identidad corporativa maestro ace lrga

5/12/2018 Identidad Corporativa Maestro Ace LRGA - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/identidad-corporativa-maestro-ace-lrga 1/111

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA CASO: MAESTRO HOME CENTER

PRESENTADO POR

GÓMEZ ANDAGUA, LAUREANO RAFAEL

LIMA - PERÚ

2009



Dedicatoria:

A los ojos del único Elohim y

de su Mashíaj, creadores dela identidad perfecta.

II



Agradecimiento

A los dadores de mi vida, mis padres, mis hermanos y parientes que me

apoyaron económica y anímicamente; y todos aquellos que me motivaron y/o

desmotivaron para realizar este trabajo.



III



“Saber más sobre la identidad implica saber más sobre uno

mismo. Esto significa tener la disposición para sentarse y

pensar: un lujo raro en esta época de prisas”.

Mark Rowden

IV



ÍNDICE

Pág. CARÁTULA……………………………………………………………………………… I

DEDICATORIA…………………………………………………………………………. IIAGRADECIMIENTO…………………………………………………………………… IIIEPÍGRAFE……………………………………………………………………….……… IV

LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………….… VIILISTA DE GUÍAS DE OBSERVACIÓN……..………………………………........ VIILISTA DE TABLAS...…………………………………………………………….….. IX

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….X

Pág CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL………………………………………. 1

1.1. Identidad Corporativa…………………………………………………… 1 1.1.1. La identidad………………………………………………………... 1 1.1.2. La Cultura………………………………………………………….. 3

1.1.3. Concepto de Identidad Corporativa…………………………….. 5 1.1.3.1. Principios de la identidad…………………………………. 9 1.1.3.2. Elementos de la identidad………………………………. 101.1.3.3. Identidad Conceptual……………………………………... 11

1.1.3.3.1. Filosofía corporativa………………………………… 12Cultura corporativa………………………………….. 14Variables de la identidad conceptual.…………….. 16

1.1.3.4. Identidad Visual ................................................................ 171.1.3.4.1. Código lingüístico - logotipo……………..………..... 18

Tipos de fuente………………………………... 19Código cromático - gama cromática...………….. 22

Tipos de color…………………………………. 23Funciones de los colores……………………..24

Código icónico………………………………………. 301.1.3.4.3.1. ¿Isotipo o símbolo? ......................................... 301.1.3.4.3.2. La forma………………………………………... 32

1.1.3.4.4. Código fonético…..………………………................... 35



V



Manual de Identidad.………………………………..37

1.2. Imagen Corporativa……………………………………………………...39

1.2.1. La imagen.………………………………………………………….

391.2.2. Concepto de Imagen Corporativa…………...……….................

411.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa…………………...

441.2.3. La imagen y el público…………………………………………….

451.2.4. Importancia de la comunicación…….…………………………...

481.2.5. Tipos de la comunicación de la empresa..………………..……. 50

CAPÍTULO II: CASO PRÁCTICO: MAESTRO HOME CENTER.…............ 53 2.1.La necesidad del cambio………………………………………………..

532.1.1. De “Ace” a “Maestro”……………………………………………...

572.1.2. Dos casos aparte………………………………………………….

592.1.3. Símbolos de la empresa………………………………………….

602.2.Análisis de la identidad actual de “Maestro Home Center”………….

622.2.1. Identidad conceptual….…………………………………………..

622.2.2. Identidad visual…….….…………………………………………..

642.2.2.1. El código lingüístico.….………………………………...… 652.2.2.2. El código cromático.….…………………………………… 67

2.2.2.3. El código icónico.…….…………………………………… 692.2.2.4. El símbolo……….…….…………………………………… 71

2.3.Análisis de la imagen corporativa………………………………….….. 74

CONCLUSIONES………………………………………………………………… 88

FUENTES DE INFORMACIÓN…………………………………………………. 92 Fuentes Bibliográficas…………..………………………………………………... 92Fuentes Electrónicas…………..………………………………………………..... 94



VI



LISTA DE FIGURAS

Pág Figura Nº 1: Jerarquía de los elementos de identidad…..……………………..... 11

Figura Nº 2: Estructura básica para la construcción del manual de identidad 38visual………….................................................................................................... Figura Nº 3: “Mundo de las imágenes”.............................................................. 41Figura Nº 4: Imagen percibida por el público…...……………………………....... 47Figura Nº 5: Esquema conceptual de las dependencias entre la identidad de

49la empresa, su imagen y su comunicación global………….……....................... Figura Nº 6: Organigrama de tiendas de “Maestro Home Center”……………... 56Figura Nº 7: Primer símbolo de “Maestro Home Center”………………………... 60Figura Nº 8: Símbolo de “Maestro Home Center Arequipa”…….…………........ 60Figura Nº 9: Símbolo de transición “Maestro Home Center”………………….. 61Figura Nº 10: Símbolo actual “Maestro Home Center”………...…….………...... 61Figura Nº 11: Maestro Home Center (Símbolo)………………………………….. 70Figura Nº 12: Frecuencia de visita a “Maestro Home Center”………………...... 74Figura Nº 13: Significado del símbolo de “Maestro Home Center”…………...... 76Figura Nº 14: Descripción del símbolo anterior de “Maestro Home Center”...... 77Figura Nº 15: Gusto por el símbolo actual de “Maestro Home Center”………... 78Figura Nº 16: Nombre usado por los clientes para mencionar a “Maestro

79Home Center”…………………………………………………………………………

Figura Nº 17: Reconocimiento del nombre actual de “Maestro Home Center”.. 80Figura Nº 18: Gusto por el nombre de “Maestro Home Center”………………... 81Figura Nº 19: Reconocimiento de colores corporativos de “Maestro Home

83Center”………………………………………………………………………………… Figura Nº 20: Gusto por los colores de “Maestro Home Center”……………….. 84Figura Nº 21: Sensaciones percibidas por los colores de “Maestro Home

85Center”…………………………………………………………………………………

Figura Nº 22: Principal motivo de compra en “Maestro Home Center”………... 87



VII



LISTA DE GUÍAS DE OBSERVACIÓN

Pág Guía Nº 1: Elementos de identidad….….………………………………………. 64

Guía Nº 2: Análisis del código lingüístico………………………………………. 65Guía Nº 3: Análisis de los colores………………………………………………. 67Guía Nº 4: Análisis del grado de impacto de los colores……………………. 68Guía Nº 5: Análisis de las formas……….………………………………………. 69Guía Nº 6: Análisis de la identidad visual de “Maestro Home Center”……. 71

VIII



LISTA DE TABLAS

Pág Tabla Nº 1: Frecuencia de visita a Maestro Home Center...…………………. 67

Tabla Nº 2: Significado del nombre de Maestro Home Center………………. 68Tabla Nº 3: Descripción del símbolo anterior de Maestro Home Center...…. 69Tabla Nº 4: Gusto por el símbolo actual de Maestro Home Center…………. 70Tabla Nº 5: Denominación particular de los clientes para mencionar a

71Maestro Home Center……………………………………………………………. Tabla Nº 6: Reconocimiento del nombre actual de Maestro Home Center. 72Tabla Nº 7: Gusto por el nombre actual de Maestro Home Center…………. 74Tabla Nº 8: Reconocimiento de los colores corporativos de Maestro Home

75Center………………………………………………………………………………. Tabla Nº 9: Gusto por los colores corporativos de Maestro Home Center. 76Tabla Nº 10: Sensaciones percibidas por los colores de Maestro Home

77Center………………………………………………………………………………. Tabla Nº 11: Principal motivo de compra en Maestro Home Center………... 78



IX



INTRODUCCIÓN

El éxito de toda empresa, en esta era globalizada, depende en un grado

mayor, de la percepción que el público tiene de éste, es decir, la imagen que elpúblico tiene de una empresa ya no depende solamente del buen servicio o la

buena “calidad” del producto que ofrece, pues, debido al avance científico-

tecnológico cada vez éstos carecen de deficiencias, sino que es la constitución o

construcción de una identidad “adecuada” de la empresa la que influirá

positivamente en la aceptación del público.

La sociedad actual le da suma importancia a la “personalidad” de cada

individuo, sea persona natural o persona jurídica, llamada empresa; para

relacionarse o no con ella. La valoración de una empresa por parte del público

depende de su grado de aceptación y de cómo es percibida; es axiomático

entonces decir que la sociedad reacciona de manera favorable o desfavorable de

acuerdo a la imagen que proyecta el individuo tanto como persona o como

empresa, y esta imagen viene a ser el reflejo de la identidad proyectada.

Una buena imagen surge de la buena construcción de su identidad, la cual

se logra a través de la relación y de cómo se comunican los objetivos que se

tienen dentro y para la sociedad. Asimismo, la cultura juega un rol esencial para la

construcción de la identidad adecuada a la que se quiere alcanzar, pues es de

acuerdo a ésta que la empresa, sea reconocida entre las demás, sobresalga y

progrese.

X



“Todo entra por los ojos” y es ésta la mejor manera de captar y

consolidarse en la mente del consumidor, que es a donde toda empresa se dirige,

por consiguiente, es menester, como parte de la estrategia, hacerse de un equipo

de herramientas y del “atuendo” apropiado para llegar a la meta trazada.

Llenar las expectativas del mercado actual depende mucho ahora de la

imagen que se maneja, por ende es necesario diferenciarse mediante un sistema

de signos visuales que resuman la necesidad de comunicar la identidad de una

empresa para hacerse conocer, reconocer y establecer en la mente del

consumidor de esta nueva era, denominada por algunos estudiosos como

“civilización de la imagen” debido a la saturación de toda clase de

apelacionesópticas.

Tanto las empresas gubernamentales como las privadas han empezado a

invertir cada vez más en la construcción y constitución de una adecuada identidad

e imagen corporativa para diferenciarse en el mercado global y apropiarse de la

tan conflictiva mente del consumidor.

Es así que, a través de las muchas investigaciones, se han podido observar

estándares de vida y principios simbólicos que identifican a los distintos grupos

sociales, y es a partir de estos símbolos particulares que las empresas empiezan

la construcción de su identidad adecuada al espacio cultural donde se ubique, en

el que muchas veces habrá que replantear o recrear su identidad.

Para sobrevivir en el mercado tan dinámico de estos tiempos, seaneconómicos, políticos, ideológicos o culturales, muchas veces es necesario

transformar la identidad de la empresa, lo que conlleva también al cambio de la

imagen. A razón de Olins, estas transformaciones se deben principalmente a

cinco tipos de eventos. El fenómeno de la globalización, el alto incremento de la

competencia, las fusiones y adquisiciones de las empresas, así también las

alianzas y las privatizaciones.

Una de estas grandes empresas en el Perú que ha entendido la gran

importancia de estos puntos es la franquicia “Ace Home Center” que, debido a la



XI



problemática de su identidad dentro de nuestro país, se renombró en nuestra

nación como “Maestro Home Center”, lo que generó un cambio significativo de su

identidad e imagen corporativa.

“Maestro Home Center” no sólo cambió su nombre y tras de esto todo su

sistema de signos visuales por la simple necesidad de acercarse aún más al

público al que se dirige, podríamos decir que lo hizo por un asunto de

supervivencia dentro de este mercado cada vez más competitivo, donde es

necesario adecuarse a los cambios socioculturales para poder captar la fidelidad

del público.

El presente trabajo monográfico tiene como finalidad, mostrar cuán

importante es la construcción y desarrollo adecuado de la identidad de una

empresa para consolidar una imagen corporativa positiva en este tiempo

globalizado.

En el capítulo I se habla acerca de todo lo referente a la identidad e imagen

corporativa. Como primer punto se toca todo lo referente a identidad, desde las

concepciones de lo que es cultura, las diversas definiciones de estudiosos del

tema, sus principios y elementos, además se profundiza en las cuestiones de

identidad conceptual e identidad visual.

Asimismo, en el segundo punto, se toca el tema la imagen, sus definiciones

y tipos; así también, la importancia que tiene el público en ésta y una buena

comunicación para la consolidación y el progreso de una empresa.

En el capítulo II se presenta el caso del cambio de identidad e imagen de la

empresa “Maestro Home Center”. Se inicia haciendo una breve reseña de la

historia de esta empresa en nuestro país y el porqué de su cambio de nombre,

por consiguiente de identidad e imagen corporativa.

Por otro lado, para el análisis se hace uso de guías de elaboración propia

para analizar la identidad visual, un análisis de mensaje sobre la identidad

XII



conceptual y una encuesta también de elaboración propia para el análisis de la

imagen de la empresa.

Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo en el que seresumen los puntos tratados en los capítulos desarrollados.

Y en este mundo globalizado, la empresa debe darse a conocer en todo el

orbe, para lo cual tendrá que utilizar símbolos menos polisémicos posibles y

reconocibles por la mayor cantidad de personas. En esto radica la importancia

para la empresa de formar una identidad sólida y estable, y consolidarse de esta

manera una imagen lo más cercana posible a lo deseado.

XIII



CAPÍTULO I

MARCO CONCEPTUAL

1.1. Identidad Corporativa

1.1.1. La identidad

Empezaremos por mencionar la etimología del vocablo “identidad”;

proviene de la voz latina “idem” que significa el mismo, lo mismo, lo propio.

Acerca del término identidad, COSTA, Joan (2006:16) lo expresa con la siguienteecuación:

Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico)

Donde ente es igual al propio ser, es decir lo que es, existe o puede

existir; mientras que entidad viene a ser la esencia, forma y valor.



Joan Costa, explica esta ecuación como: “…la suma intrínseca del

ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que

diferencian a un ser de todos los demás”. Y añade que ésta expresa la idea de

verdad o autenticidad, ya que identidad viene a significar “idéntico a sí mismo”.

Hablar de identidad es hablar de personalidad, vale decir, de las

características que distinguen a un ente de otro. Todos tenemos y construimos

identidades diferentes, esto debido a una búsqueda constante de reconocimiento

por los demás, de ser más visto, y aún más, de ser vistos como diferentes; pero

esta diferencia debe ser atrayente, motivadora e impulsora de los instintos de

quienes lo rodean para conseguir sus propias ambiciones.

La identidad como tal, además de ser un momento y estado

relacional, supone autonomía; y viene a trasformarse como un sinónimo de

capacidad de producción, apropiación y reapropiación de símbolos, códigos,

significados y sentidos al interior de un patrón histórico propio. ROWDEN, Mark

(2006:58) se apoya en la premisa de Ralph Linton quien explica que

“intrínsecamente, los miembros de nuestra especie parece que tienen un poder de

diferenciación e individualización mayor que cualquier otra”; para argumentar que

la identidad personal surge de la “idemtificidad” propia del hombre y que ésta se

hace posible, gracias a su capacidad segregativa y de síntesis.

“Los estudios realizados entorno a la personalidad de los individuos

hacen pensar que en cada persona se desarrolla una estructura

mental diferente. En un desarrollo normal, esta estructura es

percibida como constante y posibilita su identificación. La

idemtificidad propia del ser humano le permite ser consciente de ser

él mismo a través del tiempo y del espacio. Hoy me percibo aquí

como el mismo ser que, ayer, estuvo allí”.

Según SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:56-57) la

identidad surge como el resultado de un proceso en el que un aspecto general de

la materia cobra singularidad.

2



“…la identidad podría considerarse también como el resultado de un

fenómeno precepto-cognitivo que nos permite diferenciar las

sensaciones o conjunto de sensaciones que percibimos y

englobarlas en unidades de significado y sentido… también podría

decirse que la identidad se manifiesta como el elemento o conjunto

de elementos que hace que una cosa sea diferente a las demás… Si

algo es característico de las identidades es su unicidad su integridad

en un todo susceptible de ser comparado como otras unidades y

diferenciado”.

Una perspectiva más filosófica es la introducción sobre el tema de

ROWDEN, Mark (2003:1), que nos habla de una posible falacia de la identidad,

debido que ésta es subjetivizada tanto por el emisor como por el receptor o los

receptores, lo que indicaría un gran número de concepciones de identidad con

respecto a un mismo sujeto.

“Al fin de cuentas, toda identidad es una mentira. Esto se debe a

que la identidad es una máscara que elegimos usar, o una máscara

que elegimos ver... La identidad verdaderamente eficaz maneja este

“vacío de realidad” promoviendo un conjunto de mensajes

deliberados proporcionando suficiente flexibilidad para que la

identidad crezca al mismo tiempo que el individuo o empresa”.

1.1.2. La Cultura

Es necesario remontarnos al origen de esta palabra tan polisémica y

muchas veces hasta ambigua, debido a que ha sufrido una evolución conceptual

con el paso de los tiempos. Empezó asumiendo un significado concreto, como

trabajar la tierra o hacer referencia al culto religioso, para concebirse

gradualmente como un término más abstracto ya que engloba un conjunto de

todas las formas y expresiones de una sociedad determinada, donde se incluyen

costumbres, prácticas, códigos, vestimenta, rituales, normas de comportamiento ysistemas de creencias, entre otros.

3



El término “cultura” proviene del latín “cultus” y esta a su vez es

derivada de la voz “colere” que significa cuidado del campo o del ganado. En el

siglo XIII, este término se utilizaba como sustantivo, la cual designaba a unaparcela cultivada; sin embargo, tres siglos después cambiaría su sentido al de una

acción, la del cultivo de la tierra o el cuidado del ganado, aproximadamente en el

sentido en que se emplea en el español de nuestros días en vocablos como

agricultura, apicultura, piscicultura y otros. A mediados del siglo XVI, el término

empezaría a utilizarse como cultivo de cualquier facultad, adquiriendo de esta

manera una connotación metafórica. Dos siglos después, se consolidaría su uso

en el ámbito académico para designar el progreso intelectual de una persona para

más tarde tomar el sentido de hacer referencia a toda la humanidad, como

sinónimo de civilización. SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:18-20) dicen:

“Por tanto, la cultura se muestra como algo dinámico, producto del

pensamiento y de la acción humana. Es la realidad creada y vivida

por un determinado grupo humano y en cuyas objetivaciones se nos

muestra su visión del mundo, su pensar, su sentir y sus modos de

obrar. Pero lo que hace que estas expresiones y modos de pensar,

sentir y obrar sean cultura es, evidentemente, el hecho de que sean

aceptadas y compartidas por una pluralidad de personas. Es decir,

un conjunto de reglas de vida que tienen carácter colectivo”.

A decir de SAENZ, Miguel y GONZALES, María (2005:30) podemos

decir también, acerca de este polisémico término que se refiriere como un

conjunto de soluciones a los problemas que plantea la subsistencia y permanencia

de un grupo, considerándolo como sinónimo de solución. Asimismo, se define

como el resultado de la interacción llevada a cabo entre los componentes de una

sociedad en un ambiente, consecuencia generada después de un proceso

culminado en una situación de estabilidad.

La cultura es una construcción teórica a partir del comportamiento de

los individuos de un grupo. Por consiguiente, nuestro conocimiento de la culturade un grupo proviene de la observación de los miembros de ese grupo. La

4



UNESCO, define la cultura en su declaración en México (1982) de la siguiente

manera:

“...la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí

mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente

humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través

de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de

ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se

reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus

propias realizaciones, busca incansablemente nuevas

significaciones, y crea obras que lo trascienden”.

1.1.3. Concepto de Identidad Corporativa

Lo que denominamos Identidad Corporativa ha ido evolucionando a

través de las últimas décadas, lo que ha generado algunas confusiones con

respecto a su uso cotidiano dentro del ámbito empresarial. Por consiguiente,

debemos adentrarnos a los conceptos manejados por algunos notables estudiosos

del tema para entender más acerca de esta problemática.

El objetivo de la construcción de una adecuada identidad corporativa

es la diferenciación con respecto a las demás para poder consolidarse y ser

aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad como una

empresa, no sólo distinta, sino también como auténtica, llegando incluso a ser una

parte importante e influyente dentro de la vida de dichos individuos.

Para empezar, podemos decir que es más que un sentimiento de

pertenencia a una organización, dada por un conjunto de características que

permiten distinguir a la empresa del resto y por la identificación de un conjunto de

elementos que permiten a éste autodefinirse como tal; y que además debe ser

entendida como una cualidad o recurso de la corporación, es decir como un activo

de la empresa.

5



La Identidad corporativa es lo que hace única a una empresa. Es el

conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su

conciencia respecto a lo que es y lo que quiere ser que todos sus integrantes

deben conocer y creer, y a su vez experimentar una fuerte sensación depertenencia. Debe ser clara, visible, tangible y omnipresente. Según ROWDEN,

Mark (2003:vii).

“La estrategia global de cualquier organización está directamente

relacionada con su identidad, y todo elemento de mercadotecnia y

de comunicación debe comenzar franca y efectivamente en ese

punto central”.

La noción de identidad corporativa es un concepto de emisión y

transmisión y abarca en sí todo lo que representa a la empresa como tal, su

constitución como organización, la manera en que desea ser percibida, su

personalidad; términos que expresan la idea del conjunto de rasgos culturales y

rasgos físicos de la organización, en los que se encuentran sus principios, valores,

los objetivos de existencia que tiene en un espacio y tiempo determinado; además

de una serie de identificadores visuales y hasta fonéticos que tienen por objetivo la

recordación de sus audiencias relevantes.

Cada empresa debe abarcar todos los aspectos comunicativos de la

identidad para conseguir apoderarse de los objetivos planteados, esto involucra

conocer sus debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas, lo que implica un

conocimiento escrupuloso y detallado acerca de lo que es y de lo que no es la

empresa. Según ROWDEN, Mark (2003:2).

“…una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la

comunicación visual, escrita y hablada (…) Si una identidad

representa una oportunidad, también señala limitaciones: si

habremos de saber quiénes somos, también debemos saber quiénes

no somos”.

6



La identidad corporativa es un factor de suma importancia para la

consolidación y supervivencia dentro del mercado actual, por ende es menester

que toda empresa estructure y defina bien sus objetivos mediante las más

adecuadas estrategias comunicativas y estén generadas de acuerdo alconocimiento total de lo que la empresa es. Es la forma de comunicación

disponible más corta y rápida hacia los clientes, la identidad corporativa

incrementa el reconocimiento y construye negocios. Según SAENZ, Miguel y

GONZALES, María (2005:65).

“Todas las empresas nacen con unos objetivos que, básicamente,

son similares. Sin embargo, la cuestión va tomando tintes diferentes

cuando se definen las estrategias y los medios que utilizarán para

conseguir tales fines. Es a partir de estos aspectos desde donde las

empresas comienzan a dar sentido a su existencia”.

COSTA, Joan (2006:15-28), centra la identidad corporativa en la

generación de un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir –

facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las

demás. Debe entenderse como un conjunto de características o atributos que

permiten aumentar la notoriedad de la empresa diferenciándola de las demás por

medio de connotaciones positivas. Así mismo, al hablar de identidad de empresa

referimos a la calidad de ésta cómo institución; al conjunto de sus actividades de

gestión y servicio; de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia.

En otra de sus obras, COSTA, Joan (1987:88) detalla que todas las

cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes y que las

instituciones sociales, las ideas y los valores sólo son representables por

símbolos. Lo que indica que el principio de la identidad corporativa es,

necesariamente, simbólico. Para una empresa, el primer objetivo de estos

símbolos es sacarlos del anonimato.

Similarmente, LLOYD, Conway (1999:46) le incrementa una gran

importancia al aspecto comunicativo visual de la empresa, tanto hacia su interior,es decir con sus accionistas y empleados, como hacia su exterior que son sus

7



proveedores y clientes, ya que nos encontramos en una sociedad netamente

dominada por el campo visual.

“Una identidad corporativa consiste en el logotipo y el nombre (o

nombres y logotipos) propios de una compañía junto con las normas

y directrices de cómo deben ser empleados, por ejemplo en material

impreso como membretes, catálogos e informaciones; en publicidad

marketing y promoción; y en los productos y servicios”.

Debe comprenderse también como un instrumento estratégico que,

según COSTA, Joan (2002:24-27), se define a través de la fusión de dos

parámetros: “lo que la empresa es” y “lo que hace”. El autor expresa claramente

que, “lo que es” consiste en la estructura institucional, compuesto por su estatuto

legal, su directorio actual, domicilio social, el organigrama de actividades y filiales,

la estructura capital y sus posesiones. Mientras que, “lo que hace” son las

actividades que realiza, fundamentadas en resultados comerciales y financieros.

Sin embargo, y cabe resaltar, que esta concepción objetiva debe verse de manera

subjetiva también; como el propio autor diría, más emocional que funcional, según

la interpretación de los individuos, la cual procede de referencias subjetivas: lo que

la empresa “dice que es” y “lo que dice que hace” (incluye lo que da a entender sin

decirlo) y es a partir de este punto donde empieza lo que más adelante

hablaremos, la imagen corporativa. Siguiendo este aspecto, “Lo que dice” viene a

ser todo aquello que se manifiesta explícitamente y sobretodo cómo es que lo

comunica, y es aquí donde entran factores motivacionales como la de procedencia

de los productos, quiénes son los que lo recomiendan, como una estrella del rock

o un deportista destacado.

De acuerdo a lo mencionado anteriormente, una empresa necesita

crear o modificar su identidad corporativa por los siguientes motivos: cuando se

pone en marcha (apertura), cuando se ha fusionado con otra, cuando diversifica

su gama de productos, cuando toma conciencia que debe modernizarse, cuando

ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia, cuando sus

productos son más famosos que la empresa, cuando hay un cambio de directorio

8



o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden, y cuando es identificada con

demasiados elementos y debe integrar su impacto.

1.1.3.1. Principios de la identidad

COSTA, Joan (1987:91-107). Asume los siguientes principios

para la construcción de una adecuada identidad corporativa:

a. El principio simbólico: Constituye el universo de los

signos y símbolos. Consiste en visualizar la identidad por

medio de símbolos: sean icónicos, lingüísticos, cromáticos,

debido a su gran potencialidad de mensaje, puede resumirse

todo con la frase “una imagen vale por mil palabras, mientras

que un símbolo vale por mil imágenes”.

b. Principio Gestáltico o estructural: Se fundamenta en el

hecho de que el sistema de la identidad visual se sostiene en

una serie de elementos que deben ser esencialmente

invariantes, sin embargo, pueden ser flexibles a cambios o

renovaciones pero manteniendo siempre consistencia en su

estructura. Tiene dos niveles congruentes: el de la estructura

formal de cada uno de sus símbolos de identidad por

separado; y el de la estructura del sistema que comprende las

leyes de combinación de los elementos procedentes y su

normalización.

c. Principio sinérgico: Constituye el conjunto de mensajes

emitidos –el discurso – por la identidad visual y establecido

por dos niveles, el de organización de sus signos simples de

identidad como un todo y el de los elementos

complementarios.

9



d. Principio de universalidad: Engloba no sólo la

connotación de extensión geográfica, pues éste debe estar

ligado al sentido de ubicuidad, y presenta tres vertientes:

universalidad temporal, es decir que está hecho para durar yno debe estar sujeto a modas pasajeras; universalidad

espacial, pues está hecho para expandirse y estar en muchos

soportes o media simultáneamente; y universalidad

psicológica ya que debe ser asimilado por un número

indefinido de individuos de diferentes culturas.

Entonces, se debe asumir la gran importancia que toda

empresa requiere de formar una personalidad propia y que la identifique para

poder diferenciarse de las demás, ser reconocidas y memorizadas el mayor

tiempo y extensión posible. La identidad sirve no sólo para expresar la estructura

de una empresa: sirve también para manifestar su Yo privado, que está

constituido por dos rasgos específicos: los rasgos culturales y los rasgos físicos

que denominaremos como identidad conceptual e identidad visual

respectivamente. Según palabras de SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994).

“Las vinculaciones de la cultura corporativa con las

declaraciones de principios, códigos de actuación, marketing,

métodos de desarrollo e identidad corporativa se dan dentro

de un todo continuo y en evolución. Por esta razón, el

desarrollo de una nueva identidad corporativa, o el desarrollo

de una revisión, puede unirse a menudo a una nueva

declaración o un reposicionamiento de la filosofía corporativa”.

1.1.3.2. Elementos de la identidad

A razón de SCHMITT, Bernd y SIMONSON Alex (1998:85-87)

el rostro público de la empresa puede manifestarse a través de una gran cantidad

de elementos de identidad, como los sellos, las acciones, tarjetas de visita,facturas, membretes, vehículos, boletines, anuncios de prensa, cupones, videos,

10



etc. Por lo cual realizaron la siguiente clasificación que presenta tres niveles

generales. El primer nivel de las cuatro “pes” y dos elementos básicos.

El primer nivel es el más elevado y consta de cuatrocomponentes, las cuatro “pes”: propiedades, productos, presentaciones y

publicaciones; éstos a su vez contienen diferentes elementos básicos, por ejemplo

en el primer nivel de propiedades se encuentran los edificios, las oficinas, los

establecimientos, que a su vez contienen otros elementos como, en el caso de los

edificios, la zona de entrada, salas de conferencias, ascensores, etc. El siguiente

cuadro elaborado por los mismos autores lo resume.

Figura nº 1:

JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS DE IDENTIDAD

Fuente: SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998)

1.1.3.3. Identidad Conceptual

Podemos definir como identidad conceptual a lo que

anteriormente denominamos como rasgos netamente culturales, que engloba en

11



su concepción las creencias y valores, filosofía, y el comportamiento de la

empresa por las que comprende su existencia como tal dentro del entorno en el

que actúa, estos criterios se logran al tener en claro “qué es”, “qué hace” y “cómo

lo hace”, es así que encontraremos la personalidad de la empresa. De este modose concibe el conjunto de características propias de la empresa que permiten su

diferenciación con respecto a otras organizaciones, independientemente de cómo

sean percibidas en su contexto exterior. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:41)

manifiesta lo siguiente:

“Los rasgos culturales, por su parte, incorporan los elementos

profundos de la propia esencia de creencias y valores de la

empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y

comportamental de la organización. Así, la personalidad –

identidad – cultural de la empresa se concibe como la

manifestación en forma codificada –a través de un conjunto e

atributos característicos – de la cultura latente de la

organización”.

El mismo autor refiere que la identidad conceptual está

dispuesta a ser diseñada tanto como la identidad visual; sólo es preciso

desarrollar la adecuada metodología para la codificación de los rasgos

conceptuales y culturales de la organización, lo que generará el código de

identidad conceptual de la empresa. La constitución de la identidad cultural debe

armonizar con la de la identidad visual, para que compongan una adecuada

identidad corporativa. Sin embargo, la identidad conceptual debe preceder a la

visual, pero sin que esto signifique alguna superioridad metodológica.

1.1.3.3.1. Filosofía corporativa

Es la concepción global establecida por la empresa

para alcanzar sus objetivos. Se incluyen las creencias, valores y pautas de

conducta que deberían seguirse para cumplir las metas establecidas. La filosofíacorporativa representa lo que la empresa quiere llega a ser. Ésta debe responder

12



a tres preguntas: “¿Quién soy?”, “¿Qué hago y cómo lo hago?” y “¿A dónde quiero

llegar?” En función a estos establecemos que la filosofía corporativa está

compuesta por tres aspectos básicos.

Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, María

(2005:65-68) prefieren establecer la conformación de la identidad conceptual en

tres aspectos generales: la visión, la misión y los valores de la empresa

a. Visión corporativa: Señala a dónde quiere llegar

la empresa, sobre lo que quiere ser, y de cómo llegar a

serlo. Es una perspectiva del futuro de la compañía, el

objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos

e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.

Es un propósito de largo plazo y una dirección, y debe

tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo

noble y que además sea factible y creíble, pero que no

puede ser completamente realizado, lo que significa

que una empresa nunca puede parar de estimular el

cambio y el progreso. Todos los miembros de una

organización deben conocer hacia donde va la

institución y hacia donde está encaminado su trabajo.

b. Misión Corporativa: Nos dice cómo llevar a cabo

la visión. La misión establece qué es y qué hace la

compañía. Es el propósito general o razón de ser de la

empresa u organización que enuncia a qué clientes

sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de

productos ofrece y en general, cuáles son los límites

de sus actividades, ésta sobrepasa la motivación del

interés personal.

c. Valores Corporativos: Representan los valores y

profesionales que gobiernan lasprincipiosinteracciones entre las personas que integran la

13



empresa a la hora de diseñar los productos, de

fabricarlos y de venderlos; es decir, el cómo hace la

organización sus negocios. Los valores son creencias

o convicciones básicas que disponen al individuo haciaun comportamiento determinado y determinan

conductas buenas y armoniosas para la integridad de

la empresa. Ejemplos claros de valores son la

honestidad, el respeto por el medio ambiente, o la

innovación constante.

1.1.3.3.2. Cultura corporativa

Es el sistema compuesto por normas, pautas de

conducta, valores, etc. que son compartidos por los miembros de la empresa

mediante la cual se rigen los miembros. No se elabora por escrito, se refleja en los

comportamientos. A diferencia de la filosofía corporativa, que representa lo que la

empresa quiere llegar a ser, la cultura corporativa es lo que la empresa realmente

es.

La cultura corporativa es la parte no tangible de la

empresa donde están anclados los valores, normas, principios encerrados que

proyectan dentro y fuera de la empresa cuando nos relacionamos.

La cultura corporativa está condicionada por los

entornos de la empresa, el externo (país, industria, cultura del país donde se

encuentra la organización, valores de la sociedad) y el interno (filosofía de la

empresa, valores, normas y reglas de conducta) la influencia de las creencias

personales de directivos y los empleados de todos los niveles.

Para entender la concepción de ésta es necesario

entender primero que la cultura corporativa o de empresa es un proceso de

decodificación que puede ser percibido de maneras distintas tanto por el

observado como por el observador u observadores.

14



La cultura corporativa es todo lo que la empresa ha

hecho, hace y hará y cómo lo comunica; y es necesario que esté adaptada o se

adapte al entorno donde actúa ya que la audiencia juzgará la empresa de acuerdo

a la propia cultura que posee.

Según LLOYD, Conway (1999:98) la cultura corporativa

es definida como la materialización de la ideología establecida de una empresa

como papel importante para la relación con su personal y otras entidades externas

más allá del aspecto comercial.

“La cultura corporativa es la expresión de la filosofía

corporativa de la empresa en sus relaciones con otras

empresas o con el personal interno. La filosofía

corporativa a menudo se expone como una

“declaración de principios” o como un “código de

actuación… La cultura corporativa no sólo se expresa a

través de la dinámica interna o de la actividad

comercial de la compañía: también tiene un papel

importante en las relaciones externas, por ejemplo, en

campos tales como publicidad genérica y patrocinio”.

El desarrollo y los resultados de una empresa están

ligados fuertemente a la constitución de la cultura corporativa la cual a su vez está

condicionada por el entorno, ya sea interno (endoentorno), es decir a la influencia

de todos los miembros de la empresa, los directivos y empleados de todos los

sectores; y que, éstos a su vez, deben adaptarse a los intereses, preferencias y al

sistema de valores de su público externo (exoentorno).

La cultura corporativa de una empresa, por

consiguiente, debe estar constantemente adaptándose a los cambios sociales, sin

olvidarse de sus propios fundamentos y principios, y lograr adaptar a la audiencia

de acuerdo a sus propios intereses. Según ROWDEN, Mark (2003:116).

15



“Una reunión de diferentes culturas es una reunión de

identidades. No es posible predecir hasta qué grado

alguien puede reconocer, desafiar o modificar a alguien

más. Invasión podría parecer una palabra muy fuerte,pero uno inevitablemente invade a otro en todos y en

cada uno de los niveles de confrontación. Una reunión

e intercambio de influencias puede ser un asunto

totalmente balanceado, o beneficiar a una parte más

que a otra”.

1.1.3.3.3. Variables de la identidad conceptual

Según el autor SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:53-

56) la identidad conceptual es la manifestación de la cultura de la empresa y la

disgrega en las siguientes ocho variables:

a. Identidad axiológica: Es el conjunto de valores

morales y profesionales por las que se conduce la

empresa. Por ejemplo: Prevalencia de los principios

morales sobre oportunidades de negocio que lo

contradigan, honorabilidad de lo publicitado o sobre lo

que se dice con respecto a la identidad o los

productos.

b. Identidad social: Representa la responsabilidad

social de la empresa más allá de su papel dentro del

mercado. Por ejemplo: Solidaridad con poblaciones

afectadas por calamidades, ayuda a instituciones

benefactoras.

c. Identidad de servicio: Propiamente dicho, es la

asistencia, una operación de gestión empresarial en

16



beneficio a la satisfacción del cliente. Por ejemplo:

Contrato social para potenciales clientes.

d. Identidad administrativa: Comprende desde lasrelaciones laborales hasta aspectos motivacionales.

Por ejemplo: Trato respetuoso al personal,

reconocimientos, etc.

e. Identidad institucional: Comprende la relación de

la empresa con el universo gremial, político, etc.,

diferente al campo social. Por ejemplo: Pertenencia a

clubes y asociaciones empresariales.

f. Identidad mercadológica: Comprende las

capacidades y competencias de la empresa en el

mercado. Por ejemplo: Capacidad de competir en

condiciones de precios ventajosas.

g. Identidad técnica: Relacionada con la producción

y calidad de los bienes y servicios de la empresa. Por

ejemplo: Control de calidad.

h. Identidad económica-financiera: Se refiere a la

estabilidad de la empresa. Por ejemplo: Buena relación

con los accionistas de parte de la Dirección de la

empresa.

1.1.3.4. Identidad visual

La identidad visual representa a la parte visible de la identidad

de la empresa y suele ser muy confundida con el concepto de Identidad

Corporativa, sin embargo, la primera se encuentra en un plano superior a lasegunda. La identidad visual corporativa es, propiamente dicho, la manifestación

17



de los rasgos físicos de la empresa que encierra los aspectos visuales de la

identidad de la organización. SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998)

como la mayoría de autores infieren un alto grado de importancia del valor estético

que debe manifestar la identidad de toda empresa.

Los códigos que constituyen la identidad visual de la empresa,

son el lingüístico, el icónico y el cromático. Este número de elementos debe

considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse

necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa.

Asimismo, se requiere de métodos para mantener una continuidad visual y

reconocimiento de la empresa a través de todas las manifestaciones físicas de la

misma.

1.1.3.4.1. Código lingüístico - logotipo

El término “logotipo” proviene de la tipografía de

Gutemberg y de Manuzio y designa a la manera particular cómo una empresa

escribe su propio nombre y al mismo tiempo qué la caracteriza, el cual puede ser

un grupo de iniciales, una palabra o un grupo de palabras representada por un tipo

de letra definida. El logotipo es una unidad autónoma pues su uso no depende de

otro código. Viene de las voces griegas “logos” y “typos” que significan palabra o

discurso y la idea del golpe que forma una imprenta respectivamente. Costa lo

define como discurso cuajado, es decir estampado o impreso y lo denomina

también como marca verbal.

El nombre de la empresa además de ser expresado en

palabras audibles necesita también ser visualizado, esto le confiere un doble

carácter, como elemento semántico (significativo), que puede ser enunciado y

decodificado gráficamente por códigos tanto por el emisor como por el receptor, y

como elemento gráfico, estético, reconocible y sobretodo memorizable.

COSTA, Joan (2006:74-86) advierte que para lacreación de un logotipo es necesario que la fuente sea un diseño único y exclusivo

18



que no estén al alcance de otras empresas; en segundo término, el logotipo debe

presentar alguna de las formas logotipadas o enlazadas, características como la

superposición de letras, los contactos entre ellas, o la exageración o supresión de

algún rasgo; requiere además de un espacio propio que lo aísle, destaque yfacilite su localización dentro de un contexto visual y se puede manifestar como un

subrayado, un contorno, una figura geométrica u cualquier otro recurso gráfico.

Así también, recomienda el uso de las diferentes técnicas gráficas que agreguen

el interés visual en el logotipo, como op`art, ilusiones ópticas o gags visuales.

Las letras transmiten significados por sí mismas, pues

manifiestan diferentes rasgos psicológicos, conformar un elemento estético, para

establecerse como una constante visual. Cumplen una función triple: como

identificación entre mensaje y empresa; como una imagen o parte de una y como

mensaje o contenido de información. La forma particular que se le da a las letras

crea ciertas percepciones como elegancia si son letras altas y estrechas o joviales

si son redondeadas, gruesas y sin remate.

También es de suma importancia el uso de letras

mayúsculas o minúsculas, ya que las primeras transmiten autoridad y agresividad

mientras que el uso de las segundas pueden dar la impresión de osadía y

autosuficiencia. Además, según COSTA, Joan (2006: 76) las condiciones verbales

que debe poseer el nombre son brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordación

y sugestión.

1.1.3.4.1.1 Tipos de fuente

Los tipos de letras se agrupan en grandes

familias, y es tan extenso el número de ellas que siempre existirá la posibilidad de

evolucionar de una variante a otra dentro de una misma familia. La siguiente

clasificación ha sido propuesta por M. Vox y adoptada por la Association

Typographique Interantionale, conjuntamente con la clasificación D.I.N., redactada

en Alemania, las cuales coinciden absolutamente. COSTA, Joan (2006:105-106):

19



a. Letras manuales: Predomina claramente la

influencia de la mano, no se debe confundir con

la escritura cursiva, y se inspiran en principios

anteriores al desarrollo del arte tipográfico.Encontramos en esta familia a Gótica, Matura,

Klang, Ashley.

b. Letras humanas: Tienen un trazo firme y un

carácter artesanal y sugiere la calma del antiguo

escriba. Se encuentran en este grupo: Goudy,

Perpetua, Joanna, Luteria, Arrigí, Beusto.

c. Letras Garaldas: Son clásicas, elegantes y

de alta legibilidad. Garamond, Plantin, Caslon,

Dante, Centaur, Blado.

d. Letras reales: Tienen un diseño lógico y

realista, encarnan el racionalismo de la época

enciclopédica. Encontramos Fournier, Cochin,

Baskerville, Bell, Times.

e. Letras didones: El nombre viene de la

asociación Bodoni y Didot, son personalísimas y

fáciles de reconocer. Se encuentran: Bodoni,

Falstaff, Scotch, Century, Didot, Clarendon.

f. Letras

reconocidos

mecanes:

fácilmente

Son

por

funcionales

sus

y

caracteres

familiares de la prensa diaria. Rockwell, Gill,

Modern, Ionic.

g. Letras lineales: Manifiestan la expresión

estética del funcionalismo de la Bauhaus. Sonabiertas,

20

legibles e indispensables en la



tipografía de los contrastes: En este grupo

están: Futura, Grotesca, Antigua, Univers, Folio,

Helvética, Headline.

h. Letras incisas: Representan un estilo de

ejecución (grabado), a su vez se dividen en

Rústicas, Latinas tradicionales y Ópticas. Claros

ejemplos son: Othello, Albertus, Mercurius.

i. Letras de las Scriptas: Son caracteres que

imitan la escritura corriente, no el diseño o el

grabado, sino los movimientos de la mano que

escribe. Están los de tipo caligráfico y los

personalizados y su uso está limitado a titulares,

carteles y a textos publicitarios de corta

extensión. Son letras vigorosas, dinámicas, de

rasgos espontáneos, pero no aptas para

componer textos largos. Script, Palace, Swing,

Pepita, Choc.

Por otro lado, SCHMITT, Bernd y SIMONSON,

Alexander (1998: 125-126), resumen las características de las fuentes en la

siguiente relación:

·

·

·

·

·

Altas y estrechas: Representan elegancia.

Redondeadas y gruesas: Representan

Jovialidad.

Letra Inglesa: Fantasía y Ceremonia.

Mayúscula: Autoridad y Agresividad.

Minúscula: Osadía o Autosuficiencia.

21



1.1.3.4.2. Código cromático - gama cromática

Consiste en el color, o colores, que la empresa adopta

como distintivo emblemático. GOETHE, Johann (1999-57) define a lo colorescomo: “Los colores son actos de la luz, actos y sufrimientos… si bien los colores y

la luz guardan entre sí relaciones exactísimas, tanto aquéllas como ésta

pertenecen en un todo a la naturaleza; pues a través de ellos la naturaleza quiere

manifestarse particularmente al sentido de la vista.

La gama cromática cumple una función distintiva y es

un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y

psicológica, en algunos casos llega a ser tan importante, que ciertas empresas

logran imponer su propia identidad cromática como elemento diferenciador frente

a la competencia. ROWDEN, Mark (2003:179) expresa lo siguiente.

“El color es emotivo. Representa muchos valores,

incluyendo la edad, debido a que cada graduación

desde la luz del día hasta la oscuridad de la noche (del

blanco al negro y cada tono intermedio) indica la

temporada del año y la hora del día. La edad de

algunos colores señala periodos precisos de la historia

(un año, una década o un siglo en particular)… Por

ejemplo, el color blanco ha cambiado conforme ha

avanzado la tecnología. Lo que antes era un tono tipo

pergamino o cremoso se ha transformado en un blanco

moderno de mucha mayor brillantez…”

La importancia de los colores radica en su uso

cotidiano, pues ciertos colores impactan gradualmente en el estado de ánimo de

las personas. Así, por ejemplo, los colores neutros deben ser utilizados en los

hospitales, mientras que el hecho de llevar ropa de colores oscuros a las

entrevistas de trabajo radica en que éstos dan la impresión de que la persona es

responsable y dedicada. Al respecto, se pueden usar los colores de la siguientemanera:

22



a. Colores análogos: Se usan de manera adjunta

para producir una sensación de armonía.

b. Colores complementarios: Tienen un efecto

agresivo cuando son usados a su máximo contraste.

c. Colores monocromáticos: Producen la sensación

de unidad y estabilidad, y se pueden usar con diferente

intensidad (más claro o más oscuro).

1.1.3.4.2.1 Tipos de color

a. Colores cálidos y Colores fríos: Los

cálidos dan sensación de actividad, de alegría,

de dinamismo, de confianza y amistad. Amarillo,

rojo, naranja y púrpura en menor medida. Los

fríos dan sensación de tranquilidad, seriedad,

distanciamiento. Azul, verde, azul verdoso,

violeta, cian, y a veces el celeste.

b. Colores claros y oscuros: Los claros

inspiran limpieza, juventud, jovialidad. amarillos,

verdes y naranjas, mientras que los oscuros

inspiran seriedad, madurez, calma, como es el

caso de los tonos rojos, azules y negros.

c. Colores apagados o sucios y colores

pastel: Se obtienen cuando se aumenta o

disminuye la luminosidad de todo el círculo

cromático. Los colores apagados expresan

oscuridad, muerte, seriedad, mientras que lospasteles sugieren luz, frescura y naturalidad.

23



d. Gama de grises o colores neutros:

Formados por igual cantidad de rojo, verde y

azul. Los grises son colores idóneos paraexpresar seriedad, ambigüedad, elegancia,

aunque son por naturaleza colores algo tristes.

1.1.3.4.2.2 Funciones de los colores

a. Función simbólica: El color en sí mismo

encierra una función simbólica, el color es un

atributo de las formas. Razón por la cual los

colores son elegidos por sus resonancias

simbólicas y no tanto por su impacto visual. A

continuación las características de los colores

más usuales.

Blanco: O ausencia de color, es la luz, la suma

de todos los colores y se halla a un extremo del

espectro, por tal motivo tiene un valor límite, un

valor neutro y un valor potenciador de los colores

vecinos. Representa a la comprensión y la

aceptación. Expresa paz, pureza, luz, perfección

y crea una impresión de vacío e infinito, pero

contiene una vida y un futuro latentes, positivo: el

blanco es el fondo potencial de todo mensaje

visual.

Negro: Es el otro extremo del espectro y

propiamente dicho, es la ausencia de luz. Al igual

que el blanco tiene los mismos valores. Es por

oposición al blanco, el símbolo del silencio, unsilencio eterno e impenetrable. Es el color de la

24



maestría, pero en el sentido personal, egoísta.

Es un color sin resonancias, pero confiere

nobleza y elegancia, sobretodo, cuando es

brillante. Las superficies de color negro sonaquellas que absorben todas las longitudes de

onda de la luz solar, por lo que no reflejan

ninguna radiación visible. Su nombre procede del

latín "níger".

Gris: Es el centro de todo, pues ocupa el lugar

central entre los colores límite y los colores

opuestos. Es un centro pasivo y neutro,

simboliza la indecisión y ausencia de energía,

aporta poco a ninguna información visual.

Refiere a lo desapercibido, lo indefinido y lo

indeseable, es tibio, pero de la clase de tibieza

que repele. Es aburrido y desinteresado. Expresa

duda y melancolía. Su nombre parece derivar del

provenzal "gris".

Rojo: Significa vitalidad, pasión, fuerza bruta,

control, superioridad, jerarquía, agresión,

imposición, dominio. Es el color de la sangre y

del fuego. Es un color fundamental, ligado al

principio de la vida, expresa sensualidad, virilidad

y energía; es exultante y agresivo. El rojo es

símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de

la sexualidad y el erotismo. El rojo es el único

color brillante de verdad y puro en su

composición. Es un color cálido, asociado con el

sol y el calor, de tal manera que es posible

sentirse más acalorado en un ambiente pintado

de rojo, aunque objetivamente la temperatura no

25



haya variado. Su nombre procede del latín

"russus".

Azul: Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial,frío, suscita una predisposición favorable. Es el

color del conocimiento, del aprendizaje y de la

lógica, puede llegar a ser carente de muchos

sentimientos. La sensación de calma que

provoca es distinta de la calma o reposo

terrestres, propios del verde. En el azul, la

profundidad tiene una gravedad solemne. Cuanto

más se clarifica, pierde atracción y se vuelve

indiferente y vacío. Cuanto más se oscurece más

nos atrae hacia el infinito. Es un color reservado

y entra dentro de los colores fríos. Expresa

armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego,

verdad, dignidad, confianza, masculinidad,

sensualidad y comodidad. Su nombre es de

origen incierto, pero parece que procede del

sánscrito "rajavarta" (rizo del rey).

Verde: Es el color más tranquilo y sedante,

majestuoso, pero no pomposo, es el color de la

calma indiferente, pues no transmite alegría,

tristeza o pasión. Su nombre deriva del latín

"viridis" (que tiene savia). Está asociado a

conceptos

tranquilidad,

crecimiento,

bosques,

como naturaleza, salud, paz,

armonía,

abundancia,

vegetación,

dinero,

fertilidad,

primavera,

frescura,

plantas,

frescor,

esmeralda, honor, cortesía, civismo y vigor. Es el

color del pacto. El verde que tiende al amarillo

cobra una fuerza activa y soleada; si en élpredomina el azul, deviene sobrio y poco natural.

26



Amarillo: Es el color más luminoso, el más

cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol,

de la luz y del oro, y como tal es violento, intensoy agudo hasta la estridencia. El color amarillo es

el símbolo de la deidad, plenitud, sabiduría e

iluminación en muchas culturas. Su nombre

procede del latín "amárus" (amargo).

Naranja: Más que el rojo, posee una fuerza

activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter

acogedor, cálido, estimulante y una cualidad

dinámica muy positiva y energética. Representa

la alegría, la juventud, belleza, despreocupación,

paz, armonía, el calor, el verano. Es el color de la

carne y el color amistoso del fuego del hogar

Posee una fuerza activa, radiante y expansiva.

Su nombre deriva del árabe "narandj". Este color

se relaciona también con las cosas tangibles, el

arte y sobre todo los lujos.

Violeta: Es un color muy espiritual, es el color de

la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es

místico, melancólico y podría representar

también la introversión, tiene la capacidad de

modificar en positivo lo negativo. Cuando el

violeta deriva al lila o al morado, se aplana y

pierde su potencial de concentración positiva. Se

obtiene mezclando rojo y azul. Su nombre deriva

del latín "viola".

Marrón: Es un color masculino, severo, otoñal,

confortable. Del marrón emana la impresión degravedad y equilibrio, es el color realista por

27



excelencia. Representa todo lo material, lo

antiguo y lo poco vivo. Aquello que es

inamovible, terco e inalterable, lo que no tiene

voluntad de progreso. Se utiliza para que lascosas retornen (remembranza). El color marrón

como tal es una mezcla en la que predominan el

rojo y el verde, pudiendo obtenerse por

desaturación del naranja o por mezcla de este

color con el negro. Su nombre procede del

francés "marrón" (castaña comestible de ese

color), y sugiere edad, cosas viejas, madera,

ladrillo, piel, cuero, hogar.

Rosa: Es el color de la timidez y el candor. Es

suave y romántico, fantasioso y jovial, pero falto

de vitalidad. Sugiere dulzura, ternura, intimidad,

calidez, magnetismo, afecto simpatía. Está

asociado al sexo femenino en nuestra cultura, al

amor puro y platónico, no físico, pero puede

llegar a interpretarse como debilidad en ciertos

entornos. Su nombre viene del latín "rosa". Es un

color de uso complicado. Tiene muy malos

degradados y capta mucho la atención del

espectador, sobre todo si es brillante o muy

saturado

Sin embargo, debe tomarse en cuenta que la

interpretación significativa de los colores y su atractivo estético pueden variar en

diversas partes del mundo, debido a las diferentes percepciones y evaluaciones

de los diferentes grupos sociales (cultura).

b. Función señalética: Se basa en el impacto

de la combinación de varios colores. Se busca elcontraste óptimo entre los colores elegidos.

28



Busca individualizar la entidad por el color o por

una combinación de colores. Las conclusiones

de Lo Duca, recogidas por Enel, con respecto al

aspecto físico de los colores son las siguientes,COSTA, Joan (2006:98-99):

1. La visibilidad de los colores decrece con la

asociación con otros colores.

2. El impacto de los colores se clasifica en este

orden:

a. Negro sobre blanco.

b. Negro sobre amarillo.

c. Rojo sobre blanco.

d. Verde sobre blanco.

e. Blanco sobre rojo.

f. Amarillo sobre negro.

g. Blanco sobre azul.

h. Blanco sobre verde.

i.

j.

Rojo sobre amarillo.

Azul sobre blanco.

k. Blanco sobre negro.

l. Verde sobre negro.

3. Las combinaciones consideradas como

mejores son:

a. Rojo y azul claro.

b. Rojo y gris.

c. Rojo y amarillo limón.

d. Rojo y anaranjado.

29



4. La visibilidad en función del tiempo es la

siguiente:

a. Rojo, visible en 226/10000 de segundo.b. Verde,

segundo.

c. Gris, visible en 434/10000 de segundo.

d. Azul, visible en 598/10000 de segundo.

e. Amarillo,

segundo.

visible en 963/10000 de

visible en 371/10000 de

5. El naranja posee una visibilidad excepcional.

1.1.3.4.3. Código Icónico

El código icónico manifiesta una gran potencialidad de

representación y de recordación a nivel mundial debido a que atraviesan las

fronteras culturales con relativa facilidad. Puede ser realista, figurativo o abstracto

como en el caso de la leche gloria representada por la cabeza de una vaca dentro

de un clavel, el pelícano de Pelikan o las tres franjas de Adidas respectivamente.

Hay dos manifestaciones de terminología con respecto

al uso de este término para la designación de la representación gráfica

convencional de una cosa, idea, concepto o institución. Por un lado, Joan Costa lo

denomina como símbolo, mientras que SAENZ, Miguel y GONZALES, María lo

definen como código icónico o isotipo.

1.1.3.4.3.1 ¿Isotipo o Símbolo?

COSTA, Joan (2006:86-94) precisa, acerca de este

código, como una representación gráfica, a través de un elemento exclusivamente

30



icónico, que identifica a la empresa, una marca o un grupo, sin necesidad de

recurrir a su nombre. Lo denomina también como marca gráfica o marca icónica.

Por definición, símbolo es un elemento material querepresenta a otra cosa ausente con la que, por lo general, guarda una relación

netamente convencional. El símbolo ejerce una función más compleja y sutil que

el logotipo ya que representa, por sustitución, una noción más abstracta como

conceptos, ideas, instituciones. Según COSTA, Joan (2006:87)

“Así, el símbolo sustituye (por tanto, oculta) y

representa (por tanto, hace evidente) al mismo tiempo.

Esta capacidad de representar indirectamente por

sustitución –una noción compleja que está fuera del

símbolo: lo simbolizado – es intrínseca de las imágenes

simbólicas, y ello encierra asimismo una paradoja visual

de la presencia-ausencia, se define al símbolo como

mediador icónico”.

Asimismo, ROWDEN, Mark (2003:164) utiliza el mismo

término y recalca además que se genera para un uso independientemente del

logotipo, y que, por este motivo, su eficacia para comunicar depende de cuán

identificable sea para el público, sin embargo, éste puede combinarse con el

logotipo.

El origen del símbolo se debe a un mito griego que

cuenta que dos grandes amigos que iban a separarse –tal vez para siempre – y

quisieron conservar el recuerdo de su amistad a través de los tiempos, tomaron

una moneda y la partieron en dos, cada una simbolizaba una parte de su amistad

y podía restituirse o completarse uniéndolas. Al morir los dos amigos dejaron cada

fragmento como herencia a sus hijos, los que pudieron reconocerse al coincidir las

dos partes de la moneda que conservaban como contenedores de la amistad de

sus padres.

31




(2005:75-91) denominan al código icónico como isotipo, mientras que símbolo,

encerraría el conjunto de los tres códigos antes mencionados; es decir que, viene

a ser la representación gráfica generada a partir de la sumatoria del códigolingüístico (logotipo), del código cromático (los colores) y del código icónico

(isotipo).

1.1.3.4.3.2 La forma

La teoría de la forma (Gestalttheorie) aporta al

conocimiento de las representaciones visuales (imágenes) y manifiesta que los

ángulos de una figura geométrica son más importantes que sus lados, la forma

resiste a la deformación, a la perturbación, tiene una especie de fuerza de

impregnación, donde pregnancia es la fuerza de la forma y es ésta la que organiza

el movimiento de los ojos que buscan descubrir el sentido de la forma, y a medida

que la forma se hace más fuerte el movimiento se vuelve más estereotipado.

MOLES, Abraham (2001-50).

Leyes de la teoría de la forma (visual)

1. El todo es diferente a la suma de sus

partes.

2. Una forma es percibida como un todo,

de las partes que laindependientemente

constituyen.

3. Ley Dialéctica: Toda forma se desprende

sobre un fondo al que se opone. Es la mirada

quien decide si “x” elemento del campo visual

pertenece a la forma o al fondo (principio IN /

OUT).

4. Ley del contraste: Una forma es tanto

mejor percibida, en la medida en que el

32



contraste entre el fondo y la forma sea más

grande.

5. Ley de cierre: Tanto mejor será una forma,

cuanto mejor cerrado esté su contorno.6. Ley de Compleción: Si un contorno no

está completamente cerrado, el espíritu tiende a

cerrar este contorno, incluyendo allí los

elementos que son más fáciles de incluir en la

forma.

7. Noción de pregnancia: La pregnancia es la

cualidad que caracteriza la fuerza de la forma,

que es la dictadura que la forma ejerce sobre el

movimiento de los ojos.

8. Principio de de invariancia topológica: Una

forma resiste a la deformación que se le aplica, y

lo hace de manera tanto mejor cuanto que su

pregnancia sea mayor.

9. Principio de enmascaramiento: Una forma

resiste a las perturbaciones (ruido, elementos

parásitos) a las que está sometida. Esta

resistencia será mayor si la pregnancia de la

imagen es más grande.

10. Principio de Birkhoff: Una forma será tanto

más pregnante, cuanto mayor sea el número de

ejes que posea.

11. Principio de proximidad: Los elementos

del campo perceptivo que están aislados tienden

a ser considerados como grupos o como formas

secundarias de la forma principal.

12. Principio de memoria: Las formas son

tanto mejor percibida por un organismo cuanto

mayor sea el número de veces que hayan sido

presentadas a ese mismo organismo en elpasado.

33



13. Principio de jerarquización: Una forma

compleja será tanto más pregnante cuanto que

la percepción esté mejor orientada de lo

principal a lo accesorio; es decir, que sus partesestén mejor jerarquizadas.

Existen cuatro dimensiones esenciales que se

deben tomar en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética debido a que

actualmente existe la tendencia de imponerle este valor antes que su

funcionalidad. Según SCHMITT, Bernd y SIMOSNSON, Alexander (1998:114-

120):

a. Angularidad: Las formas que contienen

ángulos se asocian a lo dinámico, lo masculino

y lo conflictivo mientras que la redondez evoca

armonía, suavidad y feminidad. Esta oposición

es similar a la de las formas rectas y las formas

curvas.

b. Simetría: Se da cuando las cosas de un

conjunto (o las partes de una cosa) se ordenan

en equilibrio, de modo que existan “dos partes

iguales pero contrapuestas físicamente”. La

simetría establece la sensación de equilibrio,

trasmite orden y alivia la tensión; mientras que

la asimetría es todo lo contrario. Un “toque” de

asimetría da dinamismo.

c. Proporción: Influye en el modo de

percepción de las formas. Las formas angulares

alargadas y las oblongas amplían el campo de

visión y crean una “estética dominante”. Las

formas angulares cortas dan la impresión de sermás tímidas y humildes. Mientras que las

34



formas circulares (simétricas) parecen ser

menos potentes que las oblongas, pero crean

impresiones de armonía, suavidad y perfección.

d. Tamaño: Las formas grandes, altas o

anchas se perciben como “potentes y fuertes”,

mientras que las pequeñas, cortas o finas,

parecen delicadas o débiles. Sin embargo, la

“interpretación” del tamaño (más que otras

dimensiones) varía según la cultura o los

países.

1.1.3.4.4. El código fonético

El universo sonoro está constituido por cuatro clases

generales de estímulos caracterizados por formas y funciones diferentes. Según

COSTA, Joan (2006:59-60), son la palabra, los ruidos, la música y el silencio.

a. La palabra (oral): Propiamente dicho, es el

mensaje o los mensajes transmitidos oralmente y

pertenece a la categoría de signos netamente

convencionales.

b. Los ruidos: Se dividen en ruidos ambientales

(vinculados directamente a los elementos de la

naturaleza: viento, olas, trinos de aves, etc.), ruidos del

entorno artificial (proceden del medio creado por el

hombre: máquinas, herramientas, etc.), y los ruidos

codificados (forman parte de un lenguaje codificado de

señales auditivas: sirenas, timbres, campanas, etc.).

c. La música: Aunque representa otro tipo de ruido,constituye un modo secuencial de formas audibles que

35



responde a la intencionalidad creativa, expresiva y

estética del autor. Es una forma de comunicación que

posee una identidad por sí misma y tiene la capacidad

de crear imágenes mentales abstractas.

d. Los silencios: Son intervalos entre frecuencias

audibles, también expresan mensajes. Puede decirse

que el silencio es el nivel cero de audibilidad, aunque

no es perceptible como absoluto.

En cuanto a la evaluación cualitativa que se debe tener

en cuenta al momento de generarse el nombre de una empresa, COSTA, Joan

(2006:64-68) menciona cinco reglas importantes: brevedad, eufonía,

pronunciabilidad, recordación y sugestión.

a. Brevedad: Mientras más breve sea un nombre,

más rápido es de retener y pronunciar. Los nombres

más usuales son los más cortos, los más simples

morfológicamente, los más polisémicos y los más

antiguos.

b. Eufonía: Se refiere a la “belleza audible” de una

palabra, es decir, si algo suena bien o mal, esto

depende de su estructura fónica y de un componte

estético.

c. Pronunciabilidad: Es el resultado de la

combinación óptima entre los contrastes de partículas

de sonido hábilmente armonizadas en una estructura

global de fácil y agradable pronunciación.

d. Recordación: El nombre propio no varía en el

lenguaje corriente, a diferencia del nombre de una

36



cosa, que se altera de un idioma a otro. El nombre

propio es estable e intraducible.

e. Sugestión: Se refiere a las condicionespsicológicas, emotivas o cualitativas que posee el

nombre. La evocación de un nombre puede producirse

por una situación sugestiva prometedora de una

satisfacción derivada del producto.

1.1.3.4.5. Manual de Identidad

El manual de identidad es la concreción de las

aplicaciones de la identidad visual, es un manual de normas de la utilización del

símbolo y los códigos empresariales. Este manual es un vehículo de control de

calidad que ayuda a mantener la integridad y coherencia al programa de identidad

corporativa. En éste se encuentran los elementos simples de identidad: logotipo,

isotipo, gama cromática; los elementos secundarios de estructura: formatos,

tipografías, módulos, pautas; y los criterios combinatorios, definidos estrictamente

para una correcta aplicación. COSTA, Joan (2006:107)

“El manual de identidad, que abarca y organiza la

totalidad de los elementos que constituyen el sistema,

se dirige a todos los usuarios eventuales, que deben

conocer las reglas que han de asegurar la utilización

racional y eficaz de los elementos de identidad en todas

sus posibilidades de aplicación. El manual está a

disposición de los distintos usuarios de la empresa a

través del departamento responsable del programa de

comunicaciones”.

Todas las normas deben ser respetadas y no deben

modificarse en ningún aspecto. Su contenido puede variar según el tipo deempresa; sin embargo, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:52) presenta la

37



siguiente estructura básica para la construcción del contenido de un manual de

identidad visual corporativa.

Figura nº 2:ESTRUCTURA BÁSICA PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL MANUAL DE

IDENTIDAD VISUAL

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓNRecoge este apartado las razones de cambio de identidad, la estrategia de marca ydenominación adoptadas, las instrucciones de uso del Manual. Así como laterminologíabásica empleada.CAP TULO 2: ELEMENTOS BASEApartado que recoge las normativas concernientes a los elementos base de

identidad; signosímbolo, logotipo, alfabeto corporativo, tramas de seguridad, tramas decorativas,tipografíascompatibles, tercera dimensión, golpe seco, timbrado, normas tipográficas,combinaciones,signo/logotipo, sistema de espacios, usos incorrectos, etc.

CAPÍTULO 3: COLORESCORPORATIVOSDeterminación y definición de los colores corporativos, variaciones de color del signoy de lascombinaciones signo/logotipo, identificaciones visuales, formulación de sistemáticapara artesgráficas y determinación de coordenadas cromáticas para arquitectura gráfica yplanteamientos textiles.

CAPÍTULO 4: IMPRESO DE USO EXTERNO EINTERNONormativas para impresos de uso externo según niveles de comunicación jerárquica,normalización de formatos, guía de mecanografiado. Normativa para sobres y

normativasgenerales de impresos financieros, materiales de correo, normativasdepartamentales,carpetas de informes, Gabinete de prensa, etc. Normativa para impresos de usointerno ycorrespondencia interior: formatos, guías de membrete e instrucciones de aplicación.

CAPÍTULO 5:ARQUITECTURA YSEÑALIZACIÓNNormativa de diseño, implantación y características técnicas de la arquitecturagráfica deoficinas y puntos de venta: rótulos de fachada, chaflán banderolas, adhesivoscorporativos,tarjetas informativas, etc. Adecuación de arquitectura gráfica de identidad a edificiossingulares. Señalización interna, sistema direccional in situ, sistema verbal ypictográfico,

tarjetas de identificación personal, etc.

CAP TULO 6:PUBLICACIONESNormativas generales sobre publicaciones con referencias tipográficas de base,normativasde tipografía e ilustrativas. Aplicación a publicaciones institucionales y comerciales.Publicaciones editoriales y periódicas. Ejemplos.CAPÍTULO 7: PUBLICIDAD YPROMOCIÓNNormativas para publicidad en los diferentes medios de comunicación: Gráficas yaudiovisuales. Plan general de promoción de objetos de pequeño formato yplanteamientosestratégicos de merchandising.CAPÍTULO 8: OBRA, CULTURAL Y DEPORTIVA, PATROCINIO YMECENAZGOElementos institucionales para uso en actos, conferencias, stands y exposiciones.Elementosornamentales. Merchandising deportivo. Normativas generales republicacionesespecíficas

en las obras culturales y/o deportivas.

CAPÍTULO 9:COMPLEMENTOSTÉCNICOSMateriales especiales de muestra, tanto de elementos base como de lasformulacionescromáticas para imprentas y proveedores originales de aplicación, filmaster.Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel (1994)

38




(2005:88-100), resumen este manual en dos partes. En la primera parte se

definen los códigos o constantes que proyecta la identidad de la empresa; esdecir el código lingüístico, el código icónico y el código cromático. La función de

estos códigos es crear el símbolo empresarial. Mientras que en la segunda parte,

se especifica lo que se debe y lo que no se debe hacer.

1.2. Imagen Corporativa

1.2.1. La imagen

Proviene del latín “imago” que a su vez proviene de la raíz im:

imitare, es decir imitar. Este término manifiesta la idea de representación de algo

sea en el aspecto material (dibujos, pictogramas, fotografías, cuadros, etc.) como

también en el aspecto ideal, SAENZ, Miguel y GONZALES María dicen que la

imagen es una ilusión óptica creada por el cerebro y cuyos orígenes se

encuentran en las superficies de los objetos alcanzadas por la luz. A su vez,

MOLES, Abraham (2001:13-14), manifiesta al respecto lo siguiente:

“De tal manera, la imagen es una cristalización de lo real sensorial,

y la imagen animada (…) no es, desde este punto de vista, más

que la prolongación dinámica de la imagen fija; la imagen es

imagen de alguna cosa, al principio pretende sostener relación con

lo “real” que es por lo menos un punto de referencia objetivo, es un

testigo, un lugar de intersección de experiencias subjetivas”.

Por otro lado, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:131) denomina a

la imagen como “un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con

un estímulo dado el cual ha desencadenado previamente en los individuos una

39



serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en

psicología social se denominan creencias o estereotipos”. Desde este punto, la

imagen viene a ser el resultado de experiencias de un individuo o individuos

trasmitidas subjetivamente a otros individuos.

Las imágenes tienen como propiedades ser abiertas, polisémicas o

crípticas. Pueden llegar a tener una gran cantidad de significados en la medida en

que estén integradas a numerosas experiencias.

COSTA, Joan (1987:183-185) hace una clara distinción de las

clases de imágenes y los compendia en tres grandes grupos: las imágenes

visuales; las imágenes mentales, y las imágenes y los mensajes aplicados a la

comunicación de empresas y organizaciones.

a. Las imágenes materiales o visuales: Son todas aquellas

sujetas a un soporte físico y son percibidas por nuestros sentidos.

Éstas a su vez están subdividíos en dos grupos: el de las cosas,

los seres y fenómenos materiales, presentándose directamente a

sí mismos; y el grupo de las representaciones, por medio de sus

imágenes, de las cosas, seres, fenómenos y también las ideas.

b. Las imágenes mentales: Son aquellas que debido a las

percepciones, experiencias y vivencias significativas para el

individuo son registradas, interiorizadas y conservadas en el

cerebro y que determinan la conducta mental (creencias,

decisiones) y la conducta energética (actos, comportamiento). Se

subdivide en dos grupos: el de las más elementales y superficiales,

que corresponde a la retención memorial de lo percibido en el

entorno, que el autor denomina como memoria visual e incluso

fotográfica. El segundo grupo, es el de la capacidad que tiene la

mente para imaginar, que significa producir imágenes, vale decir

que es la facultad de reproducción de la memoria y la construcción

de la imaginación.

40



Figura nº 3:

“MUNDO DE LAS IMÁGENES”

Fuente: COSTA, Joan (1987)

1.2.2. Concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es el conjunto de representaciones

mentales que surgen en el espíritu del público ante la recordación de una

corporación. Por lo tanto, al hablar de imagen corporativa nos referimos a una

representación mental de un individuo o individuos que genera a partir de la

comunicación de la identidad de la corporación.

COSTA, Joan (1987:186) conceptualiza a la imagen corporativa

como una imagen mental ligada específicamente a la corporación y a lo que ella

representa, a través de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero

también de su comportamiento y sus actuaciones, identidad conceptual. En otras

palabras, la imagen corporativa se sostiene en su identidad, no existe sin ella y

por ende debe existir siempre una congruencia entre imagen e identidad, sin

embargo, se debe tener en cuenta que la imagen evoluciona en la mente de las

personas con relativa autonomía de la identidad que proyecta y que la imagen

41



percibida no es nunca idéntica a la que se quiere proyectar, sin importar cuán

efectiva y costosa sea la comunicación.

El mismo autor, expresa en otra de sus obras (2002:93) que laempresa no es perceptible directamente, no es observable ni tangible por la

sociedad, que sólo es imaginable. Sobre lo dicho, SANZ DE LA TAJADA, Luis

(1994:131) manifiesta:

“La imagen de la empresa la ha definido Dichter como el conjunto

de rasgos –o componentes – que constituyen la personalidad de la

empresa. Asociaremos esta definición a aquella más reciente, que

considera la imagen como el conjunto de representaciones tanto

afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos

asocian a una empresa, representación que es el resultado neto

de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e

informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la

empresa en cuestión (…) La imagen no es algo estático, sino que

tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que

experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta

como a los que se suceden en las estrategias empresariales

propia y de competencia”.

Cabe aclarar que, la imagen es un concepto de recepción, es

decir, que depende de la percepción de su audiencia. Dicha percepción está

generada por su comunicación y por el modo en que ésta es filtrada o

decodificada por sus públicos. Esto expresa que la organización no es dueña de

su imagen y que no puede aspirar a tener un perfecto control sobre ésta.

Asimismo, una imagen nunca es compartida de manera idéntica por diferentes

audiencias, pues cada individuo fabrica su propia imagen a partir de la

información que recibe. Es decir que, un mismo mensaje puede generar tantas

imágenes como audiencias existan.

42



Cuando hablamos de imagen corporativa debemos distinguir entre

la imagen natural y la imagen controlada. La diferencia entre ambas radica en la

intervención sistemática y del control que la empresa tiene en su comunicación.

SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136) las define de la siguiente manera:

a. Imagen Natural: Es aquella imagen que ha ido surgiendo

históricamente de una organización sin la intervención de un

proceso de control de la comunicación al servicio de su imagen.

Debido a su carácter aleatorio, es arriesgado permitirlo en una

organización, pues aunque sea buena la imagen y satisfaga a la

empresa puede terminar por desgastarse con el paso del tiempo.

b. Imagen Controlada: Como oposición a la imagen natural está

aquella que surge de la voluntad de la empresa, es decir de la

intervención de un proceso de control comunicativo. Control que

admite graduaciones, desde un control aleatorio, generada de una

intervención no programada, hasta el verdadero control que nace

del diseño y ejecución de un plan estratégico de imagen de la

empresa, a través de la adecuada comunicación con sus públicos.

Asimismo, debemos distinguir los tipos de imagen corporativa que

se generan por el tipo de público, uno por el público interno (endoimagen) y el otro

por el público externo (exoimagen).

a. Endoimagen: Es la imagen percibida por el personal, en todas

sus categorías, de la empresa. A razón de SANZ DE LA TAJADA,

Luis (1994:137-141), considera que cuanto más compartida sea

dicha concepción más fuerte será la cultura corporativa; esto se

debe a que los principios y valores de esta ejercen una notable

influencia como condicionantes de la imagen a construir. Debe

entenderse que esta síntesis interpretativa opera únicamente en

los públicos internos y puede no coincidir con aquella que

pertenece a los públicos externos.

43



b. Exoimagen: Es la imagen generada por el público externo,

vale decir, los clientes, los proveedores, la competencia, etc.

1.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa

La importancia para la empresa de tener una buena imagen

puede ser resumida en la siguiente frase de G. Bachelard: “Las imágenes, fuerzas

psíquicas primarias, son más fuertes que las ideas, más fuertes que las

experiencias”. La imagen corporativa a la que se tiene que aspirar debe provocar

en los consumidores un interés que genere riquezas de marca y facilite así ventas

del producto, su razón de ser debe ser mucho más profunda que una simple

estética.

Una de las principales cuestiones en el ámbito empresarial en

la actualidad, y esto debido a los constantes cambios socioculturales, es saber si

la empresa es percibida tal como quiere que se le perciba, es por este motivo que

las grandes empresas invierten grandes sumas de dinero para el control de una

buena imagen. SAENZ, Miguel y GONZALES, María dicen al respecto:

“La imagen de una empresa es sensible al paso del tiempo.

No es solamente que le algún tipo de comportamiento

inadecuado, voluntario o no, sino que toda su estructura, al

hallarse inserta en un contexto espacio-temporal, puede sufrir

con el paso del tiempo las consecuencias de la alteraciones

perceptiva que los públicos introducen en sus apreciaciones”.

La solidez de imagen de una empresa se fundamenta

básicamente en la percepción que de ella tienen sus diferentes públicos y en el

valor que cada uno está dispuesto a aportar en su respectiva actividad. Los

componentes de la imagen según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:133) son la

notoriedad, la fuerza y el contenido.

44



a. La notoriedad: Indica el grado de conocimiento,

espontáneo o no, que los individuos tienen sobre la empresa

o sus productos. “Sin notoriedad no puede haber imagen”, sin

embargo, una empresa puede tener una notoriedad débil, esdecir ser conocida por un grupo pequeño de personas, y

poseer de una buena imagen.

b. La fuerza: Manifiesta la rapidez y espontaneidad con que

una empresa se asocia a un estímulo relacionado con ella. La

fuerza de la imagen depende de su cercanía con el individuo.

La fuerza se relaciona en buena medida con la notoriedad.

Una empresa puede tener alta notoriedad y poca fuerza en su

imagen, pero nunca sucede lo contrario debido a que una

imagen cercana (con mucha fuerza) tiene siempre alta

notoriedad.

c. El contenido: Hace referencia a los atributos que se

asocian a la empresa. Es la relación de los diferentes

aspectos bajo los cuales son conocidas por las diferentes

sociedades en un campo de actividad.

1.2.3. La imagen y el público

Una imagen corporativa no es algo absoluto ya que depende de la

percepción del tipo de público o públicos. El público es el conjunto de personas a

quienes van dirigidos los mensajes. Es decir que los empleados de una empresa,

sus accionistas, los diferentes tipos de clientes, los proveedores e incluso la

competencia, tienen imágenes diferentes sobre ésta. Según palabras de SANZ

DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136):

“En consecuencia, el descubrimiento y el análisis de la imagen

corporativa exige, en una primera etapa, definir con precisión conrespecto a qué tipos de públicos se desea analizar dicha imagen

45



(...) La definición de los diferentes segmentos de población permite

precisar la metodología de estudio de la imagen, tamaño y

composición de la muestra de personas que se debe encuestar

para obtener las informaciones pertinentes. Y, al mismo tiempo sedeben definir los campos de actividad en los cuales se desea

situar la imagen de empresa; lo cual exige establecer una

denominación que caracterice adecuadamente el o los campos de

actividad que se tratan de estudiar, cerciorándose de que las

etiquetas resulten claras y precisas para la mente de los

entrevistados y se correspondan exactamente con los campos de

actividad de los cuales se busca la imagen”.

Una empresa siempre se relaciona con diferentes públicos y es en

función de estos públicos, que la empresa desea alcanzar, que su perfil de

identidad se forme. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:101) define al público como

un conjunto de individuos que guardan ciertas características homogéneas y con

los que la empresa desea comunicarse para conseguir un objetivo de imagen. Se

advierten dos grupos de público, los internos y los externos:

a. Público Interno: Es el grupo de personas que conforman una

institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso de

una empresa, el público interno está conformado por accionistas,

directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,

distribuidores, consejeros, etc.

b. Público Externo: El público externo está determinado por las

personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta

geográfica, de productos o servicio. Se hallan los proveedores, los

clientes intermediarios, los clientes finales (mercado).

46



Figura nº 4

IMAGEN PERCIBIDA POR EL PÚBLICO

Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)

De esta manera, es imprescindible conocer al elemento más

importante para la existencia de una empresa, el público consumidor. El público

consumidor es el eje del mercado y la razón de ser de toda empresa. Es una

exigencia para la empresa conocer al consumidor, público objetivo o tarjet. Se

debe conocer todas sus características, sus gustos, sus creencias, sus valores,

sus miedos, sus problemas, su proveniencia, sus metas, sus aspiraciones, sus

limitaciones, sus frustraciones, su nivel académico, su familia, las personas con

las que se relaciona, sus amigos, su edad, su capacidad económica, susentretenimientos, en fin, debe conocer “todo” acerca de éste para proyectar una

adecuada imagen de su identidad a través de un conveniente uso de la

comunicación.

También se debe recordar que para una empresa de servicios, la

audiencia más importante viene a ser su propio personal. Éste debe comprender

la identidad de la empresa, creer en ella y vivir para ella; de otro modo no tendránla oportunidad de convencer al cliente final de que compre. El objetivo es pues

47



convencer al público de afuera para que compre y convencer a los de adentro

para que crean en ella.

1.2.4. Importancia de la comunicación

Para que la empresa tenga éxito en posicionar una adecuada

imagen a sus receptores debe comprender el gran valor (papel/rol) de las

comunicaciones, es decir que, este éxito depende en gran parte del proceso

comunicativo de cómo llevar los atributos específicos a proyectar de la identidad

corporativa. La comunicación tiene la misión de trasmitir una identidad

determinada, configurada por un conjunto de características o atributos que son

susceptibles de ser precodificados en forma de binomios identidad-imagen

aplicables a diferentes tipos de empresas en función de su perfil propio y

característico. En otras palabras, la comunicación corporativa viene a ser el

conjunto de mensajes que una empresa proyecta a un público determinado a fin

de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.

Según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:142)

“Para que exista una imagen tiene que haberse producido

previamente la comunicación de ciertos mensajes que, asociados

al nombre de la empresa permiten incorporar determinado

atributos, favorables o desfavorables para la empresa, a las

percepciones que los destinatarios de tales mensajes tienen con

respecto a la empresa en cuestión. Dicha comunicación puede o

no ser intencionada”.

El siguiente cuadro manifiesta que, la imagen es el resultado de la

comunicación, que puede ser voluntaria o involuntaria, de una identidad. Sin

embargo, en la medida en que la empresa incremente el proceso de control sobre

su imagen, también aumentará el nivel de comunicación voluntariamente

transmitido para proyectar su identidad y obtener la imagen pretendida.

48



Figura nº 5:

ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS DEPENDENCIAS ENTRE LA IDENTIDAD

DE LA EMPRESA, SU IMAGEN Y SU COMUNICACI N GLOBAL

FUENTE: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)

La empresa deber proyectar su propia identidad a fin de conseguir

una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad. Para que

una empresa pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad

bien estructurada, como entramado de distintas características típicas que

denominamos atributos de identidad de la empresa. La comunicación interviene apartir de ello, mediante la aplicación de un mecanismo transmisor, a que actúa

como elemento transformador o codificador de la identidad en mensaje, y una

posterior creación de las condiciones necesarias y suficientes para su distribución

a los públicos requeridos. Según SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:138-139)

“Constituye un conjunto de acciones interventoras de parte de la

empresa para construir su identidad corporativa, transformarla enmensajes de comunicación y diseminarla entre un público

49



estratégicamente seleccionado con fines de imagen. Por lo tanto,

un adecuado programa global de este tipo, por un lado regula la

clasificación y ordenamiento racional de los elementos de

identificación, y por otro interviene sobre dichos elementos,organizando y controlando todas las comunicaciones de la

empresa y obteniendo sobre los públicos la imagen deseada”.

Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe

ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada

implícitamente por los primeros –la conducta – y comunicada explícitamente por

los segundos. Por otro lado, para conseguir una buena comunicación se debe

definir e identificar a los receptores, y diferenciarlos en grupos homogéneos de

acuerdo a sus comportamientos, actitudes, gustos, etc.

1.2.5. Tipos de comunicación en la empresa

La comunicación de la empresa debe entenderse como la acción

voluntaria de ésta para transmitir un mensaje a su audiencia. Sin embargo,

existen una serie de actos que pueden ser considerados como comunicación

involuntaria de una empresa, pues escapan de su control o voluntad. Es así que

se puede hablar de una comunicación estructurada y de una no estructurada.

a. Comunicación estructurada: Se basa en el planeamiento

explícito de la comunicación, mediante el empleo de medios y

técnicas como la publicidad, con mensajes previamente definidos y

transmitidos con ayuda de un proceso técnico específico que ha de

cumplir ciertas condiciones metodológicas y estructurales.

b. Comunicación no estructurada: En esta, a diferencia de la

anterior, se hace uso de otras técnicas y procesos de planificación

de la comunicación, generalmente fundamentados en los

comportamientos de la empresa como organización (directivos y

50



empleados en general) que transmiten una determinada cultura

organizativa.

Asimismo, de acuerdo al lugar de ubicación de la audiencia conrespecto a la empresa podemos hablar de otros dos tipos de comunicación, una

interna y otra externa.

a. Comunicación interna: Se refiere a aquella que se efectúa

con los diferentes elementos integrantes de la empresa. Su fin es

la difusión y el mantenimiento de la filosofía y espíritu corporativo

entre todos sus miembros, igualmente, que el personal se

encuentre informado de los acontecimientos y problemas que

afectan a la empresa. En su dimensión vertical.

b. Comunicación externa: Se realiza con el entorno de la

empresa, cualquiera sea su ámbito, características y tipo de

relaciones, y donde el concepto de mercado constituye un

elemento de excepcional importancia dentro de dicho entorno. Se

da a través de la publicidad comercial, la promoción, el patrocinio

(esponsorización y mecenazgo), las relaciones públicas y la

propaganda.

Por otro lado, existen otras dos formas de comunicación,

clasificados de acuerdo a la jerarquía de los elementos de emisión y recepción.

a. Comunicación Vertical: Se subdivide en comunicación vertical

descendente y comunicación vertical ascendente. La primera tiene

como finalidad implicar al personal en las decisiones de la

empresa y que los trabajadores se sientan integrados y se efectúa

de los superiores, jefes o socios hacia los empleados a través de

boletines, reuniones, etc. cuando se trata de asuntos generales o

de una comunicación privada verbal o escrita, en casos

particulares. Por otro lado, la ascendente siempre va dirigida a

51



instancias superiores, por eso puede tener su origen en distintos

niveles jerárquicos.

b. Comunicación Horizontal: Se efectúa entre miembros de laempresa que se encuentran en un mismo nivel y tiene como fin

conseguir armonía en las decisiones de la empresa. Ejemplos son

reuniones, conversaciones telefónicas, convocatorias de

videoconferencias, persona a persona, etc.

52



CAPÍTULO II

CASO PRÁCTICO: “MAESTRO HOME CENTER”

2.1. La necesidad del cambio

Toda empresa para crecer en el mercado tiene que ser sometida

necesariamente a un cambio de identidad y, por tal, a nuevas percepciones de

imagen, tanto en el ámbito interno como en el ámbito externo. El cambio de

nombre es quizás el aspecto más delicado que toda entidad desea evitar por

todos los medios, debido a que los cambios de nombres son costosos y

complejos. Sin embargo, muchas veces no hay manera de evadirlo y no queda

más remedio que realizarlo.

“Maestro Home Center S.A.” conocido simplemente como “Maestro” es

una de las empresas peruanas que tuvo que pasar –y sigue pasando – por este

largo proceso pues, aunque legalmente la empresa ha quedado registrada como

“Maestro Home Center S.A.”, todavía hay una gran audiencia que lo reconoce y

53



nombra como “Ace Home Center” o escuetamente como “Ace”, debido a que una

de sus tiendas aún conserva ese nombre, así también hay otro sector pequeño

que lo reconoce como “Maestro Ace Home Center” aunque esta audiencia ha ido

disminuyendo poco a poco.

Esta empresa está dedicada a la comercialización de artículos ferreteros

y productos para el mejoramiento del hogar y es una franquicia de cooperativa

ferretera de los Estados Unidos, “Ace Hardware Corporation” de Oakbrook,

Illinoises y es parte del grupo Pisopak, el cual está conformado por “Pisopak Perú

S.A.C.”, una empresa fundada en el año 1966 que se dedica a la fabricación de

acabados para la industria de la construcción y muebles; y por “Rash Perú S.A.C.”

que posee la franquicia para la operación de las tiendas “Radio Shack” en todo el

Perú.

La empresa “Maestro Home Center S.A.” cuenta con una oficina principal

ubicada en el distrito de Surquillo y, hasta la fecha, cuenta con doce tiendas

ubicadas en los distritos limeños de Surquillo, San Miguel, dos en Surco

(Chacarilla y Jockey Plaza Shopping Center donde aún mantiene el nombre de

“Ace Home Center”), Cercado, Independencia, Chorrillos, Ate, Los Olivos, en la

provincia constitucional del Callao, de la misma manera cuenta con tiendas en las

ciudades de Piura y Arequipa, a éste último se le ha añadido al nombre la sigla

AQP, sigla que se usa mucho en esta región para denominar el nombre de la

ciudad.

Así también, de acuerdo a un plan de inversiones de cinco años (2008 -

2012), en el que se contempla abrir cinco tiendas por año a nivel nacional,

“Maestro Home Center” pretende atender la demanda de los distritos capitalinos

del Rímac y San Martín de Porres, donde actualmente se construyen varios

proyectos inmobiliarios, y a nivel nacional, los destinos en evaluación, son

Chiclayo (Lambayeque), Trujillo (La Libertad), Cajamarca, Cusco y Huancayo

(Junín) consolidándose de esta manera como la principal empresa peruana

dedicada al negocio del mejoramiento continuo del hogar y la industria.

54



La siguiente es una lista de algunos de los representantes legales de

“Maestro Home Center S.A.”:

o Gerente Generalo Apoderado

o Apoderado

o Apoderado

o Apoderado

o Apoderado

o Apoderado

o Contralor

Vurnbrand Spack, AbrahamBedoya Camere, Oscar

Cordero Gorriti, Tali Ismael

Velarde Álvarez Arca Parro, Jose Alberto

Vurnbrand Sternberg, Hozkel

Weil Levy, Poldi

Gómez Douenel, Luis Felipe

Torres Díaz, Javier Roger

La organización general de “Maestro Home Center S. A.” está

estructurada de la siguiente manera:

o Gerente General - Abraham Vurnbrand Spack

o Presidente del Directorio - Hozkel Vurnbrand Sternberg

o Gerente Administrativo - Poldi Weil Levyo Gerente Comercial - Rodrigo Gamero

o Gerente de Finanzas - Javier Freyre Álvarez

o Gerente Financiero - Leonardo Bacherer

o Gerente de Operaciones y Sistemas - Rafael Rivas

o Gerente de Operaciones - José Céspedes Álvarez

o Gerente de Sistemas - José Cevallos

o Gerente de RRHH - Mónica Guimeto Gerente de Productividad y logística - Adam Chlimper

o Jefe de Prevención - Moisés Sarfaty

o Jefe de Inventarios - Luis Cedrón

o Jefe de Logística - Jorge Rodríguez Alanya

o Jefe de Marketing - Jackeline Kruger

o Gerente de Tarjeta - Carlos Navarro

55



A su vez, cada una de las tiendas mantiene una estructura general e

independiente a cargo de un Gerente.

Figura nº 6:ORGANIGRAMA DE TIENDAS DE “MAESTRO HOME CENTER”

Fuente: Elaboración propia

“Maestro Home Center S. A.” no sólo comercializa productos ferreteros y

artículos para el mejoramiento del hogar y la construcción, si no también

proporciona servicios de remodelación e instalación, entre otros; por tal motivo

cada tienda está constituida por áreas o secciones establecidas de acuerdo a los

productos y servicios ofrecidos.

Secciones

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Gasfitería

Muebles y Cocina

Maderas

Materiales de construcción

Organización

Herramientas y Automotriz

56



7.

8.

9.

Limpieza y Jardinería

Ferretería

Pintura

10. Pisos y Revestimientos11. Electricidad e Iluminación

Servicios que se ofrecen

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Instalación de persianas y tendales.

Armado de muebles.

Instalación de ventiladores.

Instalación de termas.

Instalación de tabiquería en seco.

Instalación de cielo raso.

Instalación de pisos laminados.

Instalación de pisos y revestimientos cerámicos.

Instalación de pisos porcelanatos.

10. Instalación de pisos vinílicos.

11. Instalación de alfombras y tapizones.

12. Instalación de pisos de madera (parquet, flotante, laminados).

13. Instalación de cerraduras.

14. Instalación de equipos levadizos.

15. Instalación de puertas de ducha.

16. Instalación de muebles de cocina.

17. Instalación de puerta.

18. Medición, diseño e instalación de puertas a tierra.

2.1.1. De “Ace” a “Maestro”

“Maestro Home Center” abrió sus puertas al público en el año de

1993 bajo la denominación de “Ace Home Center”, pero desde el 2003, cambió su

estrategia comercial, incluyendo el cambio de su nombre, y su identidad como tal,

57



renombrándose como “Maestro Home Center”, lo que le ha permitido generarse

un rápido crecimiento, el cual le ha permitido ganar un gran potencial de mercado.

Es así que, para poder expandirse a un público mucho másgrande, la empresa tuvo que tomar la decisión, que a la postre sería, el cambio de

nombre, suprimiendo casi totalmente el término “Ace” de su nombre, pues aún

una de las tiendas mantiene el primer nombre.

En general, el proceso de cambio de nombre constó de dos fases

muy evidentes. La primera fase consistió en añadirle la palabra “Maestro” a su

nombre original: “Ace Home Center” quedando de esta manera como: “Maestro

Ace Home Center”, para luego, a medida que el público iba adaptándose,

suprimirle el término “Ace”, para quedar finalmente con su nombre actual.

Este proceso se tuvo que diseñar de esta manera porque, al ser

una franquicia, la empresa se había creado una buena reputación y prestigio

debido al nombre prestado. Sin embargo, el nombre también era un obstáculo

para poder expandirse, y para poder adaptarse completamente al mercado de

acuerdo a su público objetivo, por lo que tuvo que adoptar para sí la palabra más

representativa al alcance.

Como se mencionó anteriormente, la razón principal del cambio de

nombre se debe a que éste no era muy compatible con el público al cual se dirige:

los “maestros”, denominación que se le da en nuestra nación a las personas que

se dedican y especializan en construcción, pintura, gasfitería, electricidad,

carpintería y labores símiles.

Poldi Weil, Gerente Administrativo de “Maestro Home Center”, en

una entrevista hecha por Christian Navarro en julio de 2008 (1), resume todo este

proceso del cambio de nombre, y como tal de su identidad y su imagen, con las

siguientes palabras: “Antes nos llamábamos como nuestros proveedores, ahora

como nuestros clientes”.

|(1)http://igomeze.blogspot.com/2008/07/lo-ultimo-sobre-maestro-ace-homecenter.html

58



2.1.2. Dos casos aparte

“Ace Home Center” del Jockey Plazaa.

Quizás la principal razón por la que un gran sector de la

audiencia aún no reconoce totalmente a la empresa bajo su nombre actual es por

una de sus tiendas que mantiene el nombre original: “Ace Home Center”. La razón

de esta manutención del nombre se debe fundamentalmente a la ubicación del

local, ubicada en la cuadra 42 de la Av. Javier Prado Este, específicamente, en

pleno Centro Comercial Jockey Plaza.

Es pues, el distrito de Santiago de Surco, una de los puntos

de Lima Metropolitana, más concurridas por un público de alto nivel adquisitivo y

de un tipo de vida muy diferente a la de los “maestros”, y, obviamente, este

público en particular, se siente más identificado con el nombre anterior que con

uno que expresa claramente otro concepto.

“Maestro Home Center AQP” b.

Muchas empresas tienen que adaptarse a distintas regiones

debido a las diferentes percepciones y preferencias sobre determinados aspectos

culturales. Un caso aparte, pero que, quizás, se seguirá haciendo con otras

tiendas que se abrirán en otras ciudades del Perú, es el de la tienda ubicada en la

ciudad de Arequipa, pues se añadió otro ícono al símbolo actual, uno que connota

al volcán Misti, esto debido a su alta representatividad con la ciudad, así como

también, se le agregó la sigla AQP como comúnmente en esta región se usa para

denominar a la Ciudad Blanca.

Cabe resaltar que esta añadidura de elementos en el nombre

y símbolo sólo se hizo para su uso en los uniformes (chaleco), los diferentes

materiales de oficina y publicidad local, mas no al rótulo del local, que mantiene el

nombre y símbolo establecidos.

59



2.1.3. Símbolos de la empresa

Figura nº 7:PRIMER SÍMBOLO DE MAESTRO HOME CENTER

La tienda ubicada en el Centro Comercial Jockey Plaza, en Surco, por una

estrategia de marketing, aún mantiene el nombre “Ace Home Center” con su

respectivo símbolo.

Figura nº 8:

SÍMBOLO DE DE MAESTRO HOME CENTER AREQUIPA

Al símbolo de la tienda de Arequipa se le agregó un ícono más representativo de

Arequipa: El volcán Misti. Sin embargo, este símbolo sólo se usa en los chalecos y

materiales de oficina, mas no en el rótulo de la tienda.

60



Figura nº 9:

S MBOLO DE TRANSICI N DE MAESTRO HOME CENTER

Este símbolo es anterior al actual y fue creado como un símbolo de transición, hasta

que el público se adaptara y acostumbre al nuevo nombre de la empresa. En este

caso aún se mantiene el elemento “Ace” que finalmente fue suprimido.

Figura nº 10:SÍMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER

El cambio de nombre de la empresa ha sido muy importante y necesario para la

expansión comercial de la empresa, pues la palabra de origen inglés “Ace” no era

un identificador adecuado para el público objetivo de la empresa, los “Maestros”.

61



2.2. Análisis de la identidad actual de “Maestro Home Center”

2.2.1. Identidad Conceptual / Filosofía corporativa

Esta información ha sido obtenida de forma directa de la página

web de la institución. Se debe aclarar que en dicha página no se ha encontrado la

misión de la empresa, por lo que se justifica su ausencia en este análisis ya que

sería inapropiado deducirlo.

Visión

“Ser líderes en la comercialización de proyectos para el hogar,

oficina y la industria de la construcción, generando constantemente nuevos

puestos de trabajo y brindando desarrollo profesional y solidez a nuestro

personal”.

Esta visión indica el claro propósito de ser la mejor empresa, líder

en ventas dentro del rubro de productos de construcción y mejoramiento del hogar

como servicios afines, enfatizando que esto depende específicamente de la

estabilidad laboral y el desarrollo profesional de sus trabajadores. Asimismo,

indica que la empresa es útil y servicial para la comunidad, pues es generadora

de un empleo seguro.

Valores corporativos

·

·

·

Somos una empresa que asciende a sus asesores (igualdad-

superación)

Opera a bajos costos (honestidad)

Creemos en las relaciones a largo plazo (constancia)

62



·

·

··

Reconocemos que la única manera de hacerlo es en equipo

(solidaridad-participación)

Buscamos la rentabilidad de la empresa (colectivismo-unión)

Tenemos responsabilidad social (responsabilidad-solidaridad)Somos gente perseverante (perseverancia)

Estos puntos indican cómo la empresa trabaja: reconoce y

recompensa a los trabajadores, así sea de menor nivel, por el buen desempeño

que tenga; opera con bajos costos y ofrece estabilidad en sus relaciones; todo

trabajo es en equipo. La rentabilidad de la empresa es primordial, asimismo se

expresa el rol significativo que tiene dentro de la sociedad y la importancia de laperseverancia de sus empleados como característica principal para el desarrollo

total de la empresa.

“Un Líder Maestro”

·

·

·

·

·

·

Se rodea de los mejores

Predica con el ejemplo

Genera un clima de confianza

Tiene vocación de servicio

Cuenta con espíritu empresarial

Tiene altos estándares éticos

Este listado se ha publicado en las oficinas, comedores y áreas

específicas de personal de todos los locales incluyendo la oficina central a

manera de adhesivos e implican las características que debe tener todo empleado

de la empresa, siempre dispuesto a su crecimiento laboral y ético.

63



2.2.2. Identidad Visual

Guía de observación nº 1:

ELEMENTOS DE IDENTIDADNIVELES

Propiedades Oficina central

Tiendas

Equipo logístico

Maquinarias

Equipos de computo

Productos Productos industriales, productos de mejoramiento del hogar,materiales de construcción, artículos ferreteros, herramientas,

artículos de limpieza, plantas y productos para su cuidado,

maquinarias de construcción, productos de iluminación,

muebles, accesorios de baños y cocinas, pinturas y derivados,

artículos de gasfitería, artículos y accesorios de seguridad.

Instalación de: persianas y tendales, ventiladores, tabiquería

en seco, cielo raso, pisos y revestimientos cerámicos,laminados, porcelanatos, alfombras y tapizones, cerraduras,

equipos levadizos, puertas de ducha, puerta, muebles de

cocina. Armado de muebles. Medición, diseño e instalación de

puestas a tierra.

Presentaciones Símbolo, logotipo, eslogan, bolsas, gorras, polos, etiquetas,

uniformes de los empleados (chaleco, zapatos negros de punta

de acero).Publicaciones Publicidad por medios de comunicación masivo, encartes,

catálogos, periódico propio de la empresa (mensual), página

electrónica, folletos.


ELEMENTOS BÁSICOS

La guía anterior es la estructura de los elementos de identidad de

la empresa “Maestro Home Center”, de acuerdo a la jerarquía diseñada porSCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander.

64



2.2.2.1. El código lingüístico

Guía de observación nº 2:ANÁLISIS DEL CÓDIGO LINGÜÍSTICO

ELEMENTO CONCEPTO DESCRIPCIÓN PERCEPCIÓN

Breve

Experto en

alguna materia,

MAESTRO

que tiene título

para enseñar

una ciencia, arte

u oficio.

Escrito todo en

mayúsculas. Fuente de

la familia de las

mecanas. Alargada ygruesa. De color

negro. Es el elemento

lingüístico más grande.

Alta eufonía

Fácil de pronunciar.

Alto grado de

recordación.

Evoca a los maestros

de construcción,

gasfitería,

electricidad,

carpintería, etc.

Palabra inglesa

para hogar, que

a su vez,significa:

Home Familia, grupo

de personas

emparentadas

que viven

juntas.

Palabra inglesapara Centro,

que a su vez,

significa: Lugar

Center en que se

desarrolla más

intensamente

una actividad

determinada.

Escrito en minúsculas,

cursiva, con letra

capital. Fuente de la

familia de didones.

Redondeadas. De

color blanco. Tiene el

mismo tamaño que“Center”.

Breve

Sonido agradableFácil de pronunciar.

Alto grado de

recordación.

Evoca procedencia

extranjera.

Escrito en minúsculas,cursiva, con letra

capital. Fuente de la

familia de didones.

Redondeadas. De

color blanco. Tiene el

mismo tamaño que“Home”.


65

BreveAlta eufonía

Pronunciación media

Grado medio de

recordación

Evoca a lugar de

esparcimiento y

procedencia

extranjera.



La guía anterior ha sido elaborada para describir los

diferentes aspectos del código lingüístico de la empresa. Desde la acepción de

cada palabra de acuerdo a la última edición del diccionario de la Real Academia

de la Lengua Española, en su versión digital; la descripción de las fuentes, y unaevaluación cualitativa de la fonética según el autor COSTA, Joan.

El elemento “MAESTRO” tiene un mayor impacto, visibilidad,

dominio y es de mayor facilidad para pronunciar que los elementos “Home” y

“Center”. Por lo tanto, existen mayores posibilidades de recordación del término

“MAESTRO”.

66



2.2.2.2. El código cromático

La siguiente guía ha sido elaborada para describir los colores

representativos de la empresa, establecer la cantidad de extensión en el símboloy la connotación de cada uno de ellos. Los colores más representativos de la

empresa son el amarillo y el rojo, sin embargo, se puede observar claramente el

uso del negro y blanco.


ANÁLISIS DE LOS COLORES

COLOR DESCRIPCI N CANTIDAD(Aprox.) CONNOTACI NExpansión, dinamismo,

AMARILLO Cálido, luminoso y claro 48% intensidad, plenitud,

sabiduría e iluminación.

Vitalidad, fuerza,

ROJOCálido, luminoso, y

claro37%

superioridad, jerarquía,

dominio, virilidad y

energía

NEGROAcromático, ausencia

de luz, oscuro.

Acromático, luz,

10% Elegancia y maestría.

BLANCO combinación de todos

los colores.

5% Pureza, luz, perfección


El amarillo y el rojo, al encontrarse en mayores proporciones,

cumplen el rol de continente, o fondo, para los elementos de color negro y blanco

respectivamente. La luminosidad de éstos aporta a la visibilidad, sobretodo del

elemento en negro. El conjunto de estos cuatro colores connota plenitud, alegría,

fuerza, equilibrio, elegancia y virilidad.

67



La guía a continuación ha sido elaborada para determinar el

grado de impacto sobre el público que tienen los colores de acuerdo a su

ubicación con otro color del símbolo.


ANÁLISIS DEL GRADO DE IMPACTO DE LOS COLORES

UBICACIÓN DEL COLOR

Negro sobre amarillo

Blanco sobre rojo

Amarillo sobre rojo

GRADO DE IMPACTO

Alto

Medio alto

Medio bajo


Los elementos de color negro se ven más que los demás

debido a su ubicación sobre el amarillo. El amarillo tiene mayor grado de

visibilidad que el rojo, mientras que el menos visible es el blanco.

68



2.2.2.3. El código icónico

La siguiente guía ha sido elaborada para describir las formas

generales del símbolo actual, asimismo determinar un concepto de lo que sequiere representar de acuerdo a la connotación que se le otorga a cada forma.

En este caso en particular, el isotipo de la empresa vendría a ser también su

símbolo, pues se encuentran los dos elementos anteriores, es decir que a parte

de los colores corporativos se encuentra también el logotipo.


AN LISIS DE LAS FORMAS

FORMA DESCRIPCIÓN

El largo es el triple de su

ancho. Está inclinado

RECT NGULOaproximadamente 8º, es

de color amarillo, tiene un

marco interno y la palabra

Maestro en color negro.En este caso, lo que en un

trapecio dibujado

comúnmente sería la

altura, es la base. Por

tanto, la figura tiene dos

alturas, donde la mayor

TRAPEZOIDE (derecha) es casi el dobleque la menor (izquierda) y

la base es

aproximadamente el triple

de la altura mayor. Es de

color rojo y a su vez está

subdividido por líneas

delgadas negras.Fuente: Elaboración propia

Dinamismo,

Virilidad

FuerzaPotencia

Resistencia

Estabilidad

Representa la

infraestructura

de la tienda, un

centro

comercial, las

divisionespueden

manifestar una

pared con

revestimientos

cuadrados.

CONNOTACIÓN

Fuerza

Virilidad

Dinamismo

Dominio

Potencia

CONCEPTO

Representa un

rótulo realizado

con una

plantilla de

letras y spray o

aerosol.

69



Ambas figuras manifiestan fuerza y potencia. El trapezoide

manifiesta estabilidad, seguridad y equilibrio, un lugar donde el rectángulo puede

sostenerse y mostrar dinamismo y hasta creatividad.

El rectángulo inclinado representa claramente a un rótulo

diseñado por un “maestro” y este rótulo, a su vez, se encuentra en una

infraestructura que da la sensación de ser un gran centro comercial.

Figura nº 11:

MAESTRO HOME CENTER (SÍMBOLO)

70



2.2.2.4. El símbolo

La siguiente guía ha sido elaborada para describir y connotar

el símbolo actual de la empresa en su totalidad, dividido en sus tres códigos.


ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL DE “MAESTRO HOME CENTER”

CÓDIGO OBJETO DENOTACIÓN

Letras mayúsculas.

MAESTRO

LINGÜ STICO

Home

Center

Letras minúsculas en

cursiva. Familia de las

didones. Redondeadas.

Acercamiento,

jovialidad, osadía, es

amigable.

Angularidad: Virilidad.

RectánguloRectángulo inclinado 8º

con “marco interno”

Simetría: Dinamismo

Proporción: Dominio

Tamaño: Potencia yfuerza

ICÓNICO

Trapecio dividido por

Trapecio líneas horizontales y

verticales.

Angularidad: Virilidad.

Simetría: Dinamismo y

estabilidad.

Proporción: Dominio

Tamaño: Potencia y

fuerza

Amarillo Cálido, claroExpansión, violencia,

alegría.

Vitalidad, fuerza,

CROMÁTICO Rojo Cálido, luminoso virilidad, energía,

agresividad.

Negro

Blanco

Frío, oscuro

Cálido, claro


71

CONNOTACIÓN

Formalidad, fuerza,

autoritarismo,

agresividad, virilidad.

Familia de las mecanes.

Largas, gruesas.

Elegancia.

Pureza, paz.



De acuerdo a las guías de observación nº 2, nº 3, nº 4, nº 5 y

nº 6 podemos manifestar lo siguiente:

El elemento “MAESTRO” es más legible, tiene mayor impacto

visual, y es de mayor reconocimiento que “Home Center”. Debido a que el tipo de

letra es grueso y alto, está escrito en mayúsculas, en color negro y en un fondo

amarillo; mientras que la fuente de “Home Center” es redondeada, está en

minúsculas, escritas en blanco y en un fondo rojo.

Los colores en mayor porcentaje son los colores cálidos:

amarillo y rojo, crean una sensación de expansión, alegría, dinamismo, virilidad y

energía en alto grado que al contrastarse con el negro y el blanco

respectivamente, se genera también una sensación de armonía y elegancia.

Las dos formas: rectángulo inclinado 8º y un trapezoide, son

angulares, oblongas, inclinadas lo que indica que representan vitalidad, fuerza,

dinamismo. Hay cierto equilibrio y a la vez un “toque” de asimetría, aunque el

rectángulo es mayor que el trapezoide, esto indica el dominio del primero sobre el

segundo, y se genera cierta sensación de un orden activo, en movimiento. La

proporción de las formas: alargadas, expresan expansión y dominio, asimismo el

tamaño de éstas manifiestan potencia y fuerza.

Asimismo, podemos dividir también el símbolo: en dos partes

muy pronunciadas:

La parte superior, compuesta por un rectángulo, inclinado

aproximadamente 8º, de color amarillo con un marco interno color negro y donde

se encuentra la primera parte del nombre de la empresa: “MAESTRO” en negro y

en mayúsculas; y la parte inferior de forma trapezoidal, de color rojo, dividida por

líneas negras delgadas casi imperceptibles, donde se encuentra el resto del

nombre de la empresa: “Home Center” en blanco y en minúsculas.

72



La parte superior es más grande, su color es más brillante y

vistoso, las letras mayúsculas son negras y también son de mayor tamaño,

además está sobre la otra. Esto indica el dominio total de los componentes

superiores a los inferiores. Claro mensaje de resaltar la actual denominación delnombre de la empresa: “MAESTRO”.

Por todo lo anterior, podemos decir que el diseño es el

adecuado para representar las características de su público objetivo principal: el

“Maestro”.

73



2.3. Análisis de Imagen Corporativa

Lo siguiente son los resultados de una encuesta realizada a una

muestra de 20 personas ubicadas en los alrededores de la tienda Maestro HomeCenter del distrito de Surquillo. Las personas de esta muestra tienen un rango de

edad de 20 a 50 años y son estudiantes, empleados, profesionales y “maestros”.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber

cada cuánto tiempo visita la persona a una tienda de la empresa.

¿Cada cuánto tiempo frecuenta la tienda?

Tabla Nº 1

FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOME CENTER

FRECUENCIA

Interdiario

Una vez por semana

Una vez al mes

Poca frecuencia

Todos los días

CANTIDAD

8

6

3

2

1

Figura nº 12

FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOMECENTER

5%10%

15%

PORCENTAJE

40%

30%

15%

10%

5%

40%

30%

Todos los díasUna vez al mes

InterdiarioPoca frecuencia

Una vez por semana

74



El 40% visita la empresa interdiario

El 30% visita la empresa una vez por semana

El 15% visita la empresa una vez al mes

El 10% visita la empresa con poca frecuencia

El 5% visita la empresa todos los días

La empresa “Maestro Home Center” tiene un alto porcentaje de

visitantes que lo frecuentan muy seguido. Lo que significa un alto índice de

fidelidad del público.

La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la

finalidad de saber cuál es el significado que le otorga cada persona al símbolo

actual de la empresa.

¿Qué cree que representa el símbolo de la empresa?

Tabla Nº 2

SIGNIFICADO DEL S MBOLO DE MAESTRO HOME CENTER

CONCEPTO DESÍMBOLO

Es un letrero

Una ferretería

Un centro comercialUn sello

No precisa, no sabe

CANTIDAD

7

4

43

2

PORCENTAJE

35%

20%

20%15%

10%

75



Figura nº 13

SIGNIFICADO DEL SÍMBOLO DE MAESTRO HOMECENTER

10%

15% 35%

20%20%

Es un letreroUna ferreteríaUn centro comercialUn sello No precisa

El 35% dijo que el símbolo representa un letrero con el nombre

El 20% dijo que el símbolo representa una ferretería

El 20% dijo que el símbolo representa un centro comercial

El 15% dijo que el símbolo representa un sello

El 10% no precisa o no sabe

El símbolo parece tener poca claridad. Sin embargo, la mayoría lo

relaciona con un rótulo sobre una construcción, una ferretería o un centro

comercial. Resumiendo podríamos decir que el símbolo es la representación

misma del local o tienda.

La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la

finalidad de saber si el público recuerda de alguna manera el símbolo anterior de

la empresa.

¿Recuerda cómo era lo símbolo anterior de la empresa?

76



Tabla Nº 3

DESCRIPCI N DEL S MBOLO ANTERIOR DE MAESTRO HOME CENTER

S MBOLO ANTERIORDescribe con imprecisiones

Describe correctamente

No recuerda

CANTIDAD8

6

6

Figura nº 14

DESCRIPCI N DEL S MBOLO ANTERIOR DE

MAESTRO HOME CENTER

30%

PORCENTAJE40%

30%

30%

30%

40%

Describe correctamenteDescribe con imprecisionesNo recuerda

El 40% describe con imprecisiones el símbolo anterior

El 30% describe correctamente el símbolo anterior

El 30% no recuerda el símbolo anterior

Un porcentaje alto no puede describir concretamente el símboloanterior, un porcentaje bajo ya no lo recuerda, sin embargo, todavía hay un

porcentaje regular que tiene muy en claro el símbolo anterior.


cuánto gusta al público el símbolo actual de la empresa.

¿Cuánto le gusta el símbolo actual de la empresa?

77



Tabla Nº 4

GUSTO POR EL SÍMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER

GUSTO POR EL

SÍMBOLOMucho

Algo

Poco

Muchísimo

Nada

CANTIDAD

7

6

6

1

0

Figura nº 15

GUSTO POR EL SÍMBOLO ACTUAL DEMAESTRO HOME CENTER

0%30%

35%

5%

PORCENTAJE

35%

30%

30%

5%

0%

30%

MuchísimoMucho Algo Poco Nada

Al 35% le gusta mucho

Al 30% le gusta algo

Al 30% le gusta poco

Al 5% le gusta muchísimo

Al 0% no le gusta

La mayoría siente agrado por el nuevo símbolo, aunque hay un

porcentaje regular que le agrada poco.

78




cómo denomina particularmente el público a la empresa.

¿Qué nombre utiliza usted para mencionar a la empresa?

Tabla Nº 5

DENOMINACIÓN PARTICULAR DE LOS CLIENTES PARA MENCIONAR A

MAESTRO HOME CENTER

DENOMINACI N

Maestro Home Center

MaestroAce

Maestro Ace Home Center

Ace Home Center

CANTIDAD

6

54

3

2

Figura nº 16

NOMBRE USADO POR LOS CLIENTES PARA

MENCIONAR A MAESTRO HOME CENTER30%

25%

PORCENTAJE

30%

25%20%

15%

10%

15%

10%Ace

Maestro Ace Home CenterMaestro

20%Ace Home Center

Maestro Home Center

El 30% reconoce a la empresa como “Maestro Home Center”

El 20% reconoce a la empresa como “Ace”

El 25% reconoce a la empresa como “Maestro”

El 15% reconoce a la empresa como “Maestro Ace Home Center”

El 10% reconoce a la empresa como “Ace Home Center”

79



Hay un porcentaje alto que denomina de manera particular a la

empresa por su nombre actual. Asimismo, existe una preferencia por el uso de los

nombres cortos. “Maestro” y “Ace”. Esto también implica que el nombre anterior

aún no ha sido dejado de lado completamente.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el

conocimiento que el público tiene sobre el nombre actual de la empresa.

¿Cuál es el verdadero nombre de la empresa?

Tabla Nº 6

RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER

NOMBRE

Maestro Home Center

Maestro Ace Home Center

Ace Home Center

Ace

Maestro

CANTIDAD

15

4

1

0

0

Figura nº 17

RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DEMAESTRO HOME CENTER

0% 5%20%

PORCENTAJE

75%

20%

5%

0%

0%

75%AceMaestro Ace Home CenterMaestro

Ace Home CenterMaestro Home Center

El 75% dice que es “Maestro Home Center”

El 20% dice que es “Maestro Ace Home Center”

80



El 5% dice que es “Ace Home Center”

El 0% dice que es “Maestro”

El 0% dice que es “Ace”

La gran mayoría de los encuestados conoce el verdadero o actual

nombre de la empresa, sin embargo una cuarta parte de los encuestados aún loconfunde con los nombres anteriores de la empresa, el primero:”Ace Home

Center” y el de transición “Maestro Ace Home Center”.


cuánto gusta al público el nombre actual de la empresa.

¿Cuánto le gusta el nombre de la empresa?

Tabla Nº 7

GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOME CENTER

GUSTO POR EL NOMBRE

Mucho

AlgoPoco

Muchísimo

Nada

CANTIDAD

7

64

2

1

Figura nº 19

GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOMECENTER

5%20%

10%

PORCENTAJE

35%

30%20%

10%

5%

35%

30%MuchísimoMucho Algo Poco Nada

81





Al 20% le gusta pocoAl 10% le gusta muchísimo

Al 5% no le gusta

A un 45% de los encuestados le gusta considerablemente el nombre

actual de la empresa. A un 50% le gusta un algo o un poco del nombre, mientras

que a un 5% no le gusta nada.


grado de reconocimiento de los colores actuales de la empresa por parte del

público.

¿Cuáles son los colores que representan a la empresa?

Tabla Nº 8

RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOS DE MAESTRO HOME

CENTER

COLORESREPRESENTATIVOS

Rojo y Amarillo

Rojo, amarillo, negro, blanco

Rojo, amarillo y negro

CANTIDAD

16

3

1

PORCENTAJE

80%

15%

5%

82



Figura nº 19

RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOSDE MAESTRO HOME CENTER

80%

5%

Rojo y Amarillo15%

Rojo, amarillo, negro, blancoRojo, amarillo y negro

El 80% reconoce sólo al rojo y amarillo como los colores de la

empresa.El 15% reconoce al amarillo, rojo, negro y blanco como los colores

de la empresa.

El 15% reconoce al amarillo, rojo y negro como los colores de la

empresa.

Todos los encuestados reconocen que el amarillo y el rojo son los

colores corporativos de la empresa. Asimismo, una minoría manifiesta que el

negro y el blanco también lo son.


cuánto gustan al público los colores actuales de la empresa.

¿Cuánto le gustan los colores de la empresa?

83



Tabla Nº 9

GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTERGUSTO POR LOS

COLORES

Mucho

Algo

Poco

Muchísimo

Nada

CANTIDAD

12

5

3

1

0

Figura nº 20

PORCENTAJE

57%

24%

14%

5%

0%

GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTROHOME CENTER

57%

24%

5% 0%Muchísimo Mucho Algo

14%Poco Nada



Al 14% le gusta poco

Al 5% le gusta muchísimo

Al 0% no le gusta

84



Más del 50% de los encuestados siente agrado por los colores de la

empresa. Por otro lado existe un porcentaje considerable que indica que los

colores son de poco agrado.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber que

sensación le provoca al público los colores actuales de la empresa.

¿Cuál es la sensación que más le provoca los colores de la

empresa?

Tabla Nº 10

SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME

CENTER

SENSACIÓN QUEPROVOCAN LOS

Ganas COLORES

Alegría

Agrado

LibertadÍmpetu

CANTIDAD

5

5

4

33

Figura nº 21

SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOSCOLORES DE MAESTRO HOME CENTER

15%15%

PORCENTAJE

25%

25%

20%

15%15%

25%

20%

25%Ganas Alegría Agrado Libertad mpetu

85



El 25% mencionó: ganas

El 25% mencionó: alegría

El 20% mencionó: agrado

El 15% mencionó: libertadEl 15% mencionó: ímpetu

El 100% de los encuestados indica que los colores actuales de la

empresa provocan sensaciones positivas. Las sensaciones que más perciben los

clientes son: ganas, alegría y agrado, asimismo hay un porcentaje regular que

indica sensaciones de libertad e ímpetu.


motivo principal por el cual el público compra en alguna tienda de la empresa.

¿Cuál es el motivo principal por el que viene a comprar a esta

empresa?

Tabla Nº 11

PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTRO HOME CENTER

MOTIVO DE VISITA

Conocimiento técnico de personal

Atención agradable

Diversidad de los productos

garantía de los productosrapidez de despacho

Facilidades de pago

CANTIDAD

7

5

5

11

1

PORCENTAJE

38%

25%

25%

5%5%

5%

86



Figura nº 22

PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTROHOME CENTER

5%5% 5%

35%

25%

25%

Conocimiento técnico depersonalDiversidad de los productosrapidez de despacho

Atención agradablegarantía de los productosFacilidades de pago

El 35% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa

es el conocimiento técnico del personal.


es la atención agradable.El 25% mencionó que el principal motivo por el que va a la empresa

es por la diversidad de los productos.


es por la garantía de los productos.


es por la rapidez de despacho.


es por las facilidades de pago.

El motivo principal por el que compran en esta empresa, de acuerdo

a la muestra, es el conocimiento técnico del personal, asimismo en porcentajes

iguales, una atención agradable y la diversidad de productos. También podemos

decir que, la calidad del servicio es mayor motivo que la calidad de los productos

para comprar en “Maestro Home Center”.

87



CONCLUSIONES

1) La identidad corporativa abarca la esencia y la presencia de la empresa

o institución, lo que se ha denominado como identidad conceptual e identidad

visual respectivamente; mientras que, la imagen corporativa es un concepto

general que tienen los distintos públicos acerca de la empresa o institución,

concepto que se genera debido a los diferentes acercamientos y/o experiencias

que hayan tenido estos públicos con tal institución o empresa.

2) La construcción de la identidad corporativa es un procedimiento de

mediano a largo plazo, es un proceso constante de reestructuración motivado por

el desarrollo cultural en el ámbito local, nacional y mundial, con la finalidad de

mantenerse a la vanguardia para satisfacer el mayor porcentaje de las

necesidades del público dentro del rubro de la empresa.

3) La reestructuración de la identidad conceptual y de la identidad visualde la empresa “Maestro Home Center” basado en el cambio de nombre, es decir,

desde su denominación primera: “Ace Home Center”, usando un nombre

transitorio: “Maestro Ace Home Center”, para quedar finalmente con su nombre

actual: “Maestro Home Center” ha generado que un mayor número de público

peruano se sienta identificado con ella. Esta gran mayoría es el público objetivo,

es decir obreros de construcción, electricistas, carpinteros, fontaneros, pintores,

ardineros, etc. reconocen a la empresa con su nombre actual: “Maestro Home

Center” o sencillamente como “Maestro” con el cual se sienten muy identificados,

88



sin embargo hay un sector del público que mantiene la usanza del nombre

anterior: “Ace Home Center” o sencillamente “Ace”.

4) El nombre actual, el servicio al cliente y la respectiva dirección de laidentidad corporativa han generado en gran parte del público una imagen positiva,

esto es, una empresa dinámica, enérgica, expansiva y de gran servicio al cliente

que, de acuerdo al análisis de la identidad conceptual e identidad visual y a las

encuestas realizadas, la empresa “Maestro Home Center” ha cumplido con el

objetivo de posicionar de manera adecuada su nuevo nombre en la conciencia

colectiva.

89



FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes Bibliográficas

ALFARO, Karen (2006). Análisis de la Identidad Corporativa de una empresa:

América Televisión. Monografía de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.

UNFV. Lima – Perú.

COSTA, Joan (1987). Imagen Global. Evolución del Diseño de Identidad.Ediciones CEAAC, S.A. Barcelona. España.

COSTA, Joan (2006). Identidad Corporativa. Editorial Trillas, S.A. México.

LLOYD MORGAN, Conway (1999). Logos, logotipos, identidad, marca, cultura.

McGraw-Hill/ Internacional Editores. México.

MOLES, Abraham A. (2001). La Imagen. Comunicación funcional. Editorial Trillas.

México.

MORGAN, Gareth (1991). Imágenes de la organización. Ediciones Alfaomega,

S.A. de C.V. México.

OLINS, Wally (2004). Las marcas según Wally Olins. Turner Publicaciones, S.L.

España.

90



PUTNAM, Linda; COSTA, Joan y GARRIDO, Francisco (2002). Ediciones Gestión

2000, S.A. España.

ROWDEN, Mark (2003). El arte de la Identidad. Editorial McGraw-Hill

Interamericana.

SAENZ GONZALES, Miguel Ángel y GONZALES LOBO, María Ángeles (2005).

Identidad Corporativa: Claves de la comunicación empresarial. ESIC Editorial.

Madrid.

SALVADOR, Hugo (1993) Serie: Estudios y divulgación científica UNFV. Dirección

Universitaria de Investigación UNAVI. Lima – Perú.

SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel (1994). Integración de la identidad y la imagen

de la empresa. ESIC Editorial. Madrid.

SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998). Marketing y Estética.

Ediciones Deusto S.A. Bilbao.

WOLFGANG VON GOETHE, Johann (1999) Teoría de los colores. Celeste

Ediciones. España.

91



Fuentes Electrónicas

http://www.maestro.com.pe/

http://www.rae.es/rae.html

http://www.wikipedia.com/

Maestro Home Center planea abrir cinco tiendas por año hasta el 2012. Extraíd

el 09 de Junio de 2009. 22:40h. Disponible en:

http://noticiasretailperu.blogspot.com/2009/06/maestro-home-center-planea-abri

cinco.html

NAVARRO, Christian. Entrevista a Poldi Weil, Gerente Administrativo de “Maest

Home Center”. Julio de 2008. Extraído el 14 de octubre de 2008. Disponible en: http://igomeze.blogspot.com/2008/07/lo-ultimo-sobre-maestro-ace-

homecenter.html

P EZ, José Antonio. Imagen Corporativa. Extraído el 16 de octubre de 2008.

Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos10/

identidad corporativa maestro ace lrga

Documents