Manuel HerasAlberto MartínCarlos PlanterHéctor ReinaresSantiago Toribio (santoribio@gmail.comwww.toribio.com)Félix de la Vara

IKEA CITY es el nuevo concepto de Ikea que combina una oferta de restauración y productos de pequeño bazar en el centro de la ciudad

La estrategia Kötbullar acerca IKEA al corazón de las ciudades apalancándose en:

El gran atractivo económico de su oferta gastronómica para los compradores

La alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su surtido en pequeño bazar, decoración y repuestos

El Know-How en el diseño de tienda, teatralización y exhibición en el punto de venta tremendamente persuasivos para el comprador (especificar el modelo de tienda)

La economía de escala adquirida a través de su red actual

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Las fortalezas en la cadena de valor de IKEA se centran en ajustar precio y optimizar la experiencia de compra a través de la participación activa del comprador (1/2)

Las fortalezas en la cadena de valor de IKEA se centran en ajustar precio y optimizar la experiencia de compra a través de la participación activa del comprador (2/2)

IKEA son tiendas con precio y diseño competitivo a las afueras de las ciudades en las que el comprador realiza parte del servicio y disfruta de otros servicios de entretenimiento como son la guardería y el restaurante. Pero para disfrutar de esta experiencia de compra se tiene que ir de la ciudad

Cuenta de resultados promedio de la tienda IKEA CITY

2015 2016 2017 2018 2019

Ebitda -133.093 € 260.471 € 526.731 € 702.848 € 949.292 €

Facturacion Agregada Gastronomia y pequeño Bazar 1.886.209 € 2.357.762 € 2.758.581 € 3.062.025 € 3.368.227 €

Facturacion Gastronomía Facturacion 733.459 € 916.824 € 1.072.684 € 1.190.679 € 1.309.747 €

Facturacion pequeño Bazar Facturacion 1.152.750 € 1.440.938 € 1.685.897 € 1.871.346 € 2.058.480 €

Total Costes Gastronomia 763.685 € 916.780 € 1.005.255 € 1.059.795 € 1.084.745 €

Inversion inicial Gastronomia 116.116 €

Coste venta bazar y 3d 955.870 € 1.180.511 € 1.226.595 € 1.299.382 € 1.334.190 €

Coste puesta funcionamiento Bazar y 3d. 183.631 €

IKEA CITY se trata de un negocio sostenible que aprovecha sus fortalezas par diferenciarse de ofertas similares en el mercado. La escalabilidad y el modelo de franquiciado son inmediatos, con lo que se obtiene una alta tasa de rentabilidad

Cuenta de resultados promedio de la tienda ikea city: ¿Qué aporta este nuevo negocio a IKEA?Objetivos Cualitativos y Cuantitativos

- Facturación inicial agregada 1.900.000 euros en primer año- Creación de 9 tiendas Ikea City piloto.- Facturación en 2019 por tienda de 3.400.000 euros- Flujos de caja positivos a partir del mes 12

-500,000 €

0 €

500,000 €

1,000,000 €

1,500,000 €

2,000,000 €

2,500,000 €

3,000,000 €

3,500,000 €

4,000,000 €

2015 2016 2017 2018 2019

Ebitda Facturacion Agregada Gastronomia y pequeño Bazar

Facturacion Gastronomía Facturacion Facturacion pequeño Bazar Facturacion

- Un total de casi 100.000 clientes al restaurante de IKEA CITY en el primer año. - Un flujo de ventas hacia la tienda IKEA CITY del restaurante de 60.000 clientes. - Un margen antes de impuestos del 28% (2019)

BACKUP

IKEA FOOD es un generador de tráfico en la tienda, por su sabor, calidad y bajos precios

Fuente: MarketLine, www.ikea.com, prensa generalista

De este hecho se ha hecho eco la prensa generalista

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El fast food en España ha crecido un 0,8% desde la crisis

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2007 2008 2009 2010 2011

La facturación de IKEA FOOD ha aumentado desde 2011 en un 17%

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2011 2013

0.8%

CAGR

17%

CAGR

La oferta gastronómica de IKEA consta de 2 gamas: la de consumo inmediato es mucho más reducida y estable en comparación con la de consumo futuro mucho más amplia y estacional

El Consumo inmediato se centra en menús entre 1,70 e 7,95 €

El surtido de consumo futuro es mucho más amplio y recoge productos estacionales y no estacionales

Fuente: Store check, www.ikea.com

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Deberíamos apalancarnos en el éxito de los menús y trabajar un surtido de consumo futuro y refresco del mismo adecuado a las nuevas Ikea City

El surtido gastronómico de IKEA CITY tiene que incorporar novedades temporales con el objetivo de mantener el interés del público y ajustarse al tamaño de tienda

Fuente: Fiestas a la sueca (Po Tidholm, Agneta Lilja); Comidas típicas de Suecia – 101viajes.com; store check, www.ikea.com

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Diversificando la oferta, conseguimos gran afluencia mantenida en el tiempo

El impacto de los restaurantes de IKEA CITY puede llegar a 9.000 menús mensuales además de venta de referencias sueltas alcanzando los 60.000 €mes

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2015 2016 2017 2018 2019

Ventas Gastronomía Facturación 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €

Estimación de ventas de tienda IKEA CITY promedio para oferta gastronómica

Los productos de pequeño bazar/decoración/papelería están

presentes en el 25% de los tickets de compra y tienen un margen de 50 pp por encima de la colección de muebles

Fuente: Prensa especializada y datos de la industria

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Muebles

Bazar

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Distribución de productos de pequeño bazar por precio

Margen de venta de productos

Debido al tamaño de la tienda, la incidencia y la rentabilidad, el

surtido de no alimentación de los Ikea City se ha de centrar en el

pequeño bazar

Fuente: Store check, website y catálogo

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Fuente: Store check, website y catálogo

Supuestos y ventas:

- Mes de la cocina

- Mes del salón

- Mes del baño

- Mes del mueble de jardín

- Primavera: Jardín, flores

- Verano: Inicio de vacaciones

- Otoño: Vuelta al cole, halloween

- Invierno: Navidades

El surtido de pequeño bazar de IKEA CITY tiene que responder a

necesidades y restricciones logísticas y de rentabilidad

Fuente: Store check, website y catálogo

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En un futuro nos podemos plantear una venta por catálogo de nuevas colecciones de muebles

La rutina de novedad hace que aumente la frecuencia anual de visitas a la tienda porque estos compradores saben que se van a encontrar un cambio de colección

El impacto de los restaurantes de IKEA CITY puede llegar a 60.000 unidades vendidas al año alcanzando el millón de euros

Fuente: Store check, website y catálogo

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2015 2016 2017 2018 2019

Ventas pequeño Bazar 1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €

Estimación de ventas de tienda IKEA CITY promedio para surtido de pequeño bazar e impresión 3D

Ikea siempre ha sido un referente en recrear una experiencia en

tienda única a través de su recorrido teatralizado y en el crossselling

Fuente: Prensa especializada y store check

De este hecho se han hecho eco escuelas de negocios. Desde 1991 que se publicase en la HBR, todos se han hecho

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La experiencia de cliente y recorrido en tienda están cuidados al milímetro para que el cliente no se pierda nada de la exposición

El recorrido en tienda ha de llevar al comprador al generador de

tráfico fundamental que es el restaurante

El plano de la tienda tendrá un diseño dinámico y actual con teatralizaciones que además permite el flujo de personas de una parte a otra del negocio

Fuente: Elaboración Propia

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- Todos los productos usados en el restaurante estarán a la venta.

- Los nuevos diseños se podrán testar aquí

-Se recreará la experiencia de compra de la tienda a las afueras

- Incluimos en la teatralización una impresora 3D estratégicamente colocada para los repuestos

Una de las partidas más importantes sin duda alguna van a ser el alquiler de los espacios en los centros de las ciudades con alto tráfico y un personal cualificado

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Retrato robot gastronomía

- Superficie mínima 180 metros- Precio máximo alquiler 35 euros/m2- Apertura 365*12- Inversión inicial 116.000 euros- Amortización inversión 13 meses - Margen 17%- Concepto franquiciable

Retrato robot bazar

- Superficie mínima 200 metros- Precio máximo alquiler local 35- Entre 13 y 15 empleados (3d 2-3)- Apertura 365*12- Inversión inicial 183.361 euros- Flujos caja positivos 4 mes. - Margen antes impuestos 39.5%- 200 clientes diarios- Concepto franquiciable

2015 2016 2017 2018 2019

Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €

Coste puesta funcionamiento y

establecimiento Gastronomia116.116,00 € - - - -

Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €

Coste puesta funcionamiento

Bazar y 3D183.631,00 € - - - -

TOTAL 2.021.317,00 € 2.099.307,00 € 2.233.867,00 € 2.361.195,00 € 2.420.954,00 €

Dentro de las economías de escala están los costes competitivos de todo el surtido pero fuera de las economías de escala, quedaría la logística en el centro de la ciudad

Aprovecharemos la red de repartos a ciudad para

reponer IKEA CITY

El 75% de las referencias son de pequeño bazar, y con una rotación muy alta, por lo que este material lo tendríamos en el almacén de la propia tienda con un máximo de tres días, considerando este nivel de inventario óptimo de seguridad para evitar roturas de stock.

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