).

Proyecto empresarial:

Es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción), y las políticas de gestión (formales y funcionales).

c. Atributos de cultura corporativa.

Comportamientos explícitos:

Un nivel más visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, las normas escritas...

Valores compartidos:

Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización; son transmitidas a los nuevos miembros. Forman una especie de ideología corporativa con muy diferentes expresiones (ejemplo: lo que cuentan son los resultados; la publicidad siempre aumenta las ventas...

Presunciones básicas:

Creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta, y enseñan a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. (Ejemplo: el valor simbólico del espacio en una organización: despacho grande = persona más importante).

En definitiva:

Conocer la identidad de una empresa no es fácil Como comunicadores (publicidad) el esfuerzo que se nos pide es conseguir

que la empresa comunique mejor para crear una imagen positiva. Lo hará por medio de la creación de una carta de identidad con dos

objetivos básicos: o Ser referencia interna sobre el pasado, el presente y el futuro de la

empresa,

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o Proyectar al exterior sus principales atributos de identidad (para consolidar su prestigio)

Por ello, como los atributos tienen diferente peso en cada empresa, a menos habría que recoger:

La historia de la organización. Su visión estratégica y la misión. La síntesis de su proyecto empresarial.

1.3. La cultura corporativa.

Hemos analizado la identidad corporativa de una empresa anteriormente, en resumen:

a. La filosofía corporativa.

Es la concepción global de la empresa. Son los principios básicos por medio de los que se logrará los objetivos finales de la empresa. Representa lo que la empresa quiere ser.

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Componentes estructurales de la identidad corporativa

Identidad de una empresa sólo se puede entender desde una concepción dinámica:

HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN: Es el factor clave para entender la identidad de la empresa; inmutable, confiere a la empresa de su primera propiedad definitoria: productos o servicios pioneros patentes conseguidas a través del tiempo fundadores y evolución de su accionariado

PROYECTO EMPRESARIAL: No es inmutable, sino que debe cambiar por definición para adaptarse a las nuevas circunstancias del entornoLo definen tres hechos:

Filosofía corporativa (o valores asumidos) Orientaciones estratégicas (hacia la innovación, el servicio, tecnología...) Política de gestión (concreción de la estrategia)

CULTURA CORPORATIVA: Formado por:

Comportamientos expresos (observables y constatables) Valores compartidos (pautas de acción, costumbres...)


Viene definida por: El fundador La Gerencia

Para un desarrollo adecuado, todos los directivos deben estar de acuerdo en su importancia: tener claro la filosofía de la empresa y estar dispuestos a aplicarla

Supone: Establecer el ámbito de negocio de la empresa Señala los objetivos finales y globales Establece las pautas básicas de actuación Facilita la evaluación de la actuación Sienta las bases de una estrategia global de comunicación

El contenido de la filosofía corporativa viene dado por los siguientes aspectos:

La misión corporativa.

Consiste en definir el negocio de la organización (qué es y qué hace la empresa). Viene dada por la satisfacción de las necesidades de los públicos (no por los productos o servicios que realice). Ej: Rodale Press no se define como una editorial de libros de autoayuda sino como “una organización dedicada a mostrar a la gente cómo puede utilizar el poder del cuerpo y de la mente para mejorar su vida”

La visión corporativa:

Es dónde la empresa quiere llegar. Se trata de la perspectiva de futuro, objetivo final, su ambición, su reto (moviliza y estimula a todos sus miembros). Si bien es un reto, debe tenerse claron que no ha de ser utópico, ya que de ser así, se corre el riesgo de caer en la desmotivación al no poder alcanzarlo. Ej: Microsoft “Un ordenador en cada casa y en cada ordenador, programas Microsoft)

Podemos señalar dos grandes tipos de filosofía corporativa:

Filosofía centralizada: aquellas que disponen de sucursales, poseen unos parámetros estándar para toda la compañía. Ej: bancos, multinacionales…

Filosofía descentralizada: empresas con unidades de negocios diferentes, quizás tengan filosofía corporativa “paraguas” que establece unos valores para todo el grupo y después cada unidad tiene la propia.

Redacción de la filosofía corporativa.

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Es muy importante redactar correctamente la filosofía corporativa , para que pueda ser comprendida por todos los agentes vinculados a la empresa. Para ello debe tenerse en cuenta que el texto debe:

Ser por escrito Ser breve Debe responder a unos requisitos básicos, que sirva para poder evaluarla:

o Ser comunicableo Ser útilo Ser asumibleo Ser creíble

b. La cultura corporativa:

¿De qué cultura hablamos? Una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan y rigen la forma de comportarse esa sociedad. “The way we do things around here” Andrew Mayo: la manera que tiene cada organización de hacer las cosas.

Cómo realiza la empresa sus negocios Valores y principios profesionales:

o A la hora de diseñar los productos, fabricarlos y venderlos.o En la relación con las personas (calidad, respeto al medio ambiente,

innovación constante, participación, etc.)

Todas las organizaciones poseen unas pautas que orientan los comportamientos individuales y grupales de la misma.

La cultura corporativa es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.

Su importancia radica en que es lo que diariamente se ve sobre la empresa (productos, servicios, conducta de sus empleados), lo que corresponde a la cultura, como un reflejo de la filosofía de la empresa.

Si vamos a distinguir entre filosofía y cultura de la empresa podemos decir que: La filosofía de la empresa es lo que quiere ser la empresa. La cultura de la empresa es lo que realmente es la empresa. Es de

importancia básica a la hora de establecer la imagen corporativa de una empresa.

Por ello convienes señalar que: Toda organización posee una cultura corporativa: quizás alguna o muy

consciente, no unificada, incluso algunas pautas contradictorias. Es suprapersonal.

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Es factor de integración. Supone la existencia de subculturas

Puede ser instrumento de gestión de la empresa y por tanto objeto del corporate.

Se puede encontrar en varios niveles: Valores compartidos Presunciones básicas Comportamientos explícitos

. Funciones de la cultura corporativa.

Construye la identidad corporativa: o Es lo que hace la diferencia de las otras organizaciones entre sí.o Favorece el consenso sobre la misión. Si la cultura es fuerte, con

valores compartidos, no hay divergencias en la visión de la empresa aunque (quizás sí en el modo de alcanzar los objetivos)

Cohesiona internamente la organización:o Identifica a sus miembroso Crea sentido de pertenencia y sentimiento de orgullo.o Legitima las formas de influencia y poder (la cultura lo determina: la

capacidad de poder e influencia puede ser la misma entre un jefe autocrático o uno más paternalista o más democrático, pero se expresa de distinto modo: uno piensa que el poder está para ejercerlo, otro que para favorecer a los más necesitados, otro que para compartir)

o Determina las formas de aprendizaje Favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial,

haciendo converger intereses individuales y colectivos. ¿Cómo? Haciendo aflorar las potencialidades de cada persona y encauzarla en la dirección del proyecto empresarial. (más allá de las clásicas teorías de la mejora por incentivos económicos y de condiciones de trabajo)

Determina el clima interno:o Convirtiéndose en mecanismo de autorregulación.o Contribuyendo a resolver problemas internos. (Por ejemplo, el

absentismo jamás se resuelve con normas coercitivas, siempre hay medios de ausentarse, sino por un clima interno de rechazo a esa conducta)

ii. Niveles de la cultura corporativa.

Comportamientos explícitos: manifestaciones que expresan una forma de ser colectiva:

o Son hechos comunicables sin intención de ser comunicados.o Fácilmente cambiableso De fácil acceso a ellos

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o Por ejemplo Entorno físico Normas escritas Lenguaje, imagen personal y conducta no verbal La tecnología Los resultados empresariales

Valores compartidos: (pautas de acción, costumbres...) conjunto de creencias convertidas en principios de comportamiento dentro de la organización, transmitidos a los nuevos miembros y que constituyen una especie de ideología corporativa.

o No son siempre conscientes ni identificables. Ejemplo de ellos son las normas y costumbres

Presunciones básicas: Son también creencias que orientan la conducta de los miembros de la organización que son invisibles y preconscientes. Son:

o Difícilmente cambiableso Difícil acceso a ellas. Por ejemplo:

La relación con el entorno. La naturaleza que tiene el tiempo y el espacio. Las relaciones humanas y las de poder en la organización

iii. ¿Cómo se construye la cultura corporativa?

Por los hechos fundacionales: el fundador o fundadores imponen, forzosamente, una pauta para la organización.

Por su historia: o Tanto la de los líderes que hayan marcado una impronta especial.o Como de los momentos históricos propios, cómo se han resuelto las

crisis, éxitos, fracasos (si han servido para redireccionar, para propiciar un cambio…).

Por los individuos que forman parte de la organización (sus valores, creencias, carácter… influye de modo decisivo. Entre ellos interaccionan y se imponen unos modos, o se llega a un consenso)

Por el entorno social: puesto que los individuos viven en un entorno social, le construye… esa mentalidad influye (empresa en Japón, muy distinta que en España, en Costa de Marfil…)

2. Los orígenes de la Identidad Corporativa.

2.1. Introducción.

a. La marca es imagen de la empresa.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaTodos los mensajes que transmiten las empresas y los organismos públicos incluyen sistemáticamente unos signos de identidad.

El material impreso de la organización, los productos o servicios que ofrece, los edificios que albergan su sede, las campañas publicitarias (comerciales, cívicas o ideológicas),… llevan los signos de identidad del emisor.

El diseño de identidad visual nace como imagen de marca, evoluciona después al diseño de identidad corporativa y de ahí al diseño de imagen corporativa, que es una actividad pluridisciplinar de diseño guiada por una mentalidad de comunicación.

La identidad visual nace con la marca. La marca es una señal material de origen y calidad, un distintivo para reconocer los productos y a quienes los fabrican.

b. La identidad corporativa.

La identidad corporativa es, desde un punto de vista técnico, heredera de las marcas de identidad de los primeros artesanos.

Toma como núcleo de comunicación la marca. La crea o la modifica y después la normaliza. Comienza a mediados del siglo XX como una disciplina especializada del diseño. Se debe a factores de orden económico (crece la competitividad entre las empresas) y tecnológico. El desarrollo de la imprenta y los medios de comunicación generan un entorno gráfico alrededor de la antigua señal de propiedad.

El diseño de identidad visual no se limita a la marca. Es una disciplina más compleja y completa en la que intervienen decisivamente el management y el marketing.

c. La imagen corporativa.

Es el paso siguiente a la Identidad Visual. Supone la coordinación de las diferentes aplicaciones del diseño bajo un criterio integrado y a través de todos los medios de expresión:

Diseño de programas, Diseño del medio ambiente Diseño de los productos Diseño de la comunicación por mensajes selectivos y colectivos.

Es el resultado de una mentalidad de comunicación, de un concepto que se materializa en diferentes soportes y medios de comunicación.

2.2. Historia de la marca.

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La acción de marcaje ha acompañado siempre al hombre (terrenos, las reses, los esclavos…). La marca ha tenido desde siempre una triple función:

Como señal de autor u origen Como signo de pertenencia Como sello de garantía en caso de defecto del objeto

Los indivíduos han tendido también a marcarse: tatuajes modernos, punk, pinturas rituales africanas, de castas en la India; insignias, banderas, cruces, símbolos, etc.

a. Antecedentes históricos de la marca.

i. Siglo V a. C.: los alfareros marcan las piezas con “sigilla”. Son los antecedentes históricos de la marca:

Son signos caligráficos, figurativos o abstractos que distinguían la localidad o el nombre del alfarero.

Tienen una función de control, para evitar los robos en las alfarerías. Igual sucedía con las marcas del ganado.

Marcas de alfarería del s. V a C

ii. En la Edad Media surge la marca comercial.

Se exigía a todos los objetos la marca de la corporación (marca colectiva). El sistema corporativo seguía una reglamentación muy estricta. Disponía del monopolio de las ventas, prohibía la concurrencia. Tenía pues un carácter público, destinada a afirmar la conformidad del producto con la exigencia reglamentaria.

La marca del artesano era independiente de la marca de la corporación. Era una señal de origen o autor, un sello de garantía en caso de reclamación por defecto.

iii. Siglo XVII:

Surge la libertad de comercio y de la industria, suprimiéndose las corporaciones y sus marcas.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaExisten marcas facultativas, individuales. Pero al no estar sometidas a reglamentación, se producían abusos y usurpaciones. Esto forzó a hacer nueva reglamentación para protegerse de los falsificadores

iv. Revolución Industrial.

La marca propiamente dicha se desarrolla en la era del industrialismo occidental.

Los acontecimientos que incidieron sobre el desarrollo de las marcas fueron: La producción seriada y después masiva El incremento del marco de distribución, la rapidez e intensidad de los

medios de transporte. El desarrollo de la imprenta y la disponibilidad de papel.

Con la revolución industrial, el diseño de marcas conoce un gran avance, con éxitos perdurables hasta nuestros tiempos:

Coca-Cola: 1886 Pepsi-Cola: 1898 Mercedes Benz: 1900 Ford: 1910

v. El siglo XX.

La concepción de objetos para la industria en base a principios funcionales y constructivos creció a principios del Siglo XX en constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad práctica.

La empresa AEG en 1889 presentó en una exposición los primeros artefactos eléctricos para calefacción. Eran productos como tenacillas eléctricas de rizar,, encendedores para puro, planchas y hervidores para el té.

AEG en su catálogo de 1896 incluyó ochenta productos diferentes: placas calentadoras, cafeteras eléctricas, hervidores para huevos, etc. Los mismos ya impresionaban por su tecnología y por los diseños. Aspiradores (Dandy y el Vampyr) calentadores, refrigeradores, cocinas eléctricas y lavadoras revolucionaron la vida doméstica.

En 1908 la empresa alemana AEG contrata a un arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Meter Behrens y al sociólogo Otto Neurath para pensar en una imagen para AEG y diseñar un programa completo para los productos de la firma. (Fue el primer proyecto de imagen corporativa)

vi. La Bauhaus.

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Fue una escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius. Nació con el objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llamarían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la función").

vii. El desarrollo posterior.

Se van sentando las primeras bases de indisolubilidad entre diseño y comunicación, entre marketing y producción. Se formará la primera generación de estructuralistas, de grafistas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de significado.

En 1950 surge el marketing orientado hacia el mercado alrededor. En 1960 Walter Margulies acuña el término identidad corporativa (parece ser que por primera vez con el objetivo de realizar una campaña diferente y completa de marketing y publicidad)

En conclusión:

La marca propiamente dicha se desarrolla en la era del industrialismo occidental.

Acontecimientos que incidieron sobre el desarrollo de las marcas: La producción seriada y después masiva El incremento del marco de distribución, La rapidez e intensidad de los medios de transporte El desarrollo de la imprenta y la disponibilidad de papel.

La revolución tecnológica amplifica este entorno gráfico: Radio, cine, televisión, revolución informática, Civilización de la imagen y la era de la telecomunicación.

La marca amplía sus soportes:

La fábrica, Los vehículos, Los ejemplares e impresos, las publicaciones Publicidad en revistas ilustradas, Carteles para la vía pública, Televisión, Audiovisuales…

b. Evolución estética de la marca.

Las marcas de mediados del siglo XIX:

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Eran un conjunto de imágenes combinadas con textos profusamente decorados. (predominantemente ilustraciones)

Acompañaban elementos emblemáticos y ornamentales, escenas discursivas donde se realizaban acciones y se sublimaban gestos.

Los textos identificaban la marca y desarrollaban argumentos. Estéticas rea

listas y figurativas. Realismo, naturalismo romántico.

Este proceso viene dado por:

Influencias estéticas El funcionalismo de la Bauhaus (1919-1933) Gropius, Mies Van der Rohe, Breuer, Kandinsky, Klee, Noholy-Nagy. Es una revolución innovadora en el arte y la estética (pintura, escultura, fotografía, artesanía, diseño gráfico, industrial, arquitectura, publicidad). Adoptan nuevos principios de expresión: síntesis, orden y precisión.

Premisas técnicas, nuevas técnicas de reproducción y difusión de mensajes, que imponen constreñimientos en la comunicación, llevando a la simplificación.

Exigencias comerciales y publicitarias. Se afirman las marcas en los mercados competitivos. Se va necesitando mayor impacto visual frente al emocional o sentimental (emerge la función de impacto visual que facilite la memorización)

Se desarrolla un proceso caracterizado por la simplicidad, la abstracción y la brevedad. Este proceso podría llamarse de contundencia del signo, donde se impone el mínimo de espacio y tiempo. Los símbolos dejan de ser informativos, persuasivos. La persuasión se reserva a la publicidad y la marca aporta diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico para la empresa.

2.3. La marca.

En el contexto de intercambio económico la marca es un signo material adoptado por la empresa para distinguir sus producciones y actividades comerciales e institucionales. La marca se adhiere al producto, lo acompaña en su ciclo de vida y muere con él.

En el contexto social: la marca se desarrolla como parte de la cultura iconográfica de nuestro tiempo.

En el terreno jurídico la marca es objeto de una protección legal cada vez más desarrollada, para evitar plagios y falsificaciones. La marca registrada genera una maquinaria legislativa alrededor de la actividad mercantil. Se registran más de millón y medio de marcas comerciales cada año en el mundo.2.3.1. ¿Qué es la marca?

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Es un sistema de super-signos (meta-signos) que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende

Quiere decir que como signo que es, la marca evoca una presencia que está ausente. Es un nexo entre lo que manifiesta y lo que oculta. Como signo tiene un significado y un significante: el significado está en el significante; el signo de la cosa llama enseguida a su imagen mental

Por ello decíamos que la marca refleja el prestigio del producto y de la empresa, adopta los atributos de ésta. (marca Braun lleva a electrodomésticos y de una cierta calidad

Signo que es a la vez signo-estímulo y signo sustitución:

Signo-estímulo: Causa estímulo en el receptor e ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. (signo: humo… fuego)

Representa: se hace presente en la percepción y la memoria. Lleva por tanto a una vertiente icónica. Como signo-estímulo, la marca, por su fuerza asociativa despierta ideas que se constituyen en una estructura mental o estereotipo. Además, la marca icónica puede ser nombrada con el lenguaje verbal (el cocodrilo de Lacoste, la hoz y el martillo del Partido Comunista, la estrella de Mercedes, el pinguino,…)

Signo sustitución: el signo se convierte en el objeto que representa, sustituye, toma el lugar de lo que oculta

La marca es centro de un sistema de relaciones y asociaciones mentales.

2.3.2. Funciones de la marca.

Respecto al objetivo del cliente:

Función de información funcional: la marca constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre otros muchos.

Función didáctica: la repetición convierte a la marca en un recurso mnemotécnico. Se incorpora a la información publicitaria y al sustrato cultural.

Función persuasiva: en cuanto que se asocia a mensajes publicitarios.

2.3.3. Características de la marca.

Su capacidad (o función) asociativa Su capacidad (o función) mnemotécnica

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosaa. Su capacidad o función asociativa.

La función de asociación (al crearse la marca) puede realizarse por:

Analogía marca gráfica Alegoría marca gráfica Lógica marca gráfica Emblemas marca gráfica Símbolo marca gráfica Asociación lingüística marca verbal

La analogía: Es la emejanza perceptiva entre la imagen y lo que ésta representa. Se trata del modo más inmediato y automático de asociar

La alegoría: toma elementos de la realidad combinados de modo insólito (Ejemplo, las pinturas Sherwin Williams)

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La lógica es un proceso intelectual de percepción.

La asociación lingüística se produce la asociación por el nombre mismo: es el logotipo (marca verbal), El logotipo se vuelve marca porque tiene sus funciones: distinguir, identificar, memorizar, asociar

Los emblemas transfieren a la marca significados institucionalizados. Un emblema es una figura adoptada convencionalmente que representa una idea, un ser físico o moral. Las banderas simbolizan la patria; el laurel, la gloria; la rama de olivo, la paz; alas.

El símbolo es unafigura asociada a una idea (el corazón simplificado se asocia al amor, figura que aparece en el símbolo de Lovable, o en I love New York).

A la función de asociación se le añade la repetición y le confiere

Refuerzo de la asociación

Notoriedad (efecto cuantitativo que la repetición acumula)

La marca se incorpora a la memoria global del público, a la cromática y a la verbal

La marca convive con las figuras de la publicidad, pero permanece frente a la obsolescencia de las acciones publicitarias, puntuales y agresivas. El desgaste de las marcas es menor que el de la publicidad.

b. Su capacidad o función mnemotécnica.

La misma está condicionada por los siguientes factores:

Originalidad: Un aspecto o rasgo diferente de la competencia fija mejor la marca en la memoria.

Denotaciones: Lo que la marca expresa para una mayoría de personas. Connotaciones: La connotación, por otro lado, es una forma de inferir

sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia

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Logotipo Aguas de Barcelona


significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca

Pregnancia: Es la fuerza con la que la forma se impone en el espíritu del receptor.Es mensurable por comparación entre varios proyectos.

Potencial mnemotécnico: Es la suma de los valores positivos detectados en las precedentes etapas de investigación. Se puede predecir con pruebas extrapolables a un universo macro social y a un espacio de tiempo determinado.

Notoriedad: Es el resultado acumulado de dicha difusión. Se mide dentro del ámbito social alcanzado.Se refiere al aspecto cuantitativo de la marca.

El éxito de una marca depende de la calidad del trabajo gráfico, no sólo de la inversión en lanzamiento y promoción.

Hay marcas con presupuestos modestos y alcance geográfico limitado que alcanzan su finalidad comunicativa.

2.3.4. El sistema de la marca.

La marca no seria el objeto (producto, la empresa, el servicio), sino el sistema (conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto).

La garantía es la primera connotación suscitada por una marca (equivale a seguridad) e implica:

Garantía de responsabilidad pública: o La marca representa a la empresa como ente moral, o Compromete todos sus productos, actos, mensajes.

Garantía de autenticidad: o Propiedad, creación original, exclusividad del fabricante, origen.

Garantía de constancia de la calidad.

Las marcas se sirven de diferentes estrategias, en función de sus atributos generales:

Atributo de la firma: valoración un producto o servicio bajo la imagen de la empresa.

Atributo de personalismo: el nombre de la marca es el nombre de un persona física (Paco Rabanne, Adolfo Domínguez, …)

Atributo de la procedencia: país o región de origen, imagen de nación.

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2.3.5. El discurso de la marca.

Es lo que la marca expresa. Formalmente recurren a los patrones de la geometría. Se sirven de todas las formas de iconicidad, como ser la copia de la realidad, persuasión, pregnancia,…

Estéticamente se adaptan a los tiempos. Se simplifican y actualizan. Se inspiran en el arte, lo popular, lo imaginario, los mitos.

Podemos distinguir:

• Emblemática: alas, escudos, coronas, formas geométricas y humor surrealista, expresión naïf, formas universales, firmas geométricas y abstractas, códigos del lenguaje alfabético, números, notaciones musicales,…

• Logotipo: marca verbal. Su discurso es el nombre de la marca.

• Signo: marca icónica, evocadora de significados manifiestos o latentes. Puede ser reconocido sin acompañarse del nombre. Lo denotado y lo connotado, lo semántico y lo estético, lo manifiesto y lo latente, lo racional y lo emocional se superponen.

Las marcas pueden simbolizar status, intimidad femenina, masculinidad, aventura, … constituirse en símbolo vital de una generación, etc.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaCUESTIONARIO.

1. ¿Qué es la identidad corporativa?

2. ¿En qué momento una empresa necesita identidad corporativa?

3. ¿Cuáles son los componentes de la identidad coroporativa?

4. ¿Qué entiendes por proyección empresarial?

5. ¿Qué elementos forman la cultura corporativa?

6. ¿Cuáles son los atributos de la identidad corporativa?

7. ¿Qué es la identidad sectorial?

8. Define y señala las diferencias entre los conceptos de misión y visión.

9. ¿Cuáles son los atributos de la cultura corporativa?

10. ¿Qué factores componen la estructura de la identidad corporativa?

11. ¿Qué tipos de filosofías corporativas conoces?

12. Explira corporativa cómo se construye la cultura corporativa.

13. ¿Qué es la marca?

14. ¿Cuáles son las principales influencias estéticas de la marca?

15. ¿Qué funciones cumple la marca?

16. ¿Cuáles son las principales características de la marca?

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APÉNDICE.

ESQUEMA DE EVOLUCIÓN DE LA MARCA.

FINALES S. XIX

- Mayor importancia del texto frente a la imagen- Predominio y casi exclusividad de la función informativa de la publicidad - Textos extensos con el detalle sobre las características del producto- Posee muchas veces un titular o encabezado- Discurso argumentativo- Ausencia de eslóganes- Tipografía austera: juego con minúsculas y mayúsculas, con serif- Se anuncia el producto, poco la marca, no la empresa

PRINCIPIOS S. XX- Mejor diseño con introducción de ilustraciones- Se va reduciendo algo el texto- Mayor importancia a la ornamentación: algunos anuncios se enmarcan - Temas como el de la salud, que preocupa en la época

1950-1970- Aparece la fotografía- Aparece el logotipo- El texto pierde importancia frente a la imagen.- Se cuida la redacción del texto, más retórico que informativo- Se va apelando a las emociones (Vino Sansón, esto sí que es gloria)- Se cuida más el diseño del texto, la composición- Más empleo tintas negras

1970-1990- Papel más importante de la imagen- Tendencias estilistas futuristas- Se apela más a las emociones- Textos más trabajados: se basa en el eslogan y en la marca

ACTUALMENTE- Objetivo primordial: la persuasión- Gran importancia del logotipo y del eslogan

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LECTURA.

NUEVE RECOMENDACIONES PARA CREAR UNA MARCA

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

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LECTURA.

TIPOLOGÍAS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo: la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, , Gillete, Nylon, teflón. Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador.

Las Marcas Adjetivas

Los adjetivos (adjetivos sustantivados): Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla...

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante: El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport.

La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosablanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propiosUna sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes... Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

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UNIDAD 3

LA IMAGEN CORPORATIVA

1. Los públicos de la empresa.2. Componentes en la construcción de la imagen corporativa. 3. Premisas para una imagen positiva de la empresa.4. La gestión estratégica de la imagen.

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1. Los públicos de la empresa.

La noción de público es pilar básico en el trabajo de la publicidad y del marketing.

¿Qué es el público?¿ ¿Quién es?

Está poco estudiado en profundidad. Se han centrado más los estudios desde el punto de vista del emisor, de la institución, de la empresa. (Se estudian quizás anualmente en las empresas pero con el objetivo de medir los resultados de una campaña de comunicación, de marketing, de imagen)

Se estudian los resultados y no el proceso de formación de los públicos y cómo consumen los mensajes que se le envían. Vamos a estudiar cómo se forman los públicos… y nos permitirá conocer cómo se relacionan con la empresa

Paso fundamental en el estudio del público ha sido el paso de receptor a destinatario

Receptor son todas aquellas personas capaces de recibir un mensaje. Destinatario son aquellos a los que va dirigido un mensaje.

Diferencias entre uno y otro son importantes.

Un paso de un todo indefinido (receptor) a un grupo definido (algunos) Un paso de público en general, por el concepto de públicos (con

características e intereses diferentes)

Implica cierto matiz de pasividad total en el primer término y cierta complicidad del autor en el segundo.

Los públicos se van a organizar en torno a la relación que mantiene el individuo con la organización. Se establecen en torno a las consecuencias de la acción de la

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosaorganización (empresa) sobre los individuos o viceversa, del individuo hacia la organización.

Concepto clave es el de vínculo, entendido como la relación entre los individuos y la organización.

Primera definición de público:

Un conjunto de personas con las que una organización tiene una relación o vínculo particular.

Los individuos en la vida cotidiana ubican mentalmente a las organizaciones en diversas categorías y las clasifican, agrupan, según las características que sean más importantes para ellos. Los individuos se identifican respecto a las organizaciones según una posición y un rol determinados.

Posición: el lugar que ocupa una persona en un sistema de relaciones sociales.

Rol: conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición.

Se va formando una red de categorías recíprocas.

Segunda definición de público:

El conjunto de personas que ocupan una posición y desempeñan un rol determinado en relación con la empresa u organización.

De ésta forma, empleados, accionistas, proveedores, etc., no serían diferentes grupos de personas, sino que se está identificando posiciones de las personas en relación con la empresa, posición de la que se derivará unos roles específicos.

El análisis de los públicos puede realizarse a través de la posición que ocupan y del rol que desempeñan los individuos en relación con la organización.(Un grupo de individuos pueden tener en común ciertas características –edad, nación,socioculturales– y actuar de modo diferente respecto a una organización)

Los públicos deben ser definidos por la interacción que realizan con la empresa. De este modo podrá saberse cómo perciben a la organización y cómo comprenden sus intereses.

El rol del público:

Las expectativas no nos dicen cómo tiene que actuar, pero sí cómo se supone que va a hacerlo.

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Para analizar el rol del público hay que tener en cuenta la posición opuesta o posición asociada a cada uno de ellos. Una posición está siempre vinculada a una posición asociada, así por ejemplo:

Jefe-empleado Cliente-proveedor consumidor-vendedores

Las expectativas son las que establecerán las obligaciones y los derechos entre las organizaciones y los públicos.

Cada público se forma unas expectativas e intereses propios en relación con una organización, en función de las características particulares de su interacción.

No se puede hablar de roles de público puros, porque el individuo no asimila total y ciegamente el rol que le corresponde. Además algunos de ellos están más institucionalizado que otro, se espera que responda más fielmente a las expectativas previstas (Ej. rol de empleado está bastante institucionalizado, administrativo… no tanto el de cliente, o aún menos grupos nuevos como pueden ser lobbys de defensa del medio ambiente de la empresa, etc)

Estructura de públicos en una organización.

En un primer acercamiento: público interno y externo. Tiene sus lagunas: ¿dónde se establece el límite de la organización? En los límites físicos, de la actividad laboral, etc

Propuesta de Gruning y Hunt en 1984 sería:

Públicos permisivos: ejercen autoridad y control sobre la existencia de la empresa (gobierno, leyes…)

Públicos funcionales: proveen de inputs y toman los outputs (proveedores, trabajadores, clientes…)

Públicos normativos: asociaciones profesionales Públicos difusos: no organizados formalmente (asociación de

consumidores, medio ambiente…)

Una mejor estructuración en:

Públicos del entorno interno: empleados Públicos del entorno de trabajo. Accionistas, clientes, proveedores Públicos del entorno general: fuerzas políticas, tecnológicas,

económicas, socioculturales

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ENTORNO GENERAL

ENTORNO DE TRABAJO

ENTORNO INTERNO


Cada organización genera sus propios públicos

En cada situación concreta genera unos públicos prioritarios y otros secundarios.

2. Componentes en la construcción de la imagen corporativa.

El comportamiento corporativo:

Nos referimos con este término a las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus productos (Como funciona: aprovisionamiento, la calidad, el servicio…).

Tiene una importancia decisiva (necesita al menos alcanzar el nivel de suficiencia de las otras empresas del sector) sin la cual no se puede construir una imagen positiva.

A este comportamiento corporativo también se le llama imagen funcional.

La cultura corporativa:

Es el modo de ser y el modo de hacer de una empresa. Está integrada por:

La construcción social de la identidad de la organización El modo en el que integra y organiza sus propios atributos. Así, ser

aficionado al fútbol es un atributo: pasar de aficionado a “barra brava” hay una diferencia que es el modo de integrar y organizar atributos.

Gran influencia en la construcción imagen positiva: Los atributos se reflejan en la actitud de las personas, que son los que crean y trasmiten actitudes en los espacios de la propia organización

A este modo de ser y hacer se le llama también imagen interna o auto imagen.

La personalidad corporativa.

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Se integra por el conjunto de manifestaciones realizadas por la empresa para proyectar imagen determinada. Se construye básicamente por la comunicación. Tiene una influencia limitada. Se le llama también imagen intencional.

De esta forma, el cuadro siguiente nos muestra los componentes básicos que configuran la imagen corporativa.

EMPRESA comportamiento

imagen funcional IMAGEN CORPORATIVAcultura

autoimagenpersonalidad imagen intencional

3. Premisas para una imagen positiva de la empresa.

a. Que la imagen sea una síntesis de la identidad corporativa, lo que implica:

o Que la proyecte globalmente.o Que no la mistifique, falsifique (las exageraciones que podrían

convertirse en una contraimagen)b. Que destaque los puntos fuertes del proyecto empresarial. Para ello

debe tener en cuenta que:o No debe realizar concesiones a destacar lo que no justifique la

estrategia empresarial.o No debe caer en banalidades que se alejen de lo sustantivo

c. Armonía entre políticas funcionales y formales, teniendo especial cuidado en que:

o La comunicación se ajuste a la cultura y al comportamiento colectivo, siendo esta una tarea de la alta dirección.

d. Que la política de imagen se integre en la de management de la empresa, debiendo ser antes una función de management que de comunicación.

4. La gestión estratégica de la imagen.

La gestión estratégica de la imagen corporativa implica tres etapas sucesivas.

ETAPAS OBJETIVOS PROGRAMASDefinición de la estrategia de la imagen

Analizar la imagen actual

. Auditoría de imagen

. Observatorio Permanente de IC

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaConfiguración de la personalidad corporativa

Adaptar la personalidad corporativa a la imagen intencional

. Programa de Identidad Visual

. Manual de gestión de Identidad Visual

. Programa de cambio cultural

Gestión de la comunicación

Controlar la imagen a través de la comunicación

. Programa de comunicación corporativa e interna

a. Definición de la estrategia de la imagen.

En esta etapa encontramos el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas Deberá pues determinar las diferencias entre la imagen actual y la imagen intencional (ejemplo claro lo tenemos pensando en la imagen de una persona pintada y sin pintar.

b. Configuración de la personalidad corporativa.

Esa configuración debe resultar acorde con la estrategia diseñada para identificar y diferenciar a la empresa. En esta etapa ya es importante dictar las normas que unifiquen el uso de la identidad visual.

c . Gestión de la comunicación de la imagen.

Es el medio para difundir y controlar esa imagen

Se logra a través de:

Programas de comunicación, tanto o Corporativa, o como Interna

Algo más respecto a la definición de la estrategia de la imagen.

Vimos que en esta etapa se toman el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. Es importante para determinar las diferencias entre la imagen actual y la imagen intencional o que buscamos crear.

Los medios idóneos para esta etapa son:

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Las técnicas de investigación de la imagen corporativa. Se han utilizado las de marketing, ya que esta investigación tiene una naturaleza similar a la de cualquier investigación:

o Definir un universo de estudioo Establecer mecanismos de observación y registro de datoso Interpretar esa información

Debemos diferenciar las:o Técnicas cualitativas, que aportan un conocimiento rico y profundo

de los hechos y explican sus causas. Entre ellas tenemos: Entrevistas La observación participante en la empresa El grupo de discusión

o Técnicas cuantitativas, que aportan un conocimiento más riguroso, pero sirve menos porque no estudia en profundidad las causas. Ejemplo de las mismas son las encuenstas.

Auditoría de imagen. La imagen corporativa es la síntesis de la identidad de la organización manifestada a través de su comportamiento, su cultura y su personalidad. Por ello la auditoría debe realizarse de manera integrada hacia toda la identidad.

Deberemos por tanto tener en cuenta:

o La Imagen funcional: o sea el proyecto y funcionamiento empresarial, producida a partir de las políticas funcionales (calidad productos, red comercial, atención al cliente, red financiera…)

o La imagen financierao La imagen comercial o La Imagen interna: la que tenga la empresa de ella misma (cultura

corporativa que se manifiesta en comportamiento corporativo)o La Imagen pública: la que quiere inducir en su público a través de la

comunicación en el sentido más amplio

El desarrollo de la auditoría de imagen cumple los siguientes pasos:

o Análisis de gabinete Es la primera aproximación análisis Parte de un Briefing de la alta dirección. Se desarrolla en base a entrevistas abiertas a las personas de

la compañía. Su objetivo es diseñar la investigación superior, determinando

las variables análisis y las unidades de observación. Determinación variables análisis. No es necesario

establecer un número fijo ni un equilibrio entre ellas. Pueden ser, a vía de ejemplo: lareputación financiera,

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estructura de capital, valor del producto, servicio cliente,valoración de los recursos humanos, clima interno, etc.

Establecimiento unidades de observación, entendiendo por tales a los colectivos, personas y áreas que se van a analizar. Se pueden establecer categorías de sexo, edad, niveles de trabajo, tiempo en la empresa, etc., teniendo especial cuidado en que la muestra sea representativa,

o Elección técnicas de análisis. Las mismas como hemos visto pueden ser cuantitativas y cualitativas. Ejemplos válidos son:

Reputación financiera, estructura de capital…→ análisis documental

Valor del producto → encuesta Servicio cliente → observación directa Valoración de los recursos humanos → entrevista en

profundidad Clima interno… → cuestionario…

o Cuantificación resultados. Propone un procedimiento de asignación de puntuaciones máximas a cada variable cuya suma corresponda al valor máximo de la imagen corporativa

IMAGEN CORPORATIVA 1000Imagen financiera200

Imagen comercial400

Imagen interna150

Imagen pública intencional250

Reputación financiera150

Estructura capital50

Valor producto75

Servicio cliente175

Valor marca150

Clima interno

75

Valoración RRHH25

Adecuación cultural50

Imagen mediática150

Imagen entorno100

Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (PIC)Lo estudiaremos con la gestión de la comunicación de la imagen corporativa

CUESTIONARIO.

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1. ¿Qué es el público?

2. Desarrolla las distintas definiciones de público que conoces?

3. ¿Qué función cumple el público?

4. Explica la estructura de los públicos de una organización.

5. ¿Qué premisas crees más importantes para que la imagen de la empresa sea positiva?

Las preguntas sobre gestión estratégica de la imagen corporativa se desarrollarán en la unidad correspondiente en la Segunda Parte de la Guía de Estudios.

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UNIDAD 4

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LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATÉGICO

1. La imagen corporativa como valor diferencial de la organización.2. La empresa como sujeto social.3. Las cualidades de la empresa ante el público.4. El plan estratégico de imagen.5. Patrocinio y mecenazgo.

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La Imagen Corporativa es un valor estratégico de la organización. La actuación sobre la misma implica determinar la orientación general de la organización en el mercado o ante su público. La comunicación interna sigue siendo la asignatura pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los indudables avances que han supuesto la implantación de las nuevas tecnologías de la información. “La miopía corporativa fue la enfermedad del siglo XX”, según acertado diagnóstico de Ítalo Pizzolante, presidente de “Pizzolante comunicación estratégica” y uno de los más reconocidos estrategas de Iberoamérica. Por esta razón, su planificación debe implicar los directivos de más alto nivel de las compañías y no sólo a los directivos encargados del área de comunicación.

Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemática estratégica y del más alto nivel de la organización. Implica decidir hacia dónde va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La construcción de la Imagen Corporativa al servicio del fortalecimiento estable y continuado, la organización descansa sobre un trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deberá mostrar un desempeño superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas diferenciales continuamente en relación con sus competidores.

Además, deberá aportar un elemento diferencial a la compañía, por medio de mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma clara y precisa a la organización, a sus productos y servicios, de las empresas competidoras

La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clásicos:

El capital La organización La producción La administración

Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosasustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compro jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos alientos del siglo XX.

Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización (el Saber Hacer) se deberá estructurar un sistema de comunicación adecuado (el Hacer Saber).

Servirá para difundir las características, ventajas y diferencias de la organización y para construír una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad Corporativa de la organización Si una compañía "Sabe Hacer“, tendrá que dar a dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al "Hacer Saber", a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones públicas), para informar a los públicos que dispone de unas "evidencias" o ventajas con respecto a la competencia

1. La imagen corporativa como valor diferencial de la organización.

La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en los públicos de una organización, como consecuencia del análisis de toda la información que les llega acerca de la misma

Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa: Saturación de la oferta de productos Saturación de la oferta de servicios Aceleración y cambio de los hábitos de consumo Saturación del ecosistema informativo Cambios cualitativos y generacionales en los públicos Factor homogeneización

Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen más entre sí, debido a la reducción de los costes de acceso a la tecnología, a las innovaciones tecnológicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las opciones que hay en el mercado.

Los cambios en las modas son cada vez más rápidos. Las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos ayer de vanguardia.

La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que los individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organización, como ocurre frecuentemente con determinadas campañas de publicidad que, literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama confusión de producto. Los estudios revelan estas frecuentes interferencias sobre todo con cosméticos,

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colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de unos puede operar en beneficio de otros.

Los cambios cualitativos en los públicos se deben al aumento de los niveles de formación, mayor acceso a la información que los vuelve más exigentes; maior capacidad de análisis y evaluación de alternativas, junto con una mayos crítica de los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. En cuanto al cambio generacional, sobre las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de valoración. El medio ambiente y la ecología están de moda

Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso, lo mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no discriminación racial, sexual o religiosa

El hecho que los productos sean ecológicos ya no es un valor añadido o un elemento distintivo. Es un valor mínimo, una exigencia básica, para cualquier marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 años, la causa ecológica era un elemento de diferenciación, ahora sólo nos permite empezar a competir en el mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citroën, en su video de presentación de la empresa, destaca –cosa anteriormente recogida en un extenso libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies arbóreas y vegetales situadas dentro del recinto de sus factorías en la Zona Franca de Vigo, Galicia, España.

Se busca credibilidad y confianza. Los públicos demandan ahora establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora. Se crea una nueva relación Persona/Organización. Va más allá del producto o servicio (relación Persona/Producto). Se produce una ampliación del campo de acción de las organizaciones.

Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia.

2. La empresa como sujeto social.

La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante. La empresa deja de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la cultura, apoya al deporte local, actúe como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora Heineken): El de la chistera que lleva el maletín deja paso al director de comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización.

Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la institución) asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. El patrocinio

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosacultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de sus acciones A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”, de la que hablaremos más adelante.

La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo para muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello, como pondera Capriotti, surge una nueva filosofía, una forma renovada de entender la empresa y su misión:

El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión.

Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es comunicación. Los mensajes dejan de ser simbólicos, controlados directamente por la empresa, sino que ésta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el público es capaz de interpretar. ¿Y qué es eso que comunica tanto o más que los propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas: La propia conducta de la empresa. La opinión se basa en la experiencia y lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación y de su experiencia. Todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro más del tejido social; un sujeto que actúa y se comunica, y con el que se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos.

Los públicos realizan un proceso de personalización, de antropomorfización de la empresa Es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa.

3. Las cualidades de la empresa ante el público.

Los públicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la condición humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se advierten en las personas. Esa construcción mental, esa abstracción intelectual es la Imagen Corporativa. Pero no siempre es fácil retener en la memoria todos los productos y servicios de una organización. Gracias a la imagen corporativa, la empresa o la marca ocuparán un espacio en la mente de los públicos.

Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras y disminuirá la influencia de los factores circunstanciales en la decisión de compra. En suma, los públicos dispondrán de una información adicional importante sobre la organización, concluye Capriotti.

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La Imagen Corporativa permite:

Generar ese valor diferencial y añadido para los públicos. Aporta soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma

de decisiones. La organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí

misma creando valor para sus públicos. Permite mejorar los resultados de venta Atrae mejores inversores. Mejora el reclutamiento de personal. Mejores inversores. Una buena imagen corporativa facilitará que los inversores estén

interesados en participar en la empresa aportando capital.

La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que los públicos posean un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Una empresa que tenga buena imagen será un lugar apetecido para las personas que trabajan en el sector. La entidad se convierte en una empresa de referencia.

4. El plan estratégico de imagen.

Se denomina de este modo a las actuaciones de carácter general que tienen como objetivo la definición del perfil corporativo que la empresa desea transmitir. Es un método de acción. Parte de la propia definición de qué es, se siente y quiere manifestar la organización, a qué públicos y con qué mensaje.

Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de acción. Es el momento de comunicar la propia identidad a los públicos que deseamos que se formen una determinada imagen de nuestra organización. La competencia será la referencia comparativa.

Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia,señalan cuatro ejes de acción:

Identificación Diferenciación Referencia Preferencia

Identificación:

La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan (Quién es). Que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qué hace). Divulga de

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosaque manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organización (Cómo lo hace). Lo que la organización busca, básicamente, es “existir” para los públicos.

Diferenciación:

Además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace o como lo hace. La compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

Referencia:

Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como Referente de Imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. La Referencia de Imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de Imagen de ese mercado.

Preferencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen persiguen la preferencia de los públicos. La organización debe esforzarse en ser conocida y buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opción de elección válida. Si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido práctico.

Competencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben ser competitivas. Deben ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la estrategia de Imagen Corporativa. Nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un objetivo esencial dentro de la estrategia global de la organización.

La actuación sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratégico y una visión global de la actuación de la organización y precisa un Plan Estratégico de Imagen Corporativa, con tres etapas claves:

El Análisis del Perfil Corporativo La Planificación del Perfil Corporativo La Comunicación del Perfil Corporativo.

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Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la "comunicación simbólica" (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) se puede sostener por mucho tiempo. Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa. La construcción de la Imagen Corporativa de una organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de Hacer y Decir Aunque deberá predominar el Hacer de la compañía, las evidencias o demostraciones diarias de su Perfil de Identidad Corporativa son imprescindibles. En la definición de la Imagen Corporativa no solo deben implicarse de los departamentos o agencias de comunicación, sino, de forma directa, la Gerencia o Dirección General. La Imagen Corporativa es, pues, una problemática de management, y no sólo de comunicación.

Los tres consejos generales de Capriotti:

Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organización, a partir de analizar la situación competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos de identificación y diferenciación.

Crear la Identidad y la Diferencia de la Organización, generando "evidencias" o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organización y de sus productos y servicios, que señalen la identidad y la diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias.

Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organización, por medio de la transmisión de información, de carácter simbólico, a todos los públicos, para que puedan disponer de tal información e influir en la formación de la Imagen Corporativa de la organización.

5. Patrocinio y mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial.

Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte.

Con carácter general el mecenazgo consiste en una donación altruista a una institución pública o privada con fines culturales o artísticos. Por ejemplo, sufragar los gastos de reconstrucción de una iglesia de la época colonial.

El patrocinio consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiento de cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador aporta una cantidad en metálico a la organización y a cambio .por contrato- determinados privilegios o exclusivas: aparición de su publicidad, licencias de explotación los productos promocionales asociados a su marca. Las variables son infinitas.

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En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo. Sponsor no es inglés, es latín: significa “garante” en un negocio jurídico. Lo correcto en es decir patrocinador siempre.

El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo Rendimiento comercial Imagen.

Podemos servirnos del patrocinio para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la visión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte.

Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo. No obstante, el patrocinio suele ser deportivo, más que cultural: Se apoia económicamente un evento, por lo general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y de prestigio.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).

Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado).

Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...).

Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.

Un programa específico de relaciones con la prensa. Un programa de acciones de relaciones públicas Una campaña de publicidad. El desarrollo de un programa de comunicación interna

En el programa específico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno

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antes de la celebración de cada acto. El programa de acciones de relaciones públicas para desarrollar un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.

La campaña de publicidad va dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilita la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

No se debe olvidar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada guaraní invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos guaraníes en darlo a conocer, según los expertos

Pero a su vez existen otros objetivos secundarios:

La revalorización de un producto La motivación de la fuerza de ventas Aceptación social Cambio de un estado de opinión La obtención de cobertura en los medios de comunicación...

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. La clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

CUESTIONARIO.

1. ¿Qué implica estudiar la imagen como valor estratégico?

2. ¿Qué factores inciden para que sea importante la imagen corporativa?

3. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de la empresa como “sujeto social”?

4. ¿Qué cualidades advierte el público en una empresa?

5. Respecto al punto anterior: ¿Qué permite la Imagen corportativa a la empresa?

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6. ¿Qué entiendes por plan estratégico de imagen?

7. Explica los cuatro ejes de acción que debe tener siempre un plan estratégico de imagen?

8. Diferencia patrocinio de mecenazgo y explica cada uno de esos conceptos.

9. ¿Qué principios deben regir para la gestión del patrocinio?

UNIDAD 5

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN.

1. Introducción. 2. Etapas de la gestión de la reputación corporativa.3. Los pùblicos y la recepción de la reputación corporativa.4. Efectos e importancia de una buena reputación corporativa.. 5. Efectos y valores de la comunicación corporativa.

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6. Ventajas de una buena reputación.7. Método de evaluación de la reputación. El sistema MERCO.8. La demanda de calidad como paradigma de las instituciones y la empresa. 9. Reputación corporativa y responsabilidad social corporativa. 10. Ética y Reputación Corporativa11. La ética general en los negocios

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1. Introducción.

En Europa, la reputación corporativa es un concepto emergente dentro del management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo certifican las listas - tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente influencia en los mercados financieros.

Por ello he decidido tomar como ejemplos para el estudio de éste capítulo, así como de otros, los ejemplos y desarrollos en Europa, ya que los mismos pueden servir para desarrollar criterios similares en nuestros países latinoamericanos, que estan recién empezando a trabajar los conceptos analizados. Mientras EEUU tiene ya una trayectoria muy amplia recorrida, Europa la está recorriendo y nosotros aún no hemos largado.

Una primera explicación de esta diferencia entre EEUU y Europa, puede ser la imprecisión de la noción de reputación corporativa, que en Europa se confunde en ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda más sólido, es la escasa tradición, salvo honrosas excepciones, de la gestión de la reputación en las corporaciones europeas.

Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputación presentan una diferencia notable que permite desmontar las teorías de algunos autores que afirman que son la misma cosa.

La reputación es permanente, tiene vocación de perdurabilidad en el tiempo. Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla. La imagen es más coyuntural. Dadas las veleidades del público, a veces, una simple campaña de publicidad afortunada o el patrocinio de un evento popular se sobran enseguida réditos de imagen de manera rápida. Pero esta imagen puede ser efímera y vulnerable.

La reputación se nutre del comportamiento y la consolidación de una confianza bien ganada, de la expansión de la cultura de la empresa y, también por supuesto, de una buena imagen.. El tiempo siempre juega a favor de la reputación. Es como si, como ocurre con los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara. Algo semejante pasa con la imagen –cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se transforma en excelente reputación:

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Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva, ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al. Carácter coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia ydurabilidad porque su naturaleza es estructural.

Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputación las empresas estadounidenses y las europeas es la mayor tradición de aquellas en lo que se refiere a su gestión. Baste un dato para certificar tal aseveración: en EE UU existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de evaluación de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como reputación corporativa. Parece lógico interpretar ese celo evaluador como un síntoma del interés por el fenómeno evaluado. En consecuencia, la gestión de la reputación exige su concreción en una política ad hoc que defina la estrategia y la estructura que han de gobernar dicha gestión.

En suma término reputación corporativa significa el prestigio, reconocimiento, aval y posicionamiento de la empresa en los diversos ámbitos donde desenvuelve su actividad, con especial incidencia en los mercados financieros. Esta reputación actúa al. margen de la fama o reconocimiento de los propios productos que fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto mismo se diferencian nítidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa y marca son, a estos efectos, la misma cosa.

No obstante, con carácter general, podemos, pues, distinguir tres grandes categorías de marcas:

La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compañía (Grupo PSA)

La marca del producto (Citroën o Peugeot) Las híbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola)

2. Etapas de la gestión de la reputación corporativa. Algunas empresas diseñan y construyen la reputación de las compañías de manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado. De este modo, el prestigio o reputación de la empresa es un valor reconocible y que opera en un ámbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la imagen de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores. Esta forma de actuar presente ventajas, pero también inconvenientes. La asociación de marca y empresa supone que la segunda se beneficie de las sinergias positivas, derivadas del reconocimiento y calidad del producto, pero en el caso contrario, el desprestigio o mala fama de un artículo concreto puede repercutir sobre el conjunto de la empresa. Es decir, que la reputación de la empresa puede verse seriamente afectada, como ocurrió hace unos años con la propia Coca Cola hasta por un simple accidente fortuíto.

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Estratégicamente, la gestión de la reputación se desarrollaría en cuatro etapas.

La formulación de la visión de la reputación por parte de la alta dirección, definiendo cuál es la meta aspiracional que la organización tiene respecto a su reputación.

En segundo lugar, evaluando la reputación propia y la de la competencia más directa, para lo cual se debe efectuar un diagnóstico del capital reputacional dela compañía y un benchmarking (punto de referencia) del competidor más directo y del best in class, es decir, del líder del sector.

Apartir de esta evaluación se elaborará el plan de mejora de la reputación que incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su importancia, el de sensibilización interna, que persigue incorporar la reputación a la cultura corporativa.

La etapa final consiste en la revalorización comunicativa de la reputación. Como destaca Carlos Bonilla: “Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo de vida”..

Otros dos conceptos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima:

La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de la existencia de la marca.

La estima procede del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que ganarla cada día. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la confianza se ve defraudada. La reputación corporativa actúe de manera semejante. Cuandouna empresa no cumple sus expectativas y deja de cumplir o cumple deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa confianza decae o se pierde.

Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicación, empresa de consultoría estratégica y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional la reputación corporativa): “Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás”.

Por su parte, Norberto Mínguez afirma:

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“La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen”.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

3. Los pùblicos y la recepción de la reputación corporativa. Mínguez define la reputación como el resultado de la estimación de los distintospúblicos que tienen una relación con la empresa.

Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado.

Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa.

También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos.

Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia.

Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La gestión de la reputación exige crear órganos específicos. Aunque la máxima responsabilidad de la reputación recaerá sobre el presidente o consejero delegado, la función ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la primera línea orgánica, algo así como el chieff reputation officer de algunas corporaciones estadounidenses. Además de la figura de este primer ejecutivo, una comisión de reputación corporativa delegada del consejo de administración y un comité interno de reputación corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes de la plantilla y de las áreas de negocio que más influyen en la reputación de la organización serían también órganos imprescindibles para una gestión eficaz del capital reputacional de la empresa.

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Mínguez desglosa la Reputación Corporativa en cinco componentes:

La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios.

La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica.

La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa.

La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras.

La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. (Lascomunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general)

Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

Estimación del grado de concienciación social Estimación del grado de responsabilidad social Estimación del grado de preocupación por la comunidad local Estimación del grado de contribución al desarrollo social Valoración del respeto del medio ambiente

Mínguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.

La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa.

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La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

4. Efectos e importancia de una buena reputación corporativa..

Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación:

La falta de ética genera mala reputación: contrataciones ilegales, información privilegiada, corrupción

La crítica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama. Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa,

tercer riesgo grave Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos

de relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a distancia de los propios analistas financieros y de los accionista. Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de compañía.

Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la misma

Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe en relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios

Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral.

Un ejemplo que deberíamos seguir los latinoamericanos es el del Foro de Reputación Corporativa Español, un organismo que quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo y de la ética en el mundo empresarial.

Cuatro de las mayores compañías españolas se han unido para potenciar el buen gobierno. Telefónica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarán el jueves la constitución del Foro de Reputación Corporativa, un organismo en el que intercambiarán sus modelos de gestión para mejorar la ética empresarial.

Este Foro, que estará coordinado por el Instituto de Empresa, contará con expertos del mundo académico y de los negocios, que ayudarán a analizar y divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputación corporativa enla gestión de las compañías.

El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de Nueva York, que vele por la defensa de los intereses de lo que los norteamericanos llaman stakeholders, es decir, los accionistas, los proveedores, los empleados y toda la

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sociedad en general, en respuesta a las continuas demandas de información y transparencia.

Entre las principales actividades del Foro de Reputación Corporativa estará compartir la investigación y divulgación de sus conocimientos en reputación corporativa, analizar diferentes metodologías para implantar estos principios en el día a día de las empresas, definir y potenciar la importancia delos activos intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno corporativo.

En el fondo, todas estas actividades se dirigirán a potenciar la ética empresarial, el buen gobierno corporativo, las políticas de responsabilidad social y desarrollo sostenible, la identidad y la cultura corporativa como generadores de valor para las compañías, en particular, y para la sociedad, en general.

Para ello, el Foro actuará como punto de encuentro que ayudará a desarrollar modelos de gestión de estos activos intangibles.

Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la incorporación de otras compañías a medio plazo al Foro. De hecho, esta iniciativa quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel mundial, promueven el comportamiento ético de las empresas, como OECD (Comisión Anticorrupción de la International Chamber of Commerce); y de las que promueven la responsabilidad social de las compañías, como el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial Times Most Admired.

5. Efectos y valores de la comunicación corporativa. Indica el profesor Villafañe que la reputación corporativa en nada es diferente a cualquier clase de reputación, tal y como lo entendemos referido a las personas.

La expresión ha tenido siempre una aplicación a las personas, con relación a su solvencia, mérito o seriedad profesionales. Todos entienden qué es tener una buena reputación; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena opinión de los demás sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como profesional y como persona). La reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de él.

Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafañe, es complejo y señala tres problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos introduce una cuestión crucial: qué es imagen y qué es reputación. En último lugar nos topamos con un problema funcional: cómo se gestiona la reputación El estudioso de referencia cita las dos definiciones más expresivas: Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA –una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación— entiende la reputación

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosacomo consecuencia de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen. DavidAaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.

Al desarrollar su teoría, Villafañe se remite a los propios valores de la organización como elemento definidor de partida, sus valores éticos y la responsabilidad que asume ante la sociedad. Y añade: “Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero”..

El autor citado diferencia de este modo imagen y reputación:

Imagen: Se crea en la mente del que observa Es coyuntural: cambia Es difícil de objetivar Genera expectativas asociadas a la oferta Se construye fuera de la organización Es resultado de la comunicación

Imagen corporativa: Carácter coyuntural Proyecta personalidad Genera expectativas. Resultado de la excelencia parcial Difícil de objetivar.

Reputación corporativa: Carácter estructural. Proyecta la identidad corporativa. Genera valor. Reconocimiento del comportamiento. Permite uan evaluación rigurosa.

Reputación:

Es un fondo acumulado y consolidado. Es fruto del comportamiento corporativo. Es difícil de conseguir y de cambiar. Verificable empíricamente. Gernera valor consecuencia de la respuesta.

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Se genera en el interior de la organización. La marca genera valor.

Ahora, cuando hablamos de marca.

Nos referimos, además, a su aspecto de diferenciación De creación de valor si es adecuadamente gestionada La marca es experiencia que permite distinguir y elegir La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia Vive en la mente de los públicos

Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias Servicio Coherencia Compromiso Lealtad

6. Ventajas de una buena reputación. Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes.

La reputación mejora los resultados económicos tal como concluyen numerosas y recientes investigaciones. Así, según Vergin y Qoronfleh existe una relación directa entre reputación y valor bursátil.

Comprando las acciones de compañías que disfrutan de buena reputación a un precio más alto que las acciones de otras compañías los inversores están reconociendo que la reputación genera futuras ganancias.

Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones:

Es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciación (indiferencia).

Es también un importante factor de fidelización (fidelidad) emocional de los clientes

Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según Interbrand (sistema de medición de la influencia de la marca en los resultados económicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de sus siete componentes.

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La tercera ventaja competitiva asociada a la reputación es su capacidad para combatir las crisis. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido. Lo primero requiere tener claros los objetivos de reputación: hay que ir más allá de lo que uno debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en segundo lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la buena reputación permanente al mismo nivel que se hizo en su día con el concepto de calidad. Ésa sería una conducta preactiva.

Es con el compromiso visible de todos los días como se enriquece ese capital de la empresa.

7. Método de evaluación de la reputación. El sistema MERCO. Vamos a tomar el ejemplo de España: En ella la evaluación de la reputación comenzó a realizarse a principios del año 2000 con la aparición del primer Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa). El Merco es el resultado de un proyecto de investigación universitaria surgido en el seno de la cátedra del profesor Villafañe de la Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible gracias a la alianza estratégica firmada con Análisis & Investigación, el instituto responsable del trabajo de campo y con el diario Cinco Días, el medio que difunde los diferentes rankings del monitor. La visión de la reputación del Merco queda expresada a través de su ‘árbol de variables’:

Resultados económico-financieros. Calidad del producto / servicio. Cultura corporativa y calidad laboral. Ética y responsabilidad social corporativa. Dimensión global y presencia internacional. Innovación.

Los criterios de selección de las variables y el peso otorgado a cada una de éllas en Índice de Reputación Corporativa resultante, el cual constituye la base para elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable importancia porque encierra la visión sobre la reputación que el monitor va a implantar.

¿Qué peso le damos, por ejemplo, a los resultados económicos en la reputación corporativa? ¿Cuál al trato a los empleados, la innovación o al valorcomercial?

En la metodología del Merco, la primera etapa consiste en la elaboración de una gran encuesta de opinión entre directivos de empresas que facturan más de 10.000 millones millones de euros al año. Estos directivos, al ser preguntados por las empresas que consideran más reputadas, consignan el nombre de éstas en la

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encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en función de los cuales dichas empresas gozan de esa consideración.

Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputación, el Merco incluye dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los directivos han respondido a la pregunta de carácter general sobre cuáles son las organizaciones más reputadas en cualquier sector de actividad, son preguntados específicamente por las dos empresas más reputadas en su sector, ya que se entiende que ahí sí, que en el propio sector la información de la que un directivo dispone sobre sus competidores es más que suficiente como para poder basar su juicio sobre la reputación en hechos sólidos.

Existe todavía una tercera y definitiva evaluación: la evaluación técnica de las 50 primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para evitar filtraciones, es el resultado de procesar la información de la citada encuesta de opinión a directivos.

8. La demanda de calidad como paradigma de las instituciones y la empresa.

La calidad es la condición o estado de lo óptimo en la actividad, las obras, los productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se sustenta la buena reputación. A mediados de los años sesenta, las más importantes empresas de Europa pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la calidad. En unos casos, adoptaron nombre curiosos, como el “Plan Mercurio” de la multinacional Citroën. La calidad total implicó a todos los eslabones de la empresa y descansó, en gran medida, en la creación de los Círculos de Calidad y, sobre todo, un eficiente sistema de comunicación interna que implicó a todos los trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para mejorar la calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas recibidas solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenían un denominador común: eran excelentes.

En Europa se siguen esencialmente dos modelos

EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIÓN DE LA CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL

o En 1988 se funda en Francia la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (EFQM).

o En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas europeas.

o Se aplica el Modelo Europeo para la Gestión de la Calidad Total o Modelo Europeo de Excelencia Empresarial

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o Criterios: Agentes: Cómo se consiguen los resultados (deben ser

evidentes) Resultados: Qué se ha logrado (deben ser mesurables)

ISO 9000. Norma de la International Standard Organization. Garantiza y asegura la calidad de las ORGANIZACIONES CRITERIOS AGENTES

o Liderazgoo Estrategia y planificacióno Gestión de personalo Recursoso Sistema de Calidad y Procesos

CRITERIO RESULTADOSo Satisfacción del clienteo Satisfacción del personalo Impacto en la sociedado Resultado del negocio

Se desarrolla según una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas requeridas y emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad ante terceros.

PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD Atender las expectativas del cliente o ciudadano Desarrollo de un proceso de mejora continuada Compromiso del equipo directivo Participación de todos los miembros de la organización Identificación con el proceso Extensión a todos los ámbitos de relación Dominio de la información Repercusión en la toma de decisionesLa calidad se mide: Por el grado de satisfacción de los clientes Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados En la mejora constante del propio sistema En la satisfacción personal por el deber cumplido (si se tiene

conciencia ética, claro) Las ventajas de la calidad Los sistemas de gestión de la calidad mejoran el rendimiento del

conjunto. La calidad genera calidad Se facilita el trabajo Se crean hábitos de responsabilidad y suficiencia

Pero sin ética no se puede lograr nada ¿Por qué insistimos en la ética? Porque una norma es más eficiente si se cumple por convencimiento que por imposición. Veamos el modelo europeo de excelencia

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Mapa de los Criterios del Modelo europeo

LIDERAZGO Forma en que el equipo directivo cumple su función Realiza acciones Se compromete Da ejemplo Asume los valores culturales de la organización Acelera la mejora permanente Apoya, estimula y motiva al personal

POLÍTICA Y ESTRATEGIA La organización materializa su misión y objetivos Se apoya en planes y en procesos Responde a sus necesidades y expectativas Se basa en la información precedente Se basa en el aprendizaje Su revisión es constante Se desarrolla mediante procesos clave Se planifica y pone en práctica Se debe informar y explicar El modelo europeo se adapta a la Administración pública Implica auto responsabilidad Exige auto evaluación Crea un sentido ético de la función pública Cada organismo puede crear su propio sistema de valores Descubre cualidades ocultas

La calidad total en la Administración

Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, según su especificidad. Los resultados de esta medición debe hacerse públicos. Los ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados

Se recomienda:

Establecer compromisos de calidad: Aplicar las mejores experiencias Simplificar los procedimientos Hacer transparente la Administración Facilitar toda la información que se demanda Premiar la diligencia y la excelencia El funcionario debe asumir un compromiso ético frente a los ciudadanos. La

sociedad democrática lo establece como exigencia obligatoria

Pero existen otros valores:

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Profesionalización Motivación Superación El concepto de modernización. Significa algo más que incorporar mejoras técnicas Es un cambio de mentalidad Es un cambio de actitud Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales En la sociedad de la información, es informar con eficacia

Modernizar es: Mejorar la atención al cliente en la Administración Atender su derecho a la información Facilitar el papeleo Ventanilla única Utilizar todos los recursos para informar (web, guías, campañas, oficinas) Líneas abiertas Puntos de información Retroalimentación Recogida y evaluación de las respuestas Un registro telemático único integrado

9. Reputación corporativa y responsabilidad social corporativa.

Como hemos visto, la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (“stakeholders”), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuír valor a los mencionados grupos.

El Foro de Reputación Corporativa de España, al que vamos a tomar como ejemplo de estudio, basa su necesidad en estos hechos, circunstancias y fenómenos:

La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa Las ONGs observan Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materia Los medios hablan todos los días de la nueva responsabilidad de las

empresas Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles La actividad financiera tiende a humanizarse La empresa cambia su rostro Se hace más transparente Más solidaria Tras la época de los escándalos, el tráfico de influencias y la información

privilegiada aparece la RSI.

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La Reputación Corporativa no es una mera cuestión de imagen. Es un conjunto de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que ésta produce. Se tiene o no se tiene. La Responsabilidad Social Corporativa es, al mismo tiempo, una forma de reconocer que el objetivo de la empresa no es solamente ganar dinero. Es un compromiso que, para ser efectivo, ha de ser asumido por todos los escalones de la empresa, quien reconoce el interés de otros grupos en su entorno.

10. Ética y Reputación Corporativa

Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación Y generan mala reputación: contrataciones ilegales, información privilegiada y corrupción. La crítica de los clientes y el mal servicio es segunda causa de la mala fama. Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa sonel tercer riesgo grave.

Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas. Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de compañía. Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la misma.

Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe en relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios. Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral

11. La ética general en los negocios

La esencia de cualquier sistema de buen gobierno corporativo es respetar la libertad del consejo de administración y la dirección para dirigir la empresa, pero estableciendo el ejercicio de esta libertad dentro de un marco de referencia de responsabilidad efectiva

Un buen gobierno corporativo exige:

La supervisión de la contribución del Consejo de Administración y actuación de la Dirección para alcanzar el éxito corporativo dentro de las metas y objetivos de la empresa.

La estructura y composición del Consejo de Administración, su código de conducta, su funcionamiento y la evaluación del cumplimiento de sus objetivos.

La delimitación de responsabilidades, relaciones y comunicación requerida entre el Consejo de Administración y la Dirección.

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Una supervisión efectiva de la gestión de riesgos, del cumplimiento regulatorio y del marco integrado de control interno

Una supervisión efectiva sobre fiabilidad de la información financiera, interna y externa

El tono ético de la organización y la transparencia de su comportamiento, comunicando y protegiendo los derechos y los intereses de los accionistas y de otros interlocutores y público

CUESTIONARIO.

1. Explica las diferencias que se dan en Europa y en EEUU respecto a la reputación corporativa.

2. ¿Qué caracteristicas sobresalientes encuentras en el concepto de reputación corporativa?

3. ¿Qué significa en defitiva el término reputación corporativa?

4. ¿Porqué afirmamos que la reputación corporativa actúa al margen de la fama o el reconocimiento de los propios productos que la empresa fabrique?

5. ¿Cuáles son la etapas de la reputación corporativa?

6. ¿Cómo actúan los conceptos de familiaridad y estima respecto a una marca?

7. ¿Qué es la familiaridad?

8. ¿Qué entiendes por estima?

9. ¿Cómo se relacionan los públicos con la recepción de la reputación corporativa?

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10.¿Qué elementos componen la reputación corporativa?

11.¿Qué aspectos conformas la reputación social?

12.Explica la importancia y los efectos de una buena reputación corporativa.

13.¿Qué ventajas otorga a una empresa una buena reputación?

14.Explica el sistema MERCO.

15.Explica la diferencias y también las relaciones entre reputación corporativa y responsabilidad social corporativa.

FIN DE LA PRIMERA PARTE.

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SEGUNDA PARTE

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GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.

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INTRODUCCIÓN A LASEGUNDA PARTE

Todo el conjunto de conocimientos sobre la Identidad y la Imagen Corporativa y sus fundamentos teóricos sobre los que se han erigido sería algo claramente especulativo si no logra acercar tales conceptos a la realidad actual de la práctica profesional. Los conceptos teóricos tienen que poder desarrollarse en posibilidades prácticas efectivas, para lo cual es necesario estar en disposición de un conocimiento del estado actual de la disciplina con cuyos conceptos, modelos, terminología y procedimientos se pretende desarrollar el trabajo sobre la Identidad y la Imagen Corporativa.

Por lo tanto, es conveniente abordar la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa, también, desde una perspectiva profesional, con un sentido dinámico de la relación establecida entre teoría y práctica, y ello requiere un esfuerzo de “adaptación” de los conocimientos teóricos hacia los usos cotidianos de la actividad profesional. La dificultad se encuentra en la forma en que se llevará adelante esa presentación de los conceptos, la terminología y los procesos, puesto que no sólo

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Análisis estratégico de la situaciónonm

Análisis de la situación

Análisis del entorno Análisis delos públicos

Análisis de la imagen corporativa

Diagnóstico de identidad e imagen.

Definición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Enfoque global del PIC Estructura del PIC

Comunicacion del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Comparación de Perfiles de Identidad y de Imagen.

Plan de Comunicación Corporativa.

deberá implicar la transmisión del conjunto de procesos, técnicas e instrumentos, sino también facilitar la posibilidad de una reflexión global sobre las posibilidades y necesidades de cada uno de ellos en la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. En este sentido, subyace la idea de que lo importante no sólo es conocer las diferentes técnicas e instrumentos disponibles, sino principalmente disponer de la capacidad estratégica suficiente para poder acometer, en cada momento, la toma de decisiones sobre la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa.

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la gestión de los activos intangibles en el éxito de una organización, se hace necesario realizar una actua- ción planificada y coordinada para lograr que los públicos conozcan la Identidad Corporativa de la organización y tengan una Imagen Corporativa que sea acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.

Así, cuando hablamos de Gestión, Planificación o Estrategia de Identidad Corporativa estamos haciendo referencia a la gestión de los activos disponibles en la organización (la Identidad Corporativa y la comunicación de la misma) para intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros públicos (la Imagen Corporativa). Para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos, se hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organización, que es un proceso metódico y constante de planificación de dicha identidad y de la comunicación de la misma, que permita establecer los parámetros básicos de actuación de la organización.

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Tomando como referencia y punto de partida los principales modelos de gestión de identidad y comunicación (Aaker, 1996; Van Riel, 1997; Keller, 1998 y 2008; Villafañe, 1999; Marion, 1989; Kapferer, 1992; Arnold, 1992; Davis, 2002; Sanz de la Tajada, 1996; Capriotti, 1992, 1999 y 2007) hemos desarrollado un planteamiento estratégico de gestión de la identidad corporativa: El Plan Estratégico de Identidad Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas: a) Análisis Estratégico de Situación, b) Definición del Perfil de Identidad Corporativa, y c) Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa.

Tomando como referencia y punto de partida los principales modelos de gestión de identidad y comunicación (Aaker, 1996; Van Riel, 1997; Keller, 1998 y 2008; Villafañe, 1999; Marion, 1989; Kapferer, 1992; Arnold, 1992; Davis, 2002; Sanz de la Tajada, 1996; Capriotti, 1992, 1999 y 2007) hemos desarrollado un planteamiento estratégico de gestión de la identidad corporativa: El Plan Estratégico de Identidad Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas:

a) Análisis Estratégico de Situación, b) Definición del Perfil de Identidad Corporativa, yc) Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa.

a) El Análisis Estratégico de Situación, que implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa. Este análisis es clave para la estrategia de identidad corporativa. Sin investigación, no sabemos cómo estamos, ni a dónde queremos llegar, ni tampoco sabemos cómo llegar. Así, sin investigación no hay planificación estratégica, puesto que las decisiones se basarán en suposiciones o intuiciones, y muy probablemente, la planificación será parcial y a corto plazo, buscando solucionar problemas puntuales. En esta etapa definiremos la Identidad Corporativa de la organización (Análisis de la Organización) en el capítulo -___, estudiaremos el entorno general y competitivo (Análisis del Entorno) en el capítulo ____, también analizaremos los públicos de la organización (Análisis de los Públicos) en el capítulo ____, y evaluaremos qué imagen corporativa tienen los públicos de la entidad y de las demás organizaciones del mercado, categoría o sector de actividad (Análisis de la Imagen Corporativa) en el capítulo ____. Por último, realizaremos en diagnóstico de situación (Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa) en el capítulo ____.

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b) La Definición del Perfil de Identidad Corporativa, etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el Perfil de Identidad de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación y la preferencia. Esto será analizado en el Capítulo ____.

c) La Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa, por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y plantearemos el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para transmitir el Perfil de Identidad Corporativa establecido en la etapa anterior e intentar influir en la imagen corporativa. Esto lo plantearemos en el Capítulo _____.

Los ejes de la estrategia

El Plan Estratégico de Identidad Corporativa deberá tener unas bases sólidas y claras, que permitan una acción eficiente. Podemos definir los objetivos globales principales sobre los cuales girará la Gestión estratégica de la Identidad Corporativa.

Estos ejes claves son:

Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera o con qué pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca, básicamente, es “existir” para los públicos. Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace o cómo lo hace. Es decir, la entidad deberá intentar lograr una diferenciación de las demás organizaciones de su mercado, categoría o sector de actividad.

Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o categoría en la que se encuentra la entidad. Ello significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En este sentido, lograr convertirse en la “referencia” implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la organización que más se acerca al ideal de ese mercado, categoría o sector de actividad.

Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Si no fuera así, o sea, si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían

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IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN

PREFERENCIA

REFERENCIA


sentido práctico. Por lo tanto, la identificación, la diferenciación y la referencia deben ser competitivas, en el sentido de ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la Gestión Estratégica de Identidad Corporativa, ya que nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un objetivo importante dentro de la estrategia global de la organización.

Todo Plan Estratégico de Identidad Corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos objetivos claves, sin los cuales toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una determinada imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.

Retomaremos estos temas a partir de la UNIDAD 8. En los dos próximos capítulos veremos conceptos introductorios a la gestión estratégica de la identidad corporativa.

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UNIDAD 6

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA PARA LA COMUNICACIÓN

1. Introducción.2. Desarrollo de la comunicación estratégica.3. Modelos y paradigmas. Relaciones Públicas publicitarias.4. Cultura y comunicación empresarial.

4.1. El Manual de Gestión de la Comunicación.5. La comunicación y la gestión de Recursos Humanos.

5.1. Contenidos de la comunicación.6. Necesidad de la comunicación interna.7. La cultura y la comunicación en las organizaciones.8. Planes de comunicación de las organizaciones.

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9. Aplicaciones de las nuevas tecnologías en la comunicación corporativa. 9.1. Notas de prensa y correos digitales.9.2. Variedades de publicidad en Internet. 9.3. Los ciberspots.

10. Herramientas electrónicas para la crisis.

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1. Introducción.

La comunicación estratégica es la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos externos e internos de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa. La calidad óptima requiere que la organización no descuide al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos.

Un libro milenario, “El arte de la guerra” vuelve a estar de moda entre los ejecutivos. El general chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar entre los siglos V y V antes de Cristo. Ahora la estrategia sirve para todo. “El arte de la Guerra” es el mejor libro de estrategia de todos los tiempos. inspiró a Napoleón, Maquiavelo, Mao Tse Tung y muchas más figuras históricas. Este libro, de dos mil quinientos años de antigüedad, es uno de los más importantes textos clásicos chinos, en el que, a pesar del tiempo transcurrido, ninguna de sus máximas ha quedado anticuada, ni hay un solo consejo que hoy no sea útil.

Pero la obra del general Sun Tzu no es únicamente un libro de práctica militar, sino un tratado que enseña la estrategia suprema de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación. No es un libro sobre la guerra; es una obra para comprender las raíces de un conflicto y buscar una solución.

El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dosprincipios:

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño. El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.

Hoy en día, la filosofía del arte de la guerra ha ido más allá de los límites estrictamente militares, aplicándose a los negocios, los deportes, la diplomacia e incluso el comportamiento personal.

Las frases clave de los manuales modernos de gestión de empresas, son prácticamente citas literales de la obra de Sun Tzu.

Los cinco elementos fundamentales:

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Doctrina Tiempo Terreno Mando Disciplina

La doctrina produce buena armonía cuando es la adecuada. El tiempo marca los diversos ciclos. El terreno implica las distancias y las características de los espacios. El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina.

La disciplina ha de ser comprendida como la organización del conjunto.

Los siete factores de similitud con la empresa:

¿Qué dirigente es más sabio y capaz? ¿Qué comandante posee el mayor talento? ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? ¿Qué tropas son más fuertes? ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas? ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa?

Es un modo de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario Triunfan aquellos que saben interpretar y traducir todas estas metáforas.

Saben cuándo luchar y cuándo no Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo. Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. Tienen generales competentes Pensemos en la buena imagen La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe.

Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza.

Pero cuidado con la ética. La ortodoxia y la heterodoxia no son algo fijo, sino que se utilizan como un ciclo.

Depende de:

Anticipación: Se trata de nuestra reacción presente al futuro, en términos de que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. l pensamiento

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estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones

Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Pero ¡cuidado! con las estrategias de los otros

2. Desarrollo de la comunicación estratégica.

La comunicación estratégica obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos. Define una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación se convierte en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización.

En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publican “En búsqueda de la excelencia”. Analizan más de sesenta importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que su organigrama no incide en su éxito empresarial.

Lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia: la identidad y la cultura organizacional. Se crea una nueva cultura que reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.

El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto donde infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.

Frente a la visión inmediata de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción de comunicación debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Costa, 1999)

Entender la comunicación de modo estratégico no es ponerla al servicio de nuestros clientes de manera particular, de tal forma que la misma se convierta en una efectiva herramienta, que dé solución a sus necesidades.

La comunicación estratégica organizacional supone planificar y ejecutar:

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Estrategias de posicionamiento y fortalecimiento institucional Diagnósticos de problemas de comunicación Productos comunicativos adecuados a las características de las

organizaciones La reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales:

o Visibilidado Diferenciacióno Autenticidado Transparenciao Fortaleza.

En las situaciones en que una organización puede ser vulnerable, se debe:o identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar

provecho de un hecho inesperadoo Anticipar posibles situaciones de conflicto, escenarios y situaciones

de riesgoo Mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicoso impulsar radicales transformaciones culturales en las áreas de

gestión de la comunicación institucional

La comunicación de las organizaciones: Debe ser accesible Debe aprovechar todos los avances de la tecnología Debe reflejar la personalidad de la organización Debe servir a sus fines Debe ser una herramienta estratégica Debe ser un instrumento de gestión

3. Modelos y paradigmas. Relaciones Públicas publicitarias. La moderna empresa invierte más de dos tercios de sus presupuestos para comunicación en acciones no publicitarias. Algunos teorizan sobre el retroceso de la publicidad tradicional y su sustitución por una política de relaciones públicas. De suyo, algunas empresas importantes de Europa (que cuidan su imagen y la asociación a personajes relevantes del mundo del cine, el teatro o la televisión, e incluso la vida social, la política o las instituciones) han transformado sus actos de empresa en acontecimientos sociales. Buscan la aparición directa en los medios, a través de una política de relaciones públicas, compensada con publicidad más de prestigio que propiamente comercial. El caso más representativo es la cerámica española “Porcelanosa”, que cuenta, entre sus “colaboradores” al mismísimo príncipe Carlos de Inglaterra.

Una de las muchas empresas que mantiene una mutuamente beneficiosa relación con la casa real británica es la firma española “Porcelanosa”, tal y como repetidamente se advierte en el vídeo corporativo que anualmente resume las actividades de promoción de la empresa en el mundo.

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Estas relaciones se realizan a través de la Fundación para la Defensa de la Arquitectura en el Reino Unido, de la que el príncipe Carlos es promotor. A cambio de un donativo para esta institución, -que se supone de elevada cuantía, en cuanto que inversión publicitaria-, el heredero de la corona británica y su hijo mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de “Porcelanosa” en un trofeo de polo. Esta competición, celebrada en 2002, en Hampshire, en le campiña inglesa, se denominó Trofeo Porcelanosa. incluso, la citada Fundación ofrece (a los invitados de “Porcelanosa”) una cena en el histórico castillo de Windsor, utilizando el comedor de gala de las recepciones reales, con todo el boato y esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la cual, la empresa española, ubicada en Vila-Real, Castellón, entrega su premio anual…en el Reino Unido a otra empresa española5.En esta ocasión, el príncipe Carlos ejerció de anfitrión junto con su prometida Camila Parker, e hizo entrega del Premio “Porcelanosa” a la empresa española “Construcciones Vallehermoso”, de Madrid. En el vídeo corporativo de “Porcelanosa” se dice literalmente: “El príncipe Carlos destacó las excelentes relaciones que lo unen con “Porcelanosa” y comentó la expansión de la empresa en el Reino Unido”.

En España, ocurre algo muy parecido. La vinculación directa de la imagen del Rey Juan Carlos a marcas comerciales, cuyos logotipos y símbolos aparecen repetidamente junto al monarca y otros miembros de su familia en determinados acontecimientos de carácter público; las referencias directas a sus relaciones con la Casa Real que, con frecuencia, realizan determinadas marcas de productos de lujo (por lo general, automóviles y otros objetos exclusivos y fuera de alcance de los ciudadanos comunes), la repetida aparición de miembros de la familia del Rey y del propio monarca en actividades de ocio o deportivas, patrocinadas por entidades mercantiles, en algunas de las cuales las personas citadas compiten con otros ciudadanos, se ha convertido en un fenómeno que, pese al discreto y privilegiado trato de que disfruta la Casa Real en España por parte de los medios de comunicación, ha comenzado a provocar las primeras reflexiones sobre la necesidad de regular mediante una norma de rango adecuado determinados aspectos que afectan a la imagen del Rey y la Familia Real, así como su relación con marcas, patrocinadores y otras instituciones comerciales.

En este sentido, el 9 de noviembre de 2003, el diario “El Mundo”, tras el anuncio de la boda del Príncipe Felipe con la periodista Letizia Ortiz, en el artículo de fondo (Carta) de su director, Pedro J. Ramírez, se indicaba, a propósito de la supuesta modernización de la monarquía que supone la elección sentimental del Príncipe de Asturias6: …..”con esta inflexión modernizadora ha llegado también el momento

5 1 Vídeo Corporativo de Porcelanosa, edición correspondiente al resumen delaño 2002.

6 2 Diario “El mundo del siglo XXI”, número 5.086.Domingo, 9 de noviembre de 2003, pág. 3.Carta del director Pedro J. Ramírez: “Hacia una monarquía más

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosade que en la próxima legislatura, el Gobierno de turno remita a las Cortes, a ser posible con el consenso de la oposición, un proyecto de Ley Orgánica de Estatuto de la Familia Real en el que se aborden cuestiones como la presencia de sus miembros en consejos de administración, el tipo de regalos que pueden aceptar de particulares o el régimen de patrocinio o esponsorización de las actividades en las que participan. Se trata de minucias, a las que pocos han prestado atención durante el reinado tan fructífero, eficaz y acertado como el de don Juan Carlos, pero que, antes o después conviene encarar para que en adelante nadie se llame a engaño. Hasta el presente, se ha tratado de ignorar o disculpar un fenómeno ampliamente repetido que puede lesionar gravemente la propia imagen de la institución, ya que al. hecho reseñado se une la circunstancia de que la institución privada que tiene a su cargo la promoción de la imagen del Rey, llamada Fundación institucional Española (FE), esté patrocinada por diversas marcas comerciales, incluso un banco portugués. Además, la firma de telefonía Amena patrocina el propio concurso escolar: “Qué es un Rey”.

No deja de ser llamativo, en este sentido, que Amena haya sido denunciada por las asociaciones de los consumidores por realizar publicidad engañosa sobre sus propios productos, por medio de determinados trucos muy comunes en la presentación de los reclamos de tan competitivo sector.

A la relación del Rey y su familia con marcas comerciales que patrocinan los barcos en los que compiten en las regatas de verano, la utilización de la imagen del monarca por marcas de automóviles y el patrocinio comercial de su propia figura institucional, se une al, en su momento debatido, regalo de un yate privado para sus vacaciones, por parte de un grupo de empresarios de Baleares y Cataluña, justificado en la necesidad de aprovechar la imagen del rey como reclamo promocional para las islas.

La periodista Asunción Valdés, hasta hace poco jefe de prensa de la Casa Real, en las Jornadas de Comunicación interdepartamental de la Xunta de Galicia, celebradas en Vilalba (Lugo) el noviembre de 2003, justificó las relaciones del Rey y la Casa Real con marcas comerciales en la necesidad de promocionar determinados deportes, especialmente los náuticos, indicando que la presencia del Rey en tales eventos no tiene otro fin que el indicado.

Los presupuestos de esta filosofía descansa sobre los principios de Considerar la comunicación una herramienta estratégica Se aconseja orientar el marketing a lo que la gente demanda La imagen se basa en hacerlo bien y hacerlo saber Y la cultura dominante responde al concepto de comunicación global.

Y para tomar decisiones: Analizar la situación

republicana”.

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Definir los problemas Marcar límites de decisión Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente Escoger Aplicar junto con un plan de valoración y control

El análisis realista parte de: Distinguir hechos de meras opiniones Distinguir los hechos relevantes Relacionar los datos y establecer síntesis

La definición de problemas Los problemas operativos permiten definir medios y objetivos para

superarlos Problemas explícitos: conocemos el objetivo, pero se debe definir el medio Problemas implícitos: requieren definir el objetivo

Recordemos que la empresa se asigna una misión:

Fabricar un producto u ofrecer un servicio Obtener un beneficio económico Crear empleo Asumir un determinado compromiso con la sociedad Respetar el medio ambiente Apoyar proyectos sociales Contribuir al desarrollo de una comarca Y contarlo de modo creíble

Las empresas con esta sensibilidad presumen de su propia cultura, sobre la que se eleva su sistema de valores. La ya repetida “Percelanosa” se asocia a elegancia, belleza, distinción asequible. invita a entender que colocar un determinado pavimento en el cuarto de baño nos acerca al ideal sublime de ser como esos personajes que aparecen en sus acontecimientos sociales.

Veamos otros ejemplos, en los que esta filosofía se orienta tanto internamente como externamente:

Los valores de IBM (Un ejemplo)

Todos los empleados deben ser respetados y tratados con dignidad. La compañía debe orientar todos sus esfuerzos para conseguir sus metas

de modo superlativo. Al cliente debe dársele el mejor servicio.

Cultura e imagen

Veamos el caso de “El Corte inglés”

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“Si no lo tenemos es que lo estamos fabricando” “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”

La cultura de “El Corte inglés” Calidad Garantía Orden Capacidad Respuesta a toda situación Estilo del vendedor Facilidad de acceso a la mercancía Presencia social en patrocinio de todo tipo de eventos Vinculación a actividades culturales en los propios centros La personalidad se aprecia En la cultura En los sistemas de organización En la comunicación

4. Cultura y comunicación empresarial.

La comunicación dentro de la empresa tiene sus propios perfiles. Las empresas norteamericanas fueron las primeras, como en tantas, cosas, junto a sus programas de expansión estudiaron cómo transferir su propia cultura de un país a otro y adaptarse a otras culturas. Dicen, en este sentido, de broma, pero muy en serio, que la Coca Cola no sabe del mismo modo en todo el mundo. En este sentido, la experiencia fue elaborando una serie de paradigmas sobre cómo articular la comunicación interna y se establecieron tres principios básicos:

Debe transmitirse por canales rápidos y eficaces Debe facilitar la integración y la implicación Debe imponer un estilo de la base a la cúspide y viceversa

Descubrieron que los rumores son una de las más graves amenazas para la eficacia de la comunicación interna como herramienta de gestión y resolvieron atajar todo aquello que significara

Falta de motivación o inseguridad laboral Falta de información Conflictos entre departamentos Rivalidades Maledicencia

Por el contrario, el verdadero líder inspira confianza, crea puentes de comunicación, se me hace entender. Es accesible. Sabe adecuar sus mensajes a los medios. Escucha. Aplica las experiencias ajenas que son positivas. Reconoce

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que los otros pueden tener razón. Fija objetivos. Estimula las iniciativas. Delega y confía.

La comunicación externa no puede concebirse como una actividad aislada en sí misma. El grueso de la comunicación de una empresa (cerca del 50 por ciento) gira en la órbita del primer nivel directivo; es decir, la estrategia de gestión general. Apenas el 15 por ciento corresponde al área del marketing. Y menos del siete por ciento del área de recursos humanos

Aunque cueste creerlo, la estrategia de comunicación de algunas organizaciones consiste en que no trascienda la información. El Grupo Zara tuvo una política de comunicación para que nadie conociera a su presidente.

El DIRCOM se ha ido aproximando cada vez más al máximo órgano de decisión de las organizaciones. Cada organización precisa articular su política de comunicación de un modo peculiar- La comunicación de las instituciones no tiene por qué estar impregnada de ideología alguna. Como nos enseñaba Desantes, el elemento esencial de la información institucional es la verdad.

El acrónimo DIRCOM está incorporado al moderno mundo de la empresa como un elemento esencial de la política de gestión. El DIRCOM es el departamento responsable de la comunicación de la empresa.

El DIRCOM debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección. El DIRCOM es aquel que en todo momento lo sabe todo sobre la empresa. Su debe hacer todo lo posible para facilitar el flujo de noticias de la empresa. Implica un considerable grado de labor educativa, pues la alta dirección deb imbuirse del convencimiento de que es conveniente mantener totalmente informados a los medios.

El DIRCOM (Director de Comunicación) no es un gabinete de prensa ni un departamento de Relaciones Públicas. Le compete dirigir:

Comunicación externa e interna Comunicación institucional Portavoz de la organización Branding majen corporativa Crisis Asesoría de imagen Organización de actos Protocolo Cultura corporativa Política social e institucional Publicaciones y audiovisuales Publicidad en coordinación con marketing Patrocinio y mecenazgo Relaciones con los medios (gabinete de prensa)

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Relaciones con los entornos.

La profesionalización mejorará la imagen de los responsables de comunicación.

Las modernas empresas cuentan ya con un ejecutivo especializado, que, asume la Dirección de Comunicación, se llame como se llame.

Las primeras exigencias del DIRCOM deben ser:

Profesionalidad Deontología Comunicación interna eficiente Credibilidad ante los públicos Fomento de las relaciones con los entornos La solvencia La mejor relación con los medios Conseguir el respeto de la competencia El adecuado control de los mensajes El respeto que merece el público La consolidación de la imagen corporativa

4.1. El Manual de Gestión de la Comunicación.

Toda la estrategia de la empresa en materia de comunicación debe concretarse en un Manual. El documento debe dividirse en una serie de subdocumentos o programas que contengan:

El Plan General de Comunicación (definido temporalmente, por lo general, para un año)

El Plan Estratégico de imagen La estructura de la Dirección de Comunicación Las Normas generales de Comunicación El Mapa de públicos y objetivos

El Plan General de Comunicación es un esquema general que dibuja los objetivos generales y los programas de desarrollo de comunicación a alcanzar durante su vigencia. Es una herramienta de planificación global, con carácter muy amplio. Incluye una diagnosis actualizada de la situación actual de la imagen Corporativa de la entidad, contemplada con carácter más general en el Plan Estratégico de majen Corporativa.

El Plan General de Comunicación contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación, la eficiencia en el funcionamiento de los canales de comunicación interna y externa de la empresa, así como resultado de los objetivos de comunicación de cada área o segmento de la empresa. La comunicación externa relaciona a la organización con su entorno para el cumplimiento de sus

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fines, Pero existen prejuicios, Desconfianza hacia los periodistas, malas experiencias, incluso indiferencia por falta de cultura empresarial y tensiones. Insistimos en que, en nuestro tiempo, es imposible valorar la eficiencia de un directivo de empresa que no crea en el valor de la comunicación. Tiene que estar convencido para convencer; tiene que tener voluntad de informar y ser transparente y no mentir. Pero, aunque todo el mundo comunica, solamente los profesionales deben hacerlo de modo sistematizado. Pero también, en la empresa.

En toda organización:

Todo el mundo debe ser consciente de que comunica Cada escalón ejecutivo debe conocer su papel y sus ámbitos de

competencia Pero solo el DIRCOM es la voz oficial de la empresa u organización. Está al

servicio de la política de imagen. Su función es informar con deontología.

En el ámbito de la comunicación de empresa es muy importante la comunicación directa.

Veamos algunos elementos útiles

La rueda de prensa es iniciativa propia con carácter público. Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respuestas a

las preguntas más incómodas. Es indispensable, en la conferencia de prensa, dosificar el tiempo. Debe prepararse concienzudamente y, en consecuencia, facilitar un dossier

de acompañamiento previo, con la documentación básica de los temas a tratar.

Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor que quede algo por decir.

La entrevista personal siempre genera confianza.

Es bastante usual que, para la entrevista personal, se requiere un cuestionario previo. Los periodistas lo detestan. Cuando no se requiere, la empresa demuestra que nada tiene que ocultar.

La comunicación financiera de empresa. Responde a:

Su estrategia global. La propia exteriorización de su imagen corporativa. La necesidad del tráfico mercantil. La circunstancia de que cotice o no en bolsa.

Todas las empresas que cotizan en bolsa, tienen que facilitar periódicamente cierta información relativa a su situación financiera y esas informaciones están sometidas al. control de la Comisión Nacional del Mercado de Valores u organismo equivalente Los datos que tienen que hacer públicos son:

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Cuentas anuales, balances y resultados, con carácter trimestral y semestral.

Resumen de actividades. Momento del negocio. Resultado bruto antes del impuesto.

Nuevos ámbitos de la comunicación corporativa:

El de la nueva sociedad del conocimiento que demanda saberlo todo. El de la comunicación aplicada como nueva herramienta estratégica de

la empresa. Los nuevos paradigmas empresariales, como la creciente demanda y

compromiso de Responsabilidad Social Corporativa. El nuevo concepto de periodismo de fuente es un periodismo

especializado que se caracteriza por el rigor y la documentación contrastada de los contenidos, utilizando la voluntad de comunicar de las organizaciones y las empresas.

Los periodistas especializados y las fuentes corporativas deben aunar sus esfuerzos para ofrecer el mejor material a los ciudadanos, sujetos del Derecho a recibir buena información

La comunicación aplicada consiste en la utilización de todos los recursos de la tecnología de la información a la finalidad estratégica de la comunicación de las empresas y las instituciones

5. La comunicación y la gestión de Recursos Humanos.

El capital humano es el mayor activo con que cuenta una organización moderna, sea una empresa o una institución que, presten un servicio. Para responder a los desafíos que plantea un entorno tan complejo como variable, y para alcanzar los objetivos de competitividad y mejora de la producción, las organizaciones han de movilizar a sus recursos humanos renovando las técnicas de dirección y de gestión.

La comunicación es una de las principales herramientas al servicio de este proceso de renovación que demuestra que la comunicación interna cumple una doble finalidad:

Cohesiona a la organización alrededor del proyecto a realizar Moviliza, motiva y compromete al capital humano en el proceso de prestar

un servicio a la comunidad.

Dentro de las organizaciones, la comunicación es una herramienta de cohesión e integración de todos sus elementos en el proyecto común. No se trata únicamente de introducir cambios semánticos y denominar a los obreros o trabajadores, como “colaboradores”; tampoco consiste en una política de gestos (derribar barreras

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entre los despachos, uso por todos del mismo estacionamiento, sin distinciones. Se trata de realmente de escuchar, procesar y valorar los mensajes que “emiten” los otros. Así como la creación de un espíritu de equipo genera actitudes cooperativas, es igualmente cierto que una comunicación organizada eleva los rendimientos y mejora la gestión de los conflictos de trabajo.

La calidad total empieza a ser total cuando, realmente, no se refiere únicamente a ofrecer los mejores servicios o productos posibles, sino cuando – en orden a conseguirlo- todos los elementos del proyecto empresa o institución reciben la información que necesitan para participar plenamente, en su nivel, en todo el proceso.

La empresa moderna, además de ser una realidad económica es una realidad pública y una realidad humana. Es una "organización" comunicante. Es por ello que todos sus actores deben interactuar en forma permanente. La experiencia nos enseña que las empresas que antes introdujeron sistemas eficientes de comunicación interna obtuvieron enseguida la respuesta que esperaban y que contribuyó a la mejora general del sistema. La cultura de una empresa actúa en doble sentido en la comunicación y en la organización. La comunicación interna, es la interrelación permanente y sistemática entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa y que constituye una herramienta fundamental en la moderna gestión empresarial.

El éxito de un "Proyecto de Empresa", pasa en la actualidad por la comunicación "efectiva" de todos aquellos que de una forma u otra están implicados en él. Para que la comunicación interna "funcione" debe ser coherente e igual para todos los estamentos.

5.1. Contenidos de la comunicación.

Metas, planes y orientaciones que persigue la organización Actividades que la misma lleva a cabo Situación de temas controvertidos, delicados o de contenido negativo, tales

como: despidos, cese temporales, traslados etc. (buscando siempre el canal adecuado y menos traumático)

Estímulo de flujo regular de comunicación descendente, ascendente y horizontal

Garantía de que todos los recursos humanos tengan la oportunidad de discutir periódicamente su actuación con sus superiores

Convocatoria a reuniones informativas, formativas y de recogida de datos, estimulando la participación activa en la misma información periódica a todos los agentes acerca de la evolución del logro de los objetivos.

Con una política de comunicación (interna y externa) ambiciosa es como laorganización dará signos de claridad transparencia y confianza volviéndosecreíble.

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6. Necesidad de la comunicación interna.

La comunicación "es el intercambio que se da entre dos o más interlocutores",uno envía el mensaje (emisor), y el otro lo recibe (receptor). La respuesta o feedback, es la vuelta de la comunicación decodificada. En el caso en que ésta no esté bien organizada, si no funciona, podemos decir que sólo se ha producido "información". La comunicación interna, es la interrelación permanente y sistemática entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa o institución y que constituye una herramienta fundamental en la moderna gestión, ya que, el éxito pasa en la actualidad por la comunicación "efectiva" de todos aquellos que de una forma u otra están implicados en el proyecto.

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Para que la comunicación interna funcione debe ser coherente e igual para todos los estamentos. Es por ello que así como todas las instituciones cuentan con diferentes políticas y estrategias, es preciso que cuente con una política de comunicación que demuestre a sus trabajadores sin distinción de rangos, el decidido propósito de "Comunicar".

Una política de comunicación bien proporciona pautas e indica cuánto se habrá de comunicar y quién será el encargado de hacerlo.

7. La cultura y la comunicación en las organizaciones.

La empresa no puede ser solamente el taller que genera beneficios. Se le exigen compromisos. Lo que sostiene la dinámica social dentro de una organización es el equilibrio dado por los sistemas de valores, creencias y sentimientos compartidos que constituyen la cultura propia de una organización.

Aseguran lazos de solidaridad y solidez a la organización para el cumplimiento de sus fines.

La dimensión comunicativa, dentro de una organización, constituye una compleja red de interacciones entre la diversidad de las lógicas que operan en los individuos que la integran. Es por esto que es considerada una dimensión estratégica. La cultura de la empresa es una manifestación de su identidad. La cultura de una organización corresponde a los valores fundamentales que están relacionados con

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosasu historia, sus fundadores o las personalidades destacadas que pasaron por ella y sus profesionales.

La comunicación profesional puede ganar en eficacia gracias a la existencia de un contexto cultural común entre los distintos actores. Y descansa sobre el conocimiento común de la empresa resultado de una política de información, una visión clara de los problemas a resolver., un saber común en cuanto a los métodos de trabajo y con el uso siempre del mismo lenguaje. Además, las organizaciones deben realizar test y comprobaciones periódicas sobre la eficacia de los mensajes internos.

8. Planes de comunicación de las organizaciones.

Estamos ante el elemento esencial para todo el proceso, tanto en lo que se refiere tanto a la comunicación interna como externa. Recientemente se ha completado con las llamadas redes de intracomunicación, que recurren a aplicaciones tecnológicas para, fundamentalmente, realizar el proceso comunicativo más rápidamente, reduciendo al. máximo la probabilidad de generar mensajes contradictorios (ruido comunicativo).

Han de ser definidos: Objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen

actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos. Estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución

de los objetivos previamente definidos. Calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones

propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Se diseñan dos tipos de actuaciones: Relaciones Públicas, unas, con carácter general Otras específicas de Relaciones con los medios

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación paramantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas ylas campañas de comunicación. A través de las relaciones públicas la empresabusca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre lamáxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de

los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales...

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Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios decomunicación se podrían resumir en las siguientes:

Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.

Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos decomunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo.

Desde el punto de vista de la comunicación externa, entre los objetivosgenerales de comunicación se prioriza:

El incremento del conocimiento de los públicos entorno a la empresa, la empresa, institución o entidad.

Además del conocimiento, que la imagen sea la adecuada al interés y realidad de la institución.

Posicionarse en un lugar liderazgo en el ramo o sector de la empresa de que se trate.

Consolidad la adecuada reputación ante las audiencias selectivas.

Con la comunicación interna se pretende:

Alcanzar los objetivos de la política de personal, en colaboración con el departamento de recursos humanos.

Mejora de las condiciones de trabajo y del sistema de producción yorganización.Mejora de la calidad final del producto o servicio

La comunicación estratégica institucional tiene como metas:

Adquirir un grado de presencia en los medios y configurar un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.

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Adquirir la reputación necesaria que permita, en su caso, afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso sensación de confianza.

Consolidad el prestigio y solvencia de la empresa/institución y facilitar el alcanza de todos sus objetivos estratégicos.

La publicidad puede ser: Una herramienta al servicio del marketing Una acción comunicativa de prestigio (patrocinio) Una herramienta de imagen (mecenazgo)

Los sistemas de auditoría permiten un seguimiento crítico, realizado por profesionales externos, de todas las acciones y medidas del plan.

Elementos del plan de comunicación: 1.-Definición del objetivo general 2.-Definición de la política general de comunicación 3.-Reconocimiento de la situación de partida 4.-Definición de las acciones a emprender. 5.-Identificación de los medios necesarios para desarrollarlas. 6.-Elaboración de objetivos y programas sectoriales. Estrategias. 7.-Determinar las secuencias de actuación 8. Redactar un plan de crisis. 9. Diseñar los mecanismos de control y verificación

Parámetros de auditoría: Cumplimiento de objetivos. Grado de conocimiento personal. Valoración de la institución. Valoración del gestor o gestores. Grado de satisfacción de los participantes en el proceso de comunicación

(comunicación interna). Batería de soluciones posibles a cada problema.

Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser ejecutada, es necesario que la dirección apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respetarla y respaldarla. El Gabinete de Comunicación plasmará las directrices políticas y de gestión y decidirá qué recursos emplea para ejecutarlas.

Incluso en empresas de relieve, se acusa falta de documentación, archivos de prensa y una red interna de comunicación eficiente. Además de graves problemas internos, con frecuencia se advierten filtraciones imprudente intempestivas al exterior o malas relaciones con los medios. Otras disfuncionesson malas relaciones entre los ejecutivos o solapamiento de funciones.

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La estrategia general de comunicación debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a utilizar. Con la estructura básica del plan se identificarán los medios necesarios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas.

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9. Aplicaciones de las nuevas tecnologías en la comunicación corporativa.

Es evidente que Internet y sus recursos han venido a revolucionar, como en su día lo hicieron otros soportes y medios, todo el sistema de la comunicación humana. La comunicación corporativa de institucional, también. El mayor cambio cualitativo y cuantitativo es que, cualquier persona que tenga acceso a un ordenador, se convierte automáticamente en un emisor de información, en un buscador y un receptor de todos los mensajes accesibles que circulan por la red.

El proceso de adaptación de las empresas a este medio ha sido rapidísimo. No se concibe cualquier institución o entidad que no disponga de su web. Ahora bien, los contenidos y su utilidad, es ya otra cuestión. Los estudios realizados al respecto, revelan que en todo el mundo, los periodistas consideran Internet como “imprescindible” para su trabajo. Lo cual llama la atención especialmente a quienes practicamos este oficio

Cuando Internet no se había inventado. También entonces buscábamos la información y nos documentábamos, si cabe con mayor rigor que en este tiempo. Por Internet circula mucha información útil y también mucha basura, mucha mercancía averiada. Conviene tener cuidado con esa práctica común de “recortar y pegar”.

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FUNCIÓN ESTRATÉGICA DELA COMUNICACIÓN.

La comunicación es una función estratégica y apoya estructuralmente al proyecto público, en tanto se convierte en un instrumento para la calidad.

Se logrará si los mensajes fluyen adecuadamente y si la arquitectura de la organización está acorde para lograr una comunicación que esté integrada con sus objetivos.

Desarrollar canales para una buena comunicación repercutirá sobre la percepción que el entorno tiene de la institución.

Entre las herramientas corporativas que nos ofrece Internet, destacan tres: las web corporativas, las blogs corporativas y las salas de prensa virtuales. La utilidad de estos medios se puso especialmente de manifiesto a raíz de la desaparición física de las sedes de algunas empresas, como consecuencia del atentado terrorista del 11 de septiembre de 2002.

Directivos, empresas, familiares, empleados y autoridades, conectaron entre sí por este medio y los recursos accesibles que la terrible acción del terrorismo islamista no pudo destruir.

Es curioso constatar que este hecho supuso un cambio cuantitativo de enorme relevancia en este sentido- La web de empresa es un espacio comunicativo de alcance que se pone a disposición de clientes, accionistas, proveedores, entornos y periodistas; pero su finalidad corporativa no es solamente de imagen, sino marcadamente comercial y publicitaria.

Ahora bien, dentro de este marco general, las compañías suelen incluir un reservado especial, la sala de prensa virtual, donde incluyen las informaciones corporativas para que sean recogidas por los periodistas. Estas secciones tienen un defecto: en muchos casos están pensada como prolongaciones de la política general de marketing, por lo que los contenidos tienen mucho más de publicitarios que de propiamente informativos, de modo que su aprovechamiento por los periodistas suele ser escaso, cuando no nulo. Los informadores siguen buscando o solicitando información directa por otros cauces, más tradicionales.

Una buena sala de prensa virtual, a nuestro entender, debería ofrecer estos contenidos:

Historia, objetivos y datos generales de la empresa o sociedad Memoria y balance del año anterior Comunicados de prensa emitidos, ordenados por contenidos y por fechas. Datos de staff y modos de conectar con los directivos (correos electrónicos

y teléfono) Publicidad histórica Enlaces Patrocinio y/o mecenazgo Fotografías y material gráfico. Elementos de su cultura corporativa Calendario de actividades Efemérides Dispositivo de conexión directa on-line.

9.1. Notas de prensa y correos digitales.

Uno de los problemas derivados del envío de nota de prensa por medio del correo electrónico es la saturación de este medio. No siempre se tiene la certeza de que el e-mail haya sido leído y menos de que vaya a ser recogido. Todos quienes tenemos experiencia, de uno y otro lado, ya como periodistas, ora como

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosaresponsables de comunicación de una empresa, sabemos que cuando envías o recibes un correo que contiene una nota de prensa, llamas o eres llamado, para confirmar que ha sido recibido y, en su caso, su contenido va a ser publicado o recogido.

En el ámbito de la comunicación de empresa, un periodista recibe una enorme cantidad de correo corporativo cada día, sin contar la información que llega por otras vías y la que busca directamente. Nada odia tanto un informador que se precie como quedar reducido a un mero recogedor de comunicados.

Las áreas de marketing y publicidad de las compañías son, sin duda, las que, por ahora, están logrando el mejor aprovechamiento de las posibilidades de Internet, habiendo creado y desarrollado infinidad de recursos para sus fines.

9.2. Variedades de publicidad en Internet.

En Internet podemos encontrarnos: Video banner o anuncio animado. Anuncio estándar de TV introducido en la

página Flashes o relámpagos. Fotos activadas Entretenedores e Interstiales: Dibujos que aparecen mientras se descarga

la página Ventanas Pop-up o desplegables Objetos voladores o Floating Flyers: flotan o vuelan al abrir la página Salvapantallas: se descargan y llenan la pantalla Barras superiores o supersitial

Con repetida frecuencia, esta insistente publicidad es una molestia para el periodista que busca información de una empresa en Internet. La forma más frecuente de publicidad es el banner. La palabra es un anglicismo que se utiliza para denominar a las imágenes rectangulares que usualmente aparecen al comienzo de muchas páginas web, en la parte superior central o derecha, y que sirven para realizar publicidad de otras empresas: Suelen ser imágenes animadas sencillas, con frases que llaman la atención. Tratan de captar el interés del navegante para que pulse sobre el anuncio y vaya a la web del anunciante. Su finalidad es dar publicidad, bien a secciones concretas del mismo portal en el que aparece, o bien a otras web. Normalmente es un servicio de pago (similar a la colocación de carteles publicitarios, pero en este caso en Internet), con el que se consigue obtener beneficio de las visitas a un sitio web.

Cada vez son más los nuevos anuncios que aparecen en los navegadores, emails, dispositivos inalámbricos y reproductores multimedia. Y a ellos hay que sumarles los que permanecen dentro del navegador, pero aparecen en ventanas superpuestas. Si bien hay varias categorías, los tres tipos de avisos más comunes son los "pop-up" (ventanas que aparecen en la parte superior del navegador), los "intersticiales" (páginas web que bajan cuando el usuario pasa

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de una página a otra) y los "súper sitiales", un inter sitial que baja de una manera menos invasora.

El objetivo de todos estos anuncios es capturar la atención del usuario de una manera más efectiva que los típicos banners. Si bien muchos sitios utilizaron durante mucho tiempo ventanas pop-up para promover sus propios servicios, empezaron a utilizarlas para avisos publicitarios. Microsoft Network, por ejemplo, que utilizó mucho las pop-ups para encuestas y promociones, ahora las está probando con los anunciantes.

La razón que los lleva a probar nuevas alternativas publicitarias es que los usuarios, por lo general, odian que los avisos interrumpan su navegación en Internet. Pero tanto los pop-ups como los intersticiales aparecen en una pantalla sin advertencia previa y, según el tamaño del archivo del aviso y la velocidad de conexión de la computadora, pueden provocarle al usuario una demora de 30 segundos o más mientras baja el anuncio y se activa la animación.

9.3. Los ciberspots.

Los publicitarios no paran de desarrollar nuevos formatos para Internet. En nuestros días se desarrolla con imparable fuerza el “ciberspot”, que son una especie de anuncios en formato televisivo, pero para Internet. Duran apenas 30 segundos y pueden ser emitidos por e-mail con tecnología de lectura flash. La expansión de esta fórmula es espectacular. Forma parte ya de los recursos de todas las grandes campañas de los anunciantes de mayor volumen de inversión. La industria automovilística le tiene especial apego.

Estos formatos permiten todo tipo de usos perversos. Son muy peligrosos para las empresas. La experiencia de colgar en la red todo tipo de imágenes, especialmente truculentas; las posibilidades de manipulación que ofrece la tecnología, y el efecto contagio que supone cualquier novedad escabrosa, que pasa de un sitio a otro y de reproduce geométricamente, son riesgos permanentes. Cualquier empresa o directivo está expuesto a alguna de estas fórmulas de manipulación en su vida profesional o personal, como ya ha ocurrido en los Estados Unidos.

10. Herramientas electrónicas para la crisis.

Las empresas modernas han hallado en Internet un medio de gran efecto en las situaciones de crisis.

Se denominan Dark Sites o Web durmientes o apagadas a las web, de reserva o resguardo que las compañías tienen preparadas para activar en situaciones de crisis. Son una especie de ejército de reserva comunicativo para ser utilizado en estas excepcionales ocasiones.

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaEn algunos casos, previa auditoría de riesgos, se dispone de diversos formatos y respuestas, según la naturaleza de la crisis. Suelen ser web restringidas, solamente accesibles a los periodistas que dispongan de las adecuadas claves de acceso. En otros casos, son lugares a través de los cuales una empresa encrisis mantiene contacto con sus clientes, a quienes se brinda este modo restringido, por ejemplo, de tratar sobre sus reclamaciones.

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CUESTIONARIO.

1. ¿Qué es la comunicación estratégica?

2. ¿Cuálñes son los principios rectores de la filosofía de Sun Tzu?

3. ¿Qué valores son considerados por Peters y Waterman como factores determinantes de la excelencia?

4. Detalla las acciones que la comunicación estratégica debe planificar y ejecutar.

5. Explica que relaciones guarda la comunicación estratégica con las relaciones públicas.

6. ¿Qué relaciones existen entre la cultura y la comunicación empresarial?

7. ¿Qué funciones cumple el DIRCOM en una empresa?

8. ¿Qué exigencias cabe pedirle al DIRCOM de una empresa?

9. ¿Qué es el Plan General de Comunicación?

10.¿A qué factores responde la comunicación financiera de la empresa?

11.¿Qué relaciones existen entre la comunicación y la gestión de los recursos humanos en una empresa?

12.¿Qué clases de comunicación conoce?

13.¿Porqué se hace tan necesaria la llamada comunicación interna?

14.¿Cuáles son los rangos de la comunicación?

15.¿Cuáles son los elementos del Plan de Comunicación?

16.¿Qué cabida tienen en la comunicación corporativa la aplicación de las nuevas tecnologías?

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UNIDAD 7

GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN.

1. El Modelo conceptual de Imagen Corporativa.2. Gestión de la Imagen Corporativa

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La Imagen Corporativa es un concepto relativamente nuevo en el campo de la Administración. Su estudio y trabajo sistematizado comenzó a realizarse a partir de la década de los `30 a nivel de consultorías empresariales en el Reino Unido y los Estados Unidos, evolucionando desde conceptos meramente visualistas, llegando a ser actualmente un medio de operacionalización de la Estrategia Corporativa de las organizaciones. Lo anterior ha derivado en el hecho que la Imagen Corporativa se haya convertido en una disciplina de estudio autónoma.

La evolución del tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede pasar por diversos énfasis, dependiendo del contexto socio-económico, histórico y geográfico, nivel de desarrollo del país, tipo de sector industrial y características de la propia organización. La experiencia ha demostrado que una institución puede pasar por énfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad institucional (diseño de campañas publicitarias), imagen institucional (énfasis en lo físico y visual) e Imagen Corporativa.

Pese a todo, existe actualmente una tendencia en el mundo empresarial a tratar este tema con una visión más estratégica, debido a una serie de factores que han incidido en ello. Al respecto, la primera crisis del petróleo marcó un hito, pues significó pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a situaciones de continuos cambios, tales como el fenómeno de “globalización de los mercados”, la tendencia de apertura comercial de economías centralizadas, la intensificación de la competencia, la tendencia de privatización de empresas estatales, el crecimiento del sector financiero, la saturación en las comunicaciones, etc. Todo ello ha dado a lugar a la aparición de nuevos enfoques y herramientas de administración, dentro de los cuales, la gestión estratégica de la Imagen Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.

La principal característica del tratamiento conceptual y teórico que se le ha dado a la Imagen Corporativa es su diversidad de acepciones, producto del hecho que su abordamiento se ha enfocado desde diversas disciplinas: las Relaciones Públicas, el Diseño Gráfico, la Publicidad, el Marketing estratégico, etc. Se pueden detectar dos orientaciones generales:

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a. Una orientación proporcionada por autores latinoamericanos, que operacionaliza la Imagen Corporativa desde un punto de vista analítico, en cuatro dimensiones de análisis:

o Una interna de la organización: la Identidad Corporativa.o Una externa a la organización: la Imagen.o Una dimensión comunicacional que constituye el nexo de las

anteriores.o Una última dimensión que incluye elementos objetivos que enmarcan

y regulan la dinámica de los componentes anteriores: la Realidad Corporativa.

b. Otra ligada a autores anglosajones, que a diferencia de los anteriores, se concentra en un concepto unidimensional para la Imagen Corporativa, basada en la experiencia empírica, especialmente de empresas consultoras. En este caso, el enfoque es más comunicacional - publicitario, donde la relevancia de análisis se centra en aspectos relacionados a los niveles de conciencia, familiaridad y favorabilidad de la organización, y en la reputación corporativa, asignando gran importancia al manejo de la opinión pública.

Teniendo en cuenta esta diversidad de acepciones, podemos construir un modelo que las agrupa en un conjunto coherente de conceptos.

1. El Modelo conceptual de Imagen Corporativa.

Se definió Imagen Corporativa: “ ... como un sistema cuya dinámica involucra la formación de imágenes de una organización en públicos con los cuales interacciona, a partir de la comunicación espontánea o gestionada de su Identidad Corporativa, que se ve influída por un contexto concreto que la rodea denominado Realidad Corporativa.”

Dicho sistema reúne cuatro componentes: la Realidad Corporativa, la Identidad Corporativa, las Comunicaciones y la Imagen.

• La Realidad Corporativa.

Corresponde al entorno de la organización. Este entorno puede ser inmediato o general, y otorga un marco regulador al desarrollo de la dinámica (natural o gestionado) del sitema Imagen Corporativa.

• La Identidad Corporativa.

Representa todos los rasgos de la organización que la caracterizan, incluyendo lo que ella “es” y lo que “desea ser”. Conformado por una Identidad Cultural y una Física- Visual, análogas al modo de ser y la forma de vestirse en una persona,

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosarespectivamente. La estructura de conceptos incluídos en cada uno de estos componentes, se describe en los siguientes cuadros:

Identidad Físico-VisualSe genera a partir del conjunto de signos e identificadores de una organización que producen reconocimiento público:1. Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente.2. Logotipo: versión gráfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía.3. Símbolo: marca visual que representa a una organización, toma su lugar y la reemplaza simbólicamente.4. Ambiente arquitectónico: estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción, etc.5. Lemas: Frases usadas para promover la organización o algún producto o servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de “slogans” y/o melodías.6. Colores Corporativos usados en los signos gráficos, publicidad, arquitectura, decoración, papelería, vehículos, etc. de una institución.7. Tipografías: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general, sistemas de señalización internos, etc.).8. Sistemas de Señalización.

Componentes de la Identidad Físico/ Visual

Identidad CulturalConjunto de rasgos que conforman el “ser corporativo”, características que siempre ha tenido, como también esfuerzos y deseos dirigidos hacia la construcción de una forma de ser. Su estudio se puede abordar mediante el análisis de tres componentes:

La Personalidad CorporativaConjunto de cualidades que constituyen a una organización. Agrupa dos subcomponentes: ·Un núcleo que la orienta conscientemente (misión y objetivos) e inconscientemente (interacción entre sus

La Dinámica CulturalCorresponde al conjunto de procesos que delinean patrones conductuales de la organización, que a su vez constituyen formas de expresión de su Personalidad, debilitándola o fortaleciéndola. La Dinámica Cultural es un

Configuración del Texto de IdentidadOperación de distinción que efectúa la dirección de una organización, por la cual se eligen conscientemente ciertos rasgos su Personalidad para desarrollarlos internamente enmarcados a una Gestión de Imagen

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valores, creencias y actitudes).· Otros elementos que la perfilan: carácter corporativo, normativa, sistemas y destrezas.

importante factor explicativo de la evolución de la Personalidad en el tiempo, y se articula en torno a la interacción de cuatro elementos: Creencias/valores, influencia de sus héroes, ritos internos y la red cultural de vínculos internos.

Corporativa.

Componentes de la Identidad Cultural.

Finalmente, se señaló la existencia de múltiples Áreas de Identidad en una organización, que influyen en su cohesión interna y, por lo tanto, la factibilidad de generar un proyecto corporativo global (Texto de Identidad). Existen diversas variables que inciden en la generación de áreas de identidad, entre otras: la estructura organizacional, dispersión geográfica de sucursales, fusiones y adquisiciones, naturaleza y cantidad de áreas de negocio, existencia y fuerza de grupos informales internos, etc.

• Las Comunicaciones.

El modelo propuesto agrupa los principales enfoques con que ha sido abordado el tema de las comunicaciones. Es así como los modelos tradicionales lineales (estímulo respuesta), el clásico modelo Matemático de Shannon y Weaver, los aportes de la Teoría de Sistemas y la Teoría de Comunicación en redes, se conjugan en una Estructura de Comunicaciones, que incorpora las siguientes características:

o El proceso comunicacional deja tener un énfasis unidireccional, al incluir el conjuto de interacciones recíprocas entre la organización y sus públicos. La naturaleza de esta relación bidireccional condiciona a este nuevo concepto, denominado Vínculo Institucional.

o Se incluyen todas las formas que en alguna medida permitan proyectar cierta Imagen para la organización. Éstas se agrupan en cuatro dimensiones fundamentales:

DIMENSIÓN GLOBAL

DIMENSIÓN COMERCIAL

DIMENSIÓN PERCEPTUAL

DIMENSIÓN INTERNA

Incluye las formas comunicacionales que tienen carácter corporativo, es

Vinculada a las formas comunicativas presentes en las

Agrupa a todas aquellos elementos del proceso comunicacional que

Se refiere a las comunicaciones desarrolladas al interior de la

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decir, en las que el rol emisor es asumido por la organización. Se enmarca básicamente a las acciones de Relaciones Públicas y a la Publicidad Institucional

relaciones comerciales con clientes y proveedores: acciones de “mezcla comercial”, contacto directo y apoyo otorgado por la Publicidad Institucional.

no forman parte explícita del contenido del mensaje, aquellos que transmiten subliminalmente a través del “cómo se dice”. Incluye aspectos de la Identidad Visual (estilo), de la Realidad Corporativa y del contacto personal con los públicos.

organización, tanto a nivel formal (funcional) como informal. Incluye las comunicaciones impresas y aquellas presentes en la actuación internas.Se le asigna especial importancia por ser parte de la Dinámica Cultural que refuerza la Identidad de la organización.

Dimensiones Comunicacionales.

o Finalmente, los vínculos institucionales que establece la organización bajo las cuatro dimensiones comunicacionales se pueden abordar analíticamente a partir de Unidades Comunicativas. Dichas unidades incorporan a su vez los elementos clásicos del proceso comunicacional (emisor, código, mensaje, canal, receptor y ruído). Todo esto permite, por un lado, modelar y simplificar la compleja Estructura de Comunicaciones, y por otro, facilitar la implementación de programas de intervención ligados a este componente.

• La Imagen.

Es el resultado final del sistema Imagen Corporativa y se definió como el efecto combinado del conjunto de experiencias, conocimientos, creencias, impresiones y sentimientos que diversos públicos albergan respecto de la Identidad de una organización, lo que motiva en ellos una determinada actitud o predisposición que caracteriza su comportamiento o vínculo establecido con ella. El proceso de formación de Imagen presenta dos características fundamentales:

1. Es un fenómeno perceptual que no se limita al ámbito visual o comunicacional, sino que se extiende a todas las actuaciones, comportamientos e interacciones con sus públicos.

2. La imagen es un registro subjetivo, producto de las múltiples interpretaciones que pueden atribuírse a mensajes o estímulos provenientes de la organización.

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Ambas características enmarcan a este proceso al campo de la psicología del comportamiento. En este contexto, y desde una perspectiva individual, la formación de Imagen puede describirse mediante el siguiente proceso:

El individuo percibe estímulos e información proveniente de la organización y de otras fuentes, los selecciona e interpreta generando atributos, a partir de los cuales se generan expectativas y creencias respecto de la organización, lo que en definitiva generará una Imagen de ella. Esta Imagen desencadenará una respuesta afectiva y posteriormente una respuesta comportamental consistente con la primera. De esta descripción se extrae el supuesto que sustenta el tratamiento de la Imagen, y que es la existencia de una relación positiva entre Imagen, Actitud y Comportamiento.

En la medida que coexistan representaciones compartidas en los integrantes de un determinado público, la Imagen individual se extiende a una Imagen Colectiva. A su vez, al mezclarse con las imágenes de otros públicos se configura la Imagen Global de la organización.

Finalmente debe señalarse que una vez posicionada una determinada Imagen, ésta no permanece invariante, sino que irá evolucionando a causa de una serie de factores ligados principalmente a la Dinámica Cultural y Realidad Corporativa de la organización.

2. Gestión de la Imagen Corporativa

Basados en el modelo conceptual descrito anteriormente, los investigadores definieron Gestión de Imagen Corporativa como la administración coherente de un conjunto de Programas de Intervención tendientes a crear o modificar la Imagen Proyectada por la organización, de modo de hacerla coincidir con la Imagen Deseada que surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.

Estos Programas de Intervención se agrupan en:

a. Programas de Identidad (definición, implantación y refuerzo de la Identidad Cultural e Identidad Físico/ Visual).

b. Programas de Comunicaciones (procesos de implantación de la Imagen Deseada en públicos de interés, en base a la transmisión de rasgos de su Identidad Corporativa).

c. Programas de Imagen (detección y control de la Imagen Percibida por los públicos de interés)

Los principales aspectos teóricos relacionados al tema de la Gestión de Imagen Corporativa son:

o La estrategia corporativa: constituye el marco de condiciona y orienta el diseño e implementación de programas de intervención. Define su amplitud, necesidad, asignación de recursos, etc. Además de a ello, se da una

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relación de influencia recíproca entre ambas, en la cual los resultados de la puesta en práctica de los programas podría eventualmente incidir en cambios o reorientaciones de las directrices estratégicas de la organización.

o El Posicionamiento: Este es definido en la estrategia corporativa. Se relaciona de dos formas con la Gestión de Imagen Corporativa: primero, definiendo la Imagen Deseada a proyectar de la organización, mediante los objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar diagnósticos para controlar cómo se le está percibiendo. Es así como el posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestión de Imagen Corporativa.

o La Segmentación: representa la principal forma de facilitar el logro de los objetivos de posicionamiento en distintos públicos que mantienen vínculos con la organización, estableciendo prioridades de intervención. Dos son los principales criterios de segmentación: por públicos y por áreas de identidad.

Por otra parte, se distinguieron una serie de factores que están condicionando permanentemente la Gestión de Imagen Corporativa:

o La complejidad estructural de la organización, que se refiere al efecto de la diversidad de áreas de identidad presentes en una organización, en la implementación de programas de intervención. De este aspecto surgen modalidades programáticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y diversificada.

o La heterogeneidad de vínculos y roles de la organización. Las alternativas estratégicas que en este caso surgen son: programas de imagen unitaria, centrífugos y centrípetos.

o La organización funcional: tiene que ver con la posición que ocupa la función Imagen Corporativa en la estructura organizacional y su efecto en la orientación, cobertura, alcance y especifidad de los programas de intervención. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestión de Imagen Corporativa, subordinada a la función comercial, como función de staff o independiente.

o Los ciclos de vida: Se distinguieron tres clases de ciclos de vida: - de productos servicios o marcas, - de la organización y - de la imagen, todos con influencia directa en la implementación de programas de intervención.

Finalmente, debemos ver la Gestión de Imagen Corporativa como parte de los procesos de Dirección. Se distinguen cuatro etapas:

o Diagnóstico del Sistema Imagen Corporativa. o Planificación de la ejecución, que incluye la fijación y operacionalización

de objetivos.o Puesta en práctica de Programas de Intervención.o Procesos de control de la Imagen proyectada.

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CUESTIONARIO.1. ¿A qué se debe que la principal característica del tratamiento conceptual y teórico

que se le ha dado a la imagen corporativa sea su diversidad de acepciones?

2. ¿Qué componentes reúne el sistema de la imagen corporativa?

3. ¿Cuáles son los componentes de la identidad físico - visual?

4. ¿Qué es la identidad cultural?

5. ¿Qué es la dinámica cultural?

6. ¿Qué es la personalidad corporativa?

7. ¿Qué características incorpora la estructura de comunicaciones de la imagen corporativa?

8. ¿Cuáles son las dimensiones comunicacionales de la imagen corporativa?

9. Detalla los principales aspectos teóricos relacionados al tema de la gestión de la imagen corporativa.

10. Cómo condicionan la gestión de imagen corporativa los siguientes factores:

a. La complejidad estructural de la organización

b. La heterogeneidad de vínculos y roles de la organización

c. La organización funcional.

d. Los ciclos de vida.

11. Nombra las cuatro etapas de la gestión de imagen corporativa.

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LECTURA

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN ETAPAS.

Premisas La imagen corporativa es cuestión de todos Todo comunica en una organización La comunicación deber ser integral y estar integrada Debe generar expectativas Debe ser proactiva Debe estar en función de los públicos de la organización

(no de las disciplinas de comunicación)

Estructura básica de la comunicación Núcleo comunicativo Las formas comunicativas Los soportes de comunicación Estrategia de la comunicación Importancia relativa de cada uno de los públicos de la organización

(priorizar) Personalización de la comunicación

Plan global de comunicación

1. Definición públicos organización Infraestructura Expectativas e intereses Características demográficas, etc.

2. Identificación objetivos a) Tarea clave b) Condicionantes: presupuestario, personal, tiempo c) Planteamiento rentabilidad (cara a su evaluación): - intención: exponer lo que la empresa desea mejorar - medida: señalar el grado de modificación que se pretende (el 75% clientes desean…) - plazo: delimitar d) Características: - claros y concretos - flexibles - asumibles (costes y realismo) e) Tipos de objetivos: - Globales: notoriedad, credibilidad, confianza, etc - Específicos (por públicos): - objetivos cognitivos: cambio conocimiento de la empresa

125

- objetivos afectivos: generar modificación sentimientos, emociones, preferencias - objetivos conductuales: inducir compra, fidelización, hablen bien empresa

3. Fijación presupuesto

4. Definición mensaje corporativo - Concepto comunicativo: lo que vamos a transmitir - Estilo comunicativo: cómo (Levis, rebeldía; Coca-cola, juvenil) relacionado con tipo público (accionistas, cliente…) tipo influencia deseada (afectiva, cognitiva, conductual) mensajes de la competencia

5. Definición formas comunicativas a) Acción comunicativa: - interna - comercial (consumidores o quienes influyen en la decisión de compra) - industrial (participan en el proceso de elaboración) - institucional (medios entorno social, medios comunicación, opinión pública…)b) Conducta corporativa: las acciones que la organización realiza en su vida diaria (interna, comercial, institucional)

6. Selección del mix de actividades y mediosElección de acciones y de medios de comunicación (también según públicos)

7. Ejecución del programa Distribución de los recursos disponibles Coordinación de todas las acciones Organización actividades Compra de espacios Producción de materiales

8. Evaluación Cumplimiento objetivos Análisis actividades y medios Influencias en los públicos Manual de Gestión de la Comunicación

UNIDAD 8126


ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN (1):ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN

1. Estudio de la Filosofía Corporativa1.1 El contenido de la Filosofía Corporativa

1.1.1 La Misión y la Visión Corporativas1.1.2 Los Valores Centrales Corporativos

1.2 Estructura de la organización y Filosofía Corporativa1.3 Aspectos a considerar en la redacción de la Filosofía Corporativa1.4 La evaluación de la Filosofía Corporativa

2. Estudio de la Cultura Corporativa2.1 La gestión de la Cultura Corporativa

2.1.1 Determinación de la Cultura Corporativa actuala) Los instrumentos de investigación b) Aspectos a investigarc) Orientaciones de la Cultura Corporativad) El Perfil de Cultura Corporativa actual.

2.1.2 Definición de la Cultura Corporativa deseada2.1.3 Actuación sobre la Cultura Corporativa

a) Objetivos de la actuación sobre la Cultura Corporativab) Estrategia básica para el cambio culturalc) Condiciones básicas para el cambio culturald) Reacciones ante el cambio culturale) Fases de la actuación sobre la Cultura Corporativa

------)0(------

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Análisis estratégico de la situaciónonm

Análisis de la situación

Análisis del entorno Análisis delos públicos

Análisis de la imagen corporativa

Diagnóstico de identidad e imagen.

Definición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Enfoque global del PIC Estructura del PIC

Comunicacion del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Comparación de Perfiles de Identidad y de Imagen.

Plan de Comunicación Corporativa.

Todas las organizaciones tienen una Identidad, quieran o no quieran, sea planificada o espontánea (Bernstein, 1986). Al igual que las personas, las organizaciones desarrollan una identidad propia en su devenir diario y por medio de un conjunto de influencias.

Toda organización, al plantearse un trabajo específico de gestión estratégica de la Identidad Corporativa, debe comenzar su acción “por su propia casa”. Sin duda, se debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, cuáles son los valores, creencias y pautas de conducta de la organización. En definitiva, se debe realizar un análisis y una reflexión sobre lo que la organización es y quiere ser.

Definir dicha Identidad Corporativa es reconocer nuestra especificidad como organización (sus aspectos centrales, duraderos y distintivos), dentro del entorno competitivo y social en el que vivimos como entidad. La definición de la Identidad Corporativa esencial es un elemento clave de la estrategia de Identidad Corporativa puesto que constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación que realizará posteriormente la organización. Es la idea fundamental que deberemos transmitir a los públicos de la organización.

128

ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN.

ESTUDIO DE LA FILOSOFÍA CORPORATIVA ESTUDIO DE LA CULTURA CORPORATIVA


Con el Análisis de la Organización se busca reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la Identidad Corporativa de la organización: identificar los aspectos nucleares (centrales, duraderos y distintivos) que definen sus características particulares y establecer cuáles son las creencias y valores fundamentales de la organización.

Así, para hacer operativo el análisis y definición de la Identidad Corporativa, debemos trabajar sobre sus dos componentes básicos:

a) La Filosofía Corporativa, que marca la línea básica de acción de la organización,

b) La Cultura Corporativa, que representa los valores y pautas de conducta actuales en la organización.

Se deberán analizar, ajustar, desarrollar y/o modificar los diferentes aspectos que las constituyen. Pero además de su estudio individualizado, se tendrá que realizar el “encaje” de ambas. La organización deberá también identificar si existe algún desfase entre su Filosofía Corporativa y la Cultura Corporativa existente en ese momento. Si hubiera incongruencias, se deberán plantear las posibles soluciones para corregirlo, ya que esas diferencias entre la Filosofía Corporativa y la Cultura Corporativa actual afectarán negativamente a la imagen que los públicos tengan de la organización.

1. Estudio de la Filosofía Corporativa

El desarrollo de la Identidad Corporativa frecuentemente comienza por la articulación de la Filosofía Corporativa de la organización. Ya definimos previamente la Filosofía Corporativa como la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad.

El primer paso del Análisis de la Organización consistirá en establecer los elementos para definir la Filosofía Corporativa de la organización: identificar los aspectos que definen sus características particulares y establecer cuáles son sus creencias y valores fundamentales, o sea, “lo que la organización quiere llegar a ser”.

129

1.

La Filosofía Corporativa, normalmente, viene definida por el fundador de la organización, ya sea porque esa persona establece cómo se deben hacer las cosas en la entidad, o bien porque esas pautas se observan a través de su conducta y su liderazgo. Pero, a través de los años, es la dirección ejecutiva de la organización quien debe analizar, evaluar, confirmar y/o redefinir los principios filosóficos de la entidad, en función de lo que cree adecuado para llevar a la organización al éxito.Por ello, es necesario que todos los estamentos directivos superiores (dirección general y direcciones funcionales) estén convencidos de su necesidad y de la importancia de su correcta aplicación. Además, la Filosofía Corporativa juega un papel muy importante a nivel interno, ya que es la línea directriz sobre la que se basará la acción y la evaluación de los empleados. Si la filosofía de la orgnización no es clara y orientadora, los empleados no tendrán una referencia global sobre cómo debe ser su actuación.

Si una organización dispone de una Filosofía Corporativa claramente establecida, facilitará la labor del equipo directivo y del conjunto de las personas de la entidad, ya que la Filosofía Corporativa:

a) Establece el ámbito de negocio de la organización y define sus límites.b) Señala los objetivos finales y globales de la organización.c) Favorece la elaboración de la estrategia de la entidad.d) Establece las pautas básicas de actuación de la organización y de sus

miembros.e) Facilita la evaluación de la actuación de la entidad y de sus miembros.f) Facilita la labor de las personas implicadas en la Comunicación Corporativa,g) ya que sienta las bases de la estrategia global de comunicación de la

organización, y los contenidos claves de los mensajes corporativos.

1.1 El contenido de la Filosofía Corporativa

Establecer la Filosofía Corporativa es reconocer la especificidad de la organización dentro del entorno competitivo y social en la que se encuentra instalada.

Como ya hemos señalado, debe responder a preguntas tales como: ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago? y ¿A dónde quiero llegar? La Filosofía Corporativa está integrada por:

a) la Misión Corporativa, b) la Visión Corporativa, y c) los Valores Centrales Corporativos.

1.1.1 La Misión y la Visión Corporativas

La Misión Corporativa señala “qué hace la organización”, es la definición de la actividad o negocio que desarrolla la entidad. Esta definición vendrá dada, tal

130

IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosacomo lo plantea Levitt (1995) en su artículo “La Miopía del Marketing”, en términos de solución de necesidades de los públicos, y no por medio de los productos o servicios que fabricamos. La Misión Corporativa le permitirá a la organización establecer el marco de referencia de su actuación para lograr sus objetivos, ya que contribuirá a determinar cuáles son sus públicos estratégicos de la organización, a definir qué tipo de productos y/o servicios puede y debe ofrecer a sus públicos, y a identificar cuáles son sus competidores estratégicos en su ámbito de actividad. La definición de la misión vendrá establecida por las necesidades que satisfacemos, los beneficios que ofrecemos, las soluciones que brindamos o los valores que respaldamos ante los diferentes públicos con los que la organización se relaciona. Así, el producto “físico” no es más que el soporte material de las soluciones, beneficios o valores que la organización está brindando a sus públicos.

Para diferentes personas, un automóvil puede ser un “medio de transporte”, una “demostración de éxito personal/profesional”, una “manifestación de su personalidad”, o incluso una combinación de todas ellas, dependiendo de las necesidades o valores que represente para el propietario (y para los demás).

La Visión Corporativa es el objetivo final de la entidad. Moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. No debe ser algo utópico, puesto que ello supondría una pérdida de motivación por parte de los miembrosde la organización, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una propuesta “fácil”, ya que llevaría a un cierto relajamiento. La Visión Corporativa debe ser un estímulo y una dirección a seguir para el personal de la organización.

La Misión y la Visión Corporativas representan dos caras de la misma moneda. Es decir, son complementarias. La Visión establece a donde se quiere llegar, yla Misión define los beneficios, las soluciones o los valores que la organización va a satisfacer para alcanzar su Visión. Por esta razón, cada vez más, las organizaciones optan por una sola definición conjunta de la Misión y de la Visión, dando prioridad a una de ellas o estableciendo un equilibrio, y utilizando tanto una como otra denominación. Incluso en algunos casos se incluyen también los valores centrales.

Misión/Visión Corporativa

Banco Santander“Santander quiere consolidarse como un gran Grupo financiero internacional, que da una rentabilidad creciente a sus accionistas y satisface todas las necesidades financieras de sus clientes. Para ello, cuenta con una fuerte presencia en mercados locales que combina con políticas corporativas y capacidades globales”

Iberdrola“Queremos ser la compañía preferida por nuestro compromiso con la creaciónde valor, la calidad de vida de las personas y el cuidado del medio ambiente”

131

Museo Guggenheim Bilbao“La misión del Museo Guggenheim Bilbao es reunir, conservar e investigar el arte moderno y contemporáneo y exponerlo en el contexto de la Historia del Arte desde múltiples perspectivas y dirigido a una audiencia amplia y diversa”

1.1.2 Los Valores Centrales Corporativos

Los Valores Centrales Corporativos representan la forma en que la organización hace sus negocios. Esto incluye, por una parte, los valores y principios profesionales (o sea, los existentes en la organización a la hora de diseñar los productos y servicios, de fabricarlos y de venderlos). Por ejemplo: la calidad, el respeto al medio ambiente o la innovación constante. Y por otra, los valores y principios de relación (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la organización). Por ejemplo: la participación, el respeto o la colaboración.

1.2 Estructura de la organización y Filosofía Corporativa

La Filosofía Corporativa de una organización puede estar condicionada por la estructura organizativa que tenga la misma, ya que en función de la estructura existente será conveniente adoptar una Filosofía Corporativa más o menos centralizada.

Filosofía Corporativa centralizada: en organizaciones que podríamos calificar de “unificadas” (por oposición a diversificadas), que dispongan de sucursales u oficinas, la filosofía corporativa estaría establecida por unos parámetros “estándares” para toda la organización, que se divulgaría y asumiría por todos los miembros. Por ejemplo, un banco o una empresa de seguros, aun cuando pudiéramos referirnos a una entidad de ámbito nacional y con una amplia red de oficinas (caso de “Banco Santander”), debería tener una Filosofía Corporativa unificada, que estableciera unas líneas directrices básicas para todos sus miembros, lo cual redundaría en unas actuaciones comunes y daría la idea de una entidad unificada. Este podría ser el caso también de las grandes multinacionales que, aun teniendo gran cantidad de productos y representaciones en muchos países, poseen una estrategia de marca corporativa global que identifica a todos sus productos y/o delegaciones en cualquier país.

Filosofía Corporativa descentralizada: por otra parte, en organizaciones diversificadas y con divisiones o unidades de negocio diferentes, es posible (y probable) que tengan una Filosofía Corporativa que podríamos calificar de “paraguas”, que establece unos valores y unos principios genéricos de actuación para todo el grupo, pero que, al mismo tiempo, cada una de las divisiones o unidades de negocio pueda disponer de una filosofía corporativa propia y diferenciada, que respete su propia personalidad, sus características y actividades propias. Por ejemplo, en el caso de las grandes multinacionales de la alimentación, que cuentan con empresas muy dispares dentro de su estructura global. En este caso, no sería conveniente

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dar una unidad global a toda la entidad. Esta particularidad también podría darse en casos de absorciones de empresas que no llegan a la fusión, sino que la compañía absorbente mantiene la autonomía de la absorbida, y permanecen y actúan “por separado”.

1.3 Aspectos a considerar en la redacción de la Filosofía Corporativa

En la formulación de la Filosofía Corporativa hay dos aspectos que, si bien no deben ser considerados como fundamentales o muy importantes, sí que es conveniente que sean tomados en cuenta a la hora de su formulación:

El primero de ellos es si la Filosofía Corporativa debe estar redactada por escrito o bien puede estar establecida de forma oral. En este caso, lo más importante es que esa Filosofía Corporativa impregne toda la actividad de la organización, y pueda transmitirse de forma clara, sencilla y unívoca. La transmisión de forma oral puede dar pie a una comprensión o interpretación ambigua, por lo cual es recomendable que la Filosofía Corporativa sea un documento escrito, que permitirá una transmisión e interpretación clara de sus postulados. Sin embargo, hemos de señalar que muchas de las organizaciones líderes y que tienen una Filosofía Corporativa claramente definida, no siempre la han tenido por escrito, sino que ha sido el líder de la organización quien ha establecido y comunicado oralmente “la forma de hacer las cosas” en la entidad.

El segundo aspecto es si la Filosofía Corporativa tiene que ser larga o corta. En este sentido, la mayor parte de los autores que tratan el tema señalan que es conveniente que no sea un documento excesivamente largo. La Filosofía Corporativa debería ser un documento conciso, claro y con un lenguaje fácilmente comprensible. No existe una medida “standard” para el documento, pero se recomienda que no exceda de dos páginas (y, si es posible, que se redacte en una sola página). Esto es así porque lo que busca la Filosofía Corporativa es dar una visión global de los principios generales de la organización.

1.4 La evaluación de la Filosofía Corporativa

Más allá de cuestiones terminológicas o de formas de redacción, toda Filosofía Corporativa debe reunir una serie de requisitos básicos (Utilidad, Comunicabilidad, Credibilidad y Aceptabilidad), que harán que cumpla las funciones para la que ha sido formulada. Una correcta Filosofía Corporativa debe ser sometida a una evaluación que permita responder a esos cuestionamientos fundamentales. Es la Evaluación C.U.A.C.: Comunicable, Útil, Asumible y Creíble.

a) La Filosofía Corporativa tiene que ser “Comunicable”: en muchas ocasiones, los directivos de una organización saben cuáles son sus postulados fundamentales, pero no saben expresarlos (ya sea de forma oral o por escrito). Una Filosofía Corporativa se tiene que comunicar de forma

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fácil, clara y unívoca, ya que de esa manera todos los miembros de la organización podrán conocerla, interiorizarla y transmitirla. Por esta razón, se recomienda que la Filosofía Corporativa sea redactada por escrito (aunque no es una pauta obligatoria, pues existen muchas organizaciones que tienen una filosofía muy clara y no está escrita), ya que ayuda de forma importante a la claridad, facilidad y unicidad el mensaje comunicado en ella. Si no se puede comunicar de dicha forma, la Filosofía Corporativa no es adecuada y debe ser revisada o reelaborada.

b) La Filosofía Corporativa debe ser “Útil”: tiene que ayudar a unificar esfuerzos, a señalar la dirección a seguir por los miembros de la organización, y la forma de ir haciendo el camino. Es decir, al hablar de utilidad nos referimos a que tiene que servir como guía para formular las estrategias corporativas, de negocio y funcionales, y lograr los objetivos y metas marcados a todos los niveles de la organización.

c) La Filosofía Corporativa tiene que ser “Asumible”: la organización debe poder asumir los costes que se desprenderán de su aplicación. Si una entidad se plantea una Filosofía Corporativa que no puede llegar a asumir, ya que los costes son excesivos para su realización, esta se vuelve utópica y hace que los esfuerzos se debiliten en pos de llegar a cumplirla.

d) La Filosofía Corporativa debe ser “Creíble”: si los miembros de la organización no creen en la Filosofía Corporativa, no existe ninguna posibilidad de que ella actúe como elemento dinamizador de la entidad. Los planteamientos establecidos en ella deben ser vistos por los miembros de la organización como asumibles a nivel personal (ya sea a nivel ético como de actividad personal o profesional) y acordes con las características de la organización. Por esta razón, la formulación de la Filosofía Corporativa debe ser realizada de tal manera que se necesite un esfuerzo importante para llegar lograrla, pero que no implique una renuncia al logro total. Ese logro debe verse como alcanzable y debe motivar a lograr su cumplimiento.

2. Estudio de la Cultura Corporativa

Decimos que la Cultura Corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.

La Cultura Corporativa es un aspecto fundamental de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, ya que lo que vemos diariamente de una organización (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros, etc.) está influido y determinado por la cultura de la entidad.

En el análisis de la Cultura Corporativa de una organización se debe tener en cuenta una serie de factores que son inherentes a cualquier tipo de culturas, y que afectan al desarrollo, aceptación y modificación de la cultura de una entidad.

a) Toda organización posee una Cultura Corporativa: por el solo hecho de establecerse una interacción y relación entre los miembros de una

134


organización, estas interacciones se irán planteando dentro de unas determinadas formas, a la vez que la propia interrelación entre las personas irá marcando cómo se deben hacer las mismas. De esta manera, no existe ninguna organización que no tenga una Cultura Corporativa. Puede suceder que la cultura de una entidad no esté lo suficientemente unificada e incluso tenga pautas contradictorias, pero ello no quiere decir que no tenga Cultura Corporativa. Lo que tendrá será una cultura con unos rasgos poco definidos o contradictorios, pero ésa es una forma particular de Cultura Corporativa.

b) La Cultura Corporativa es una estructura “suprapersonal”: al igual que la cultura de una sociedad, la Cultura Corporativa está “más allá” de las personas que la asumen, y se establece como un conjunto de pautas por encima de lomiembros del grupo. Las pautas de la Cultura Corporativa se han impuesto poco a poco y han sido asumidas por las personas como algo que está fuera de su alcance, y que tienen que aceptar, bajo el riesgo de ser marginados. Este carácter suprapersonal hace que todas las personas de la organización acepten las pautas establecidas “porque son así y están allí”, y ello hace que su modificación sea difícil, ya que no está establecida por nadie, pero todos los miembros participan en su construcción y modificación cotidiana. Es decir, se hacen las cosas de una determinada manera “porque se deben hacerasí”, según las pautas establecidas, pero al mismo tiempo, al ir actuando deuna determinada manera se van consolidando las normas establecidas. LaCultura Corporativa es algo que se autoafirma por medio del cumplimientode las normas autoestablecidas.

c) La Cultura Corporativa es un factor de integración: todos los miembros de la organización, sean recién llegados o lleven tiempo en ella, deben aceptar y asumir las pautas culturales existentes en la organización. La aceptación y cumplimiento de dichas normas por parte de la persona implican su integración y reconocimiento como “uno más” del grupo, con todas sus consecuencias a nivel de participación, relación y valoración por parte de los demás. La no aceptación o el incumplimiento de las normas establecidas implican, por el contrario, la separación y marginación de la persona, con las consecuencias que conlleva a nivel de relación con los demás miembros de la organización. Así, la Cultura Corporativa se establece como un instrumento de socialización del individuo por parte del grupo en una entidad, señalando lo que es correcto e incorrecto, lo que es posible e imposible, cómo debe pensar y actuar la persona en la organización.

d) La Cultura Corporativa supone la existencia de “subculturas”: en una organización puede existir una “cultura corporativa global”, con unas pautas genéricas aceptadas por todos sus miembros, pero está claro que no todos los miembros interaccionan entre sí en la organización, sino que el trabajo cotidiano hace que las personas interactúen más con el grupo de individuos más próximos. En esos grupos con una mayor interacción cotidiana se pueden llegar a desarrollar pautas específicas dentro del grupo, es decir, desarrollan una “subcultura corporativa”. Estas subculturas, sin llegar a ser contrarias a la cultura corporativa global, sí que pueden tener unas

135

características particulares queç definen y enmarcan las relaciones entre las personas de dicho grupo. Así, por ejemplo, es normal que cada área funcional de una organización desarrolle una subcultura corporativa particular, ya que la forma de trabajar en el área de marketing puede ser diferente del área de personal. Así también, en organizaciones con varias unidades de negocio o con delegaciones nacionales o internacionales, es muy probable que cada una de ellas tenga una subcultura propia, fruto de la interacción específica entre sus miembros. De esta manera, a la hora de actuar sobre la Cultura Corporativa, se debe analizar no sólo la cultura corporativa global, sino también investigar la existencia de subculturas, y estudiar como ellas pueden apoyar o rechazar la modificación de la cultura global. Fundamentalmente, todo trabajo sobre la Cultura Corporativa de una organización es un esfuerzo tendiente a actuar y ensamblar las diferentes subculturas existentes en una organización, para que cada una de ellas, en su especificidad, realice un aporte al logro de los objetivos y metas de la organización en general.

2.1 La gestión de la Cultura Corporativa

Como ya se ha señalado anteriormente, la Cultura Corporativa es un elemento fundamental en la gestión estratégica de la Identidad Corporativa de una organización, ya que aquélla establece las pautas básicas de comportamiento de sus miembros.

Por esta razón, los órganos directivos de una entidad deben establecer los mecanismos necesarios de actuación sobre la Cultura Corporativa, para intentar que dicha cultura (es decir, los valores, creencias y pautas de comportamientos de los miembros de la organización) sean acordes con los planteamientos establecidos en la Filosofía Corporativa, para lograr que la organización tenga una actuación coherente con sus postulados globales, y que el comportamiento de sus miembros sea el adecuado para facilitar el logro de los objetivos de la organización.

Para la gestión de la Cultura Corporativa se pueden establecer tres etapas:

La determinación de la Cultura Corporativa actual, utilizando los instrumentos de investigación adecuados para averiguar cuáles son las características que definen la cultura de la organización;

La definición de la Cultura Corporativa deseada, estableciendo el Perfil de Cultura deseado y comparando la Cultura deseada con la Cultura actual, para determinar cuál es el “gap” entre una y otra; y

La actuación sobre la Cultura Corporativa, que implica la puesta en marcha de una serie de acciones tendientes adecuar la cultura actual a la cultura deseada.

2.1.1 Determinación de la Cultura Corporativa actual

136

IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaEn esta etapa se deberá analizar el Perfil de Cultura Corporativa actual de la organización, estableciendo cuáles son sus orientaciones fundamentales y cuál es el grado de arraigo de cada una de esas orientaciones. Para ello se estudiarán los diferentes factores que actúan como “señales” de las características de la Culturav Corporativa, utilizando diversos instrumentos de investigación.

a) Los instrumentos de investigación

Las investigaciones de la Cultura Corporativa se realizan a través de diferentes instrumentos, que nos permiten extraer la mayor cantidad posible de información: reuniones grupales, visitas a la organización, cuestionarios, observación de las sesiones de trabajo y entrevistas personales. Todos estos instrumentos pueden aplicarse conjuntamente, pero no es necesario, pues pueden considerarse como suficientes sólo algunos de ellos.

La lista de instrumentos que aquí se presenta no es cerrada, sino que son los que los diferentes autores consideran más comúnmente, pero hay otros instrumentos como las entrevistas o cuestionarios a proveedores, clientes, accionistas, etc., que son igualmente válidos y que pueden aportar nuevos indicios sobre la cultura de la organización:

Cuestionarios: se invita a los miembros de la organización a contestar determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas respuestas deben ser consideradascomo anónimas. Se puede interrogar sobre el ámbito de trabajo personal, los puntos a favor y en contra de la organización, preferencias, colaboración con los diferentes puestos jerárquicos, etc. La intención del cuestionario es obtener información general, sobre la forma de trabajo y la actitud de los miembros de la organización entre sí y hacia la organización, de una forma rápida y con pocas preguntas.

Visitas a la organización: las visitas deben ser espontáneas, intentando ver el ambiente y trato en el trabajo. Se estudiará la forma de recepción, el comportamiento del personal, el clima de trabajo, etc. Se buscará ver los puntos fuertes y débiles sobre los cuales trabajar.

Observación de sesiones de trabajo: se busca ver las actitudes de los miembros en interacción, para visualizar personas dirigentes y dirigidas, activas o pasivas, la relación entre jefes y subordinados, etc.

Entrevistas personales: son entrevistas en profundidad con determinados miembros de la organización, para obtener información sobre puntos que se tengan confusos o que no hayan quedado suficientemente claros con otros instrumentos de investigación. La elección de los entrevistados no debe basarse en métodos estadísticos, sino que deben ser seleccionados cuidadosamente aquéllos que puedan aportar las informaciones y opiniones válidas para la identificación de la cultura de la organización (líderes de opinión dentro de laorganización, secretarias, mandos intermedios, directores de área, empleados antiguos y/o nuevos, etc.).

137

Reuniones grupales: es uno de los instrumentos más efectivos para obtener información sobre la cultura actual de la organización. En ellas, los intercambios de opiniones pueden favorecer la aparición de cuestiones que muchas veces son consideradas de poca importancia por las personas, pero que a nivel grupal pueden ser importantes. Además de la información que se obtiene, son fundamentales para lograr que los empleados se sientan partícipes en la investigación y definición de la cultura de su organización.

b) Aspectos a investigar

En el análisis de la cultura de una organización podemos encontrar una serie de elementos que manifestarán y reflejarán las características de la cultura, que servirán de “señales” para determinar las orientaciones de los valores y creencias compartidas por los miembros de la organización. Podemos destacar los Factores Sociológicos, los Factores de Dirección y los Factores de Comunicación.

Factores Sociológicos: Son aspectos vinculados al comportamiento de los individuos en el grupo, y manifiestan de forma bastante clara las pautas básicas compartidas por los miembros de la organización:

Las creencias: son las suposiciones y presunciones básicas que tienen las personas sobre el funcionamiento de la organización.

Los valores: el conjunto de principios que la organización tiene sobre determinadas conductas específicas (valores de uso) y sobre los fines u objetivos de su existencia (valores de base).

Las normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar, orgánicamente definidas y sancionadas.

Los ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organización. El comportamiento de los directivos en reuniones, la selección de su equipo colaborador, el comportamiento de los empleados, la atención al público, la distribución espacial de las oficinas, lugares de reunión, el recibimiento de invitados, la vestimenta, el saludo, etc.

Los mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el comportamiento de los integrantes de la organización. Los fundadores de la organización, algunos “gurús” de la profesión o algunos próceres pueden desempeñar esta función.

Los tabúes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede hablar ni actuar en la organización.

El sociolecto: los hábitos lingüísticos que posee una organización (Por ejemplo: las jergas lingüísticas propias de la actividad). • Factores de Dirección: Todos los aspectos vinculados a los sistemas formales de la organización marcarán detalles sobre las características de la Cultura Corporativa, que son asumidas o fomentadas desde la dirección:

La estructura organizativa: la organización funcional de las diferentes áreas de la entidad para llevar a cabo las tareas.

138


Las estrategias empresariales: las líneas globales de acción de la organización para lograr los fines corporativos y competitivos de la entidad.

Los sistemas y procesos: la manera en que deben ser realizadas las tareas para lograr una adecuada y eficaz realización de las mismas.

El estilo de dirección: la forma en que los directivos dirigen a sus subordinados.

Los sistemas de control y recompensa: la manera como se evalúa la actuación de los miembros de la organización, y las penalizaciones o recompensas como resultado de la consecución o no de los objetivos previstos.

Factores Comunicativos: Se analizará el estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas de la organización, lo cual también permitirá observar características de la cultura corporativa:

Comunicaciones internas: intranet, newsletters, memorándums, carteles, informaciones generales, redes formales e informales de comunicación, círculos de calidad, líderes de opinión, etc.

Comunicaciones externas: los anuncios publicitarios, página web, los comunicados de prensa, folletos, catálogos, revistas, discursos, etc.

c) Orientaciones de la Cultura Corporativa

La Cultura Corporativa de una organización podrá ser definida en función de una serie de parámetros, a los que denominaremos “orientaciones” de la Cultura Corporativa, que permitirán establecer las características que tiene la cultura de esa organización, y determinar el grado de fortaleza o arraigo que tienen. Cada organización deberá definir cuáles son las orientaciones de la Cultura Corporativa que le interesa analizar.

A continuación, señalaremos un conjunto de orientaciones, que tiene carácter de sugerencias y no es una lista cerrada, sino que se comentan los aspectos más usualmente analizados en los trabajos de investigación sobre culturas corporativas.

Orientaciones basadas en la relación “Organización-Entorno”:

o Orientación al Cambio vs Orientación al Statu Quo: se analiza si la organización fomenta y estimula la aceptación y predisposición al cambio continuo y al espíritu innovador o si por el contrario se busca mantener es statu quo adquirido y los sistemas tradicionales de actuación. – Orientación al Producto vs

o Orientación al Cliente: en este aspecto se intenta obtener información acerca de si la organización se preocupa por la satisfacción y las necesidades del cliente, o si está más dedicada a la

139

Orientación al cambio

Orientación al colectivo

1 2 3 4 5 6 7

elaboración de los productos y servicios que cree convenientes, más allá de la opinión del cliente.

o Orientación a los Costos vs Orientación a las Ventas: se observará la predisposición de la organización al control de los costos como elemento prioritario o si la entidad está más volcada a vender la mayor cantidad de productos posibles.

Orientaciones basadas en la relación “Organización-Empleados”:

o Orientación al Individuo vs Orientación al Colectivo: aquí se busca observar si la cultura tiene una orientación hacia el protagonismo personal en trabajo, o por el contrario, si los logros se atribuyen a conquistas grupales.

o Orientación al Liderazgo vs Orientación al Control: se observará si la organización estimula la capacidad de dirección por liderazgo entre sus miembros, o si lo que se fomenta es el estilo burocrático de control y mando en la gestión.

o Orientación a los Procesos vs Orientación a las Personas: se estudia si la organización potencia la predisposición a un control de todas las actividades de las personas en función de los procesos marcados en los manuales o normas organizativas, o si se confía plenamente en las personas y se deja una amplia libertad a sus miembros para la realización de sus acciones.

En cada una de estas orientaciones es importante observar y determinar el Nivel de Fortaleza o Arraigo de cada una de ellas (por ejemplo, sobre una escala de 7 puntos), ya que ello permitirá establecer el nivel de actuación y de profundidad que requiere el cambio cultural.

d) El Perfil de Cultura Corporativa actual.

Una vez obtenidos los datos, estos deben ser analizados para definir organización. El gráfico del Perfil de Cultura Corporativa actual mostrará la claramente la orientación de la cultura, y es recomendable traspasarlos a un gráfico, que permita visualizar el Perfil de Orientación de la cultura de la organización. El gráfico del Perfil de Cultura Corporativa actual mostrará la valoración obtenida para cada una de las orientaciones que han sido seleccionadas como importantes.

140

NIVEL DE FORTALEZA1 2 3 4 5 6 7

Muy débil Muy fuerte



Orientación al cliente

1 2 3 4 5 6 7


2.1.2 Definición de la Cultura Corporativa deseada

Una vez determinado el Perfil de Cultura Corporativa actual, debemos establecer, en base a esas mismas orientaciones prioritarias, cuál es el Perfil de Cultura Corporativa deseada para la organización, o sea, el conjunto de orientaciones básicas de la Cultura Corporativa que consideramos que nos permitirá llegar a nuestros objetivos y metas finales. Este perfil deseado estará basado en la Filosofía Corporativa establecida por la dirección, en esas pautas o principios directores de la organización. Ese perfil es conveniente llevarlo a un gráfico, que nos permita visualizar gráficamente el Perfil de la Cultura Corporativa deseada:

141



Orientación al cliente

Orientación a los costos

Orientación al liderazgo

Orientación a las personas

1 2 3 4 5 6 7

CULTURA ACTUAL CULTURA DESEADA

Una vez determinado el Perfil de Cultura Corporativa deseado, se deben comparar ambos perfiles, lo cual nos permitirá observar el “gap” existente entre ambos perfiles: qué aspectos deben ser mejorados, cuáles deben potenciarse y cuáles deben ser mantenidos como hasta ahora.

2.1.3 Actuación sobre la Cultura Corporativa

Una vez analizada la Cultura Corporativa actual y comparada con la Cultura Corporativa deseada, pasamos a la tercera etapa de la gestión: la actuación sobre

142

DÉBIL

1 4

IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosala cultura corporativa actual, que nos permita superar el “gap” existente y acercarnos a la situación deseada.

a) Objetivos de la actuación sobre la Cultura Corporativa

En función de la comparación realizada en la etapa anterior, surgirá una serie de posibilidades de actuación sobre la Cultura Corporativa:

Ante la falta de una Cultura Corporativa definida, es decir, la existencia de una cultura débil o muy disgregada en la organización, la actuación tenderá a desarrollar una conciencia cultural fuerte, basada en los parámetros establecidos en el Perfil de Cultura Corporativa deseado.

En una situación de coincidencia entre la Cultura Corporativa actual y la Cultura Corporativa deseada, la actuación estará dirigida a mantener, apoyar y fortalecer la cultura existente.

Si existe una desviación leve entre la Cultura actual y la Cultura deseada, entonces, sobre la base de la cultura actual, se deberán realizar las pequeñas modificaciones en los aspectos necesarios.

Si hay una fuerte desviación entre la Cultura actual y la Cultura deseada, se deberá realizar una actuación profunda, global y estructural, tendiente a cambiar las bases sobre las que se asienta la cultura actual.

Tenemos que considerar que una organización es un conjunto de personas que tienen intereses diferentes, y que el objetivo de los cambios culturales es intentar unificar esfuerzos para llegar a un fin común: el éxito de la organización. En las situaciones (c) y (d) la actuación implica una modificación, ya sea leve o fuerte, de las pautas culturales establecidas en la actualidad en una organización.

Es decir, implica la modificación de los valores personales y grupales aceptados por todos o gran parte de los miembros de la organización.

b) Estrategia básica para el cambio cultural

Ante una modificación cultural, se debe aceptar que existirá una cierta tendencia a resistir el cambio, ya que las personas son, en principio, reacias a modificaciones de esa naturaleza. Por tanto, todo cambio cultural debe tener, como estrategia básica general, primero, el debilitamiento de las pautas culturales consideradas como negativas, luego una introducción suave o gradual de las nuevas pautas culturales positivas, y finalmente trabajar de forma fuerte en el fortalecimiento de los nuevos valores.

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En el gráfico anterior, se puede observar que todo trabajo de cambio cultural dirigido hacia una “Cultura Positiva Fuerte” (4) debe pasar primero por un reconocimiento de los aspectos negativos de la cultura actual, fuerte o débil (1 y 2), un debilitamiento de tales aspectos negativos (dirección de 1 y 2 hacia 3), una identificación e introducción leve de los elementos positivos de la cultura deseada (3) y luego, recién, una acción decidida y fortalecedora de los aspectos positivos (dirección de 3 hacia 4). Si intentamos un cambio brusco de unas pautas a otras (dirección de 1 y 2 hacia 4), es muy probable que se produzca un rechazo de los nuevos valores, aun cuando éstos puedan ser mejores.

c) Condiciones básicas para el cambio cultural

Ante cualquier cambio cultural en una organización, debemos tener en cuenta que para lograr el éxito de la modificación se deberá realizar un esfuerzo considerable por parte de los miembros de la organización, pero sobre todo, se tendrán que dar tres condiciones básicas:

El apoyo de los directivos, es decir, que éstos se impliquen y asuman las nuevas pautas culturales, y las transmitan y apoyen, de palabra y con su ejemplo. Y por sobre todas las cosas, la implicación y colaboración total de la Dirección General en el cambio cultural, ya que si no existe este apoyo, es muy difícil (por no decir imposible) lograr actuar adecuadamente sobre la Cultura Corporativa.

La participación de los miembros de la organización. Las propias personas integrantes de la entidad deberán reconocer los aspectos negativos y la conveniencia de su modificación, y deberán participar activamente proponiendo las posibles vías de cambio, aportando soluciones e iniciativas. Sin la aceptación de la necesidad de cambio por parte de los

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empleados, y sin su apoyo y colaboración, es imposible lograr la modificación de las pautas culturales existentes en una organización.

La aceptación de los nuevos valores por parte del personal, ya sea a nivel de comprender las nuevas pautas culturales como válidas para mejorar la organización, como también la aceptación a nivel moral y ético de los nuevos valores culturales, que no estén en contra de sus principios personales o grupales.

Si estas premisas se cumplen en un grado importante, podemos decir que existen buenas probabilidades de realizar con éxito la modificación de la Cultura Corporativa.

d) Reacciones ante el cambio cultural

Ante una situación de cambio de Cultura Corporativa, los miembros de la organización reaccionarán de dos formas diferentes. Por una parte, habrá personas que se predispondrán favorablemente al cambio cultural, ya que pueden comprender la necesidad del cambio, o también porque ven que las nuevas pautas culturales son más acordes con sus principios personales.

Por otro lado, habrá individuos que se predispondrán de forma negativa al cambio cultural, y que se resistirán a cambiar las pautas culturales establecidas.

En este caso, es importante detectar cuáles son las razones para esa resistencia.

La resistencia al cambio cultural puede ser debida a dos factores:

a) por desmotivación de la persona: se da porque existe una falta o forma incorrecta de motivación o de gestión por parte de la dirección, o por errores del pasado. La persona siente desconfianza ante el cambio. Ante esta situación, se deberá intentar cambiar los sistemas de motivación, y también se deberá crear la conciencia en los empleados de que sus aportaciones son importantes y serán tomadas encuenta para la modificación de la cultura, y de esa forma contribuirán a los logros de la organización; y

b) por personalidad o cultura social: la propia personalidad del sujeto o la cultura en la que vive la persona hace que sienta rechazo ante el cambio cultural. La desconfianza se genera internamente en el individuo, y es muy difícil el cambio. En esta situación, lo que se debe hacer es establecer sistemas de formación en los nuevos valores y orientar el comportamiento a través de las normas escritas en los trabajadores actuales de la organización.

e) Fases de la actuación sobre la Cultura Corporativa

En el trabajo dirigido a la modificación de la Cultura Corporativa podemos identificar tres fases de la actuación:

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1. la fijación de los aspectos a tratar; 2. la acción inmediata global; y 3. la acción específica sobre cada aspecto.

Fijación de los aspectos a tratar

En esta fase se establecerán los aspectos concretos a trabajar, identificando las situaciones o cuestiones más prioritarias o deficitarias, señalando un orden de trabajo sobre cada una de ellas, observando el nivel de relación entre cada una, y seleccionando algunos de los aspectos más importantes para tratarlos.

Una vez elegidas las cuestiones a tratar, se deberán señalar los objetivos a lograr con respecto a cada cuestión. Se establecerán el tiempo requerido para el cambio en cada aspecto, así como el grado de logro necesario para considerar el cambio como un éxito.

Por ejemplo, en una empresa se puede observar que la Orientación al Cliente es deficitaria, y se considera que éste es un aspecto prioritario a modificar. Dentro de esta orientación se señalarán los aspectos concretos a trabajar: la “atención telefónica y personal del cliente”, la “rapidez del servicio”, el “grado de interacción con los clientes” a nivel cuantitativo y cualitativo, etc. De estos aspectos, se observa que es muy deficitaria la “interacción con el cliente”, por lo cual se plantea como prioritario trabajar sobre esta cuestión. Para ello se establecerán unos objetivos determinados, como pueden ser “aumentar el contacto personal con los grandes clientes en un 30% en los próximos 6 meses”, o “promover vías de relación personales y económicas con los clientes pequeños”, etc.

Acción inmediata global

Una vez establecidos los aspectos a trabajar y los objetivos a lograr en ellos, es importante establecer una serie de pautas que “simbolicen” la voluntad de la organización y de la gerencia hacia esos logros. La acción inmediata global son todas las actividades decididas por la dirección o las áreas funcionales tendientes a mostrar a los miembros de la organización la voluntad de cambio y a ejemplificar en unas acciones concretas esa voluntad y esos cambios.

Dentro de la acción inmediata global podemos destacar una serie de acciones que sirvan de ejemplos, destinadas a señalar el camino a seguir. Ellas son:

o Las medidas de adaptación inmediata, que son “detalles” o acciones que se pueden decidir de forma rápida, y que “muestran” cambios. Por ejemplo, en el caso de mejorar la “interacción con los clientes”, una medida inmediata podría ser poner una línea telefónica gratuita de atención al cliente, instruyendo a los encargados para dar una respuesta amable e inmediata a los clientes. Con esto se logra que el cliente pueda “ver” un cambio. Otra medida inmediata podría ser la adaptación de los sistemas formales de la organización, por ejemplo,

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modificando la estructura organizativa de la entidad para que el Servicio de Atención al Cliente tenga una mayor importancia, o estimulando el contacto personal con el cliente.

o La información al personal, ya que ellos son los principales implicados en el cambio, comunicándoles qué se quiere cambiar, por qué se quiere cambiar, cómo pueden colaborar, las medidas adoptadas, etc.

o La conducta simbólica de la dirección, ya que ésta debe ser la primera en aceptar los cambios y “mostrar”, a través de pequeños gestos, su implicación en las modificaciones culturales. Por ejemplo, entrevistándose personalmente con algunos clientes, cambiando su lenguaje con respecto a los clientes, etc.

Con estas medidas probablemente no se logre realizar la modificación cultural en profundidad, pero al menos servirán para crear una atmósfera de cambio en la organización, que permitirá que la tercera fase de la actuación se pueda desarrollar adecuadamente.

Acción específica sobre cada aspecto

Esta fase tiene como objetivo primordial actuar decididamente y en profundidad sobre cada uno de los aspectos señalados como importantes para lograr el cambio cultural deseado.

Existen diversas formas de intentar el cambio cultural en profundidad, pero la mayor parte de los autores está de acuerdo en señalar que, para lograr esos cambios profundos, es preciso contar con la colaboración y participación de los miembros de la organización en la formulación y puesta en práctica de las propuestas. Por esta razón, sería importante la formación de grupos de trabajopara cada aspecto a modificar, con la participación de empleados de varios niveles y áreas de organización, para debatir sobre la cuestión y formular propuestas de acción para el cambio. Estas propuestas se entregarían a la dirección de la organización, quien evaluaría las diferentes alternativas y tomaría la decisión final.

En cualquier caso, una vez tomadas las decisiones, estas volverían a los grupos de trabajo para ser aplicadas (en caso de aceptación) o reformuladas (en caso de no ser aceptadas).

De esta manera, los miembros de la organización se sentirán partícipes de la evolución cultural de la organización, y la asumirían como propia, evitando así que la observaran como algo ajeno a ellos e impuesta “desde arriba”.CUESTIONARIO.

1. ¿Cuáles son los componentes básicos de la identidad corporativa?

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2. ¿Cuál es el primer paso del Análisis de la Organización?

3. ¿Cuál es el contenido de la Filosofía corporativa?

4. ¿Qué es la misión corporativa?

5. ¿Qué es la visión corporativa?

6. Define los valores centrales corporativos.

7. Explica las dos modalidades de filosofía corporativa.

8. ¿Qué aspectos se deben considerar a la hora de redactar la filosofía corporativa?

9. ¿Qué es la evaluación CUAC?

10.¿Qué es la cultura corporativa?

11.¿Porqué la cultura corporativa actúa como un factor de integración?

12.¿Qué etapas conformas la gestión de la cultura corporativa?

13.¿Qué instrumentos de investigación se pueden utilizar para determinar la cultura corporativa actual?

14.¿Qué aspectos corresponde investigar para determinar la cultura corporativa actual?

15.¿Qué entiendes por factores comunicativos?

16.¿Qué tipo de orientaciones de la cultura corporativa conoces?

17.¿En ra comunicativa consiste establecer el perfil de la cultura corporativa actual?

18.¿Qué operación debes realizar para obtener una serie de posibilidades de actuación sobre la cultura corporativa?

19.¿Cuáles son las condiciones básicas para el cambio cultural?

20.¿Cuáles son las causas más frecuentes de resistencia al cambio cultural?

UNIDAD 9

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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN (2):ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LA COMPETENCIA.

1. El Análisis del Entorno1.1 El entorno general1.2 El Entorno Específico

2. El Análisis de la Competencia2.1 Identificación de los Competidores2.2 Capacidad de los Competidores2.3 Estrategia de Identidad Corporativa de los Competidores

a) Políticas Comerciales.b) Políticas Institucionales.

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Una de las principales críticas a los estudios y escritos sobre la imagen y comunicación en las organizaciones hace hincapié en que la mayor parte de las investigaciones se han hecho desde el punto de vista de la organización y no desde los públicos, analizando y proponiendo programas de comunicación, lo que ha provocado una excesiva valoración de las cuestiones comunicativas yestratégicas de la organización, a la vez que una infravaloración y falta de atención a la influencia del entorno general y de las organizaciones competidoras (Denbow y Culbertson, 1985). Para Culbertson y Jeffers (1992) la imagen es usualmente vinculada a las actividades de comunicación que realiza una organización, frecuentemente aisladas del entorno en la que la entidad desarrolla su negocio.

Sin duda, la información originada en la organización y convenientemente transmitida a los públicos es un elemento fundamental para la formación de la imagen de una organización, siendo además un factor altamente controlable en cuanto a sus contenidos y difusión (aunque por “información de la organización” debemos considerar todos los mensajes relativos a una organización, voluntarios o involuntarios, efectivamente recibidos por los públicos, que aporten nuevos datos o no, provenientes de la propia organización). Pero ello no quiere decir que dicha información sea la única ni la más importante que afecta a la imagen en los públicos. Esta información no llega de forma aislada a los individuos, sino dentro del conjunto de informaciones circulantes a nivel social, por lo que puede verse afectada por estas últimas (Pryor y Ostrom, 1983). La información generada en el entorno de la entidad y transmitida por diferentes canales puede ser también muy importante para la formación de una imagen favorable o desfavorable de la organización. En este sentido, Krippendorff y Eleey (1986) manifiestan que la información generada y transmitida por la organización no es la única base sobre la que los públicos se forman la imagen de las organizaciones, de sus productos y servicios. Otras organizaciones pueden competir por la atención de los públicos;

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pueden suceder eventos no previstos que llamen la atención pública e incluso los medios de comunicación masivos pueden ejercer su influencia.

Por ello, se hace necesario analizar los componentes comunicativos del entorno general y competitivo de la organización. Así, se deberá realizar un análisis del entorno, a nivel general, y un análisis de la competencia, a nivel particular.

1. El Análisis del Entorno

El Análisis del Entorno es el estudio de la evolución de las tendencias globales del entorno general y específico de la organización, y la evaluación de cómo pueden afectar (de forma positiva o negativa) a la definición de los atributos de la identidad corporativa y a la imagen de la organización.

Cada vez más se pone de relieve la importancia del entorno en el funcionamiento de las organizaciones. Robbins (1987) afirma que la clave para comprender a las organizaciones como sistemas abiertos es el reconocimiento de que ellas interactúan con su entorno, mientras que Brody (1987) sostiene que la interacción con el entorno es vital para la dirección de una organización. En cuanto a la gran importancia del entorno para la imagen de una organización, Culbertson y Jeffers (1992) expresan que los profesionales de las Relaciones Públicas necesitancomprender lo que afecta a la imagen, lo cual requiere que se analice el contexto social, político y económico de la organización.

La mayor parte de los esfuerzos en el estudio del entorno se ha realizado en función de cómo este afecta a la eficacia de la organización, ya sea en su estructura organizativa (Robbins, 1987); en la dirección estratégica (Tena Millán, 1992; Grima Terré y Tena Millán, 1991; Wheelen y Hunger, 2006; Johnson y Scholes, 1999); o en estrategia comercial y de marketing (Gross y Peterson, 1987; Schoell y Guiltinan, 1990; Santesmases, 2001), pero no se han hecho estudios significativos sobre cómo el entorno influye (o no influye) en los diferentes públicos en la formación y/o modificación de la identidad y de la imagen de una organización, de sus productos o servicios.

Consideramos que la importancia e influencia del entorno son fundamentales para la formación de la Identidad y la Imagen Corporativa, ya que éste aporta una gran cantidad de información que puede afectarla, y por ello se hace necesario realizar un análisis de entorno. La información proveniente del mismo no necesariamente debe implicar a la organización en sí misma, sino que puede afectar a todo el sector en donde la entidad actúa, pero toca indirectamente a la organización.

Definiremos el entorno como las instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización, y sobre las cuales ésta tiene muy poco o nulo control (Robbins, 1987).

Partiendo de esta definición, se pueden señalar tres características fundamentales del entorno:

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO GENERAL ENTORNO ESPECÍFICO


a) las instituciones o fuerzas son externas a la organización; b) la organización tiene poco o nada de control sobre ellas; y c) tienen la capacidad de impactar de forma significativa en el logro de los

objetivos de la organización (Gordon y Pratt, 1986)

De acuerdo con Grima Terré y Tena Millán (1991), la estructura del entorno de una organización puede ser evaluada en función de tres variables:

El nivel de complejidad, que hace referencia a la cantidad de elementos del entorno que pueden afectar a la organización;

El nivel de dinamismo, en relación con la intensidad de los procesos de cambio de los elementos del entorno de la organización; y

El nivel de incertidumbre, referido al grado de conocimiento de los cambios y de la evolución de los elementos del entorno.

La combinación de estos tres factores determinarán la estructura del entorno de una organización, desde un entorno estable (con pocos elementos, poco dinámico y un alto grado de predicción de su evolución), hasta un entorno turbulento (con muchos elementos y fuerzas concurrentes, un alto grado de cambios y pocas posibilidades de predicción de la evolución del mismo), pasando por diversos entornos de niveles intermedios.

Desde nuestro punto de vista, se analizará el entorno en función de los factoresque puedan ejercer influencia, directa o indirecta, en la definición de los atributos de identidad corporativa y en la imagen de una organización. La composición del entorno es sumamente compleja, y los factores que afectan a la formación y/o modificación de la imagen de una organización son múltiples, por lo que nos vemos obligados, con fines didácticos y analíticos, a realizar continuas divisiones y subdivisiones. Sin embargo, todos los factores se encuentran estrechamente relacionados, se influyen mutuamente unos con otros y pueden afectar de manera diferente a cada organización.

En función del tipo de influencia que los factores del entorno ejercen sobre una organización, el entorno puede ser dividido en entorno general o específico. Los autores utilizan diversas denominaciones para referirse a la misma subdivisión.

Wheelen y Hunger (2006) denominan al entorno general como entorno social, y al entorno específico como entorno de trabajo; mientras que Santesmases (2001) los llama macroentorno y microentorno, respectivamente.

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ENTORNO GENERAL

Político - Legal

EconómicoE

Socio-cultural

Tecnológico

1.1 El entorno general

El entorno general puede ser definido como las fuerzas que pueden tener influencia sobre la organización, pero su importancia y la magnitud de tal influencia no es totalmente clara. Larissa Grunig (1992) sostiene que su impacto en la organización es potencial y que su relevancia es en muchos casos indirecta. El entorno general puede influenciar sobre el entorno específico, por lo que, en ciertas situaciones, pueden tener un efecto directo sobre la organización (Wheelen y Hunger, 2006).

El entorno general de una organización se identifica con el acrónimo PEST, que se refiere a las iniciales de los factores que lo componen:

a. político-legal, b. económico, c. sociocultural, y d. tecnológico.

El entorno político-legal está constituido por todas las fuerzas e institucionesv que detentan los poderes públicos, y que tienen capacidad para dictar leyes y reglamentaciones, ya sea a nivel local, regional, nacional o supranacional(como la Comunidad Europea). Toda la información generada a través de las normativas dictadas o campañas realizadas por estos poderes, como leyes de competencia, normativas de publicidad, regulaciones medioambientales, etc., pueden influir en la imagen de una organización. Así, por ejemplo, las campañas de los entes públicos contra el consumo de tabaco y las normativas gubernamentales de prohibición de fumar en lugares públicos pueden llevar a muchas personas a formarse una imagen negativa de ese producto, lo cual repercutirá en la imagen de las empresas fabricantes.

El entorno económico está conformado por todas las organizaciones que operan en la vida económica de una sociedad, y también por las variables que rigen la situación económica del país, como la inflación, el mercado de trabajo, los salarios, el nivel de crecimiento o recesión de la economía del país, etc. Por ejemplo, las agencias de calificación como Moody’s o Standard & Poors otorgan a países y empresas una determinada

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calificación, en función de sus variables económicas, que ejerce una notable influencia en los inversores internacionales, ya que dicha calificación tiene un gran prestigio. Si la calificación de un país bajara por una crisis, esto podría influir en la imagen que los inversores extranjeros tienen de las empresas de ese país. Así, una información de este tipo, aunque no afectaría directamente a las empresas, sí que puede influir indirectamente.

El entorno sociocultural incluye todos aquellos valores, normas, creencias y costumbres establecidos en una sociedad o grupos de esa sociedad. La información proveniente de las variaciones en las modas, en las costumbres, en los hábitos de las personas puede afectar a la imagen de una organización. Por ejemplo, los cambios producidos en la conciencia medioambiental de la población afectará la imagen de aquellas organizaciones que elaboren productos que dañen el medio ambiente o que utilicen maquinaria contaminante para producirlos; o el avance de las ideas de “salud y cuidado personal” llevan al consumo de productos naturales (sin conservantes, estabilizantes o colorantes) o bajos en calorías, y además influye directamente en la imagen de determinados productos, como en el caso del azúcar o de los dulces, e indirectamente en la imagen de las entidades productoras.

El entorno tecnológico hace referencia a todos los avances científicos, cuya aplicación permite el mejoramiento de los productos y servicios y, por consiguiente, del nivel de vida de los individuos. El conjunto de informaciones relativas a los avances tecnológicos puede provocar la modificación de la imagen de algunas organizaciones, sobre todo en determinados sectores, como el de la electrónica, o el de la informática, donde el factor tecnológico se convierte en un atributo muy relevante para la imagen de las organizaciones. Los grandes progresos que se están produciendo en el campo de internet o de las redes móviles han hecho que las empresas fabricantes de equipos de telefonía movil (Nokia, Samsung, SonyEricsson, etc.) tengan que entrar en una constante espiral de innovaciones, bajo el peligro de perder porciones de mercado o sertipificadas como desfasadas o poco avanzadas, con el consiguiente deterioro de su imagen.

1.2 El Entorno Específico

El entorno específico es aquel que tiene una influencia directa sobre la organización, ya que puede afectar la supervivencia, el crecimiento o el logro de los fines de la entidad. El entorno específico de una organización puede dividirse en:

a. el entorno competitivo, y b. el entorno de trabajo.

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ENTORNO ESPECÍFICO

Entorno competitivo Entorno de trabajo

El entorno competitivo de una organización consiste en todas aquellas entidades que concurren en su mismo sector de mercado, ya sea ofreciendo productos similares, o bien productos alternativos o sustitutivos (Tena Millán, 1992; Schoell y Guiltinan, 1990). La información originada en las organizaciones concurrentes en nuestro sector de actividad es un elemento de vital importancia para la formación de la imagen. La estructura de la información proveniente de estas entidades es similar a la de la propia organización. La información de la competencia es, en esencia, opuesta a los intereses de una entidad y, en muchos casos, altamente contradictoria con la información proveniente de la propia organización. Por ello, toda la información competitiva desempeña un papel fundamental en la formación y/o mantenimiento de una determinada imagen de una organización. Por ejemplo, ante el éxito (a nivel de imagen, no de cuota de mercado) del Iphone de Apple, la mayor parte de los fabricantes de teléfonos móviles ha desarrollado modelos de teléfonos con pantallas táctiles, como Samsung y LG. Ante la cada vez mayor presencia de este tipo de teléfonos (y la consideración popular de liderazgo tecnológico) los líderes de mercado como Nokia y SonyEricsson han tenido que desarrollar modelos para competir en este sector, para evitar perder el atributo de líderes tecnológicos en el mercado, aunque no representen una cuota de mercado o de negocio considerable.

El entorno de trabajo involucra a todos aquellos agentes que se encuentran en estrecha relación con la organización y que participan, en mayor o menor medida, en el funcionamiento de la entidad, como los proveedores, los accionistas, los distribuidores, los grupos de interés, los líderes de opinión, los acreedores, etc. La información originada por estas fuerzas afectará en gran medida a laimagen de una organización, ya que se considera que son informaciones de gran credibilidad, pues se trata de fuerzas que se encuentran estrechamente vinculadas a la organización, y que, por ello, conocen bastante bien el funcionamiento y la conducta de la misma. Por ejemplo, si los líderes de opinión transmiten información negativa sobre la organización (que sus productos no son de buena calidad, que el servicio postventa es malo, etc.), esta información influirá decisivamente en su imagen, ya que muchos individuos considerarán la información de los líderes de opinión de ese sector como altamente creíble, pues se les supone un alto conocimiento de la entidad, de los productos, de los servicios y del funcionamiento global de la organización.

Así pues, hemos planteado a grandes rasgos cómo las diferentes variables del entorno pueden afectar a una organización, con el fin primordial de poner de

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez Sosamanifiesto el hecho de que esas variables deben ser asumidas como de importancia fundamental en la formación de la imagen corporativa y en la definición de los atributos de identidad de una organización.

2. El Análisis de la Competencia

El Análisis de la Competencia es el estudio de las características y capacidades de los competidores, y la evaluación de cómo pueden afectar (de forma positiva o negativa) a la imagen corporativa y a la definición de los atributos de identidad de la organización.

Al hablar de “Competencia” estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado, categoría o sector de actividad. El Análisis de la Competencia es un aspecto que no se debe descuidar en el análisis del entorno de la organización, puesto que es uno de los elementos sobre los que se establecerá la estrategia de Identidad Corporativa de la organización.

Uno de los errores más frecuentes en que caen muchas organizaciones (que luego pierden o ven disminuida su ventaja competitiva a nivel de Imagen Corporativa) es que no tienen en cuenta las tres “reglas de oro” con respecto a la competencia:

Conocer a los competidores: saber de ellos tanto como sea posible, conocerlos como a la propia organización.

Pensar como los competidores: tratar de ponerse en el lugar de los competidores e intentar prever los pasos de su comportamiento competitivo.

Respetar a los competidores: evitar simplificaciones o menosprecio hacia las organizaciones que compiten con la propia entidad. Son síntomas de ello las expresiones tales como “no saben lo que hacen”, “no nos pueden atacar”, “sus productos no valen nada”, etc. Sin duda, a la hora de realizar un Análisis de la Competencia, se podrá enfocar tal estudio desde diferentes perspectivas, con lo cual el análisis se orientará hacia determinados aspectos concretos de los competidores. Se puede hacer un Análisis de la Competencia desde la perspectiva de la Estrategia Competitiva Global de la organización, desde la óptica de Marketing Estratégico, etc., y por supuesto, desde una perspectiva de Estrategia de Identidad Corporativa.

El Análisis de la Competencia, visto desde la óptica de la Estrategia de Identidad Corporativa, tiene como objetivo establecer quiénes son los competidores, cuáles son sus capacidades y cuál es su estrategia de Identidad Corporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores.

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Identificación delos competidores

2.1 Identificación de los Competidores

Este primer paso del análisis busca determinar y definir quiénes son las organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado, categoría o sector de actividad. En este sentido, podríamos hacer una diferenciación entre las organizaciones que ofrecen productos o servicios similares a los nuestros (competidores desde la perspectiva del producto), o bien las organizaciones que satisfacen una misma necesidad u ofrecen soluciones similares en un mercado, categoría o sector (competencia desde la óptica del mercado). Es conveniente adoptar esta segunda posición, ya que nos permitirá reconocer un abanico más amplio de posibles competidores, ya que no serán sólo los que hagan productos o servicios similares a los nuestros, sino también aquéllos que brinden productos o servicios sustitutivos a nuestra organización. Por ejemplo, Editorial Planeta puede considerar como competencia a Bertelsmann (desde el enfoque de producto: ambos “hacen” libros), pero también podría considerar como competencia a Columbia Pictures (desde el enfoque de mercado: ambos están en el sector del ocio, aunque uno “haga” libros y el otro “haga” películas). Las tres compañías competirían por un espacio de tiempo de las personas: el tiempo libre.

También es adecuado en este punto establecer cuál es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro campo (analizando las dificultades de entrada y movilidad en el sector, el atractivo de nuestro sector, etc.) y quiénes pueden sercompetidores potenciales para nuestra organización a nivel de Identidad Corporativa.

Por ejemplo, Danone podría ser un competidor potencial de Nestlé en alimentos infantiles, ya que Danone posee una imagen muy sólida a nivel de cuidado familiar y productos naturales para cuidado de la salud de las personas, con lo cual podría extender su acción al campo de los productos infantiles (si considerara al sector como atractivo) aprovechando esa Imagen Corporativa.

De esta manera, podremos establecer un conjunto de organizaciones que soncompetidores actuales o potenciales de nuestra organización.

2.2 Capacidad de los Competidores

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IMAGEN DE EMPRESAS.GUÍA DE ESTUDIODr. (MBA) Adolfo C. Gutiérrez SosaAdemás de determinar qué organizaciones son nuestros competidores, también nos interesa informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas entidades, de manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades.

Algunos de los datos que pueden ser útiles son:

Volumen de Ventas Cuota de Mercado Margen de Beneficios Capacidad y fuerza financiera Capacidad técnica y operativa Acceso a recursos claves Capacidad de los Gestores Etc.

Todas esas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector (que puedan generar modificaciones de los atributos de Identidad Corporativa desfavorables para nuestra organización), así como para poder dar respuesta a nuestras posibles innovaciones e introducción de cambios o variaciones en las variables de Imagen Corporativa.

Así, el análisis de la capacidad de los competidores nos permitirá detectar, deforma general, la capacidad de cada competidor para: a) copiar nuestros aspectos de identidad centrales, duraderos y distintivos, es decir, que puedan desarrollar rápidamente habilidades que igualen nuestros atributos esenciales; y b) generar sus propios atributos centrales, duraderos y distintivos, o sea, crear atributos diferenciales que puedan resultar difíciles de copiar o igualar por nuestra organización.

Por ejemplo, si sabemos que los competidores no tienen recursos técnicos y operativos importantes, uno de nuestros pilares de diferenciación puede ser la innovación tecnológica y la capacidad de adaptación a las nuevas tendencias y necesidades, puesto que estas variables serán difíciles de copiar en el corto plazo por parte de las organizaciones competidoras, por su falta de posibilidades.

2.3 Estrategia de Identidad Corporativa de los Competidores

Un último aspecto (pero muy importante) a evaluar es la Estrategia de Identidad Corporativa deseada que están llevando adelante los competidores. Sin duda, la organización no puede acceder a los lineamientos estratégicos de las organizaciones competidoras, pero puede analizar un conjunto de elementos que le permitirán determinar, con un grado importante de aproximación, la Estrategia de Identidad Corporativa deseada de esas entidades.

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Eso es posible por medio del estudio de los aspectos más visibles que manifiestan los atributos de Identidad Corporativa de las organizaciones competidoras: las políticas comerciales y las políticas institucionales (que constituyen elementos comunicativos importantes):

a) Políticas Comerciales:

Política de producto: analizando el tipo de productos y servicios que brindan, la amplitud y profundidad de la gama desarrollada, etc.

Política de precios: los precios establecidos para sus productos y servicios, los descuentos ofrecidos, las bandas de precios en las que se instalan, etc.

Política de distribución: estudiando los sistemas de distribución de las compañías: selectiva, exclusiva, extensiva, intensiva, franquicias, etc.

Política de ventas: los sistemas de ventas, el tipo de vendedores que tienen, las características de su fuerza de venta, etc.

Política de comunicación comercial: cómo los competidores comunican sobre sus productos y servicios y sobre las diversas actividades comerciales de la entidad.

b) Políticas Institucionales:

Conducta Corporativa: la calidad del servicio y la atención personal, así como el comportamiento de los competidores por medio de sus empleados y directivos en relación con los públicos.

Política de Comunicación Corporativa: a nivel global de la organización, analizando cuáles son los mensajes que comunican, cuáles son los medios de comunicación más utilizados y cuáles son las técnicas de comunicación preferidas por las organizaciones competidoras. De estas políticas comercial e institucional podremos inferir la Estrategia de Identidad Corporativa deseada de los competidores:

Sus públicos: los públicos claves y los segmentos de mercado a los que se dirige cada organización competidora.

Su posición competitiva en el mercado: si se posicionan como la organización líder, como la entidad retadora, como una empresa seguidora, etc.

Su Perfil de Identidad Corporativa: es decir, cuáles son los atributos que está intentando comunicar a sus públicos (el Perfil de Identidad Corporativa deseado)

Este análisis nos permitirá determinar cuáles de esas organizaciones forman parte de nuestro Grupo Estratégico de Identidad Corporativa, es decir, aquellas entidades que tienen públicos, políticas y estrategias similares a nuestra organización a nivel de Identidad Corporativa. Es decir, son las entidades que conforman la competencia directa de nuestra organización, y que serán las que competiránç directamente a nivel de Imagen Corporativa y por la preferencia de los públicos.

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Por ejemplo, en el sector de las impresoras de chorro de tinta, podríamos establecer como un Grupo Estratégico a Epson, Hewlett-Packard y Canon, ya que son tres compañías con estrategias, políticas y capacidades similares dentro de la categoría de consumidor doméstico.

Así pues, en el Análisis de la Competencia deberemos definir y estudiar a nuestros competidores actuales y potenciales, pero, fundamentalmente, deberemos tener como guía importante a los miembros (o posibles miembros) de nuestro Grupo Estratégico de Identidad Corporativa, los cuales no serán, probablemente, más de 4 ó 5 entidades. Estas organizaciones serán las de referencia para nuestra organización, puesto que son las que entrarán en competencia directa por ganar el espacio en la mente de las personas y situarse como líderes de Imagen Corporativa de la categoría, mercado o sector de actividad, y adoptar, así, una posición de preferencia en ese campo.

CUESTIONARIO.

1. ¿Qué entiendes por análisis del entorno?

2. ¿Cuáles son las características fundamentales del entorno?

3. ¿Que variables del entorno pueden ayudar a evaluar al mismo?

4. Explica las diferencias entre entorno general y entorno específico.

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5. ¿Qué factores componen el entorno general?

6. ¿Cómo puede dividirse el entorno específico?

7. Explica en qué consiste el análisis de la competencia.

8. Desarrolla el contenido de las tres reglas de oro con respecto a la competencia.

9. Detalla los tres factores que componen el análisis de la competencia explicando pormenorizadamente cada uno de ellos.

10.¿Qué política comprende el concepto de política comercial?

¿Qué aspectos debes estudiar cuando analizas la política institucional de un competidor?

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imagen de empresas - tomo 1

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