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Imagen corporativa paraemprendedoresAutor: Logoratorio

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Presentación del curso

Imagen corporativa para emprendedores, es un curso diseñado para las microempresasmicroempresas y PYMES en general, como una guía práctica para el manejo de unproceso tan vital para una entidad empresarial como es el diseño y establecimientode su identidad o imagen corporativa de cara al mundo local y globalizado.

Las empresas pequeñas y medianas de reciente creación, no cuentan, en granporcentaje, con un departamento de marketing especializado que pueda llevaradelante el proceso de creación o renovación de la imagen corporativa de laempresa. Es así que, teniendo en cuenta estos y otros factores, ponemos adisposición de la comunidad empresarial (rango PYMES), este estudio-guía sobretodos los procesos que implica la creación, el diseño y la aplicación de la imagencorporativa, también denominada como identidad corporativa o empresarial.

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1. Imagen corporativa. Fundamentos y objetivos delcurso

FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO

¿A quién va dirigido este curso?

La inmensa mayoría de las empresas consolidadas en España, así como de las denueva creación, son PYMES o microempresas. Así es puesto de manifiesto por elúltimo informe del Directorio General de empresas, a 1 de enero de 2008 el 99,86 %de las empresas españolas son PYMES. El 94 % son microempresas. Cae por su pesoque estas empresas no tienen departamentos de marketing o comunicación.

Este curso va dirigido a emprendedores, gerentes de pymes y microempresas, y sefundamenta en la constatación de que muchas organizaciones no tienen recursospara acudir a agencias de comunicación para elaborar su imagen corporativa.

Por mucho que se insista —y vaya por adelantado que los autores de este curso asílo pensamos— en que es una parte importantísima de la estrategia comercial decualquier empresa, y que debería ser desarrollada íntegramente por profesionales,la realidad es que muchos pequeños empresarios deciden acometer su imagencorporativa con más ilusión que medios, con lo poco que saben de programas deretoque fotográfico, y en muchas ocasiones con las ideas poco claras.

Por otra parte, la universalización y democratización de la tecnología, elabaratamiento de los programas de diseño y la relativa facilidad para aprender amanejar estos últimos en un corto espacio de tiempo, han abierto las puertas deldiseño corporativo a personas sin formación específica, y a veces sin la necesariaautoexigencia, que desconocen áreas y disciplinas imprescindibles para el correctodesarrollo del diseño gráfico como profesión.

Por todo esto se hace necesario dotar al empresario de unos conocimientos básicospara asumir parte del trabajo que normalmente llevaría a cabo una agencia depublicidad, reduciendo así el capital invertido en su imagen corporativa, al tiempoque para distinguir un trabajo bien hecho en aquellos campos que tienen que vercon la imagen corporativa: diseño gráfico, impresión, rotulación, programación web,audiovisual, etc.

Objetivos de este curso

· Adquirir estrategias y herramientas para encontrar aquello que define y hace únicoa cada empresa y saber transmitirlo con la mayor concreción.

· Aprender procedimientos para convertir conceptos semánticos en conceptosgráficos aplicables a una imagen corporativa.

· Iniciarse en el conocimiento de las industrias que producen las aplicaciones máscomunes de una imagen corporativa, así como las técnicas que utilizan.

Conocer estrategias y herramientas para poner en valor la imagen corporativa ydetectar cuándo necesita ser cambiada.

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2. Creación de imagen corporativa. Secuencia decontenidos

SECUENCIACIÓN DE CONTENIDOS

La secuenciación de los contenidos se ha concebido basándose en el orden lógicoque debe seguir la creación de una imagen corporativa: ideación, ejecución y puestaen valor.

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3. Ideación de imagen corporativa (1/2)

IDEACIÓN

1. Dos escenarios posibles

a. La empresa ya tiene nombre

En la gran mayoría de los casos, sólo pensamos en la identidad visual de nuestraempresa cuando ya hemos empezado a andar y tenemos un nombre comercial. Estehecho limita en muchas ocasiones la creatividad y las posibilidades de conseguiruna imagen corporativa que singularice e identifique tanto a la empresa como suactividad. Por ello, antes de iniciar el proceso de creación de la imagen, no es malaidea sopesar si el nombre es adecuado para nuestra empresa, para su actividad yposicionamiento. Un caso muy frecuente es la empresa que lleva por nombre el/losapellidos del propietario/socios, algo poco apropiado salvo en casos muyparticulares como despachos de abogados. Hay que tener en cuenta que, por muyorgullosos que estemos de nuestro apellido, o de nuestro lugar de origen, no dicennada por sí solos, a no ser que estén tradicionalmente unidos a nuestra actividad yposicionamiento; si una empresa ubicada en Jabugo vende jamones de pata negra,no es mala idea que el nombre de esta ciudad aparezca en el nombre de la empresa.

Si nos damos cuenta de que el nombre de nuestra empresa no es el mejor de losposibles, es necesario sopesar si aún estamos a tiempo de cambiar el nombrecomercial de la empresa. Si, pese a detectar que el nombre no es así, decidimosconservarlo, tendremos que tener en cuenta este factor durante el proceso deideación y concebir alguna forma de que el logotipo hable por sí solo ‘a pesar’ delnombre de la empresa. Posteriormente, será obligación del ejecutivo gráfico dar conla solución a este problema, algo no imposible como se demuestra en la imageninferior.

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4. Ideación de imagen corporativa (2/2)

b. La empresa no tiene nombre o ya lo tiene y quiere cambiarlo

Esta es, en teoría, la situación ideal —esto dependerá de la profesionalidad y laseriedad de nuestras elecciones—, o al menos aquella en que no estamos limitadospor nada salvo por nuestro propio plan de empresa, al que nunca debemos perderde vista. En este caso, más que de la creación de una imagen corporativa,estaríamos ante un caso de ‘branding’, palabra utilizada en el mundo de lacomunicación empresarial para referirse a la creación de una ‘marca’. A pesar de suimportancia crucial para el éxito de una empresa, no hay unidad de criterios paradefinir y delimitar lo que es el branding, porque en el nacimiento de una empresapueden darse infinidad de variables. El caso de ‘branding’ con más posibilidades deéxito es la unión en una marca del descubrimiento de un nicho de mercado o de unanecesidad no satisfecha, la idea innovadora para llegar a satisfacerla y la maneraóptima de comunicarte con el público que la demanda.

Al ‘branding’ no debemos confundirlo con el ‘naming’ o ‘elección de nombre’, yaque éste es sólo una parte del branding, ni tampoco con el logotipo, porqueestamos hablando también de cuál va a ser su estilo comunicativo hacia el exterior,y esto último afecta a desde a cómo se va a responder al teléfono hasta cuál será elproceso a seguir cuando se reciba un curriculum vitae. El ‘branding’, por tanto,implica transversalmente a todos los departamentos de la empresa. Dicho todo esto,podríamos definir el ‘branding’ como el conjunto de estrategias y decisiones—descritas en un documento cuya concreción puede variar según los casos— por elcual se construye la representación mental que el consumidor tiene de nuestroproducto o servicio, de nuestra marca.

El objetivo es que la representación mental que nuestro ‘target’ —el público al queal que por edad, grupo social, nivel adquisitivo, etc. queremos dirigirnos— se formade nuestra marca coincida exactamente con sus gustos, con sus valores, con susnecesidades, etc. Esto quiere decir que debemos construir la marca pensando ennuestro público objetivo, y preguntarnos, entre otras cosas, cuáles son sus actitudeshacia el marketing y la publicidad, cuáles son sus hábitos de compra, cuál es sugrado de identificación con las marcas, etc.

Ciñéndonos a lo que sería la elección de logo + nombre, nuestra finalidad es que elconjunto de los valores asociados a ellos por su significado, forma, color, etc.

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conjunto de los valores asociados a ellos por su significado, forma, color, etc.consigan que el público al que nos dirigimos:

· reconozca inmediatamente a qué nos dedicamos

· nos distinga del resto de nuestros competidores

· quede informado de nuestra ventaja competitiva, nuestra ‘promesa de marca’.

· se vea reflejado en el logotipo (y en nuestra marca/empresa por extensión), pordespertar en ellos emociones que pueden ir desde la ternura a la sorpresa, de lasonrisa a la nostalgia —esta última no tiene por qué ser un sentimiento negativo sise adecua a nuestra actividad y segmento de mercado—.

El contexto de creación de una marca es el escenario perfecto para la creación de lasidentidades visuales más memorables, aquellas que suelen quedar plasmadas en loslibros y colecciones de diseño gráfico y comunicación empresarial. Las posibilidadesde crear metáforas visuales en las que el rótulo y el símbolo interactúen semultiplican, dando lugar a verdaderas obras de arte en el campo del diseño gráficoque, sin duda, son un activo para la empresa.

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5. Imagen corporativa de empresa. Toma dedecisiones

2. ¿Quién toma las decisiones?

¿En quién debemos dejar las decisiones sobre la imagen corporativa de nuestraempresa? La respuesta a esta pregunta, como las de casi todas las preguntas quenos hagamos en este curso, no es única, ni tampoco sencilla. Dependerá mucho dela estructura de la empresa y del número de personas personas que la forman, y noserá la misma según hablemos de un empresario autónomo, de una PYME con cincosocios, o de una cooperativa de 200 socios trabajadores.

De todas formas, merece la pena una reflexión al respecto. Recordemos que en estecapítulo del curso, nuestro objetivo es ‘entrenar’ a los empresarios para asumirtareas de las que debería encargarse una agencia de comunicación y así abaratarcostes, pero aun en el caso de que la empresa decidiera contratar desde el iniciotrabajos profesionales, tendremos que elegir una o varias personas para que sirvande enlace.

Si de lo que se trata es de manejar eficientemente los —generalmente— pocosrecursos destinados a la creación de una imagen corporativa, tendríamos queestimar cuánto nos va a costar la fase de ideación. A mayor número de miembros enel equipo, el presupuesto se dispara, ya que aumentan los recursos personales ymateriales que hay que invertir: aumenta el número de personas a las que hay queformar —en las empresas a las que nos referimos en este curso no haydepartamento de comunicación— y las reuniones se harán necesariamente máslargas, y mayor la antelación con que hay que convocarlas. También aumentan lasposibilidades de que uno de los miembros del ‘equipo creativo’ tenga que faltar auna reunión, con lo cual aumenta el riesgo de tomar decisiones no consensuadasque podrían entorpecer el proceso o deslucir el resultado.

No obstante, una vez puesto de manifiesto que el argumento económico terminasiendo decisorio en muchas ocasiones, es necesario advertir que no debemos tomarlas decisiones únicamente pensando en el bolsillo. Una sóla persona es demasiadopoco, hasta el punto de que es aconsejable para el empresario autónomoseleccionar un pequeño grupo de personas para consultarles antes de tomardecisiones y para recabar ideas. Entre dos y tres personas parece lo ideal parapequeñas y medianas empresas. Cinco es el tope, cualquier número mayor es unautopía.

En el caso de tener que elegir entre varias personas de la empresa, ¿cuál es el perfilmás adecuado? ¿cuáles son los criterios? Un error frecuente es configurar un equipocreativo formado por los candidatos ‘más creativos’, valga la redundancia. A priories una buena idea, pero las personas creativas tienden a ser individualistas. Esnecesario comprender desde el principio que la creatividad necesita ser encauzada,y no olvidar que, por mucho entusiasmo que puedan poner algunos, es el plan deempresa el que tiene que presidir todo el proceso. Por todo esto, el equipo necesitade al menos una persona con un perfil más pragmático, más orientado a las normas.Por supuesto, huelga decir que las personas de mal carácter o que no sepan trabajaren equipo no deben formar parte de este grupo.

Otro aspecto a considerar en empresas que tienen un consejo de administración o

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cualquier otro órgano ejecutivo es si personas ajenas a este órgano deben formarparte del ‘equipo creativo’. En el caso de haber contratado servicios profesionales,debemos escoger igualmente a las personas que servirán de enlace con la agenciade comunicación. Incorporar al ‘equipo creativo’ a trabajadores que no pertenezcana la dirección puede ser positivo para la ideación de la imagen corporativa, siempreque la dinámica que se forme en el grupo sea de total libertad. Tengamos en cuentaque, en muchas ocasiones, los trabajadores de a pie son conscientes de detalles quea los ejecutivos se les escapan. La creación de la imagen corporativa es, ciertamente,una oportunidad de descubrir ventajas competitivas de nuestra empresa que aún nohemos detectado, por eso es sin duda enriquecedor implicar a trabajadores dedistintos niveles en la jerarquía de la empresa.

Esta última afirmación nos lleva a la necesaria labor de investigación entre lostrabajadores. Una buena estrategia es pasarles un memorándum comunicándolesque se va a confeccionar la imagen corporativa de la empresa, y animándoles aaportar ideas. Si se hace acompañar de un cuestionario, éste nos puede servir paradetectar qué personas son las más indicadas para incorporarse al ‘equipo creativo’,y para descartar a aquellas personas que no estén en absoluto interesadas o aquienes no vayan a disponer de tiempo extra que dedicar a las sesiones decreatividad.

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6. Briefing en la creación de imagen corporativa. Plande empresa

3. El briefing

El briefing es un documento en el que se detallan las conclusiones de una reunión,también llamada a veces briefing, para tomar decisiones sobre comunicaciónempresarial, ya sea la creación de una imagen corporativa, o la campaña delanzamiento de un nuevo producto.

Ciñéndonos a la creación de una imagen corporativa, son necesarios dos tipos debriefing, que se corresponden con dos momentos del proceso:

El primer briefing es aquel en que se describe cuál es el perfil de la empresa y laimagen que se quiere reflejar, y sirve para que la agencia de comunicacióncontratada por la organización tenga la información necesaria para ponerse enmarcha e iniciar las sesiones de creatividad que desembocarán en una propuesta opropuestas.

Hay un segundo briefing, redactado por el equipo de creativos de la agencia decomunicación. En este segundo documento se traducen las preferencias del clienteen conceptos e instrucciones gráficas para que el diseñador gráfico las ejecute.Normalmente las empresas no se implican en la redacción de este segundo briefingni son invitadas a las reuniones.

No debemos perder de vista que este es un curso de imagen corporativa paraempresarios y que estamos trabajando con la premisa de que la empresa asumiráparte de las funciones de la agencia de comunicación para abaratar costes, por esoen el capítulo de briefing, a continuación, detallamos una serie de pautas que losmiembros del ‘equipo creativo’ deberán seguir para elaborar un briefing clarificadory preciso, sin ambigüedades, para que el ejecutivo gráfico se haga una idea clara delo que debe plasmar.

a. El plan de empresa, siempre presente

El equipo creativo deberá familiarizarse y tener siempre presentes los siguientespuntos del plan de empresa:

i. Misión, visión, valores:

- La misión es una frase que resume en pocas palabras la razón de ser de unaempresa u organización, el beneficio que aporta a sus clientes potenciales y a lasociedad en la que se enmarca y el elemento o elementos que la diferencian de suscompetidores.

- La visión define cómo queremos que sea la empresa a medio y largo plazo. Debeser compartida por todos los miembros de la organización y servirles de guía tantoen el día a día como en las decisiones estratégicas.

- Los valores de una organización son el conjunto de principios en los que se apoyasu gestión y que determinan qué estrategias son las apropiadas para la consecuciónde sus fines.

ii. Posicionamiento:

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El plan de empresa debe aclararnos cuál es nuestro público objetivo para quenuestra imagen corporativa nos sitúe en su punto de mira. Las coordenadas paraobtener nuestro posicionamiento son las respuestas a las preguntas: ¿Quévendemos? ¿A quién se lo queremos vender? ¿Por cuánto?, y ¿Cómo se lo vendemos?

iii. Diferenciación:

El plan de empresa también debe aclararnos cuál es nuestra ventaja competitiva,aquello que nos hace únicos y elegibles frente a nuestros competidores. Esta ventajacompetitiva —de existir— tiene que reflejarse en la imagen corporativa.

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7. Briefing en la creación de imagen corporativa.Análisis de necesidades

b. Análisis de las necesidades de comunicación de la empresa

Entre las conclusiones que debemos reflejar en el briefing, no podemos olvidarincluir cuáles son las necesidades de comunicación de la empresa, para determinarqué aplicaciones va a necesitar nuestra imagen corporativa. No olvidemos que unade las principales claves de este curso es aprender estrategias para conseguir unaimagen corporativa de calidad al mejor precio posible y sin que el presupuestoinicialmente calculado se dispare a mitad del camino por falta de previsión.

Imaginemos que somos una empresa que se comunica con sus clientes yproveedores por internet. ¿Es prioritario para nuestra imagen corporativa el diseñode una carpeta portadocumentos? Nuestro negocio es una pequeña tienda de barrio.¿Necesitamos una página web? Tal vez sí o tal vez no, pero hay que plantearse antessi vamos a tener presencia en internet como parte de nuestra estrategia comercial.Decidir, a mitad de camino, que queremos una web, aumentará el presupuesto yretrasará la ejecución de nuestra imagen corporativa. ¿Vamos a salir a ferias yexposiciones? ¿Necesitamos una plantilla para presentaciones? ¿Y un photo-call?

c. Determinación de plazos

Como cualquier otro proyecto de nuestra empresa, la creación de nuestra identidadvisual corporativa necesita para resultar exitosa una adecuada gestión de plazos.Esto es algo que debemos tener presente en la elaboración del briefing.

La decisión de cambiar de imagen corporativa o de crearla en el caso de que aún noexista es una decisión estratégica. Dentro de esta estrategia está su lanzamiento enunas determinadas fechas y no en otras. Puede ser que se haga con motivo de unaniversario de la empresa, o que se quiera hacer coincidir con periodos en los quegeneralmente aumentan o descienden nuestras ventas. Además, retrasosperfectamente evitables pueden disparar el presupuesto, por eso es necesariofijarse unos plazos para cada una de las fases. En el punto anterior hablábamos delas necesidades comunicativas de la empresa. Es necesario fijar estas necesidadescuanto antes. Por ejemplo, si el lanzamiento de nuestra imagen corporativa va a iracompañado de un vídeo, hay que tener en cuenta que el material audiovisual tieneperiodos de producción muy largos. Una vez tengamos claros todos los elementosque conformarán nuestra imagen corporativa, contactaremos con los profesionales yproveedores encargados de su creación y ejecución, para que nos pasen unaestimación de tiempo. Es aconsejable, aunque los profesionales suelen hacerlo,añadir un margen de seguridad para imprevistos.

Para la elaboración del briefing habrá que fijar un número máximo de reuniones, yes aconsejable limitar el tiempo de duración de las mismas. También hay que fijarun calendario, o al menos fijar al término de cada sesión la fecha y hora de lasiguiente.

Tengamos también en cuenta que, una vez terminado el briefing se pone en marchael proceso de ejecución. Tanto la presentación de propuestas por parte de losejecutivos gráficos como las indicaciones del equipo creativo de la empresa a estaspropuestas deben también ceñirse a un calendario al que debemos darle valorcontractual.

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contractual.

Las claves para cumplir los plazos son variadas, pero hay dos actitudes clave. Laprimera es la autodisciplina. el proceso debe fluir, siempre avanzar. En momentosde desánimo, nunca intentar retomar ideas que desechamos con anterioridad. Lasegunda actitud recomendable es olvidarse de ‘la idea perfecta’ como algo‘primigenio’, casi divino. Habrá momentos en que dos enfoques nos parezcanigualmente brillantes, y pasado un tiempo razonable de debate, no seamos capacesde decidirnos por una. En estos momentos hay que ser expeditivo, llegando inclusoa elegir a cara o cruz —por mucho que nos parezca una barbaridad—. Y una vezelegida una opción, como hemos dicho, olvidar las anteriores.

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8. Briefing en la creación de imagen corporativa.Generación de ideas

d. Métodos de generación de ideas

Existen muchas técnicas para generar ideas con el fin de resolver problemas. Encomunicación gráfica, esas ideas están destinadas a convertirse en imágenes. Loscreativos y ejecutivos gráficos suelen “pensar en imágenes”, pero la mayoría depersonas que no trabajan con ellas crean más conexiones mentales —y másprolíficas— a partir de palabras. El lenguaje, que tantas veces supone un obstáculopor su limitación de información, es aquí un aliado, al sacar partido de esaambigüedad para crear las inusitadas conexiones entre conceptos de las quehablábamos, sencillas de establecer mediante estas técnicas, algo de lo que seaprovechan incluso los profesionales de la imagen. Vamos a exponer algunas:

- Inversión del problema. Se trata de pensar en todo lo contrario a lo quequeremos conseguir, exponerlo, analizarlo y sacar conclusiones inversas.

Por ejemplo: necesitamos un imagotipo para una empresa constructora, así quepensemos en las ideas que haría a esa empresa repulsiva: un caos de edificiosdestruidos, materiales de mala calidad, informalidad en los plazos... ¿Qué tal incidirentonces en la armonía de un grupo de construcciones, el detalle de materialesselectos o la coordinación de un grupo de personas que permite cumplir loscompromisos? No es que estas ideas no se nos pudieran haber ocurrido por símismas, pero el tiempo empleado en alcanzarlas seguramente habría sido mayor.

- Principio de discontinuidad. Cuanto más inmersos estamos en una situación otarea, menos estímulos creativos genera. Ese escollo se supera rompiendo lacontinuidad de la situación. Cambiar nuestro horario, comer, leer o escuchar músicadiferente a la que acostumbramos nos puede colocar en perspectivas nuevas desdelas que afrontar un problema. Surgen las denominadas “ideas provocadoras”.

- Conexión forzada de conceptos. Ésta es una de las más fértiles y creativas. Parte,junto a otras, de la técnica básica de la tormenta de ideas, en que un grupo depersonas expone ideas y todas sin excepción se anotan —sin ningún tipo decensura previa, sin prejuicios—, para después, en la fase de análisis, seleccionarentre todas la más adecuada, por eliminación de las más peregrinas y comparaciónde puntos de vista. En este caso haremos varias de esas “tormentas” basándonos enlos conceptos que deseamos transmitir y estableceremos después conexionesaleatorias (o no, si vislumbramos alguna genialidad) entre ideas de cada uno de esosconceptos.

Imaginemos que tenemos que hacer un cartel para un festival de teatro europeo.Haremos dos listas de palabras encabezadas por los conceptos “teatro” y “Europa” ycomenzaremos a anotar todas las que se nos ocurran relacionadas con cada uno.Algunas posibilidades en la lista “teatro” pueden ser “Hamlet”, “máscaras”,“bambalinas”, “butaca” y en la lista “Europa” pueden figurar quizá “Torre Eiffel”,“mapa”, “toro”, “unión”. Haciendo parejas de conceptos, podemos llegar a solucionesgráficas como “Hamlet siendo raptado por un toro” o “mapa repleto de butacas ybambalinas mirándose unas a otras”.

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La conexión forzada de conceptos puede generar ideas como este anuncio para unsistema de seguridad por huella digital.

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9. Briefing en la creación de imagen corporativa.Descripción de estilos

e. Los problemas del lenguaje: de lo abstracto a lo concreto

En varias ocasiones a lo largo de este curso vamos a destacar las limitaciones dellenguaje en cuanto a comunicación de ideas. Las palabras son limitadas, más aúncuando debemos expresar conceptos intangibles, estamos influidos por el registroque nos impone nuestra ocupación y debemos comunicarnos con un profesional deotra especialidad que puede no tener nada en común con la nuestra. Ambos polosdeben esforzarse, pues, para que esta comunicación sea efectiva; y un modo deconseguirlo es utilizar un número restringido de términos inequívocos para ambaspartes. De nada sirve un lenguaje cuyo significado habrá que interpretar: al decir,por ejemplo, “preferimos las formas depuradas y los tonos luminosos” ¿hablamos desiluetas realistas sin efectos de volumen o de formas con una geometría simple?,¿hablamos de colores saturados o claros?

i. Descripción de estilos

El establecimiento de ese léxico básico nos ayudará a llegar lo antes posible a saberqué dice realmente la otra persona. Un primer paso es la definición del estilo quetendrá el diseño: “ilustración realista”, “pinceladas”, “mosaico de puntos”,“abstracto” o “triangular” son expresiones válidas para establecer un punto departida. Para la concreción de ideas existe un método útil: polarizar conceptosopuestos y decidir, sobre una escala, a qué miembro del par se acerca más nuestraelección. Por ejemplo, queremos un imagotipo que sea ¿infantil (valor 0) o adulto(valor 10)? Una firma de alimentos para bebés elegiría seguramente 0, una marca devehículos industriales se quedaría en el 10 y una agencia de viajes podría oscilar porel centro de la escala. Así pues, confeccionar una lista de pares opuestos es unrecurso que puede ahorrarnos mucho tiempo de decisión e interpretación. Algunosejemplos: minimalista / maximalista, monocromo / multicolor, plano / convolumen, realista / idealizado (en relación a la manera de interpretar la realidad), denotativo / connotativo (literal / metafórico; por ejemplo, para una tienda de tallaspequeñas, optar por las siglas XXS o por la imagen de un colibrí)...

Fijar la imagen puede ser más fácil en caso de decantarnos por asociar el proyecto auna técnica gráfica o pictórica (tampón, puntillista, acuarela, cómic...) o a una época(pop, años 50, años 80, realidad 2.0...). Tener esto en cuenta, evitando adjetivosapreciativos como ‘moderno’ o ‘elegante’ a la hora de redactar el briefing creativodescribirá con mayor exactitud lo que deseamos y facilitará la labor del ejecutivográfico.

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Estudios para imágenes en los que se desean estilos diferentes: realista,maximalista, con relieve y retro.

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10. Briefing en la creación de imagen corporativa.Tipografías

ii. Tipografías más importantes y sus valores estilísticos

Existen dos grandes grupos de tipos de letra, los serif —aquellos cuyos símbolosposeen trazos rematados por las denominadas “gracias”, como la Times— y los sansserif —los que no tienen tales gracias, comúnmente denominados “letras palo”,como la Arial—. Las gracias son un vestigio de los rasgos que unen a las letrasmanuscritas, eso les da a los tipos serif un carácter más humano que los sans serif,más impersonales, mecánicos, tecnológicos.

A un nivel de concreción mayor, encontramos familias de fuentes caracterizadas porrasgos comunes, basados en la naturaleza de las gracias o el ancho de los trazos. Engeneral, cuanto más curvo sea el contorno de los caracteres, más cercano es suconnotación a lo humano. Separadas ya de este tronco, encontramos grupos cuyascaracterísticas formales determinan unas connotaciones claras; así tenemos tipos manuscritosmanuscritos (caligráficos o personales), ornamentales (imitando capitulares orotulaciones tradicionales o inspiradas por ellas), antiguas (góticas, unciales...), futuristas y de fantasía (de diseño audaz, aun sacrificando su legibilidad),temporales (con rasgos identificativos de un momento concreto de la historia de latipografía: psicodelia, años 60...), técnicas (simulando plantillas de rotulación odispositivos de presentación de datos, como las “digitales”), monoespaciadas(donde todos los caracteres tiene el mismo ancho, como en las máquinas deescribir)...

De un tiempo a esta parte cabe destacar la aparición de un nuevo tipo “troncal” amedio camino de los serif y sans serif: son los tipos híbridos, denominados asíporque en cada carácter encontramos trazos con gracias y sin ellos. En general suaspecto es de fantasía en los tipos con gracias más patentes y contemporáneo en

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aspecto es de fantasía en los tipos con gracias más patentes y contemporáneo enlos tipos con gracias más discretas.

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11. Briefing en la creación de imagen corporativa.Valor simbólico de los colores

iii. El valor simbólico de los colores

Para la elección del color o colores corporativos aprovecharemos los significados delos que van investidos por sí mismos: la serenidad de los tonos pastel, la pasión delrojo brillante, el prestigio de los oscuros, la alegría de los saturados, la neutralidaddesnuda del blanco y el negro... procurando evitar los mensajes negativos: el verdees el color de la naturaleza brotando, de la vida, pero también puede simbolizar locontrario asociado a la materia muerta. El rojo es amor, pero también ira. El azul espaz, pero unos labios azules no son un buen indicio.

Un par de colores bien escogidos ayudan a la gran diseñadora Louise Fili a evocartiempos pasados en el logotipo del restaurante neoyorkino Métrazur.

Otro aspecto importante a tener en cuenta son las implicaciones sociales: laasociación de ciertos colores a ideologías, grupos religiosos o incluso entidadesdeportivas es un tema sensible que no se puede obviar; en el caso concreto delámbito religioso, el simbolismo de ciertos colores puede hacer que su uso endeterminados contextos resulte ofensivo.

El significado de los colores depende en parte de factores perceptivos. Los tonospálidos con que se pintan las instalaciones hospitalarias ayudan a relajar apacientes, visitantes y personal por razones puramente biológicas; y por muchahambre que tengamos, nos lo pensaremos dos veces antes de hincarle el diente aun fruto desconocido rojo brillante.

Pero no sólo somos animales con sentidos, pertenecemos a una de las muchasculturas que existen, cada una de las cuales han dotado a los colores con mensajespropios, de ahí que un color mal elegido puede hacer desde que un determinadogrupo no comprenda el mensaje, hasta que lo entienda al revés: un luto negro seríamalentendido por las sociedades donde se reserva el blanco para el duelo.

La conjunción, pues, de formas, conceptos y colores debe ser estudiada condetenimiento.

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Los pintores expresionistas eran muy conscientes de los mensajes que puedentransmitir los colores [“Los grandes caballos azules” de Franz Marc].

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12. Briefing en la creación de imagen corporativa.Valor icónico de las geometrías

iv. El valor icónico de las geometrías más frecuentes

Podríamos hacer la broma de que, al igual que las personas, los objetos gráficostransmiten ciertas ideas según su forma... pero es cierto (la broma podría seguir siañadimos otra verdad: que también transmiten en virtud de la posición que ocupan,pero eso es materia para otro curso). Y en distintas culturas estos significados sehan utilizado para explicar fuerzas primarias.

- El círculo es un ciclo, y por lo tanto es giro, es repetición. Parece expandirsedesde su centro, así que es calor, es totalidad, es el infinito, la perfección. El círculorueda, por lo que es inestabilidad, inquietud. El movimiento curvo que traza sucircunferencia lo cierra sobre sí mismo, es protección. El círculo fija un momento enel tiempo.

Nada expresa mejor la totalidad.

- El cuadrado tiene una base que lo hace estable, permanente, equilibrado. Suinmovilidad se asocia a torpeza, pero también a honradez y sinceridad, rectitud.Esta naturaleza rectilínea, horizontal y vertical es la base de cualquiera de lasconstrucciones humanas, las dimensiones de referencia, el orden, y, enconsecuencia, la comodidad y el bienestar. El cuadrado parece intemporal.

Una compañía de seguros enmarca en el sólido cuadrado un no menos sólido árbol.

- El triángulo es estable si se asienta en su base, pero en seguida, la flecha que es,nos dirige hacia arriba. Sobre un vértice es inestable y ya nos avisa de que noscaemos. No encaja en el esquema cómodo del cuadrado: es conflicto, es tensión, eslo entrevisto, lo mágico. Como es dirección, es movimiento. El triángulo es procesocontinuo.

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El dinamismo del triángulo al servicio del ferrocarril.

- La espiral es una línea abierta, virtualmente no tiene principio ni fin; es lacreación y la evolución, el crecimiento y —por analogía— el conocimiento. La espiralabarca todo el tiempo a la vez.

Imagen con que Perú se muestra al mundo a través de sus exportaciones. Se sacapartido a todo el significado de la espiral.

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13. Imagen corporativa. Ejecución: ejecutivo gráfico ycomunicación

EJECUCIÓN

1. El ejecutivo gráfico

a. Quién es

Es la persona —en realidad, generalmente de trata de un equipo interdisciplinar ycoordinado— encargada de plasmar en imágenes tangibles las ideas desarrolladasen el briefing, un documento que, como acabamos de ver, es redactado por laempresa. Esto, aunque parezca una obviedad, es conveniente resaltarlo, porque aveces la empresa no es consciente de lo importantísimo que es un buen briefingpara alcanzar los resultados apetecidos. El briefing es el documento que el ejecutivográfico utilizará como referencia para alcanzar soluciones gráficas adecuadas a lasnecesidades del cliente en el menor tiempo posible... aunque en el necesario. Si yaha trabajado para el cliente, la experiencia previa y su contraste con las necesidadesactuales brindará vías seguras a su creatividad, permitiéndole evaluar y decidir conmayor perspicacia qué estilos utilizar, qué vías creativas serían pertinentes y quégrado de riesgo el adecuado en la ejecución del proyecto.

Es interesante distinguir también quién no es el ejecutivo gráfico. Es un error dejarla identidad visual de nuestra marca —y, por lo tanto, la imagen que vamos aofrecer al público— en manos de personas advenedizas que sólo disponen de unaformación limitada (muchas veces, autodidacta y falta de orientación) que sólo ellascreen suficiente, junto con una cierta cantidad de ilusión que puede que sólo seacombustible para un corto recorrido. Es un error que nos hará perder tiempo, que esdecir perder dinero.

En cualquier caso, no está de más solicitar una muestra de sus obras al ejecutivográfico de nuestra elección. Nos servirán tanto trabajos reales, como proyectospersonales, teniendo en cuenta que será en estos últimos donde podremos apreciartodo su potencial creativo, sin la limitación de las exigencias y necesidades de uncaso real.

El ejecutivo gráfico es, por definición, alguien vocacional, que adora su trabajo,trabajo que es tal mezcla de técnica y arte que consigue apasionarlo, y con el que seva a implicar al máximo, pero con ciertos límites. Estos límites son los mismos quepara cualquier profesional: la necesidad de pagar sus facturas, la necesidad deatender a sus otros clientes (por mucho que su entusiasmo nos haga pensar quesomos los únicos) y la necesidad de que se no se modifiquen unilateralmente losacuerdos adquiridos en cuanto a volumen de trabajo, número de entrevistas ydesplazamientos, revisión de propuestas una vez aprobadas, etc. Es necesario tenerfe en su criterio, en el hecho de que va a absorber la información que le demos ybuscar en virtud de esos datos las mejores soluciones para cada caso. El hecho deque presente y defienda sus propuestas con entusiasmo –como el profesional quees— no debe hacernos olvidar el trabajo detrás de ellas: son su conocimiento yexperiencia los que cocinan la idea bajo la engañosamente simple apariencia de undibujo.

La identidad visual que finalmente pondrá en nuestras manos el ejecutivo gráfico escomo ‘un hijo en común’, algo que nos convierte en ‘familia’. Esta relación debemos

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como ‘un hijo en común’, algo que nos convierte en ‘familia’. Esta relación debemoscuidarla en extremo, en interés del buen aprovechamiento de nuestra inversión.Comportamientos como modificar libremente algún elemento de nuestra imagencorporativa, por lo menos sin consultarle previamente, no deben producirse. Y nosólo por respeto a su esfuerzo o a la obra, sino al proceso del que hemos formadoparte, sobre el que hemos tomado decisiones y durante el cual se ha establecidoentre todos el mejor camino para dar vida a idea primigenia.

b. Comunicación constructiva

Para avanzar adecuadamente hacia el objetivo común, entre el cliente y el ejecutivográfico debe existir un flujo de información continuo (aunque programado) y clarobasado en los criterios desarrollados en el briefing y la confianza en laprofesionalidad del diseñador. El ejecutivo gráfico sopesará la viabilidad de lasaportaciones del cliente basándose en su experiencia y en las características delcaso concreto, del mismo modo que las suyas deben ser consideradas comoproducto de su trayectoria en el oficio.

Ambas partes se comprometen a atender puntualmente sus intervenciones en elproceso creativo: el ejecutivo cumpliendo los plazos para las propuestas y el clienteaportando a su debido tiempo cuantos comentarios, dudas, sugerencias omodificaciones susciten los proyectos. Estas aportaciones deben ser constructivas yespecíficas, evitando vaguedades e interpretaciones ambiguas —términos como‘moderno’ o expresiones como ‘con más fuerza’ no sirven para avanzar hacia unasolución, algo que ya hablamos en el capítulo dedicado al briefing—, de modo que ladiscusión de las propuestas establezca un marco idóneo en el que ir definiendocada vez con mayor concreción lo que en principio fueron sólo ideas. Las palabrassiempre son pobres, y en el caso de la generación de imágenes pronto quedapatente la necesidad de hacernos entender.

Lo que el cliente tenga en la cabeza cuando pide algo “moderno” no tiene por quécoincidir con lo que los ejecutivos gráficos entienden por tal.

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14. Imagen corporativa. Ejecución: identidad visualcorporativa

2. Identidad visual corporativa

a. Ser reconocidos, ser conocidos

La identidad visual corporativa es la manifestación gráfica de la marca, abarcandotodos los aspectos en que ésta se expresa. Es la manera en que se presenta alpúblico, de ahí que no deba dejarse nada a la improvisación.

Se basa en un imagotipo (o en un logotipo, aunque utilizaremos la primera palabrapara englobar ambas soluciones) y una serie de rasgos distintivos coordinados porun grupo de normas de aplicación que se recogen en un documento denominadomanual corporativo, compendio de las decisiones que los ejecutivos gráficosconsideran idóneas tras la experimentación y puesta a prueba de las imágenesgeneradas sobre todos los soportes y en todas las situaciones factibles (e inclusoprevisión de otras eventuales o futuras) derivadas de las necesidades de la marca.

De esta manera se va tener en cuenta cómo se mostrará la marca sobre loselementos de papelería utilizados, en los soportes promocionales (desde folletoshasta displays para eventos y obsequios), en la señalética de los edificios (talleres,oficinas, tiendas), en los vehículos o en los uniformes del personal, en la presenciaen internet y en soportes audiovisuales.

Una identidad visual coordinada y consolidada tendrá como resultado unapercepción inequívoca, equilibrada y continua de la marca por parte del público, quese traducirá en confianza en ella. Es fácil que un cliente interprete y asocie elcuidado de los detalles de la imagen de la marca a la calidad de la atención de queva a ser objeto.

En el peor de los casos —por ejemplo, las personas que no sean susceptibles de serclientes— deberá percibirse la coherencia de la identidad e incluso no resultarindiferente. Es lo que, pasado un tiempo, permitirá a la marca pasar de captar laatención a formar parte de la experiencia cotidiana del público.

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15. Imagen corporativa. Ejecución: logotipo

b. Logotipo o imagotipo

i. Terminología

Con la palabra “logotipo” se denomina comúnmente a la representación icónica deuna marca, tenga la forma y aspecto que sea. Profesionalmente hablando tiene unsignificado más restringido: es aquélla formada sólo por texto (nos vendrán a lacabeza los logotipos de Coca-Cola, Microsoft o Siemens); el término procede de lasraíces griegas logos y tipos (palabra y señal).

Para referirnos al conjunto de un rótulo acompañado de algún símbolo usamos lapalabra imagotipo. El uso de un símbolo refuerza el nombre de la marca, ya que lepermite adquirir propiedades y asociaciones con conceptos que serían complejos detransmitir sólo con texto. Además permite identificar a la marca con mayor facilidad.En ocasiones de visibilidad reducida o de escaso tiempo para la retención (en lapágina de una revista que alguien ojea, en la valla de una autopista, en un anuncioentrevisto en televisión) el símbolo puede hacer reconocible a la marca aunque sunombre no haya podido leerse o siquiera vislumbrarse. A este símbolo también se leconoce como isotipo.

Ejemplos de logotipo e imagotipo en las fachadas de sendas tiendas.

En contadas ocasiones el isotipo puede ir solo: cuando una marca posee unreconocimiento y una difusión tales que no necesita del apoyo gráfico del nombre(pensemos en la manzana de Apple o el trazo de Nike).

La elección entre logotipo o imagotipo para una marca debe ser el resultado de unanálisis cuidadoso para el que habrá que tomar en consideración el plan de empresay un estudio de mercado. El fin es alcanzar una forma gráfica de la marca que searepresentativa de sus valores y objetivos. Para ello, los ejecutivos gráficos han deseguir una serie de normas (no escritas, aunque prescritas por el sentido común).

ii ¿Logotipo o imagotipo como solución?

Inclinarnos por una u otra solución va a depender tanto del deseo del cliente comode la interpretación del ejecutivo gráfico. El hecho de que un logotipo sea un soloelemento textual no significa que no transmita el mensaje de la marca con la mismafuerza que si fuera acompañado de un símbolo. El texto puede revestirse de ciertasparticularidades, se puede manipular, modificando la estructura del tipo de letra.También podemos crearlo expresamente para la marca. A veces, no habrá quemanipular la fuente ni crearla, siempre que la que hayamos elegido encaje con lasnecesidades de la marca, incluso siendo una fuente conocida.

El trabajo de adecuación de las formas al mensaje en que se basa el diseño gráficono puede examinarse desde el punto de vista cuantitativo (la errónea filosofía de

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‘mucho trabajo debe traducirse en algo grande, aparatoso y brillante que justifiquela inversión'), sino teniendo en cuenta los procesos de generación de ideas,concreción de esas ideas en formas, ensamblaje de las mismas para construir unmensaje y revisión y corrección del conjunto. Si al final de ese proceso resulta que lomejor para nuestro caso es algo sencillo, que si por algo destaca es por sudelicadeza, no debe quedarnos ninguna duda de que es la mejor opción. Una vezmás, la comunicación entre cliente y ejecutivo (incluido un cierto grado deconocimiento compartido del proceso interno de diseño, lo que podríamos llamar ‘latrastienda’ del ejecutivo gráfico) será sinónimo de confianza. Confianza en quenuestros pocos gramos de oro son preferibles a varios kilos de tubos de neón.

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16. Imagen corporativa. Ejecución: decálogo del buenlogotipo (1/3)

iii. Decálogo del buen imagotipo

1. Que sea pertinente. La imagen que transmite un imagotipo debe estarrelacionada y ser adecuada a la actividad de la entidad o persona a la que va arepresentar. Esta afirmación, que parece evidente, puede olvidarse durante elproceso de creación, pero tenerla en cuenta ayudará a reforzar el significado delimagotipo y lo hará reconocible. En un spot televisivo éste sólo aparece unossegundos. En el caso de una web, a veces sólo está en la home, o deja de estarvisible al desplazarnos hacia abajo por ella. En el caso de publicidad en prensaescrita, si llegamos a prestarle atención a la publicidad, es más fácil que noscentremos en el eslogan o en la fotografía. Por esto, debemos aprovechar lasasociaciones sencillas entre conceptos claros para hacer que nuestro logotipo seamemorable. La pertinencia también debe ser tenida en cuenta al elegir el tipo deletra del rótulo o la técnica de ilustración del símbolo, eligiéndolas con cuidado yaprovechando sus características para dar cohesión al conjunto.

2. Que proporcione la información necesaria. Tanto si el nombre de la empresa essuficiente, como si no, el símbolo puede aportar matices que refuercen lacomprensión de su actividad o los conceptos que deseamos transmitir. No se tratatanto de repetir información, como de coordinar la que vemos en el símbolo y la queleemos en el rótulo. Cuando el imagotipo se vea de un vistazo no debe quedarninguna duda de qué estamos “vendiendo” y quién lo vende. Añadir un taglinepuede resultar aconsejable en casos complejos o cuando suponga una aportaciónemotiva adecuada.

3. Que sea sencillo. La simplificación es la base de la confección de un imagotipo:en un brevísimo instante debe captar la atención y retenerse en la memoria. Lasformas sencillas se reconocen y recuerdan mejor, y lo mismo se puede decir de loscolores. Sencillez no implica que se utilicen pocas formas o geometrías muyregulares, sino que el conjunto esté tan bien coordinado que se nos meta solo en lacabeza. La clave puede estar en la composición entre los elementos, más que en laforma de éstos. Hay casos en que la ejecución de un símbolo es complejísima, perola percepción final es inmediata por lo depurado del resultado. En cuanto a los

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colores, sencillez no significa limitarnos a colores primarios; además de supertinencia, y en el caso de utilizar más de uno, habrá que evaluar si equilibrarlos ousarlos para reforzar el significado. Los extremos suelen ser malos, por lo que nodebemos simplificar tanto que el logo exija ser interpretado: el público puede nodisponer del tiempo para ello y al no entenderlo, generar un sentimiento de rechazo.

La cadena de televisión MTV creó este isotipo conmemorativo de la muerte deMichael Jackson.

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4. Que sea agradable. Si el imagotipo es bello, o apela al humor o a sentimientospositivos, como la ternura, mejor, tanto por la reacción suscitada como por el hechode que va a ser recordado hasta el punto de querer comentarlo. Eso sí, siempre queresulte adecuado y no como recurso gratuito.

5. Que sea memorable. Podemos fijar el recuerdo del imagotipo en la mente delpúblico mediante diversos recursos. Uno muy usual es el asombro producido por unsímbolo ingenioso o que conjugue diversos significados pertinentes: son las“metáforas visuales”. Las preferencias del público de la marca en virtud de su perfil(sexo, edad, nivel económico y de formación...) nos pueden facilitar pistas acerca delo que puede ser memorable para este grupo de población.

6. Que sea perdurable. Incluso a priori, debemos crear una imagen que sea capazde resistir el paso del tiempo. Evitemos modas estilísticas: por definición, cuando latendencia esté viva, será seguida por muchos y hacer lo mismo no nos diferenciarádel resto; cuando pase, nuestra imagen parecerá desfasada. Eso no significa que unimagotipo deba ser monolítico. Habrá que hacer modificaciones durante eltranscurso de los años para amoldarse, por ejemplo, a tendencias socialesimportantes o cambios de estrategia comercial. Esas modificaciones pueden ir desdeel leve retoque del contorno de una forma, hasta el cambio completo de imagen, eirán aconsejadas por estudios de marketing o una necesidad incontrovertible, porejemplo, el cambio de nombre en todos los productos que contenían la palabra 'bio'en su marca debido al cumplimiento de requisitos legales.

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7. Que sea versátil. En la actualidad, cualquier imagotipo se puede imprimir,grabar, estampar, extruir... sobre casi cualquier material, pero hay que tener muy encuenta que no todos los colores se muestran de igual manera sometidos a distintosprocesos. La correcta elección del modo de color dependiendo de si va a serimpreso (CMYK) o mostrado en una pantalla (RGB) es de capital importancia. En elprimer caso, habrá que saber sobre qué soportes: imprimir un imagotipo sobrecamisetas es mucho más caro si los colores son degradados. Rotular a mano unlogotipo con efectos artísticos también incrementa el coste. Además, habrá quepreparar convenientemente versiones del imagotipo en escala de grises (para lasaplicaciones que sólo admitan una tinta) y en “blanco y negro” (para aquellas quesólo permitan zonas perfectamente delimitadas de un solo color, sin gradaciones,como por ejemplo, el fax).

La sencillez del imagotipo del metro de Londres permite aplicarlo a numerosossoportes.

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8. Que sea original. Esto es quizá lo más difícil. Asegurarnos de que nuestra ideano se le ha ocurrido antes a nadie... si es que tales cosas son posibles, es decir, queno haya ocurrido y que podamos estar seguros. Lo máximo que puede hacerse esdocumentarnos lo mejor posible y evitar las coincidencias, aunque sólo sea porevitar ser confundido con la competencia. Mucha imaginación y mucho tiempo hande ser empleados en esta fase.

La originalidad hizo a este imagotipo ser elegido el mejor del mundo por elWorldwide Logo Design Annual.

9. No puede tenerlo todo. Un error muy habitual cuando necesitamos un imagotipoes creer que se pueden reflejar en él todas las virtudes de la marca, además de lafilosofía de la empresa, sus logros, sus objetivos y una buena lista de conceptosgenerales a los que siempre es bueno adscribirse. Sin embargo, la percepción de laimagen corporativa depende en la mayor parte de los casos de que el imagotipo seacapaz de captar la atención de una persona en una fracción de segundo, y por tantodebe ser una imagen concisa, clara y concreta. De esta manera, fusionar en unimagotipo dos ideas principales es obtener un buen logo... unir tres es yamilagroso. Un imagotipo no es una carta a los reyes magos y cuanto antes loentendamos, menos tiempo perderemos. Destacar dos ideas principales y enlazarlasadecuadamente en una imagen es lo máximo (y es mucho) a lo que podemos aspirara la hora de confeccionar un logo.

No hace falta que aparezca un gato para que este imagotipo sea efectivo.

10. Que no tenga connotaciones negativas. Aunque haya que tenerlo en cuentadurante todo el proceso de creación, al final hay aún que repasar con perspectiva loconseguido en busca de elementos o interacciones que dificulten la correctacomprensión del mensaje que envía el imagotipo. Pueden ser líneas que se uneninadvertidamente en un rincón y que recuerdan algo que puede desde despistarhasta ofender; o colores que pueden interpretarse de manera sensible con gruposde población (a nivel ideológico, geográfico, religioso...). La necesaria distancia para

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advertir estos detalles puede conseguirse mostrando el logotipo a personas diversasy pedirles que lo critiquen.

Con el fin de evitar herir susceptibilidades, la Cruz Roja alterna con la Media LunaRoja dependiendo de los territorios.

El imagotipo es la piedra angular sobre la que se asienta toda la identidad visual quese desarrollará posteriormente. Su potencial dará vida a todo soporte que recoja laimagen de la marca. Todo lo que haya que transmitir ya debe estar en potencia enesta pequeña semilla: el prestigio, la diversión, la confianza, la solidez, el orden o ladespreocupación.

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19. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: normas de diseño (1/2)

c. El manual corporativo

i. La razón de la normalización

El desarrollo de la identidad visual corporativa tiene como fin que la marca seapercibida de manera coherente cualquiera que sea el medio y soporte que latransmita. Dada la variedad de éstos, el manual corporativo describe con detalle lamanera correcta en que debe reproducirse el imagotipo (el verdadero rostro de lamarca) y todos los elementos gráficos que lo complementen en las aplicacionescorporativas habituales, ofreciendo además las pautas para la producción de lasmás probables y estableciendo criterios estilísticos para la correcta presentación encasos no previstos.

Por lo tanto, y aunque no existe una estructura fija, en el manual corporativo vamosa poder distinguir dos partes esenciales: la puramente normativa y la descriptiva delas aplicaciones de la imagen de marca.

ii. Normas

En el manual corporativo se establecen las medidas y proporciones entre losdistintos elementos gráficos y entre éstos y el entorno donde se muestran, demanera que el reconocimiento de la marca sea inmediato y la contextualización,adecuada. Son las directrices que evitarán que la marca deje de ser correctamentevisible.

1. Grafometría

Las denominaciones de esta sección del manual pueden ser diversas: “proporcionesdel imagotipo”, “criterios constructivos”, “composición reticular”... En ella seesquematiza la forma del imagotipo, generalmente englobándolo en una retículaque pone de manifiesto sus proporciones respecto a una unidad maestra quecoincide muchas veces con uno de los elementos que lo constituyen.

El elaboradísimo esquema del escudo simplificado del ayuntamiento de Málaga.

2. Versiones del imagotipo

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En el manual corporativo se recogerán tantas versiones del imagotipo como seconsideren necesarias para las tareas de comunicación de la marca, atendiendo a lacomposición y a las limitaciones de reproducción.

En cuanto a la composición habrá que prever las distintas formas en que apareceráel imagotipo: completo (con símbolo y rótulo), como logotipo (sólo el rótulo), comoisotipo (sólo el símbolo) y si cualquiera de estas opciones puede ir acompañada enocasiones de un tagline. En el primer caso, además, habrá que describir (siprocediese) distintas disposiciones aceptables de ambos elementos: horizontal,vertical, a modo de índice... En caso de rótulos extensos habrá que describir si setendrán en cuenta versiones con distribución en distintas líneas de texto y versionescon siglas. Si el imagotipo es alargado, habría que plantearse si su percepción seríaóptima en los soportes y para los usos a los que se va a destinar y, por lo tanto, laposibilidad de admitir otra composición más “cuadrada” para los casos delicados.

Una vez decididas las versiones formales, de cada una de ellas habrá que desarrollarlas versiones cromáticas: a todo color, en escala de grises (para aplicaciones dondesólo pueda utilizarse una tinta, incluyendo degradados) y en blanco y negro (cuandono sea posible reproducir gradaciones de color, como en una hoja de fax). Estasversiones deben ser planificadas con cuidado para que incluso la de cromatismomás limitado siga ofreciendo la percepción más clara posible de la marca; para elloen muchas ocasiones hay que elegir y probar distintos porcentajes de negro (en elcaso de la versión en escala de grises) e introducir elementos lineales de soporte(para la versión en blanco y negro). Sólo habrá que desarrollar las versionespertinentes teniendo en cuenta las aplicaciones posibles.

En los casos pertinentes, habrá también que preparar versiones inversas, es decir, siun imagotipo se ha diseñado para funcionar sobre blanco (positivo), se preparará laversión sobre negro (negativo) y viceversa.

Para este imagotipo se han desarrollado las versiones superiores (color en positivo ynegativo; blanco y negro en positivo y negativo) como preferibles. Además seadmiten las dos inferiores cuando la aplicación de las primeras presente algúnproblema.

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20. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: normas de diseño (2/2)

3. Márgenes de exclusión

Con los márgenes de exclusión se definen las zonas de seguridad que debenseparar al imagotipo de cualquier otro elemento gráfico que lo rodee y la distanciamínima al borde del formato. Deben ser márgenes suficientes para que el imagotipono se vea “ahogado” o ensombrecido dentro del conjunto del que forme parte. Sesuele hacer coincidir con alguna de las proporciones del imagotipo o un elementoclave.

El margen aquí viene definido por la altura de la efe mayúscula.

4. Tamaño mínimo de impresión

Entre las dificultades de percepción que tendrá que resistir la imagen de marca estáel hecho de ser reproducida en ocasiones a muy pequeña escala. Reclamospublicitarios con escasa superficie para ser marcados, como lápices y bolígrafos, yetiquetado diverso pueden ser ejemplos. Es necesario que se estudie hasta quépunto puede disminuirse el tamaño del imagotipo sin que sea difícil distinguirlo, yesto para cada una de sus versiones. Como consecuencia, las posterioresaplicaciones deberán adaptarse a las conclusiones alcanzadas.

El tamaño mínimo para impresión y web del logotipo de intel tal y como figura en sumanual corporativo.

5. Reproducción sobre fondos de color

Un último escollo a salvar son los casos en los que el imagotipo pueda tener quereproducirse sobre fondos que no coinciden con el de su original. Teniendo en

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cuenta los casos particulares de cada versión, debe comprobarse que la legibilidad ypercepción del imagotipo no queda comprometida sobre fondos de colores claros,oscuros, tramas, texturas o imágenes fotográficas.

Si sabemos que estos casos van a ocurrir o evaluamos que puede ser interesantedejar esa puerta abierta, el manual corporativo tiene que aportar solucionesespecíficas para cada caso: utilización de contornos de color neutro que aislen laforma del imagotipo o encuadrado en formas básicas (que deberán cumplir lasnormas de marginalidad descritas anteriormente). Si, por el contrario, no van adarse tales casos por la misma naturaleza de las líneas maestras de la identidadvisual, bastaría con dejar constancia en el manual.

El complejo estudio de colores de fondo para el imagotipo que representa la ciudadde Hong Kong, incluyendo algunos usos inadecuados.

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21. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: colores

iii. Elementos complementarios

Existen dos aspectos inseparables a la creación de las formas que identificarán a lamarca. Por un lado, la elección de los colores corporativos, con toda la carga designificados diversos que acompaña a cada uno de ellos y cuya pertinencia habráque sopesar. Por otro, el hecho de que cuando la marca se exprese, en muchasocasiones lo hará mediante la escritura y ello exige determinar fuentes tipográficasque incluso en una página llena de texto, sin presencia alguna de otros elementosgráficos, hablen en nombre la marca.

1. Colores

a. Número

La cantidad de colores vendrá dada por la mejor manera de expresar nuestras ideas,no hay regla. A veces el negro es suficiente; quizá se pueda reforzar con un levetoque que contraste... pero si el resultado no es tan bueno o mejor, volveremos a laidea primera. El otro extremo lo representa aquel caso en el que se hace necesariauna amplia paleta de colores para transmitir correctamente nuestro mensaje.

Hasta hace poco, la elección del número de colores estaba muy influida por loscostes de reproducción. Casi suponía una norma el que los imagotipos constaran deuno o dos colores con el fin de abaratar la producción de material corporativo. Hoyen día la tecnología permite que la elección entre imprimir y publicar a todo color oa una o dos tinta se base en criterios puramente estéticos, ya que la diferencia decostes es tan exigua que no supone una razón de peso.

Presentación de los colores corporativos en un manual.

b. Modelos

Expuestas en el briefing las posibles preferencias del cliente, y determinadas lasexigencias de la propia imagen corporativa, el ejecutivo gráfico elegirácuidadosamente entre los colores candidatos aquellos que soporten mejor lareproducción en cuantos medios vayan a servir a la marca. Soportar significa nomodificarse sus cualidades cromáticas, algo que puede suceder si no se escogencolores contenidos en la gama común de los modelos CMYK (modelo que rige lareproducción impresa) y RGB (modelo a partir del cual se forman los colores sobre

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reproducción impresa) y RGB (modelo a partir del cual se forman los colores sobreuna pantalla). No es aceptable escoger un violeta vivo que nos gusta en la páginaweb corporativa si sobre un folleto queda apagado porque ese color concreto nopuede ser reproducido mediante el sistema de impresión. Hay que asegurarse deque el ejecutivo gráfico ha elegido los colores adecuados para la correctareproducción de los elementos gráficos de la identidad corporativa en todas lasaplicaciones que se haya decidido desarrollar.

La alternativa de los colores puros —siendo las gamas Pantone las de uso másextendidas en diseño gráfico— para asegurarnos una reproducción exacta de tonostiene sentido siempre y cuando se elijan tintas que no se degraden en su versiónCMYK cuando deban imprimirse a todo color y no podamos costear la impresiónespecífica suplementaria con el color Pantone elegido. El ejecutivo gráfico puedeasegurarse de usar los “pantones” más compatibles con este proceso, pero loaconsejable es solicitarle que acuda a la entrevista con el cliente con la “pantonera”para consensuar desde el principio la elección.

En cualquier caso, un cambio técnico en un color por parte del ejecutivo siempredebe ser consultado con el cliente antes de aplicarlo a la identidad visual.

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22. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: fuentes (tipos de letra)

2. Fuentes

Los tipos de letra del imagotipo tienen un status especial: por regla general nodeben utilizarse en los textos de los documentos de la marca. Para éstos debeelegirse otro tipo o grupo de tipos. Entendemos como tipo de letra el conjunto desímbolos (letras, números, signos de puntuación, caracteres especiales...) diseñadoscon unas características formales comunes —un ejemplo sería el tipo de letra TimesNew Roman—, mientras que una fuente es el subconjunto de esos símbolos dotadosde un estilo concreto —son fuentes la Times New Roman normal, la Times NewRoman negrita, la Times New Roman cursiva y la Times New Roman negrita cursiva—.

Para la imagen de marca se puede optar por utilizar un sólo tipo de letra y acudir asus distintas fuentes en los casos en que sea necesaria una diferenciación, como porejemplo, para los títulos, subtítulos, texto común y pies de imagen de un informe;existen tipos de letra cuyas distintas fuentes tienen rasgos tan característicos ydiferenciales entre ellas que resultan una muy buena elección.

En cualquier caso, el uso de más de un tipo de letra evitará la fatiga en casos dedocumentos con grandes cantidades de texto donde no es posible el auxilio deotros elementos gráficos. Entonces deberemos elegir dos tipos de letra que,adecuados a la identidad visual, contrasten entre sí: es habitual elegir un tipo deletra serif y otro sans serif.

No es recomendable utilizar más de dos tipos de letra corporativos, ya que sediluiría la identidad que estamos creando.

Página de presentación de fuentes corporativas en un manual.

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23. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: papelería

iv. Aplicaciones corporativas

Una vez establecidos todos los elementos gráficos con los que va a conformarse laidentidad visual de la marca y sus normas de uso, comienza la fase de proyecto delas aplicaciones corporativas pertinentes. Las primeras, por inmediata necesidad,suelen ser las de papelería.

1. Papelería (impresa y electrónica)

De entre las aplicaciones de papelería impresa se proyectarán las de uso máshabitual y las susceptibles de ser necesarias a corto o medio plazo:

- Tarjetas. Profesionales y corporativas, dependiendo de si el contacto se realizadirectamente con algún miembro del personal o a título general. Pueden diseñarse auna o dos caras y la variedad de formatos y materiales es tan amplio como laimaginación del ejecutivo gráfico. Es quizá el elemento donde en mayor medidapuede desarrollarse y expresarse la creatividad, ya que se trata de un elementofísico que el cliente tendrá en sus manos. Que lo conserve o lo deseche puededepender del impacto inicial que produzcamos en él. Pueden hacerse troqueladas,desplegables, recortables, montables, inflables, de plástico, metal, tela,metacrilato...

- Hojas de correspondencia (en formato A4: 21x29,7 cm.). Hablamos de lasllamadas “primera” y “segunda” hoja. La primera es en la que aparecerá elimagotipo, membrete completo, textos legales y cuantos elementos gráficos sedefinan. El diseño puede hacerse a dos caras, pero no es aconsejable utilizar elreverso. Abunda el uso de filigranas: elementos gráficos de gran tamaño pero detonalidades tenues que puede ocupar una gran parte de la hoja, pero sobre la cualpuede escribirse sin dificultar la lectura. A la hoja segunda se le despojará de cuantainformación textual o gráfica pueda causar fatiga visual en el caso de documentosvoluminosos. Esa es la única regla: qué se deje y qué no dependerá de cada caso,aunque suele ser habitual dejar solamente el imagotipo, el texto legal obligatorio yun elemento gráfico “de recuerdo”.

- Sobres. Básicamente el formato DL (de 22x11 cm., el sobre para correspondenciacomercial más extendido) y el C4 (de 32,4x22,9 cm., para alojar un documentoformato A4), aunque existe una gran variedad de formatos (los fabricantes facilitanmedidas y materiales), además de poderse fabricar cualquier formato por encargo.Existen dos opciones en cuanto al diseño de sobres: si el sobre va a ser fabricadoexpresamente, el ejecutivo no tiene ninguna limitación de diseño (éste se imprimesobre pliegos de papel y después los sobres se troquelan, pliegan y encolan), perosi se van a imprimir sobres previamente comprados “en blanco” habrá que tener encuenta las limitaciones de las máquinas de impresión, que van a necesitar algúnmargen para realizar la tracción del papel, margen que, por lo tanto, no puedeimprimirse.

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- Hoja de fax (en formato A4). Por las mismas características de impresión de losfaxes, el diseño de esta hoja tiene unas limitaciones específicas: se hará con masasde negro sin utilizar degradados (recordemos que hay una versión del imagotipocon estas características para usar aquí), evitaremos filigranas y elementos gráficosque puedan “invadir” el área central destinada al mensaje, cuya claridad seráprimordial.

- Sello. Aunque la administración electrónica y las gestiones online van camino deeliminar su uso, aún es necesario disponer de un sello para rubricar documentos yrealizar trámites. Como en la hoja de fax, las limitaciones del dispositivo deimpresión obligan a utilizar un diseño reducido a su mínima expresión.

- Otras aplicaciones de papelería impresa. Dependiendo de las necesidades de lamarca, habrá que preparar diseños para tarjetón, carpetas genéricas, etiquetas,carnets, galletas y carátulas genéricas para estuches de discos, modelos deinvitación...

- Papelería electrónica. En una realidad donde las comunicaciones se basan cadavez más en la utilización de internet, una plantilla de correo electrónico corporativosupone un rasgo distintivo para una marca. Un archivo HTML sencillo, pero quecontenga los elementos gráficos más representativos de la identidad bastará. Seránecesario comprobar la correcta recepción por parte de los clientes de correoelectrónico y servicios online más utilizados.

Parte integrante de los proyectos de papelería son las normas de mecanografiado,es decir, la definición de la ubicación y dimensiones de la “mancha” de texto cuadose vaya a hacer uso de los elemento de papelería. O, dicho, de otro modo, elestablecimiento de los márgenes necesarios para que en ningún caso hayainterferencias entre el texto escrito y los elementos gráficos principales del diseño.

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24. Imagen corporativa (Ejecución). Manualcorporativo: aplicaciones

2. Formularios

Caso especial es el de los formularios específicos de la actividad de la marca.Mientras que en ciertos casos el único necesario va a ser la factura (su diseño esconnatural a cualquier actividad económica y bien podríamos haberla incluido entrelos elementos ineludibles de papelería), en otros habrá que desarrollar decenas deellos: contratos y hojas de presupuesto normalizado, notas de encargo, de entrega,albaranes, libros de órdenes y visitas, hojas de inventario, de reclamación, desugerencia, cuestionarios de satisfacción y, en fin, cualquier documentoimprescindible para dejar constancia escrita de algún hecho, listo para ser rellenado.

3. Publicaciones

Será necesario preparar maquetas genéricas para diversos documentos extensos,desde los de orden interno, como las memorias, hasta boletines o revistasdistribuidas a clientes y proveedores, teniendo en cuenta en sus estructuras lassecciones necesarias en cada caso y dotándolas de distintos registros dependiendodel lector al que se dirigen.

4. Material promocional impreso

Aunque la promoción no es el objetivo de esta fase, es conveniente prever losformatos más adecuados para realizarla en el futuro, así como los elementos de laidentidad a utilizar en una campaña genérica y su disposición en tales formatos.Folletos (dípticos y trípticos tradicionales o formatos plegados más eleborados),libretos (entendiendo cualquier publicación encuadernada de poca extensión),publicidad en prensa (módulos, páginas, encartes), mupis y opis (panelesretroiluminados para publicidad urbana), publicidad en vehículos (paneles ointegrales), en eventos y vallas son algunos de las posibilidades a tener en cuenta.

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integrales), en eventos y vallas son algunos de las posibilidades a tener en cuenta.

5. Internet

Sólo cambia el medio; en este caso habrá que idear, integrándolas con el resto de laidentidad visual, las plantillas básicas para las distintas secciones de la página webcorporativa y de los blogs relacionados. Se prepararán iconos representativos paramostrar en redes sociales, foros e intervenciones en otras páginas, así como unagama de banners con las dimensiones habituales para la inserción de publicidad enmedios online.

6 Rotulación

Un capítulo heterogéneo en sus soportes, aunque similar en su enfoque es el de larotulación, donde incluimos la señalética (para lugares de trabajo, espaciosexpositivos, tiendas), la rotulación de vehículos (tanto de trabajo como de empresay maquinaria), uniformes (desde monos de labor a prendas identificativas paraactividades y eventos) embalajes, bolsas o reclamos (marcaje de todo tipo deartículos de obsequio).

7. Audiovisual

A tener en cuenta también es la adaptación de los elementos gráficos al ámbitoaudiovisual, previendo posibilidades de animación y composición de los mismos:cabeceras genéricas, todo tipo de rotulación, cortinillas, créditos y “moscas” sonalgunos.

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25. Imagen corporativa (Ejecución). Sistemas deimpresión: Offset

3. Impresión y acabados

Para poder tomar decisiones en cuanto a los elementos impresos que formarán partede la identidad visual, es imprescindible familiarizarnos con los procesos ymateriales relacionados. Sólo conociendo lo que puede conseguirse en una imprentapodremos dar alas (o cortárselas) a nuestra imaginación. La tecnología actualpermite conseguir productos impresos con calidades y texturas —al tacto, perotambién a la vista— que pueden ser sorprendentes y convertirse en un buen puntode partida para retener la atención del público y poderles exponer nuestro mensaje.

a. Sistemas de impresión

Lo primero será conocer los principales sistemas de impresión, sus ventajas y susinconvenientes.

i. Offset

Es la imprenta tradicional. El proceso de impresión es el siguiente:

- La imagen que se desea reproducir se “estampa” mediante un tratamientofotoquímico en una plancha de aluminio, de manera que las zonas que se van aimprimir quedan recubiertas de una sustancia a la que se fijará la tinta (denaturaleza oleosa) y que repele el agua.

- La plancha, que es flexible, se monta en un rodillo que, al girar, se lava y seentinta para cargar las zonas que se desea imprimir y limpiar las que no.

- En el giro, la plancha entra en contacto y transfiere su carga de tinta a unasuperficie de caucho (denominada “mantilla”) que recubre otro rodillo.

- Finalmente, el cilindro recubierto de caucho se presiona sobre el papel y éstequeda impregnado con la forma impresa.

Planchas de impresión; en los bordes pueden advertirse restos de tinta que revelan aqué color de la cuatricromía pertenecen.

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Este proceso se repite sobre el mismo soporte tantas veces como tintas seannecesarias. Para reproducir una lámina en escala de grises, por ejemplo, se hará sólouna vez, utilizando tinta negra; para una etiqueta donde aparezca un imagotipo ados colores pantone, el proceso se aplicará dos veces: entintando primero con unode los colores (usando una plancha), y después con el otro (con otra planchadiferente). Las máquinas que realizan esta labor están divididas en módulos; encada módulo se usa una plancha y se entinta con un color, y el papel sale de unmódulo para entrar en el siquiente, superponiéndose las tintas. En la impresión atodo color se usan cuatro tintas (“cuatricromía”): cian, magenta, amarillo y negro.Estos son los colores básicos de impresión; las mezclas en distintas proporciones decada uno de ellos forman la gama más amplia posible de colores impresos. En estecaso, el papel entra en la máquina y en el primer módulo se imprime el cian (unceleste brillante), sale de ese módulo y pasa al siguiente, donde se imprime lacomponente magenta (un fucsia vivo) de la imagen —al salir del segundo módulo laimpresión muestra los tonos azules, rosados y violetas correspondientes a lasmezclas de las dos primeras tintas—. A continuación entra en el tercer módulo,donde se aplica el amarillo, tras lo cual el aspecto de la imagen es muy similar alque tendrá al final del proceso, aunque con las sombras de la imagen apagadas oinexistentes. Finalmente, tras la aplicación del negro en el último módulo, la imagense muestra en toda su definición.

Máquina offset en pleno proceso de preparación. Pueden distinguirse los cuatrocuerpos para la impresión de cada una de las tintas de la cuatricromía.

1. Ventajas

- Hasta la llegada de las prensas digitales de altas prestaciones, la impresión offsetera el método que producía una impresión de mayor calidad, lo que no quiere decirque se haya superado. Esta definición en las imágenes impresas es resultado delmismo proceso indirecto: las cualidades elásticas del caucho que recubre el rodillode impresión permiten entintar eficazmente superficies rugosas, lo que hace aptoeste sistema para cualquier tipo de papel, o incluso tela o madera.

- Para tiradas grandes se trata del sistema de impresión más barato por unidadimpresa y el coste del material bruto —papel y tinta— no llega a ser significativo.

- Las planchas se producen fácil y rápidamente, su coste es bajo y su vida útil, muylarga.

- Una vez preparada la máquina, la velocidad de impresión es altísima y se percibe

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en tiradas muy grandes.

- El resultado no presenta defectos derivados de la presión de las piezas impresoras.

- Permite la impresión de tintas puras (Pantone) y especiales (oro, plata, blanca...para impresión sobre papel de color).

2. Inconvenientes

- Producción cara para tiradas pequeñas. Aunque el precio de las planchas y elmaterial no sea elevado, sí es un coste fijo que no compensa para la obtención depocos ejemplares.

- Los plazos de entrega son más largos, ya que las máquinas necesitan unmantenimiento exhaustivo: limpieza entre trabajos, preparación, puesta a punto...además del tiempo necesario para el secado del material impreso.

- No permite la impresión personalizada combinando información procedente deuna base de datos (para imprimir, por ejemplo, los diplomas de los alumnos de uncentro educativo).

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26. Imagen corporativa (Ejecución). Sistemas deimpresión: Digital

ii. Digital

Los grandes equipos de impresión digital se rigen por el mismo principio que lasimpresoras domésticas, aunque, obviamente, con prestaciones incomparablementemás sofisticadas. Se trata de un método directo, donde no se usan planchas deimpresión, sino que la tinta (en el caso del sistema por inyección) o el tóner (en laimpresión láser) se aplica directamente sobre el papel. En ocasiones, estospigmentos no penetran en el soporte, sino que se crea una capa en la superficie, loque permite imprimir sobre superficies muy pulidas, como metal, cristal, cerámica omármol.

1. Ventajas

· Casi podríamos darle la vuelta a los inconvenientes de la impresión offset, pero,concretando:

· Económico para tiradas pequeñas.

· Rapidez de producción, ya que ni hay que preparar las máquinas ni hay queesperar a que el material impreso se seque.

· Permite la impresión personalizada.

· Permite intercalar tantos tipos de soporte como se desee en el proceso deimpresión de un mismo trabajo.

2. Inconvenientes

· No permite la impresión de tintas puras, sólo cuatricromía.

Debido al proceso secuencial de fijación de la tinta, pueden formarse bandas consaturación ligeramente diferente a lo largo de un mismo soporte, más apreciablesen extensiones grandes de un color homogéneo. A una escala mayor, este defectoacumulado puede hacer que el color varíe entre soportes de un mismo trabajo deimpresión.

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27. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión:Huecograbado, flexografía, serigrafía

iii. Huecograbado y flexografía

Se trata de dos sistemas de impresión basados en la aplicación directa de tintadesde una plancha en relieve al soporte. Mientras que en el huecograbado la tinta sealoja en las oquedades de la plancha, en la flexografía se entintan las zonasrealzadas.

Aunque especializadas es determinados campos, en general se utilizan para laimpresión de embalajes, tanto flexibles (bolsas de plástico y papel, envoltorios,película plástica) como rígidos (cajas de cartón y otrso materiales), todo tipo deenvases, artículos desechables (servilletas, pañuelos, papel higiénico y de cocina,platos y vasos), papel de regalo, periódicos y, en general, cualquier impresión de laque sea necesario realizar extensas tiradas y no sea necesaria una calidadextraordinaria.

Plancha flexográfica; las zonas realzadas son las que se entintarán. [imagen cortesíade Dale Simonson]

iv. Serigrafía

El método consiste en la transferencia de tinta al soporte a través de una malla dematerial acrílico en la que las zonas que no se quieren estampar han sido protegidascon un barniz. El proceso se repite tantas veces como colores formen la imagen quese desea reproducir. Aunque es más conocido por ser una de las principalestécnicas para la estampación textil, la serigrafía se utiliza para reproducir imágenesprácticamente sobre cualquier material, utilizando las tintas adecuadas.

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28. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión: elcolor

b. El color

i. Los modos de color

Desde hace más de veinte años las tareas de diseño se realizan utilizandoprogramas informáticos adecuados. El uso del ordenador lleva implícito el uso delmodo de color RGB, ya que cualquier pantalla (a nosotros nos interesa la del monitorcon el que trabaja el diseñador) está formada por diminutos puntos que se iluminanen mayor o menos medida para formar las imágenes que vemos. Los puntos son detres tipos: rojos, verdes y azules, y es la iluminación en distintas proporciones decada uno de ellos lo que crea una gama de millones de colores.

El problema es que la manera de reproducir los colores en impresión no se basa enmezclas de tinta roja, verde y azul, sino, como hemos visto, de otras cuatro: la cian,la magenta, la amarilla y la negra, y no existe correlación exacta entre un tono vistoen una pantalla y el que puede conseguirse impreso. En principio, pues, pareceríaque el diseñador trabaja con su monitor sin poder estar seguro de cómo van aquedar impresos lo colores que está utilizando. La solución está en que losprogramas de diseño pueden simular los colores que se pueden imprimir, limitandola gama visible en el monitor a esos colores. El uso del modo CMYK (de impresión)en los trabajos de diseño es esencial para no llevarnos desagradables sorpresas enla imprenta. Y es éste un punto clave, pero que desconocen la mayoría de los noprofesionales.

Aunque en teoría el negro impreso es el resultado de mezclar las tintas cian,magenta y amarillo, el color resultante no tiene la profundidad suficiente, por eso seañade la tinta negra, que, además, contrasta los demás colores.

ii. Pantone

El sistema de colores directos Pantone nació para sistematizar colores puros, muydefinidos, miles de ellos. Son el resultado de las mezclas de unos pigmentos básicosen proporciones concretas, de manera que cualquier color codificado en el catálogoPantone puede ser conseguido mediante la “receta” adecuada. Si estamosinteresados en un color del cual sabemos que por las limitaciones de la gama CMYKno se podrá conseguir mediante la impresión tradicional, podemos optar por elcolor Pantone correspondiente. En la imprenta, sencillamente, utilizarán esta tintaen lugar de, o junto a, las cuatro tintas CMYK.

En estos casos hay que tener en cuenta criterios económicos: si estamos muy

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interesados en la correcta reproducción de ese color, añadir una quinta tintaencarecerá el trabajo. Sopesemos pues, desde la primera entrevista con el ejecutivográfico (y su pantonera) si nos va a merecer la pena elegir colores difíciles dereproducir impresos. Existe un tipo especial de pantonera que muestra los coloresPantone de dos maneras: tal cual son y cómo quedan si se imprimen mediante elmodelo CMYK. Algunos de ellos son prácticamente indistinguibles; otros no tienennada que ver. Los primeros son los más adecuados para nuestros fines, ya quedecidamos lo que decidamos a la hora de imprimir, el resultado va a ser siempreóptimo. Lo malo es que entre los segundos hay colores Pantone muy interesantesque quedan “muertos” en su versión de cuatricromía. La posibilidad de usar esostonos es lo que justifica la existencia del catálogo Pantone.

Lo ideal, pues, es elegir los colores corporativos usando la pantonera, y, bien elegircolores que resistan bien la descomposición en CMYK en los casos de impresión atodo color, o bien elegirlos libremente a sabiendas de que para ser correctamenteimpresos habrá que pagar algo más.

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29. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión:formatos

c. Formatos

Pormenorizar los posibles formatos de cuantos elementos impresos podamos incluiren nuestra estrategia de comunicación sería tan ingenuo como creer que laimaginación tiene límites, pero dado que es cierto que algunos de ellos apareceránasiduamente en nuestra experiencia, bueno será presentarlos.

El Instituto Alemán de Normalización (DIN en su sigla en alemán) estableció lanorma DIN 476 en 1922, que especificaba los formatos de papel que se utilizan encasi todo el mundo, habiendo sido asimilada por la norma ISO 216 de laOrganización Internacional para la Normalización. De las tres “series” que seincluyen en la norma, la A es la más extendida. Se basa en un formato de un metrocuadrado de superficie, denominado A0 (de 841 x 1189 mm.). Si dividimos el A0por la mitad, entre los lados mayores, obtenemos dos partes con la mismasproporciones que aquél: el formato A1. Dividiendo sucesivamente obtenemos elresto de formatos de la serie A... el A4, de 210 x 297 mm. es el más conocido(popularmente denominado “folio”, aunque esta palabra designa en realidad a unformato diferente, algo mayor). El último de la serie es el A10, de 26 x 37 mm.,aunque en impresión no suelen utilizarse los formatos menores al A8, de 52 x 74mm.

En cuanto a los sobres, los formatos básicos tienen medidas que permiten alojarholgadamente documentos impresos en los anteriores formatos de papel, de unaspocas hojas, tanto plegados como sin plegar. Forman la serie C de las normasDIN/ISO y van desde el formato C0 (917 x 1297 mm.) para guardar un A0 hasta elC10 (28 x 40 mm.) para un A10. El C4, adecuado para introducir el A4, es de 229 x324 mm. Otros formatos interesantes son el DL (220 x 110), el sobre paracorrespondencia comercial más ususal, para el formato A4 plegado en tres partesiguales a lo largo; el B4 (250 x 353) para introducir un sobre C4 y el B5 (176 x 250),para alojar un sobre C5. En el caso de optar por sobres con ventana, la variedad deubicación y tamaño de la ventana es ingente y sería bueno elegir los modelos segúnel fabricante y ser fieles a él.

Para las demás aplicaciones no existen normas, si acaso, el sentido común. Lasimprentas suelen tener un grupo de troqueles para carpetas ya preparados (con y

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sin bolsillo, solapas, ranuras portatarjetas...) y puede ahorra algo de tiempo y dineroamoldarnos a alguno de esos formatos; en caso de decidirnos por un diseño nuevoque, por ejemplo, disponga de un bolsillo troquelado de manera especial, habrá quetener en cuenta que las dimensiones de la carpeta cerrada deben ser mayores que eldocumento que alojarán (las dimensiones de la serie C de la normas DIN/ISO parasobres son una buena guía).

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30. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión:materiales

d. Materiales

i. Papel

Es un material versátil que vamos a utilizar en más ocasiones de las que podamospensar. Para los diferentes usos necesitaremos papel con diferentes características:

· Gramaje. Mide la densidad del papel, expresada en gramos por metro cuadrado ynos informa de su consistencia. Los gramajes para las aplicaciones más habitualesincluyen: entre 80 y 100 g/m2 para las hojas de papelería (correspondencia,facturas, fax...) e interior de libros y documentos extensos, entre 115 y 135 g/m2para folletos, 250 g/m2 para cubiertas flexibles de libros y carpetas de oficina, y300 g/m2 para tarjetas y carpetas de presentación. Estos pesos son orientativos, yaque puede decidirse imprimir un díptico en papel más pesado de lo habitual, oencargar el papel de oficina en 70 g/m2 por razones de estrategia de marca.

· Suavidad. Distinguimos aquí tres tipos de papel en cuanto al proceso defabricación, pero sabiendo que los límites en cuanto a sensación al tacto están cadavez más diluidos entre ellos: papel reciclado, sin estucar y estucado. El reciclado es,por proceder del tratamiento de material reutilizado, en teoría, el más áspero,aunque existen ya papeles reciclados indistinguibles al tacto de otros tipos. Elproceso de estucado, por su parte, consiste en aplicar al papel una o varias capas deuna sustancia que le confiere suavidad. En una escala de suavidad creciente, elestucado puede ser mate, satinado o brillante (el brillante es el que solemosapreciar en trípticos de publicidad, a un paso de parecer plastificados). Además delacabado liso, la principal ventaja del estucado es que la calidad de impresión esmayor sobre ellos, además de resultar una protección contra el desgaste. Por contra,al impedir la absorción, no son adecuados para la escritura.

· Color. La pasta de papel puede blanquearse o no durante el proceso defabricación. Además, como hemos visto, se puede estucar, que da como resultadoun papel aún más blanco. Finalmente, se puede colorear por diferentes métodos.Debemos pensar muy bien la posibilidad de usar papel coloreado, ya que influirá enlos tonos finales de todo cuanto imprimamos sobre él, a menos que estemosdispuestos a desembolsar el coste de tintas especiales.

· Textura. La posibilidad de dar realce al mensaje mediante el texturado del soportees una posibilidad a tener en cuenta. Además de la textura habitual del papel (a laque suele referirse como “pelusa”) y la suavidad aportada por el estucado,disponemos de papel reciclado con diferentes acabados; el verjuarado, que muestramarcas producidas por el molde o los rodillos utilizados para su fabricación; elgofrado, texturizado mediante la presión con planchas en relieve al final delproceso; el calandrado, papel que se hace pasar por grupos de cilindros quereducen su espesor y aumentan su densidad, suavidad y brillo; el vegetal, traslúcido,rugoso y de bajo gramaje, que permite conseguir efectos sorprendentes al combinarsu impresión con la de un papel opaco sobre le que se coloque.

El papel kraft (el papel de estraza de antaño) es un tipo recio y sin blanquear, muyresistente, que lo hace ideal para bolsas publicitarias de gran tamaño.

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La cartulina no es más que un tipo de papel más grueso (de hecho, es difícil noentender como cartulina el papel de 300 g/m2 de nuestras tarjetas). Se ofrece enmúltiples texturas y colores y puede ser estucada por ambas caras.

Una buena idea es solicitar un muestrario de calidades a alguna (mejor varias)empresa de fabricación de papel. Éstas no suelen tener inconveniente en enviarestos muestrarios a empresas que pueden convertirse en clientes satisfechos porsus productos.

ii. Cartones

Aunque su uso va a ir ligado bien a embalajes estandarizados según su finalidad oaplicaciones específicas —generalmente envases y embalajes— en las que unabuena imprenta puede ayudarnos mejor que nadie, no está de más saber un par dedatos.

Al igual que con el papel, la densidad del cartón de mide en gramos por metrocuadrado y los más usados oscilan entre 160 y 600.

El cartoncillo es un material diferente, compacto, fibroso y ligero (en torno a 200g/m2), que se fabrica con una cara estucada para poder ser impresa en alta calidad:es el material con el que están confeccionadas las cajas de casi todos los productosde consumo.

iii. Plásticos

Dos son las ocasiones principales en las que vamos a tener que referirnos a lascalidades del plástico. En primer lugar, en el caso del polipropileno celular,producto de estructura similar al cartón ondulado que recibe su nombre de lasceldas que forman las láminas de plástico que lo forman. Se fabrica en muchoscolores y es ligero, imprimible y resistente, por lo que es ideal para cartelería quedeba estar expuesta a la intemperie, además de paneles, embalajes de todo tipo,cajas decorativas y maletines.

Por otra parte, en numerosas ocasiones necesitamos proporcionar a nuestrosclientes bolsas para transportar artículos; las bolsas publicitarias son generalmentede polietileno, permiten imprimirse en toda sus superficie y se presentan endiversos grosores (“galgas”) y con diferentes tipos de asa: troquelada, tipo camiseta,de lazo (tiras de plástico soldadas cuyo color puede elegirse para adecuarlo aldiseño)... Las empresas fabricantes ofrecen completos catálogos con todas lasposibilidades y servicio de impresión.

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31. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión:plegados, encuadernación, acabados

e. Plegados y encuadernación

Un buen hábito, tanto para diseñadores como para empresarios, es echar un vistazoa lo que se hace en el mundo en cuanto a material promocional y publicaciones, yaque sirve de inspiración a los primeros y permite conocer a los segundos lasposibilidades que le brinda la industria. En este sentido, más que conocer losmétodos de plegado y encuadernación, valdría conservar aquellos folletos, encartes,revistas y libros cuya estructura nos parezca novedosa para tener una referenciafísica de lo que podremos solicitar a la imprenta en caso necesario. Losprofesionales de la impresión, además, nos pueden informar de la viabilidad deestructuras más complejas que se nos ocurran.

El plegado de folletos exige una planificación perfecta tanto de la estructura formaldel diseño como del material que vaya a utilizarse y los acabados aplicados. Inclusoel habitual tríptico vertical plegado a partir de un A4 exige que la pala (cada una delas tres “hojas” en que queda dividido el A4 al plegarlo) interna sea de un anchomenor para quedar bien alojada entre las otras dos y no empujar y alabear eltríptico cerrado. La elección del plegado es, pues, previa incluso al desarrollo deldiseño.

Otro tanto ocurre con la encuadernación: una consulta a la imprenta cuando ya seha fijado la extensión aproximada del documento puede darnos una idea de lasposibilidades que nos brinda la técnica en virtud de nuestro presupuesto.

Que alguien decida coger un folleto puede depender de algo tan sencillo e ingeniosocomo diseñar y plegar de forma original un formato tan habitual como el A4.

f. Acabados

Son los procesos que añaden valor estético a un producto ya impreso. La mayoríaimplican un cambio en la textura (al tacto y a la vista) del soporte, que enriquece lapercepción y resulta muy atractivo utilizados de manera racional.

· Plastificado. Supone la aplicación de finas capas de PVC en una cara (laminado) oen ambas (encapsulado). Aunque el proceso comenzó siendo un método paraproteger y dar consistencia al soporte, su aplicación sobre papeles rugosos ofreceacabados interesantes. El PVC puede ser coloreado, pero su uso debe haber estadoplaneado desde un principio para no falsear los colores del diseño.

· Barnices. El denominado barnizado con reservas o sectorizado proporcionan áreas

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· Barnices. El denominado barnizado con reservas o sectorizado proporcionan áreasque simulan estar plastificadas, muy definidas, que al hacerse coincidir conelementos gráficos del diseño, les dan una apariencia suave y brillante. Tienenacabados mate y brillo y su presencia se revela, bien al tacto, bien cuando la luzincide sobre la superficie tratada, realzando imágenes o textos. Las áreasbarnizadas han de ser especificadas en el diseño mediante “manchas” cuya forma setransferirá a la plancha responsable de fijar el barniz sobre el soporte, como si deuna tinta se tratara. Se puede barnizar toda la superficie, pero la protección quebrinda al soporte es menor que en el caso del plastificado (sobre todo el deteriorode las hendiduras de pliegue), aunque su coste también sea menor.

· Relieve térmico. Mediante varias técnicas que utilizan el calor para la estampaciónse realizan impresiones en relieve, ya sea cóncavo o convexo. Se pueden conseguiren todo tipo de colores, metalizados, satinados, iridiscentes o con aspecto plástico.

· Troquelado. Es un sistema mecánico de corte, hendido y perforado que permitedar formas especiales al material impreso, prepararlo para un plegado específico ofacilitar la separación de sus partes. El microperforado es un tipo especial detroquelado sobre papel que crea líneas de corte muy discretas para separar laspartes con facilidad.

· Golpe seco. Es un tipo especial de troquelado en el cual no se traspasa el material,sino que las piezas mecánicas lo golpean para crear imágenes o texto en relieve.

Un producto de gama alta que hace uso de varios acabados: laminado mate en todala superficie del envase, impresión en dorado y barnizado de una de las pastillas y lafiligrana inferior.

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32. Imagen corporativa (Ejecución). Impresión:prueba de calidad

g. La prueba de calidad

Este paso del proceso suele ser ignorado por las empresas que encargan a losprofesionales la impresión de las aplicaciones de su identidad corporativa, ya queson éstos los que se aseguran de que la calidad del producto impreso que va aentregarse al cliente sea la óptima. Es una toma de decisión importante, ya que secompromete la inversión de tiempo, dinero y confianza. Ya que en el presente cursopretendemos dotar a las empresas de los conocimientos básicos para afrontar todaslas tareas relacionadas con el desarrollo de su identidad, apuntamos aquí lonecesario para evaluar correctamente una prueba de impresión.

Cuando la impresión digital aún no era una opción resultaba prácticamenteimposible pedir a una imprenta que nos mostrara cómo iba a quedar impresonuestro trabajo. La razón es muy sencilla: para imprimir un solo ejemplar había quepreparar, limpiar y ajustar las máquinas, cargar las tintas... y era necesario crear lasplanchas de impresión; es decir, para ver un impreso había que realizar unainversión económica y de tiempo similar a la que hacía falta para imprimir toda latirada. La impresión digital y, sobre todo, su capacidad de simular los perfiles deimpresión tradicional, nos permiten obtener una prueba impresa (con una máquinadigital) extraordinariamente fiel a lo que más tarde obtendremos del proceso offset.Ni que decir tiene que si optamos por la impresión digital, la prueba no es más queuna impresión del archivo gráfico original.

Sea como sea, la prueba de calidad tiene (o debe tener) carácter contractual. Lasimprentas se comprometen a conseguir en toda la tirada la misma calidad que en laprueba presentada al cliente y aprobada por éste, pero piden a cambio que quedeconstancia de esa aprobación —generalmente, mediante la firma autorizada de unacopia de la prueba o documento donde se haga referencia a esa prueba—. Es unamanera de evitar conflictos una vez que la tirada ya ha sido impresa.

En la prueba de impresión debemos fijarnos en la nitidez de todos los elementos:legibilidad de los textos, claridad de las imágenes, grosor adecuado de las líneas allídonde tengan un significado gráfico específico, correcto aspecto de efectosespeciales como sombreados, brillos y reflejos... y también en las cualidades delcolor: que sean los que con tanto cuidado elegimos y no otros. Ante cualquierdiscrepancia, debemos identificar en qué etapa del proceso ha ocurrido el error:durante la ejecución gráfica del proyecto, el formato en que se guardaron losarchivos, la manera en que fueron recibidos y abiertos en imprenta o a la entrada enmáquinas. De esa manera podrá corregirse inmediatamente y se establecerá laresponsabilidad del retraso.

Algo muy importante: habrá que ver una prueba de impresión de cada productoimpreso; es decir, aunque encarguemos a la misma imprenta varios trabajos con lamisma línea de diseño y los mismos colores, no debe bastarnos la prueba deimpresión de uno de ellos. Influyen tantos factores en la correcta impresión de untrabajo que el uso de la misma máquina y las mismas tintas no es garantía de que elresultado sea el mismo. No debemos olvidar que la prueba de impresión es (o debeser) un contrato en sí.

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33. Puesta en valor de la imagen corporativa.Distribución y promoción

PUESTA EN VALOR

1. Distribución y promoción

Una vez terminada la ejecución de la imagen corporativa, es el momento de supuesta en marcha. Aquí no hablamos sólo de su ‘lanzamiento’. No caigamos en elerror de que el público asumirá nuestra imagen corporativa sólo porque emitamosuna nota de prensa o hagamos una presentación en nuestra oficina. La labor dedistribución implica una serie de tareas que es necesario planificar. El hábito es fácilde romper, así que —en el caso de una imagen corporativa que sustituye a otraanterior— hay que imponerse una minuciosa labor de comunicación.

Si disponemos de web, tendremos que subir el nuevo manual corporativo—normalmente se encuentra dentro del dossier de prensa.

Además de colgarlo en nuestra web, habrá que hacer un mailing enviándoselo atodas aquellas entidades, medios, etc. a través de los cuales se distribuye nuestraimagen. Revistas en las que nos anunciemos o con las que colaboremos,organizadores de eventos que promocionemos, directorios de empresas,organizaciones empresariales públicas y privadas, instituciones, etc. En los primerosmeses habrá que estar vigilantes. Si descubrimos que nuestro antiguo logotipo estápresente en alguna publicación, cartel, web, etc., pedir educadamente que no serepita.

Desde el momento de lanzamiento de la nueva imagen corporativa, todo el personaltendrá a su disposición las aplicaciones de esta imagen corporativa que vaya anecesitar para el desarrollo de su puesto en la empresa: tarjetas de visita, uniformes(si procede), etc. Asimismo, instalaremos en los ordenadores de la empresa todaslas aplicaciones electrónicas necesarias: cabeceras y firmas de correo electrónico,plantillas para presentaciones, etc.

En el caso de soportes cuya naturaleza impida la adaptación desde el mismomomento del cambio de imagen, por ejemplo, la rotulación en vehículos, señalética,etc., se habrán definido previamente plazos máximos para hacer efectivo el cambio,y se habrán previsto partidas económicas para su ejecución. Seguir utilizando laantigua imagen en estos soportes minimiza el impacto comunicativo del cambio.

En el caso de que la nueva imagen implique también un cambio de nombre, habráque decidir si procede un periodo de ‘transición’ o ‘convivencia’ de ambos nombresen las acciones promocionales.

Enviaremos a todo el personal de la empresa un memorándum recordándoles laimportancia del cambio de imagen corporativa, en que se incluyan instruccionessobre qué hacer con el material sobrante de la antigua imagen, poniendo especialatención a medidas medioambientales para su reciclado.

Estudiaremos y desarrollaremos al máximo cualquier posibilidad de convertirnuestra imagen corporativa en noticia. Habérsela encargado a un artista local, esnoticia. Habérsela encargado a una agencia nacional de prestigio, es noticia. Haberrecurrido para su ejecución a proveedores locales, es noticia. Haber utilizado en su

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ejecución materiales respetuosos con el medio ambiente, es noticia. Haber recibidouna subvención, es noticia... Y así sucesivamente.

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34. Puesta en valor de la imagen corporativa.Métodos para valorar la vigencia

2. Métodos para valorar la vigencia de una imagen corporativa

Aunque este curso esté concebido para ayudar a establecer correctamente laidentidad visual corporativa, debemos plantearnos hasta cuándo seguirá teniendovalor representativo de nuestra marca. Y este mismo planteamiento ya nos estádando una respuesta: hasta que deje de ser reflejo de lo que somos o de lo quequeremos ser. Y esto puede ocurrir porque la filosofía o los objetivos de la marcacambien, bien por una reorganización interna —imaginemos una productora decortos de cine que se termina estabilizando ofreciendo servicios audiovisuales aempresas; si en su imagotipo había una referencia visual al celuloide, habrá queeliminarla para adaptar la imagen corporativa a la nueva realidad— o impelida porlos cambios del mercado y el consecuente golpe de timón para adaptarse a ellos—una diversificación de servicios, por ejemplo, necesitará emanciparse de laidentidad global para crear identidades específicas destinadas a cada públicobuscado, como un grupo textil que crea marcas diferentes para cada segmento deedad—.

Si no ocurre ninguna de estas circunstancias habrá que evaluar el desgaste de laimagen. Aquí también rige el principio de discontinuidad: si una vez establecida laimagen, las acciones promocionales —es decir, la manera en que la marca sevisualiza a lo largo del tiempo— no la refuerzan, no le dan actualidad, entonces elpúblico se acostumbrará a verla, que es lo mismo que no verla (como terminamospor no advertir, al cabo de los días, el libro que por pereza dejamos sobre unestante, aunque esté a la vista e incluso tengamos que moverlo para coger otrolibro). Una magnífica identidad visual puede tener una vida muy corta si se la dejasola una vez ha nacida.

Si no la dejamos morir, sino que, al contrario, la hemos ido fortaleciendo y estáteniendo una vida larga y próspera, podríamos plantearnos —apoyados en lospertinentes estudios de marketing— crear nuevas líneas de negocio, ampliar nuestrotarget, nuestra distribución o nuestro catálogo de productos o servicios y sopesar uncambio de estrategia visual para conseguirlo. En el ámbito del marketing y lapublicidad se suele decir que una marca debe cambiar si no vende, pero igualmentedebe cambiar si vende. Una vez captado el cliente, hay que mantenerlo, y unaevolución racional de la marca (y por ende, de su imagen) asegura la confianza en lobueno conocido. Eso sí, recalquemos lo de racional; estamos hablando de posiblescambios como consecuencia lógica de estudios pormenorizados de la percepción dela marca a través de su identidad y sus acciones promocionales. Si el resultado detales estudios no justifica el cambio, no debemos hacerlo. El cambio por el cambiopuede añadir un interrogante a la confianza del cliente.

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imagen corporativa para...

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