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CUSHMAN & WAKEFIELD OPINAMadrid y Barcelona lideran el crecimiento en RevPAR durante los primeros meses de 2019

ENTREVISTAJon Hubbard, Head of Hospitality EMEA Cushman & Wakefield

CUSHMAN & WAKEFIELD OPINAMadrid y Barcelona lideran el crecimiento en RevPAR durante los primeros meses de 2019

ENTREVISTAJon Hubbard, Head of Hospitality EMEA Cushman & Wakefield

JULIO 2019 N.1

BUSINESS&H TELS

REPORTAJE

Las nuevas marcas hoteleras se centran enLA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

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5 ACTUALIDADCUSHMAN & WAKEFIELD ESPAÑA PRESENTA SU DIVISIÓN HOTELERA

6 EN CUESTIÓN ¿CUÁLES SON LOS MERCADOS DE INVERSIÓN HOTELEROS MÁS ACTIVOS EN EUROPA?

8 CUSHMAN & WAKEFIELD OPINAMADRID Y BARCELONA LIDERAN EL CRECIMIENTO EN REVPAR DURANTE LOS PRIMEROS MESES DE 2019

10 ENTREVISTA JON HUBBARD, HEAD OF HOSPITALITY EMEA CUSHMAN & WAKEFIELD

12 INFORMEEL INFORME “MARKETBEAT HOSPITALITY” RADIOGRAFÍA LA INDUSTRIA HOTELERA

16 REPORTAJE LAS NUEVAS MARCAS HOTELERAS SE CENTRAN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

sumario

sta edición número 1 de la revista Hotels&Business es, sin duda, especial. El pasado mes de marzo, Cushman & Wakefield informaba de que integraba

en su estructura a Magma Hospitality Consulting. La operación forma parte de la estrategia de crecimiento en Europa de Cushman & Wakefield y supone la puesta en marcha de una nueva división de consultoría hotelera para el mercado español. En el marco del acuerdo, los socios fundadores de Magma HC, Albert Grau y Bruno Hallé, y las consultoras senior de la compañía, Marga Claret y Anna Rojas, se unen a la plantilla de Cushman & Wakefield España.

Con este nuevo número, damos continuidad a la revista anteriormente editada por Magma HC, para lo que hemos redefinido su forma y contenidos. En cuanto a la actividad de la industria, estamos viviendo una etapa apasionante en el sector hotelero y turístico en España. Somos un destino consolidado que ha logrado un mix muy positivo entre la oferta urbana y la vacacional. El segmento hotelero vaca-cional ha sabido evolucionar para adaptar la oferta a las necesidades de la demanda, un trabajo que nunca acaba pero que ahora, la gran mayoría de hoteleros, saben que es necesario. No podemos ser un destino de sol y playa más, por lo que se debe seguir mejorando en cuanto a la especialización y diferenciación de la oferta y también en cuanto a la segmentación de la demanda para llegar a aquellos perfiles que realmente interesan para el futuro del sector. Esta temporada veraniega va a demostrar que la competencia directa se está recuperando en el resto del Mediterráneo y, aunque parece que este año no tendrá un efecto muy negativo, debemos también considerar cuáles serán las consecuencias del Brexit en un futuro. En cual-quier caso, España sigue liderando el mercado vacacional europeo, pero debe seguir apostando por mejorar la oferta hotelera y complementaria, para lo cual es imprescindible invertir en el hard y en el soft, en tecnología, en políticas de promoción del destino eficientes y, en definitiva, todo ello para dar el mejor servicio posible y con una calidad que difícilmente puedan alcanzar los destinos com-petidores.

Otro rasgo que demuestra que la industria hotelera española atraviesa un buen ciclo es el interés de los inversores naciona-les e internacionales por los activos. Estamos observando un mercado que camina hacia la plena madurez, adaptando aspectos propios del mer-cado anglosajón pero manteniendo su idiosincrasia, tal y como recogemos en nuestro informe Marketbeat que presentamos en esta misma revista. El segmento del lujo sigue atrayendo a grandes marcas internacionales que ayudan a seguir

mejorando y adaptando procesos profesionales de alto rendimiento. Por otro lado, también el segmento de la hotelería económica está transformándose con la entrada de nuevos actores internacionales que llegan atraídos por la rentabilidad de estos productos. España tiene un amplio recorrido en ambas categorías y seguiremos viendo como marcas internacionales se introducen en nuestro país a través de estos segmentos que presenta oportunidades de negocio.

En esta misma evolución del sector, veremos aparecer nue-vos modelos de negocio que difuminarán la frontera entre el concepto de alojamiento hotelero y el de alojamiento turístico extrahotelero. Las fronteras se diluyen, en parte, porque los hoteleros son conscientes de que la demanda lo exige. El propio concepto de hotel como lo conocemos en estos momentos va a evolucionar como fruto de la inno-vación y las nuevas herramientas de comercialización que obligan a transformar la oferta para ser competitivo. Las grandes cadenas hoteleras están en un ciclo de profunda renovación, con la aparición de nuevas marcas y conceptos, que dibujan un futuro apasionante y lleno de novedades.

La estrategia pasa por innovar y aplicar tecnología en todas las partes del proceso, desde la gestión del establecimiento hasta la comercialización y la relación con el cliente, que debe situarse en el centro de toda la reflexión. La estrategia digital es clave para obtener los resultados deseados en cada uno de estos ámbitos de actuación.

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NUEVA ETAPA EN HOTELS&BUSINESS

EDITORIAL

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ALBERT GRAU Co-head de C&W Hospitality España

BRUNO HALLÉ Co-head de C&W Hospitality España

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PARTICIPACIÓN EN EL ITH Y EN EL IBERIAN INVESTMENT BRIEFING

l Instituto Tecnológico Hotelero – ITH organizó los pasados días 26 y 27

de junio en Madrid la segun-da edición del ITH Innovation

Summit, un encuentro centrado en las tecnologías y los ámbitos que generan cambios en el comportamiento de los turistas.

Por parte de Cushman & Wakefield intervino Bruno Hallé, socio y co-head de Hospitality en España, quien participó como moderador de la mesa redonda sobre nuevos mo-delos de gestión. Las grandes compañías del sector son conscientes de que la estrategia tecnológica y digital es clave para conocer, adaptarse y transformar la experien-cia del cliente, mejorar la eficiencia operativa, reducir los costes y explotar los datos para crear nuevas fuentes de ingresos. Estos temas centraron los dos días debates en los que se contó con una notable participación de inversores, hoteleros, empresarios y representantes institucionales.

Unos días antes, el 19 de junio, Bruno Hallé también participó en el Iberian Investment Briefing, que tuvo lu-gar en la embajada de España en Londres. Este punto de encuentro entre inversores, analistas y empresarios organizado por el ICEX sirvió para conocer cuáles son los segmentos que despiertan más interés del mercado inmobiliario en España. Hallé dio su punto de vista sobre la industria hotelera donde quiso subrayar que cada vez se veían más proyectos greenfield ya que los precios de los activos hoteleros existentes han registrado un alza importante en los últimos años por lo que a nivel de rentabilidad vuelven a ser interesantes los desarrollos que empiezan desde cero.

ACTUALIDAD

BARCELONA, SEDE DEL TOPHOTEL WORLD TOUR, JUNTO A DUBAI, NEW YORK Y SHANGHAI

l 27 de junio tuvo lugar en Barcelona la prime-ra parada del TopHo-

tel World Tour, una serie de encuentros de networking

para los líderes de la industria del alojamiento, un espacio en el que compartir ideas junto a expertos y conocer las últimas tendencias.

El TopHotel World Tour se celebra de forma itinerante en las principales ciudades del mundo y este año la primera sede del evento fue en Barcelona. A continuación, se celebra en Dubai, el 16 de septiembre; en Nueva York, el 12 de noviembre y en Shanghai, el 5 de diciembre.

En el encuentro de Barcelona participó por parte de Cushman & Wakefield, Albert Grau socio y co-head de Hospitality en España, quien analizó para los asistentes la situación del mercado hotelero español tanto desde el punto de vista de los modelos de gestión como de las nuevas tendencias en definición del producto hotelero.

El evento se celebró en el AC Hotel Barcelona Forum y contó con la participación como ponentes de, entre otros, Heather White, de Smarter Networking; Borja Ferrater de OAB Arquitectos y Eduardo de Feo, pro-pietario de Miller & Co.

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os últimos cinco años, Cushman & Wakefield ha ex-perimentado en España, y también a nivel global, un impresionante crecimiento fruto del esfuerzo y com-

promiso de un equipo incomparable que tiene como obje-tivo principal entender a nuestros clientes, anticiparse a sus necesidades y situarles en el centro de lo que está por venir.  Como consecuencia de nuestra apuesta por reforzar las áreas core, a principios de este año cerramos el acuerdo para la incorporación de la totalidad del equipo directivo de Magma Hospitality Consulting, con el propósito de que lideren la división de Hospitality en Cushman & Wakefield España. Esta operación responde al interés y la fuerte demanda que los inversores y operadores han demos-trado en el sector hotelero español en los últimos años. Bruno Hallé y Albert Grau codirigirán el área que cu-brirá todas las áreas y servicios, desde capital markets, consultoría, desarrollo y selección de operadores, hasta la consultoría operativa y gestión de activos hoteleros. Este movimiento complementa la estrategia global de Hospitality en Cushman & Wakefield EMEA que ha realizado fichajes estratégicos recientemente para liderar la línea de consultoría hotelera en Francia, Londres, Frankfurt y Praga.  Estoy convencido que este equipo aportará el mismo nivel de conocimiento, rigor y liderazgo que hemos ofrecido en el resto de las áreas durante los casi 30 años que la firma lleva en España, y que lo hará con el sello y los valores tan reconocibles de Cushman & Wakefield. Con la revista Hotels&Business, que publicaremos cuatrimestralmente, esperamos informaros de las principales novedades del sector y ser una guía útil para todos aquellos que estáis interesados en un ámbito tan apa-sionante como la industria hotelera.

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ORIOL BARRACHINA CEO Cushman & Wakefield España

CUSHMAN & WAKEFIELD ESPAÑA PRESENTA SU DIVISIÓN HOTELERA

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¿CUÁLES SONLOS MERCADOS DE INVERSIÓN HOTELEROS MÁS ACTIVOS EN EUROPA?

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JAVIER ILLÁN, Presidente y Consejero Delegado de Grupo Millenium

in duda 2018 ha sido un año record en términos de transacciones hotele-ras en Europa, al igual que lo ha sido en España donde hemos alcanzado una cifra superior a los 4.800 millones de euros, lo que ha supuesto un

incremento del 22% respecto de 2017. En lo referente al mercado nacional estas cifras han venido acompañadas por incrementos de ADRs y RevPAR en prácticamente la totalidad de las principales ciudades, lo cual consideramos un mensaje muy positivo, y muy en la línea de la tendencia y estrategia que una gran potencia turística como es España debería seguir.

En mi opinión, estos datos vienen a poner de manifiesto que Europa y espe-cialmente España son y seguirán siendo un gran polo de atracción del turismo mundial, si bien es importante posicionar nuestra marca y enfocar nuestros esfuerzos en poner en valor el gran país que tenemos, creando una oferta di-ferencial para atraer a un turismo de nivel, cada vez más exigente en términos de calidad, y que mejorará aún más la calidad y rentabilidad del sector.

La apuesta de nuestra sociedad Millenium Hotels Real Estate, consciente de esta evolución del sector, mantiene una clara estrategia de inversión basada en la apertura de grandes hoteles en las mejores zonas de las principales ciudades turísticas españolas y portuguesas, que complementen la oferta existente y que sirvan para dar respuesta a la demanda de calidad por parte de los clientes y a su vez al deseo de las grandes cadenas hoteleras de lujo de ampliar su presencia en España y Portugal, lo cual claramente contribuye a que nuestros accionistas se beneficien de las ventajas de estar invertidos en una cartera inmobiliaria de alta calidad, y en un sector en auge como es el turismo del lujo.

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FELIPE KLEIN Managing Director Investments de HI Partners

i bien es evidente que la inversión hotelera en Europa está viviendo una época dorada, no es menos cierto que España y, más concretamente el segmento vacacional, está experimentando un momento histórico.

Tradicionalmente, este segmento en España había estado dominado por inver-sores/operadores locales y contaba con un grado de opacidad muy relevante, lo que dificultaba la entrada de inversores internacionales.

Todo cambió a partir del 2014/2015 donde, HIP junto con otros inversores institucionales, decidimos apostar por él. Poco más de un lustro después, los principales destinos vacacionales en España cuentan con un nivel muy elevado de liquidez y estamos pudiendo ver como la entrada de capital institucional Core ya no es una excepción. En nuestra opinión, este cambio de paradigma ha venido para quedarse y nos hace anticipar un sano nivel de liquidez sostenido en el tiempo.

Sin duda, España lleva cierta ventaja con respecto a sus vecinos del Sur de Eu-ropa (Portugal, Italia, Grecia, Croacia…). Sin embargo, no es menos cierto que los fundamentales en todos los países mencionados son muy similares a la situación de España hace unos años. No en vano, en dichos países se empieza a percibir el inicio de un proceso similar al vivido por España en los últimos años.

De cara a poder ser exitoso en estos destinos, entre otros, es muy relevante poder i) ponerse en los zapatos de las familias/propietarios locales ii) ser capaz de tejer relaciones con players locales que ayuden a lidiar con la idiosincrasia de cada país iii) tener un equipo capacitado para llevar a cabo los reposicionamientos de forma exitosa iv) formar equipo con operadores locales e internacionales que permitan extraer el máximo partido a dichos reposicionamientos.

El hecho de contar con una plataforma integrada como HIP, sin duda nos aporta un valor adicional de cara a ampliar nuestra cartera con nuevas adquisiciones en el Sur de Europa.

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Los principales indicadores de la industria hotelera (Ocupación, ADR y RevPAR) crecieron ligeramente durante el primer trimestre de 2019. En el conjunto de España la ocupación creció un +0,8% y el ADR (precio medio por habitación ocupada) +0,6%, empujando al RevPAR (ingreso medio por habitación disponible) a aumentar un +1.4%.

MADRID Y BARCELONA LIDERAN

DURANTE LOS PRIMEROS

EL CRECIMIENTOEN REVPAR

MESES DE 2019

os mercados que mostraron un mejor comportamiento en los primeros meses del año en el conjunto de España fueron

Madrid y Barcelona. La capital catalana encabezó el crecimiento en RevPAR de todo el Estado con un 12,6% más, mientras que Madrid también logra una subida muy notable del 8,4%. Este incremento significa que el RevPAR en Madrid alcanzó los 76€ mientras que en Barcelona llegó hasta los 91€ en el primer trimestre del año.

Esta subida, alineada con la del ADR y la de ocu-pación, se explica por una notable actividad del turismo de congresos y reuniones, más corpo-rativo, que llega atraído por las condiciones de ambas ciudades. Barcelona se resintió en 2018 por las consecuencias de la situación política, pero 2019 marca la senda de la recuperación tanto del turismo corporativo como del turismo de ocio.

PREOCUPACIÓN EN LAS ISLASMientras en el territorio peninsular las cifras son prácticamente positivas en todos los destinos, la tendencia se invierte en Canarias y Baleares, que se resienten del descenso de ocupación. Este descenso ha repercutido en una bajada del RevPAR del 9% y el 8%, respectivamente. La tendencia, que ya se venía apuntando desde 2018, se explica principalmente por la reducción en reservas por parte de los touroperadores en dichos destinos. La recuperación de los destinos competidores del

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Mediterráneo como Turquía, Grecia o Croacia, e incluso de parte del norte de África, están atrayendo parte de la demanda que hasta la fecha prácticamente había sido “cautiva” de nuestros destinos insulares.

Estamos ante un cambio de paradigma en la comerciali-zación hotelera del segmento vacacional desde la touro-peración a la venta directa, y hay una necesidad clara de inversión en este aspecto por parte del sector hotelero ya que ha ido tradicionalmente a remolque. Para competir con garantías en el mercado global se debe apostar por aumentar las reservas directas ya sea a través de OTA’s o de la propia web, complementando lo que anteriormente ha llegado casi de forma única a través de touroperación.

El descenso en ocupación en Canarias y Baleares fue del 4,2% y del 4,4% respectivamente. El mayor descenso se ha registrado en Fuerteventura con un 17% menos de habitaciones ocupadas respecto a 2018. Mientras que el resultado en Baleares puede tener un impacto menor en el global del año al tratarse de la temporada baja, la tendencia en Canarias es más significativa y responde a este cambio de paradigma.

LOS PRECIOS SIGUEN AL ALZALos precios más altos en hoteles españoles se han regis-trado durante el primer trimestre en Barcelona (132,87€,

un 5,2% más que en 2018), Marbella (126,77€, un 3,9% más) y Canarias (119,49€, un -4,8% menos). Por su parte, los mayores crecimientos porcentuales en precio medio se han dado en Alicante, Madrid y Barcelona mientras que Granada, Canarias y Baleares son las que más han visto reducidos sus precios.

En el resto de destinos vemos, en general, aumentos li-geros en ocupación con descensos también mínimos en ADR. Málaga, Sevilla, Bilbao y Zaragoza experimentan un crecimiento en ocupación del +2.3%, +5.7%, +1.9%, +5.3% respectivamente, y, por el contrario, registran descensos en ADR del -0.9%, -1.4%, -0.2% y -2.5% en todos ellos res-pectivamente.

El Barómetro del Sector Hotelero recoge datos de 1.200 hoteles y más de 163.000 habitaciones en la Península Ibérica. El estudio es fruto de la alianza entre STR, provee-dor mundial de benchmarking, analítica y conocimiento del mercado, especialmente en el sector hotelero, y Cushman & Wakefield España, firma líder global en ser-vicios inmobiliarios.

Para más información: http://www.cushmanwakefield.es/es-es/news/2019/05/barometro-sector-hotelero

CUSHMAN &WAKEFIELD

OPINA

COMPARATIVA OCUPACIÓN DE MERCADO Q1 2019-Q1 2018

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CANARIASBCNMADRIDMÁLAGA SEVILLA MARBELLAVALENCIA ALICANTECÓRDOBA BILBAO GRANADAZARAGOZA ESPAÑAISLAS

BALEARES

82,9

79,4

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-0,7

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59,4

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58,9

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Ocupación 2018 € Ocupación 2019 € % Cambio

Fuente:

COMPARATIVA REVPAR PRIMER TRIMESTRE 2018-2019

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CANARIASBARCELONA MADRID MÁLAGA SEVILLA MARBELLA VALENCIA ALICANTE CÓRDOBA BILBAO GRANADA ZARAGOZA ESPAÑAISLAS

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RevPAR 2018 € RevPAR 2019 € %Cambio

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44,5 49,0

46,0

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46,5

47,3

43,2

41,9

38,6

39,6 42

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,3

68,4

69,3

Fuente:

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sted se unió a la firma en 2017 para liderar la división de Hospitality en EMEA. Explíquenos cuál es la estrategia para la división en estos

momentos.Me uní a Cushman & Wakefield para consolidar la firma como líder en el mercado del sector hotelero en la zona EMEA, en línea con el posicionamiento que ya tenemos en sectores como oficinas, retail, logística o centros comerciales. En el momento en que me uní, Cushman & Wakefield tenía varios asesores de hoteles muy experimentados en toda Europa, con una sólida trayectoria, pero nuestra cobertura general del mercado era irregular, con algunas brechas clave tanto geográficamente como dentro de nuestras líneas de servicio principales. Nuestra estrategia ha pasado por crear una plataforma en EMEA que de servicio a la base de clientes activos, con un equipo central experimentado, complementado por los mejores expertos de cada uno de los países en aquellos mercados más interesantes. Un aspecto clave para nuestro crecimiento era el área de inversión hotelera, por lo que inmediatamente contrata-mos a varios Socios con conocimiento en esta área y gran experiencia en Londres y Frankfurt, lo que ha mejorado nuestras capacidades en un mercado que considero es-tratégico. Desde entonces, hemos formado equipos en dos de los mercados principales en los que teníamos una

representación insuficiente: Francia y, ahora, España. Mi-rando hacia el futuro, tenemos un enfoque particular en el fortalecimiento de nuestro equipo existente en Alemania.

Con más de 30 años de experiencia en el sector hote-lero. ¿Cuál es su opinión sobre la situación del sector en este momento?El sector hotelero ha evolucionado de forma espectacu-lar en los últimos 30 años, introduciendo cambios muy significativos en los modelos operativos, las estructuras de financiación y el crecimiento de la base de inversores, por lo que los activos hoteleros son ahora realmente atractivos a escala mundial. La innovación en diseño ha introducido una nueva generación de consumidores y ha desafiado a los hoteleros tradicionales para “ser lo mejor que pueden ser”. Además, los modelos disruptivos como las OTA’s (Booking.com, Expedia, etc.) o los proveedores de alojamientos alternativos (como los apartamentos con servicio o la economía compartida) obligan a los inversores y operadores de hoteles a adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado. Los datos de mercado, para inversores, operadores y consumidores, nunca han estado más disponibles, y esta mayor transparencia ha llevado al sector hotelero a convertirse en un activo clave para el capital inversor. Con la tendencia global que apunta

UCUSHMAN & WAKEFIELD

JON HUBBARD

HEAD OF HOSPITALITY EMEA

entr

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cada vez hacia una mayor movilidad y un crecimiento por encima de otros sectores, el futuro es positivo.

En marzo de 2019, Cushman & Wakefield reclutó a todo el equipo senior de Magma Hospitality Con-sulting. ¿Cómo ayuda esta operación a la estrategia de la firma?España es uno de los mercados hoteleros más importantes de Europa y ha sido un área de enfoque cada vez mayor tanto para inversores como para operadores nacionales e internacionales, por lo que cuenta con un equipo de alto nivel y experiencia en el campo, que comprende las métricas de la operativa y de la inversión en los mer-cados clave, algo fundamental para brindar el servicio especializado que requieren nuestros clientes. Con más y más inversores que buscan invertir en diferentes ámbi-tos, nuestros clientes se benefician de la capacidad del equipo de Hospitality de España y del resto de equipos de Cushman & Wakefield, especialmente con un núme-ro creciente de proyectos de uso mixto que requieren asesoramiento multisector.

Hablando de España, estamos en un ciclo alcista, pero ¿hasta dónde puede seguir creciendo? ¿Dónde están mostrando más interés los inversores? No hay duda de que el mercado español se ha beneficiado tanto del aumento del interés de los inversores como de la mejora en la capacidad para analizar operaciones, lo que ha llevado a una situación en la que los precios están en máximos o casi en máximos en muchos mercados. Si bien podemos esperar que las operaciones y los rendi-mientos de las mismas se desaceleren, la realidad es que los indicadores de la industria son muy sólidos y el perfil del inversor, cada vez más maduro, pueden apuntalar el futuro. Desde una perspectiva internacional, la mayoría de los inversores siguen concentrados en las principales ciudades de Madrid y Barcelona, pero también estamos viendo un creciente interés en el segmento vacacional. Además otras ciudades de tamaño grande y medio tam-bién están atrayendo negocio fruto de la recuperación del turismo nacional y del corporativo, tales como Zaragoza, Málaga, Sevilla, Valencia, entre otras.

Cree que podemos asistir a operaciones de fusión y adquisición en el mercado español este año?Es muy posible que se den operaciones corporativas porque el mercado reúne las condiciones para que se den. Los activos hoteleros están recuperando valor y hay interés por crecer en España. En nuestro informe Marketbeat Hospitality destacábamos, en este sentido, que el 68% de los entrevistados consideraban que se iban a dar opera-ciones de fusión y adquisición en España durante este año.

En Europa, ¿qué mercados considera que pueden mostrar un mejor comportamiento este año? El interés de los inversores sigue centrado en los principales mercados de Europa Occidental, Reino Unido, Alemania, España y Francia, aunque también hemos observado un mayor enfoque en mercados clave dentro de la Unión Europea como Praga, Budapest, Varsovia. También hay un aumento del interés por las oportunidades en resorts en Croacia, Grecia y Portugal. Dentro de Portugal, tanto Lisboa como Oporto continúan atrayendo la demanda de los inversores.

¿El sector hotelero está evolucionando porque los consumidores también están cambiando? ¿Qué tipo de cambios cree que podemos esperar en la industria del alojamiento en Europa?Innovación continua en el diseño, con un fuerte impulso ya sea para obtener mayores rendimientos a través de habitaciones más pequeñas y bien concebidas (lujo asequible y ofertas económicas) o, en el otro extremo de la escala, modernizar el lujo para la próxima generación, para satisfacer la demanda de experiencias. Espero que veamos una fusión continua de modelos operativos a medida que los hoteles compiten con los apartamentos con servicios y los alojamientos turísticos alternativos. Otro cambio importante en los últimos años se ha vivido en el F&B, y continuaremos viendo cambios en los servicios de restauración en hoteles. Finalmente, y de manera crítica, la sostenibilidad ambiental, tanto en la construcción como en las operaciones, se convertirá en un requisito fundamental tanto para los inversores como para los consumidores, y esperamos que la respuesta a este desafío forme parte de nuestro ADN.

Hubbard se unió a Cushman & Wakefield en 2017 desde JLL, en donde era el director de Investor Services EMEA para la división de Hotels & Hospitality del grupo. Previa a su responsabilidad en JLL, fue también Head of Hotels en Atisreal (parte de BNP Paribas), coordinando el trabajo en el conjunto de Europa.

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INFORME

El pasado mes de mayo, Cushman & Wakefield presentó el informe “Marketbeat hospitality – informe de gestión de activos hoteleros” que se elabora a través de una encuesta realizada a 100 cadenas hoteleras, tanto nacionales como internacionales, con presencia en España. El resultado estudia la composición de las carteras de activos de los diferentes grupos hoteleros, hecho que permite un análisis de la evolución de los modelos de negocio, de las estrategias de inversión y expansión, y de las tendencias de futuro en la industria hotelera.

INDUSTRIAHOTELERA

A EVOLUCIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOEn el año 2018, los grupos hoteleros entrevistados han manifestado que el 37% de sus activos hoteleros son en propiedad, el 36% están bajo con-

tratos en régimen de alquiler, el 23% en gestión y el 10% restante en franquicia.Los contratos de alquiler aumentaron un 22% en 2018 respecto a 2017 entre las compañías entrevistadas. La tendencia desde 2013 es que los hoteles en alquiler y en propiedad están aumentando en el conjunto del ciclo temporal, mientras que el modelo de management se ha estancado y, en cambio, se reduce el peso de la franquicia.

En cuanto a operaciones cerradas en el ejercicio 2018 por los hoteleros, la renta variable sigue siendo la principal protagonista ya que representa el 39% del total de contratos firmados, un 12% más que en 2017. Por su parte, las operaciones con contratos de al-quiler fijo también han crecido un 10% con respecto al año anterior.

De las operaciones de alquiler reali-zadas en el año 2018, el 64% se han firmado bajo el formato de alquiler variable (se incluyen en este concepto los contratos de alquiler variable y los de alquiler fijo más variable) y el 36% restante bajo la fórmula de alquiler fijo.

El 72% de los contratos de alquiler, fijo o variable, se han firmado para un pe-riodo de entre 11 a 20 años, el 18% para periodos inferiores a 10 años y el 10% restante han sido para contratos superiores a 20 años.

LAS RENTAS MEDIAS HAN SEGUIDO SUBIENDO EN LOS CONTRATOS DE ALQUILER FIRMADOS EN 2018. EL CICLO ALCISTA PERMITE PENSAR QUE ESA TENDENCIA SE MANTENDRÁ TAMBIÉN DURANTE 2019

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African Pride 15 on Orange Hotel, Cape Town, Marriot Bonvoy Hotel

EL INFORME “MARKETBEAT HOSPITALITY”

RADIOGRAFÍA LA

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40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

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PROPIEDAD ALQUILER GESTIÓN FRANQUICIA

2013/14 2015 2016 2017 2018

EVOLUCIÓN MIX DE ACTIVOS 2013/14–2018

Fuente: Cushman & Wakefield

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INFORME

Las rentas medias han seguido subiendo durante 2018 como demuestra el hecho de que las de precio superior a los 9.001€ crecen un 18% respecto a 2017.

Del conjunto de operaciones, tam-bién se ha podido extraer una ten-dencia y es que las cadenas parti-cipantes están incrementando su presencia en Europa que ya se sitúa en el 17% del total de sus activos. El peso en el portafolio de los activos situados en España se ha reducido desde el 67% de 2016 al 55% de 2018.

Para Albert Grau, socio y Co-Head de Hospitality Spain, “los resultados demuestran que los modelos anglo-sajones están penetrando pero España mantiene una estructura de mercado tradicional, marcada por el alquiler, con un componente de variable importante, en el que los hoteleros siguen siendo los que asumen la mayor parte del riesgo en el modelo de negocio”.

EL MERCADO DE INVERSIÓN HOTELERADe las operaciones de compra y venta realizadas por los participantes en el informe en el año 2018, el 76% han sido compras, mientras que el 24% han sido ventas. El valor medio por habitación en las operaciones de compra se ha situado en los 152.000€ y en las operaciones de venta en los 121.000€.

En relación con el año 2017, las operaciones de compra de activos hoteleros comprendidas entre los 120.000€ y los 150.000€ han aumentado un 16% mientras que las adquisiciones entre 60.000€ y los 120.000€ han descen-

dido un 10%. Esta cifra demuestra que el valor de los activos sigue en ciclo alcista, subiendo precios sobre todo en zonas prime y ciudades como Madrid y Barcelona.

Esta tendencia se confirma también en las operaciones de venta. En el 48% de las ventas el valor medio por habitación se situó entre los 120.001€ y los 180.000€, un 13% más que en 2017. Por encima de 180.000€ se han cerrado el 19% de las operaciones de venta (un 6% más que en 2017) y, en cambio, un 33% se ha situado por debajo de los 120.000€, un 7% menos que en 2017.

Por ubicación, el 73% de las operaciones de compra rea-lizadas han tenido lugar en España, el 17% en países de la Unión Europea y resto de Europa y el 6% en el Caribe y el 4% en el resto del mundo.

PERSPECTIVAS Y TENDENCIASLas Socimis y los fondos de inversión siguen liderando las operaciones corporativas. En 2019 consideramos poco probable que se cierren operaciones a gran esca-la con compras de grandes portafolios. Prevemos más operaciones de carácter individual, con mayor selección sobre los activos. Estas transacciones se producirán muy probablemente en mercados secundarios, tanto en el ámbito urbano (Zaragoza, Alicante, Córdoba, Granada…), como vacacional (Costa Blanca, Costa de Almería, Costa de la Luz…). En estos destinos se premiarán los activos con una buena ubicación y con precios que aún permitan un recorrido de revalorización.

EL 68% DE LAS CADENAS HOTELERAS ENTREVISTADAS CONSIDERA QUE SE PRODUCIRÁ ALGUNA FUSIÓN, INTEGRACIÓN U OPERACIÓN DE COMPRAVENTA ENTRE COMPAÑÍAS DURANTE EL AÑO 2019 EN ESPAÑA

NH Collection Gran Vía, Madrid

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Para Bruno Hallé, socio y Co-Head de Hospitality Spain, “el capital siempre analiza las mejores opciones en base al ciclo de la inversión y, en estos momentos, las mejores condiciones parecen darse en determinados destinos vacacionales en primera línea de playa y en ciudades medianas donde se están logrando de nuevo índices de ocupación interesantes en emplazamientos céntricos gracias a la recuperación de la demanda nacional y el cliente corporativo”.

El 68%, de las cadenas hoteleras entrevistadas considera que se producirá alguna fusión, integración u operación de compra/venta entre compañías durante el año 2019 en España.

Otras operaciones de inversión surgirán a partir del des-carte de aquellos activos que no han encajado en las grandes operaciones corporativas, o bien, de la desinver-sión de activos que ya están en segundo ciclo, es decir, ya reposicionados y en explotación. Los inversores están también mostrando interés por proyectos greenfield, con desarrollo desde el planeamiento urbanístico o con licencia, pero previo a la construcción, en ubicaciones en primera línea de playa de destinos consolidados turísticamente.

VALOR MEDIO POR HABITACIÓN DE LAS OPERACIONES DE COMPRA 2018

6%

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Menos de 60.000€De 60.000€ a 120.000€

De 120.000€ a 150.000€Más de 150.000€

VALOR MEDIO POR HABITACIÓN DE LAS OPERACIONES DE VENTA 2018

33%

48%

19%

Menos de 120.000€De 120.000€ a 180.000€

Más de 180.000€

Para más información: http://www.cushmanwakefield.es/es-es/re-search-and-insight/2019/marketbeat-hospitality

Claris Hotel & Spa 5GL Barcelona, Derby Hotels Collection

Fuente: Cushman & Wakefield

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SE CENTRAN EN LA

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

LAS NUEVAS MARCAS HOTELERASSE CENTRAN EN LA

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

LAS NUEVAS MARCAS HOTELERAS

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os datos de un artículo del The Wall Street Journal de finales de mayo, recogía algunas cifras más que interesantes. Desde 2013, las 5 grandes cadenas internacionales han lanzado al mercado 16 nuevas marcas, de

las cuales 5 han visto la luz en el último año y medio. Es un dato que contrasta con lo que podía pasar décadas atrás en que el lanzamiento de una nueva marca era una rara avis en el devenir de las compañías.

El principal objetivo de estos lanzamientos no es otro que ganar cuota de mercado entre los segmentos de demanda, cada vez más especializados o con necesidades más concretas. Las razones pueden ser diversas pero hemos visto nuevos hoteles para los viajeros millenials que buscan prioritariamente comodidad y conectividad sin lujos, y también hoteles dirigidos a grupos y familias. Por supuesto se buscan conceptos para ofrecer alternativas a los alojamientos extrahoteleros (apartamentos turísticos o productos de alojamien-to cercanos al concepto de apartotel o co-housing), que han atraído viajeros fieles al fenómeno de Airbnb. Con todo ello, las compañías más grandes luchan denodadamente por ofrecer un amplio catálogo de productos para atraer a empresas y clientes afiliados a sus programas de puntos.

En estos momentos, según los datos de las propias grandes cadenas, Marriott International ya está en la frontera de las 30 marcas, mientras que el resto de las grandes están alrededor de las 20 cada una (Wyndham Hotels & Resorts, Hyatt Hotels, Hilton Worldwide Holdings e Intercontinental Hotels Group).

ALGUNOS EJEMPLOS DE NUEVAS MARCAS, DE MOTTO A VOCOMotto by Hilton es un perfecto ejemplo de la nueva tendencia, una gran marca internacional lanza este producto hotelero para competir en la gama de viajeros que podrían perfectamente usar un hostel, adaptando las características del hotel a los servicios de espacios comunes y conectividad que ofrece un hos-tel. La ubicación y la comodidad son dos elementos clave de esta marca que busca convencer a un viajero joven para atraerlo al ecosistema de Hilton. La compañía ya ha anunciado que el primer Motto podrá disfrutarse en 2020 en Londres y se prevén otros destinos como Washington DC, San Diego o Boston, siempre en entornos prioritariamente urbanos. El estilo de Motto conecta con hoteles como Pod Hotels o Citizen M, cadenas que buscan público joven que prioriza ubicación, buen precio y comodidad.

En una línea de hotelería económica encontramos la nueva marca Avid, de Intercontinental Hotels Group, que abrió su primer establecimiento en 2018

Los tiempos requieren de capacidad de adaptación y las cadenas hoteleras, sean del tamaño que sean, están ante el reto de demostrar que son capaces de ofrecer nuevos productos y marcas para satisfacer las necesidades del cliente. La segmentación y la especialización, unida al conocimiento del cliente, son elementos clave para poder definir estas nuevas marcas que no siempre logran establecerse y mantenerse en el mercado.

Voco Gold Coast, Australia, IHG Hotels

L

Marga ClaretConsultora senior de Cushman & Wakefield España

REPORTAJE

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en Oklahoma. La compañía anunció a finales de marzo de este año que actualmente ya cuenta con 183 hoteles en el pipeline de la marca, de los cuales 15 en Alemania. Es un hotel que aspira a garantizar un buen descanso, servicios básicos y que incluye siempre el desayuno.Por parte de IHG encontramos novedades también en la gama alta con Voco, una marca de lujo presentada en 2018, que ya cuenta con un primer hotel firmado en Australia. La estra-tegia pasa por abrir 200 hoteles en los próximos 10 años en destinos urbanos y vacacionales basando su diferencia en la conexión con la cultura local en un concepto de lujo informal que va a atraer a clientes que buscan elegancia pero sin os-tentación.

Otra gran compañía norteameri-cana, Best Western, lanzó el año pasado las marcas Aiden y Sadie, orientadas al segmento de lujo. Los hoteles boutique de estas marcas buscarán la conexión con la cultura local y la unión de tecnología, innovación y arte. Los tres primeros hoteles Sadie abrirán en 2020 en Tampa (Florida), Fredericksburg (Texas) y Nueva York. El primer hotel Aiden del mundo se inauguró ya en Seúl, Corea del Sur, con 151 habitaciones con un diseño muy innovador. La primera apertura en Europa de

esta marca está prevista en París, según informaciones de la propia compañía.

NOVEDADES EN ESPAÑAEn España, un ejemplo de estas nuevas marcas es Palla-dium Hotel Group que presentó hace un año su nueva enseña de lujo Bless Collection Hotels, con la puesta en

marcha del Bless Hotel Madrid, el primer establecimiento operativo de esta enseña. Este hotel, surge tras la reforma integral del anterior Gran Hotel Velázquez, diseñado por el interiorista Lázaro Rosa-Violán con un servicio de restauración liderado por Martín Berasategui. La puesta en marcha de esta nueva marca, que califican de “lujo hedonista”, va desti-nada tanto a destinos urbanos como vacacionales y ya cuenta con su se-gundo hotel, el Bless Hotel Ibiza.

En 2018 fue Petit Palace Hoteles quien anunció el lanza-miento de los hoteles Icon, una nueva gama de hoteles boutique, de menos de 100 habitaciones, en destinos prioritariamente urbanos como Madrid, Barcelona pero también Palma de Mallorca, por ejemplo. La conexión entre el público local y los visitantes es uno de los rasgos propios de la personalidad de los Icon.

LAS NUEVAS MARCAS HOTELERAS BUSCAN ATRAER A LOS MILLENIALS Y LUCHAR CONTRA FORMATOS DE ALOJAMIENTO ALTERNATIVO CON PROPUESTAS DE VALOR

REPORTAJE

Bless Hotel Madrid, Paladium Hotels

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Icon Casona 1900, Madrid, Petit Palace Hotels

Motto, Hilton © 2019 Hilton

Avid Hotels, Dubai, IHG Hotels

Además de estas marcas nacionales, en los próximos años también las nuevas marcas de las grandes cadenas internacionales encontrarán su lugar en nuestro mercado. Los propietarios de activos hoteleros son conscientes de que las franquicias internacionales pueden ser una solución interesante para mejorar la comercialización y atraer a nuevos clientes.

LA FUERZA DE LA MARCA Y EL PAPEL DE LOS PROPIETARIOSLa aparición de una nueva marca es un esfuerzo notable. El proceso de lanzamiento puede tomar un periodo mí-nimo de dos años de análisis de mercado, concepción y diseño de la estrategia de marca, identidad y relato de la misma, etc. Las grandes cadenas tienen la capacidad de conocer muy bien a sus potenciales clientes gracias a la aplicación de la tecnología y análisis de los datos, con CRM’s con información y datos acumulados desde hace muchos años. En este ámbito, los análisis de big data son esenciales.

La aparición de nuevas marcas debe tener muy en cuenta a los propietarios de los activos hoteleros o las gestoras. Cambiar la marca de un establecimiento existente es una operación costosa y los propietarios deben analizar también el potencial de la nueva enseña ya que también entraña el riesgo de perder la identificación con el clien-te. En este sentido, el papel de un asesor externo con

conocimiento sobre el sector y la industria hotelera es recomendable para evitar errores de posicionamiento.

En definitiva, el lanzamiento de una nueva marca en-traña una gran inversión y debe servir para apuntalar y aumentar la capacidad de penetración de una cadena en nuevos nichos de mercado. Para que la operación sea exitosa es conveniente analizar muy detalladamente todos los elementos que están involucrados.

Actualmente, las grandes marcas se están centrando en la presentación de marcas para el segmento de limited services o que se dirigen al mercado del lujo. En los próximos años podemos ver operaciones corporativas dirigidas a integrar dentro del portafolio de las grandes compañías, alojamientos alternativos como hostels, apartamentos, etc. Las dinámicas de la demanda son difíciles de predecir pero parece clara que el concepto más clásico de hotel no atrae a las nuevas generaciones por lo que es necesario plantearse alternativas que despierten interés y permita incorporar a las nuevas generaciones en el entorno de las grandes cadenas.

Para más información: http://www.cushmanwakefield.es/es-es/sectors/hospitality

Aiden, Best Western

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OCTUBRE 2019 MR&H (Mediterranian

Resort & Hotel Real Estate Forum)29-31 de octubre / Atenas www.mrandh.com

BMP (Barcelona Meeting Point)16-19 de octubre / Barcelonawww.bpmsa.com

agen

da

cushmanwakefield.es

Cushman & Wakefield (NYSE: CWK) es una firma global líder de servicios inmobiliarios que ofrece un valor excepcional al poner en práctica grandes ideas para ocupantes y propietarios del sector inmobiliario. Cushman & Wakefield es una de las mayores firmas de servicios inmobiliarios con 51.000 empleados en aproximadamente 400 oficinas y 70 países. En 2018, la empresa obtuvo ingresos de $ 8,2 mil millones en servicios para propiedades, facility y project management operaciones de alquiler, capital markets, valoración y otros servicios.

En España, donde Cushman & Wakefield tiene más de 30 años de experiencia, la compañía abarca toda la geografía española con un equipo multidisciplinar de más de 300 profesionales.

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José Ortega y Gasset, 29Planta 628006 Madrid

ENERO 2020

FITUR MADRID22-26 de enero 2020 / Madridwww.ifema.es/fitur

FEBRERO 2020

HIP – Hospitality Innovation Planet24-26 de febrero 2020 / Madridwww.expohip.com

NOVIEMBRE 2019

World Travel Market 20194-6 de noviembre / Londreswww.london.wtm.com

HX: The Hotel Experience 10-11 de noviembre / New York www.thehotelexperience.com

IBTM World 201819-21 de noviembre / Barcelonawww.ibtmworld.com